Sunteți pe pagina 1din 4

Dedeman Analiz de reclam

Reclama selectat pentru analiz este realizat pe suport outdoor n cadrul campaniei Redescoper dragostea renovnd , iniiat de agenia McCann-Erickson.Campania s-a lansat n anul 2011,continundu-i derularea pn n prezent. Campania:F o schimbare n viaa ta Cei de la McCann-Erickson au debutat cu aceasta poziionare nc din anul 2010 prin campania F o schimbare n viaa ta care se adreseaz cuplurilor. Descrierea pe scurt a acestei campanii este important i necesar datorit faptului c aceasta a reprezentat punctul de plecare din punct de vedere al poziionrii pentru Redescoper dragostea renovnd.Strategia adoptat a presupus schimbarea abordrii raionale n comunicarea preurilor la produsele oferite de companiile de bricolaj ntr-una emoional pentru sensibilizarea publicului int cu scopul de a stimula creterea vnzrilor. Obiectivele de la care a pornit campania au fost ca Dedeman s devin lider pe segmentul bricolaj prin creterea cu cel puin 15% a cifrei de afaceri i a vnzrilor.1De asemenea s-a urmrit creterea brand awareness-ului i a simpatiei publicului fa de acesta. Orientarea spre cupluri prin intermediul limbajului emoional promoveaz diversitatea,elementul principal al diferenierii dintre Dedeman i restul pieei.Promovarea s-a efectuat prin principalele medii: print,radio i TV.Rezultatele campaniei s-au materializat prin indeplinirea obiectivelor propuse,Dedeman devenind lider pe segmentul retailerilor de bricolaj n acelai an. Mai mult,n cadrul premiilor Effie Romnia 2011,campania F o schimbare n viaa ta a fost declarat cea mai eficient campanie din anul respectiv. Ziarul Financiar2descrie o evoluie a cifrei de afaceri a companiei de la 112 milioane euro n anul 2006 la 476 milioane euro n anul 2011. Campania:Redescoper dragostea renovnd Acest succes i-a ncurajat pe cei de la McCann-Erickson s lanseze o nou campanie cu o poziionare similar.Orientarea spre cuplu devine tot mai vizibil n mijloacele de promovare prin evidenierea textelor siropoase realizate sub form de declaraii de dragoste.Ulterior, o dat cu srbtoarea naional Sfntul Valentin,declaraiile de dragoste au fost transpuse n versuri, form n care ruleaz i n prezent.Publicul int primar este format din cupluri cu vrste cuprinse ntre 27 i 40 ani.Acest lucru este sugerat de textul mesajului publicitar,care prin forma sa i prin transpunerea lui sub forma unei declaraii de dragoste vizeaz o adresare unui public t nr. Dei majoritatea deciziilor privind construcia i amenajarea cminului se iau in cuplu,exist
1

Iulia Bunea.Culisele celei mai tari campanii publicitare,disponibil la adresa http://www.adevarul.ro/financiar/media/Culisele_celei_mai_tari_campanii_publicitare_0_499750630.html#,accesat n data de 28.10.2012 2 Cristian Moga.N-a avut ochi pentru criz:Pavl s-a apropiat de 500 mil. Euro cu reeaua Dedeman,disponibil la adresa http://www.zf.ro/companii/n-a-avut-ochi-pentru-criza-paval-s-a-apropiat-de-500-mil-euro-cu-reteauadedeman-9352996,accesat n data de 28.10.2012

o limit n ceea ce privete stadiul n care se ntreprind aceste aciuni.Spre exemplu,este mult mai probabil ca un cuplu tnr s constuiasc o cas nou sau s amenajeze una veche. Principalele obiective ale companiei3 sunt:satisfacerea clienilor prin asigurarea celor mai bune servicii i extinderea imaginii acesteia i n afara granielor rii.Referitor la campania publicitar se poate spune c obiectivele sunt similare.Satisfacerea nevoilor consumatorilor este un scop indispensabil al oricrei companii din orice domeniu de pe pia.Consider c nlocuirea abordrii raionale cu una emoional pune bazele unui alt obiectiv i anume:sensibilizarea publi cului int.Prin apelarea la emoie se sparge bariera reclamelor anterioare ncrcat e cu un limbaj monoton i rece schimbnd percepia mesajului publicitar pentru a stimula nevoia de cumprare.Fiind prima i unica companie din Romnia care a iniiat o astfel de strategie publicitar,este foarte probabil ca imaginea ei s se extind i n afara granielor rii fcnd obiectivul realizabil. Propunerea unica de vanzare este caracterizat prin aceast poziionare diferit fa de ceilali retaileri din domeniul bricolajului.Concurena principal este format din companii precum:Baumax,Arabesque,Bricostore,Praktiker i Ambient.Conform unui top al retailerilor din bricolaj efectuat de wall-street.ro4 ,Dedeman ocup poziia frunta fiind urmat de Arabesque,Praktiker,Bricostore,Ambient i Baumax.Din punct de veder publicitar,compania Arabesque utilizeaz un limbaj publicitar standard prezentnd preul n raport cu calitatea produsului.Praktiker adopt o abordare emoional uor similar cu cea de la Dedeman.Sunt utilizate diferite tipologii de personaje din viaa real care,prin intermediul textului publicitar comunic profesia i statutul lor n societate cu scopul de a sensibiliza persoanele din publicul int care se identific cu ace-

3 4

http://www.facebook.com/dedeman.ro/info accesat n data de 28.10.2012 Patrick Vrabie,Topul retailerilor din bricolaj:Dedeman vinde ct Praktiker,Baumax i Bricostore la un loc,disponibil la adresa http://www.wall-street.ro/top/Companii/134848/topul-retailerilor-din-bricolaj-dedemanvinde-cat-praktiker-bricostore-si-baumax-la-un-loc/10/1-dedeman.html#anchor-of-navigator,accesat n data de 28.10.2012

tia. BricoStore utilizeaz foarte mult ofertele promoionale,concursurile i atelierele .Dac Dedeman i Praktiker pun accentul pe individ cnd vine vorba de preocuparea pentru cas, Ambient aduce cminul n prim plan prin sloganul specific al companiei:Casa casei tale utiliznd ofertele promoionale.Baumax adopt de asemenea o abordare emoional n transmiterea mesajului publicitar prin utilizarea meterului de jucrie care ofer sfaturi despre diferite produse i utilizarea acestora.Se poate observa o nclinaie ctre un public int masculin prin sexul meterului de plastic i printr-o ofert promoional existent caracterizat prin oferirea unei reduceri de 10% la anumite produse brbailor care au musta.

Referitor la poziionare,prerile sunt mprite n ceea ce privete eficiena ei .Cu toate c obiectivele au fost atinse,sunt de prere c poziionarea nu este una corect,cel puin cea din prezent. Introducerea versurilor n rime pentru transmiterea mesajului denot o exagerare din partea ageniei de publicitate mai ales c debutul acestui proces care a avut loc n preajma Sfntului Valentin i-a extins derularea cu mult peste limit.

ndeplinirea obiectivelor nu s-a realizat neaprat ca urmare a acestei poziionri ci pur i simplu datorit mijloacelor publicitare de informare(Newsletter-uri,pliante,WOMM) i de preurile convenabile n raport cu cele ale concurenei.ntr-un articol publicat pe site-ul www.iqads.ro 5,se pot observa reaciile diferitelor categorii de persoane la mesajele publicitare din campania Redesco per dragostea renovnd.Majoritatea persoanelor se amuz pe seama mesajelor publicitare neacordnd o importan major preurilor afiate sub text.Exist multe persoane conservatoare asupra crora aceast campanie s nu aib niciun efect. Lansarea aplicaiei Descoper poetul din tine6 pe facebook permite tuturor participanilor s compun versuri dintre care cele mai inspirate vor fi postate ulterior n reclamele De deman i premiate cu diferite premii,textele selectate fiind filtratede copywriter-ul ageniei naintea publicrii lor n mediile de promovare.Prin aceast aplicaie,consider c se urmrete atragerea de noi publicuri int,lucru limitat de mijlocul media utilizat. n concluzie,indiferent de tipul de mesaj publicitar utilizat i indiferent de publicul int selectat pentru promovarea produselor,Dedeman a reuit s-i construiasc o poziie puternic pe piaa de bricolaj din Romnia i s-i lrgeasc lanul de magazine la peste treizeci de uniti.

Schiau Iulian-Gabriel Publicitate,An III,Grupa III

http://www.iqads.ro/a_23566/pop_talk_dedeman_vorbeste_n_rime_asa_ca_te_ntrebam_pe_tine.html accesat n data de 28.10.2012 6 http://www.facebook.com/dedeman.ro/app_414988835198319,accesat n data de 28.10.2012