Analisis de Mercado

Anlisis de mercado
Principales estrategias de distribucin, distribucin intensiva, distribucin selectiva, distribucin exclusiva, tipos de canales de distribucin en comercio internacional, tipos de intermediarios, eleccin de intermediario, tipos de distribuidores.
PROGRAMAS DE FORMACIN EMPRESARIAL Se m inario s deInte rnacionalizaci n
Cmo elegir el canal de distribucin en cada mercado
LA ELECCION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN Y SUS INTERMEDIARIOS.

La profesora Jean Robinson, Premio Nobel de economa en 1966, indic que los orgenes de los procesos de comercializacin ya se encontraban en el neoltico, cuando en las diferentes agrupaciones de homo sapiens empezaron a aparecer viajeros que vendan pedernal y mbar.
Desde aquellos primitivos escarceos la funcin comercial se ha ido modificando especialmente en el mundo occidental, aunque se siguen conservando las caractersticas iniciales. Distribuir no es ms que desplazar los bienes donde son menos necesarios o son excedentarios hasta los lugares donde dichos bienes son precisos. Las principales estrategias de distribucin para las empresas productoras, segn los autores Casares y Rebollo (1996), son: Distribucin intensiva. Consiste en la utilizacin del mayor numero posible de puntos de venta con potencial, utilizando distintos canales de comercializacin. Este tipo de canales es adecuado para la comercializacin de productos de compra frecuente y bajo valor unitario, destinados a un elevado numero de consumidores. Distribucin selectiva, Este tipo de comercializacin esta orientada a productos concretos para grupos de consumidores especficos. De utilizar este sistema se requiere un gran control del canal de comercializacin. Esta estrategia este practicamente destinada a productos muy diferenciados, sea por su concepcin intrnseca o por su imagen de marca.
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Distribucin exclusiva. Con este sistema de distribucin se persigue el control del proceso de distribucin y de la imagen de marca. Se limitan los intermediarios y se especifican acuerdos sobre la estrategia comercial a utilizar.
PRINCIPALES TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIN A UTILIZAR EN COMERCIO INTERNACIONAL.

Entre todas las decisiones que deben tomarse para una correcta gestin del marketing mix, la eleccin de los canales de distribucin que pueden utilizarse en un mercado extranjero, es la nica que no debe regirse por principios muy rgidos. Estas decisiones deben de afrontarse caso por caso, y se deja su decisin, en gran medida, a los conocedores del mercado de que se trata. En un examen sucinto de las estructuras de la distribucin en varios pases, stas parecen semejantes, pero cuando nos enfrentamos a la realidad, aparecen notables diferencias entre cada uno de ellos. Analizaremos en un principio cuales son los principales tipos de canales de distribucin. Posteriormente analizaremos las principales diferencias que estos presentan, para poder realizar su seleccin segn la categora del producto (bienes de consumo, bienes industriales y bienes de equipos). Profundizando posteriormente en los criterios fundamentales que es preciso tener presente para la eleccin entre los diferentes tipos de canales, para acabar analizando los intermediarios a travs de los cuales llegar al consumidor. Las estructuras de distribucin estn sufriendo una lenta pero constante evolucin en casi todos los pases, tanto en los industrializados como en los que se consideran estn en vas de desarrollo, es pues necesario tener una estimacin de la tendencia de futuro esperada en dichos canales. Tambin analizaremos los intermediarios que se pueden utilizar en cada uno de los diferentes canales de distribucin, que podemos dividirlos en dos grupos principales: los mayoristas y los detallistas. Tanto los mayoristas como los detallistas pueden asumir varias configuraciones como veremos ms adelante. Los MAYORISTAS, son los que mueven grandes volmenes de mercanca entre la empresa productora y los detallistas, y generalmente no estn en contacto con el comprador final. Los DETALLISTAS, son los que realmente ponen los productos a disposicin del utilizador y estn en permanente contacto con el consumidor final. Teniendo en cuenta las diferentes clases de intermediarios podemos definir tres tipos de canales de distribucin: 1) Canal largo 2) Canal medio 3) Canal corto
CANAL LARGO El fabricante suministra su producto a unos intermediarios, mayoristas e importadores, que compran pagan, almacenan el producto y lo ponen a disposicin de los consumidores a travs a veces de una serie indefinida de otros intermediarios. La composicin de estos canales intermediarios depende tanto del producto como del pas de que se trate, pero generalmente todos ellos siguen una estrategia para realizar beneficios a corto plazo, sin importarles lo mas mnimo el futuro del producto en el mercado. Con este canal de distribucin la empresa que produce o que vende en el mercado extranjero tiene las siguientes ventajas: 1) Tiene contacto con pocos compradores por pas. 2) No debe satisfacer los costes de distribucin. 3) No corre los riesgos que comportan los otros tipos de canales.
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Pero tiene el inconveniente que no tiene mucha informacin sobre lo que desea el consumidor, pero generalmente no le interesa conocer lo que ocurre en los pasos sucesivos a su venta y cobro. Este tipo de canales son utilizados por las pequeas empresas que no tienen la posibilidad de seguir lo que ocurre en los otros pases y se limitan a producir y vender. Tambin lo utilizan, a veces, las grandes empresas de produccin, incluso las multinacionales, en los mercados menos importantes, en los cuales su volumen de ventas no justifica el gasto que producira la utilizacin de otro tipo de canales. En resumen los que recurren a esta frmula son los que, o bien no pueden, o no desean acercarse al consumidor final, o las empresas que son conscientes del coste que representa la utilizacin de otro tipo de canales que no justifican su rentabilidad. Este canal tiene algunas ventajas, pero grandes problemas. Las ventajas son: 1) La facilidad de tratar con un solo comprador, o un nmero limitado de ellos, en cada pas. 2) No se corren grandes riesgos financieros, pues generalmente los mayoristas son empresas grandes y asentadas, fcilmente cubiertas por cualquier seguro de crdito a la exportacin, o con unas garantas slidas que permiten venderles con tranquilidad. Como inconvenientes por citar algunos nicamente diremos: 1) Ponemos nuestras ventas, en un pas determinado en manos de una empresa cuya filosofa generalmente es, la de realizar beneficios a corto plazo, por lo que debemos de tener muy clara las relaciones a largo plazo con la misma. A veces estas relaciones son muy difciles de concretar pues, puede ocurrir que nuestro producto tenga una buena salida en este mercado, y para poder seguir la demanda debamos efectuar inversiones en elementos productivos mas all de nuestra capacidad; de repente el mayorista cambia nuestro producto por otro similar, que le parece ms interesante, por precio, margen, avance tecnolgico, etc. sin ninguna advertencia previa. Esta situacin ha ocurrido multitud de veces sin tener en cuanta la situacin en que queda la Empresa productora, pues no perdamos de vista que el mercado pertenece al mayorista y no a la Empresa productora. 2) Por otro lado tambin perdemos todo contacto con el consumidor, por consiguiente, no conocemos sus necesidades y nos exponemos a que en corto espacio de tiempo el mercado se haya desplazado, nuestro producto puede dejar de ser interesante en el pas en que se estaba comercializando y nos encontremos de repente sin mercado y lo que es peor desconociendo la razn por la que ha ocurrido.
CANAL MEDIO
Este canal es el que, por mediacin del cual el productor vende directamente al detallista, a travs de un distribuidor que se ocupa, bajo el control del productor, de almacenar y distribuir fsicamente el producto en un pas determinado. A veces hasta se ocupa de facturar y cobrar, siendo el nico responsable de la venta en el citado pas, evitando as al mayorista como tal. Este mayorista a veces tambin compra al distribuidor, pero no como responsable de la cadena de distribucin, sino como un elemento ms de la misma. Como en todos los canales hay ventajas y desventajas. Como ventajas podremos citar: 1) Se obtiene mayor informacin del mercado, porque existe un contacto ms directo con el detallista. 2) El camino entre el fabricante y el consumidor es ms corto, muy importante en productos perecederos o de corta vida. Como inconvenientes podemos citar: 1) La necesidad de acumular stocks en el pas de destino, cuando no se ha convenido que el distribuidor compre el producto en firme, para dar un mejor servicio al cliente, en vez de que este almacenaje lo efecte el mayorista, como ocurre en el canal largo.
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2) Las empresas, adems, deben preocuparse de las relaciones con el distribuidor, esencialmente en lo que se refiere al control de crditos, devolucin de mercancas no vendibles, etc. Aunque la utilizacin de este canal es muy pesada, la eleccin es obligada para aquellas empresas que quieren realizar una poltica de marca en los mercados internacionales.
CANAL CORTO
El productor toma contacto con el comprador final a travs de su propia red de distribucin radicados en el pas, o de sus equipos de venta que se desplazan peridicamente al mismo. Este canal es muy poco utilizado en productos de consumo masivo, porque tiene un coste elevado, a pesar de que hay organizaciones que han desarrollado este tipo de venta, que solo es interesante para las grandes empresas con un volumen de facturacin elevado en el pas de destino y que venden, adems, una gama importante de productos, tambin lo es para algunas de las Empresas que comercializan productos que precisan de un importante servicio posventa. En las circunstancias actuales, en que las instalaciones industriales son fabricadas a medida, es el ms indicado para la venta de equipos industriales o bienes de equipo, tambin para algunas primeras materias que son vendidas con especificaciones muy estrictas, o las que son adquiridas por un numero limitado de empresas en cada pas adems de los productos cuyos potenciales compradores en un pas son muy limitados, en este caso, en vez de establecer equipos de venta en el pas, las ventas son atendidas por vendedores de la Empresa que se desplazan peridicamente al mismo. Los tres tipos de canales anteriormente analizados, son en la prctica universales. Se pueden encontrar, con unas caractersticas diferenciales propias de cada pas, tanto en los pases ms industrializados, con una estructura distributiva muy evolucionada, como en los pases en vas de desarrollo, que tienen una estructura distributiva muy primitiva. Despus de analizar estos canales, se puede llegar a la conclusin de que, debido a todos los inconvenientes que comporta cada uno de los tipos de canales, las empresas medianas o pequeas no tienen ms remedio que utilizar el canal largo, pues los riesgos o inconvenientes que representan los otros dos no los pueden soportar.
FALSO!
Si realmente se quiere comercializar internacionalmente, debe evitarse el canal largo, de acuerdo que el costo y el riesgo de los dems canales es elevado, pero aunque el mundo sea muy grande. 1) Por qu queremos comernos el pastel en un solo bocado? 2) No es mejor ms sabroso y ms saludable tomarlo poco a poco a pequeos bocaditos...? 3) Por qu no elegir un mercado no muy grande e iniciar en l nuestra experiencia exportadora? 4) Qu tampoco es posible?. Debemos tener muy presente que muchas veces la inversin para comercializar nuestros productos en un pas extranjero, no es ms elevada que la realizada para la comercializacin en el mercado nacional, y siempre es ms barata que el coste de disponer de capacidad ociosa en la produccin, por otro lado, siempre es posible solicitar ayudas, hay programas establecidos para las PYMEs en todos los pases y en la UE, para favorecer este tipo de comercio, pero utilicmoslas bien, con objetivos concretos y con profesionalidad, aprovechando las ventajas de todo orden que se nos facilitan, tanto de informacin, como econmicas.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
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Adems de los tres canales anteriormente indicados, hay en los mercados variantes muy interesantes para la comercializacin de los productos en los diferentes pases, vamos a considerar nicamente algunas de ellas, quiz los ms caractersticos que son: 1) EL IMPORTADOR 2) EL DISTRIBUIDOR 3) EL broker
EL IMPORTADOR
Es aquel que compra el producto con nuestra marca o con la suya y nos lo paga (la mayora de las veces) realmente no es ms que una variante del Canal Largo, con todos sus inconvenientes y otro ms aadido, que alarga el circuito de distribucin, pues en la mayora de los casos vende su mercanca a uno o varios mayoristas para que estos la distribuyan, no aporta ninguna ventaja adicional sobre las indicadas en el canal largo. Esta figura tiene, adems, varios inconvenientes adicionales: 1) El primero y principal es que perdemos completamente, el control de nuestra mercanca. El importador puede venderla como quiera y donde quiera, sin importarle nuestros compromisos, ni la imagen de marca que nosotros queremos proyectar. 2) Otro de los inconvenientes es que est habituado a comprar a precios excesivamente bajos, pero la mayora de los fabricantes difcilmente pueden resistir, la tentacin de obtener un pedido importante, no debe olvidarse que la fidelidad no es uno de los puntos fuertes del importador y siempre andan a la busca de un precio ms barato, y de encontrarlo cambia de proveedor, sin importarle la marca ni los aos de relacin. Este es el canal que usualmente utilizan los DEPORTADORES y los que se lamentan que haban exportado a un pas determinado y sin saber porqu razn, han dejado de hacerlo. El objetivo bsico de este tipo de intermediarios generalmente es realizar beneficios a muy corto plazo, por lo que no se puede contar con ellos para una penetracin comercial a largo plazo.
EL DISTRIBUIDOR
Es la organizacin ya existente que compra el producto con nuestra marca y lo vende directamente a los establecimientos detallistas. En este caso, nuestro producto est mejor atendido, pero su xito o su fracaso, depende de la habilidad e influencia que los vendedores del distribuidor tengan con los detallistas y del inters que ponga en l la organizacin comercial que lo distribuye. El distribuidor tiene una mayor fidelidad hacia la marca y no existe tanta presin en los precios como en el caso de l importador. En estos casos es la flexibilidad y el servicio lo ms apreciado por el distribuidor, dando por entendido que la calidad y los precios son los necesarios para el mercado. Esta es una figura que, negociando bien desde el principio la forma de colaboracin, puede dar mucho juego en la distribucin de productos de consumo con marca. El objetivo de los distribuidores, generalmente es construir un mercado a largo plazo y realizar beneficios tambin a largo, por esto su principal insistencia en toda negociacin es la distribucin en exclusiva y la continuidad de la Empresa. Es recomendable que el fabricante o su organizacin comercial tenga contactos regulares con el distribuidor, para efectuar un cierto control sobre sus acciones y evitar que su inters se desplace, por una mayor presin sus otros principales, hacia otros productos.
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EL BROKER
Es una figura que existe en los Estados Unidos y que no existe en Europa para artculos de consumo. Su principal misin es hacer de puente entre el fabricante y los almacenes que abastecen a los detallistas, las grandes superficies y las cadenas de afiliados. Se ocupa adems de dar rotacin a los productos del fabricante que estn en poder de los almacenes y puntos de venta y de realizar trabajos en apoyo del producto en el punto de venta, merchandising, promociones etc. En resumen, acta como una oficina de ventas del fabricante, pero no factura, pero si se ocupa a veces de cobrar. Su estructura esta basada en una localizacin en uno o a lo mximo tres Estados, aunque existe un cierto movimiento de integracin. En los E.U.A. cada Estado tiene unas caractersticas diferentes e incluso la distribucin no es homognea entre los diversos Estados, por consiguiente, es preciso disponer de una estrategia adaptada a las especiales caractersticas de cada uno de ellos. El broker es un especialista en su territorio, debe de conocer como alcanzar los objetivos de su principal, a la vez que facilita una efectiva cobertura de las ventas. Como divide sus costes de funcionamiento entre un nmero limitado de fabricantes, les puede ofrecer un servicio de ventas ms econmico que si cada uno montase su propia red de comercializacin. Efectivamente, ofrece a cada uno de sus principales, las ventajas de una oficina de ventas propia, sin los gastos que sta ocasionara.
EL CANIBALISMO DENTRO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN

En el espacio que existe entre el fabricante y el consumidor final, todos los elementos que componen de la cadena de distribucin intentan conseguir una posicin dominante o por lo menos intentan expandir el "rol" que han ejercido precedentemente. La iniciativa puede ser tomada por uno o varios de los siguientes protagonistas: EMPRESAS DE PRODUCCIN.- Las grandes empresas y tambin algunas pequeas y medianas pero muy agresivas, que venden gneros estandarizados, tienden a tomar un espacio creciente en el sistema de distribucin. MAYORISTAS.- Se inclinan tanto hacia el detallista como a la produccin. En el primer caso pueden constituir su red de establecimientos detallistas propios o asociados, incluso por el sistema de Franchising, en cualquier caso con participacin o no en el capital, eso si guardando siempre para ellos la gestin del grupo, a travs de prstamos, mantenimiento de stocks, servicio posventa etc. La mayora de ellos lo han hecho para aumentar su poder de compra y luchar en esta forma contra la competencia de las Grandes Superficies. Tambin pueden llegar a establecer contratos de produccin con los fabricantes, en este caso, es de destacar el auge de las marcas privadas de la distribucin, tan de moda en la actualidad, realizando, adems, acuerdos con otros mayoristas para aumentar su capacidad de negociacin con los vendedores, para obtener de ellos no solamente ventajas de precios, sino incluso aportaciones dinerarias para promociones y sostenimiento de los stocks etc. El movimiento de concentracin en este sector es muy importante, basta nicamente seguir las noticias de la prensa econmica para conocer las novedades de cada da y si esto ocurre en nuestro pas que no ocurrir en la UE DETALLISTAS.- En todos los sistemas econmicos la empresa de venta al por menor nace de pequeas dimensiones, y se expande cuando las condiciones lo permiten, tratan de encontrar mayor participacin en el marcado sustrayndolo a otras empresas de menores dimensiones, pero especialmente, quitndolo a los intermediarios mayoristas. Desgraciadamente como dice el refrn el pez grande se come al chico y las estadsticas demuestras que cada ao no menos de 30.000
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pequeos establecimientos desaparecen, debido a la fuerte competencia y a veces la mala gestin. En un cierto momento de su desarrollo, precisamente para evitar la desaparicin, se produce un fenmeno de concentracin del sector, que puede tomar las siguientes formas: GRANDES DETALLISTAS - las formas son diferentes segn los diferentes pases, pero en el fondo el detallista aumenta su propia dimensin, con el objetivo de sacar ventaja en la gestin interna o en sus relaciones con los proveedores y los clientes. Estas empresas tienden a eliminar al mayorista y tratar directamente con los proveedores. CADENAS DE PEQUEOS DETALLISTAS - Manteniendo su propia autonoma, las empresas detallistas pueden reunirse para realizar en comn sus compras o la gestin de algn servicio, (pe, El servicio posventa) estas cadenas tambin tienden a eliminar al mayorista en sus relaciones con la empresa suministradora. COOPERATIVAS DE COMPRA - Es anloga a la forma anterior, diferencindose nicamente de que las empresas se comprometen nicamente a realizar en comn sus compras y no la gestin. En realidad es un primer paso para una mayor integracin. CADENAS VOLUNTARIAS - Las empresas individuales que participan en el acuerdo, mantienen su propia individualidad, pero se asocian para organizar en comn algunos servicios o para aumentar su capacidad de negociacin. En Europa se llaman Cadenas voluntarias y corresponden a la RETAILERS ASSOCIATION Americana. La mayor parte de estas cadenas estn constituidas en el sector de los productos alimenticios, pero existen algunas otras en el sector de la confeccin, artculos de menaje, electrodomsticos, bricolaje etc. ASOCIACIONES DE COMPRADORES FINALES - A su vez, tambin los consumidores tratan de quitar espacio a los detallistas y mayoristas, constituyendo asociaciones o cooperativas, que gracias a sus dimensiones pueden negociar en condiciones ventajosas con los fabricantes y los mayoristas. Las ventajas, en forma de menores costos, son transferidas a los componentes de la asociacin en forma de precios ms bajos. Las cooperativas de consumidores a pesar de que en nuestro pas prcticamente han desaparecido, estn bastante difundidas en algunos de los pases de la UE, y bsicamente estn bajo la tutela de los partidos polticos y rdenes religiosas. En Blgica la venta de las cooperativas representa el 3% de la venta total al por menor de productos de consumo, estn agrupadas en tres federaciones con diferente orientacin poltica o religiosa y con una diferente distribucin geogrfica. Tambin en algunas regiones de Francia, los agricultores han constituido cooperativas de compra, para la compra de maquinaria y piezas de recambio que posteriormente algunas han ampliado sus competencias a los artculos de consumo.
RELACIONES DE LOS FABRICANTES CON LA DISTRIBUCIN

Las relaciones entre estos grupos de distribucin y los fabricantes no son todo lo cordiales que seria de desear, pues ambos tienen objetivos contrapuestos.
EL FABRICANTE TIENE LOS SIGUIENTES OBJETIVOS:

1) 2) 3) 4) Obtener participacin de mercado Obtener lealtad del consumidor Obtener lealtad de marca Obtener penetracin de mercado
LA DISTRIBUCIN A SU VEZ TIENE COMO OBJETIVOS:

1) Rotacin de stocks 2) Margen bruto
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3) 4) 5) 6) 7) 8)
ROI sobre el inventario ROI sobre el rea de venta Exclusividad o concierto con las marcas Seguridad en el suministro Regularidad en el aprovisiona miento Apoyo econmico del suministrador.
Las relaciones entre el fabricante y la distribucin deberan de ser de colaboracin, puesto que ambos se necesitan, pero las diferencias surgen porque cada uno tiene sus propios objetivos, que son contrapuestos. Por otro lado tienen en comn los de reduccin de costes de distribucin y la eficiencia del sistema logstico.
PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE LOS CANALES DE BIENES DE CONSUMO, LOS DE BIENES INDUSTRIALES Y LOS DE BIENES DE EQUIPO.
Ya hemos dado un esbozo de los canales de distribucin, destacando las diversas funciones que realizan los mayoristas, los detallistas y los consumidores, veamos ahora cuales son las principales diferencias que existen entre los canales de distribucin segn el tipo de producto, es decir, bienes de consumo, bienes industriales y bienes instrumentales. No debemos olvidar que los canales sufren profundos cambios influidos por una serie de factores que afectan las decisiones de compra de los consumidores o utilizadores, como son: 1) 2) 3) 4) 5) El desarrollo econmico, La evolucin social, Las concentraciones urbanas, El aumento de la renta per capita, La disminucin del nmero de personas en la familia, entre otros
Y que estos factores tambin afectan a las estructuras de distribucin en los diferentes pases.
BIENES DE CONSUMO PERECEDERO

En lo que se refiere a los bienes de consumo perecedero, el protagonista de los canales de distribucin es casi siempre el detallista, a quien de hecho se dirige el consumidor para comprar. Si tiene el producto que busca, lo compra o no lo compra, o bien compra otro parecido, por esta razn es de importancia fundamental tener el producto bien situado en los establecimientos detallistas. En el caso de los establecimientos tradicionales, en los pases que an existen, el detallista tambin cumple una misin importante, es la de convertirse en el prescriptor, es decir, aquel a quien se dirigen los consumidores en busca de consejo. Desgraciadamente con la venta moderna, este prescriptor esta desapareciendo, a pesar de que an existen algunos establecimientos que cumplen esta misin. En este caso, es importante en dichos establecimientos ganarse la confianza de los vendedores, para provocar una mayor salida de nuestros productos. En los bienes de consumo perecedero, los fabricantes pueden adoptar cualquier alternativa de canales de las tres apuntadas anteriormente, o de las variables de las mismas que indicamos, segn su producto o su estrategia de comercializacin.
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BIENES DE CONSUMO DURADERO

En los bines de consumo duradero, el protagonista sigue siendo el detallista, pero cada da toma ms importancia la imagen de marca y la efectividad de la asistencia tcnica, factores en que se basa la toma decisiones del comprador, y son las bases fundamentales de diferenciacin de estos productos con los bienes de consumo perecedero. Las citadas variantes obligan a las empresas extranjeras, para ganarse un lugar en el mercado, a realizar fuertes inversiones para difundir su marca y proporcionar al consumidor un servicio de posventa de extremada calidad.
BIENES INDUSTRIALES
Los compran las empresas u otras organizaciones para utilizarlos en sucesivas elaboraciones (materias primas o semielaborados) o con el objeto de incluirlos en un producto ms complejo. (Componentes). Por esta razn los dos extremos de la cadena de distribucin tienden a acercarse y el peso de los intermediarios tiende a disminuir. En resumen los canales de distribucin de bienes industriales tienden a simplificarse de la siguiente forma: 1) El productor extranjero vende al importador y ste a su vez al utilizador. 2) Entre el fabricante y el utilizador puede incluirse a veces un mayorista. 3) El utilizador final compra directamente al productor extranjero, pudiendo realizar tanto el productor como el utilizador los trmites de la importacin si son necesarios.
BIENES DE EQUIPO
Los canales de distribucin de los bienes de equipo son muy diferentes segn los pases de que se trate y el tipo de equipo que se venda y pueden presentar dos caractersticas fundamentales. Mayor acercamiento del utilizador al productor, respecto a los canales de distribucin antes mencionados, por cuanto el utilizador requiere a veces el producto adaptado a sus propias exigencias, por esta razn es recomendable la necesidad de tomar contacto directamente con el fabricante, sin utilizar personas interpuestas. Cuando la empresa de produccin es de pequeas dimensiones y es necesario dar un servicio posventa al comprador, los intermediarios toman mayor importancia que en los casos anteriores.
CONSECUENCIAS DE QUE EL SISTEMA DISTRIBUCIN ESTE CONSTANTEMENTE EVOLUCIN
DE EN
Cuando nos referimos a la eleccin de canales de distribucin en los pases industrializados debemos tener presente que 1) Existen condiciones econmicas y sociales en cada pas que pueden influir en la eleccin. Las citadas condiciones difcilmente permanecen inalterables por largo tiempo, sino ms bien sufren una evolucin acercndose a las de los pases ms desarrollados. En consecuencia, puesto que existe una correlacin muy estrecha entre las diferentes fases del desarrollo econmico de un pas y la estructura de la distribucin, la cual como la economa tambin pasa inexorablemente de un nivel a otro, la distribucin tambin evoluciona al unsono. 2) El aumento de la renta per capita, ocasiona el desarrollo del sector de los servicios con ventaja de este sobre los sectores industriales y agrcola y los cambios en el modelo de comportamiento del consumidor, ambas son las tendencias ms evidentes que se manifiestan con los cambios de la estructura econmica y social.
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3) Adems, existen otras tendencias que tambin pueden afectar profundamente la evolucin de la estructura distributiva. Las principales son:
LOS CRECIENTES COSTOS DE DISTRIBUCIN

El aumento de los salarios, el aumento del costo del dinero, del terreno, de la construccin, y del transporte (este debido en parte a la creciente congestin de trfico y al aumento de los carburantes) sin olvidar la creciente necesidad de publicidad y promocin de los productos para darles rotacin, hace aumentar el peso de los costes de distribucin sobre el coste total del producto vendido. Todo ello, determina una serie de consecuencias, como la necesidad de tener volmenes de ventas elevados, de concentrarse en los productos de alto valor aadido, hacer especial nfasis en la productividad, una eficaz utilizacin del espacio, perfeccionar los mtodos de gestin de stocks y de la red de distribucin etc.
CONCENTRACIN DE LAS FORMAS DE DISTRIBUCIN

Con el desarrollo, como ya hemos indicado anteriormente, se acenta la tendencia de la integracin entre los mayoristas y los detallistas, y entre la distribucin y la produccin. Esta tendencia es mucho ms evidente en los pases de reciente industrializacin. En la actualidad la distribucin de productos de consumo en Europa est muy concentrada y tiende a una mayor concentracin: Su potencia de compra, les ha llevado incluso a la integracin vertical, es decir, a la adquisicin de pequeas y medianas empresas de produccin para dedicarlas exclusivamente a producir para su propio consumo. As el grupo CASINO fabrica ms de 2000 productos agroalimentarios, que consume ntegramente en sus establecimientos o a travs de los acuerdos de suministro con los grupos AHOLD (Holanda) y ARGYLL (REINO UNIDO). INTERMARCHE ha adquirido el 70% de Industrias Cook, la primera conservera bretona. La importancia que ha tomado la distribucin, bsicamente de productos agroalimentarios, ha favorecido esta concentracin pero la distribucin no se detuvo aqu, y siguio dos caminos diferentes: 1) Por un lado, la compra o unin de diferentes grupos de distribucin, Las compras o uniones han permitido que en cada pas la distribucin sea dominada en gran parte por dos o tres grupos nicamente 2) Por otro, los supermercados y mayoristas estn formando agrupaciones de compra, que a veces incluye grandes superficies y estn tomando posiciones en el mbito europeo. Afortunadamente para los fabricantes estos grupos por el momento no son operativos, pero cuando realmente lo sean, con la concentracin del poder de compra que pueden llegar a tener, ser otra arma mortal en poder de la distribucin, en su lucha contra los fabricantes.
CONCENTRACIN DEL PODER DE COMPRA

El desarrollo econmico va parejo al desarrollo del consumidor urbano, y esto significa siempre concentracin del poder de compra, sea en reas geogrficas limitadas, sea en segmentos de la poblacin circunscritos a cierto tipo de productos. Por este motivo para la Empresa, la eleccin de los canales de distribucin se convierte en un ejercicio ms complejo.
ESPECIALIZACIN
A medida que aumenta el nivel de vida, se acenta la diferenciacin entre dos sistemas de venta diferentes, en la distribucin en todo tipo de productos y muy especialmente en los de consumo.
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1) aumentan los establecimientos de venta masivos (supermercados hipermercados etc.) donde se puede adquirir la mayora de los productos, por un lado, 2) Y por otro, se incrementan los comercios especializados en una o varias lneas especificas de producto que en Europa para los productos de consumo perecedero, se conocen con el nombre de delicatessen. El consumidor se dirige a los primeros para comprar los productos habituales de uso corriente, mientras que cuando quiere hacer una compra de un producto especial, de alta calidad, debe dirigirse a los comercios especializados. La Empresa debe definir muy bien cual ser su posicionamiento estratgico, tanto de venta como de producto. Si considera que este debe venderse en los establecimientos de venta masivos, es importante conocer que el producto precisara de animacin en los lineales, (promocin, publicidad etc.) pues estar completamente indefenso en el punto de venta, luchando con las marcas de los competidores. Si por el contrario decide que el producto deber venderse en los establecimientos especializados, su venta ser menos importante en cantidad, pero el producto no precisara de apoyos tan importantes como en el caso anterior. En este tipo de establecimientos an existe el prescriptor, que generalmente es el dependiente o propietario del establecimiento, quien da recomendaciones a sus clientes y estos le aceptan como conocedor que es de los productos que vende. En este caso el vendedor de la Empresa precisara tener una formacin especial y un gran poder de conviccin, para instruir a aquellos de las bondades del producto y de los argumentos de venta para los consumidores.
TENDENCIA A DISMINUIR LAS DIFERENCIAS ENTRE LOS MERCADOS

Otro de los efectos del desarrollo econmico mundial es la reduccin de las diferencias entre los mercados de los diferentes pases. En los inicios de los aos 50 haba un abismo entre los sistemas de distribucin en los Estados Unidos y Europa, con excepcin de las grandes reas metropolitanas. Cuarenta aos despus la situacin es completamente diferente, los sistemas de distribucin son ahora ms parecidos e incluso algunas Empresas de distribucin de la UE estn tomando posiciones en la distribucin americana, aunque los sistemas de vida en ambos continentes sean completamente diferentes. Si consideramos las formas ms modernas de distribucin al por menor, supermercados e hipermercados, la estructura distributiva de los pases industrializados es muy parecida.
LEGISLACIN CON RESPECTO A LA DISTRIBUCIN

A pesar de que la intervencin de los gobiernos tiende a ser ms articulada y ms amplia, con la evolucin de la estructura econmica y social, todos los pases de la Unin Europea estn estudiando realizar una reforma del comercio, pero nicamente algunos de ellos han dado unos tmidos pasos en este sentido. Podemos citar como ejemplo Francia, que con la proliferacin de los Hipermercados, se vio obligada a publicar la llamada LEY ROYER en 1973, por la cual el Gobierno obliga a obtener una previa autorizacin para establecerse, a las instalaciones de ms de 1000 m2. Igual tendencia la han seguido varios `pases siendo el mas caracterstico Italia, pas en el cual la gran distribucin no ha crecido hasta hace algunos aos y con una filosofa diferente a los dems pases de la U.E.. El ultimo ejemplo lo tenemos en Catalua donde la Generalitat ha obligado a varias cadenas a desinvertir sus establecimientos por exceso de concentracin en una zona
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LOS MOVIMIENTOS DE PROTECCIN AL CONSUMIDOR

Desde la crisis econmica de principios de los aos 80, se ha desarrollado una fuerte corriente, por parte de los consumidores, para controlar muy estrechamente la calidad del producto, las condiciones de seguridad en el uso del producto y su relacin con el precio del mismo. Estos movimientos de proteccin al consumidor, juntamente con los nuevos movimientos ecologistas, con todas las reglamentaciones sobre la recuperacin y reciclaje de los envases, pueden representar unas fuertes barreras a la difusin de los productos en diferentes reas de la UE como consecuencia del coste que estas barreras representan.
LA MAYOR POSVENTA
IMPORTANCIA
DE
LOS
SERVICIOS
Con la creciente evolucin tecnolgica, el comprador de bienes de consumo duradero y de equipo, es cada da ms exigente con la eficacia de los servicios posventa. La inflacin y la consiguiente erosin del poder de compra, y el aumento del paro en todos los pases occidentales, aadida a la incierta perspectiva econmica, han provocado que los compradores de este tipo de bienes, examinen con mucho cuidado no solamente el producto que van a adquirir sino tambin las facilidades que se le ofrecen una vez lo han adquirido. Lo mismo ocurre con las empresas, las cuales en la compra de bienes de equipo dan ms importancia a los gastos de funcionamiento y de manutencin que al propio precio del producto adquirido.
EL MOVIMIENTO ECOLGICO
Tambin es importante destacar el encarecimiento de costos que representa para la industria agroalimentaria, las nuevas barreras que esta imponiendo el movimiento ecolgico en la Unin Europea, con el establecimiento de limitaciones y desembolsos para la reutilizacin y reciclaje de los envases y embalajes de todos los productos, un ejemplo tpico de ello es el llamado PUNTO VERDE Alemn, cuyo ejemplo estn siguiendo todos los pases de la UE
NUEVAS FORMA DE DISTRIBUCIN

Recientemente han tomado gran importancia algunas de las nuevas formas de distribucin, como son el marketing directo y el Franchising, ste ltimo es el que ha alcanzado mayores metas, desarrollndose en casi todos los sectores desde las gasolineras a los restaurantes.
LA NUEVA DISTRIBUCIN
En la medida que los detallistas desarrollan una dimensin de servicio, y hacen el anlisis de la eficacia y competitividad, los ratios de productividad son cada vez menos significativos. De hecho las grandes superficies se estn transformando cualitativamente, pasando de un sector de distribucin masiva con mrgenes muy pequeos, espacio que esta tomando el as llamado hard discount, a un sector cada vez ms segmentado con disminucin de los servicios y del valor aadido, para acercarse cada da ms al concepto americano de gran distribucin. Por otro lado recientemente en Europa ha aparecido una nueva figura que esta teniendo una gran expansin en los pases del Norte, que es el HARD DISCOUNT, esta figura esta presionando para su implantacin en los pases del Sur, tomando el espacio que hasta ahora tenan los Hipermercados. Su filosofa es: Marca propia, pocas referencias de los productos de mayor consumo, bsicamente los que estn destinados a convertirse en comodities precio muy reducido, menor servicio y poco cuidado de las reas de venta. No debemos tampoco olvidar aqu los nuevos desarrollos americanos en lo que a distribucin se refiere, La compra ldica, si bien el concepto debe ser adaptado a la mentalidad europea.
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Este concepto consiste en vestir el acto de la compra con motivos de satisfaccin para los compradores, poniendo a su alcance una serie de elementos accesorios tales como cafeteras, restaurantes, cinemas etc. que proporcionan satisfaccin y faciliten a los compradores el desplazamiento a los centros comerciales.
LA DISTRIBUCIN FUTURA
Es muy difcil predecir cual ser la evolucin de la distribucin en la UE, pero si se quiere aventurar algunas hiptesis, se debe indicar que en un futuro cercano se distinguirn claramente dos tipos de regiones con diferentes sistemas de distribucin, mas por la actitud de los consumidores que por el deseo de la distribucin. Existir una regin en el norte de la UE en la cual permanecer la concentracin de las redes de distribucin, cada vez mas importantes cuanto mas al Norte se siten los pases en los que estn instaladas. El Hard discount puro y duro prevalecer en estos pases con todas las caractersticas que de l se han detallado anteriormente. Por otro lado en la regin mediterrnea, prevalecern los supermercados los cuales habrn evolucionado hacia el modelo americano, adaptado a la idiosincrasia europea, de la Compra ldica, este segmento de la distribucin llegara a alcanzar un 65% de las ventas de artculos de consumo en cualquiera de sus especialidades, alimentacin, vestuario, deportes, bricolaje etc. El Hard discount tendr una tmida penetracin en el rengln de artculos de consumo, llegando a alcanzar no mas del 20%. Por otro lado se mantendrn las tiendas tradicionales, que habrn sido lo suficientemente inteligentes para evolucionar y acercarse al consumidor dndole un mayor servicio, desmarcndose as de los dos segmentos antes indicados.
EL COMERCIO ELECTRONICO.
En los ltimos aos una aparece un nuevo concepto de distribucin: el comercio electrnico que representa los nuevos desarrollos de la distribucin para el segundo milenio. Las principal innovacin que introduce esta forma comercial, se caracteriza por no precisar de un establecimiento abierto al publico. Analizaremos sus repercusiones tanto en el desarrollo de la funcin comercial como en el comportamiento del consumidor. La funcin de distribucin desempeada por el comercio electrnico consiste en utilizar por el fabricante el canal directo, el cual permite acortar y abaratar los costes de distribucin. Las estrategias distributivas de las empresas productoras, segn Casares y Rebollo, son las siguientes (Casares y Rebollo 1996): 1. Distribucin intensiva. Utiliza el mayor nmero posible de puntos de venta con potencial, en distintos canales de comercializacin. Este tipo de distribucin es adecuada para productos de compra frecuente y bajo valor unitario destinados aun elevado nmero de consumidores. 2. Distribucin selectiva. Est orientada a mercados concretos y grupos de consumidores especficos. Se requiere un gran control del canal comercial. Esta estrategia distributiva se utiliza para productos diferenciados y de marca. 3. Distribucin exclusiva. Se persigue el control del proceso de distribucin y de la imagen de marca. Se limitan los intermediarios y se establecen acuerdos sobre la poltica comercial a desarrollar en funcin de estas estrategias. En los sistemas electrnicos de venta, la distribucin selectiva, de bienes y servicios, puede tener mayor xito que la distribucin exclusiva. En algunos casos en la distribucin intensiva (con carcter complementario y, sobre todo, como sistema de marketing directo) resulta ilustrativo sobre los sectores con mayores posibilidades de crecimiento de las ventas a travs del comercio electrnico (1).
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La venta directa es muy antigua (correo, telfono, televisin) y los sistemas deben ofrecer ventajas competitivas para diferenciarse de las otras alternativas del mercado. Sin embargo, el proceso de desintermediacin es limitado porque slo se puede desarrollar en algunas estrategias distributivas (casi siempre de forma complementaria) y porque se requiere el desarrollo de servicios comerciales, de otra manera, en ocasiones, que generan costes (que pueden ser ms bajos). Los principales servicios comerciales del comercio electrnico y los costes que llevan consigo. En definitiva, se puede observar la aparicin de cambios en los servicios comerciales, abaratamientos de costes y la disminucin relativa de la intensidad de mantenimiento de canales comerciales pero no hay autntico proceso de desintermediacin (o resulta muy limitado). Hay que preparar los artculos, mantener inventarios, desarrollar la atencin al cliente, asumir riesgos y establecer condiciones de financiacin. En consecuencia, desde el punto de vista de la oferta los sistemas electrnicos de venta pueden tener gran desarrollo en las siguientes vertientes: 1. Comunicacin y propaganda. El 71% de los fabricantes estadounidenses utiliza Internet para comunicarse con sus clientes (Ballesteros; 1998). 2. Venta directa de productos (especialmente en sectores de fcil estandarizacin y conocimiento del producto: libros, software, discos ... ). 3. Establecimiento de cadenas de suministro, relaciones fabricante distbuidor, relaciones logsticas El 60% de los fabricantes estadounidenses utiliza intranet (Ballesteros; 1998). 4. Establecimiento de mapas de bases de datos con el desarrollo de una microsegmentacin de los mercados (conocimiento de la conducta de cada consumidor). En este sentido se desarrolla una notable herramienta de gestin y de desenvolvimiento del marketing. Desde una perspectiva ms amplia, la OCDE seala siete reas de desenvolvimiento de las redes elctricas (compraventa de mercancias, provisin de servicios, software, suministro de informacin., publicidad, ocio y comercio global). Las perspectivas apuntan a un proceso de convergencia de la informtica, las telecomunicaciones y la televisin, con lo que una misma red podr ofrecer todos los servicios (Ocro: 1997). Las redes de banda ancha pueden ser la base de este proceso de integracin,
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA TOMA DE DECISIONES RESPECTO A LOS CANALES DE DISTRIBUCIN.

El impacto de las marcas internacionales y la elevacin del poder adquisitivo, no solo ha cambiado el marco en que se desarrolla nuestra vida diaria, sino tambin han provocado el cambio de los sistemas de distribucin y como consecuencia su evolucin. Todo ello ha exigido modificaciones en la estructura de la empresa. El aumento del nivel de vida ha sido el motor que ha impulsado todos estos cambios, en realidad hoy vivimos mucho mejor que nuestros antepasados, pero reconozcmoslo, su vida era mucho menos complicada que la nuestra en muchos aspectos. Pongamos un ejemplo, cuando vemos las antiguas pelculas americanas basadas en la vida de aquel pas en los aos 30, y las comparamos con la realidad actual del mismo, o con los culebrones tipo DALLAS o SENSACIN DE VIVIR, Qu pensamos? Pues si, en realidad el mundo ha evolucionado ms en los ltimos 50 aos que en los cuatro siglos anteriores, y la distribucin no poda dejar de hacerlo. Nuestras exigencias como consumidores han
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ido en aumento, la produccin y la distribucin las han seguido con ms productos, y en este campo de batalla de la distribucin, la lucha se ha entablado entre marcas nacionales, marcas de los dems pases, europeos y no europeos, como EE.UU., Japn, etc. He citado el ejemplo de Estados Unidos, pero los que tenemos algunos aos, tambin recordamos como se viva en Espaa a mitades de los aos 30. Toda esta batalla se ha originado para provocar la atencin del consumidor, se ha desarrollado principalmente en los lineales de los establecimientos y en los puntos de venta; stos se ven presionados por los vendedores que pretenden llegar a travs de ellos al consumidor final, pues no existen otros sistemas vlidos para la mayora de los productos, a pesar de los muchos intentos realizados por desarrollar nuevos medios de llegar a l. Las empresas que no residen en el pas, deben de encontrar tambin la forma de llegar, a los lineales o a los puntos de venta, pero deben de hacerlo con efectividad y en la forma ms econmica posible, para ello es importante apoyarse en las figuras ya establecidas. Anteriormente ya hemos hablado de los tipos de intermediarios que existen en los diferentes mercados, estas figuras en forma mas o menos sofisticada existen en la mayora de los pases con mltiples variantes. Trataremos ver a continuacin algunas, pues conocindolas podremos tomar ms fcilmente decisiones sobre los criterios que debemos seguir para su seleccin, las ventajas e inconvenientes que cada una de ellas puede presentar, y algunas de las caractersticas de las mismas en los diferentes pases. Empecemos por analizar los diferentes factores que pueden influirnos en el momento de tomar decisiones para la venta de nuestros productos en un pas extranjero. Los principales factores que pueden influir en la toma de decisiones respecto a los canales de distribucin en un pas extranjero son: 1) ESTRATEGIA EMPRESARIAL A LARGO PLAZO 2) ESTRATEGIA EMPRESARIAL SEGN EL TIPO DE PRODUCTO 3) ESTRUCTURAS DE LA DISTRIBUCIN LOCAL O EFICIENCIA DE LOS INTERMEDIARIOS 4) HBITOS DE COMPRA DE LOS COMPRADORES POTENCIALES 5) CONCENTRACIN DE LA DEMANDA 6) DISTRIBUCIN GEOGRFICA DE LA DEMANDA 7) COSTE DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN ALTERNATIVOS 8) RIESGOS 9) SEGMENTACIN DEL MERCADO 10) ESTRATEGIA COMPETITIVA ELEGIDA PARA UN MERCADO EN PARTICULAR analizaremos a continuacin cada uno de ellos:
ESTRATEGIA EMPRESARIAL A LARGO PLAZO

Si la empresa ha decidido establecer una poltica de exportacin a largo plazo, acercndose lo ms posible al comprador final, los canales de distribucin elegidos debern proporcionar un contacto directo con los detallistas si se trata de bienes de consumo, o con los utilizadores finales, si se trata de productos industriales o bienes de equipo. Si por el contrario lo que le interesa a la empresa es realizar un fuerte volumen de ventas, desinteresndose por completo del contacto directo con los clientes potenciales y, por consiguiente, la continuidad de las ventas, la mejor decisin ser la que consiga reducir al mximo los riesgos, por consiguiente, pasara a travs de los importadores o mayoristas. Con la primera estrategia debe adoptarse de preferencia un canal corto o medio, con la ltima el canal largo ser el ms adecuado. En una estrategia a largo plazo, seria un error mantener siempre el mismo canal de distribucin, por lo que es conveniente programar cambiarlo cuando se hayan alcanzado unos objetivos determinados. En algunos casos las empresas adoptan el canal corto para pasar despus al canal medio.
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ESTRATEGIA EMPRESARIAL SEGN EL TIPO DE PRODUCTO

Los productos de elevado costo unitario, los muy complejos, los que precisen de servicio posventa, y los que son rpidamente perecederos, precisan de una activa presencia en el mercado de la empresa que los ha producido, en consecuencia la eleccin de los canales se orienta hacia el que est ms cerca del utilizador (canal corto). Al contrario, los de precio bajo, muy estandarizados, con mrgenes y beneficios muy cortos, son habitualmente distribuidos a travs de mayoristas (canal largo).
ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EFICIENCIA DE LOS INTERMEDIARIOS
LOCAL
La eleccin de los canales debe adaptarse a las particulares caractersticas de distribucin local. Por esta razn, es bastante frecuente el caso de las empresas que queriendo aplicar una misma estrategia sobre todos los mercados extranjeros en los que estn presentes, se ven obligadas a adaptar formas de distribucin diferentes en cada uno de ellos. Estas caractersticas se refieren a: 1) Cuando los intermediarios, tienen una red de distribucin capaz de llevar a cabo de un modo eficiente una determinada estrategia, las empresas extranjeras que pretenden vender en aquel mercado, no precisan montar su propia red, el mismo caso ocurre con el servicio posventa. No debemos perder de vista que los intermediarios tienden a concentrar sus esfuerzos de venta sobre aquellos productos fciles de vender y con mrgenes elevados, por consiguiente, no se puede contar con ellos para el lanzamiento de un producto nuevo que precisa mucho esfuerzo y atencin. 2) La legislacin local en materia de distribucin comercial, como es el caso de Indonesia en donde pretende el Gobierno que la distribucin este solamente en manos de los individuos de la raza autctona del pas; o en el caso de Argelia en la que una parte de la distribucin estaba en manos del Estado.
HBITOS DE COMPRA POTENCIALES
DE
LOS
COMPRADORES
Hay que tener muy presente que el modelo de comportamiento de los compradores de un mercado a otro es muy diferente, incluso para un mismo producto.
CONCENTRACIN DE LA DEMANDA
Si los compradores no son numerosos y tienen un potencial de compra importante, debe de elegirse un canal corto. Si por el contrario son un nmero elevado y tienen un potencial de compra limitado es preferible recurrir a un canal largo o medio.
DISTRIBUCIN GEOGRFICA DE LA DEMANDA

En los pases industrializados con baja densidad de poblacin, la demanda se concentra en pocas reas geogrficas. La eleccin de los canales de distribucin puede depender de las distancias que existan entre las diferentes reas geogrficas o las nacionalidades que forman dicho pas.
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COSTE DE LOS ALTERNATIVOS
CANALES
DE
DISTRIBUCIN
Para la empresa es importante evaluar la incidencia de los costes de cada uno de los canales, los gastos son muy diferentes en uno y otro caso. Es conveniente comparar los costes a corto y medio plazo del canal medio o largo, con las ventajas que reportara cada uno de ellos, con los gastos necesarios para abrir una sede permanente de la red de distribucin (el almacenamiento, oficinas, formacin del personal, gastos legales, etc.) y el costo de funcionamiento (alquileres, gastos generales, gastos de personal, salarios, etc.).
RIESGOS
Despus de analizar los costes es preciso se analicen los riesgos. En los pases industrializados es difcil que en breve tiempo se cambien las condiciones del mercado por la llegada de nuevos competidores, por la introduccin de disposiciones legislativas o por cualquier otra razn. Es mucho ms fcil que esto ocurra en los pases en vas de desarrollo, a pesar de que tambin pueda ocurrir en los pases industrializados. Existe siempre un cierto riesgo de que las condiciones del mercado puedan cambiar. Cuando el riesgo es bajo se tiende a tener una presencia directa en el mercado extranjero y, por tanto, las relaciones con los potenciales compradores son ms cercanas, cuando por el contrario el elevado riesgo tiende a dejar la iniciativa a los intermediarios.
SEGMENTACIN DEL MERCADO

Segn las caractersticas de los compradores potenciales a los cuales la empresa se dirige, tambin precisa la eleccin de un tipo u otro de canal de distribucin.
ESTRATEGIA COMPETITIVA MERCADO EN PARTICULAR

RESPECTO AL MARKETING MIX
ELEGIDA
PARA
UN
La eleccin de la forma de distribucin, tambin depende de la estrategia elegida por la empresa para entrar y permanecer en un mercado. La misma empresa puede adaptar canales diferentes para un mismo producto en mercados que tienen caractersticas parecidas, lo hacen porque adoptan estrategias competitivas diferentes en cada uno de ellos. COMO PUEDE INFLUIR LA ESTRATEGIA COMPETITIVA EN LA ELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN (algunas situaciones) OBJETIVOS ESTRATEGIA DE LA ELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN
Defensa de una cuota baja de mercado Conquista de una cuota de mercado elevada
La empresa busca un agujero de mercado y lo defiende a travs de la estrategia de distribucin La empresa acta con una poltica de distribucin basada en unos pocos mayoristas que dispongan de una red de distribucin eficaz, dndoles ventajas especiales, como mrgenes elevados etc. y cuenta con esta red para
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convencer a los detallistas y para que stos convenzan a su vez a los compradores finales. Se pueden adoptar varias tcnicas: Defensa de una elevada cuota de i.) Mayor presencia directa, saltndose al mayorista y mercado acercndose al detallista y al consumidor final, se utiliza para bienes de consumo. ii.) Acercamiento al consumidor final en la fase de posventa, se utiliza para los bienes industriales y de equipo. iii.) Recurrir al "franchising" y a las otras formas modernas de distribucin (marketing directo) iv.) No modificar los canales de distribucin, pero alzar barreras la entrada de nuevos competidores. (diferenciacin del producto, publicidad, patentes etc.)
RESPECTO A LOS REVENDEDORES

En lo que se refiere a los revendedores, tanto mayoristas como detallistas, la empresa puede seguir un sistema de venta selectiva o de venta intensiva. Con la venta selectiva, la empresa trata de presentar sus productos en un nmero limitado de puntos de venta. Con la distribucin de tipo intensivo al contrario la empresa trata de presentar sus productos al mayor nmero de puntos de venta. Las empresas que distribuyen productos de gran consumo en los mercados extranjeros, tienen la tendencia por problemas de imagen de seleccionar los puntos de venta en los que colocar sus productos. Los productos extranjeros no vendidos o vendidos bajo precio para involucrar al comprador o vendidos en comercios escasamente especializados, pueden destruir la imagen de esta empresa en dicho mercado y quiz tambin la del pas de origen, como hemos visto anteriormente. Si la empresa elige una estrategia selectiva, no puede utilizar el canal largo, porque a los mayoristas no les interesa este tipo de venta. En consecuencia es necesario entrar en el mercado con un canal medio o corto, o quiz tambin, con un distribuidor exclusivo o un agente importador exclusivo que acepte la poltica de la empresa. En lo que se refiere a los bienes de equipo el problema es diferente, porque adems de vender, es preciso dar asistencia tcnica especializada, disponer de una fuerza de ventas que conozca el problema de los clientes potenciales y las caractersticas del producto vendido.
CMO LLEGAR AL CONSUMIDOR? LA ELECCIN DEL INTERMEDIARIO. LOS DIFERENTES TIPOS DE DISTRIBUIDORES
Los factores anteriormente citados nos dan una pauta para seleccionar el canal que deberemos utilizar, pero esto no es todo pues, debemos conocer, adems, como vamos a utilizarlo y a travs de quien, veamos que figuras existen en l para tomar una decisin respecto a que tipo de intermediario usar. No vamos a profundizar en los importadores ni en la oficina propia, cuyas ventajas e inconvenientes son bien conocidas, sino ms bien nos vamos a concentrar en las diferentes figuras de intermediarios que nos pueden ayudar en la distribucin de nuestros productos en un pas extranjero. Despus analizaremos la figura del broker, el cual como ya sabemos existe en un nmero limitado de pases. Antes de iniciar la explicacin de las varias figuras de intermediarios, es preciso indicar que estos estn muy protegidos por las legislaciones de los diferentes pases, por consiguiente, es importante que
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el exportador averige que disposiciones se aplican a los distintos tipos de intermediarios en el pas objetivo, pues si bien es un sistema relativamente barato de cubrir un mercado por su proporcionalidad, el exportador se puede encontrar que en caso de querer cancelar el contrato o variar las condiciones de ste por la causa que sea, se vea sometido por va judicial a pagar indemnizaciones importantes. Antes de analizar las diferentes figuras, seria conveniente indicar que la bsqueda de los intermediarios puede ser el resultado de una iniciativa de la empresa, a travs de los diferentes sistemas de informacin o por el contrario consecuencia de una actividad relativamente pasiva de la misma, por la cual se limita a contestar las consultas que recibe. En adelante vamos a suponer que es la empresa la que ha realizado un esfuerzo activo para localizar a sus intermediarios. Para la localizacin de un distribuidor idneo debe de procederse como se ha indicado anteriormente en la seleccin de un mercado. Debe agotarse en primer lugar la investigacin desde la propia empresa, y paralelamente ahondar en otras fuentes, como los compradores del producto, los detallistas etc., puesto que sus indicaciones sobre la seriedad y profesionalidad de quienes colaboran en su negocio suele ser una gua apreciable. En otras ocasiones, tener informacin sobre los cambios en las estructuras de venta de empresas del mismo sector, son informaciones inapreciables para encontrar intermediarios vlidos disponibles, puesto que esta decisin libera agentes que pueden ser muy aprovechables; tambin la recomendacin de profesionales del sector no directamente interesados en la rama de productos de que se trata, puede ayudar a la seleccin indicada. En Europa son varias las figuras de intermediarios a comisin que colaboran en el proceso de distribucin, lo mismo ocurre en el resto de los mercados, debiendo poner de manifiesto la diferente terminologa con que se conocen, con objeto de no incurrir en errores a la hora de plantear su incorporacin al desarrollo de la exportacin de la empresa. Existen en este sector, varios tipos de reglamentaciones, unas inspiradas en la legislacin francesa, la cual define varios tipos de intermediarios comerciales; por ejemplo el VRP representante asalariado; el representant de Commerce o el agent representante a comisin, otros en la legislacin inglesa, observante del derecho comn, que reconoce nicamente el agent o la alemana, que define el handelsvertreter representante comercial exclusivo que trabaja en un rea determinada en nombre y por cuenta ajena. El resto de los pases europeos se alinean con pocas diferencias a las tres legislaciones antes indicadas, Blgica sigue el modelo ingls, mientras que Suiza est ms cercana al derecho alemn, en Holanda existe poca legislacin al respecto, mientras que en Italia existe un complejo estatuto para regular la actividad. Vistas las legislaciones anteriores podemos resumirlas y generalizar que como intermediarios existen las siguientes figuras: 1) LOS AGENTES COMERCIALES. 2) LOS REPRESENTANTES. 3) LAS EMPRESAS DE TRADING. Analizaremos ahora cada uno de ellos:
LOS AGENTES COMERCIALES

Por agentes comerciales entendemos que son, aquellas personas que en nombre y por cuenta de otro, inician negocios o celebran contratos mediante un poder especial. El agente acta con independencia plena de su principal, su retribucin est en relacin con los negocios finalizados. La figura del agente comercial es contemplada en la mayora de las legislaciones, acepta pedidos o realiza ventas. Un agente general habitualmente tiene el derecho a la exclusividad de un rea de ventas grande, en la mayora de los casos un pas. La venta a travs de agentes comerciales es muy ventajosa desde el punto de vista econmico, salvada la observacin hecha anteriormente sobre los posibles riesgos, que segn las legislaciones de los diferentes pases, pueden determinarse a la cancelacin o modificacin de los contratos.
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Si se pretende entrar en un mercado determinado a travs de un agente comercial, la empresa debe ante todo exigir el cumplimiento de las siguientes condiciones: 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) SU SITUACIN ECONMICA DEBE SER BUENA. SU IMAGEN FRENTE A LOS FUTUROS CLIENTES DEBE SER EXCELENTE. DEBE DE CONOCER BIEN EL SECTOR EN QUE HA DE DESENVOLVERSE. DEBE DE SABER VENDER. LE DEBE DE INTERESAR EL PRODUCTO. NO DEBE DE TENER PRODUCTOS COMPETITIVOS. DEBEN DE TENER LA ADECUADA ORGANIZACIN DE SERVICIOS.
Los posibles candidatos que figuraran en una primera lista, deben de ser analizados contra las condiciones anteriormente indicadas, con ello llegaremos a realizar una primera seleccin. Las condiciones anteriormente citadas parecen todas lgicas a excepcin de saber vender. Es evidente que sta debe de ser una de las condiciones ms importantes a tener en cuenta, pues si existen grandes diferencias en los resultados de las diferentes empresas en un mismo mercado, se deben a la diferente capacidad de competir de sus intermediarios. La lista final de posibles agentes debe de comprender un mximo de 6 o 7 candidatos. El siguiente paso debera de ser visitarlos personalmente en su propio mercado, y en su propia oficina. Las entrevistas en la oficina del posible agente pueden dar una informacin muy valiosa sobre su forma de actuar, organizacin, sistemas de trabajo etc. adems de otros factores y condiciones del mercado que pueden tener una influencia en los futuros resultados. Se obtendr, adems, una imagen del ambiente de las distintas empresas, lo que debe de tenerse muy en cuenta antes de elegir finalmente el agente. En la entrevista debe de procurarse obtener contestacin a los siguientes puntos: 1) La dimensin de la empresa del agente es la adecuada para nuestros productos?. Ser demasiado grande?. Demasiada dependencia de nuestros productos?. 2) Sern nuestros productos de suficiente importancia en el surtido del agente?. 3) Es una empresa que vive de xitos anteriores o est deseosa de luchar para tener xito?. Por otro lado la empresa debe de dar al agente toda clase de informaciones sobre los productos, su campo de utilizacin, posibles exigencias en cuanto a canales de distribucin, la necesidad del servicio tcnico, etc. Tambin debe de darse informacin completa sobre la propia empresa. Una vez elegido el agente debe de facilitrseles 1) 2) 3) 4) Asesoramiento en la venta del producto de la empresa. Ayuda en la planificacin del mercado. Ayuda en la formacin de personal. Ayuda para realizar esfuerzos comunes en la preparacin del mercado.
No debe de perderse de vista que si bien la empresa debe conocer todo lo que se refiere al producto, el agente debe conocer el mercado y de la conjuncin de los dos conocimientos se consigue un equipo ideal para conquistar el mercado. La empresa debe poseer una buena formacin bsica y mucha experiencia prctica, para procurar convertirse en un valioso consultor para sus intermediarios extranjeros, les ensear tcnicas modernas de marketing y como aprovechar mejor sus recursos y posibilidades. La empresa debe colaborar con sus intermediarios a mejorar su rentabilidad, y de que sta sea tan grande que el agente s3e interese activamente en hacer cada vez mayores esfuerzos. Para conseguirlo es necesario que la calidad del producto, sus precios, los mrgenes, etc. se ajusten teniendo en consideracin los posibles segmentos del mercado, canales de distribucin, compradores y utilizadores.
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LOS REPRESENTANTES
El construir, mantener y desarrollar una buena red de representacin exige un esfuerzo activo de marketing por parte del exportador. La venta a travs de representantes tiene sus ventajas e inconvenientes. Para seleccionar a un representante adems de las premisas bsicas expresadas en el caso de los agentes comerciales debera analizarse: 1) Organizacin, nmero de vendedores y tcnicos para el servicio posventa, su distribucin por sucursales si las tiene, revendedores, etc. 2) Volumen de venta real y presupuesto durante el presente ao y durante los cinco ltimos aos por clase de producto y categora de cliente. 3) Surtido de productos, propios o de terceros. 4) Inversiones en publicidad y promocin de ventas. La tcnica a seguir para la seleccin, es la misma que para los agentes comerciales, teniendo en cuenta los factores indicados anteriormente.
VENTAJAS DE LOS REPRESENTANTES:

A.) Ya existe una organizacin de ventas en el pas en cuestin. B.) Generalmente estn bien introducidos en el segmento de mercado en el que se desenvuelve, especialmente si es una firma establecida y conocida. C.) Se evitan los gastos iniciales que se producen al establecer una sucursal. D.) Se evita el inmovilizado en stocks.
DESVENTAJAS DE LOS REPRESENTANTES:

A.) Puede que los productos formen un conjunto demasiado grande o demasiado pequea para la actividad del representante, pues en el primer caso, el representante depender demasiado de la empresa y en el segundo ser difcil de influir en l. B.) La gran cantidad de fusiones de empresas puede originar que de repente el producto del fabricante se encuentre entre las lneas que dicho representante maneja con productos competitivos, en este caso pueden surgir conflictos de intereses. Si hemos confiado la venta a un representante grande ser difcil obtener para nuestros productos un tratamiento ventajoso. C.) El representante puede desear realizar beneficios a corto plazo y escoger para trabajar los productos ms rentables y ms fciles de vender de las lneas de la empresa, olvidando los dems. D.) Si se trata de introducir nuevos productos es posible que el representante no quiera hacer la inversin ni el esfuerzo necesario para llevar a cabo una buena comercializacin de estos, un buen servicio tcnico, ni las dems premisas necesarias para realizar ventas a largo plazo. Para evitar todas las desventajas mencionadas y ms que puedan surgir, hay que dejar bien claro al representante en el momento de la negociacin, que el objetivo es realizar una venta activa; tiene que llegar a los clientes finales de nuestro producto y esto solo se puede conseguir con un plan sistemtico de ventas. La organizacin del representante debe tener una actitud moderna y su actividad de venta debe ser realizada con una actitud positiva. Debe llevar a cabo una formacin continuada de s mismo y de su organizacin y estar dispuesto a trabajar en equipo con el suministrador. Una pregunta que surge a menudo es, Es posible obtener continuamente los planes de mercado de un representante? Se debe de incluir tal exigencia en el acuerdo de representacin?. La contestacin es desde luego ambigua, en algunos sectores es posible,
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y se debera de intentar obtenerlos, todo depende de la organizacin y la sistemtica del representante. Una premisa importante es, que si no se obtienen estos planes no es que el representante sea malo, quiz es que ha comparado la inversin que representa la planificacin y la rentabilidad que con ella se obtiene y no se justifica financieramente el esfuerzo para dar satisfaccin a la Empresa. Lo importante es que venda, que d un buen servicio a los clientes y que resuelva los problemas derivados de la venta, a lo dems ya se le encaminar lentamente hasta donde desea la empresa. Es importante penetrar a fondo en la organizacin del representante, y una de las formas de conseguirlo es a travs de la formacin de los vendedores. Este es uno de los mejores medios de competitividad, no solamente con relacin a competidores y clientes sino en primer lugar con el representante. La formacin de los vendedores es a menudo apreciado no solamente por la empresa pequea sino tambin por la grande. Es de suma importancia el seguimiento con regularidad del mercado, hay que seguir el desarrollo de las ventas y la rentabilidad a travs de los informes mensuales, que a este efecto debe emitir el representante. Este debe mandar las cifras de existencias en su poder y de ventas por cada producto, este requisito debe negociarse juntamente con el contrato de representacin, as la Empresa tendr la fuerza necesaria para poder exigir ms tarde su cumplimiento.
LAS EMPRESAS DE TRADING

Las llamadas empresas de trading han existido desde hace siglos pero se han ido ajustando continuamente a las exigencias de los tiempos. Tradicionalmente se definen como una empresa que compra en firme a los fabricantes para posteriormente comercializar los productos sin ninguna relacin con sus propietarios originales. Antiguamente las empresas trading financiaban la produccin de las fbricas, comprando a su vez la totalidad de su capacidad de produccin y se ocupaban de su comercializacin. En la actualidad han evolucionado para ocupar un campo mucho ms amplio, en general no solo se limitan a la exportacin, sino tambin se ocupan de la importacin y pueden ser consideradas como un departamento de exportacin independiente de la empresa industrial. La trading asumen as la explotacin de los mercados, los costes de administracin de la exportacin y la responsabilidad econmica de las transacciones. En su papel de importadoras asumen las responsabilidades de la compra de materias primas o de productos semimanufacturados y proporciona a los fabricantes informacin valiosa sobre los distintos mercados geogrficos. Una empresa fabricante puede poner toda su venta de exportacin en manos de una trading, pero lo ms usual, es que deje a varias trading la exportacin a un nmero selectivo de mercados. Pero, no solamente son ventajas lo que proporcionan las trading, tambin representan riesgos importantes para las empresas, analicemos tanto los unos como las otras:
VENTAJAS DE UTILIZAR LAS TRADING PARA EXPORTAR:

El fabricante se ahorra trabajo y costes en lo relativo a: A.) Preparacin activa del mercado (viajes y correspondencia) B.) Aspectos burocrticos y administrativos de la exportacin relativos a transportes, seguros, documentacin aduanera etc. C.) Financiacin y riesgo econmico (seguridad de pago, cobertura de riesgo cambirio etc.) Los productos del fabricante pasan a formar parte del mayor surtido de la empresa trading A.) La trading tiene una clientela mayor
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B.) El producto de la empresa puede tener una venta mayor como complemento de otros productos. C.) La trading hace el papel de mayorista y en consecuencia su gestin es ms econmica para la empresa. D.) Muchos consumidores limitan el nmero de sus suministradores, en consecuencia los suministradores pequeos son los que sufren pero stos a travs de una trading tienen la oportunidad de entrar en contacto con clientes a los que de otra forma no tendran acceso. La empresa conoce el mercado a travs de la trading: A.) El fabricante puede tener informacin importante sobre cuales son las exigencias de un determinado mercado en lo que a la calidad del producto, tipo de embalaje, etc. se refiere. B.) Las posibilidades de llegar a los clientes correctos son mayores. C.) El fabricante tiene a su disposicin los contactos y la reputacin de la empresa trading D.) El fabricante se encuentra en condiciones de dedicar ms recursos a las actividades de exportacin que realiza directamente, sin la mediacin de la trading. pero no todo son ventajas, hasta aqu el cuadro pinta bastante bien pero debemos tener, adems, en cuenta las
DESVENTAJAS EXPORTAR
DE
UTILIZAR
LAS
TRADING
PARA
A.) Si el fabricante no sigue la preparacin y explotacin del mercado, puede suceder que la informacin que obtenga de los clientes sobre precio, producto, etc. sea poco significativa. B.) Si la trading no tiene los conocimientos necesarios del producto, su argumentacin ser menos convincente en la venta y sus conocimientos tcnicos menores. C.) Si el fabricante no discute los planes de marketing con la trading: Los productos se olvidan, y desaparecen en el gran surtido de la trading D.) La casa comercial (trading) dedica la mayor parte de sus esfuerzos a vender otros productos que le son ms interesantes o ms fciles de vender. E.) Si el fabricante no cuida de que la remuneracin que da a la empresa trading corresponda a los servicios prestados, sta pierde inters por el producto. La crtica ms corriente contra la venta a travs de una empresa trading, es que sta constituye un elemento encarecedor en el canal de distribucin del producto de las empresas. Esto puede ser cierto o no, depende de la efectividad de la empresa trading y de la forma como se hagan los clculos. No deben tenerse en cuenta nicamente los elementos reales de costo, sino que deben incluirse, adems, otros gastos indirectos, como los costos de administracin, viajes, etc. y el aumento que se puede obtener de las ventas, a travs de la empresa trading, si sta es efectiva.
QU MERCADOS TRADING?
DEBEN
DEJARSE A LA EMPRESA
Ya se han tratado los distintos factores que debe de constituir la base para la eleccin del mercado por parte de la empresa, se ha descrito, adems, como se clasifican los pases con relacin a las cualidades del propio producto, a las condiciones del mercado (nivel de vida, poblacin, clima, estabilidad poltica, capacidad de pago, etc.)
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Despus de esta seleccin unos pases quedan clasificados como posibles mercados de los productos de la empresa, pero hace falta efectuar una nueva clasificacin en funcin de los recursos de la empresa: A.) Experiencia en exportacin. B.) Capacidad de financiacin. C.) Conocimiento de lenguas. D.) Liquidez. E.) Capacidad de produccin. F.) Personal, etc. G.) Costo de penetracin. adems de los objetivos y planes de la empresa:
MERCADOS DE EXPORTACIN DIRECTA Y MERCADOS DE EXPORTACIN INDIRECTA

estos ltimos, son los que pueden dedicarse a ser cubiertos por las empresas trading, si bien la decisin de que tipo de sistema de exportacin debe elegirse, se basara en un clculo de coste/beneficio para un perodo de tiempo fijo, en funcin entre otros en los siguientes parmetros: EMPRESA TRADING Iguales Ms bajos Iguales Ms altos Ms bajos Ms bajos Ms bajos
EXPORTACIN DIRECTA Costes de produccin Costes de venta: personal de facturacin, correspondencia, formalidades aduaneras tcnicas de exportacin etc. Costes de publicidad y promocin Descuentos y comisiones Costes por viajes Costes de salarios para los vendedores de exportacin Costes de transporte y expedicin
El clculo se complica en la prctica, por el hecho de que los costes con relacin a los gastos indirectos son difciles de identificar y valorar, ya que normalmente son comunes a varios productos y/o actividades. Tambin son difciles de identificar las ventajas de las economas de escala y siempre existe la incertidumbre de s se llegaran a conseguir las metas fijadas, al ser mercados completamente desconocidos por el fabricante, por lo menos en el inicio de las operaciones.
CMO TRABAJAN LAS EMPRESAS TRADING

El nmero de empresas trading ha disminuido en los ltimos aos debido a la evolucin general de las Empresas hacia unidades mayores de produccin, al clima comercial de mayor competencia, lo que ha llevado a la reduccin de los mrgenes con que aquellas operaban. Las trading no han tenido la misma importancia en todos los pases, las ms importantes estn radicadas en el Reino Unido, Holanda, y Francia, es decir, en pases con unas importantes colonias a las que se abasteca desde la metrpoli de todos los suministros que las colonias precisaban. En la actualidad se detectan, adems, trading importantes en Brasil y Japn.
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No se puede decir lo mismo de Espaa y Portugal, pases que si bien tenan un imperio colonial importante, no fueron tan limitativas como las citadas en lo que a comercios con las colonias se refiere. Podemos clasificar las empresas trading en: A.) ESPECIALISTAS EN CIERTOS PRODUCTOS B.) ESPECIALISTAS EN CIERTOS MERCADOS las especialistas en ciertos mercados concentran sus actividades en uno o varios mercados que por su distancia, la complejidad de sus transacciones, etc., no son interesantes para el fabricante, por ejemplo, Irn, Japn, Pases del Este, alguno de los pases Africanos, etc.
CMO SE SELECCIONAN LAS EMPRESAS TRADING ?

Antes era muy normal y an sigue siendo frecuente, que el fabricante vendiese la mercanca a la empresa trading. Esta se ocupara de todas las acciones de venta de los productos del fabricante en los mercados exteriores, pero la exportacin depende cada da ms de la colaboracin entre el fabricante y la trading. En consecuencia, la empresa trading debe de considerarse como parte del departamento de ventas del fabricante, con las mismas obligaciones y derechos en cuanto a informacin, que los dems departamentos con facultad de decisin de la Empresa. El primer contacto con una trading puede dar como resultado que: A.) El producto no se acople bien al surtido de la empresa o de los mercados en que sta trabaja. B.) La empresa no tenga capacidad para tomar una lnea de productos ms. C.) El producto interesa, pero despus de una cierta modificacin. En este caso, contra compromiso del derecho de venta en exclusiva en unos mercados determinados, la trading se puede comprometer a investigar durante un tiempo determinado la necesidad de adaptacin del producto y sus posibilidades de venta en los mismos, sin costes para el fabricante. En el momento de estudiar las posibilidades de las empresas trading, adems de las condiciones indicadas anteriormente para los agentes comerciales y los representantes debera de considerarse: A.) Qu reputacin tiene la empresa? B.) Cuales son sus recursos econmicos y de personal? C.) Qu mercados trabaja? D.) Cmo se hace la preparacin del mercado? E.) Quin ser el contacto dentro de la misma? F.) De qu otros productos es agente? G.) En qu proporcin a la venta total participan los diferentes productos? Generalmente la colaboracin entre el fabricante y la trading se basa en un gentelments agreement sin acuerdo escrito alguno. En caso de que este exista, lo usual es que sea cierto perodo de prueba, despus del cual cualquiera de las partes puede rescindir el contrato. La condicin para que la relacin con una trading sea fructfera, es que el fabricante mantenga contactos continuos con la misma, que se hayan clarificado suficientemente las condiciones de colaboracin. Por su lado la trading debe mantener al fabricante informado sobre la evolucin de las ventas, y que la planificacin y preparacin del mercado se discutan con detenimiento y se sigan peridicamente.
EL PIGGY BACK
En varios libros sobre comercio internacional aparece la figura del piggy back. Esta figura se designa como: la utilizacin por parte de una empresa que intenta abordar un nuevo mercado de
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la estructura y organizacin comercial de otra ya establecida en l, mediante el pago de una comisin sobre las ventas realizadas. Como podemos ver por la definicin no es mas que lo que se conoce como contrato de distribucin en el caso de que la Empresa establecida este soportando los stocks de la Empresa exportadora, o un simple contrato de representacin cuando no se soportan estos stocks.
EL } BROKER DE PRODUCTOS DE CONSUMO

El BROKER DE PRODUCTOS DE CONSUMO, es una figura que no existe en Europa, su principal misin es hacer de puente entre el Fabricante y los almacenes que abastecen a las grandes superficies y cadenas afiliadas. Se ocupa adems de dar rotacin a los productos del fabricante que estn en poder de los almacenes y de realizar trabajos en apoyo del producto en el punto de venta, merchandising, promociones etc. En resumen, acta como una oficina de ventas del fabricante, pero no factura, si bien a veces se ocupa de cobrar. El Broker es un especialista en su territorio, debe conocer como alcanzar los objetivos de su principal, a la vez que facilita una efectiva cobertura de sus ventas. Como divide sus costes de funcionamiento entre un nmero limitado de fabricantes, les puede ofrecer un servicio de ventas ms econmico que si montasen sus propias redes de comercializacin. Efectivamente, ofrece a cada uno de sus principales las ventajas de una oficina de ventas propia, sin los gastos que sta ocasionara. Antes de iniciar el perodo de seleccin de un broker deben de realizarse unos estudio previo. Los resultados se utilizaran en las entrevistas iniciales con los candidatos, entre ellos debemos destacar los siguientes: 1) ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL MERCADO. 2) ANLISIS DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL BROKER. 3) EVALUACIN DE LOS CANDIDATOS. analicemos en qu consiste cada uno de ellos:
ANLISIS DE LAS NECESIDADES EN EL MERCADO

Deben de analizarse las necesidades de la empresa en el mercado, sobre la base de: A.) Fuerza de venta necesaria frente a los mayoristas: Se refiere a la habilidad del broker para vender el producto a los mayoristas, cadenas o centrales de compras de los supermercados o establecimientos asociados, en el nivel de compras. B.) Fuerza necesaria frente a los detallistas: Se refiere a la cantidad de personal que posee para facilitar servicios de merchandising en el mbito de establecimientos. C.) Necesidades frente a los detallistas, deben analizarse las necesidades de cobertura del broker en este segmento, detallando los perfiles de los clientes potenciales. Es importante que el broker tenga claro que tipo de cobertura se precisa para los diferentes tipos de clientes. D.) Ventas esperadas de nuestro producto. E.) Planificacin de ventas y marketing. F.) Dedicacin necesaria. G.) Otros factores a considerar. Adems de las caractersticas que hemos mencionado deben de analizarse los siguientes puntos: A.) Situacin financiera de la empresa.
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B.) Quin es el propietario, lnea de sucesin y previsiones que deben de hacerse en la continuidad de la empresa. C.) Antigedad de la empresa. D.) -Cmo encaja el producto en las lneas de producto que ya est trabajando?.
ANLISIS DEL PRODUCTO DE LA EMPRESA DESDE EL PUNTO DE VISTA DEL BROKER.

Adems de que precisamos conocer lo ms posible sobre la organizacin del broker, es igualmente importante que el broker tenga la oportunidad de considerar nuestra Empresa y nuestra filosofa de marketing. Es necesario que el broker haga una decisin inteligente sobre su inters y posibilidades de tomar la lnea de productos de la empresa, en consecuencia es preciso preparar para el broker una informacin de la empresa basada en los siguientes puntos: A.) Importancia de nuestra marca dentro de la categora de producto y en los diferentes mercados en los que estamos comercializando. B.) Soporte publi-promocional con el que apoyamos nuestra marca. Qu segmentos debe de cubrir. C.) Informacin sobre la competencia. D.) Problemas y oportunidades del mercado. E.) Precios y mrgenes. F.) Poltica de la empresa: Debe de explicarse claramente al broker la poltica de la empresa, con el fin de que pueda decidir si puede realmente cumplir con la misma, debe ponerse nfasis en el captulo de retribucin y cmo tratar los casos de producto deteriorado o en mal Estado. G.) Qu productos deben de considerarse competitivos. H.) Almacenaje y entregas. I.) Programas de incentivos y cualquier informacin necesaria sobre la poltica de la empresa con sus relaciones con los Borrares y/o distribuidores. J.) Colocacin recomendada en los establecimientos de venta I.) -En qu seccin del establecimiento debe de colocarse el producto?. II.) En qu lineal debera de colocarse. III.) Cul es la mejor colocacin para la categora de producto. IV.) En esencia, cuales son los objetivos a cubrir en los lineales.
EVALUACIN DE LOS CANDIDATOS.

Evaluacin en el punto de venta. Se debe desarrollar una check list para llevar a cabo de forma sistemtica la evaluacin de la presencia en el punto de venta de los productos que comercializa el broker, la cual estar basada especialmente en: A.) -Haba disponibilidad de las marcas en el establecimiento? B.) -Haba un lugar suficientemente identificado para el producto y su precio estaba claramente detallado? C.) -Haba material del punto de venta? D.) -Tena roturas de stocks? E.) -Haba colocaciones especiales en el punto de venta? F.) -Tenan el producto colocado en ms de un lugar en el punto de venta?. En algunos casos es deseable que as sea. Experiencias de otros principales Una vez completada la investigacin, estamos ya en condiciones de efectuar las entrevistas con los diferentes Brokers identificados y las impresiones despus de las conversaciones mantenidas con el broker, se incluirn en la valoracin final para tomar una decisin. Se contactara a los dems principales, siempre con el consentimiento del broker, para recabar la opinin de los mismos
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SELECCIN FINAL.
Una vez visitados todos los candidatos y evaluados de acuerdo con el captulo anterior, el plan de accin es para tomar una decisin relativamente simple, debindose actuar en la siguiente forma: A.) Comparar los atributos generales del broker con las calificaciones de la check list preparada de antemano. B.) Comparar los resultados de la evaluacin de los productos que tiene en cartera con su situacin en los establecimientos, respecto las necesidades de nuestros productos. C.) Evaluar la estructura, tamao y tipo de personal con relacin a nuestras necesidades. D.) Evaluar la disponibilidad de tiempo de cada broker con relacin al compromiso de realizar el trabajo que nuestros productos precisan. E.) Considerar el entusiasmo que demostr cada broker respecto a nuestro producto. F.) Considerar, adems, la personalidad de los individuos que deben de llevar a cabo el trabajo, tanto por parte del broker como de la empresa, para llegar a profundizar si podrn trabajar conjuntamente. Una vez analizados todos los factores antes indicados, debe de hacerse un " ranking" y considerar como candidatos los colocados en el primer y segundo puesto, para tener una alternativa en caso de que el que consideramos idneo fallase en el momento de confirmarle el trabajo.
FINALMENTE DEBE DE LLEGARSE A UN ACUERDO CON EL BROKER.

En el momento de llegar a un acuerdo con el broker debe puntualizarse los siguientes extremos: A.) Territorio a cubrir tanto en los puntos de venta como en los mayoristas. B.) Tipos de comercio a visitar (establecimientos de alimentacin, delicatessen, especialidades etc.) C.) Retribucin por sus servicios, y como debe de calcularse y cuando debe de pagarse. D.) Cmo debe de terminar la relacin por ambas partes. E.) Qu lnea de productos trabajarn y de que marca. F.) Qu servicios especiales precisamos que nos d y cmo se retribuirn. G.) A quin deben de informar. H.) Quin ser el responsable por parte del broker. I.) Qu tiempo de pre-aviso precisan para visitas, promociones etc. J.) Qu informacin se precisa y con qu frecuencias. Con las explicaciones antes indicadas no se pretende dar un dogma de fe, sino ms bien unas orientaciones que sabiamente aplicadas y complementadas con los conocimientos de la Empresa puede llevarla al xito.
LOS INTERMEDIARIOS EN ALGUNOS DE LOS PASES EUROPEOS

Veamos ahora cuales son las principales figuras que podemos utilizar en los diferentes pases europeos para acercar nuestros productos al consumidor. Empecemos por nuestro vecino ms cercano:
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FRANCIA
Este vecino pas es el principal cliente de la exportacin espaola y es en l donde se da mayor diversidad de figuras de intermediarios con estatuto jurdico. Para distribuir productos en Francia, se pueden utilizar los servicios de diferentes tipos de intermediarios cuyo estatuto jurdico es muy diferente. Mientras que en alguno de ellos como el comisionista (commissionaire) y el corredor (courtier) ejercen su profesin por cuenta propia y escogen libremente a los suministradores, de los que seleccionan productos para su clientela, por lo que su colaboracin con el fabricante es espordica. Otros como los VRP (Voyageurs Representants Placiers) son asalariados, ligados por contrato de trabajo que con carcter exclusivo promocionan la venta de los productos del fabricante o de varios de ellos sin realizar operaciones por cuenta propia. A mitad del camino entre los dos anteriormente citados, se encuentran los agentes comerciales quienes poseyendo ms independencia que los asalariados, no cuentan con el grado de autonoma de los comisionistas, pero gozan de un estatuto jurdico particular muy protector.
REINO UNIDO DE GRAN BRETAA E IRLANDA

La situacin del agente comercial britnico es diferente de la del francs. En primer lugar todos los intermediarios comerciales se designan bajo la misma rbrica, AGENT cuya traduccin es agente o comisionado y en un sentido ms amplio, encargado o apoderado. En segundo lugar, el conjunto de sus funciones siguen las reglas dictadas por la common law (ley comn) o derecho consuetudinario, relativas al mandato y a la venta. Por esta razn el agente no goza de ninguna proteccin legal especial como las conferidas por la legislacin francesa. El agente mandatario britnico es un trabajador independiente que en nombre y por cuenta de la empresa representada consigue pedidos mediante una remuneracin en forma de comisin, no pueden, como en el caso francs, reclamar compensaciones por la clientela creada en caso de rescisin de contrato.
ALEMANIA
La funcin del agente comercial de Alemania Handelsvertreter, mandatario multicartas, est definido en el Cdigo de Comercio como trabajador independiente encargado de forma permanente y a ttulo de intermediario, de ocuparse de los negocios de un comitente o de concluirlos en su nombre. Sus derechos y obligaciones estn reglamentados de forma precisa en este pas, la definicin de sus funciones es ms completa en trminos de marketing que en el resto de Europa, sin bien su localizacin y reclutamiento no es fcil Los agentes comerciales alemanes suelen representar a varios fabricantes de productos complementarios, lo que les facilita tanto el conocimiento del sector en trminos de competencia, como de la clientela en trminos de capacidad y solvencia. Es recomendable asignarles un territorio concreto en funcin de la localizacin geogrfica de la clientela, segmentando el mercado segn los diferentes Estados Federales ( Lnder), comarcas o reas de consumo.
ITALIA
El agente comercial italiano puede ser persona fsica o jurdica, acta de forma autnoma e independiente, en una zona geogrfica delimitada, por cuenta de una empresa exportadora extranjera para prospectar, promover y concluir negocios en nombre de sta, mediante una retribucin en forma de comisiones. Se acostumbra a decir que el agente comercial es la solucin idnea en un mercado como el italiano, pues los agentes tienen fama de poseer un gran dinamismo comercial.
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A partir de un estudio realizado en una de sus regiones, con particularidades regionales que no permiten extraer conclusiones vlidas para todo el pas, Italia tiene una economa sumergida floreciente, una distribucin super optimizada y compleja para la mayor parte de los productos de consumo. El contrato con el agente comercial italiano es indispensable, pues el estatuto del mandatario es complejo. Debe de precisarse especialmente sus atribuciones y el territorio concedido, los productos a vender, el importe de las comisiones y su forma de pago, la duracin del contrato y una clusula de no competencia. Mediante la misma, una vez rescindido el contrato, no podr por un perodo a determinar, recomendndose que sea por lo menos de 5 aos, vender ningn producto de nuestra competencia. El agente por su parte goza de dos derechos fundamentales: EL DE EXCLUSIVIDAD, referida a un territorio o a un tipo de clientela, (mayoristas, supermercados, etc.) y el de percepcin de una COMISIN sobre todas las operaciones realizadas, lleguen o no a buen fin, pues en el caso de que por culpa del fabricante no se llegase a cumplimentar una operacin determinada, el agente tambin tiene derecho a percibir por ella una comisin. Tiene derecho a ser indemnizado en caso de que el fabricante rescinda unilateral del contrato. En el caso francs, la indemnizacin es equivalente a la comisin que percibira en un nmero determinado de aos, valorada segn las percepciones habidas en el ltimo periodo en que trabaj para el fabricante; por esta razn es costumbre desdoblar la comisin total a percibir en dos partes, la comisin propiamente dicha y el reembolso de los gastos de prospeccin. La ruptura del contrato con el agente comercial es un tema a tratar con gran delicadeza y precisin y, por tanto, debe preverse con unas clusulas adecuadas en el contrato. Debe preverse, adems, que si despus de una seleccin correctamente realizada se contraten los servicios de un agente, la duracin del acuerdo debera ser indeterminada, como corresponde a la naturaleza de este tipo de acuerdos proyectada a medio plazo. Para minimizar el problema de las indemnizaciones, es preferible para evitar costos y problemas, que en el contrato, en caso de ser posible, conste una fecha de terminacin.
BLGICA
Si bien no existe legislacin especficamente aplicable a los agentes comerciales de este pas, las disposiciones del Cdigo Civil relativas al mandato, la Jurisprudencia y la costumbre han ido acuando un cierto derecho del agente, no obstante las partes pueden convenir libremente cualquier clusula que las obligue.
PORTUGAL
La representacin en Portugal no es objeto de estatuto especial, sino que la actividad de los agentes comerciales se rige por las normas del Cdigo Civil referentes al mandato y del Cdigo de Comercio. Podramos seguir detallando los diferentes pases, pero para no ser exhaustivos, es conveniente recomendar que cada empresa, en el momento de realizar la seleccin de un mercado al que desea exportar, debe informarse sobre la Legislacin que se aplica en el mismo en lo que a los intermediarios se refiere, para despus no encontrarse con sorpresas.
LA SITUACIN DE LA DISTRIBUCIN EN LOS PASES EN VAS DE DESARROLLO. QU FACTORES AFECTAN A LA ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN LOS PASES EN VAS DE DESARROLLO?
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Adems de determinar si el mercado tiene capacidad de absorcin y para que productos, es importante examinar la estructura de la distribucin. Es muy difcil clasificar la estructura del mercado en los pases en vas de desarrollo en unos pocos tipos fundamentales, porque existen diferencias muy importantes en lo que a tradicin, grado de desarrollo econmico alcanzado, disponibilidad de recursos naturales, poblacin, rgimen poltico, relaciones con los dems pases o alianzas con grupos de pases. Por lo que es preferible examinar cuales son los principales factores que pueden afectar a la estructura del mercado, renunciando a disear un cuadro completo de clasificacin de estos mercados porque este seria realmente interminable. Los principales factores son: Rgimen econmico. En estos pases existe una relacin muy estrecha entre la poltica y la economa. La mayor parte de ellos tienen regmenes autoritarios que actan directamente en la regulacin de la economa, y muy especialmente en las relaciones con el extranjero. En los pases que tiene una economa planificada la estructura de la distribucin tiende a ser diferente de la de los pases de economa mixta, como es el caso de Argelia y aun mucho ms diferente de los pases que han adoptado una economa liberal. Historia La actual estructura de la distribucin esta condicionada an actualmente de lo que ocurri en el siglo pasado En los pases que formaban parte del Imperio Otomano, el comercio ha Estado siempre en las manos de una minora privilegiada y en consecuencia, como sucede en Turqua y como ocurra en el Lbano, esta estructura tiende a perpetuarse. A pesar de que las experiencias del periodo colonial indican una notable evolucin en algunos pases, los que han sufrido la dominacin francesa tienen una estructura de distribucin diferente de los que han sufrido la dominacin inglesa. En este caso podemos citar de nuevo la experiencia de los tres tipos de colonizacin que han existido en el mundo, la inglesa: que ha explotado a los pases colonizados pero manteniendo las diferencias entre la poblacin autctona y los colonizadores, en otras palabras Los ingleses no se han mezclado con los indgenas ni se han preocupado de su formacin ni culturizacin! El resultado fue el nacimiento de un odio mutuo entre los colonos y los colonizados. La francesa: la colonizacin ha sido como todas, con una cierta explotacin pero se han preocupado de la formacin de una pseudo clase dirigente a la que han aceptado como semejantes, conservando una cierta distincin de clases, esta poltica ha dado como resultado un respeto mutuo entre el colonizador y el colonizado, Y la espaola: que tambin tuvo una cierta explotacin, pero en virtud de la cristianizacin de la poblacin indgena se los acepto como iguales y en consecuencia nos mezclamos indiscriminadamente con ellos, creando una raza de mestizos, la mayora de los cuales an hoy tienen un cierto resentimiento contra lo que llaman la Madre Patria. Cada pueblo tiene su propia tradicin tanto en materia de iniciativa comercial como de la relacin entre la produccin la distribucin y esta ultima con los consumidores. Nueva Zelanda por ejemplo tiene un grado de desarrollo industrial relativamente modesto, pero su estructura de distribucin es muy similar a la del Reino Unido y a la de los dems pases anglosajones, porque la comunidad econmica actual desciende de los ingleses. Formacin de la clase dirigente Las elites dominantes en el pas estiman siempre estar en condiciones de dirigir la economa mas que cualquier otra clase social y en particular las tcnicas de la distribucin. Debemos reconocer que en la mayora de estos pases el comercio esta en manos de individuos pertenecientes a familias originarias de Lbano, China o India, cada una de estas razas con caractersticas de actuacin completamente diferenciadas. En los pases en los cuales los dirigentes se han formado en los pases europeos, tienden a reproducir el modelo de distribucin tpico de nuestro continente, mientras que en los pases
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cuyos dirigentes han sido formados en los Estados Unidos tienden a utilizar un modelo de distribucin muy diferente. Nivel de desarrollo. En la eleccin de los canales de distribucin es preciso tener muy en cuenta el desarrollo econmico que ha alcanzado el pas; en otras palabras, no basta nicamente el examen de las caractersticas de la distribucin, tambin es preciso preguntarse cual es el nivel alcanzado en otros muchos factores, relacin entre la agricultura y la industria, grado de urbanismo, tecnologa utilizada por la media de las industrias etc.? Comunicaciones A pesar de la distancia, las lneas y los medios de comunicacin tienen una importancia trascendental. Bolivia no tiene ninguna salida al mar y debe efectuar todas sus importaciones a travs de los puertos de Argentina, Brasil, Chile y Per, esto pone al importador en una situacin de dependencia respecto a los intermediarios de los pases vecinos. A veces recurren al transporte areo, este vinculo hace que los importadores se pongan en contacto directo con el vendedor extranjero saltndose al intermediario de los pases limtrofes. Potencial de la demanda La distribucin evoluciona tambin en estos pases con relacin a las caractersticas de la demanda. Si existen muchos compradores potenciales es muy probable que las empresas locales hayan desarrollado un cierta red de distribucin en la cual las empresas extranjeras que pretenden entrar en el mercado puedan apoyarse. Si bien el mercado turco y egipcio son de grandes dimensiones en trminos de poblacin, el bajo nivel de la renta per capita no ha permitido el desarrollo de grandes redes de distribucin. As para vender en estos mercados es preciso disponer de una amplia fuerza de ventas y de una red de almacenistas capaces de mantener contacto con un amplio grupo de detallistas.
LA PRINCIPAL ESTRUCTURA DE LA DISTRIBUCIN EN LOS PASES EN VAS DE DESARROLLO

La estructura de la distribucin en los pases en vas de desarrollo puede tener muchas formas diferentes, en grandes rasgos se pueden distinguir cinco formas diferentes de distribucin comercial 1) 2) 3) 4) 5) Pases con distribucin fuertemente controlada por el gobierno. Pases con distribucin en la que coexisten el gobierno y la iniciativa privada. Pases con distribucin en la que prevalece la iniciativa privada. Pases en los que existe una tradicin de reexportacin. Economas de pequeas dimensiones cuyos intercambios se efectan especialmente con un solo pas.
PASES CON DISTRIBUCIN FUERTEMENTE CONTROLADA POR EL ESTADO

Se encuentra en las economas donde el sector publico tiene una posicin dominante y, por consiguiente, el sector privado representa una parte muy modesta por no decir es inexistente. Esta estructura es el resultado de una eleccin poltica que mira de concentrar en el Estado la mayor parte sino la totalidad de las decisiones econmicas, incluso aquellas que se refieren al producto, como se distribuye, a que precios y a travs de que canales El ejemplo ms evidente y completo de una estructura de este tipo es Argelia. El sistema de la distribucin comercial que este pas estaba aplicando antes de empezar con el llamado plan de liberalizacin del comercio, era el resultado de una mxima intervencin del Estado, creada para modificar la estructura de la distribucin que exista en el pas durante la colonizacin francesa. En esta fase el Estado controlaba las operaciones de importacin y exportacin, la distribucin mayorista y parte del detall, mientras que la empresa privada tenia una modesta intervencin.
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A.) De esta fase debemos diferenciar dos periodos completamente diferentes, en un primera periodo, que coincide con los aos inmediatamente siguientes a la independencia, el Gobierno decidi tener una intervencin masiva en la estructura de la distribucin creando la siguiente situacin: B.) Control gradual de todas las operaciones de importacin y exportacin que realizaban las agencias estatales, con el objetivo de seleccionar que y cuanto se importaba, no solamente con el animo de controlar las necesidades sino tambin la salida de divisas. El sistema operativo en esta fase, fue obligar a la empresa privada que deseaba importar, a solicitar una licencia de importacin a la agencia estatal que correspondiera segn el tipo de producto. A medida que estas agencias fueron tomando importancia, asumieron el control directo de las operaciones de importacin, coordinando directamente todas las fases de dichas operaciones, desde el establecimiento de los concursos de compra hasta la negociacin bancaria de los pagos. Esta poltica tuvo como consecuencia la eliminacin total de la iniciativa privada tanto de las operaciones de importacin como las de distribucin. Han llegado a existir hasta 90 agencias gubernamentales, de las cuales una cuarta parte tenan el monopolio de la importacin de determinados productos. Por ejemplo la SONATRAC que tenia el control de todas las importaciones de cereales. C.) Control gradual de la distribucin mayorista por parte del Gobierno. Esta fase se desarrollo mas lentamente que la antes citada, no obstante an existen algunas empresas que controlan la distribucin de una serie de productos. Un ejemplo caracterstico es la ONACO, empresa estatal que controla la comercializacin mayorista de una serie importante de productos y tiene la exclusiva de algunas de las empresas productoras del Estado. Por el contrario la presencia del Estado en el rengln detallista es bastante modesta. Este segmento del mercado es todava un baluarte importante de la iniciativa privada, cerca del 69% del comercio al por menor esta an en las manos de la iniciativa privada, y lo forman principalmente empresas individuales o familiares. D.) Tambin el Estado intervino para coordinar la produccin con la importacin y exportacin y la comercializacin de los productos. En esta fase que nunca ha alcanzado los objetivos que le fueron fijados, se pretenda dividir las funciones indicadas anteriormente entre empresas publicas. Por ejemplo la SONITEX que produce artculos textiles deba suministrar a la COTEC sus artculos al precio que el Gobierno les haba fijado, independientemente de sus costes. E.) En 1982 por una modificacin de la poltica econmica apoyada por la escasa eficiencia de algunos sectores pblicos, se inicia la segunda fase, en esta, el Gobierno empez a permitir a las empresas privadas solicitar a los suministradores extranjeros algunos productos sin pasar obligatoriamente por las agencias estatales. Desde entonces, este pas ha ido evolucionando lentamente en la liberalizacin de las importaciones, sin llegar a alcanzar hasta la fecha la plena libertad de intercambios
PASES CON DISTRIBUCIN EN LA QUE COEXISTEN EL GOBIERNO Y LA INICIATIVA PRIVADA.

El Gobierno controla y esta presente en aquellos sectores que considera que sus productos son bsicos para la economa de la nacin, pero deja a la iniciativa privada un espacio bastante amplio para desarrollarse, pues el Estado nicamente entra marginalmente en la distribucin comercial. Las razones por las que interviene pueden ser por mltiples causas: A.) En algunos pases, vienen determinadas por la situacin poltica, como en el caso de la India donde el Gobierno trata de desarrollar algunos sectores y deprimir otros.
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B.) En otros pases el Estado interviene directamente porque la empresa privada no tiene capacidad financiera ni incentivo alguno para desarrollarse, este es el caso de la posguerra espaola, en la cual el Estado desarrollo una serie de industrias publicas, algunas de las cuales an existen en el da de hoy, tales como Telefnica, Iberia, Pegaso etc. C.) tambin porque los mayores recursos del pas son recursos naturales y el Estado interviene para controlarlos directamente, como es el caso de Zambia D.) El Estado trata de desarrollar algn segmento importante de su economa, como es el caso en algunos aspectos de la distribucin en Egipto. Si bien la distribucin al por menor en Egipto esta dominada por un fuerte numero de pequeas empresas privadas, el Estado tiende a intervenir directamente, favoreciendo la integracin vertical en la distribucin, desarrollando a la vez algunas empresas de trading con capital publico.
PASES CON DISTRIBUCIN EN LA QUE PREVALECE LA INICIATIVA PRIVADA.

Estos pases se encuentran en una economa de mercado, la distribucin y la venta de los productos estn en las manos de la economa privada. Hay muchos pases que siguen este modelo de distribucin, los principales estn situados en el rea mediterrnea, Medio Oriente, Amrica Latina y algunos pases del Sudeste asitico. En este tipo de pases la distribucin adopta caractersticas que deben examinarse con mucha atencin. A.) En algunos pases hay un exceso de intermediarios. B.) La facturacin media de una empresa de distribucin, tanto al mayor como al por menor es bajo, mientras que las situaciones de monopolio permiten a algunas un beneficio elevado. Este es el caso de Turqua y Bolivia donde la venta al por menor constituye el medio de ocupacin de millares de personas. C.) No hay una clara distincin entre las operaciones al por mayor y al por menor y las funciones se confunden especialmente en la misma empresa.
PASES EN LOS QUE EXISTE UNA TRADICIN DE REEXPORTACIN.

Existe una cantidad de pases en los que si bien han desarrollado una incipiente industria, la principal fuente de su economa ha sido su larga tradicin como plataforma de importacin y redistribucin en los pases vecinos. Este es el caso de Hong Kong, Singapore y Emiratos Arabes Unidos etc. Es curioso visitar el Creek de Dubai, una entrada de mar adaptado como muelle en el centro de la ciudad. En ella hay multitud de pequeos barcos amarrados, en los mismos un aviso de su inminente salida hacia otros pequeos puertos de los alrededores, con la indicacin de aceptar envos para los mismos. En su entorno mas o menos estibados se acumulan multitud de fardos en la espera de ser embarcados. Hong Kong tiene tambin una larga tradicin de comercio con la China continental y con los dems pases del Sudeste asitico, lo mismo ocurre con Singapore, que es el trampoln ideal para los envos a Indonesia, Malasia y Filipinas. En Medio Oriente algunos pases que actualmente forman parte de los Emiratos Arabes Unidos, desarrollaron en el pasado un intenso trafico con los puertos del Golfo Prsico; an hoy son una puerta preferente de entrada y salida de muchos pases del rea, incluso de los tan inaccesibles como es el Irn. En estos pases la estructura comercial, que bsicamente esta formada por libaneses e hindes, las dos razas comercialmente ms tradicionales, esta mas desarrollada que en otros pases y es muy fcil encontrar una neta separacin entre los importadores, los mayoristas y los vendedores al por menor.
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En estos pases la estructura comercial es altamente eficiente y los mrgenes cargados son generalmente ms bajos que en otros pases en los que no existe esta estructura.
ECONOMAS DE PEQUEAS DIMENSIONES CUYOS INTERCAMBIOS SE EFECTAN ESPECIALMENTE CON UN SOLO PAS.
La estructura comercial de un pas llega a resentirse inevitablemente si este tiene relaciones comerciales en forma casi exclusiva con un solo pas industrializado. En estos casos, se asumen formas de distribucin que toman como modelo las existentes en los pases industrializados de que se abastecen con preferencia De ellos debemos destacar los Pases del frica francfona cuyos intercambios son realizados de forma casi exclusiva con Francia o los pases Suramericanos cuyo comercio se realiza bsicamente con los EE.UU.
LOS CANALES DE ENTRADA EN LOS PASES EN VAS DE DESARROLLO

Despus de haber examinado brevemente las principales caractersticas de la distribucin en los pases en vas de desarrollo, analizaremos a continuacin las caractersticas diferenciales de estos pases en vistas a la seleccin de los canales de entrada. As las empresas que pretendan vender a estos pases podrn tomar decisiones correctas. Los canales de entrada en los pases en vas de desarrollo son los siguientes. Importadores mayoristas e Importadores distribuidores Son empresas independientes que operan por su propia cuenta y a veces incluso poseen una red de distribucin propia. A veces tambin venden a las agencias gubernamentales, bien directamente o por cuenta de los exportadores de otros pases, percibiendo por ello una comisin. Generalmente estas Empresas tienen una buena posicin financiera y en la mayora de los casos toman el riesgo de la importacin. Agentes de venta su actividad esta regulada en formas diferentes segn el pas en el que estn actuando, generalmente no asumen la responsabilidad de mantener stocks, se les paga una comisin por las ventas realizadas y su misin bsica es recoger pedidos que luego transmiten a la empresa exportadora. En algunos pases son tambin eficientes en el trato con las agencias gubernamentales o las empresas del Estado. Son generalmente mucho mas efectivos en la venta de bienes de consumo y mucho menos en la venta de maquinaria y equipamientos. La distribucin a travs de los agentes de venta es en la mayora de los casos ms eficiente que las realizadas por medio de las empresas importadoras. En la mayora de estos mercados debe considerarse indispensable tener uno o ms agentes de venta para tener una buena penetracin, por las siguientes razones 1) Si bien la distribucin local esta poco organizada, en algunos pases existen canales de distribucin eficientes, con los cuales las empresas que exportan pueden tomar contacto, este es el caso de los Emiratos Arabes Unidos. 2) La legislacin del pas, a veces prohibe la posibilidad de intervencin directa de las empresas extranjeras. En algunos pases la ley establece que las licencias de venta al por menor y las de los mayoristas sean permitidas nicamente a los naturales del pas o residentes en l, este es el caso de Zambia. En otros, la ley impone al exportador extranjero la obligacin de utilizar un agente comercial local, este es el caso de Jordania y Egipto. En ciertos pases no se permite la mediacin privada, como ha venido ocurriendo en Argelia.
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3) En otros adems de limitar la intervencin de las empresas extranjeras en la distribucin, han realizado reformas para resolver sus propios problemas locales. La ley de Indonesia prohibe a las empresas extranjeras que participen directamente en la distribucin comercial, tanto en la importacin como en la exportacin. Un nuevo reglamente del Gobierno, que an no se ha acabado de aplicar, exige que todos los altos cargos de las empresas de distribucin estn reservados a los pribumi (indgenas indonesios). El objetivo de esta ley es muy simple, el gobierno desea reducir la importancia de los chinos en la distribucin, en la actualidad el 90% del negocio de la distribucin esta en manos chinas. Teniendo en cuenta esta situacin, muchas empresas extranjeras han seguido la poltica de incentivar a sus empleados indonesios a desarrollar pequeas empresas de distribucin a las cuales confan una parte de sus ventas en el mercado del pas. Los agentes de venta locales si tienen la agresividad necesaria para tratar con el comercio local, en los pases en los que esta prohibido a los extranjeros actuar, son altamente eficaces. Pueden ser muy tiles, ya que conocen tanto cual es la orientacin del Gobierno de su pas, para participar en licitaciones locales, como la idiosincrasia de sus habitantes, cosa indispensable en toda negociacin comercial. Filiales de venta directa (Sucursales, Subsidiarias). Es la forma ms eficiente porque permite estar presente en el mercado y tener contacto directo con el utilizador, pero tiene la desventaja de su alto coste. Unicamente es interesante plantearse esta alternativa de penetracin, cuando el mercado tiene dimensiones suficientemente grandes para generar de forma econmica los recursos necesarios para su sostenimiento. Como la constitucin de filiales comporta generalmente el pago de " royalties", esta forma de importacin esta estrechamente controlada por el gobierno local, porque temen que estos pagos representen la transferencia de capitales al extranjero Importacin directa La realizan generalmente grandes Empresas, Empresas publicas o agencias gubernamentales, esta forma de importacin se utiliza generalmente para la adquisicin de c comodities, maquinaria, utillaje y fabricas completas. Las diferencias entre los diferentes pases en vas de desarrollo son naturalmente muy fuertes, pero pueden observarse tendencias diferentes en los mismos: Cuando la importacin de bienes de equipo es muy fuerte, como ocurre en los pases en vas de desarrollo que poseen petrleo y que realizan fuertes inversiones, la importacin se realiza a travs de empresas locales que se encargan de representar al exportador extranjero. Esta figura est destinada a perder importancia y ser sustituida por importaciones directas realizadas por el comprador final. Los Gobiernos tienden a favorecer a los agentes locales, y a pesar de que no exista una legislacin que imponga pasar a travs de dichos agentes, siempre es conveniente apoyarse en estos antes que en intermediarios de terceros pases.
CMO ELEGIR UN AGENTE O UN REPRESENTANTE EN UN PAS EN VAS DE DESARROLLO? CRITERIOS A SEGUIR.

Para elegir un intermediario en los pases en vas de desarrollo podemos optar entre: Una empresa local de grandes dimensiones , bien introducida, tiene generalmente la ventaja de disponer de recursos financieros, de contactos personales y experiencias de promocin, tambin a veces poseen varios puntos de venta distribuidos por el pas. Pero tiene la desventaja de tener una gran cartera de productos y no disponer de personal en cantidad y calidad adecuada para atenderlos a todos por igual, sus vendedores no disponen del tiempo suficiente para la introduccin de un nuevo producto en el mercado. De tomar esta alternativa, es recomendable disponer un producto que sea suficientemente atractivo para esta empresa, con el fin de que le dediquen la atencin necesaria, destacando la necesidad de establecer controles de desarrollo del
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mercado, con el fin de ir siguiendo su evolucin. Si no es en estas condiciones es preferible no perder el tiempo. Las empresas de distribucin de pequeas dimensiones, tienen la desventaja de no poseer generalmente de recursos financieros, pero pueden dedicar mas tiempo y esfuerzo a la promocin de un nuevo producto, cosa muy interesante para el desarrollo de las ventas, especialmente en los periodos de introduccin al mercado. Generalmente CESCE no esta cubriendo los riesgos de cobro de la mayora de los pases en vas de desarrollo y algunos de estos distribuidores no estn en capacidad de abrir cartas de crdito. En la mayora de ellos el banco al solicitar la carta de crdito hace depositar su importe a la empresa importadora lo que es lo mismo que pagar por anticipado. Es conveniente al efectuar cualquier negociacin, asegurar la forma de cubrir los riesgos que se derivan de esta situacin o de estar plenamente seguro de la solvencia moral del propietario de la empresa de distribucin. Un requisito que cada agente debe poseer, independientemente de la dimensin de la empresa, es estar en condiciones de mantener en caso de bienes de consumo, de bienes de equipo y de servicio posventa, un almacenaje de seguridad para atender a la demanda de los clientes Evidentemente es necesario para la empresa que pretende utilizar un agente local visitar el pas, para apreciar directamente de la estructura de la distribucin y el potencial del mercado y evaluar la capacidad del citado agente. En realidad las estrategias de entrada en un mercado y sus estrategias de distribucin son muy compleja
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