Diffrence entre le marketing oprationnel et le marketing stratgique.

Dans cette chronique, nous ferons la lumire sur les types de marketing qui sont utiliss dans les entreprises industrielles et de quelle manire elles doivent voluer dans un contexte toujours trs concurrentiel. Dans une entreprise, on peut distinguer trois phases, caractrises chacune par un objectif marketing prioritaire : le marketing passif, le marketing oprationnel et le marketing stratgique. Le marketing passif : loptique-produit Cest un mode dorganisation o la demande est suprieure loffre, lexistence des besoins connus et stables, ainsi quun faible rythme dinnovation technologique sont des facteurs qui incitent galement ladoption de ce style de gestion marketing. Le principe matre est que nous rpondons quau tlphone et nous ne faisons aucune dmarche extrieure afin de trouver de nouveaux clients. La proccupation prioritaire est de dvelopper la capacit de production et damliorer la productivit de loutil. La structure dorganisation dune entreprise ayant loptique production a en gnral les caractristiques suivantes :

- Un dsquilibre des fonctions :le marketing nest pas reprsent au mme niveau hirarchique que les fonctions production,finances,administration et ressources humaines - Le choix des produits relve de la fonction production ;les prix de vente et les prvisions sont sous la responsabilit de la fonction finance.Typiquement,il y a dispersion des responsabilits pour tout ce qui concerne les moyens du marketing oprationnel(les 4P). Le danger que constitue loptique production est de rendre lentreprise myope et de ne pas favoriser un changement dtat desprit en temps utile, cest--dire avant que lenvironnement ne se modifie. Le marketing oprationnel : loptique de vente Le marketing oprationnel met laccent sur la dimension action du concept marketing. Lobjectif prioritaire du marketing dans cette phase est de crer une organisation commerciale efficace. Le rle du marketing devient moins passif. Il sagit maintenant de rechercher et dorganiser les dbouchs pour les produits fabriqus. Au plan de la structure dorganisation, ces modifications des proccupations prioritaires se traduisent par la cration dune direction des ventes ou dune direction commerciale et on observe un certain rquilibrage des fonctions. Nous sommes maintenant dans un tat push cest-dire quon pousse nos produits existants sans se soucier ncessairement des besoins du march convoit. Le march vis est en pleine expansion et tout est bas sur latteinte de parts de march ou de volume de chiffres daffaires. Le marketing stratgique : lorientation marketing La ncessit dintgrer la dimension analyse du concept marketing simpose lentreprise lorsque la croissance ralentit, le march se segmente en groupe dacheteurs ayant des attentes diffrentes, la concurrence sintensifie et le rythme de linnovation sacclre. Dans ce type de march, le rle du marketing nest plus simplement dexploiter un march existant. Les objectifs prioritaires sont de trouver des segments ou de niches porteuses de croissance, de dvelopper des concepts de produits nouveaux adapts des besoins changeants, de diversifier le portefeuille de produits et de dfinir pour chaque unit dactivit stratgique le type davantage concurrentiel dfendable . La dimension analyse du concept marketing oprationnel qui, de ce fait, va gagner en efficacit. Donc nous devenons plus alerte concernant notre environnement interne et externe et nous commenons nous demander vers quoi tend le march et ce que le client a vraiment besoin. Au plan de lorganisation dune entreprise orientation-marketing, un changement important se manifestera au niveau des dcisions produits qui, dornavant, sont places sous la responsabilit de la fonction marketing, en liaison troite avec le dpartement R&D et la fonction production. Dans les entreprises ayant adopt loptique marketing, il existe alors une direction marketing, qui a sous sa responsabilit lensemble des tches qui recouvrent le marketing oprationnel et le marketing stratgique, y compris le choix des produits-marchs. ce stade, lentreprise part des besoins du march dans llaboration de sa stratgie et a une orientation-client qui accorde la priorit lobjectif de satisfaction des acheteurs.