El consumidor

Necesidades, mviles de compra y sistemas de compra "averigua lo que quiere, como lo quiere y dselo" En un principio la filosofa de las empresas era "vender lo que se produce", posteriormente como consecuencia de la evolucin del mercado la empresa debe orientarse en el concepto de "producir lo que se vende". La orientacin de la empresa al marketing es pensar en el consumidor, ofrecindole lo que necesita con lo cual obtenemos un volumen de ventas adecuado y rentabilizamos la empresa. Debemos crear un circuito cerrado que se inicia y finaliza en el propio consumidor: Investigacin de necesidades Concepcin del producto Estudio y desarrollo del producto Proceso y programa de produccin Distribucin Comunicacin: Venta (feed-back publicidad)

Podemos definir al consumidor como "persona fsica o jurdica que adquiere, utiliza o disfruta algn tipo de bien o servicio, que recibe de quin lo produce, suministra o expide". El consumidor existe en cuanto necesita satisfacer una necesidad, desde el marketing debemos conocer esta necesidad para proponer la oferta de satisfaccin apropiada. Debemos tener en cuenta que cada consumidor tiene su forma particular de satisfacerla. Cundo aparece el concepto de consumidor? En una economa artesana o industrial pobre el concepto de "consumidor" no existe, el uso de la publicidad es intil. Es una economa industrial de abundancia o de consumo de masa, donde existe la competencia, la abundancia de productos y el carcter homogneo de los mismos, donde aparece el concepto de "consumidor", al mismo tiempo que se considera el factor psicolgico y la inversin en publicidad es rentable.

El consumidor con su propia demanda, pone en marcha el ciclo econmico. El valor de un producto depende de la intensidad de la correspondiente necesidad. Historia del concepto de consumidor Los primeros datos sobre el concepto del consumidor los encontramos a finales del siglo XVIII, el filsofo ingls Bentham define al hombre como "Homo economicus", el cual busca el placer y evita las penas. A finales del siglo XIX aparece la teora del marginalismo, propugnada por economistas como Menger, Bhm, Bawerk, Wieser. Estos aportan al concepto de "homo economicus" un sistema explicativo basado en la psicologa, se considera que el hombre mantiene un comportamiento perfectamente racional, sabe dnde se halla su inters. Los marginalistas sostienen que la intensidad de una necesidad decrece a medida que encuentra satisfaccin. La repeticin de las gratificaciones hace disminuir el placer que consigue el sujeto. Los economistas Hayek, Von Mises, Strigl, sostienen una nueva teora, el neomarginalismo, basada en el marginalismo del siglo XIX pero corrigiendo el concepto de las cosas en el sentido de una psicologa ms concreta. Sostienen que las necesidades del individuo no son independientes, sino que se influyen. El consumidor puede sacrificar una para conseguir otra de un modo ms perfecto. A pesar de introducir correctivos, los neomarginalistas mantienen el error inicial: Considerara al hombre en funcin de lo que debera ser y no de lo que es realmente. El gran cambio se produce en 1959, cuando Keynes publica su "Teora general del empleo, del inters y de la moneda". En esta obra Keynes expone la propensin al consumo, integra los mviles humanos en las fuerzas econmicas y profundiza en el comportamiento de hombre, introduciendo el concepto de la irracionalidad aparente en la conducta del consumidor. La irracionalidad es el elemento indispensable para conocer al consumidor. Tipos de consumidor Es un grave error considerar un tipo estndar o fijo de consumidor. Si cada consumidor satisface de forma particular sus necesidades, esto supone que cada consumidor presenta una serie de particularidades. Al objeto de poder estudiar los consumidores, los clasificamos en:

Los consumidores potenciales son los que siendo target group de nuestro producto an no lo han comprado. Los consumidores reales podemos dividirlos en dos grupos: los clientes y los compradores (clientes ocasionales). Cliente: Es un consumidor fiel y leal a la marca /producto. El cliente aporta a la empresa una serie de beneficios: Permite realizar una previsin de ventas Alarga la vida de los productos Posibilita un desarrollo de la empresa Posicionamiento del producto en el mercado No admite sucedneos Al mismo tiempo conocemos de l su forma de actuar y pensar: La relacin calidad-precio es fundamental Influencia emocional ms que racional Hbito de compra fijo /predecible No se cierra la relacin tras la compra

Por todo ello, los medios y tcnicas con las que nos dirigiremos al cliente para convertirlo en demandante sern: Publicidad Promocin de Ventas Merchandising Relaciones pblicas (*) Servicio de informacin al cliente

(*) Las Relaciones pblicas es toda comunicacin no publicitaria que realiza una empresa hacia el pblico. Su objetivo es crear un estado de opinin. El cliente debe estar claramente segmentado en el mercado correspondiente, para que el producto en su posicionamiento vaya hacia l, y en otros casos el propio cliente vaya hacia el producto. Comprador: Se diferencia del cliente por su forma de actuar: Acta por impulso y oportunidad Admite productos sustitutivos No guarda lealtad No permite realizar una previsin de ventas No alarga la vida del producto No permite la expansin comercial de la empresa

Para conectar con l, con el objeto de captarlo y convertirlo en cliente, deberemos utilizar las siguientes tcnicas: Promocin de ventas Merchandising Packaging Si a los consumidores les aplicamos una serie de criterios o variables estadsticas: Marca Nivel Social Tipo hbitat Zona Geogrfica Sexo Edad Obtenemos de la seleccin el grupo que es de nuestro inters, que denominamos: TARGET GROUP Definiremos target group como: el pblico objetivo del producto, o el pblico objetivo de una marca. Una vez delimitado nuestro target group podemos conocer: Cuotas de ndice de consumo (por provincia y municipio). Frecuencia de uso y cantidad de compra. Comportamiento por marcas segn la edad del consumidor. Todo esto nos va a dar datos referentes a la vida y futuro de nuestro producto. El conocimiento de las necesidades del consumidor nos permitir saber cmo tratarlo en cada momento y sobre todo cmo mantenerlo y potenciarlo. El consumidor es verstil, cambia de gustos, pero en l hay algo inalterable: el ansia de placer y ansia de prestigio personal. Criterios geogrficos y de tipo de hbitat Podemos utilizar diversas variables geogrficas para segmentar el mercado de consumidores; estas variables suelen ser fciles de identificar y medir. Algunas de estas variables son las provincias, las ciudades, las zonas rurales, del interior, de costa,...

Criterios socioeconmicos y demogrficos Los perfiles socioeconmicos de los consumidores explican gran parte de sus comportamientos y preferencias. Algunos de estos criterios son: La edad: las necesidades de las personas van cambiando con la edad, incluso en los pases occidentales, la estructura de la pirmide la poblacin est cambiando considerablemente, producindose la denominada pirmide invertida, lo que indica que la poblacin mayoritaria es la de mayor edad. Los ingresos: podramos decir que esta variable es la que determina lo que compran los consumidores, peo siempre teniendo en cuenta que existen otras variables que son las que inclinan a los consumidores hacia uno u otro producto y/o marca. El sexo: Siempre ha habido grandes diferencias entre hombres y mujeres. Aunque estas diferencias son cada vez menores, por lo que los roles que asume cada sexo estn cambiando.

El reparto, entre sexos, de las acciones de compra en la actualidad, sigue indicando que es la mujer quien lleva el peso principal: Hombres: realizan el 30% de las compras. Mujeres: realizan el 70% de las compras.

No obstante el comportamiento de ambos es diferente: Mientras un hombre compra cuando decide realizar la accin, una mujer puede pasar una tarde preguntando de comercio en comercio sin comprar. El hombre acostumbra a no preguntar, compra. La mujer pregunta siempre y acaso compre.

Criterios psicogrficos Las variables psicogrficas son aquellas que explican que personas con el mismo perfil social y demogrfico tengan comportamientos de compra distintos. Entre estas variables podemos destacar la personalidad, los motivos y los estilos de vida. Criterios relacionados con el producto La predisposicin del consumidor: podemos distinguir a los consumidores teniendo en cuenta su conocimiento sobre el producto o por las ventajas que busca en el mismo. Las formas de compra: el tipo de establecimiento utilizado para hacer las compras, la hora, el da, la frecuencia,...

Las formas de consumo: la cantidad de producto consumida, la frecuencia de consumo, la lealtad a la marca,...

Por qu compra el consumidor?

Para satisfacer una necesidad Es obvio que la respuesta a "por qu compra el consumidor?", es con la finalidad de adquirir algo (producto o servicio) que precisa, es decir, para cubrir una necesidad. Debemos recordar que cada consumidor tiene su forma particular de satisfacerla. Cuando un consumidor compra un artculo no lo hace por el producto en s mismo sino por las ventajas o la utilidad que le proporciona. Es decir, que algo le impulsa a adquirir un artculo, ese algo es lo que se llama "mvil de compra". El mvil no es siempre nico, una compra puede tener varios mviles e incluso aparecer como contradictorios; a veces, ni el propio consumidor los conoce. Un mismo artculo puede proporcionar ventajas o servicios de diferente ndole. As, por ejemplo, al adquirir un vestido el consumidor no solo satisface la necesidad de cubrirse el cuerpo (abrigarse), sino que, adems, es un modo de expresin de s mismo -la propia fantasa, lo revolucionario o lo convencional de cada uno, el deseo de no desentonar o de aparecer vestido a la "ultima", quedan expresados en la forma de vestir-, y del nivel social -las ropas caras y de marca o cuidadas y armoniosas dan la sensacin de que quin las lleva pertenece a un nivel social elevado. Tambin la adquisicin de un vestido puede aportar al consumidor otro tipo de satisfacciones por su belleza, su comodidad o el gusto en general que proporciona a quien lo lleva. Como podemos observar en la compra de un objeto cualquiera intervienen muchos mviles distintos, y es que las cosas nos sirven para satisfacernos a muchos niveles, desde los ms bsicos a los ms elevados. Cuando estas satisfacciones son muchas, no son contradictorias y "valen la pena" del pago del precio, el consumidor compra.

La motivacin de compra Las motivaciones representan las causas por las que el consumidor toma decisiones. La motivacin es la suma de una necesidad ms la capacidad de seleccin. Podemos distinguir dos grupos de motivaciones de compra, que al igual que en un iceberg, estn a la vista o escondidas, la importancia de estas ltimas (motivaciones escondidas) es mayor en la decisin de compra del consumidor.

*Motivaciones racionales Servicios que da el producto: -Utilidad -Ahorro -Rendimiento Atributos del producto y ventajas indirectas que pueden crearse. *Motivaciones psicolgicas Expresiones de ego: Afirmacin personal Satisfaccin Actitudes de la persona: Deseo Curiosidad En los hbitos de compra del consumidor intervienen factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Las motivaciones racionales estn ligadas a una necesidad latente, que "despertamos" mediante la comunicacin comercial, y "dirigimos" hacia un producto concreto. Las motivaciones psicolgicas representan el "matiz diferenciacin" de cada persona en actitud hacia un producto. Generalmente las motivaciones de compra coinciden y se confunden con las de uso:

En los hbitos de compra del consumidor intervienen factores culturales, sociales, personales y psicolgicos En el proceso de compra de un producto nos surgen las siguientes figuras: Vendedor: Cliente del fabricante/ intermediario, acta en el acto de compra-venta con presin e informacin.

Comprador: Acta en el acto de compra-venta como demandante producto e informacin. Cliente del vendedor. Consumidor: Cliente del jefe de producto. Acta como destructor del producto. Prescriptor: Persona/ medio inductor. Sugiere marca o caractersticas del producto.

La participacin de estas figuras es diferente segn sea el producto o el mercado. Lo que realmente nos interesa es saber quin es? el decisor. Esta pregunta solo podemos contestarla en cada mercado y en un momento concreto. Para la empresa es importante conocer el decisor y determinar cmo toma la decisin de compra: Razonada: Previo anlisis de factores concurrentes. Influyen motivaciones racionales y psicolgicas. Por impulso: Sin comparar precios, calidades o ventajas. Influyen motivaciones psicolgicas.

Proceso de decisin de compra La compra de un producto o servicio por parte de un consumidor no se puede considerar como un hecho aislado, su actuacin depender del resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por una serie de etapas: Reconocer el problema o detectar la necesidad o necesidades que tiene y debe satisfacer. Buscar informacin con el objetivo de averiguar y conocer que productos o servicios existen en el mercado que puedan satisfacer su necesidad. Evaluar alternativas que ms conviene de entre las existentes, se trata de establecer prioridades. En este punto influyen considerablemente las percepciones personales del consumidor (reales o no). Decidir la compra, adquiriendo el producto y la marca que se ha seleccionado. En este punto influye el espacio (imagen) donde se realiza la compra y el personal que atiende (atencin al cliente). Utilizar el producto y evaluar la post-compra: grado de satisfaccin que nos reporta el uso del producto elegido. Un cliente satisfecho con un producto repite la compra del mismo, en caso contrario no volver a comprar nuestro producto y podemos considerarlo como un cliente perdido.

Un cliente satisfecho "comunica" su satisfaccin, solo cuando proceda, alrededor de un 4%, mientras que un cliente insatisfecho "comunica" su insatisfaccin, constantemente, un mnimo del 20%. Esto se denomina "mancha de aceite", lo que supone que la insatisfaccin de nuestro cliente se expande peligrosamente en todos los entornos sociales en que nuestro cliente se comunica, con lo que la comunicacin negativa hacia nuestro producto y/o marca es notable. Proceso de post-compra Despus de darse un proceso de compra por parte del consumidor, podemos encontrarnos con las siguientes situaciones: Incertidumbre El consumidor duda de si la compra es no es acertada. Estas dudas pueden venir motivadas por la inconsistencia del producto, y no se cumplan las expectativas que se haba proyectado sobre l. El factor precio influye. Cuanto ms caro sea el producto la duda sobre si el producto es acertado se acenta. Agrado y fidelizacin El consumidor se siente satisfecho cuando el producto solventa sus necesidades. Entonces es el momento de consolidar su actitud hacia la marca, la establecer como marca preferir, y se sentir comprometido con ella. Volver a repetir la compra de la marca, desarrollando lealtad hacia la misma. Lealtad Un consumidor es leal cuando compra la misma marca para satisfacer una necesidad. La principal causa de la fidelidad y lealtad a una marca es la satisfaccin post-compra manifestada. Tampoco debemos olvidarnos de los nexos emocionales del consumidor.

Situacin actual del mercado lcteo

La leche y los productos lcteos son elementos imprescindibles y bsicos de la dieta y fundamentales para una alimentacin saludable. Este es un sector que ofrece unas cotas elevadas de seguridad alimentaria en sus productos, pero que invierte ms que ningn otro en publicidad, con mensajes acerca de las bondades de los mismos. Esta circunstancia, que pudiera rayar en algn caso en el engao al consumidor, requiere la adopcin de medidas que permitan ofrecer informacin veraz y cientficamente contrastada y potenciar de este modo la transparencia en el consumo de dichos productos.

Aunque en el mercado existen gran cantidad de marcas de leche en cada una de sus diferentes tipologas (entera, semidesnatada o desnatada),sin embargo es muy difcil sostener con fundamentos tcnicos verdaderas caractersticas diferenciales entre ellas, ni en calidad, ni en sus componentes nutricionales, ni en los procedimientos tcnicos de fabricacin y envasado.