Sunteți pe pagina 1din 16

INTRODUCERE

MISIUNEA FIRMEI ALBALACT Noi la Albalact nu ne multumim sa facem lucrurile doar sa mearga, noi le facem sa mearga bine, ca la carte, cu grija si mult drag. Randuiala noastra e sa punem laolalta stiinta si iscusinta oamenilor locului cu dibacia si tehnica, ca sa dam mai departe tot ce-i mai bun din lapte. Cea mai mare satisfactie a noastra este sa vedem ca oamenii se bucura de laptele si de produsele noastre. Compania Albalact - Alba Iulia este unul dintre primii cinci producatori de lapte si produse lactate din Romania. Infiintata in anul 1971 si transformata in societate comerciala pe actiuni in 1990, Albalact a fost privatizata in 1999. Compania Albalact are peste 500 de angajati si peste 3500 de actionari si este, in prezent, listata pe piata Rasdaq. Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga si Zuzu, Albalact mai comercializeaza unt, iaurt si smantana sub marca omonima Albalact. Fulga a fost lansata in 2004, ca un brand de lapte UHT ambalat in conditii de maxima igiena si fara conservanti, creat in mod special pentru copii. Laptele Fulga exista in trei variante de grasime, in ambalaj de 1 litru. In 2005, gama s-a imbogatit cu cateva variante cu diverse arome (cu ciocolata, cu fructe, cu portocale), in cutii mici de 250 ml, care au si un pai atasat. In 2007, Fulga a intrat pe segmentul lactatelor proaspete, cu iaurturile simple si cu fructe ambalate in pahare de diverse gramaje. Recent, Albalact a lansat si branza topita Fulga. Fulga este brandul care a propulsat compania Albalact in galeria celor mai importanti producatori de lactate din Romania. In prima jumatate a acestui an, Fulga si Zuzu al doilea brand important al Albalact au adus companiei o cifra de afaceri cu 76,73% mai mare, pana la 23.873.637 euro, fata de aceeasi perioada a anului 2006, cand cifra de afaceri a fost de 11.900.000 euro. Lactatele Fulga, Zuzu si Albalact sunt produse in acest moment in una dintre cele mai moderne fabrici din Europa Centrala si de Est, construita langa Alba Iulia (Oiejdea) si inaugurata in urma cu o luna. Pentru sustinerea si extinderea brandurilor sale, Albalact are si alte planuri mari pentru 2008: lansarea productiei de branzeturi proaspete

traditionale in vechea fabrica retehnologizata, deschiderea unui nou centru logistic langa Bucuresti, cu o investitie de 3 milioane de euro, si construirea altor ferme in Hunedoara, cu o investitie de 7 milioane de euro. Pozitionata pe piata ca Bunatati cu lapte, gama Fulga cu arome, de 250 ml, este cea mai variata gama de lapte UHT cu adaosuri, de pe piata. Gama Fulga de 250 ml contine lapte simplu, lapte cu cacao si gust de ciocolata, lapte cu suc de ananas si portocale si lapte cu suc multifruct. Fulga este o gama de lapte de cea mai buna calitate, prelucrat UHT, adica la temperaturi foarte inalte. Astfel ca laptele Fulga nu are bacterii si este mult mai sigur pentru consum. Laptele Fulga a fost creat special pentru placerea copiilor. Este prima gama de lapte UHT de pe piata romaneasca a lactatelor care se adreseaza in primul rand celor mici. Desi un brand autohton tanar, Fulga a castigat numai trei ani un capital de imagine considerabil. Fulga a devenit un simbol pentru copii, simbolul vacutei simpatice, istete, puse pe sotii, dar care le aduce lapte bun si are raspunsuri la toate intrebarile. Compania Albalact Alba Iulia lanseaza pe piata laptele UHT Fulga in noul ambalaj premium TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, incepand de astazi, Fulga - unul dintre cele mai de succes branduri autohtone - se vinde in cel mai modern tip de ambalaj existent pe piata, furnizat de TetraPak. Noul ambalaj aseptic este mai inalt si mai suplu, foarte usor de manipulat si de transportat, poate fi pastrat usor in frigider si, cel mai important, are capacul cu filet usor de desfacut, care permite deschiderea si inchiderea repetata a cutiei fara a afecta calitatea laptelui. Lansarea noului ambalaj Fulga va fi sustinuta de o campanie intensiva de comunicare, care va cuprinde spoturi difuzate pe principalele canale TV si printuri in publicatii importante. Campania, realizata in colaborare cu agentia Publicis, incepe luna aceasta si se va incheia la inceputul anului 2008. Doua spoturi TV - Fulga Hainute (20sec) si Fulga Capac (10sec) - ne arata o Fulga dolofana, dar la fel de mucalita, care se joaca de-a v-ati ascunselea si se incurca in propriile cuvinte, dar vorbeste cu insufletirea si hazul binecunoscute despre schimbare. Mai nou, mi-am pus singura capac, usor debusurab..desurubabil!!!! ne anunta Fulga. Mesajul spoturilor: Fulga si-a schimbat hainutele! Acelasi lapte bun si gustos, acum intr-un ambalaj modern cu capac!.

1. ANALIZA PIETEI

n Romnia, piaa laptelui de consum triete o copilrie trzie. Aceast perioad linitit se va sfri curnd, cu sau fr vrerea productorilor i a consumatorului obinuit. Puinele branduri de pe pia se strduie s fie gata ct mai repede pentru un nou context concurenial. Oglindind sincer i gritor nivelul actual de trai din Romnia, piaa laptelui de consum (aproape 1,5 miliarde litri n ultimul an) ofer trei mari tipuri de produse: lapte ultrapasteurizat (UHT) lapte pasteurizat, care mpreun cu cel ultrapasteurizat totalizeaz aproximativ 10% din cantitatea de lapte de consum vndut n Romnia lapte neprocesat industrial, riscant pentru sntatea consumatorului dar preferat n mod tradiional i avnd nc o uria pondere (90%) n laptele vndut n Romnia. Ultimul produs are o pondere important n comerul de subzisten al productorilor individuali, fiind cu totul strin de cutumele comerciale moderne cum este brandingul. ns lpturile UHT i pasteurizate aparin companiilor procesatoare, mai mici sau mai mari. Branduri n adevratul sens al cuvntului exist doar pentru laptele UHT, probabil din cauza preului mai ridicat al acestuia, care permite finanarea unui buget rezonabil de marketing.

Singura excepie de lapte pasteurizat (mai ieftin) vndut sub un brand distribuit la nivel naional, Ok!, este o prezen minoritar n sectorul lui, unde domin mrcile productorilor locali din zona respectiv.

Dincolo de laptele de consum, piaa romneasc a lactatelor este divers, ns puini juctori sunt capabili s se impun n mai mult de o categorie de produse. Gigantul Danone concureaz pe lactate proaspete (iaurturi), umr la umr cu alt gigant, Campina.

Hochland se concentreaz pe brnzeturi procesate, unde este concurat puternic de Dorna Lactate i ntr-o mai mic msur, de Friesland Romnia. Ultimele dou companii se numr printre acei puini juctori care abordeaz cu succes mai multe categorii: laptele de consum i brnzeturile n cazul Dorna Lactate, laptele de consum, brnzeturile i lactatele proaspete n cazul Friesland. n sectorul laptelui UHT, Dorna Lactate i Friesland sunt concurate cu succes (dar nu de mult vreme) de Albalact. Trebuie menionat dispariia laptelui UHT Parmalat, gigantul italian intrat n colaps anul trecut care continu prezenta pe piata romaneasca doar prin sucuri de fructe. Importat ca atare n Romania, laptele UHT Parmalat pare s fi ieit din competiie, dovedind nca odat c un brand, orict de puternic sau de notoriu, nu poate fi susinut doar de equity, ci i de o relaie economic sntoas cu piaa lui. n ceea ce privete Friesland Romnia, Dorna Lactate i Albalact, o scurt privire asupra brandurilor lor de lapte UHT i a felului n care sunt gestionate poate s indice modul n care aceste companii plnuiesc s concureze n viitorul apropiat pe o pia ce se va schimba cu siguran i n mod semnificativ. Albalact: Fulga O companie independent romneasc de dimensiuni medii deinut de un antreprenor individual, Albalact este prezent pe piaa laptelui UHT cu brandul Fulga. Aceeai companie comercializeaz lapte pasteurizat, produse proaspete i brnzeturi sub marca omonim Albalact. Datorit unui management de brand care nc nva (dar o face repede) i a unui buget adecvat de comunicare, Fulga beneficiaz de o notorietate excelent la nivel naional i un brand equity puternic pozitiv.

Cu cea mai bine definit identitate de pe pia, Fulga este un brand animat, la propriu i la figurat, tnr (cu tue agreabile de infantilism) i vesel. chiar autoironic uneori. Numele brandului (un nume propriu ) face, prin fulg (de nea), aluzie la albea, o caracteristic de baz a produsului. Din punct de vedere vizual, Fulga este ilustraie: un logotip i un personaj bovin ce ntrupeaz brandul i i poart numele, amndou cu un feel de band desenat, de bun calitate i amplificat exponenial prin animaie.

Comunicarea public intens i eficient deja a dublat cifra de afaceri a companiei, trgnd dup ea i produsele vndute sub marca Albalact, marc ce utilizeaz o identitate vizual extrem de slab (o vac ce suge lapte cu paiul dintr-o vadr, deplorabil ilustrat n comparaie cu Fulga) care nu pare s fie, ca i n cazul Napolact, un punct de pornire pentru un brand propriu-zis. Friesland: Milli i Ok! Subsidiar al Friesland Coberco Dairy Foods din Olanda, Friesland Romnia SA este cel mai mare productor de pe piaa laptelui de consum , cu dou branduri importante n portofoliuMilli i Ok! (aduse n Romnia de pe celelalte piee central-europene unde activeaz grupul: Cehia, Slovacia i Ungaria). Cele dou acoper linii de produse de lapte, produse proaspete i brnzeturi. Parte din produsele proaspete ale grupului sunt comercializate sub marca autohton Napolact. Activitatea de management de brand a Friesland pare s fie puternic limitat de un buget redus, dar gradul ridicat de penetrare al produselor reuete s confere notorietate ridicat pentru Milli i Ok! Milli face minime eforturi s se poziioneze ca un brand de mijloc (lapte UHT i pasteurizat i produse proaspete cu un raport pre/calitate optim), iar Ok! ca un brand budget (lapte pasteurizat i brnzeturi ieftine).

Elementele de identitate verbal i vizual se numr printre puinele lucruri care schieaz poziionarea Milli. Numele este unul propriu, cu rol de diminutiv sau de alint, sugernd apropriere i familiaritate. Dei foarte simpl, identitatea vizual Milli este de o calitate bun, cu palete monocrome specifice per produs i un logotip cu majuscule moderne, informale, puternic condensate i de dimensiuni diferite, n patru nuane vii de albastru, galben, verde i rou, comunicnd astfel veselie i convivialitate. Designul ambalajelor nu continu din pcate linia impus de logotip, pctuind fie prin banalitate, fie prin zgrcenie ilustrativ. Ok! este i mai frugal dect Milli. Numele artificial i exclamativ reprezint o scriere idiosincratic a englezescului OK ce ncearc s imprime vivacitate brandului ntr-o manier mai simplist dect Milli. De calitate slab, logotipul Ok! suprapune numele redat cu caractere moderne, fr serife, pe un contur elipsoidal subire. O nuan nchis de albastru este utilizat pentru logo, iar scheme de culoare monocrome sunt atribuite pentru fiecare dintre produsele Ok! Stilul grafic este simplu, cu suprafee monocrome mari i fr elemente ilustrative, ambalajul putnd fi cu ngduin descris ca minimalist. 5

Milli i Ok! nu par s fie (sau s fi fost vreodat) sprijinite de un efort de comunicare la nivel naional. Friesland nu spune astfel nimic romnilor despre cele dou branduri surori, prefernd s le lase s se disting prin mutism, pervazivitate, calitate i pre.

Mrcile locale ale Friesland Romnia, cum ar fi Napolact, nu par s reprezinte pentru companie nite puncte de pornire n dezvoltarea unor branduri noi, dei ele au depit de ctva vreme un nivel pur regional de distribuie i interes.

Dorna Lactate: LaDorna Un alt mare juctor romnesc cu capital mixt (romnesc i elveian), Dorna Lactate este proprietarul brandului LaDorna (dezvoltat in-house), cu o arhitectur de brand bine organizat ce deservete categoriile de brnzeturi i lapte de consum. Brandul LaDorna este susinut de o activitate de management de brand i de un buget semnificative. Laptele UHT omonim este promovat la nivel naional n mod susinut, att prin comunicare ATL ct i prin sponsorizare. LaDorna se poziioneaz ca un brand premium, clasic i matur. El are o identitate puternic ce scoate n eviden beneficiile unei viziuni clare, aplicat consecvent i pe termen lung. Nume arbitrar rezultat din juxtapunerea unei prepoziii cu un nume propriu, LaDorna este perceput de publicul romnesc ca un complement circumstanial de loc (la Dorna), acionnd astfel ca o indicaie geografic de a crei valoare profit din plin. Iar pentru un potenial public strin, LaDorna este uor de perceput ca un substantiv de genul feminin, articulat, de limb romanic.

Logo-ul LaDorna este de calitate ridicat, sugernd att originea animal a produselor reprezentate, ct i originea lor alpin prin reprezentarea stilizat a unui brad. Simbolul bicolor n combinaii asortate din spectrele rou i albastru, caracteristice diferitelor produse utilizeaz reprezentarea stilizat a unui cap bovin ncadrat incomplet ntr-un scut triunghiular. Logotipul LaDORNA este redat cu caractere cu un aspect clasic i elegant, prelund culoarea dominant a paletei cromatice de produs. Cu o vac pictural i un peisaj idilic, ilustraia folosit pentru ambalajele laptelui UHT obinuit are o patin grigorescian care ntrete impresia de clasic, alturi de elemente de comunicare cum ar fi corul de oper din publicitatea radio a brandului. LaDorna posed dou sub-branduri ce segmenteaz publicul-int pe criterii demograficeLptic, destinat copiilor (dar incomparabil mai stngaci i mai serios dect Fulga) i Lady Milk , destinat femeilor.

n Romnia, consumul anual de lapte pe cap de locuitor este nc redus n comparaie cu restul rilor europene: 6,7 litri de lapte procesat, fa de media european de 65-70 de litri . Producia de lapte este de 5,5 miliarde de litri anual, din care doar 1,1 miliarde de litri sunt procesai, 1,3 miliarde sunt vndute fr procesare, iar restul reprezint consum propriu i pierderi. n negocierile de aderare la Uniunea European, Romnia a obinut o cot de producie anual de 3,3 miliarde de litri de lapte, din care 1,2 miliarde de litri urmeaz a fi procesai industrial. Avnd n vedere potenialul nc neexploatat al unei piee naionale destul de mari ce se va integra n cea european, pn n 2007 este cert intrarea pe piaa lactatelor a unor mari juctori europeni precum Yoplait (care, mpreun cu partenerii lor israelieni de la Tnuva par deja interesai s achiziioneze capaciti de producie n Romnia) i Lactalia (cel mai mare productor european, propietar al unor productori de profil n Republica Moldova), alturi de concureni mai mici din rile nvecinate, din Ungaria pn n Grecia. Grupul olandez Campina, n urma fuziunii cu danezii de la Arla va forma un alt concurent de mari dimensiuni care ar putea decide s achiziioneze partenerul Covalact i s-i promoveze mult mai activ i constant brandul Campina. Mai mult ca sigur, aceti nou-venii vor opera n Romnia aa cum o fac pe toate celelalte piee europene ale lor, profesnd un management de brand de bun calitate pe care l vor sprijini cu capaciti de producie i distribuie egale sau superioare cu cele ale companiilor romneti de profil. Pe o pia n cretere lent i cu concureni puini, nouveniii i vor cldi cotele de pia mai puin prin crearea de pia nou i mai mult prin erodarea cotelor juctorilor deja existeni. Mijloacele utilizate pentru atingerea acestui scop vor include foarte probabil naturalizarea unor branduri strine puternice i bine administrate, prin campanii de comunicare i promoionale agresive. Iar n cazul n care vor evita o confruntare direct, eventualii noi concureni vor avea posibilitatea s fac autohtonilor o ofert de achiziie pe care acetia din urm s n-o poat refuza. ntr-o astfel de eventualitate, brandurile autohtone care au acumulat suficient valoare net vor avea anse mari s fie pstrate i vor crete valoarea de achiziie a proprietarilor lor.

2. ANALIZA SWOT

A. Analiza mediului intern puncte forte si puncte slabe Albalact a fost infiintata in 1990 prin luarea in proprietate a patrimoniului Intreprinderii de industrializare a laptelui Alba din Alba Iulia, iar in 1999 S.C. Albalact S.A. s-a privatizat prin licitatie publica deschisa, constituindu-se astfel intr-o societate cu capital integral privat. Daca in 1999 fabrica procesa 6.000 de litri de lapte zilnic, astazi capaciatea a ajuns la 70.000 de litri de lapte zilnic. In prezent, Albalact este printre primele cinci companii din industria laptelui si a produselor lactate, avand o distributie la nivel national. De asemenea, compania a primit recent acreditarea ISO 9001 HACCP. Lansarea brandului Fulga a propulsat Albalact dintr-o pozitie modesta, direct in topul primilor cinci jucatori de pe piata lactatelor din Romania. Acest succes a schimbat practic filozofia si comportamentul companiei, obligand-o sa se raporteze la viitor intr-un alt fel, unul mai profesionist, mai vizibil si mai atragator - atat pentru clientii sai, cat si pentru partenerii si angajatii sai. Astfel, Albalact a inceput un proces de rebranding capabil sa armonizeze portofoliul de produse cu obiectivele de termen lung ale businessului si cu asteptarile consumatorilor. Compania a finalizat primele noua luni ale acestui an cu o cifra de afaceri de 111,7 mil. lei (33,8 mil. euro), in crestere cu 64,3% fata de aceeasi perioada a anului precedent, cand obtinea 68 mil. lei (circa 19, 2 mil. euro). In aceeasi perioada compania a obtinut un profit de 5,6 mil. lei (1,7 mil. euro), cu 106,1% mai mare decat rezultatul net realizat cu un an in urma in perioada ianuarie-septembrie. Albalact a deschis la sfarsitul lunii septembrie o noua fabrica de lactate in localitatea Oiejdea, din judetul Alba, cu o capacitate de procesare de 200.000 de litri pe zi, in care a investit zece milioane de euro. Producatorul va reloca in luna decembrie intreaga productie de lactate proaspete a companiei in noua unitate, motiv pentru care reprezentantul companiei sustine ca rezultatele acestor investitii se vor vedea abia anul viitor. Compania a mai investit anul acesta in constructia unui centru logistic in apropiere de Bucuresti destinat exclusiv distriburirii produselor Albalact in Bucuresti si zona de sud-est a tarii si intentioneaza sa mai aloce anul viitor trei mil. euro in achizitia de echipamente si utilaje necesare acestuia. Producatorul a demarat de asemenea anul acesta proiecte in valoare de sapte milioane de euro pentru marirea capacitatii fermei din Vaidei, Hunedoara, si pentru construirea unei noi ferme in apropierea acesteia care vor permite in 2009 realizarea unei productii de 50-60.000 de litri de lapte pe zi in fermele proprii. Vechea fabrica Albalact din Alba-Iulia va beneficia de asemenea de investitii in cursul anului viitor, deoarece producatorul intentioneaza sa inceapa in prima parte a anului 2008 producerea mai multor tipuri de branzeturi.

Compania a incheiat recent o majorare de capital, prin care a atras de la actionari 37,2 mil. lei (10,6 mil. euro), respectiv peste 95% din suma vizata, acestia beneficiind de actiuni gratuite in valoare de 8,6 mil. lei (2,4 mil. euro). Actiunile Albalact au pierdut ieri aproape 5% si au inchis sedinta la un pret de 0,68 lei/actiune. La acest nivel, capitalizarea companiei este de circa 127 mil. euro. Compania Albalact are peste 500 de angajati si peste 3500 de actionari si este, in prezent, listata pe piata Rasdaq. Pe langa produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga si Zuzu, Albalact mai comercializeaza unt, iaurt si smantana sub marca omonima Albalact. Desi un brand autohton tanar, Fulga a castigat numai trei ani un capital de imagine considerabil. Fulga a devenit un simbol pentru copii, simbolul vacutei simpatice, istete, puse pe sotii, dar care le aduce lapte bun si are raspunsuri la toate intrebarile. Fulga este brandul care a propulsat compania Albalact in galeria celor mai importanti producatori de lactate din Romania. In prima jumatate a acestui an, Fulga si Zuzu al doilea brand important al Albalact au adus companiei o cifra de afaceri cu 76,73% mai mare, pana la 23.873.637 euro, fata de aceeasi perioada a anului 2006, cand cifra de afaceri a fost de 11.900.000 euro. Datorit unui management de brand care nc nva (dar o face repede) i a unui buget adecvat de comunicare, Fulga beneficiaz de o notorietate excelent la nivel naional i un brand equity puternic pozitiv. Comunicarea public intens i eficient deja a dublat cifra de afaceri a companiei, trgnd dup ea i produsele vndute sub marca Albalact, marc ce utilizeaz o identitate vizual extrem de slab (o vac ce suge lapte cu paiul dintr-o vadr, deplorabil ilustrat n comparaie cu Fulga) care nu pare s fie un punct de pornire pentru un brand propriu-zis. Profilul consumatorului Targetul vizat il reprezinta, in segmentul primar, mamele cu varste cuprinse intre 25 si 45 de ani, cu copii, din mediul urban, cu venituri medii si inalte (pentru decizia de cumparare). Targetul secundar il reprezinta copiii, cu varste cuprinse intre 4 si 12 ani, pentru care, de fapt, au si fost create produsele Fulga. Puncte forte - experienta intreprinderiii in fabricarea si produselor - existenta in cadrul intreprinderii a unui compartiment eficient de marketing - notorietatea marcii FULGA - capacitate mare de productie - raport bun calitate-pret Puncte slabe - neocuparea pozitiei de lider - notorietate scazuta pentru celelalte produse Albalact

B. Analiza mediului extern oportunitati si amenintari Piata romaneasca a lactatelor este un sector in plina dezvoltare, care va depasi un miliard de euro, in urmatorii trei ani, dupa cum spun specialistii. Concurenta pe piata este acerba si intensificata de multitudinea de noi branduri sau produse lansate sub acelasi brand care invadeaza rafturile, cosurile, televizoarele si frigiderele consumatorilor. Principalii producatori de lactate din Romania vizeaza, pentru anul viitor, afaceri mai mari cu 20-50%, potrivit datelor primite de la companii. Totodata, acestia se asteapta ca piata locala a lactatelor sa creasca cu circa 20%, depasind, astfel, un miliard de euro. Consumul de lactate in Romania este de circa 5,4 kilograme de lactate proaspete pe an, in timp ce in Germania ajunge la 33,6 kilograme, in Franta - 33,7 kilograme, iar in Bulgaria - 16,2 kilograme, potrivit datelor furnizate de Danone Romania. Producatorii se asteapta in urmatorii cinci ani la o crestere a consumului de lapte cu circa 50%, dupa cum afirma managerul general al Friesland Foods Romania, Gertrand de Boer. De altfel, laptele de consum detine, in continuare, cea mai mare pondere in preferintele consumatorului roman. Oportunitati - ritm relativ rapid de dezvoltare a pietei - potential amplu al pietei - faza de crestere a ciclului de viata a produsului pe piata tinta Amenintari - puterea de cumparare scazuta a consumatorilor potentiali - prezenta unor concurenti directi redutabili Din analiza mediului extern rezulta un mediu favorabil.

Alegerea strategiei de piata


Strategii obtinute prin analiza SWOT

Oportunitati (O) Amenintari (T)

Puncte forte (S) Strategii agresive Strategii de diversificare

Puncte slabe (W) Strategii de reorientare Strategii defensive

Puncte forte + Amenintari Strategia de diversificare

10

Proiectarea strategiei dezvoltarii de baza


Modelul Ansoff in functie de vectorul de crestere Strategia dezvoltarii produsului Strategiile de piata ale companiei Pozitia intreprinderii fata de: 2. Structura 3. Schimbarile 4. Exigentele pietei pitei pietei Strategia concentrata Strategia adaptiva Strategia exigentei medii

1. Dinamica pietei Strategie cresterii

5. Nivelul competitiei Strategia ofensiva

3. OBIECTIVELE PLANULUI DE MARKETING

3.1.

Obiective financiare

Cresterea cifrei de afaceri cu 15% Atingerea nivelului de profitabilitate de 20% 3.2. Obiective de marketing A. Obiective de marketing cantitative Cresterea cotei de piata cu 5% Imbunatatirea notorietatii marcii Cresterea gradului de informare a consumatorilor potentiali in privinta marcii FULGA Sporirea gradului de acoperire a pietei urbane cu 15% B. Obiective de marketing calitative Imbunatatirea imaginii produsului FULGA Sporirea fidelitatii clientilor actuali Atragerea unor nonconsumatori relativi 11

4. STRATEGIILE DE MARKETING - MIXUL DE MARKETING -

Politica de produs
Fulga este o gama de lapte de cea mai buna calitate, prelucrat UHT, adica la temperaturi foarte inalte. Astfel ca laptele Fulga nu are bacterii si este mult mai sigur pentru consum. Laptele Fulga a fost creat special pentru placerea copiilor. Este prima gama de lapte UHT de pe piata romaneasca a lactatelor care se adreseaza in primul rand celor mici. Fulga este copilaroasa, obraznica, vorbeste pe limba copiilor, dar este si sanatoasa, pentru ca o alimentatie sanatoasa este cea mai importanta pentru copii. Gama Fulga, lansata in anul 2004, mai cuprinde lapte simplu UHT, in cutii de 1 litru - lapte Fulga degresat cu 0,1% grasime, lapte Fulga semidegresat, cu 1,5% grasime si lapte Fulga cu 3,3% grasime. Compania Albalact Alba Iulia lanseaza pe piata laptele UHT Fulga in noul ambalaj premium TetraPrisma de 1 litru, care are si capac. Astfel, incepand de astazi, Fulga - unul dintre cele mai de succes branduri autohtone - se vinde in cel mai modern tip de ambalaj existent pe piata, furnizat de TetraPak. Noul ambalaj aseptic este mai inalt si mai suplu, foarte usor de manipulat si de transportat, poate fi pastrat usor in frigider si, cel mai important, are capacul cu filet usor de desfacut, care permite deschiderea si inchiderea repetata a cutiei fara a afecta calitatea laptelui. Obiective - oferirea unor produse de calitate ridicata si consecventa - imbunatatirea permanenta a produselor astfel incat sa raspunda cat mai bine modificarilor survenite in deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum, consemnate in timp, la segmentul tinta de consumatori. - adaptarea la cerintele pietei Dimensiunile si structura gamei Strategia diversificarii sortimentale Nivelul calitativ al produselor Strategia de diferentiere calitativa de oferta celorlalti competitori Gradul de innoire a produselor Strategia asimilarii de noi produse

12

Politica de pret
In functie de raportul calitate-pret Calitate ridicata si pret mediu Strategia valorii ridicate Dupa nivelul preturilor Strategia preturilor scazute preturi promotionale

Politica de distributie
Dimensiunile canalului de distributie Strategia distributiei prin canale scurte(cu un singur intermediar) Amploarea distributiei (latimea canalului de distributie) Strategia distributiei extensive difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari Gradul de participare a intreprinderii in activitatea canalului de distributie Distributia produselor prin intermediari Gradul de control asupra procesului de distributie Strategia controlului scazut Din punct de vedere al elasticitatii aparatului de distributie, flexibilitatea acestuia la schimbarile cerintelor pietei Strategia flexibilitatii medii

Politica de promovare
Lansarea noului ambalaj Fulga va fi sustinuta de o campanie intensiva de comunicare, care va cuprinde spoturi difuzate pe principalele canale TV si printuri in publicatii importante. Campania, realizata in colaborare cu agentia Publicis, incepe luna aceasta si se va incheia la inceputul anului 2008. Doua spoturi TV - Fulga Hainute (20sec) si Fulga Capac (10sec) - ne arata o Fulga dolofana, dar la fel de mucalita, care se joaca de-a v-ati ascunselea si se incurca in propriile cuvinte, dar vorbeste cu insufletirea si hazul binecunoscute despre schimbare. Mai nou, mi-am pus singura capac, usor debusurab..desurubabil!!!! ne anunta Fulga.

13

Mesajul spoturilor: Fulga si-a schimbat hainutele! Acelasi lapte bun si gustos, acum intr-un ambalaj modern cu capac!. Obiectivele urmarite de activitatea promotionala Strategia promovarii imaginii produsului firmei Modul de desfasurare in timp Strategia activitatii promotionale intermitente Rolul activitatii promotionale Strategia ofensiva - moderata Pozitia fata de structurile pietei Strategia concentrata Sediul activitatii promotionale Prin institutii specializate

14

5. PROGRAMUL DE MARKETING

Stabilirea bugetului destinat activitatii de promovare are la baza metoda obiectivelor. Prin aceasta metoda specialistii in marketing isi stabilesc bugetul promotional, pornind de la obiectivele specifice, determinand sarcinile ce trebuie indeplinite in vederea atingerii acestor obiective si estimand costurile aferente ducerii la bun sfarsit a acestor sarcini.

ACTIVITATEA editarea si multiplicarea de brosuri organizarea evenimentului de lansare lansare prin eveniment publicitate TV publicitate presa TOTAL

BUGET 700 2000 80.000 500.000 100.000 592.700

Perioada in care se desfasoara 15 dec.2007 20 dec.2007 15 dec.2007 30 dec 2007 5 ianuarie 2008 05 ian. 15 feb. 2008 05 ian. 15 feb. 2008

15

BIBLIOGRAFIE

www.albalact.ro www.iqads.ro www.markmedia.ro www.zf.ro www.wall-street.ro

16