Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Bucuresti 2012
CUPRINS: Prezentarea generala a companiei Scurt Istoric Analiza principalilor indicatori economico financiari Analiza si cuantificarea caracteristicilor strategice ale companiei Analiza si evaluarea simptomelor crizei economicofinanciare a organizatiei
depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremosso, Danette, Casa Buna si gama traditionala Danone Sana, Danone Smantana si Danone Lapte Proaspat.
2.SCURT ISTORIC
Danone este deja un brand arhicunoscut pe piata mondiala, cat si pe cea romaneasca, reprezentand excelenta in domeniul lactatelor si nu numai, prezentand o gama variata de produse de top. Istoricul companiei demonstreaza ca aceasta si-a avut inceputurile inca din anii 60, cand, in urma unor multiple fuziuni intre diverse companii, s-a reusit formarea si consolidarea celui mai puternic grup alimentar din Franta. In ultimele decenii, politica grupului a dus la plasarea companiei pe primele locuri in topurile grupurilor alimentare, transformand-o in lider absolut pe pietele din Franta, Belgia, Spania, Luxemburg si Portugalia. 1919- Isaac CARASSO produce pentru prima data iaurtul Danone, folosind fermenti lactici selectionati de Institutul Pasteur din Paris; 1923, 1929- Primele premii internationale acordate iaurtului Danone, la expozitiile de la Roma si Barcelona; 1929-Daniel, fiul lui Isaac CARASSO, infiinteaza Societatea Pariziana a Iaurtului danone; 1942- Fondare companiei DANNON, in Statele Unite; 1958-Danone instaleaza in Franta cea mai moderna linie de productie din Europa, fabricand 20.000 de borcane zilnic; 1963-Fuziunea Danone cu Gervais (cea mai cunoscuta marca de branzeturi din Franta, la acea vreme); 1973-Fuziunea BSN cu Gervais Danone, din care rezulta primul grup francez din industria alimentara; 1987- Lansarea iaurtului Bifidus, BIO (astazi-marca danone Activia, prezenta pe mai multe continente); 1990-Incepe extinderea activitatii Grupului Danone in Europa Centrala si de Est, respectiv in zona Asia-pacific; 1991-Se infiinteaza primul Institut Danone; 1994-Danone isi incepe operatiunile in America de Sud; 1996-Actul de nastere al Danone Romania; 2002-Inaugurarea Centrului de Cercetare Daniel Carasso; 2007-Restructurarea activitatilor Grupului, concetrarea pe nutritie echilibrata si benefica pentru sanatate(produse lactate, ape minerale, alimente pentru copii mici si nutritie clinica).
ISTORIA DANONE IN ROMANIA: 1996-Actul de nastere al Danone Romania. Danone achizitioneaza activele unei foste fabrici de lactate din Bucuresti.
1997-Danone incepe operatiunile in Romania, prin distributia de produse importate din Polonia si Ungaria. Danone aduce pentru prima data in Romania iaurturile cu fructe. Succesul este imediat; 1998-Incep lucrarile de renovare si dotare a fabricii cu echipamente noi si moderne; 1999-Primul lot de iaurt Danone fabricat in Romania. Danone Natural si Delicios sunt primele marci fabricate local. In acelasi an se lanseaza Natural de baut si Savoarea fructelor. Vor urma in scurt timp, noi marci de produse: Cremosso, Smantana, Vitalinca. 2001- Se lanseaza si in Romania iaurtul Activia, fabricat in Bucuresti; 2004-Fabrica Danone Romania este agreata pentru export in tari ale UE; Danone Romania are astazi in portofoliu peste 60 de referinte de produse.Cea mai mare pondere o reprezinta iaurturile: simple, cu fructe, traditionale sau probiotice. Alaturi de acestea, smantana, lapte proaspat, branza de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigura varietatea ofertei si adaptarea la nevoile si gusturile consumatorilor romani.
Indicele de crestere al vanzarilor=cifra de afaceri in anul curent/cifra de afaceri din anul de baza; Indici privind lichiditatile=disponibilitatea in casa si banca, indicele lichiditatii; Indicatori privind finantarea=indicele datoriilor fata de total active, indicele datoriei fata de capitalul propriu.
4.ANALIZA SI CUANTIFICAREA CARACTERISTICILOR STRATEGICE ALE INTREPRINDERII (PUNCTE TARI SI PUNCTE SLABE) 4.1 CARACTERISTICILE PIETELOR.
Oamenii au inceput sa se preocupe din ce in ce mai mult de sanatate si mentinerea acesteia, constienztiand necesitatea consumului zilnic de produse lactate. Astfel, producerea si consumul iaurturilor au luat o amploare foarte mare, iar azi aproape ca nu exista persoane care sa nu consume astfel de produse. Din aceasta cauza, producatorii de iaurturi se adreseaza integii populatii. Danone identifica cele mai atractive segmente la pietiei,pe care le poate deservi cel mai bine. Astfel, sunt identificate principalele segmente ale pietei, sunt alese cateva dintre acestea si sunt create produse si programe de marketing in concordanta cu cererile segmentului ales. Unul dintre obiectivele companiei Danone este de a observa preferintele consumatorilor in materi de alimente si de a defini cu precizie tintele senzoriale.Danone respecta gusturile si traditiile populatiei din diferitele zone ale lumii, adresandu-se fiecarei piete cu produse specifice. Tinand cont ca majoritatea populatiei din mediul rural consuma produsele lactate fabricate in gospodaria proprie, Danone si-a indreptat atentia asupre consumatorilor din mediul urban.
lapte al companiei, restul fiind procurat din import, din state precum Ungaria, in special in perioadele reci, cand productia interna este mai scazuta. Pentru anul 2009, reprezentatii Danone isi mentin estimarile de crestere declarate la inceputul anului de 5-10%, in acelasi ritm fiind prognozat si de APRIL, asociatia patronala din domeniu.
In ciuda contextului economic actual, se pare ca Grupul Danone a adoptat masurile eficiente incat sa sfideze criza. Divizia de produse lactate a Danone a raportat o crestere a vanzarilor de 7% in volum , in timp ce din punct de vedere valoric acestea au scazut cu 4,7% pana la 2,15 mld. Euro. Aceasta evolutie se datoreaza in principal programului de eficientizare implementat de catre companie de la sfarsitul anului 2008, proiect ce presupune reduceri de pret, introducerea de produse noi si ajustari ale formatelor deja existente pe piata , coroborate cu campanii de publicitate targetate si agresive. Dupa implementarea acestui program in tari precum Polonia, Ungaria si SUA in primul trimestru din 2009,diviza de lactate a introdus aceste masuri si in Mexic, Franta, Spania si Rusia, pentru a contracara efectele crizei economice. Brandurile care au raportat cele mai mari cresteri sunt: Activia, Danonino, Actimel si Danocol. O problema aparent mica , dar cu consecinte majore pentru Grupul Danone, a constituit-o criza de imagine din anul 2007 cauzata de contaminarea unui lot de iaurturi cu dioxina. Au fost retrase de pe piata 700 de kg de iaurt Danone. Stirea a facut turul cotidianelor si a produs o oarecare panica, mai ales ca o parte din iaurturile suspecte fusesera deja consumate. Rezultatele analizelor au aratat ca procentul de dioxina din iaurt era sub limita admisa de lege. Danone a sustinut o conferinta de presa in care a comunicat rezultatele, adistrus lotul de iaurturi suspecte si a sperat ca situatia va reintra in normal. Directorul general Danone Romania a recunoscut ca vanzarile companiei au fost serios afectate. Lui Danone i s-a reprosat ca nu a comunicat la timp incidentul, permitand ca informatia sa apara mai intai in presa si ca a fost inconsecvent in declaratii. De asemenea, compania a fost criticata pe motivul absentei unui site oficial dedicat Romaniei si pentru faptul ca nu a comunicat cu publicul tinta, motiv pentru care a aparut reticenta din partea oamenilor.
6.CONCLUZII
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea si entuziasmul asigura fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se potenteaza reciproc.Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone,prin ncercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.Inca de la infiintare, in 1919, Danone si-a dezvoltat produsele n jurul a 4 axe: -Sanatate; -Nutritie; -Siguranta; -Placere.
Danone a adoptat o strategie de crestere prin intermediul asociatiilor in participatiune,in special in ritm rapid de crestere pe pietele emergente, pentru ca nu aveau adancimea degestionare si dimensiunea sa creasca rapid. Pe pietele sale, Danone si-a construit un portofoliu atractiv de pe pietele emergente in ultimii 10 ani, ceea ce reprezinta 30% din vanzarile sale.
BIBLIOGRAFIE:
Ciobanu I. Managementul Strategic, Ed.Polirom, Iasi, 1998 www.danone.ro www.danone.com http://www.financiarul.com/articol_22847/piata-lactatelor-a-crescut-cu-33.html. http://www.financiarul.ro/2009/10/24/vanzarile-danone-au-scazut-cu-17-intrimestrul-3-din-2009/; http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone;