MERCADEO ESTRATGICO EN LA INDUSTRIA DE LA CONSTRUCCIN

Especializacin en Construcciones

A. de N. Francisco J. Bravo Restrepo

QUIZ, QUIZ, QUIZ!!!

Qu hace que las empresas sean exitosas?

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Qu hace que las empresas sean exitosas?

Su gente

Su talento humano bien gestionado.

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La Gerencia y el Proceso Administrativo bajo un Enfoque Sistmico

..\..\Cursos\Fundamentos de Administracin\ENSISAD.PPT

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POR QU ES IMPORTANTE LA PLANEACIN

"Al disear un ambiente para el desempeo eficaz de las personas que trabajan en grupos, la tarea ms importante para un administrador es asegurarse de que todos comprendan los propsitos y objetivos del grupo y sus mtodos para lograrlos. Para que el esfuerzo del grupo sea eficaz, las personas deben saber lo que se espera de ellas."
La planeacin es la funcin administrativa mediante la cual se traza el rumbo de una organizacin. Su proceso se inicia al definir la misin de la organizacin; contina con el establecimiento de una visin y sus objetivos de largo, mediano y corto plazo; define estrategias, polticas y tcticas; asigna recursos y finalmente, establece normas y procedimientos para lograr sus propsitos y recibir la retroalimentacin necesaria para mantener el proceso.
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POR QU ES IMPORTANTE LA PLANEACIN

Es la base de todas las dems funciones administrativas. Implica intensamente, la creatividad y la innovacin.

Determinar conscientemente los cursos de accin a seguir y basar las decisiones en propsitos, conocimientos y estimaciones bien estudiados, requiere de un gran esfuerzo intelectual.
Provee un enfoque racional para lograr la misin, alcanzar la visin y los objetivos de la organizacin. Permite salvar la brecha que nos separa del sitio adonde queremos ir.

Hace posible que ocurran cosas que de lo contrario no sucederan.

Aunque no se pueda predecir el futuro ni controlar el ambiente externo, si no se planea, se deja que los sucesos ocurran por casualidad.

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QU ES MARKETING? OQU ES MERCADEO?

Es un proceso social y administrativo mediante el cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando e intercambiando valor con otros. Es la Administracin de Relaciones Rentables con los Clientes
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ADMINISTRACIN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES?

Atrayendo a nuevos clientes con propuestas de valor atractivas.
Manteniendo y creciendo los negocios con los clientes actuales.

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MODELO BSICO DEL PROCESO DE MARKETING

Creacin de valor para los clientes y establecimiento de relaciones Entender el mercado, las necesidades y los deseos de los clientes. Disear una estrategia de mercadeo orientada a satisfacer las necesidades y los deseos de los clientes. Elaborar un programa de mercadeo que entregue valores agregados superiores. Establecer relaciones rentables y lograr la satisfaccin de los clientes. Obtener a cambio el valor de los clientes
Desarrollar clientes de buena calidad para la Empresa que le permitan obtener utilidades y crecer sus negocios en el largo plazo.
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CMO ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES?

Conceptos Claves 1. Necesidades, Deseos y Demandas 2. Oferta de Marketing 3. Valor y Satisfaccin de los Clientes 4. Intercambio, transacciones y relaciones. 5. Mercado Necesidades: Estados de carencia percibida (Teora de Abraham Maslow). Deseos: Formas que adoptan las necesidades en cuanto a la forma de satisfacerlas. Demandas: A partir de sus deseos y su poder adquisitivo, las personas demandan productos que les proporcionen valor.
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CMO ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

Conceptos Claves 1. Necesidades, Deseos y Demandas 2. Oferta de Marketing 3. Valor y Satisfaccin de los Clientes 4. Intercambio, transacciones y relaciones. 5. Mercado
Oferta de Marketing

Combinacin de productos, servicios, informacin y experiencias que se ofrece a un mercado para satisfacer necesidades y deseos. Las ofertas no se limitan a los productos fsicos, incluyen otros valores agregados como servicios adicionales, regalos actividades, informacin, ideas, etc..

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CMO ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES?

Conceptos Claves 1. Necesidades, Deseos y Demandas 2. Oferta de Marketing 3. Valor y Satisfaccin de los Clientes 4. Intercambio, transacciones y relaciones. 5. Mercado

Valor

Los clientes se crean expectativas acerca de los productos, los servicios, las marcas, los nombres de las compaas, y todo lo que rodea la oferta de Marketing buscando valor. Lo Gerentes de Marketing deben entregarle valor a sus clientes. Satisfaccin

Los clientes satisfechos repiten las compras y recomiendan nuestra oferta a otros clientes.

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CMO ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

Conceptos Claves 1. Necesidades, Deseos y Demandas. 2. Oferta de Marketing. 3. Valor y Satisfaccin de los Clientes. 4. Intercambio, transacciones y relaciones. 5. Mercado.
Intercambio, transacciones y relaciones Es el acto de obtener algo deseado ofreciendo a quien lo posee, algo a cambio. El objetivo no debe ser el de obtener una transaccin o varias.

El objetivo es el de establecer relaciones de largo plazo con los clientes para garantizar la permanencia y el crecimiento del negocio en el tiempo, mediante la entrega de valor y satisfaccin a los clientes.
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CMO ENTENDER EL MERCADO Y LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES.

Conceptos Claves 1. Necesidades, Deseos y Demandas 2. Oferta de Marketing 3. Intercambio 4. Valor y Satisfaccin de los Clientes 5. Mercado
Mercado Conjunto de todos los compradores, reales y potenciales, de un producto o servicio. Los expertos en mercadeo buscan clientes rentables y de buena calidad para sus negocios.
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ELEMENTOS DE UN SISTEMA MODERNO DE MARKETING

Ambiente Externo

Compaa (vendedor) Usuarios (Clientes) finales

Proveedores

Intermediarios de Marketing

Competidores

Ambiente Externo
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MARKETING MANAGEMENT O GERENCIA DE MERCADEO La Gerencia de Mercadeo es el arte y la ciencia de escoger un segmento de mercado y disear una estrategia que permita construir relaciones gananciosas con los clientes.
Esta definicin debe responder a dos Preguntas:

1. Qu clientes vamos a atender? 2. Cul es la mejor forma de atenderlos?

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SELECCIN DE CLIENTES Y CREACIN DE VALOR

Gerencia de Clientes
Qu clientes se van a atender? Los Mercadelogos buscan clientes que se puedan atender bien y que sean rentables.

Propuesta de Valor
Cul es la mejor forma de atender estos clientes? Conjunto de beneficios y valores agregados que la compaa ofrece entregar a los clientes.
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QU ES PLANEACIN ESTRATGICA?
Es la adopcin de planes de negocios enfocados en todo aquello que verdaderamente le agrega valor a la Organizacin.
Implica: 1. Definir claramente en qu negocio est la Organizacin para formular su misin; su visin de largo plazo; sus objetivos de mediano y corto plazo; sus cursos de accin y la asignacin de recursos necesarios para obtener los resultados esperados; 2. Entender la diferencia entre sus procesos estratgicos y de apoyo para priorizar lo estratgico y optimizar sus recursos con miras a la competitividad; y, 3. Por encima de todo: enfoque!!!
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1. MISIN DE LA EMPRESA
Declaracin formal sobre la razn de ser de la empresa, tanto en el presente como en el futuro. Considera los pblicos con los que se relaciona, los productos, mercados y negocios en los que acta, y los valores ticos que la guan. Expresa la identidad de la compaa.
Puede expresar: Que necesidades satisface Tipo de productos o servicios Quienes son los clientes Tecnologa empleada Ventaja competitiva Valores que inspiran la empresa
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2. VISIN DE LA EMPRESA
Visualizacin de lo que se quiere que la empresa sea en un futuro determinado. Proyecta un estado ideal de la misin en un futuro establecido a un periodo de tiempo determinado (5 aos). Es mas especfica que la misin. Expresa: Mercados y productos atendidos Como se estarn ofreciendo los productos en termino de: calidad, entregas, costos, tecnologa, servicios etc. Que organizacin se tendr Resultados esperados en cuanto a ventas, participacin de mercado y rentabilidad. Como visualizarn a la empresa, los clientes Como visualizarn a la empresa, los colaboradores Como visualizar a la empresa, la comunidad Como visualizarn a la empresa, los accionistas
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3. OBJETIVOS
Requisitos para que sean Objetivos: Alcanzables Mensurables Establecidos a una fecha o en un tiempo determinado 3.2. Jerarqua de los Objetivos: Corporativos o Estratgicos Complementarios o Especficos de rea 3.1.
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4. ESTUDIO DEL MACROAMBIENTE

4.1. VARIABLES ECONMICAS P.I.B. per capita Tasa de crecimiento del P.I.B. Distribucin del ingreso Tendencias generales de la economa
Empleo Inflacin Tasa de Cambio Balanza Comercial Tendencias de los sectores ms relevantes y sectores en proceso de desarrollo

Acuerdos internacionales

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4. ESTUDIO DEL MACROAMBIENTE

4.2. AMBIENTE POLTICO Y LEGAL Restricciones Incentivos Controles estatales (monopolios, salarios mnimos, aportes parafiscales etc.) Impuestos Seguridad

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4. ESTUDIO DEL MACROAMBIENTE

4.3. TECNOLOGA Innovaciones tecnolgicas y ciclos de renovacin Productos sustitutos Tendencias

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4. ESTUDIO DEL MACROAMBIENTE

4.4. CARACTERSTICAS GEOGRFICAS

Infraestructura vial y distancias fsicas y reales Facilidad de comunicaciones Concentraciones poblacionales Climas y riesgos de desastres naturales

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4. ESTUDIO DEL MACROAMBIENTE

4.5. FACTORES SOCIO CULTURALES Valores dominantes
tica y moral Costumbres comerciales Credos religiosos

Grupos tnicos Fragmentacin lingstica Estilos de vida PDF

..\..\UPB\Conferencia 1 UPB Estilos de Vida\Estilos de vida.PDF
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5. ESTUDIO DEL MERCADO

5.1. Anlisis de la demanda
5.1.1. Segmentacin

Segmentos existentes Caractersticas del consumidor Actitudes, intereses y opiniones Deseos y necesidades Estilos de vida Hbitos de consumo Factores que deciden la compra Proceso de compra Evolucin histrica cualitativa
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5. ESTUDIO DEL MERCADO

5.1. Anlisis de la demanda
5.1.2. Tamao y caractersticas en el mercado

Tamao por segmento Crecimiento histrico Situacin geogrfica Factores que afectan el crecimiento o decrecimiento del mercado Variables asociadas a la demanda

5.1.3. Tendencias del mercado

Proyecciones por segmento Ciclicidad / estacionalidad

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5. ESTUDIO DEL MERCADO

5.2. Anlisis de la oferta
5.2.1. Identificacin de participantes

Segmentacin Tamao Fortaleza financiera Recursos humanos (sindicatos, nivel de capacitacin real y requerido) Accionistas Proveedores (integracin vertical) Localizacin Tipo de oferta productos y servicios Productos sustitutos y complementarios
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5. ESTUDIO DEL MERCADO

5.2. Anlisis de la oferta 5.2.1. Identificacin de participantes Ciclo de vida de los productos o servicios y su ubicacin actual Estrategias promocionales y publicitarias Polticas de precios y condiciones de venta Comunicaciones e imagen corporativa Manejo de relaciones publicas 5.2.2. Tamao y estructura del mercado Volumen de ventas por participante y segmento Participacin de mercado por segmento Proporcin de oferta nacional e importada Actividad exportadora
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5. ESTUDIO DEL MERCADO

5.2. Anlisis de la oferta 5.2.3. Anlisis del atractivo del sector o industria Condiciones que generan desarrollo de la oferta actual, o que facilitan el ingreso de nueva oferta. Carcter de rivalidad entre los competidores Amenaza de productos o servicios sustitutos Poder negociador de los proveedores Poder negociador de los compradores

5.2.4. Tendencias del mercado Aspectos cualitativos y cuantitativos que se modificaran en el futuro prximo.
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6. DEFINICIN DEL NEGOCIO

Definicin corta y clara de lo que se har en el negocio, definiendo los productos y o servicios, tipo de actividad (diseo, produccin o comercializacin), mercado cubierto (geogrfico, segmentos, etc.), y posicionamiento deseado.

7. FACTORES CRTICOS DE XITO DEL NEGOCIO

Elementos o factores fundamentales que se deben tener en cuenta para garantizar resultados ptimos en el negocio. Permiten identificar posibles ventajas competitivas.
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8. ANLISIS EXTERNO
8.1. OPORTUNIDADES

8.2. AMENAZAS Ambas, generadas por el macro ambiente, el consumidor, y la competencia.

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9. ANLISIS INTERNO
9.1. FORTALEZAS 9.2. DEBILIDADES Frente a la competencia, y en relacin con:
Produccin (capacidad, costos, etc.) Organizacin y gerencia (personal, accionistas, estilo, etc.) Mercadeo (ventas, informacin, distribucin, productos, precios, etc.) Finanzas (estructura financiera, recursos, etc.) Desarrollo (innovacin)

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10. PLAN DE MERCADEO

10.1. FIJACIN DE OBJETIVOS Deben proyectar y concretar el cumplimiento de la misin y la bsqueda de la visin. Representan el QUE concreto al que desea llegar la empresa. Deben ser jerrquicos, mensurables, realistas y consistentes.

Se deben establecer en relacin con:

Ventas Participacin de mercado Posicionamiento Utilidades Penetracin Cubrimiento y distribucin

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10. PLAN DE MERCADEO

10.2. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS 10.2.1. Productos y servicios
Ventajas y beneficios Concepto deseado Empaque

10.2.2. Precios
Ubicacin frente a competidores Proyeccin de variacin de precios

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10. PLAN DE MERCADEO

10.2. ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS 10.2.3. Distribucin y Ventas
Definicin de canales de distribucin Cubrimiento Sistemas de ventas Administracin de ventas (territorios, numero de vendedores, tipo de vendedores, capacitacin, remuneracin etc.) Punto de venta

10.2.4. Promocin y comunicaciones

Relaciones publicas Publicidad Programas promocionales
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10. PLAN DE MERCADEO

10.3. CRONOGRAMA DE TRABAJO 10.4. SISTEMA DE INFORMACIN

Inteligencia de mercadeo Tecnologa Procesamiento y flujo de informacin

10.5. PRESUPUESTOS Ventas Costos Inversin Mercadeo

10.6. PROGRAMA DE CONTROL Y SEGUIMIENTO.

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