La Revista Oficial del DirCom

Una produccin de LZC

EDICIN N31 JULIO 2012

La presencia del DirCom en el sector salud

Un enfoque holstico

La estrategia del silencio

Diluye o agrava una crisis?

Principales tendencias de la comunicacin en Europa

Retos y desafos

El primer paso desde adentro

La responsabilidad social interna

La Revista Oficial del DirCom

EDICIN N18 junio 2011

Patrocinador :

En esta edicin REPSOL comparte nuestra misin:

"Contribuir a la formacin y al conocimiento de nuestros pblicos"

La direccin de la revista agradece la confianza y el respaldo de esta marca.

LZC IMAGEN Y COMUNICACIN

S umario
Julio 2012
Publicacin producida por LZC Imagen y Comunicacin Directora General Lillian Zapata Participan en esta edicin Montserrat Balas Lara Rosario Sheen Mara de los ngeles Bendrell Gabriel Solsol

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La estrategia del silencio

Diluye o agrava una crisis?

La presencia del DirCom en el sector salud

Un enfoque holstico

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Principales tendencias de la comunicacin en Europa (Parte I)

Retos y desafos

Diseo y Diagramacin Jorge Sandoval

La responsabilidad social interna

El primer paso desde adentro

Miembro Honorario Joan Costa

Gestin de la comunicacin en las ONG

El denominado Tercer Sector

Prohibido reproducir parcial o totalmente los artculos periodsticos o fotografas de la presente edicin sin autorizacin del director. Una revista de LZC Imagen y Comunicacin Juan de la Fuente 836, Miraflores T. (511) 241-8521 e-mail: comunicacionlzc@lzcperu.com imagenycomunicacion@lzcperu.com

LZC Imagen y Comunicacin Consultora de Direccin de Comunicacin Estratgica DirCom

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E ditorial
Comparto con ustedes mi alegra y entusiasmo al saber que el sector salud en el Per gestionar dos nuevos hospitales de una manera distinta en el que la comunicacin desde el diseo de los proyectos ha sido asumida como eje fundamental de las acciones a emprender. Se trata de los centros hospitalarios de EsSalud Callao y EsSalud Villa Mara del Triunfo que mediante una concesin de 30 aos sern construidos y administrados bajo el modelo de Asociacin Pblica Privada donde se aplicar el enfoque estratgico y holstico de la comunicacin. An resulta poco frecuente que los ejecutivos involucrados en la puesta en marcha de un proyecto de construccin y de gestin sanitaria definan claramente la importancia que tiene la comunicacin en todos sus procesos y estn convencidos que saber comunicar, escuchar y proceder oportunamente sea una poltica que marque su actuacin con todos los grupos de inters con los que se relacionen, considere a las reas de influencia y al entorno que impactarn a consecuencia de sus operaciones. El caso que compartimos en esta edicin muestra la importancia que tiene el adoptar a la comunicacin como aliada estratgica para el desarrollo adecuado de los proyectos de salud. Las empresas involucradas en darle un nuevo rostro al servicio de salud que experimenta Per, no solo en infraestructura y equipamiento, sino fundamentalmente en gestin hospitalaria, tienen amplia trayectoria en la puesta en marcha de hospitales y la adecuada forma de conducirlos con sus diversos pblicos.
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Lillian Zapata Directora

La mirada global del DirCom presente en el sector salud

Segn Inmaculada Lpez de Atalaya, experta en comunicacin del sector salud quien ha venido a Per para encargarse directamente de las polticas y plan global de comunicacin del proyecto hospitalario en mencin, nos cuenta que los altos mandos de las empresas involucradas en la construccin y gestin de los hospitales consideran como uno de sus pilares a la comunicacin porque para dar un servicio de calidad hay que pensar en las personas. Una frase que suena bien y que si se aplica redunda en resultados positivos. Al conversar con Inmaculada comparto en su totalidad el concepto de empata, centrado en la importancia de ponerse en el lugar del otro para saber que piensa, siente y desea. Es satisfactorio escuchar de boca de la especialista que su trabajo enfocado desde la comunicacin estratgica integral le permite tener una mirada 360 y pensar en todos los stakeholders, desde el pblico interno, que en este caso lo componen el equipo mdico y administrativo, hasta los proveedores, autoridades, medios de comunicacin y pacientes, quienes experimentarn el servicio y sern los que confirmen que efectivamente se ha implementado una nueva forma de gestionar la salud en Per. En esta edicin de la revista Imagen y Comunicacin compartimos con ustedes la interesante entrevista mantenida con la DirCom Inmaculada Lpez de Atalaya quien nos habla de la visin estratgica y holstica de la comunicacin desde el diseo de un proyecto hasta su ejecucin.

La estrategia del silencio

La estrategia del silencio

diluye o agrava una crisis?
Escribe: Rosario Sheen

Nos encontramos en un mundo en el que la comunicacin no cesa gracias a las nuevas tecnologas y la dinmica de las redes sociales que ubican a las personas y organizaciones en la vitrina de lo loable, condenable o cuestionable. Esta exposicin hace que las prcticas empresariales negativas sean evidenciadas en cuestin de segundos y se pueda generar una crisis. En este contexto el silencio ya no es la mejor estrategia para afrontar este tipo de situaciones y por ende hay que tener la casa siempre en orden.

Rosario Sheen Consultora Senior FIDES Consultora

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La estrategia del silencio

s viernes 8:30 pm y el largo feriado nacional est comenzando. En Twitter aparece una crtica de Guillermo al hotel ABC donde est hospedado, el cual segn seala- est incumpliendo con algunos servicios que publicit semanas antes como parte de un paquete turstico. No vengan a este hotel.Y ahora quin me devuelve mi plata?, es algo de lo que dice el tweet que esa noche recibe rplicas que hacen eco del problema. La siguiente maana, la crtica ya est en Facebook y van apareciendo nuevas quejas de huspedes que dicen haber pasado por similar experiencia en ese y en otros hoteles. Al medioda del sbado, Anala, la Gerente General de la empresa hotelera ABC, recibe la llamada de uno de sus colegas que la alerta de estos comentarios. Llama al hotel en cuestin y scar, el administrador, le dice que el problema al que alude Guillermo est bajo control. Anala decide no hacer caso a los comentarios en las redes sociales por considerarlos exagerados. Pide al administrador del hotel seguir concentrado en su trabajo y olvidarse de las crticas en internet. La gente se cansar de seguir posteando y twiteando y, adems, este es un problema interno del hotel que pasar desapercibido en un fin de semana largo, sostiene. El domingo del feriado largo, el tweet original de Guillermo se ha convertido en noticia periodstica: los portales web de los tres principales peridicos nacionales y de la cadena radial ms grande del pas han reportado al respecto. El lunes, el organismo regulador respectivo se pronuncia en relacin al

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incidente va su portal web y anuncia el inicio de una investigacin que podra derivar en una sancin al hotel por publicidad engaosa si se comprueba que no cumpli con los servicios prometidos. Mientras tanto, en su oficina en Lima, Anala le comenta a uno de sus colegas que hay una mano negra en todo esto que solo busca perjudicar a la cadena ABC. Fue correcta la decisin de Anala de no pronunciarse sobre la queja en la que su hotel era objeto de crticas? Replanteemos la pregunta: Es el silencio una estrategia apropiada para manejar un problema o una eventual crisis? La respuesta es: ya NO lo es. Veamos algunas razones. Los lmites entre lo pblico y lo privado estn desapareciendo Hasta antes de la aparicin de Internet a nivel masivo (una dcada y media aproximadamente) podamos hablar de esfera privada y esfera pblica en las empresas o instituciones y esperar que aquello que se origina dentro de nuestras paredes se mantuviera lejos del conocimiento pblico. Desde el punto de vista legal, esos conceptos pueden seguir vigentes, pero la realidad es distinta. El auge de las tecnologas de la informacin y la veloz aparicin de nuevos medios o espacios (virtuales) de comunicacin ms conocidos medios sociales o social

media- han borrado prcticamente los linderos entre lo privado y lo pblico. Con tan solo un click los ciudadanos podemos tener acceso a la informacin que hasta hace poco era reservada solo a los medios de comunicacin o a las agencias de investigacin. Si Internet ha acortado las distancias geogrficas entre un rincn y otro del mundo, los medios sociales estn derribando progresivamente las paredes que guardaban la privacidad de las organizaciones. Este fenmeno ha llevado a las empresas a preocuparse ms por tener la casa siempre en orden, aunque algunas an se resisten a creer que esto sea real. Lo que antes perteneca a lo privado puede convertirse rpidamente tan rpido como en cuestin de unas pocas horas- en un tema de conversacin pblica si este hecho afecta los intereses de alguien y esta persona u otra deciden compartir ese asunto con los de fuera a travs de las redes sociales. Por tanto, creer que lo que ocurre dentro de una empresa es un asunto interno que a los de afuera no les incumbe es una muestra de desconocimiento de la realidad y un argumento que ayudar poco al decidir por una estrategia efectiva que contribuya a las empresas a hacer frente a una crisis. Esta realidad nos lleva a la segunda razn.

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Era de la transparencia Al derribar los cercos que cubren los linderos de lo privado, la tecnologa de la informacin ha creado un entorno que se asemeja a una pecera: todos pueden mirarnos a cualquier hora del da. Vivimos hoy en da en la era de la transparencia, donde todo (o casi todo) se sabe y donde es cada vez ms difcil esconderse. Los medios sociales han acelerado ese grado de transparencia porque nos han permitido mirar, divulgar, compartir o denunciar en forma inmediata los hechos que estn ocurriendo en nuestro entorno o al otro lado del mundo y comentar, con la misma facilidad, algo que nos gusta o disgusta. Esta veloz divulgacin de los hechos o de comentarios personales hace que las empresas y organizaciones, en general, estn ms expuestas (ms desnudas) a la mirada y la fiscalizacin de la ciudadana (y, por supuesto de las entidades reguladoras o normativas). En un entorno transparente, cualquier intento de una empresa por suavizar o dejar pasar un problema o potencial problema mediante el silencio, puede ser rpidamente interpretado como un afn por ocultar algo sospechoso por ser incorrecto o ilegal. Las empresas que son objeto de crticas tienen que salir a dar su posicin, porque si no lo hacen la gente seguir hablando de ellas y su reputacin estar en riesgo. Si las crticas son injustas o incorrectas, las empresas han de precisar en qu radica la injusticia o el error, y si responden a hechos reales que no se pueden ocultar, deben dar la cara y asumir las responsabilidades segn corresponda. Nuevas formas de relacin y comunicacin con los ciudadanos (clientes y no clientes) Previamente a la aparicin de los medios sociales virtuales o social media, las empresas o las instituciones eran las que decidan qu comunicar (a sus clientes o a la opinin pblica), cundo hacerlo y

Creer que lo que ocurre dentro de una empresa es un asunto interno que a los de afuera no les incumbe es una muestra de desconocimiento de la realidad y un argumento que ayudar poco al decidir por una estrategia efectiva que contribuya a las empresas a hacer frente a una crisis.
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cmo hacerlo. Es decir, el poder de comunicar estaba en sus manos. Si algn medio de comunicacin reportaba sobre algo inapropiado de una empresa o recogan alguna denuncia ciudadana, la empresa se tomaba su tiempo para decidir cmo responder. El silencio era entonces una opcin pertinente de respuesta. Ahora, el poder de comunicar (informar, reportar, elogiar, denunciar, criticar) reside tambin en los ciudadanos, que tienen a la mano las herramientas para hacerlo en el momento que quieran y las veces que quieran. De ser exclusiva de las instituciones, este poder ha pasado a ser compartido con las personas comunes y corrientes, como usted o como yo, quienes no necesitamos pedir permiso para comentar o reportar (bien o mal) sobre una empresa o institucin. Tampoco

requerimos escribir una Carta al Director (de un peridico) para lograr que nuestro comentario sea escuchado y lleve a la accin por parte de una empresa. Esta transferencia de poder no ha precisado del visto bueno de las empresas ni de una ley. Simplemente ha ocurrido. Si acabo de tener una experiencia ingrata en alguna tienda, hotel o entidad pblica, tomo mi smart phone, ingreso a la red social Twitter y comunico literalmente a todo el mundo esa experiencia negativa en la empresa X. Mi mensaje ser seguramente retuiteado por otros y probablemente aparecer en otras redes sociales. Dependiendo de la masa crtica de rplicas y de la naturaleza de la denuncia, eventualmente mi tweet ser recogido a las pocas horas por un medio masivo y se transformar en noticia periodstica. Sin proponrmelo, adems, me he convertido en periodista circunstancial o periodista mvil. El libre y fcil uso de los medios sociales ha trado, un nuevo rol para los ciudadanos que, hasta hace unos pocos aos, estaba reservado solamente para la prensa: difundir pblicamente un acontecimiento o denunciar un hecho. Este nuevo rol, a su vez, ha dado origen al concepto de ciudadano reportero o, en ingls, al acrnimo mojo que condensa la frase mobile journalist (periodista mvil, en alusin a las herramientas mviles, como los smart phones, que una persona puede usar para fotografiar, grabar o comentar un hecho de la calle y difundirlo pblicamente a travs del ciberespacio). Internet y en especial los medios sociales, han configurado un nuevo entorno para la comunicacin: el llamado 24/7/365, donde el flujo de mensajes (sean individuales, corporativos o informaciones periodsticas) no cesa ni una hora en el ao. Las personas y las organizaciones nos comunicamos ahora a un nuevo ritmo cada vez ms veloz, y en tan
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solo uno segundos podemos enterarnos de lo que ocurre en el otro lado del mundo, de lo bueno, lo malo y lo feo, de lo pblico y lo no pblico. Las empresas que demoran mucho en tomar una decisin frente a un problema (y ahora mucho puede ser apenas una hora) o esperan para ver cmo evolucionan las cosas, simplemente se rezagan y pueden pagar un alto precio por ello. El mensaje que nos deja el nuevo entorno Las empresas tienen que aceptar que el entorno del siglo XXI es sustancialmente diferente al entorno pre-internet. La frase business as usual (el negocio de siempre) dej de tener sentido en un mundo donde cada vez hay ms opciones para elegir entre uno u otro servicio, es decir una u otra empresa; donde todos nos observan y, por tanto, es cada vez ms difcil ocultar una mala prctica; donde las crticas a un producto o un servicio en Nepal pueden llegar en tan solo segundos a Lima y generar corrientes de opinin en cadena; donde cualquier ciudadano puede convertirse en periodista voluntario en unas horas y reportar aquello que considera inaceptable o injusto; donde, merced a los medios sociales, un problema menor puede convertirse en una crisis, literalmente de la noche a la maana, por un mal manejo de la comunicacin. En un mundo con tantos canales o medios para estar informados de lo que ocurre en el planeta, el no comment ya no es aceptado como respuesta,

Ahora, el poder de comunicar (informar, reportar, elogiar, denunciar, criticar) reside tambin en los ciudadanos, que tienen a la mano las herramientas para hacerlo en el momento que quieran y las veces que quieran.

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porque evidenciara (en la empresa que recurre a esta frase) una falta de conexin con la realidad o un estado de desinformacin digno de nuevas crticas. En la misma direccin, tampoco ser una respuesta inteligente el que una empresa calle ante un problema o crisis, porque as est reflejando un desinters en el asunto y en el propio negocio; es decir, sin hablar ya est comunicando un mensaje negativo. Lo anterior no debe entenderse en el sentido de que hay que decir cualquier cosa por salir del paso ante la presin de la prensa o de las redes sociales. Lo que queremos enfatizar es que, frente a un hecho que ya es pblico, es imperativo pronunciarse en el menor tiempo posible y demostrar que la empresa no rehuye a los problemas. Si la empresa, por ejemplo, recin est recopilando la informacin necesaria para emitir un pronunciamiento, puede dar como respuesta algo as como Hemos tomado nota de las quejas o comentarios (o de la noticia aparecida hace poco) y daremos a conocer nuestra posicin a la brevedad. Y por supuesto, que este ofrecimiento tiene que ser cumplido. Las empresas deben aprender que la proactividad esa palabra tan usada para describir la efectividad, eficiencia y la habilidad para competir- se refleja, en primer lugar, en su capacidad para salir hacia adelante y comunicar en situaciones buenas y malas (sobre todo en estas ltimas). Recordemos siempre esto: si usted (empresa) no habla, otros hablarn por usted y no siempre lo har bien.

Las empresas tienen que aceptar que el entorno del siglo XXI es sustancialmente diferente al entorno preinternet. La frase business as usual (el negocio de siempre) dej de tener sentido en un mundo donde cada vez hay ms opciones para elegir entre uno u otro servicio...

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La presencia del DirCom en el sector salud

La presencia del DirCom en el sector salud

Un enfoque holstico
Por: Lillian Zapata

Per a travs de la institucin EsSalud contar con dos nuevos hospitales en las localidades del Callao y Villa Mara del Triunfo, ubicados en Lima. Se trata de la ejecucin de dos proyectos hospitalarios que operarn bajo el modelo de asociacin pblico privado que comprende el diseo, construccin, equipamiento y la gestin de los hospitales por un periodo de 30 aos. En ese escenario la gestin de la comunicacin ser liderada por Inmmaculada Lpez de Atalaya, Dircom, estratega de comunicacin, de nacionalidad espaola, especialista del sector salud, quien ha previsto la aplicacin de una poltica de comunicacin global que evidencie una nueva forma de gestionar la salud con cada uno de los grupos de inters con los que se relacionen.
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Inmaculada Lpez de Atalaya Especialista en comunicacin del sector salud

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Inmaculada, usted es una profesional con visin estratgica que ha llegado al Per para trabajar en el rea de comunicacin de un proyecto de salud que implicar construccin y gestin. Cul ser la mirada que pretende aplicar desde la ptica del DirCom en este sector? Yo vengo trabajando en Espaa en la rama del sector salud dentro de comunicacin desde hace muchos aos. Con el grupo de hospitales y el grupo Ribera Salud, conglomerado empresarial muy destacado en gestin de salud en Europa, trabajaremos uno de los ejes fundamentales que tiene una organizacin como es la comunicacin para el logro de los objetivos. La mirada que se pretende aplicar desde la ptica del DirCom en el sector salud implica ubicarse en el escenario real considerando todos y cada uno de los pblicos. Necesitamos llegar a todos los escenarios y a los stakeholders principales. Debemos aplicar una poltica de comunicacin muy compleja, global y multidisciplinar dirigida a los diferentes grupos de inters del proyecto para dar a conocer esta nueva forma de gestin de la salud. Este mapa de stakeholders comienza en el entorno mas local y a nivel usuario como las diferentes asociaciones vecinales, asociaciones sociales de pacientes y asociaciones de empresarios locales hasta un pblico ms general y con otros intereses y prioridades como colegios profesionales de mdicos, enfermeros, lderes de opinin, autoridades locales y municipales, medios de comunicacin generales, y finalmente la clase poltica nacional y empresarial. Este anlisis nos permitir aplicar toda la estrategia y sus acciones necesarias para

poder llevar a trmino nuestros objetivos. Debemos recordar que nosotros no solo vamos a construir el hospital, lo vamos a gestionar y por tanto somos responsables de la atencin que se va a dar y de todas las relaciones entre los diferentes pblicos y actores. Con este conocimiento podremos interaccionar y desarrollar un plan de comunicacin global desde programas de televisin para prevencin, gabinetes de crisis, aplicacin de las nuevas formas y vas de comunicacin en el sector salud, redes sociales, pginas web, mobile marketing, portal salud, etc En este sentido cabe destacar el mapa de stakeholder colectivos muy sensibles a noticias o novedades.

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Es poco comn que una plana directiva tenga claro que la comunicacin es el eje transversal y herramienta de gestin que logra alinear objetivos corporativos con objetivos comunicativos. Cules son los hechos que han convencido a los ejecutivos de estos hospitales para apostar por la comunicacin? empresa.En este caso de Callao Salud y Villa Mara del Triunfo es un nuevo modelo que se instaurar en Per y esta gente requiere aprender y abrir las puertas ya sabiendo lo que estn haciendo y cul va a ser la forma de trabajo que se desea imprimir.

En ese sentido disear y desarrollar un plan de Los ejecutivos de los dos hospitales tienen muy comunicacin que contemple los dos pblicos a claro el rol crucial que juega la comunicacin para quien nos dirigimos. Un pblico interno, nuestros lograr un exitoso modelo de gestin, en este caso trabajadores y uno externo, tal como habamos en el sector salud. Sabemos que es importantsimo comentado anteriormente, que implica un gran trabajar con colectivos externos e internos, con abanico de stakeholders: desde organizaciones todos aquellos grupos de inters que van a formar vecinales o de fn social, pasando por organizaciones parte de este proyecto y plan de comunicacin en el empresariales y culturales hasta el mbito poltico, que se tienen en cuenta mdicos, enfermeros, entre econmico y de mass media. En este aadimos otros profesionales y tcnicos. En este enfoque como novedad la relacin comunicacional con se necesita que esas personas formen parte de tu nuestros proveedores, algo que no se ha realizado equipo, se nutran de tu filosofa, de tus polticas, ni se realiza habitualmente en este sector. de tu hacer, de tu forma de actuar como cultura de Bajo qu modalidad se ejecutar el proyecto? Bajo la modalidad de Asociacin Pblico Privada (APP) que trabaja de la mano con el Gobierno pero con un know how y un expertise que es privado. El Gobierno cede unos terrenos para construir, equipar y gestionar los hospitales con la sociedad operadora de los hospitales con una duracin de 30 aos. Despus de estos 30 aos de concesin, el hospital y todo el equipamiento vuelven a ser propiedad de EsSALUD. Eso s, en todo momento de la mano de EsSALUD para cumplir los objetivos que se marquen desde un principio a nivel de funcionamiento y servicio de salud dirigido a toda la poblacin en concreto de dos hospitales: Villa Maria del Triunfo y el Callao. Se informar a la gente oportunamente para que sepa de qu se trata una Asociacin Pblica Privada, por qu una APP en Lima, cmo trabajar y qu beneficios traer fundamentalmente a los usuarios y a la sociedad en general.

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Este enfoque sistmico implica una labor muy minuciosa que es aplicable desde la comunicacin estratgica qu otras acciones han contemplado? Ya estamos instaurados hace mucho tiempo con otros proyectos en Per. Conocemos el panorama, el mercado en el que se est moviendo. Yo vengo dando toda mi experiencia en el sector salud dirigida a cmo se tiene que instaurar un cambio para que puedan actuar frente a diversas situaciones tales como alguna crisis o cualquier otra nueva experiencia. Estoy trabajando un plan de comunicacin bajo el ttulo de Apertura de los hospitales de Villa Mara del Triunfo y el Callao con sus centros de salud. La intencin es conocer muy bien todo lo local (el panorama de Lima donde vamos a actuar) para poder realizar acciones que realmente tengan su efectividad con esos pblicos y llegar a ellos a travs del dilogo. Es importante que esto no se deje para seis meses antes o tres semanas antes de la apertura. Tenemos que pensar que esta labor es trabajar da a da, para crear lazos con estos grupos de inters y dar a conocer algo totalmente nuevo que ser la apertura de unos hospitales con una forma de gestin diferente de la que hay hasta ahora.

Los ejecutivos de los dos hospitales tienen muy claro el rol crucial que juega la comunicacin para lograr un exitoso modelo de gestin, en este caso en el sector salud. Sabemos que es importantsimo trabajar con colectivos externos e internos, con todos aquellos grupos de inters que van a formar parte de este proyecto y plan de comunicacin...

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Qu caracterizar a la puesta en marcha de su Es gratificante escuchar a una persona que ha venido enfoque estratgico? a Per a aplicar esta mirada del DirCom, pues todava estamos en un proceso de evangelizacin. Una comunicacin contina con todos los stakeholderes o grupos de inters. Por ejemplo: la Bueno, yo vengo de Espaa, un pas que estuvo gente que va a trabajar en el hospital (desde la mujer en una situacin igual, que en muchos sectores que est limpiando, hasta la direccin pasando se sigue evangelizando. No podemos pensar que por mdicos, enfermeras y administracin) tiene todo est hecho, hay que ser muy cuidadosos con que conocer el sistema en el que va laborar. No la comunicacin porque estamos expuestos a todo. solamente va a ser un mdico que va a asistir a Lo que escribimos, nuestro lenguaje, mensajes, la un enfermo o dar una cura, no. Tiene que saber el forma de redactar, etc, nos pone en evidencia en sistema en el que est trabajando. Tiene que saber cada momento. el tipo de modelo en el que est. La comunicacin que aplicaremos ser global, no solamente de fuera del hospital, es decir, si te vi no me acuerdo, por el contrario es una labor continua en el tiempo, para cualquier mejora interna como externa de nuestra organizacin. Por eso te digo que se pondr en marcha un nuevo modelo de gestin de salud que tiene en cuenta a todos sus pblicos y el entorno.

Tenemos que pensar que esta labor es trabajar da a da, para crear lazos con estos grupos de inters y dar a conocer algo totalmente nuevo que ser la apertura de unos hospitales con una forma de gestin diferente de la que hay hasta ahora.

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Con el caso que nos cuenta se evidencia que cada vez ms se suman ejecutivos a esta visin holstica y valoran a la comunicacin porque los conduce a lograr una exitosa gestin. Y es ah donde el DirCom puede justamente aportar a las organizaciones a plantear un trabajo de comunicacin estratgica que mira el todo y no una parte para trabajar de manera integral y no fragmentada. La comunicacin que se tiene prevista emprender en los dos hospitales en Per a travs del rea de comunicacin de nuestro grupo tiene un enfoque global, una mirada abarcadora que contempla a pblicos internos, externos, intermedios y el entorno. Un pblico que como ya hemos comentado anteriormente abarca todo el mapa de stakeholders: usuarios, organizaciones cvicas y sociales como colegios,

parroquias, ONGs, asociaciones de pacientes y enfermos, empresarios y negocios locales adyacentes a los hospitales colegios profesionales, nuestros colaboradores, medios de comunicacin, municipalidad etc. Siempre cuidando el entrono social, ambiental y econmico Si nos salimos por un momento del mbito empresarial para ingresar al mundo acadmico, basada en tu experiencia coincides en que las diversas carreras profesionales especialmente de management deben incluir el tema de la comunicacin en su formacin para que sus profesionales logren tener una mirada 360 de la organizacin y los pblicos con los que se relacionan? Exactamente, la comunicacin tiene que venir como una asignatura dentro de cada una de las especialidades de las carreras para que se conozca su verdadera importancia, trascendencia y necesidad de saber comunicar. Es ms, a la internet y redes sociales hay un dilogo continuo en todo momento, es instantneo. Cualquier paciente puede estar en la sala de espera y puede conectarse desde su iPad o porttil y decir lo que est ocurriendo en ese momento real. Entonces tenemos profesionales con conocimiento de la trascendencia de la comunicacin

La comunicacin que aplicaremos ser global, no solamente de apretura para afuera del hospital. Es decir, si te vi no me acuerdo si no que es una labor continua en el tiempo, para cualquier mejora interna del hospital como externa
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La presencia del DirCom en el sector salud

por esos detalles. Yo creo que internet nos sirve de mucho y es muy importante en todo el aspecto de las redes sociales y porque la gente quiere sentirse escuchada, porque si uno transmite que le interesa escuchar del otro lado sienten que algo significan al otro. Pero escuchar significa no solo transmitirle al pblico que estn presentes con sus opiniones en un sitio virtual sino que ello implica actuar. Efectivamente, eso implica proceder, interactuar, aprender de los errores, que nos sirva para prevenir y luego a futuro poder abordarn mejor casos similares y ver algo que no habamos tenido en cuenta a partir de lo que nos dijo el otro, de saber emplear esta red de escucha. Porque al final, esto es un trabajo en equipo, nadie construye nada solo. Entonces escuchando a estos grupos, a estas reas de influencia, lograremos mejores resultados porque mientras ms sinergias haya entre unos y otros, mejor ser el resultado tanto para el proveedor como para los clientes. Qu resultados le ha dado esta mirada? Los resultados son positivos, siempre es positivo tener en cuenta a cada uno de los grupos de inters, dar paso a la escucha, adelantarse a situaciones que puedan significar potenciales crisis, a construir un buen relacionamiento con la prensa que es importante que conozca con detalle lo que hacemos y para ello hay que saber comunicar e informar. Si empezamos a construir poco a poco, al final el da a da vendr solo y tendremos ms tiempo para ver en qu cosas no estamos trabajando o qu grupos no estamos abordando y las crisis sern menos crticas. Sabremos actuar y tomaremos un telfono y hablaremos de t a t con el seor que tenga preocupacin por sus colectivos o reas. Esto ahorra tiempo y dinero, porque comunicacin es rentabilidad. Entonces, hablemos, comuniqumonos para transmitir inters y empata por el otro.

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Principales tendencias de la comunicacion en europa

Principales tendencias de la comunicacin en Europa PARTE I

Retos y desafos
Tras el lanzamiento del European Communication Monitor 2012, estudio que analiza los retos actuales y las tendencias de la profesin de comunicacin, en el que han participado ms de 2200 profesionales de la comunicacin de 42 pases europeos, el reconocido comuniclogo y promotor del DirCom Joan Costa presenta una sntesis de los datos ms relevantes al respecto y de los 12 temas estratgicos considerados los ms importantes.

Joan Costa Experto en Comunicacin Corporativa

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Principales tendencias de la comunicacion en europa

a ltima investigacin llevada a cabo por el European Communication Monitor y publicada recientemente presenta varias informaciones que me parecen del mayor inters para los lectores latinoamericanos. Conciernen estas informaciones a lo ms llamativo de los resultados de esta ltima edicin de la encuesta europea, entre las que destacamos en esta nota los 12 temas estratgicos considerados ms importantes, as como el crecimiento estimado de las disciplinas en la gestin de la comunicacin para los prximos dos aos, la estrategia y gestin del cambio, la relacin directa del DirCom con el mximo nivel ejecutivo, las responsabilidades del DirCom, la posicin del Departamento de Comunicacin, los aspectos como la tica y la RSE, la medicin y el mayor involucramiento en el negocio, el descenso de la influencia del marketing y las Relaciones Pblicas en el conjunto de las comunicaciones y cerrando las noticias con un resumen de conclusiones. Los 12 temas estratgicos ms importantes Con una contundencia evidente, los temas estratgicos ms importantes para los DirCom son, en primer lugar, manejar la evolucin digital y la web social. Esto es lo que opina el 54,9% de los europeos consultados y el 69,6% de los espaoles. En segundo lugar: vincular las estrategias de comunicacin y los negocios es importante para el 44% de los europeos y para el 58% de los espaoles (sin duda, la influencia de la crisis europea incide en estas apreciaciones).

El siguiente aspecto considerado como preferente es el de manejar el desarrollo sostenible y la responsabilidad social empresarial, evaluado en un 35,1% y un 23,2% respectivamente. Detrs de estos temas estratgicos y, en cierto modo, vinculados a este ltimo en el marco de la tica, estn los siguientes: manejar la demanda de nueva transparencia y las audiencias activas, que despiertan el inters de los europeos en un 35,1%, y de los espaoles en un 23,2%. La construccin y el mantenimiento de la confianza merece la atencin de un 30,1% y de un 23,2% respectivamente. A continuacin, agrupar los seis temas restantes porque tienen en comn la gestin estratgica empresarial y son: apoyar el cambio organizacional (19,2% y 14,5%), globalizar las estrategias de comunicacin (17,7% y 26,1%), establecer nuevos mtodos para evaluar la comunicacin (16,3% y

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29%), promover la gestin de los temas conflictivos y la previsin empresarial (13% y 5,8%), promover el posicionamiento y la comunicacin del mximo ejecutivo (9,6% y 13%), apoyar la integracin cultural (5,9% y 4,3%). En el sptimo lugar del ranking se sita un tema que he dejado para el comentario final porque est algo separado del mbito empresarial: asuntos pblicos y comunicacin poltica, que es importante para un 17,7% de los europeos y para un 13% de los espaoles. Actividades sobre la gestin de los social media Respecto del manejo de medios sociales, que es el tema que despierta el mayor inters, an cuando no sea necesariamente el ms importante, los DirCom europeos estn trabajando en la implantacin de manuales de uso y pautas para la comunicacin en los blogs o en herramientas de microblogs (Twitter) en el desarrollo de herramientas de monitorizacin en la comunicacin con los pblicos de inters recproco en la web social, en la programacin de formacin en medios sociales y en la identificacin de rendimiento clave para medir las actividades de la web social. Espaa destaca sobre todo en el desarrollo de herramientas de seguimiento y control y en la implantacin de manuales de uso para la comunicacin en medios sociales. Los pases europeos ms avanzados en el desarrollo de herramientas de monitorizacin en la comunicacin con los stakeholders en la web social son por este orden: Espaa, Holanda, Alemania y Suecia. Los ms adelantados en pautas en medios sociales para la comunicacin en blogs, twitter, etc., son Suecia, Suiza, Reino Unido, Holanda, Espaa y Noruega

Con una contundencia evidente, los temas estratgicos, ms importantes para los DirCom son, en primer lugar, manejar la evolucin digital y la web social. Esto es lo que opina el 54,9% de los europeos consultados y el 69,6% de los espaoles.

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respectivamente. En cuanto a programacin de formacin en medios sociales destacan Espaa, Polonia, Holanda y Reino Unido. Y en el apartado identificacin de indicadores de rendimiento clave para medir las actividades de la web social, los primeros lugares los ocupan Suecia, Espaa, Italia, Polonia y Eslovenia. Por el contrario, la comunicacin de marketing y consumidor ser la que menos crecer (10,5%) del total de los 10 temas analizados en este apartado concreto. Estrategia y gestin del cambio

La investigacin del European Communication Crecimiento de las disciplinas en la gestin de la Monitor confirma que el DirCom asume la comunicacin responsabilidad de apoyar a los lderes en la gestin del cambio siendo el asesor clave, tanto por su En Espaa, igual que en el resto de Europa, la visin estratgica global como por su visin de Comunicacin corporativa o global crecer en el largo alcance. La gestin estratgica del cambio 2014 hasta el 97,2%, con una variacin +11,9% seala cinco tipos de cambio, que son impulsados respecto de 2012. Pero las actividades que por diferentes estmulos: prometen un mayor crecimiento en dos aos son: La comunicacin internacional (+29,8%); la formacin 1. Cambio visionario (requiere investigacin en comunicacin (+29,4%) y la comunicacin prospectiva o de futuribles) interna y gestin del cambio (+27,9%).

...los DirCom europeos estn trabajando en la implantacin de manuales de uso y pautas para la comunicacin en los blogs o en herramientas de microblogs (Twitter) en el desarrollo de herramientas de monitorizacin en la comunicacin con los pblicos de inters recproco en la web social.

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2. Cambio a raz de una crisis (reactivo-catrtico) 3. Cambio energtico (centrado en la gestin de personas) 4. Cambio procedimental (por ejemplo, la incorporacin de nuevas tecnologas) 5. Cambio organizacional (algn tipo de alianza, por ejemplo). Aprovecho para sealar que en el reciente congreso organizado por Corporate Excellence sobre Recuperar la confianza. La economa de la reputacin en el nuevo paradigma de la empresa (Madrid, 16-17 julio 2012), he desarrollado el tema de la gestin del cambio y he presentado en primicia mi Modelo Estratgico para la Gestin del Cambio ( J. Costa 2012), elaborado sobre el primer supuesto: cambio visionario. Sin embargo, el mtodo es universal y se adapta a cualquiera de las cinco variables mencionadas ms arriba. Se puede acceder a ese modelo estratgico y de gestin del cambio a travs de www.reddircom.org Segn la investigacin europea que comentamos, la forma ms efectiva de ganarse la confianza de los grupos de inters es la apuesta que tiene que ver con aumentar la confianza en la organizacin y/o la marca (93,2% en Europa y 92,5% en Espaa), aumentar la confianza en los lderes de la organizacin (79,3% y 87,5% respectivamente), aumentar la confianza en los mercados y negocios en general (76,8% y 77,5%). Lea la segunda parte de esta nota en la edicin de agosto de nuestra revista.

El DirCom asume la responsabilidad de apoyar a los lderes en la gestin del cambio siendo el asesor clave, tanto por su visin estratgica global como por su visin de largo alcance. La gestin estratgica del cambio seala cinco tipos de cambio, que son impulsados por diferentes estmulos

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Responsabilidad Social Interna

Responsabilidad Social Interna

El Primer paso desde adentro
Escribe: Mara de los ngeles Bendrell

Entender el verdadero significado de la responsabilidad social no es algo tan sencillo. Este concepto ha pasado de ser una moda para convertirse en una forma de actuacin que implica una contribucin activa y voluntaria para la mejora social, econmica y ambiental por parte de las empresas con sus diferentes grupos de inters entre ellos sus colaboradores. En este contexto se construye la Responsabilidad Social Interna, un conjunto de prcticas que buscan el bienestar del capital humano de la organizacin y que se sirve de la comunicacin para hacerlas efectivas.

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on varios los interlocutores o stakeholders a los que la empresa debe atender, pero existe un primer pblico al que resulta importante dar prioridad: los colaboradores. Este primer paso desde adentro es el eje en el que se basa lo que se denomina Responsabilidad Social Interna (RSI), es decir, la dimensin que hace referencia a las prcticas responsables que afectan directamente a los trabajadores de una organizacin y que incluyen la gestin del talento humano, la salud y seguridad en el trabajo y la adaptacin al cambio, todo ello en el marco de una mayor sensibilidad con el cuidado del capital humano. Si bien la RSI forma parte de una estrategia corporativa, es el personal del Departamento de Recursos Humanos el responsable de tomar el liderazgo en esta prctica y velar por el cumplimiento de las actividades que se propongan para lograr esta suerte de conciliacin entre la vida profesional, laboral y personal de los colaboradores de la organizacin que incluye varios aspectos importantes.

Para definir estos elementos es conveniente remitirnos al Libro Verde - Fomentar un marco europeo para la responsabilidad social de las empresas, documento magistral planteado en el 2001 por la Comisin de las Comunidades Europeas que, como su nombre lo indica, pone en agenda el debate sobre el modo en que la Unin Europea puede promover la responsabilidad social interna y externa de las empresas tanto a nivel europeo e internacional. Los cuatro mbitos de la RSI Como hemos mencionado, el Libro Verde considera las dos dimensiones de las prcticas responsables de una empresa (interna y externa); en ese sentido, en cuanto al mbito interno, define cuatro aspectos en los que la RSI est presente e influye directamente: la gestin de recursos humanos, la salud y seguridad en el trabajo, la adaptacin al cambio y la gestin del impacto ambiental.

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En cuanto al primer punto de Gestin de Recursos Humanos, el documento expresa que es responsabilidad de la empresa capacitar permanentemente a sus colaboradores, alinear sus objetivos a los objetivos personales y profesionales del personal, comunicar de forma responsable y oportuna, y brindar las mismas oportunidades de reconocimiento y ascensos a las mujeres, todo ello, en el marco de un adecuado clima laboral. Es importante que las empresas pongan los medios necesarios que permitan el aprendizaje permanente, la responsabilizacin de los trabajadores, la mejora de la informacin en la empresa, el fomento de un equilibrio adecuado entre trabajo, familia y ocio, una mayor diversidad de recursos humanos, la igualdad de retribucin y de perspectivas profesionales para las mujeres, la participacin en los beneficios o en el accionariado de la empresa y la consideracin de la capacidad de insercin profesional y la seguridad en el lugar de trabajo, seala el escrito. Por otro lado, el segundo apartado referente a la Salud y la Seguridad en el Trabajo merece especial inters por estar presente en varios procedimientos dentro de una empresa, no solo en el desempeo industrial o de planta (donde ciertamente hay mayor riesgo de que ocurra un accidente), sino tambin en el da a da dentro de una oficina. Al respecto la publicacin seala que esta forma de actuar debe ir ms all de la ley pues su aplicacin influye en el resultado de un producto o servicio y no debe limitarse solo al personal de la empresa, sino tambin a los contratistas. Aqu, la educacin y vigilancia

continua son clave para prevenir accidentes y cuidar la salud del personal. En tercer lugar se ubica la adaptacin al cambio, un factor que condiciona a las organizaciones a adecuarse a los cambios internos y externos que estn a la orden del da y que, sin duda, afectan a todos sus involucrados, partiendo por sus colaboradores. Este escenario pone a las empresas en una situacin beligerante en la que se mide constantemente su capacidad de respuesta y, donde, evidentemente, la que ms se adecua sobrevive. No obstante, pese a la respuesta que se pueda tener, es indispensable preparar al personal frente a este cambio, tener en cuenta sus derechos y crear alternativas que permitan que las variaciones y sus

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efectos no sean bruscos. Ante esta situacin, es necesario que las compaas asuman la responsabilidad que les compete, como es comunicar, orientar de manera clara y oportuna al personal, y que el Departamento de Recursos Humanos tome el liderazgo de este accionar. En ltimo orden y no por ello menos importante, se encuentra la gestin del impacto ambiental y de los recursos naturales al interior de la organizacin, que contempla el control de las emisiones a la atmsfera, el adecuado uso y aprovechamiento de los recursos naturales y la preocupacin de auditar y certificar estas prcticas medioambientales responsables a travs de algunas auditoras y normas internacionales. Una orientacin hacia la RSI Existen algunos lineamientos que establecen la ruta que podra tomar la RSI en las empresas. Si bien no son planteamientos dogmticos, se encaminan hacia un accionar que vela por los derechos de los colaboradores y que tienen una primera base en el respeto de los derechos laborales segn la legislacin vigente de cada pas (derecho al salario mnimo, cobertura social o mdica, vacaciones, cantidad limitada de horas de trabajo, seguridad y salud

en el trabajo, etc.) y los derechos internacionales establecidos por la Organizacin Mundial del Trabajo (OIT). A estos primeros pasos, se le puede sumar la Gua de Responsabilidad Social Empresarial Interna y Recursos Humanos, documento que conjuga elementos tericos y prcticos que nos dan una idea slida de la Responsabilidad Social Empresarial en el mbito interno y que se ha constituido como un referente que puede ser aplicado en las organizaciones. Esta publicacin, de autora de Manuel Carneiro Caneda fue editada por la Junta de Andaluca y constituye una novedosa pauta que pretende guiar a las empresas en el diseo y ejecucin de polticas de RSI. La comunicacin en la gestin de la RSI, tres casos Para una adecuada gestin, la RSI requiere del apoyo fundamental de la comunicacin interna, ya que sin ella no podr conseguir la importancia y notoriedad con su primer pblico. En este aspecto, es importante que el Departamento de Comunicaciones junto con el de Recursos Humanos realicen un trabajo sincronizado durante el proceso de diagnstico, diseo, implementacin y evaluacin del proyecto de RSI. Al respecto, tenemos tres casos que pueden ilustrar lo sealado. Empezaremos contando el de la compaa de cosmtica Avon, que pone en marcha su plan de Responsabilidad Social Corporativa a partir de la participacin, conocimiento e identificacin de sus colaboradores con las acciones a emprender, todo ello, con ayuda de las comunicaciones internas. De esta manera se preocupa por mantener informados a sus colaboradores y viceversa acerca de todos los asuntos administrativos y de responsabilidad social de la empresa, a travs de comunicados, peridico mural, buzn de sugerencias y reuniones de confraternidad.
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Para ello pone en prctica una serie de estrategias como la utilizacin de mltiples canales de comunicacin, seleccin de los mensajes importantes, segmentacin de sus pblicos internos, adaptacin del mensaje al pblico y al canal, y medicin de sus resultados con la herramienta engagement survey. Este intercambio de informacin se alinea a lo que dice el primer mbito de la RSI, segn el Libro Verde. De otro lado, como se ha mencionado anteriormente, uno de los puntos de la RSI en una empresa implica la promocin de acciones que permitan el desarrollo de sus colaboradores, no solo de manera profesional, sino tambin de forma personal a travs de la prctica de valores y actividades que los enriquezcan como personas. En ese sentido, el voluntariado interno es una iniciativa que muchas empresas estn emprendiendo, tal es el caso del HSBC Bank Per, banco que posee un grupo de voluntarios que participa de sus acciones de Responsabilidad Social. Es muy importante para nosotros que nuestros colaboradores se comprometan con las iniciativas que apoyamos. Tenemos lderes para cada una de ellas, trabajadores de diferentes reas, que se encargan en su tiempo libre de organizar los eventos con el equipo de comunicaciones y sustentabilidad, seala Roco Arbul, Gerente de Comunicaciones y Sustentabilidad de dicha empresa. Entre estos programas se encuentra el denominado Ms all del Dinero, en el que, voluntarios del banco, incluidos gerentes, dan clases a nios de colegios de escasos recursos en Lima sobre la importancia del ahorro, durante seis semanas. Previo a ello, se los capacita y entrena para que puedan llevar a cabo su tarea de la mejor manera. Segn palabras de Arbul estas actividades fomentan la integracin entre reas y hacen que sus colaboradores se sientan ms orgullosos y motivados de pertenecer a la institucin, lo que eleva las posibilidades de retencin de talento. Los logros se ven cuando tenemos a un 40% del personal del banco que durante el 2011 particip en nuestras iniciativas con horas de voluntariado, enfatiza Arbul. Otro caso que merece especial inters es el de la empresa Sodimac por su campaa Transforma tu vida que tuvo el objetivo de llevar a su pblico interno y externo el mensaje de transformacin. La idea era conocer cmo a partir de pequeos detalles podemos transformar nuestras vidas, nuestras calles, nuestra comunidad, afirma Lucy Salazar, Gerente de Marketing y Responsabilidad Social de la empresa. Lo interesante de esta puesta en escena es que se cre a partir del relato de las experiencias vividas por los colaboradores o asociados como Sodimac los denomina. Es decir, escuchando y priorizando a su

Para una adecuada gestin, la RSI requiere del apoyo fundamental de la comunicacin interna, ya que sin ella no podr conseguir la importancia y notoriedad con su primer pblico. En este aspecto, es importante que el Departamento de Comunicaciones junto con el de Recursos Humanos, realicen un trabajo sincronizado (...)

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sus asociados. Por ende se esmeran en otorgarles becas de estudio para que puedan completar sus estudios de pregrado y postgrado, promover el voluntariado interno como en el caso del proyecto Haciendo escuelas de Fe y Alegra y, en general, tratarlos en su calidad de seres humanos. En este marco, Salazar hace hincapi en que ms que actividades independientes de RSI de la empresa, Hubo casos muy emocionantes, como por ejemplo se trata de una cultura corporativa. Nuestra cultura el de mujeres solteras que haban podido sostener organizacional es hacer Responsabilidad Social a sus familias gracias a su empleo en la empresa, o Interna, es parte de nuestro ADN, puntualiza. personal que haba crecido a nivel profesional lo que le haba permitido pagar los estudios superiores de Despus de hacer el recuento de algunos documentos sus hijos. Eso hizo que la campaa tenga acogida especializados, as como de tres casos reales que en su lanzamiento, pues ya se haba ganado desde grafican la aplicacin de la RSI en las organizaciones, adentro; ya que todos tenan alguna experiencia podemos concluir que esta no debe verse de forma de haber transformado sus vidas trabajando aqu, aislada, sino como una forma de actuar transversal a la estrategia de Responsabilidad Social Corporativa enfatiza Salazar. que implica un trabajo en conjunto por parte del Asimismo, precisa que su compromiso como marca rea de Comunicaciones y de Recursos Humanos. se basa en el valor que le dan a sus clientes internos, pblico interno, lo que es parte de la aplicacin de la RSI. En ese sentido, se realiz un concurso en donde ellos contaban cmo la empresa haba cambiado sus vidas. Los resultados arrojaron respuestas muy variadas y motivadoras que constituyeron la esencia de esta campaa y que, a la vez, determinaron el factor de xito de la misma.

Uno de los puntos de la RSI en una empresa implica la promocin de acciones que permitan el desarrollo de sus colaboradores, no solo de manera profesional, sino tambin de forma personal a travs de la prctica de valores y actividades que los enriquezcan como personas.

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Gestin de la Comunicacin en las ONG

Gestin de la comunicacin en las ONG

El denominado Tercer Sector
Escribe: Montserrat Balas Lara

Montserrat Balas Lara Directora de comunicacin de Funsosa Social Consulting

Visibilizar el rol fundamental que cumplen las ONG ante la opinin pblica es una tarea muy importante que sus lderes deben tomar en cuenta. Si bien existe un preconcepto del desempeo positivo de estas organizaciones, nunca faltan algunos prejuicios que ponen su imagen en el ojo crtico de la sociedad. Ante ello, la comunicacin acta como la herramienta estratgica que busca poner en relevancia el rol de las organizaciones del Tercer Sector.

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l Tercer Sector lo componen todas aquellas organizaciones privadas con autonoma de gestin e independencia del Estado, cuyo fin gravita en torno al compromiso con la persona y sus necesidades. Son organizaciones que anteponen la solidaridad, la empata, el altruismo y la participacin colectiva a otros objetivos mercantilistas, de rentabilidad econmica o poltica. Dentro del Tercer Sector se distinguen dos subsectores: el subsector no lucrativo y el subsector de mercado. En el primero, sus organizaciones prestan servicios a la colectividad poniendo de relieve su carcter altruista y, en muchos casos voluntario, destinando los beneficios que pudieran obtener a la consecucin de su misin social, nunca a las personas que ejercen algn control sobre la misma. En este subsector encontramos a asociaciones, fundaciones y entidades singulares como Cruz Roja, la ONCE o Critas, en Espaa. El segundo, el subsector de mercado, engloba a las organizaciones que se rigen por el principio de democracia participativa y obtienen unos resultados econmicos por su actividad. En ellas se aplica un criterio colectivo en la distribucin de beneficios, reinvirtindolos en la organizacin para reforzar el objeto social. Forman parte de este subsector las cooperativas, mutualidades, sociedades laborales, entre otras. Este artculo tiene por objeto el poner en valor a la comunicacin como la herramienta estratgica fundamental para visibilizar el papel relevante y el verdadero peso especfico que tiene el Tercer sector ante los distintos segmentos de la sociedad y la opinin pblica en general. Las ONG ante la mirada crtica La crisis global que nos acucia ha puesto en valor la

legitimidad de las entidades que integran el Tercer sector de accin social y el verdadero aporte de estas organizaciones al conjunto de la sociedad, pese a que estas organizaciones son percibidas de manera difusa por sus diferentes pblicos de inters, en algunos casos, como consecuencia de su falta de transparencia y de su incompleta gestin de la

comunicacin lo que supone un claro inconveniente a la hora de alcanzar los objetivos socioeconmicos que persiguen. Sin embargo, la contribucin que realizan las organizaciones del Tercer Sector para solucionar los crecientes problemas de equidad, pobreza, exclusin social y destruccin ambiental, si bien sigue siendo reconocida, es hoy en da examinada de forma ms crtica y realista. Tras haber conseguido, no sin poco esfuerzo de estas organizaciones, obtener una alta presencia en espacios de dilogo de polticas,

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su legitimidad para hablar en nombre de otros y representarlos, se cuestiona con ms frecuencia, al igual que se sealan los peligros de la desconexin entre estas organizaciones y sus bases sociales. Esta mirada crtica ha contribuido a una creciente demanda de rendicin de cuentas al sector, tanto por sus resultados, como por su responsabilidad poltica y su transparencia hacia el pblico. Por lo general, la sociedad tiene una imagen difusa del Tercer Sector que se construye entre lo que no es ni pblico ni privado. La heterogeneidad del sector y las malas prcticas de algunas de sus entidades en el pasado empaan una imagen que, por lo general, como marca genrica es positiva, pero cuando se lleva al terreno de lo particular, empeora. Imagen de las ONG en Espaa En Espaa, la administracin y la empresa tienen una imagen del sector anclada en el pasado y con cierto clientelismo hacia el Estado. Por otro lado, algunas organizaciones son percibidas con un halo de amateurismo o carencia de profesionalizacin. Para los medios de comunicacin, algunas familias del Tercer sector resultan invisibles como las cooperativas o mutualidades, debido en gran parte a las carencias en materia de comunicacin con las que conviven. Incluso la presencia meditica de las ONG genera desconfianza, debido en gran medida a determinadas campaas publicitarias muy notorias y agresivas que provocan mucho impacto, y al mismo tiempo repercuten negativamente en la imagen global del sector. Tampoco ayuda mucho el tratamiento que de los temas sobre ONG se da por parte de los medios de comunicacin, que a menudo exageran o victimizan las acciones de estas entidades ofreciendo la cara ms cruel de su actividad.

La contribucin que realizan las organizaciones del Tercer Sector para solucionar los crecientes problemas de equidad, pobreza, exclusin social y destruccin ambiental, si bien sigue siendo reconocida, es hoy en da examinada de forma ms crtica y realista.

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La comunidad acadmica, por su parte, se mantiene al margen, pero cada da pone ms en duda las supuestas bondades del Tercer Sector, como algo general al conjunto de sus organizaciones y reclama el desarrollo y la implantacin de sistemas mltiples de rendicin de cuentas o accountability que orienten la mejora de la efectividad de las organizaciones del sector. En cuanto a la efectividad de la actividad de las ONG las opiniones estn encontradas. El debate gira en torno al concepto de lo que se entiende por una accin eficiente de las entidades, considerando que la autntica misin y el verdadero valor aadido de estas organizaciones consiste en lograr el empoderamiento de los colectivos a los que se dirigen, es decir traspasar el poder, los conocimientos y el saber hacer a los que no lo tienen, ms que hacerlo por ellos. Esta ser la nica forma de lograr un resultado sostenible en el tiempo y una verdadera efectividad en sus actuaciones.

La comunicacin como herramienta estratgica para las ONG Como se puede intuir, la transparencia en cualquier organizacin es vital para generar confianza, pero en el caso de las entidades del Tercer Sector, esta variable adquiere una relevancia an mayor, pues sin la misma no se obtiene el reconocimiento social y el apoyo colectivo. En este marco, la comunicacin es una herramienta estratgica en la gestin de marketing de cualquier organizacin, pero cuando se trata de entidades en las que se conjuga la accin social y la eficiencia en procesos que tienen como fin ltimo a las personas, la transcendencia de una adecuada gestin de la comunicacin, adquiere una magnitud mayor. La comunicacin siempre est al servicio de los objetivos de marketing de cualquier organizacin, porque es una de sus herramientas y, en el Tercer

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Sector, esto tambin es as, lo que ocurre es que en este caso se trata de unos objetivos y unas metas que se hallan en el terreno de las actitudes, las ideas o las creencias y lo que persiguen las entidades del Tercer Sector es el cambio social, no la maximizacin del beneficio. Comunicacin para generar cambio social En este contexto, la planificacin estratgica es una cuestin sustancial en la gestin de la comunicacin para provocar el cambio social ya que como sabemos las ideas no cambian de un da para otro y se requiere una gestin de la comunicacin Por ello, el DirCom del Tercer Sector vende el sostenida en el tiempo para lograr tales cambios en cambio social. Las campaas de marketing social las creencias. Por todo ello, contar con un plan que del Tercer Sector se fundamentan en el concepto abarque varios aos es clave, siendo preciso dejar de intercambio, no en la simple transaccin atrs las campaas que buscan resultados a corto comercial. Un intercambio en el que un agente (la plazo que en la mayora de los casos responden a organizacin del Tercer sector) busca el cambio de la urgencia de la captura de recursos econmicos. actitud y de creencia de su pblico objetivo respecto de una causa social (ser respetuoso con el medio Lo urgente es que los dirigentes de las ONG ambiente, dejar de fumar, considerar a las personas otorguen a la comunicacin ms importancia y que con discapacidad como aptas para trabajar, etc.).Por abandonen la idea errnea de que invertir recursos tanto, los destinatarios de las campaas de marketing en comunicacin es poco menos que una hereja, social se denominan adoptantes objetivo, porque porque se detraen de la actividad central de la lo que se persigue es que adopten una determinada organizacin y de los colectivos que atienden. En idea. La poblacin general es en ltima instancia el paralelo, las organizaciones del Tercer Sector han pblico meta de este tipo de campaas, sin embargo, de superar el freno de la modestia que les impide a menudo se lanzan los mensajes a prescriptores y lderes de opinin como medios de comunicacin, bloggers o rostros populares que canalizan tales La comunicacin es una ideas de una manera segmentada y eficaz a la herramienta estratgica en sociedad.

la gestin de marketing de cualquier organizacin, pero cuando se trata de entidades en las que se conjuga la accin social y la eficiencia en procesos que tienen como fin ltimo a las personas, la transcendencia de una adecuada gestin de la comunicacin, adquiere, si cabe, una magnitud mayor.
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contar a la sociedad los resultados obtenidos y apostar decididamente por una correcta rendicin de cuentas, porque es el pilar ms slido sobre el que construir su imagen de marca y su reputacin. La comunicacin es siempre una sabia inversin con un retorno muy efectivo para las entidades. Segn la encuesta realizada en el marco de la investigacin doctoral en la que se fundamenta el libro La gestin de la comunicacin en el Tercer Sector (Balas, 2011), en opinin de un 49% de los DirCom de las entidades del sector, las acciones de Relaciones Pblicas como jornadas, charlas o conferencias eran las que mejor resultado les daban. En este sentido, es importante resaltar las posibilidades que brindan

las denominadas herramientas de comunicacin de la web 2.0 para estas organizaciones, pues permiten tener acceso a audiencias ms amplias sin incurrir en altos costes de produccin, pues blogs, redes sociales y herramientas colaborativas en la red estn al alcance de todos. En el mbito del Tercer Sector y ms concretamente en el subsector no lucrativo, la eficacia de la comunicacin se mide en trminos del cambio social alcanzado y del nivel de sensibilizacin obtenido en relacin a una determinada causa social. Factores ambos que operan en el terreno de lo intangible, y por lo tanto, ampliamente apartados de lo economicista. En el subsector de mercado, la cosa cambia, pues son organizaciones que, como su propio nombre indica, operan en el mercado ordinario y sus resultados son fcilmente cuantificables. Lo importante, en cualquier caso, es establecer los mecanismos para medir la eficacia de la comunicacin con vistas a enfocar o reorientar la actividad comunicativa de la organizacin a la luz de los resultados obtenidos.

En este contexto, la planificacin estratgica es una cuestin substancial en la gestin de la comunicacin para provocar el cambio social, ya que, como sabemos, las ideas no cambian de un da para otro y se requiere una gestin de la comunicacin sostenida en el tiempo para lograr tales cambios en las creencias.

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La Revista Oficial del DirCom

En nuestra prxima edicin:

20 aos de la Asociacin DIRCOM ESPAA
Evolucin y pensamiento actual

Principales tendencias de la Comunicacin Europea (Parte II)

Retos y desafos

El protocolo y la IMAGEN Global de la Organizacin

Un anlisis desde la prctica

Redes sociales y su impacto en la CONFIANZA de los Pblicos

Comunicar con autenticidad

Una revista de LZC Imagen y Comunicacin comunicacionlzc@lzcperu.com imagenycomunicacion@lzcperu.com www.lzcperu.com Telfono: (511) 241-8521

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