DEMO proiect : Plan de marketing (exerciiu didactic) Asistent univ. drd.

Monica Burc-Voicu, seminar Politici de marketing Studiu de caz : atelier de croitorie i design cas de mod 1. Analiza situaiei (descrierea firmei, obiectivele firmei, cererea de pe pia, segmentarea pieei, analiza industriei, concurena) Cererea de pe pia (mrime i cretere, potenial, mediu); Analiza consumatorilor (utilizatori finali, intermediari, non consumatori); Analiza concurenilor (structura, analiza GAP, produse substituibile); Analiza poziiei ocupate pe pia (cota de pia, pre/calitate, cost/valoare); Msurarea performanelor (vnzri, satisfacia clienilor, rata marginal a profitului); a. Scurt descriere a firmei. n cadrul studiului propus de noi, vom denumi societatea analizat ca S.C. FIRMA A S.R.L.. Obiectul de activitate al companiei l reprezint realizarea de articole vestimentare de serie mic i unicat, inute casual, inute business, inute de gal, rochii de mireas. Compania realizeaz att produse marc proprie ct i produse la comand. n cazul produselor realizate la comand, clienii atelierului beneficiaz de consiliere de imagine din partea personalului firmei. Firma este nfiinat recent, avnd doar 5 luni de activitate i este amplasat n zona central a Clujului. n momentul de fa, FIRMA A deine 8 angajai dintre care 5 implicai direct n procesul de producie (1 designer are atribuii legate de creaia articolelor vestimentare i consiliere de imagine, 1 tehnolog croi si tipare, 3 custorese) i 3 angajai implicai n administrarea companiei (1 administrator, 1 asistent manager menine relaia cu clienii companiei i realizeaz activitatea de contabilitate primar, 1 director de marketing). Departamentul contabil a fost externalizat, n momentul de fa compania colabornd cu o firm specializat de consultan. Trebuie menionat faptul c numrul angajailor a crescut rapid de la nfiinarea companiei i pn n prezent, datorit creterii numrului de comenzi, la nfiinare compania deinnd doar 4 angajai, iar n prezent 8 angajai. Aa cum am menionat anterior, atelierul comercializeaz produse la comand n funcie de preferinele fiecrui client n parte, precum i articole marc proprie pe care le distribuie n momentul de fa prin intermediul unui magazin poziionat n magazinul Central, precum i prin intermediul show-room-ului propriu de prezentare aflat n incinta firmei.

Cota de pia n cazul firmei analizate este dificil de estimat n acest moment, motiv pentru care vom ncerca s utilizm alte criterii de analiz privind performana firmei, cum ar fi frecvena clienilor. Numrul clienilor firmei a crescut n mod constant n fiecare lun de activitate, n momentul de fa fiind cliente care viziteaz atelierul cel puin o dat pe sptmn (aproximativ 20% dintre acestea), fie pentru o prob (cazul cel mai frecvent), fie pentru a vedea produsele nou aprute. Costurile companiei sunt extrem de ridicate, estimndu-se, n linii generale, un cost lunar ce variaz n jurul cifrei de 12 -13.000 RON (chirie, salarii, materie prim, utiliti, telefoane, diverse, neincluznd n acest calcul cheltuielile de publicitate i promovare) ceea ce reprezint un cost de aproximativ 80 RON / angajat / zi, sau, altfel analizat, 130 RON / angajat implicat direct n procesul de producie (5 angajai) / zi, calculul fiind realizat pentru o medie de 20 de zile lucrtoare. Calculul mediu al numrului de produse realizate de ctre firm este dificil de realizat deoarece numrul variaz n funcie de complexitatea modelului elaborat (am putea totui s estimm pentru produsele la comand un numr de 4-6 produse pe zi). Raportul calitate-pre este perceput de ctre cliente ca fiind unul foarte bun, de multe ori acestea considernd c produsele ar merita un pre chiar mai ridicat dect cel practicat de ctre firm. n momentul de fa, profitul estimativ se ridic la un procent ce variaz n jurul cifrei de 23% din CA a firmei.

b. Analiza GAP Pe baza celor prezentate anterior putem identifica uor punctul n care se situeaz n prezent compania, innd cont i de faptul c avem de-a face cu o companie proaspt nfiinat, i vom ncerca s stabilim unde anume i dorete compania s ajung pe perioada unui orizont de timp de termen mediu, pornind de la o analiz strategic (dezvoltarea pieei, diversificarea ofertei i adaptarea rapid la modificrile impuse de mod, crearea de produse inovative, distincte i care s defineasc stilul A genernd, pe baza acestor caracteristici, recunoaterea uoar a brandului) i tactic (pe baza evalurii mixului de marketing) a situaiei firmei. n urma acestei analize putem stabili mai multe aspecte ce vor fi prezentate n cele ce urmeaz.

c. Obiectivele firmei

Obiectivele companiei cuprind: pe termen lung, deschiderea unui magazin propriu marca A, n urmtorii 2 ani; pe termen mediu, creterea cotei de piaa deinut n prezent pe ambele segmente-int

ale firmei cu 20 %, precum i creterea marjei de profit cu 35% pn la finele anului urmtor;

pe termen scurt: Obiective legate de profitabilitate creterea marjei de profit cu un procent de 20%,

n urmtoarele 6 luni. Obiective legate de cota de pia creterea cu 30% a numrului de clieni deinui, n urmtoarele 6 luni. Obiective de promovare i branding creterea gradului de avizare a consumatorilor poteniali cu privire la existena produselor marca A prin creterea numrului de vizitatori ai atelierului cu un procent de 25% pn la finele acestui an. d. Cererea de pe pia i segmentarea pieei Piaa articolelor vestimentare este una extrem de dinamic, bazat pe schimbri frecvente ale tendinelor n domeniu, motiv pentru care diversificarea continu a ofertei, (inovarea i adaptarea produselor anticipnd din timp schimbrile impuse de mod) reprezint cheia succesului pe termen lung. La o analiz succint, am putea contura ca aspect relevant concurena pe piaa clujean, care este una extrem de ridicat, mai ales dac inem cont i de deschiderea recent a celor dou noi centre comerciale: Pollus i Iulius Mall. Studiul realizat de noi se bazeaz n principal pe observaie i pe cercetare secundar (analiza documentelor interne ale firmei). Analiza ctorva variabile de segmentare a pieei de profil din Cluj-Napoca (adaptnd modelul de segmentare a pieei bunurilor de larg consum realizat de P. Kotler 1) ine cont de cele mai importante criterii necesare n definirea segmentrii pieei ntr -un mod eficient (piaa trebuie s fie: msurabil, relevant, accesibil, difereniat i s se poat aciona asupra ei2): Variabile Geografice: mediu: urban; oraul: Cluj-Napoca;

Variabile Demografice: sexul: femei; vrsta: 18 55 ani; venit: mediu i peste medie; ocupaia: studente; angajate; profesii liberale; funcii de conducere; pregtirea: absolvente de studii medii i superioare;

Variabile Psihografice:
1 2

Kotler, Philip (1998), p. 350. Ibidem, p. 361.

clasa social: clasa de mijloc; clasa de vrf; stilul de via: persoane active, dinamice, mondene, informate, interesate de nou, care apreciaz frumosul; personalitate: sociabile, energice, ambiioase, elegante, cochete. situaiile: obinuite i speciale; avantajele: calitate, adaptarea rapid la trend-ul impus de mod; statutul utilizatorului: fost utilizator, utilizator potenial, utilizator pentru prima dat, utilizator obinuit; frecvena utilizrii: medie; nivelul de informare n vederea achiziionrii mrfii: informai, interesai, doritori s cumpere; fidelitatea: medie i ridicat; atitudinea fa de produs: pozitiv sau entuziast;

Variabile de comportament: -

Evaluarea cererii existente pe pia a inut cont de mrimea i de potenialul de cretere al pieei reprezentate prin segmentul int ales, cumprtori efectivi i poteniali (profitabilitatea i gradul de risc), atractivitatea segmentului, obiectivele i resursele firmei ofertante. Astfel, putem afirma c, pentru aceast categorie de produse de serie mic i unicat ofertate de ctre FIRMA A, cererea n cadrul pieei clujene este destul de ridicat i n cretere, oferind condiiile necesare obinerii unei marje ridicate de profitabilitate (innd cont de atractivitatea ridicat a pieei int i de veniturile ridicate ale acesteia). La o analiz atent a situaiei, se poate observa c segmentul de pia ales de compania analizat este deservit de un numr redus de firme, concurena fiind reprezentat n primul rnd de micile ateliere de profil, dar care nu au un brand bine conturat, majoritatea nerealiznd produse unicat sau de serie foarte mic (2, max. 3 buc.) i neavnd un spaiu propriu de comercializare a produselor. Am putea oferi cteva exemple de magazine concurente, dar nu trebuie s subestimm fora ntregii concurene, reprezentat de toi ofertanii pieei vestimentare, incluzndu-i aici i pe marii operatori internaionali. Aadar, printre principalii concureni amintim productori precum Alb i Negru, Guara, Helene, Patricia Moda (dar care majoritatea nu au produse unicat sau n serii foarte mici) sau magazine precum Vanilla. n aceste condiii, diferenierea bazat pe elemente cum ar fi : o ofert personalizat, care s satisfac mai bine nevoile consumatorilor ; oferirea unui element nou, inexistent pn n acel moment; reducerea timpului de distribuie (aceast soluie poate fi pus n aplicare n acest caz prin deschiderea unui magazin pentru a putea facilita accesul consumatorilor la produsele ofertate innd cont, bineneles, i de raportul cost/profit i

oferirea pe pia a produselor foarte noi, anticipnd trend-ul modei, i fiind cu un pas naintea concurenilor) reprezint singurele alternative viabile pentru firma analizat. O difereniere prin oferirea unor produse mai ieftine considerm c nu ar reprezenta, n acest caz, o soluie eficient i atractiv, deoarece, dac promovm ca principale avantaje ale ofertei calitatea, unicitatea i actualitatea acestora, atunci un pre sczut ar reduce credibilitatea avantajelor comunicate consumatorilor.

2. Analiza SWOT

Puncte forte
adaptarea clieni fideli; majoritatea clientelor au capacitilor de producie la cerinele pieei; -

Puncte slabe
productivitatea sczut datorit necesitii crerii de tipare individuale pentru fiecare model n parte, innd cont de caracteristicile clienilor ; recomandat durata mare de timp pn la finalizarea

produsele atelierului cunostinelor apropiate; creterea rapid a numrului de angajai;

produsului, acesta fiind adaptat n cazul produselor de comand fiecrei cliente n parte ; expunerea redus a produselor marca A; costuri relativ ridicate n raport cu

produsele sunt fie unicat, fie de serie foarte firma beneficiaz de un designer propriu;

mic (2, max. 3 buci) ; -

productivitatea atelierului; marja medie de profit raportat la cheltuielile rata sczut de vnzare a produselor prin

angajaii sunt cointeresai n promovarea -

produselor companiei i n creterea calitii totale; produselor printr-o politic salarial atractiv bazat pe cote procentuale i bonusuri; clientele beneficiaz de consiliere de imagine; flexibilitatea ridicat a personalului n relaie clienii pot participa la procesul de creaie; existena unei identiti vizuale a firmei -

intermediul magazinului partener, caracterul de produs unic ngreunnd achiziia, din cauza imposibilitii prezentrii mai multor mrimi ale aceluiai produs;

cu clienii; -

elemente : emblema proprie (n culorile mov i argintiu) i un slogan ; raport bun calitate-pre (prin calitate nelegnd i elemente precum unicitate, inovare, etc.); volumul lunar al vnzrilor a crescut, n mod

constant, cu procente variind n jur de 15% ;

Oportuniti
piaa produselor unicat este relativ liber; -

Ameninri
lipsa de for de munc nalt calificata n ac est

deschiderea unui magazin propriu (ar putea domeniu, de unde rezult marea dificultate n produselor comercializate totodat de gradul ctre de concurena ridicat n cadrul pieei de

spori gradul de avizare al consumatorilor asupra angajarea personalului; mrcii companie, crescnd

ansamblu a articolelor vestimentare; magazinul prin care firma i comercializeaz produsele nu promoveaz doar marca A ci i produse ale concurenei de unde rezult o slaba reprezentare a identitii de marc; costurile ridicate ale deschiderii unui magazin ameninarea concurenilor indireci,

notorietate al acestora i uurnd procesul de difereniere fa de brand-urile concurente, prin definirea brand-ului propriu A); oferta redus pe pia pentru produse de potenial de cretere a frecvenei n achiziie serie mic i unicat; din partea clienilor deja ctigai;

propriu marca A; n condiiile n care piaa a crescut extrem de mult n ultimul timp; deschiderea pe piaa clujean a unor magazine consacrate la nivel internaional;

3. Planul strategic de marketing (misiune, obiective de marketing, obiective financiare, piee int, poziionare) n cazul proiectului i studiului nostru, planul anual de marketig Directie strategic n raport cu care se definesc obiectivele firmei i implicit strategiile; Portofoliu produs/pia. Planul anual de marketing Misiunea companiei este aceea de a crea articole vestimentare unicat, care s confere clientelor distincie, acestea simindu-se cu ajutorul produselor marca A frumoase i elegante. Planurile de viitor ale firmei se bazeaz pe obiectivele de marketing formulate anterior. Unul dintre cele mai importante obiective este creterea cotei de pia pe cale extensiv i intensiv, firma intenionnd i deschiderea unui magazin propriu ntr-o locaie considerat strategic, cel mai probabil n incinta unuia dintre cele dou mall-uri din oraul Cluj-Napoca sau n centrul oraului, n zona comercial cu trafic pietonal ridicat. Motivaia acestei decizii se bazeaz pe observaiile fcute de ctre companie n ncercarea sa de a-i defini corect noua strategie de poziionare. Oportunitatea identificat de ctre firm sporete gradul de avizare a consumatorilor asupra mrcii produselor comercializate de ctre companie, crescnd totodat gradul de notorietate al acestora i uurnd procesul de difereniere fa de brandurile concurente, definindu-se brand-ul propriu A. Aa cum se poate

observa, prin intermediul acestui obiectiv pe termen lung se pot atinge i alte obiective considerate ca strategice de ctre compania analizat. Planul anual de marketing propus de noi va pune accentul pe cteva dintre aciunile incluse de companie n planul su strategic de marketing pentru urmtorii trei ani. Astfel, planul pentru anul acesta se va axa preponderent pe realizarea unei campanii de promovare prin care se dorete creterea gradului de avizare a consumatorilor poteniali cu privire la existena produselor marca A i fidelizarea celor deja ctigai, utiliznd elementele prezentate mai jos n cadrul analizei mixului de marketing. Planul de marketing elaborat nu presupune modificarea structurii actuale a pieei int, caracterizat n paginile precedente, i nici poziionarea folosit pn n prezent de companie, poziionare care s-a dovedit a fi corect elaborat. Obiectivul financiar (creterea, n urmtoarele 6 luni, a marjei de profit cu un procent de 20%) va putea fi realizat cel mai probabil numai dup ce au fost ndeplinite celelalte obiective de marketing (legate de creterea cotei de pia i de creterea notorietii produselor, precum i a numrului de vizitatori ai show-room-ului de prezentare) deoarece nu se dorete o cretere a adaosului comercial i a marjei de profit strict pe baza creterii de pre, ci prin creterea cotei de pia i implicit a numrului de clieni, precum i a frecvenei de achiziie a celor deja ctigai. 4. Mixul de marketing (4 P)

Produs a) gama de produse; b) volumul vnzrilor (exprimate cantitativ i valoric) totale, pe piee, pe sortimente de produse, pe clieni; c) ciclul de via al produselor; d) ambalarea, condiionarea i etichetarea; e) produsele noi ce vor fi lansate; f) produsele vechi care urmeaz a fi scoase din fabricaie etc. Politica de produs se axeaz n primul rnd pe inovarea, noutatea i diversificarea produselor ofertate, precum i pe caracterul de unicitate al acestora. Calitatea articolelor vestimentare este unul dintre principalele atuuri ale coleciilor marca A. Evoluia i schimbrile ce au loc n mod frecvent n cadrul pieei de profil determin creterea ateniei i a concentrrii asupra elementelor de difereniere fa de produsele concurenei, pe crearea unui stil propriu, distinctiv, dar care n acelai timp s respecte tendinele modei. Astfel, putem spune c, n acest domeniu, firma A, prin intermediul ultimei colecii, i propune modele pline de dinamism, rafinament, elegan i prospeime, modele ce se nscriu n trendul modei att din punct de vedere al modelelor ct i al culorilor propuse.

Pre a) preurile practicate - pe piee, produse, clieni; b) profitul obinut - global, pe produse, pe piee; c) rentabilitatea produselor; adaosurile practicate respectiv reducerile de pre, oportunitatea folosirii preului psihologic etc.; n momentul de fa, din punct de vedere al preurilor, produsele comercializate se afl la un nivel mediu-ridicat, din cauza costurilor ridicate necesare obinerii articolelor vestimentare precum i datorit caracterului de unicitate al acestora. Nu se urmrete o modificare a politicii de pre deoarece aceasta ine cont n momentul de fa att de costurile de producie ct i de factorii legai de pia. Putem meniona ns c exist o difereniere n ceea ce privete politica practicat de ctre firm legat de mrfurile comercializate prin magazinul poziionat n Central, deoarece este nevoie ca preurile n cazul acestora s in cont i de adaosul comercial practicat de ctre intermediar. Pentru a nu se piede controlul asupra preului final de vnzare, imaginea produselor marca A putnd fi astfel afectat n mod negativ, propunem firmei A ncercarea de negociere cu intermediarul a unui procent din preul final care s fie impus de ctre productor. Distribuie a) canalele de distribuie; b) intermediarii; c) costurile distribuiei - totale, pe canale i intermediari, pe produse; d) eficiena distribuiei; e) comisioanele pltite etc. Produsele sunt comercializate, n momentul de fa, prin intermediul show-room-ului propriu de prezentare din incinta atelierului precum i printr-o colaborare cu un magazin de specialitate din Central. Strategia viitoare a companiei include modificarea acestei situaii prin deschiderea unui prim magazin propriu, pentru o mai buna definire a brand-ului propriu, i renunarea la colaborarea cu diveri intermediari existeni n cadrul pieei clujene. Promovare a) canalele de comunicare; b) suporturile promoionale utilizate; c) mesajele comunicate pe pia; d) modul de combinare a elementelor mixului de promovare; e) costurile i eficiena aciunilor de promovare etc.

Politica de promovare Publicitatea: - afie ce conin elemente de prezentare a noii colecii, expuse n incinta show-room-ului propriu de prezentare;

- machet de prezentare a ofertei A n cadrul unui catalog de prezentare a unui salon exclusivist de nfrumuseare din Cluj-Napoca (1000 exemplare) ; - machet de pres ce urmeaz s fie publicat n revista JAdore alturi de prezentarea unor articole de vestimentaie proprii la rubrica de shopping ; - susinerea unor emisiuni mondene i de tiri n cadrul televiziunilor locale prin oferirea de articole vestimentare prezentatoarelor acestora; - realizarea unui catalog de prezentare a firmei ce va fi distribuit n incinta unor locaii considerate strategice (cabinete medicale private, lista avocatelor din baroul Cluj, saloane de nfrumuseare de lux etc.). Promovarea vnzrilor Merchandising aranjarea tematic a mrfurilor pe culori i categorii pentru o mai uoar identificare a produselor dorite i facilitarea pentru consumatori a accesului, alegerii i achiziiei, stimulnd creativitatea consumatorului n ideea achiziionrii unor seturi complete de produse. Relaiile cu publicul articole de pres care prezint lansarea noilor colecii de exemplu, promovarea coleciei pentru toamn-iarn 2008 (rolul acestor articole este acela de a descrie elementele definitorii ale noii oferte i se bazeaz n principal pe faptul c acest tip de articole sunt n general mai credibile dect printurile simple publicate n pres datorit faptului c, n cazul celor din urm, consumatorii tiu c acestea apar pentru c sunt pltite de ctre ofertant); organizarea unui eveniment de prezentare a coleciei marca A n cadrul cruia vor fi invitai clienii actuali, personaliti clujene, clieni poteniali (utiliznd baze de date precum cabinete medicale private, lista avocatelor din baroul Cluj, saloane de nfrumuseare, etc.) i nu n ultimul rnd presa clujean ; oferte speciale (reducerile de pre vor fi mai puin utilizate datorit specificului produselor comercializate, cadourile reprezentnd o variant mult mai atractiv pentru clientela magazinului dect reducerile de pre); Fora de vnzare Personalul firmei este bine pregtit, comunicativ i atent, pentru a putea oferi consultan i consiliere de imagine clienilor. Fora de vnzare este cea care ajut la crearea unei atmosfere plcute n cadrul atelierului nc de la intrarea n incinta acestuia, atmosfera ce ncearc s creeze sentimentul de familiaritate, fcnd astfel nct fiecare client s se simt

important pentru ofertant, nevoile fiecruia fiind ascultate de ctre personalul angajat, care ncearc s satisfac solicitrile specifice n fiecare caz.

Marketingul direct Deoarece compania se afl la nceput, n acest moment se construiete baza de date a clienilor firmei i se dorete ca n viitor aceast tehnic de comnicare s devin una extrem de important n cadrul strategiei de dezvoltare a mrcii A.

5. Bugetul de marketing Metode de stabilire a bugetului: pornind de la obiective (top-down), pornind de la client (suma necesar cuceririi i pstrrii noilor clieni precum i a meninerii celor existeni), pornind de la sarcinile stabilite (bottom-up). Bugetul de marketing pe termen lung va trebui s includ cheltuielile legate de deschiderea propriului magazin. Estimarea se ridic la valoarea de 15.000 20.000 euro. Acest buget include plata n avans a chiriei pentru 6 luni, amenajarea spaiului, taxa de inaugurare, taxe de marketing etc. Totodat, trebuie luate n considerare costurile legate de organizarea evenimentului de prezentare a produselor marca A. Cel mai probabil costurile se vor ncadra n jurul sumei de 5.000 de euro far s includem aici i cheltuielile legate de realizarea colec iei ce urmeaz s fie prezentat. Tot la acest capitol ar mai trebui estimate i cheltuielile curente legate de pstrarea / meninerea clienilor existeni precum i cele legate de atragerea de clieni poteniali prin oferirea n acelai timp de mici cadouri care s joace i un rol de fidelizare. Cheltuielile lunare includ, pe lng cadourile pentru fidelizare, apariia in revista JAdore timp de 6 luni (la pre de rate card 1 pag. 1.000 euro/pag/apariie sau 550 euro per pag/apariie3) i elaborarea unui catalog de prezentare (1.000 exemplare) precum i prezena n cadrul unui catalog al unuia dintre partenerii mrcii A (estimativ 2.000 2.500 euro). 6. Implementarea i controlul aciunilor de marketing Stabilirea termenelor aferente fiecrei aciuni; Identificarea schimbrilor impuse de implementarea planului; Stabilirea modalitilor de control, a frecvenei controlului: Rapoarte intermediare;

http://www.ratecard.ro/reviste/revista/216, accesat la data de 05 octombrie 2007.

10

Implementarea planului de marketing va trebui s includ i controlul i evaluarea aciunilor ntreprinse, urmrindu-se implementarea corect a eventualelor modificri ce vor fi impuse de situaiile concrete aprute pe msur ce strategiile se contureaz. Aadar, am stabilit anterior cteva dintre termenele necesare pentru ndeplinirea obiectivelor propuse. deschiderea unui magazin propriu pna n octombrie 2009; creterea n urmtoarele 6 luni a marjei de profit cu un procent de 20%; creterea, n urmtoarele 6 luni, cu 30% a numarului de clieni deinui; creterea gradului de avizare a consumatorilor poteniali cu privire la existena

produselor marca A prin creterea numrului de vizitatori ai atelierului cu un procent de 25% pn la finele acestui an; organizarea evenimentului de srbtorire a 6 luni de la nfiinarea companiei pn

n data de 1 decembrie 2007. n cazul obiectivelor pe termen lung, controlul se va baza pe dou rapoarte intermediare ce vor conine i analiza financiar a companiei, unul la sfritul lunii ianuarie 2009, iar cel de-al doilea la sfritul lunii iunie 2009. n cazul obiectivelor pe termen mediu i scurt, controlul se va realiza lunar pentru obinerea unui feed-back ct mai corect raportat la condiiile pieei i ale firmei.

Referine bibliografice: 1. Kotler, Philip (1998), Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti. 2. http://www.ratecard.ro/reviste/revista/216, accesat la data de 05 octombrie 2007.

11