Analiza pieei produsului/serviciului -bauturi carbogazoase-

Analiza pieei produsului/serviciului

1. Produsul: a) Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial i naional; b) Gama sortimental existent pe piaa produsului respectiv. 2. Analiza ofertei: a) Prezentarea principalilor ofertani (productori, importatori) prin prisma produselor oferite; b) Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor la nivelul anilor 2010-2011 (2 indicatori); c) Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia n perioada 20102011. 3. Analiza cererii: a) Definirea unitii de consum (cine consum/utilizeaz produsul/serviciul), a unitilor de cumprare (cine cumpr produsul/serviciul), a unitii de decizie (cine decide n privina mrcii); b) Identificarea principalelor segmente de pia i analiza acestora (criterii socio-demografice i psihografice); c) Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum (frecvena cumprrii/consumului, cantiti, sortimente, mrci); d) Capacitatea pieei numr de consumatori efectivi i poteniali; e) Dezvoltarea pieei extensiv, intensiv, mixt. 4. Distribuie: a) Determinai tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori; b) Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci. 5. Pre: a) Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment; b) Determinarea variaiei preurilor lunare la nivelul anului 2011 pentru produsul sau categoria din care face parte produsul respectiv, cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaii. 6. Promovarea produsului: a) Identificarea modalitilor prin care se face n prezent promovarea produselor (publicitate, relaii publice, promovarea vnzrilor, fora de vnzare, marketing direct etc.); b) Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre, vnzri grupate, concursuri, ncercri gratuite etc. Acest punct se va realiza prin observarea tehnicilor de promovare a vnzrilor utilizate pentru mai multe mrci ale produsului ales n cadrul magazinelor, observarea facndu-se de-a lungul a 2 sptmni din luna aprilie 2012. c) Identificarea principalelor campanii publicitare desfurate de competitori, monitoriznd timp de 2 sptmni apariiile televizate, spoturile radio, presa scris, internetul. 7. Previziuni asupra pieei care sunt perspectivele de dezvoltare ale pieei la nivelul urmtorilor 1, 2 ani de zile. 8. Bibliografie.

1.Produsul: a)Scurt istoric al bauturilor carbogazoase la nivel mondial i naional; La nivel mondial: "Istoria bauturilor carbogazoase" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica. Coca-Cola Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut n Atlanta, Georgia, la data de 8 mai 1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola ntr-un vas de arama pe un trepied, n curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia "Jacob's" de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus n vnzare cu cinci centi paharul. n mod intentionat (sau n mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data " Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considernd ca "cei doi C vor arata bine n reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca nregistrata "Coca-Cola", ce este acum renumita. La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina n The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vnzari en-gros si en-detail) ca "singura proprietara a Coca-Cola Delicios. Racoritor.Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut n 1891, a costat n total 2.300$. Pna n anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vnzarea de sirop Coca-Cola, facnd-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curnd dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a ndreptat ntreaga atentie spre bauturi racoritoare. mpreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format n Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$. Marca nregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost nregistrata la Biroul de Inve Afacerea a continuat sa se dezvolte si n anul 1894 s-a deschis n Dallas (Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), n anul urmator. Pepsi Povestea Pepsi Cola ncepe cu o farmacie n New Bern, Carolina de Nord, si un farmacist numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost sa creeze o bautura carbogazoasa care sa fie att delicioasa, ct si sanatoasa, sa ajute la digestie si sa ofere mai multa energie. Ca multe alte farmacii n 1896, cea a lui Bradham oferea si bauturi carbogazoase create de el, cu care si servea clientii. Cea mai populara bautura a lui a fost cea numita "Bautura lui Brad", facuta din apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare, pepsin si nuci de cola. Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola n 1898 datorita pepsinului si nucilor de cola folosite n reteta. n 1898, Caleb Bradham a cumparat, cu ntelepciune, numele de marca "Pep Cola" pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New Jersey. Noua marca a fost nregistrata pe 16 iunie 1903. Vecinul lui Bradham, un artist, a creat designul pentru primul logo Pepsi si astfel 97 de vizualuri s-au dezvoltat pentru prima campanie
3

publicitara. Logoul Pepsi-Cola a fost nregistrat n 1906 si a fost folosit de atunci n numeroase versiuni. n 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura populara, a cumparat Pepsi Cola. n 1940 brandul a facut istorie cnd primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel national. Jingle-ul era "Nickel Nickel", o reclama pentru Pepsi Cola care se referea la pretul Pepsi. Cntecul "Nickel Nickel" a devenit un hit si a fost nregistrat n 55 de limbi. n 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company - Pepsi-Cola (aparute n 1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew (introdus de Tip Corporation n 1948). n 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilor racoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile n aproape 150 de tari si teritorii din ntreaga lume. La nivel national: nainte de 1989 n timpul regimului comunist, n Romnia au luat fiin centre de producie a buturilor rcoritoare, care au scos o serie diversificat de produse:

Brifcor (gust de portocale) CiCo (gust de portocale) Quick Cola (gust de cola) Deit (gust de fructe, n genul MD de astzi) Bem-Bem (gust de portocale) Zmeurata (gust de zmeur) Lmia (gust de lmie) Hebe (gust de lmie) Aurora (gust de lmie)

Dup 1989 O vreme au mai rezistat vechile mrci, dar, din cauza privatizrilor, unele dintre ele au disprut precum Deit sau Aurora, altele au reuit s supraveiuiasc, cuma ar fi Pepsi Cola, Brifcor, Quick-Cola. De asemenea, au aprut o serie de firme care produc sucuri romneti (Frutti-Fresh) Piaa romneasc a buturilor rcoritoare este dominat de 3 juctori: marii rivali Coca-Cola iPepsi, dar i productorul local European Drinks, acetia fiind completai de maxim 10 juctori cu acoperire naional, dar cu o cot de pia infinit mai mic.

European Drinks European Drinks este o companie productoare de buturi rcoritoare i ape minerale din Romnia, parte a grupului European Drinks. Compania este deinut de fraii Ioan Micula i Viorel Micula i a fost nfiinat n anul 1993. Produsele European Drinks sunt distribuite n peste 20 de ri din Europa. Compania exploateaz dou surse de ap, la Stna de Vale i Rieni, n judeul Bihor. Principalele mrci pe acest segment sunt Izvorul Minunilor i Hera. n anul 2006, compania a mbuteliat aproximativ 130 de milioane de litri de ap mineral. Pe piaa de sucuri, grupul deine mrcile Frutti Fresh, American Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia. Dezvoltandu-se in perfect acord cu cerintele pietei, European Drinks acopera astazi principalele segmente ale pietei bauturilor racoritoare si apelor minerale din Romania si din mai multe tari europene, asezand produse premium si value for money pe mesele a milioane de consumatori. b) Gama sortimental existent pe piaa bauturilor carbogazoase.

Coca-cola Company produse: Coca-Cola este cea mai populara si cea mai bine vanduta bautura racoritoare din istorie si de asemnea cel mai cunoscut produs din lume. Ambalaje:

In Romania, Coca-Cola este disponibila intr-o varietate de ambalaje: 0,25 L sticla returnabila 0,33 L doza 0,5 L PET 1,0 L PET 2,0 L PET 2,5 L PET 18 L recipiente post-amestec Coca-Cola light, bautura racoritoare ce contine doar 1 kcal, este liderul mondial de necontestat al segmentului de bauturi light. Coca-Cola Zero bautura racoritoare cu acelasi gust Coca-Cola de neinlocuit, dar cu Zero zahar. In anul 2006 a fost lansata cu succes in 28 de tari din intreaga lume Fanta Intotdeauna surprinzatoare, intotdeauna noua, Fanta vine mereu in intampinarea gusturilor tinerilor din intreaga lume cu un numar impresionant de arome, forme si idei noi de a savura timpul petrecut impreuna cu cei mai buni prieteni. Fanta si-a diversificat oferta, construind dea lungul anilor o gama impresionanta de sortimente cu arome de fructe: Fanta Lemon, Fanta Madness (aroma de struguri), Fanta Pink Grapefruit, Fanta Mango si Fanta Shokata (arome de soc si lamaie) cea din urma fiind conceputa special pentru gustul consumatorilor romani.
5

Lansat in anul 1961, Sprite este liderul mondial al bauturilor racoritoare carbogazoase cu aroma de lamaie si lime Schweppes, bautura racoritoare carbonatata, un pic intepatoare, este pentru cei ce-si traiesc viata din plin, cu stil si cu simtul umorului, pentru cei care stiu sa aprecieze o bautura sofisticata. Dupa succesul de care s-a bucurat Kinley Tonic, Coca-Cola Romania a lansat Schweppes Bitter Lemon in 2002 si Schweppes Mandarin in 2008. Ambalaje: 0,25 L sticla returnabila 0,5 L PET 1,0 L PET 1,5 L PET PepsiCo produse: Pepsi Cola este un produs reprezentativ pentru toate mrcile Pepsi. Rcorind lumea de peste 100 de ani, Pepsi Cola este marca ndrznea i optimist pentru spiritele tinere. Inspir tinerii din toate colurile lumii s profite din plin de via i s fie contieni de pasiunea i impactul pozitiv pe care le pot insufla lumii. Pepsi Max nu este o cola dietetic, ci o cola cool care se ntmpl s nu conin zahr. Pepsi Twist lemon reprezint versiunea inteligent, cu un plus de umor i ironie delicioas, a lui Pepsi. Se adreseaz celor care apreciaz gustul, spontaneitatea i personalitatea Pepsi, i nc ceva un twist unic de arom de lmie, care ofer experiena cola cea mai rcoritoare i cu cel mai bun gust pe care o putei avea. Pepsi light fost creat pentru femeile care se simt bine n propriul corp i sunt mulumite de propria via, i care aleg aceast butur rcoritoare deoarece este singura care are gustul grozav de cola i nu conine calorii. Pepsi Light este singura butur conceput special pentru femeile cosmopolite, independente i active, care nu se tem s fie ele nsele n orice situaie. Mountain Dew se adreseaz tinerilor din zona urban care caut senzaii tari, aventur i distracie. Este butura non-alcoolic ce nvioreaz ntr-un mod special, deoarece este energizant, potolete setea i are o arom unic de citrice. 7UP este alegerea evident de rcoritoare pentru tinerii aduli care au o atitudine de via inteligent i cool. 7UP este prima butur rcoritoare cu gust de lmie care ascute mintea i simurile Mirinda ofer o arom intens de fructe i o doz de arom ce d fru liber imaginaiei, permindu-i s creeze o lume distractiv de senzaii tari. European Drinks: - produse: Frutti Fresh cu gama impresionanta de sortimente cu arome de fructe: portocale, grapefruit, lamaie, piersici, pere, precum si o combinatie irezistibila, un cocktail de fructe exotice inconfundabilul Tutti Frutti.
6

Adria cu urmatoarele arome: cola, portocale, piersici, tutti frutti, lemon lime, flori de soc.

2. Analiza ofertei: a) Prezentarea principalilor ofertanti (producatori, importatori) prin prisma produselor oferite; 1) COCA-COLA ROMANIA Coca-Cola este prezenta pe piata din Romnia prin intermediul a doua firme, respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine marcile si produce concentratele, si mbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce, distribuie si vinde produsele. Aceasta din urma administreaza fabrici n Bucuresti, n curs de relocare, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajati. Portofoliul Coca-Cola Romnia cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata. Produsele companiei Coca-Cola sunt: Coca-Cola Coca-Cola light Coca-Cola Zero

Fanta Portocale

Lamie

Madness

Fructe de Padure

Sprite

Apa minerala si plata Dorna

Cappy portocale Cappy grapefruit(ananas, kiwi, piersici, caise)

Cappy IceFruit

Cappy Nectar

Energizante Burn

Nestea Lemon si Peach, (Fructe de padure)

Coca-Cola Romnia intra pe piata bauturilor sport prin lansarea Powerade. Aceasta este o bautura sport ce raspunde nevoilor de sustinere fizica a persoanelor active, asigurnd o hidratare optima si un tonus sporit. Powerade compenseaza, totodata, deficitul de minerale si pierderile de energie din timpul activitatilor sportive sau al oricarei activitati fizice solicitante. "Powerade, bautura sport oficiala a campionatelor Euro 2008 si a Jocurilor Olimpice 2008 este acum n Romnia". Pe piata romneasca, Powerade este disponibil n ambalaje de 500 ml prevazute cu "sport cap", pentru o manevrare usoara. Gama Powerade include trei variante: Mountain Blast, Orange si Citrus. Powerade s-a lansat ca bautura de dozator n 1988, dupa care s-a raspndit pe ntreg teritoriul Statelor Unite, ca bautura ambalata, n 1992. Powerade este present la ora actuala in 81 de state pe toate cele 4 continente si oferit n 29 de variante. Coca-Cola este o bautura racoritoare americana facuta din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la doua din ingrediente: frunzele de coca si boabele de cola. Aroma distinctiva de "cola" provine n principal din amestecul de zahar, ulei de portocala, ulei de lamie si vanilie, restul ingredientelor avnd doar contributii minore. Firma producatoare, Coca-

Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. n prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din lume. 2) QUADRANT AMROQ BEVERAGES QAB a intrat pe piata bauturilor racoritoare din Romnia n 1991, prin mbutelierea si distributia produselor din portofoliul PepsiCo. n 1992, compania a inaugurat prima linie de mbuteliere PET din tara, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar n anul 1993, QAB a lansat prima bautura necarbonatata produsa n Romnia: Prigat. Oferta de produse a firmei Produsele oferite de QUADRANT AMROQ BEVERAGES S.A. se grupeaza n cinci linii de produse: - bauturi racoritoare carbogazoase; - bauturi racoritoare necarbogazoase still; - bauturi racoritoare necarbogazoase nectar; - bauturi racoritoare necarbogazoase juice; - apa minerala. Linia de bauturi racoritoare carbogazoase cuprinde urmatoarele produse: Pepsi cola regular. Produs sub licenta Pepsico Inc., Purchase, N. Y., USA acest produs contine urmatoarele ingrediente: apa, zahar (brix: min. 10,5% bx), dioxid de carbon, colorant: caramel, acidifiant: acid fosforic, cofeina, stabilizator (guma arabica), arome naturale. Fiind primul produs cu care QAB-ul a patruns pe piata romaneasca, acesta a trecut prin toate fazele prin care piata bauturilor racoritoare din Romania a trecut. A fost astfel conditionat pana in anul 1994 doar in sticla returnabila de 0,25l pentru ca apoi, odata cu cerinta piatei sa se imbutelieze si in pet de plastic de 0.5l si in sticla de 1l. S-a ajuns astazi ca acest produs sa se imbutelieze in urmatoarele ambalaje: sticla 0,25l returnabila, sticla 0,33l nereturnabila, can 0,33l, pet 0,5l, 1l, 2l. Reprezinta produsul cu ponderea cea mai mare din totalul produselor de tip Cola imbuteliate de QAB, cu un procent de 59%. Pepsi cola twist. Ca si celelalte produse de tip Cola ale companiei, si Pepsi Twist este produs sub licenta Pepsico Inc., Purchase, N. Y., USA. Continutul acestui produs este urmatorul: apa, zahar (brix: min. 10,5% bx), dioxid de carbon, colorant: caramel, acidifiant: acid fosforic, acid citric, cofeina, conservanti: benzoat de sodiu si citrat de sodiu arome naturale. Specificul scestui produs este gustl unic ale lamaiei in amestec cu cola de unde si sloganul de lansare al acestui produs: " Pepsi Twist - gustul pepsi cu un strop de lamaie". Lansarea sa pe piata in anul 2001 a dus compania in situatia neplacuta de a nu face fata cererii pietei nici din punctul de
9

vedere al productiei si nici al distributiei. Cu o vanzare de 300 000 de Rc/luna QAB a fost primul imbuteliator din S-E-ul Europei. Ceea ce a fost incurajator in lansarea acestui produs a fost faptul ca desi vanzarea de Pepsi Twist a fost si este una record acesta nu s-a facut prin canibalizarea produsului Pepsi Cola Regular. In aceasta perioada Pepsi Regular a avut o crestere in volum mai mare decat cresterea pietei pietei de bauturi racoritoare. Astfel cresterea Pepsi Twist s-a facut in detrimentul concurentului principal Coca-Cola. Pepsi Twist detine 29% din totalul volumului bauturilor de tip Cola ale companiei.

Pepsi cola max. Lansat in anul 1996 cu sloganul "Live life to the Max" Pepsi Max este produs special ce nu contine zahar. Piata tinta a acestui produs sunt tinerii activi intre 15-30 ani. Continutul acestuia este urmatorul: apa, dioxid de carbon, colorant: caramel, indulcitor de sinteza, aspartam (contine fenilalanina), acesulfam k, acidifiant: acid fosforic, acid citric, cofeina, conservanti: benzoat de sodiu, cofeina si aroma de cola. Pepsi cola light. A fost lansat in anul 2000 cu sloganul "Mai putin de o calorie". Ca si Pepsi Max acest produs nu contine zahar. Ceea ce il deosebeste fundamental de Pepsi Max este si continutul slab de calorii: mai putin de o calorie/ 100ml. Piata tinta a acestui produs este reprezentata de femei cu varsta intre 17-35 ani. 7UP Este un produs al Seven-up International produs de QAB in Romania din 1995. Ingredientele foloiste pentru producerea acestuia sunt urmatoarele: apa, zahar ( brix: min 10,5%), dioxid de carbon, acidifianti: acid citric si acid malic, arome naturale, corector de aciditate: citrat de sodiu. Cea mai recenta campanie publicitara pentru Seven-up a fost una de imagine prin sponsorizarea echipei de Formula 1 Williams BMW. Aceasta s-a desfasurat sub sloganul "Cea mai rapida formula de stingere a setei!". Detine o cota de piata relativ scazuta pe segmentul sau de piata 12%. Mirinda. Este produs de QAB sub licenta Pepsico. Inc. Gama Mirinda contine patru arome: portocale, struguri, lemon, piersici tropicale. Este un produs strategic pentru companie datorita faptului ca piata se indreapta spre produsele non-cola, iar QAB nu a mizat prea mult pe acestea. Tocmai de aceea in ultimul an - 2000 sau lansat trei arome noi de Mirinda: struguri, lemon, piersici tropicale. Piata tinta a acestui produs o reprezinta copii pana la 15 ani.

10

Kick. Istoria Kick in Romania este una deosebita. In USA, Royal Crown este al doilea concurent pentru Pepsi dupa Coca-Cola. Acest fapt a dus la conflicte intre reprezentantii QAB si Pepsico. Inc. Cu toate acestea in 1999 a avut loc lansarea pe piata romaneasca a produsului in doua ambalaje tip PET 0,5l si 2l. Aromele acestui produs sunt: portocale, mere, grapefruit, fructe tropicale si apa tonica. Apa tonica reprezimta un ajutor substantial pentru companie datorita faptului ca Pepsico nu are nici un produs echivalent, iar apa tonica este absolut necesara in portofoliul de produse al unui producator de bauturi racoritoare. Este considerat brand B in cadrul portofoliului de produse este sustinut pentru a atinge o cota de piata care sa conduca QAB in postura de a face profit din imbutelierea si distributia sa. Linia de bauturi necarbogazoase still. Sunt considerate bauturi necarbogazoase still cele care au concentratia de fruct cuprinsa intre 5% si 50%. Prigat still Cu trei forme de conditionare Prigatul still este produs sub licenta Sigat Beverage Company si a fost introdus pe piata romaneasca din 1993 reusind ca in trei ani sa ajunga lider de piata pe segmentul bauturi racoritoare necarbogazoase. In ambalajul de 2l Prigatul still se prezinta sub 2 variante: cu zahar si fara zahar. In varianta cu zahar sunt produse 7 arome: portocale, grapefruit, ananas, piersici, visine, struguri si capsuna cu banana. Acestea au ca ingrediente: concentrat naturalde fruct; zahar (brix min. 10,5% bx); acidifiant: acid citric; conservant: benzoat de sodiu, sorbat de potasiu; colorant: beta caroten; antioxidant: acid ascorbic. In varianta fara zahar sunt prezente pe piata 2 arome: portocale si grapefruit. Comparat cu Prigatul Still fara zahar acesta are ca inlocuitor al zaharului aspartam+acesulfam k (brix min. 2% bx). In ambalajul de 0,5l PET si 0,33l- sticla Prigatul still este prezent in cinci arome: portocale, grapefruit, piersici, ananas si visina avand acelas continut ca si cel ambalat la 2l. Prigat Still Activ. Este produs si distribuit de QAB pentru Romania sub licenta Sigat Beverage Company. Lansarea lui a avut loc in anul 2001 sub sloganul "Prigat Activ- un plus de minerale, un plus de energie." Lansat pe piata sub trei arome (portocale, grapefriut, lemon) Prigat Activ are urmatorul continut: apa; concentrat natural de fruct; zahar ( brix min. 18,5%); acidifiant: acid ascorbic; colorant natural: beta-caroten; clorura de sodiu; aroma naturala de fruct. Linia de bauturi racoritoare necarbogazoase nectar este prezenta pe piata cu trei ambalaje: 0,33l sticla, 0.75l sticla si 1l Gable Top (carton). Sunt catalogate ca bauturi racoritoare necarbogazoase nectar. Produsele cu continut de fruct de minim 50%. Ca si still-ul si nectarurile sunt produse sub licenta Sigat Beverages Company. In ambalajul de 0,33l ca si in cel de 0,75l sunt imbuteliate 7 arome: portocale, pere, piersici, capsuna cu banana, grapefruit rosu, kiwi, fructe de padure. Continutul lor este: apa; concentrat natural de fruct; zahar (min. 11%); aroma naturala de fruct; anioxidant: acid ascorbic. A fost lansat in 1999 sub sloganul " Prigat- alegerea naturala". Este lider de piata cu 52% din ea.
11

In ambalajul de 1l nectarul este prezent in patru arome: portocale, piersici, capsuna cu banana, pere. Continutul si politica de marketig sunt aceleasi ca in cazul nectarelor de 0,33l. Linia de bauturi racoritoare necarbogazoase juice este prezenta intr-un singur ambalaj 1l Gable Top (carton). Diferenta esentiala fata de nectarurile Gable Top este ca Prigatul Juice nu contine zahar.

Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, a fost lansata de curand bautura sport Gatorade, nr. 1 in lume, in timp ce Lipton Ice Tea prezinta acum 3 variante prin adaugarea unui nou produs - Lipton Ice Tea Green.

Linia de apa minerala. Spre deosebire de restul produselor companiei care sunt produse pe liniile din Bucuresti, apa minerala Perla este produsa in doua fabrici din tara: una la Sancraieni si cealalta la Breaza. Ambele fabrici au linii de imbuteliere a apei in doua ambalaje: 0,5l si 2l PET. Fabrica de la Sancraieni produce apa minerala carbogazeificata Perla si apa minerala degazeificata Perla. Fabrica de la Breaza produce doar apa minerala plata sub denumirea Perla Spring. Spre deosebire de apa degazeificata apa plata nu contine dioxod de carbon, fiind apa plata de izvor. Apa Perla minerala carbogazeificata in ambalajul de 1,5l a contribuit 3 ani la campania pe care QAB a desfasurat-o pentru gama Pepsi in ambalajul 2l. 3) EUROPEAN DRINKS Ioan si Viorel Micula , frati gemeni, au reusit sa cladeasca n Romnia un adevarat imperiu al apei minerale si al bauturilor racoritoare. European Drinks, firma lor de referinta, este astazi una dintre cele mai cunoscute companii in Romnia . In epoca ceausista au ales libertatea, emigrnd n Suedia. Aici au si debutat n afaceri, cu o firma de hardware si comert industrial. Revolutia din 1989 si evenimentele care au urmat - nlaturara regimului comunist de la putere - iau readus n Romnia, n anul 1990. Cu banii pe care i-au facut n Suedia, au nceput dezvoltarea unei retele de distributie prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astazi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici si pna la productie nu a fost dect un pas, pe care l-au facut o data cu lansarea pe piata a racoritoarelor Frutti Fresh si a
12

bauturilor alcoolice. In 1996 au nceput activitatea de mbuteliere a apei minerale Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de marci germane. Astazi, Ioan si fratele sau Viorel troneaza peste un imperiu al apei minerale si bauturilor racoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt producatorii din grup care au reusit sa-si impuna marcile pe piata romneasca. Grupul si-a dezvoltat afacerile prin intrari pe numeroase segmente de piata, avand in prezent peste 150 de produse in portofoliu, dar si prin exporturi. Produsele companiei European Drinks sunt: Frutti Fresh Adria American Cola

Fruttia Nectar

Fruttia Juice

Izvorul Minunilor

Apa minerala Productia romneasca de apa minerala este ntr-o crestere constanta, iar consumul, aflat nca cu mult sub media din tarile europene dezvoltate, sporeste de la an la an. S-au ntmplat si lucruri ciudate: cel mai mare mbuteliator din lume (cu aproape 17% din productia mondiala de ape minerale) - Grupul Nestle, prin Perrier Vitell, a facut o investitie de 20 milioane de dolari ntr-o fabrica ultramoderna lnga Miercurea Ciuc, care acum doi ani a fost nchisa. Avem de-a face cu o piata atipica, n care preferitele romnilor se ndreapta, n principal, spre apa minerala naturala carbogazoasa si mai putin spre cea plata, preferata n tarile dezvoltate. Marii jucatori si marcile lor sunt, daca luam drept sursa ultima statistica a Societatii Nationale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biborteni (care, n ultima vreme, a devansat Dorna Apemin). n prezent exist n Romnia 31 de marci de apa minerala naturala romneasca mbuteliata, marci recunoscute, cu o cota de piata cuprinsa ntre 17% si sub 1%.

13

Conform ultimei statistici a Societatii Nationale a Apelor Minerale, cota de piata a celor mai vndute marci n Romnia este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul Minunilor (Stna de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% - Biborteni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Doua pna la trei procente din piata detin Carpatina, Buzias, Lipova, Baile Lipova si Tusnad. Grafic nr. 2 - Cota de piata a celor mai vndute marci de apa minerala

b) Volumul produciei, vnzrilor, importurilor sau exporturilor la nivelul anilor 2010-2011 (2 indicatori); AN 2010 Romnii consum anual 2,8 mld. de litri de sucuri, nectaruri i ap mbuteliat. Segmentul de ice tea (ceai gata preparat) i energizantele au avut cea mai mare cretere n 2010 la nivelul pieei de buturi rcoritoare. Analiza, care ia n calcul buturile carbonatate, apa mbuteliat, siropurile, segmentul JNSD (juice, nectars, still drinks - sucuri, nectaruri, buturi rcoritoare necarbonatate), precum i energizantele i ice tea-ul (i cafea), arat c rulajul cumulat al acestora a ajuns la 2,8 mld. litri anul trecut. Comparativ cu anii trecuti, piaa total de buturi rcoritoare arat un plus de aproape 21%

14

Tabel top marci an 2010:

15

AN 2011

16

Consumul de bauturi racoritoare, carbogazoase si apa minerala se va reduce usor in 2011, piata fiind astfel estimata la peste 1,2 miliarde euro, potrivit datelor Euromonitor. In 2011 piata de bauturi racoritoare va atinge peste 1,2 miliarde euro. Sucurile din fructe si legume pierd teren.Bauturile racoritoare carbonatate detin aproape jumatate din piata totala in valoare, consumul fiind estimat anul acesta la 25,8 euro per capita, in declin fata de anul precedent, de 26,1 euro per capita. In volum, bauturile carbonatate (48,4 litri per capita) sunt intrecute de apa imbuteliata, care va ajunge in 2011 la 53,7 litri per capita. In valoare, consumul de apa imbuteliata va fi de 14,7 euro per capita. De altfel, apa imbuteliata va consemna o crestere fata de 2010 si 2009, cand valoarea a fost de 14,3 euro per capita, respectiv 13,8 euro per capita. Sucurile din fructe sau legume continua, in acest an, sa piarda teren, ajungand la 10,8 euro per capita, de la un nivel de 11,6 euro per capita in 2010, respectiv 12,6 euro per capita in 2009. Bauturile concentrate si cafeaua de tip "ready to drink " raman neschimbate, cu un consum de doi euro per capita, respectiv 0,1 euro per capita. In schimb vor creste cheltuielile pentru ceaiul la cutie la 3,7 euro per capita, de la 3,5 euro per capita in 2010. De asemenea, consumul de energizante va fi in 2011 de 1,7 euro per capital. AN Volum consum litri per capita 2010 123,6 2011 122,6

Volumul vanzarilor COCA-COLA Anul 2010 Volumul vnzrilor Coca-Cola Hellenic n Romnia a sczut anul trecut cu 4%, la 167,8 milioane de navete, din cauza condiiilor economice dificile i a msurilor dure de austeritate, care au afectat cererea de consum, a anunat ieri compania elen. Vnzrile au avut ns o cretere uoar n trimestrul al patrulea, datorit promovrii intense a mrcilor de buturi carbogazoase. Volumele mrcii Coca-Cola au crescut n ultimul trimestru al anului n Romnia cu aproape 20%, se mai arat n raportul citat de Mediafax. La nivel de grup, cel mai mare mbuteliator Coca-Cola din regiune a nregistrat anul trecut o cretere de 1% a volumului vnzrilor, la 2,1 miliarde de navete. Vnzrile Coca-Cola Hellenic au urcat n 2010 cu 4%, la 6,8 miliarde euro, iar profitul net a avansat cu 6%, la 423,2 milioane euro. Anul 2011 Volumul vanzarilor Coca-Cola Hellenic in Romania a scazut anul trecut cu 4%, la 160,7 milioane navete, din cauza conditiilor economice dificile, reiese dintr-un comunicat transmis miercuri de compania elena, al doilea mare imbuteliator de bauturi Coca-Cola la nivel mondial. In trimestrul al patrulea, volumul vanzarilor companiei pe piata romaneasca a coborat cu aproximativ 5%. Veniturile din vanzari ale Coca-Cola Hellenic pe pietele emergente au crescut cu 2% in 2011, la 2,88 miliarde euro, insa profitul operational a scazut cu 31%, la 201,3 milioane euro. In trimestrul
17

al patrulea, veniturile companiei pe pietele emergente au urcat cu 11%, la 680,4 milioane euro, in timp ce profitul operational s-a dublat, la 38,6 milioane euro. Volumul vanzarilor grupului in trimestrul al patrulea pe pietele emergente a stagnat comparativ cu perioada corespunzatoare a anului trecut, la circa 224 milioane de navete, cu cresteri pe toate pietele cu exceptia Romaniei si Nigeriei, se spune in comunicat. Pe ansamblul anului trecut, volumul vanzarilor Coca-Cola pe pietele emergente a coborat cu 1%, la 984,2 milioane navete. La nivel mondial, veniturile CocaCola Hellenic au crescut usor anul trecut, la 6,8 miliarde euro, iar profitul net a scazut cu 27%, la 330 milioane euro. Volumul vanzarilor la nivel de grup a scazut cu 1%, la 2,08 milioane de navete de bauturi racoritoare. AN Volum vanzare navete 2010 167,8 milioane 2011 160,7 milioane

c) Evaluarea repartiiei vnzrilor pe ofertani, precum i a cotelor de pia n perioada 20102011. Consumul de buturi carbogazoase din Romnia s-a plasat la circa 58 de litri pe locuitor, potrivit estimrilor Coca-Cola Hellenic Bottling Company (HBC), de peste dou ori mai mult fa de media rilor emergente din regiune, dar aproape de media pieelor dezvoltate. onsumul per capita din Romnia este cu mult mai ridicat dect cel din Ucraina (30,19 litri) sau Rusia (33 litri), ns cu mult mai mic dect n Bulgaria (105,28 litri pe locuitor n 2009), Slovacia (87,35 litri) sau Cehia (122,83 litri), potrivit datelor prezentate ntr-un raport al companiei. Consumul de buturi rcoritoare, carbogazoase i ap mineral se va reduce uor n 2011, la 122,6 litri per capita, de la 123,6 litri per capita n 2010, piaa fiind astfel estimat la peste 1,2 miliarde euro, potrivit datelor Euromonitor, citate de NewsIn. n 2011, un romn va consuma, lunar, n jur de zece litri de buturi rcoritoare i ap mineral, fa de 11 litri ct a fost media n 2010. i va plti mai puin. Mai exact, cheltuielile cu astfel de produse vor scdea cu aproximativ un procent, la 58,8 euro pe lun. Consumul per capita va ajunge la 58,8 euro, n scdere cu 1% fa de anul precedent, cnd valoarea a fost de 59,4 euro per capita. Astfel, n 2011 piaa de buturi rcoritoare va atinge peste 1,2 miliarde euro. Buturile rcoritoare carbonatate dein aproape jumtate din piaa total n valoare, consumul fiind estimat anul acesta la 25,8 euro per capita, n declin fa de anul precedent, de 26,1 euro per capita. n volum, buturile carbonatate (48,4 litri per capita) sunt ntrecute de apa mbuteliat, care va ajunge n 2011 la 53,7 litri per capita. n valoare, consumul de ap mbuteliat va fi de 14,7 euro per capita. De altfel, apa mbuteliat va consemna o cretere fa de 2010 i 2009, cnd valoarea a fost de 14,3 euro per capita, respectiv 13,8 euro per capita.Sucurile din fructe sau legume continu, n acest an, s piard teren, ajungnd la 10,8 euro per capita, de la un nivel de 11,6 euro per capita n 2010, respectiv 12,6 euro per capita n 2009. 3.Analiza cererii:

18

a)Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul/serviciul), a unitatilor de cumparare (cine cumpara produsul/serviciul), a unitatii de decizie ( cine decide in privinta marcii); Bauturile racoritoare carbogazoase se adreseaza n special tinerilor, iar cele necarbogazoase n special adultilor. Dar aceasta targetare nu nseamna ca nu exista consumatori de toate vrstele pentru fiecare brand n parte. "La baza strategiei noastre de marketing se afla consumatorul si nevoile sale, dar si o cultura organizationala bine definita prin care compania QAB isi propune, la nivel international si local sa fie cea mai respectata companie, urmandu-si misiunea de a-si racori consumatorii oriunde n lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea valoare si a face diferente. Prin strategia noastra ne dorim sa oferim consumatorilor o varietate de marci si produse care sa vina n ntmpinarea nevoilor lor si stilului lor de viata." Director general QAB. Consumatorul Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, n general, din mediul urban, este dinamic, modern. Aceste produse i vizeaza n egala masura pe acestia, dar si pe copii sau varstnici. Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria "image achievers" ce cuprinde persoane carora le pasa in mod deosebit de imaginea lor si, prin urmare, acorda atentie produselor consumate, alegerea lor tinand cont atat de brand cat si de beneficiul adus. In schimb, consumatorul de sucuri naturale este tanar, modern, deschis catre experiente noi, cu o viata dinamica si care isi doreste o cariera. Vorbim despre persoane educate, preocupate mai mult de sanatatea lor, cu venituri medii si peste medie, oameni activi, cu un loc de munca foarte solicitant, cu un stil de viata dinamic, carora le place sa incerce lucruri noi, le pasa de imaginea lor si au nevoie de produse sanatoase. Ei cumpara brand-uri si nu doar produse, iar atunci cand aleg un produs sunt foarte importante si beneficiile emotionale ale acestuia b)Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-demografice si psihografice); 1. Coca - Cola Company

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational, avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii CocaCola Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor. O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctual de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare.

19

Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practic tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital. 2. Quadrant Amroq Beverages (QAB) Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Pepsi Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor. O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. De asemenea, Pepsi Light este destinat si persoanelor tinere de sex masculin care sunt preocupate de mentinerea formei fizice. Din punct de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare. Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea Pepsi Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. In urma sondajului prinvind stabilirea consumului de bauturi racoritoate la diferite persoane diferntiate de varsta, sex, venituri: In urma prelucrarii raspunsurilor obtinute la chestionare am observat: 40% din cei chestionati consuma bauturi racoritoare in fiecare zi, 0,41% consuma cel putin o data pe saptamana si doar 18,88% consuma cel mult o data pe saptamana. persoanele din primul strat, adica cele care au varsta cuprinsa intre 14 si 34 de ani cunosc destul de bine produsele, iar celelalte persoane cunosc bine aceste produse. Pe total, persoanele cunosc bine produsele, acestora corespunzandu-le o nota de 1,077 (cu putin peste pragul bine). toate persoanele, indiferent de varsta, au aceeasi parere despre calitatea acestor produse superioara. 17,6% persoane considera ca ar trebui imbunatatita calitatea produselor, in timp ce 64,8% considera ca acestor produse nu le trebuie aduse imbunatatiri.

20

Se observa ca raportul calitate - pret este apreciat de consummator in procent de 23,33%. Extinzand, numarul persoanelor din populatia totala care apreciaza raportul calitate - pret si calitatea de bautura cu efect racoritor rapid poate fi cuprins intre 14,31% si 32,35%, respectiv 9,70% si 34,74%. dintre produsele COCA-COLA, cel mai apreciat este Kinley 3,5 (pe o scala de la 1 la 4), urmat de Fanta 2,7,Sprite 2,1 si Coca-Cola 1,7. peste jumatate (57,7%) din persoanele chestionate isi permit sa cumpere cel putin o data la trei zile aceste produse, in timp ce 12,22% nu isi permit. majoritatea (81,11%) dintre consumatori considera ca raportul pret - calitate este satisfacator, iar restul de 18,89% considera acest raport nesatisfacator. 75,55% considera ca produsele COCA-COLA sunt mai bune calitativ decat celelalte bauturi racoritoare si doar 3,33% considera ca sunt mai slabe calitativ. peste jumatate din persoane au considerat ca modul de ambalare al produselor i-au influentat in alegerea lor, iar 57,77% considera ca nu ar trebui schimbat nimic din designul ambalajelor. consumatorii apreciaza favorabil reclama facuta produselor COCA-COLA acordandu-i o nota medie de 8,02. Consumatorii din primele doua straturi sunt mai incantati de aceasta reclama decat cei din al treilea strat. Aceste rezultate pot ajuta pentru a stabili consumatorii spre care sa se indrepte reclamele facute. tinand cont de veniturile celor chestionati, 26,66% au un venit sub 150 RON, 28,88% intre 151 si 500 RON, 34,44% intre 501 si 850 RON, si 10% peste 850 RON. 62,2% din persoanele chestionate sunt femei si 37,8% barbati.

c)Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci); Cu o contributie totala de 30,1% n 2002, Coca-Cola a fost producatorul principal, urmat de European Drinks cu 27,5%. Ambele firme au contribuit cu 57,6% si au fost urmate la distanta de PepsiCo si producatorii locali de apa mbuteliata: Romaqua Group, Bibco SA si Perla Harghitei SA. Wonder Spring din cadrul European Drinks a fost marca principala n 2002, rezultatul pozitiei de lider n sectorul de apa mbuteliata datorndu-se preturilor mai joase si disponibilitatii ntinse pe mari suprafete. A fost cea mai puternica marca de apa mbuteliata plata unde a contribuit detinnd 15,4% din volumul de vnzari off-trade n 2002. Marca Coca-Cola a ramas puternica dar cu o contributie de doar 12,4% n termeni de volum fizic n 2002. Contributia Coca-Cola n raspndirea constientizarii marcii de catre consumatori a constat n eforturi de publicitate si promovare a vnzarilor.

21

n timp ce Coca-Cola s-a concentrat pe publicitate si imaginea marcii, European Drinks s-a concentrat n a oferi produse cu pret mic si a profitat de reteaua de distributie excelenta care i-a permis sa aiba acelasi pret mic, practic n toata Romnia. Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul The CocaCola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care produce, distribuie si vinde produsele sub licenta. Coca-Cola HBC Romania are peste 3.000 de angajati si opereaza sapte fabrici in sase localitati: Bucuresti, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei. Compania a finalizat in anul 2006 o investitie de 17 mil. euro intr-o noua linie de imbuteliere la fabrica din Timisoara. Noua linie dispune de o capacitate maxima de 36.000 de sticle pe ora si este folosita pentru imbutelierea ceaiurilor Nestea si a unor marci din gama Cappy. Capacitatea de productie marita vizeaza atat piata interna cat si pe cele de export ale companiei Coca-Cola HBC Romania, printre care se numara Bulgaria, Republica Moldova si Grecia. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta , sucurile Cappy, ceaiurile Nestea sau bautura energizanta Burn. Pe piata locala, ca si pe cea internationala, principalul concurent al companiei Coca-Cola este PepsiCo, care detine bauturile racoritoare Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, pe segmentul carbonatatelor. Consumul de bauturi racoritoare, carbogazoase si apa minerala se va reduce usor in 2011, piata fiind astfel estimata la peste 1,2 miliarde euro, potrivit datelor Euromonitor.Astfel, un roman va consuma in medie peste zece litri de bauturi racoritoare si apa minerala pe luna. "Recesiunea economica a fost in principal responsabila pentru declinul vanzarilor de bauturi racoritoare in 2010. Reducerea veniturilor a venit firesc ca urmare a masurilor de austeritate luate de Guvern in scopul de a reduce deficitul, cu impact asupra veniturilor angajatilor din sistemul public, precum si din companiile private, ambele categorii confruntandu-se cu taxe mai mari si schimbandu-si atitudinea fata de consum prin orientarea spre economisire. In consecinta, curentul principal a fost trecerea de la sucurile de legume sau fructe mai scumpe la apa imbuteliata mai ieftina", se arata intr-un raport al companiei internationale de studii de piata Euromonitor. Consumul per capita va ajunge la 58,8 euro, in scadere cu 1% fata de anul precedent, cand valoarea a fost de 59,4 euro per capita. Astfel, in 2011 piata de bauturi racoritoare va atinge peste 1,2 miliarde euro. "In ciuda reducerii ratei de expansiune din cauza crizei financiare, marii retaileri au continuat sa atraga consumatorii din orasele mari si mijlocii, dar numarul de vizite s-a redus, precum si valoarea cosului achizitionat. Discounterii au fost in mod evident canalul de distributie castigator in cota de vanzari ca urmare a preturilor scazute. Pe de alta parte, comerciantii traditionali si bacaniile au continuat sa domine ca urmare a penetrarii puternice in 2010 in majoritatea oraselor si in zonele rurale, acolo unde marile lanturi sunt absente. In aceste zone, micii comercianti domina si exista putine sanse ca acest canal sa piarda suprematia", se precizeaza in raportul Euromonitor. Bauturile racoritoare carbonatate detin aproape jumatate din piata totala in valoare, consumul fiind estimat anul acesta la 25,8 euro per capita, in declin fata de anul precedent, de 26,1 euro per capita. In volum, bauturile carbonatate (48,4 litri per capita) sunt intrecute de apa imbuteliata, care va ajunge in 2011 la 53,7 litri per capita. In valoare, consumul de apa imbuteliata va fi de 14,7 euro per capita. De altfel, apa imbuteliata va consemna o crestere fata de 2010 si 2009, cand valoarea a fost de 14,3 euro per capita, respectiv 13,8 euro per capita.
22

Sucurile din fructe sau legume continua, in acest an, sa piarda teren, ajungand la 10,8 euro per capita, de la un nivel de 11,6 euro per capita in 2010, respectiv 12,6 euro per capita in 2009. Bauturile concentrate si cafeaua de tip "ready to drink " raman neschimbate, cu un consum de doi euro per capita, respectiv 0,1 euro per capita. In schimb vor creste cheltuielile pentru ceaiul la cutie la 3,7 euro per capita, de la 3,5 euro per capita in 2010. De asemenea, consumul de energizante va fi in 2010 de 1,7 euro per capital.

d)Capacitatea pietei-numar de consumatori efectivi si potentiali;

Sub sloganul "Celebrating Local Brands, Celebrating Romania", Superbrands Romania a decernat primele "Oscaruri" pentru brandurile consacrate pe piata romaneasca. Pepsi, 7 UP si Lipton Ice Tea sunt cele trei brand-uri care au dus notorietatea PepsiCo International la nivelul de superbranduri.Premiile primite la ceremonia Superbrands Romania demonstreaza ca Pepsi este si un puternic brand local, nu numai la nivel international. Cu o indelungata traditie pe piata romaneasca, Pepsi a demostrat inca o data, daca mai era nevoie, ca este un brand sanatos, puternic si recunoscut ca si notorietate. Ne bucuram de asemenea ca printre castigatori se afla 7UP si Lipton Ice Tea, doua marci care deja se pare ca si-au gasit locul pe piata din Romania", afirma Dana Iordache - Senior Brand Manager, PepsiCo International. Prezent in peste 60 de tari din intreaga lume, Superbrands este o autoritate recunoscuta international ca arbitru independent care evalueaza si ofera distinctii brandurilor nationale si internationale de succes. Partenerul ales de organizatia Superbrands pentru dezvoltarea proiectului in Romania este Agentia BDR Associates, asociat exclusiv al grupului Hill&Knowlton. Conform metodologiei Superbrands, aplicata pretutindeni in lume, si in Romania a fost constituit un consiliu de evaluare a brandurilor (Brand Council) format din 25 de personalitati de calibru ale comunitatii de afaceri, experti in marketing, manageri de companii multinationale sau autohtone, precum si personalitati marcante ale societatii romanesti. Conform reprezentantilor consiliului de evaluare a brandurilor, " un superbrand se bucura de o deosebita reputatie in domeniul sau de activitate. El ofera avantaje emotionale si/sau materiale semnificative, fata de competitorii sai, beneficii pe care clientii, in mod constient sau inconstient, le doresc si le recunosc.

23

PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai mare oferta de bauturi din segmentul Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon si Pepsi X), precum si 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic. Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, au fost lansate bautura sport nr. 1 in lume Gatorade si Lipton Ice Tea prezent in Romania in 3 variante - Lipton Ice Tea Lemon, Peach si Green. Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966. Sistemul actual de franciza a debutat in anul 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce si distribuie bauturi racoritoare sub marcile PepsiCo, dar si propriile produse (Prigat, Roua), in Romania si Republica Moldova. Sistemul include QAB ca imbuteliator si distribuitor, si reprezentanta locala a PepsiCo International, activitatea acestuia referindu-se in principal la dezvoltarea strategiilor si campaniilor de brand si de marketing, la sustinerea activitatii imbuteliatorilor autorizati din zona Balcanilor prin transferul de expertiza internationala in domeniul operational, de vanzari si de marketing, si in general la managementul relatiei PepsiCo cu acesti imbuteliatori. Evolutia bauturilor racoritoare sub marcile PepsiCo in Romania este parte integranta dintr-o evolutie de exceptie a companiei la nivel mondial, aceasta inregistrand o rata de crestere mai mare decat orice competitor international timp de 25 de trimestre consecutive. In anul 2005, PepsiCo s-a situat pe locul 3 in lume in topul companiilor din domeniul Food & Beverages, dupa Nestle si Kraft Foods, cu vanzari nete de peste 29 de miliarde US$. Principalele divizii ale PepsiCo sunt: bauturile PepsiCola, snacks-urile Frito-Lay, bautura sport Gatorade, sucurile Tropicana si cerealele Quaker Oats. 16 dintre sutele de branduri ale PepsiCo, genereaza fiecare un profit anual de peste un miliard de dolari americani din piata de retail. Ca o consecinta, 8 din 10 participanti cu pozitie de lider pe piata apei mbuteliate sunt producatori autohtoni, care au nregistrat cresteri importante si au cea mai mare marime. Acesti participanti si-au crescut contributia ca o consecinta a preferintelor consumatorilor pentru apa mbuteliata mai ieftina n detrimentul mult mai scumpelor carbogazoase. n plus apa mbuteliata este perceputa ca un produs sanatos si mai ieftin, recomandat de expertii medicali pentru beneficiile sale pentru sanatate. Competitia dintre cei doi principali producatori Coca-Cola si European Drinks a fost intensa, n special din 2000 - 2001. n 2001 Coca-Cola a achizitionat Dorna Apemin SA, important producator de apa mbuteliata. nainte de aceasta achizitie Coca-Cola era numai proprietarul lui Bonaqua, apa de masa considerata o marca scumpa de apa. Dupa achizitie, Coca-Cola detine 2 marci nationale de apa mbuteliata: Dorna si Poiana Negri (carbogazoasa) si White Spring (plata) si o marca regionala de bautura carbogazoasa Cristalina. A mostenit de asemenea si 3 marci de bauturi carbogazoase: Meridor, Ala Bala Portocala si Gustul Iubirii, dar acestea au fost scoase de pe piata din cauza competitiei pe care i-o facea marcii Fanta. Aceasta achizitie a fost considerata la vremea respectiva de catre experti cea mai spectaculoasa de pe piata bauturilor racoritoare n 2002. Aceasta achizitie i-a permis firmei Coca- Cola n 2002 sa-si redobndeasca pozitia de lider pe care o pierduse n favoarea firmei European Drinks n 2000. 2011 a fost un an mai bun pentru piaa buturilor rcoritoare comparativ cu anul precedent cnd scderea a fost dramatica. Criza i scderea puterii de cumprare au afectat semnificativ piaa de sucuri, nectaruri i buturi rcoritoare necarbonatate, care a pierdut aproape 13% din volum n intervalul 2005-2010, potrivit unor calculeaz ale ZF pe baza datelor companiei de cercetare Canadean. Scderea acestei categorii a fost cea mai mare din

24

piaa buturilor rcoritoare, n condiiile n care urmtorul segment afectat, buturile carbonatate (sucurile cu bule), au pierdut numai 0,2% din volum. "nseamn un an cu scderi mai mici dect n 2010 fa de 2009. n condiiile economice actuale, putem spune c este o situaie favorabil, aceasta datorndu-se i aciunilor ntreprinse de principalii juctori din aceast pia care i-au concentrat resursele n scopul atragerii clientului final ctre raftul de buturi rcoritoare. Privind performanele acestui an, pentru 2012 avem o viziune optimist n privina brandurilor noastre", spune Mihaela Burtoi, group brand manager al Tymbark. La nivelul anului 2010, piaa apei mbuteliate i a buturilor rcoritoare (care include buturile carbonatate, apa mbuteliat, siropurile, segmentul JNSD, precum i energizantele i ice tea-ul i cafeaua) nseamn 2,8 miliarde de litri, respectiv un consum per capita de 130 de litri pe an, potrivit calculelor ZF pe baza datelor companiei de cercetare Canadean. Piaa poate fi estimat la 1,8-2,3 miliarde de euro anual e)Dezvoltarea pietei-extensiva, intensiva, mixta; Inovatia joaca un rol central pe piata bauturilor racoritoare si nu numai: este un avantaj competitiv, creeaza valoare adaugata pentru clienti, mentine interesul publicului si contribuie la cresterea pietei. In spatele fiecarei arome noi de bauturi racoritoare exista o munca de cateva luni, studii de marketing costisitoare, analize riguroase pe categorii, teste senzoriale s.a. Cu toate acestea, exista si cazuri in care, in ciuda tuturor eforturilor, un produs nou rezista in raft mai putin de un sezon. Coca-Cola HBC a introdus sase produse noi pe piata racoritoarelor: Fanta Mango, Cappy Portocale Rosii, Schweppes Clear Lemonade, Nestea Green Tea Citrus, Cappy Ananas 100% si Cappy Ice Fruit (cu trei variante - multivit, orange & grapefruit si red fruits). Dupa intrarea pe piata din anul trecut, Orangina si-a dezvoltat sortimentatia cu doua noi arome lansate in primavara acestui an: Orangina Light si Orangina Rouge. Carlsrom a mai inregistrat un succes important anul acesta, devenind unic distribuitor in Romania al sucurilor Granini, dupa o negociere de aproape doi ani. Despre Prigat Limonada, Claudia Iacobuta, PR Manager QAB, spune ca este unul dintre succesele companiei in acest sezon: "Succesul sau nu a fost intamplator, intrucat produsul a reprezentat raspunsul prompt al Quadrant la preferintele consumatorilor pentru citrice si la nevoia acestora de a primi un plus de hidratare si un efect racoritor in zilele de vara". Cappy Ananas 100%, cel mai tanar produs din portofoliul Coca-Cola HBC, face parte din gama Cappy Premium si este un suc integral natural, fara zahar si fara conservanti. In gama Cappy Premium sunt alte trei bauturi din fructe: Cappy Portocale 100%, Cappy Multivitamin (combinatie de guava, mango, fructul pasiunii, caise si portocale si cu ados de sase vitamine) si Cappy Coacaze (fruct bogat in antioxidanti). Noutati au aparut si in privinta ambalajelor folosite de Coca-Cola HBC: ambalajul de 1,5 l pentru Nestea, cel de 2,5 l pentru Coca-Cola si ambalajele aseptice de 1,5 l si de 0,5 l pentru Cappy Ice Fruit. Janina Trotea (Coca-Cola HBC) spune ca noile ambalaje sunt menite "sa intampine toate ocaziile de consum". Inovatia realizata prin ambalajul de 1,5 l la Nestea este solutia gasita de companie pentru "nevoia ridicata de consum din timpul verii asociata cu necesarul de hidratare, ceaiul verde raspunzand foarte bine acestor nevoi", explica reprezentanta Coca-Cola HBC. Ambalajul a fost obiectul unor innoiri si la QAB si la Carlsrom. O data cu relansarea sa, Prigat Activ a primit si o noua sticla, cu sport cap. Dupa ce a introdus in portofoliul sau marca Granini, Carlsrom Beverage a lansat noul ambalaj cu capacitatea de 1 l si format "din trei straturi de plastic prevazute cu o bariera de oxigen la mijloc, ce pastreaza aromele naturale ale sucului". Una dintre directiile majore ale ultimilor ani este
25

orientarea catre produse naturale. Consumatorii prefera bauturile care contin cat mai multe ingrediente naturale, consecinta a schimbarii stilului de viata. Din pacate, cum spuneam, criza economica a franat putin acest trend, consumul de sucuri naturale inregistrand usoare scaderi. La nivel global, se resimte o tendinta de dezvoltare a anumitor categorii care inregistreaza un real succes: apa aromatizata, aqua plus, energy juice, ice tea. O alta directie adoptata de producatori se refera la promovarea combinatiilor de arome, scopul fiind obtinerea de noi gusturi si mentinerea interesului consumatorilor aflati in cautare de nou. Este o moda care vine din zona cocktail-urilor. In fine, o tendinta foarte noua este conceptul de garden fruit ce vizeaza incurajarea consumului de bauturi obtinute din fructe locale. In cazul de fata, s-ar putea merge pe combinatii de arome care sa contina gutui, mere, pere s.a. O noutate absoluta o reprezinta racoritoarele necarbonatate cu bucati de fructe: aloe vera, capuni, piersici, mere, zmeura, ananas, cocos. Piata marcilor private este intr-o crestere continua in ultimii ani, iar din 2010, se observa o explozie a acestor produse. Avand in vedere ca in majoritatea tarilor Europei, marcile proprii inregistreaza cote de piata de peste 20%, ne ateptam ca i Romania sa urmeze o tendinta similara, cota de piata a acestora fiind de 2% in prezent. Estimam o crestere importanta a categoriei pentru anul in curs, avand in vedere si impactul intrarii pe piata de retail a unui important promotor al acestei categorii. Imbunatatirile se pot observa pornind de la aspectul produselor (ambalaje mult mai ingrijite decat in anii precedenti) pana la numarul acestora din rafturile retailerilor. In ultimii doi ani, comerciantii au inteles necesitatea dezvoltarii brandurilor private pozitionate pe segmentul medium - premium. Sa mutat accentul de pe segmentul prim pret pe acest segment medium. Retailerii au invatat sa trateze cu mai multa seriozitate marcile private, majoritatea lor dezvoltand chiar departamente speciale pentru aceasta categorie. Buyerii au invatat, in ultima perioada, sa organizeze licitatii profesionale, in care sa detalieze cat mai amanuntit carecte risticile produselor dorite. Briefing-ul pe care il pregatete achizitorul impreuna cu departamentul de calitate este esential pentru obtinerea produselor dorite. Este, de asemenea, important sa fie selectati imbuteliatorii care pot asigura, datorita experientei si a capacitatilor libere, buna desfasurare a imbutelierii si livrarilor. Dhler ofera cele mai bune solutii, cu ajutorul carora producatorii locali au posibilitatea sa participe si sa castige licitatiile organizate de retaileri.

4.Distributie: a) Determinati tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori; Bauturile carbogazoase au mers in toate tipurile de locatii. Au fost alese locatii de trafic, dar bineinteles si locatii de imagine pentru ca acestea trebuiau prezentate intr-un anumit fel catre consumatori. In mare parte au fost selectate locatii in care produsul se serveste rece, in paharele proprietare firmelor respective, iar consumatorul poate sa vada frigiderele apartinatoare firmelor si promotiile acestora, respectiv prin intermediul materialelor de comunicare. n ciuda enormelor schimbari ale trecerii Romniei la economia de piata si la privatizare, infrastructura n comert a ramas nedezvoltata n perioada de referinta, cu majoritatea vnzarilor nca facuta prin "celelalte" canale (chioscuri, curti, garaje, tarabe pe strada si n piata, mici magazine unde se desfaceau si tutun, etc.).Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinant pentru cresterea

26

rapida a acestor "alte" canale care si-au mentinut suprematia n perioada de referinta. Pietele de desfacere n aer liber au cea mai mare contributie n aceste "alte" canale. Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre acestea. n regiunile rurale, vnzarile de bauturi racoritoare sunt importante n magazinele generale si alimentare. "Alte" canale includ garaje si curti, care sunt importante pentru vnzarile de apa n ambalaje din sticla returnabile.Ele necesita o investitie minima, au costuri mici si vnd cu preturi mai mici dect n alte locuri. Magazinele alimentare reprezentate de statii de benzina sunt importante n vnzarile de bauturi functionale, n special energizante (29,0%) si ceai gata de baut (RTD - 3,0%), dar preturile mai mari ale acestora le fac mai putin vandabile si practic necunoscute majoritatii consumatorilor. n ciuda enormelor schimbari ale trecerii Romniei la economia de piata si la privatizare, infrastructura n comert a ramas nedezvoltata n perioada de referinta, cu majoritatea vnzarilor nca facuta prin "celelalte" canale (chioscuri, curti, garaje, tarabe pe strada si n piata, mici magazine unde se desfaceau si tutun, etc.).Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinant pentru cresterea rapida a acestor "alte" canale care si-au mentinut suprematia n perioada de referinta. Pietele de desfacere n aer liber au cea mai mare contributie n aceste "alte" canale. Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre acestea. n regiunile rurale, vnzarile de bauturi racoritoare sunt importante n magazinele generale Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea canal ca importanta si sunt importante pentru vnzarile de sucuri de fructe si legume (39,0%) care sunt considerate ca produse de prima clasa comparate cu alte bauturi racoritoare. Au ramas de asemenea importante pentru vnzarile decarbogazoase (38,0%) si apa minerala (31,0%), pe tot parcursul perioadei de referinta, datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei ca pune la dispozitia consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase.

Masinile automate pentru vnzarea bauturilor racoritoare, foarte populare pentru vnzarile de carbogazoase au fost scoase de pe piata pna n 2001. Erau confruntate cu o crescuta competitie din partea carbogazoaselor mbuteliate, de o calitate mai buna si cu un pret mai mic, marci bine cunoscute cu retele de distributie puternice si disponibilitatea produsului n formate mici. Supermarketurile sunt localizate n principal n marile regiuni urbane si n statiuni de vacanta. n timp ce n trecut supermarketurile vindeau n principal produse de prima calitate si importate, aceste magazine au nceput sa tina seama de nivelul vnzarilor n timpul recesiunii puternice din Romnia si deci au nceput sa vnda cu succes produsele fabricate local. Lanturile de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Univers'all si Billa s-au dovedit cu mare succes, dar prezenta lor este limitata la Bucuresti si cteva mari orase.

27

Hipermarketurile au aparut deasemenea n Bucuresti cu Gima, Carrefour si Cora, n ultimii ani ai perioadei de referinta. Bucurestiul a continuat sa aiba cea mai mare densitate a pietei de desfacere. Prezenta institutiilor de stat si ale guvernului, birourile straine, concentrarea industriala si veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii importanti n cresterea consumului. Transilvania, regiunea de vest a Romniei are avantajul apropierii de tari occidentale si de aceea investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. n aceste regiuni, industrializarea mai puternica si ca o consecinta puterea de cumparare mai mare. Partea de sud (Muntenia) si de est (Moldova) sunt mai importante pentru agricultura. Veniturile n aceste regiuni sunt mai mici,lucru care afecteaza puterea de cumparare a consumatorilor. Supermarketurile si hipermarketurile au devenit mai importante datorita cresterii numarului acestor tipuri de magazine n Romnia si a popularitatii intense a cumparaturilor multiple ntr-o singura vizita. S-a nregistrat de asemenea un numar de magazine si magazine alimentare transformate n supermarketuri, n special n mediul urban n marile orase, dar si n orasele mai mici. Supermarketurile au cunoscut o mbunatatire a gamei de produse prin introducerea sectoarelor specializate de bauturi alcoolice cu vnzari de produse premium, dar si a marcilor mai ieftine. Odata cu stilul de viata mai aglomerat al consumatorilor, romnii au nceput sa iasa la cumparaturi mai rar, lucru ce a fost benefic pentru supermarketuri. Dar veniturile mici disponibile au mpiedicat cresterea cumparaturilor multiple ntr-o singura vizita, deoarece consumatorii pur si simplu nu-si permiteau sa-si faca cumparaturile lunar sau saptamanal. b) Evaluarea modului de distributie pe diferite marci; ZONA BUCURESTI DENUMIRE CLIENT METRO CASH & CARRY REWE CAREFOUR BILA MEGA IMAGE SELGROS VEST GIM ROM PROFI METRO CASH & CARRY 11,3% PONDERE IN TOTALUL CANTITATII LIVRATE 15,7%

28

NORD

METRO CASH & CARRY PROFI SELGROS

9,2%

EST

SELENA METRO CASH &CARRY

5,4%

SUD- EST

METRO CASH &CARRY PROFI GIM ROM

7,4%

SUD

SELGROS METRO CASH &CARRY

9,3%

Cine se ocupa cu Plasarea si Distributia product & POSM delivery to branches. Directorul de marketing face repartitia materialelor promotionale si a produsului pe filiale, iar directorul de distributie asigura mijloace de transport pentru aprovizionarea concomitenta a toturor filialelor. Datorita confidentialitatii programului, aprovizionarea cu marfa a filialelor trebuie facuta doar cu o zi inaintea livrarii in piata. Briefing& training. Forta de vanzare este instruita cu privire la noul produs datorita faptului ca acesta este o nouatate absoluta pentru piata romaneasca. Filling up the chanells. Umplerea canalelor este o conditie obligatorie pentru crearea unei imagini puternice brand-ului. In acest pas este important ca pentru fiecare canal sa fie livrat ambalajul corespunzator, dupa cum urmeaza:

*Pentru HORECA (Hotel, Restaurant, Cofetarie, etc) => 0.33l *Pentru ON THE GO (statii de benzinarie, chioscuri de strada, etc) => 0.5l si 1 l *Pentru RETAIL (magazine alimentare, supermarket-uri, etc ) => 1l si 2l

29

In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu: produsele Pepsi se gasesc in hipermarketuri, in magazine alimentare si mixte, la chioscuri, in restaurante si baruri, cluburi etc , unde se realizeaza vanzarea catre consumatori. Evaluarea modului de distributie s-ar putea realiza in functie de vanzari, de exemplu in hipermaketuri se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine deoarece sunt frecventate de foarte multa lume. European Drinks

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing.Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Producerea sau obtinerea unor produse noi este strns legata de modul n care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii n cadrul canalului de distributie. Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung fata de alte firme, de aceea compania European Drinks si-a creat propriul lant de disributie. Distributia concernului European Drinks se realizeaza prin firma Transilvania General import-export. Aceasta este o firma privata romno-suedeza a carei activitate de baza este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale European Drinks, Scandic Distilleries si European Food.

Mercantizarea produselor racoritoare: Tactici utilizate: Solutiile recomandate pentru mercantizarea produselor racoritoare sunt definite in functie de ocaziile de consum si cumparare, dupa cum urmeaza: 1. In vitrine frigorifice: Ambalaje recomandate: cele pentru consum imediat/in tranzit: 0,25 L; 0,33 L; 0,5 L. Argumente: In proportie de 90%, acestea sunt cumparate din impuls, avand ca scop principal racorirea.Deoarece consumatorul nu are disponibila alta sursa de racire, este recomandat ca acestea sa fie disponibile reci. Avantaje pentru comercianti: Rotatia optima a stocului si eficientizarea vanzarilor ca urmare a: - Numarului mare de tranzactii, in special in lunile aprilie - septembrie.

30

- Profitabilitatea ridicata (adaos comercial mai maredecat pentru ambalajele de consum viitor).

2. La raftul cald: Ambalaje recomandate: cele pentru consum viitor (pentru acasa): 1 L; 1,5 L; 2 L; 2,5 L. Argumente: Decizia de consum pentru bauturile racoritoare in ambalajele pentru consum viitor se ia la raft, in functie de produsele disponibile. Se pot plasa langa alte categorii de produse cumparate pentru aceeasi ocazie de consum: bauturi alcoolice, dulciuri. Aceasta plasare determina impulsul de cumparare reciproc si influenteaza cresterea vanzarilor pentru ambele categorii de produse. Avantaje pentru comercianti: Cresterea volumului de vanzare al maga zinului, ambalajele pentru consum viitor fiind preferate de consumatori. Vizibilitatea constanta a produslui la raft faciliteaza si influenteaza decizia de achizitie.

3. In spatiu aditional (plasare suplimentara; rafturi speciale; piramide) Ambalaje recomandate: cele pentru consum viitor (acasa): 1 L; 1, 5 L; 2 L; 2,5 L. Argumente: Crearea unui punct suplimentar de vanzare pentru produsele cu cea mai mare rotatie a stocului sau produsele aflate in promotii. Plasarea produsului langa categoriile care au aceeasi ocazie de consum (pentru acasa). Aceasta mercantizare/asociere influenteaza impulsul de cumparare pentru ambele categorii de produse. Avantaje pentru comercianti: Creste vanzarea la produsele promotionale. Consumatorii cauta in mod special aceste produse deoarece sunt sustinute prin campanii de comunicare puternice (reclama TV, outdoor, materiale de marketing) si ofera castiguri pentru consumatori (premii, oferta de pret). Atrage atentia consumatorului asupra produsului plasat suplimentar si creeaza impulsul de cumparare atat pentu acesta cat si pentru cel situat imediat langa. Creste volumul de vanzare prin crestera vitezei de rotatie a ambalajelor pentru consum viitor.
31

Elemente cheie pentru succes Tatiana Mitroi, coordonator Off Premise Coca-Cola HBC recomanda trei elemente cheie pentru succesul vanzarii si profitabilitatii magazinului: -Disponibilitatea in magazin a produselor si ambalajelor corespunzatoare ocaziei de consum/cumparare, in functie de tipul de magazin si zona in care se afla amplasat. -Mercantizarea produselor racoritoare in cele trei puncte din magazin (vitrina frigorifica, raft cald, punct suplimentar), conform ocaziei de cumparare. -Comunicarea pretului si plasarea materialelor de comunicare adecvate deoarece acestea au rolul de a atrage atentia consumatorilor asupra produselor din magazin (oferte speciale, promotii etc.).

5.Pret: a) Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment; Segmentele de pret Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are ceamai mare influenta n activitatea ntreprinderii n general, a celei de marketing, n modspecial, deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vnzarilor, cota de piata si pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata n complexul economic national.

b) Determinarea variatiei preturilor lunare la nivelul anului 2011 pentru produsul sau categoria din care face parte produsul respectiv, cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variatii; In ultimii doi, trei ani, preturile concentratelor de fructe, materie prima pentru bauturile racoritoare, au urmat un trend crescator, una dintre explicatii fiind schimbarile climatice la nivel global. Diminuarea cantitatii de fructe dintr-o regiune importanta, influenteaza piata globala. Anul trecut, de pilda, s-au inregistrat cresteri semnificative de pret la lamai, mere sau visine, dar

32

in general, la nivel mondial, exista o diminuare a cantitatilor de fructe disponibile, fapt ce conduce la o majorare a costurilor materiilor prime. Anul acesta, prognozele sunt optimiste, in sensul ca ne asteptam la productii de fructe usor mai mari decat anul trecut, dar inca este prea devreme sa fim siguri de asta. Am incercat, prin semnarea de contracte ferme si printr-o buna informare a clientilor finali, sa evitam aplicarea unor cresteri mari de pret. In topul celor mai bine vandute arome, pe primul loc se afla portocala. In topul preferintelor consumatorilor romani, se mai regasesc bazele de piersici, caise sau pere. Acestea sunt aromele traditionale care dezvolta si volume importante. In momentul de fata, oferta disponibila in materie de bauturi inovative este foarte redusa. Este suficient sa facem o comparatie cu pietele vecine pentru a observa ca potentialul pentru astfel de produse este foarte mare. Dezvoltarea unor produse noi si introducerea pe piata a unor combinatii inovative este iminenta, cel mai probabil la primele semne de revenire economica. Coca-Cola a crescut preurile la buturile rcoritoare cu 3%-4% n iulie 2011, peste creterea de dou procente fcut la nceputul anului, a declarat un purttor de cuvnt al companiei, informeaz Reuters. Creterea de pre care a fost implementat ncepnd cu 31 iulie a fost cauzat de creterea preurilor materiilor prime peste nivelul anticipat de companie. Ca i alte companii productoare de alimente i buturi, Coca-Cola se confrunt cu creterea costurilor pentru materialele de fabricaie precum porumbul, uleiul i ambalajele. Pepsi a anunat de asemenea, la nceputul lunii iulie 2011, c a notificat retailerii asupra unei creteri de preuri cu 3% pn la 5% ncepnd cu 10 iulie. In ceea ce-i priveste pe consumatori, majoritatea acestora se confrunta cu scaderea puterii de cumparare, lucru care se reflecta atat in diversitatea ofertei, cat si in gradul de inovatie din piata de profil. Castig de cauza il au brandurile consacrate si produsele ieftine, pozitionate pe segmetul de prim pret, cum ar fi de marcile private. Toate acestea, in detrimentul produselor premium (juice-uri, nectaruri etc.) ce au inregistrat cele mai puternice scaderi in anul 2010. Astfel, in lipsa unor campanii media de sustinere a produselor inovative (juice energy, sport drinks, flavoured water etc.) se constata o retinere de consum din partea clientului final. 6.Promovarea produsului: a)Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor (publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor, forta de vanzare, marketing direct etc); Reclamele televizate sunt facute in Romania pentru a fi accesibile publicului, si au ca scop informarea consumatorului depsre gama de produse, despre reducerile si promotiile care apar . Abordarea vizuala este foarte importanta pentru cresterea vanzarilor pentru ca odata aflat la raft consumatorul va face o asociere vizuala si va dori sa incerce produsul al carui spot publicitar l-a vizionat.Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vnzarilor pe termen scurt.Implementarea lor are o tenta preponderent tactic . Ele sunt utilizate doar pentru cresterea temporara a vnzarilor, fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe termen lung. Sistemul de comunicare al ntreprinderii are dublu scop si anume, sa informeze si sa stimuleze consumatorii n legatura cu vnzarea produselor si serviciilor si sa determinetotodata o serie de modificari favorabile n mentalitatea si obiceiurile de consum aleacestora.

33

Cea mai disputata subcategorie este cea a bauturilor racoritoare acidulate. Aici se investesc si cele mai mari bugete. Pentru acidulate" s-au difuzat, n 2008, reclame nvaloare bruta de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai mult dect n anul precedent. Numarul total de insertii s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai promovata marca a anului 2008 a fost Coca-Cola, pentru care s-a cheltuit un volum brut(calculat la rate card) de 68,8 milioane de euro, pentru 37.648 de insertii comandate pe tv,radio si presa.Competitia dintre producatorii de bauturi acidulate este relevanta n clasamentulcelor mai puternici advertiseri. Monitorizarile plaseaza Coca-Cola Company pe primul loc(cu un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmata de Quadrant Amroq Beverages,mbuteliatorul Pepsi (cu 42,7 milioane de euro) si European Drinks (27,4 milioane de euro).Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt : Coca-Cola, Pepsi si EuropeanDrinks.Pentru promovarea produselor sale, principalii producatori mentionati mai sus au apelat la mai multe modalitati de promovare a acestora: publicitatea, relatiile publice, promovarea vnzarilor, concursuri etc. b) Promovarea vnzrilor: reduceri temporare de pre, oferirea unei cantiti mai mari de produs la acelai pre, vnzri grupate, concursuri, ncercri gratuite etc. Promovarea vnzarilor reprezinta un instrument promotional menit sa adauge valoare produsului, sa pozitioneze marca n mintea consumatorilor si sa construiasca avantajecompetitionale puternice Tehnici de promovare a vnzarilor: 1. Reducerile de preturi sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le ofera, o posibilitate de atragere a consumatorilor ca tre produsele ce beneficiaza de aceasta tehnica.Ca tehnici specifice reducerilor de preturi sunt utilizate: oferta speciala, frecvent utilizata de catre producatori si comercianti, permite reducerea temporara a pretului produsului comercializat, fara a se preciza nivelul reducerii; pretul barat , permite o vizualizare a reducerii de pret, efectuata pe o perioada scurta de timp, deoarece noul pret este afisat alaturi de vechiul pret taiat cu o bara;

Exemplu: Coca-Cola, Fanta, Pepsi comercializate ntr-un ambalaj de 2,5 litri la un pretde 2 litri

reducerea imediata este acordata numai de catre producator, acesta nscriind peambalajul produsului nivelul reducerii;

Exemplu:Dozele de Pepsi fiind de +20%

34

oferta gratuita, este o tehnica asemanatoare cu reducerea imediata, difetenta fiindaceea ca reducerea pretului apare ca o gratuitate.

Exemplu:n A junul Craciunului anului 2009 a existat o oferta privind produsul CocaCola unde sticla de 2L avea 10 % Gratuit

oferta produs n plus, presupune oferirea unei cantitati suplimentare de produs,n mod gratuit, aceasta cantitate fiind adaugata celei initiale;

Exemplu: la produsele Prigat primesti alaturi de sticla de 2Lo sticla de 0,5 L Prigat Limonada

pretul de ncercare, se practica cu ocazia lansarii unui nou produs pe piata, dndu-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l ncerca;

Exemplu:La nceputul anului 2010, s-a lansat pe piata produsulLipton Icetea Mangola un pret de lansare de 5,4 RON pentru PET-ul de 1,5

formatul de ncercare, formatul special , ofera consumatorilor posibilitatea sa achizitioneze un produs ntr-un format promotional, diferit de cel obisnuit, la un pret avantajos;

Exemplu: Noua forma a sticlei Prigat de 2L

seria speciala, aduce consumatorilor o varianta a produsului obisnuit, conceputspecial cu anumita ocazie si oferit la un pret avantajos.

Exemplu: Pepsi-Cola Blue

lotul promotional , presupune comercializarea a doua, trei sau mai multe produse de acelasi fel sau diferite la un pret global mai mic dect suma preturilor produselor vnduteseparat.

Exemplu: posibilitatea de a cumpara 2 sticle Coca ColaZero la pretul de 8,99 RON,unde daca sunt achizitionate separat pretul este de 11 RON.

35

2. Primele si cadourile promotionale =un cadou promotional coca cola a constat n trimiterea codului de la 3 sticle coca cola participante la promotie iar la 3 coduri trimise primesti 100 de minute in vodafone. 3. Concursurile si jocurile promotionale =unt acele promotii gen nscrie codul de subcapac, cstigurile fiind n bani, calatorii, obiecte de uz casnic, automobile. 4. ncercarea gratuita a produselor =un bun exemplu l poate reprezenta ofertele McDonalds unde la comandarea unui meniu primesti gratuit o bautura racoritoare la alegere. c) Identificarea principalelor campanii publicitare defasurate de competitori, monitorizand timp de 2 saptamani aparitiile televizate, spoturile radio, presa scrisa, internetul.

Cora perioada mai 2012 Tehnici sustinute de marca Reducerile temporale de preturi: -lot omogen

-oferta speciala

36

Pepsi Pepsi Refresh your world acest spot publicitar face parte dintr-o campanie desprijinire a tinerilor defavorizati din continent, prin care pepsi si propune sa-i determine petineri sa faca schimbari pozitive n lume. Spotul are ca tema Africa, campania de anul acesta i prezinta pe opt dintre cei mai mari fotbalisti ai lumii ntr-o ipostaza surprinzatoare, scotndu-ide pe stadion si ducndu-i n inima savanei africane.Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge mna n mna cu vedetele. De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor, lucru pe care l face nca din 1909.n prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungultimpului este impresionanta. Compania de bauturi racoritoare Pepsi se aliaza cu Twitter pentru a promova online concerte de muzica tuturor fanilor sai de pe site-ul de socializare. Parteneriatul face parte din noua campanie publicitara initiata de Pepsi. Deocamdata oficialii celor doua companii nu au dezvaluit detalii legate de tranzactie, noteazaWashington Post. Noua strategie de marketing vrea sa revitalizeze produsele Pepsi in lupta cu vechiul rival Coca Cola. Ca sa-si puna in aplicare planurile, oficialii companiei au marit bugetul de marketing pentru anul acesta cu 600 de milioane de dolari. Investitorii sunt nemultumiti de evolutia Pepsi din ultimii anii. In 2010 Pepsi a fost surclasata in Statele Unite de Diet Coke si a ajuns pe locul trei intr-un clasament condus de Coca-Cola. Pepsi nu este sigura companie care se foloseste de industria muzicala pentru a-si asigura o cota mai mare din segmentul tinar al consumatorilor de bauturi racoritoare. La inceputul acestei luni Coca Cola si-a anuntat parteneriatul cu platforma de muzica online, Spotify. Pepsi a mai apelat in trecut la industria muzicala pentru a-si sustine campaniile de marketing si a lucrat cu nume sonore precum Michael Jackson, Ray Charles, Mc Hammer, Britney Spears si Beyonce. Campanie 2012 In noul spot TV Pepsi pentru Campania de fotbal 2012, "Kick In The Mix", fotbalitii de talie mondial se mut n afara terenului, pentru un joc n inima mulimii, la un festival n aer liber. Spotul numit "Crowd Surfing" mixeaz lumea fotbalului cu cea a muzicii i i prezint pe superatleii Pepsi Lionel Messi, Didier Drogba, Fernando Torres, Frank Lampard i noii recrui Sergio Agero i Jack Wilshere. DJ-ul superstar Calvin Harris joac, de asemenea, un rol principal n spot, din spatele platanelor, antrennd mulimea cu noul su single "Let's Go" feat. Ne-Yocoloana oficial a campaniei Pepsi 2012

37

Coca-cola In 2011 Coca-Cola a implinit 125 de ani. Si-a anuntat aniversarea printr-o mare campanie internationala dar si nationala cu sticle de colectie .

Coca-Cola OpenHappiness are un mesaj actualizat ce invita oamenii sa priveasca viata cu optimism. Campania este n desfasurare pe TV, cinema, radio, outdoor, print si online. Coca -Cola Zero Taste of Lifeare un mesaj cu o nota comica. Cea de-a douacampanie derulata n prezent este focusata pe produsul Coca Cola Zero.Coca-Cola, va dubla n acest an ponderea reclamelor online n cadrul strategiei sale de promovare. Promotii Coca cola mai 2012-Campanii publicitare 2012 Deschide si savureaza fericirea! este sloganul sub care Coca cola isi promoveaza produse in campanile publicitare lansate in anul 2012 in Romania.Compania pune accent pe ideea de familia reunita in jurul mesei care se bucura de momentele petrecute impreuna. Campania mbrieaz-m i-i dau o Coca-Cola Se spune c banii nu pot cumpra dragostea, dar un pic de dragoste poate cumpra o sticl de Coca-Cola! Maina (the Coca-Cola Hug Machine) creat de Ogilvy & Mather Singapore este o idee simpl de a rspndi ceva fericire , a explicat Leonardo OGrady, director ASEAN IMC, compania Coca-Cola.

38

Coca-Cola a schimbat design-ul la doza de 0,33L. Coca-Cola la Super Bowl 2012 Brandurile s-au intrecut pe sine in pregatirile pentru reclamele din cadrul finalei Super Bowl, incercand sa fie fiecare cat mai creative. Dintre ele, Coca-Cola a reusit sa iasa in evidenta in mod special, incercand sa impuna un nou trend in materie de publicitate de brand in jurul unui unui eveniment atat de important pentru americani, cum este finala Super Bowl. Strategia publicitara din acest an a Coca-Cola a presupus multa social media si interactivitate cu consumatorii prin intermediul personajelor sale publicitare, ursii polari.

Metodele folosite:

au integrat zona de promo (prin reclama) cu o aplicatie pe Facebook, cu status updates si live-streaming pe Twitter si cu mobile video. conceptul central: "live animated reactions" ale celebrilor ursi polari la evolutia si derularea meciurilor, pe care userii din social media sa le poata urmari in paralel cu meciurile. interactiune cu utilizatorii si generarea de continut din partea lor, editat apoi in clipuri de 15-30 de secunde si difuzate pe durata jocului.

Campania mai 20012

39

Concurs:-sub capacele sticlelor de Coca cola se pot gasi diverse premii. Deschide o Coca-Cola si uita-te sub capac. Ai o sansa din trei sa castigi o doza in editie limitata, fara tragere la sorti. Daca nu ai castigat direct sub capac, intra pe www.promotiecokeeuro.ro si introdu codul unic pe site. Completeaza formularul si poti castiga premii in fiecare minut si saptamana.Daca ai castigat pastreaza capacul pentru ca ai nevoie de el pentru revendicarea premiului. Poti castiga bilete la finala Euro 2012 si milioane de alte premii. Campania se desfasoara in perioada 30 iunie 17 iulie 2012. Pentru mai multe detalii si pentru a introduce codul unic intra pewww.promotiecokeeuro.ro Lipton Ice Tea Drink Positive- una dintre cele mai importante marci de ice tea lanivel mondial, atitudinea pozitiva cu care actorul Hugh Jackman abordeaza provocarile de zicu zi l-a recomandat ca fiind cea mai buna alegere pentru reclama Lipton Ice Tea.Relatiile publice implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe,realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor ntreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., n scopul obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Astfel marile companii de bauturi racoritoare auncercat sa si mbunatateasca imaginea apelnd la sponsorizari. Un bun exemplu l reprezinta sposorizarea Jocurilor Olimpice de catre Coca Cola, asociere care dateaza din1928. 7.Previziuni asupra pietei- care sunt perspectivele de dezvoltare ale pietei la nivelul urmatorilor 1,2 ani de zile. Desi pe piata bauturilor racoritoare s-au nregistrat scaderii, jucatorii de pe aceste piete sunt optimisti si cred ca n perioada urmatoare piata si va reveni, aducndu-le cresteri n vnzari. Se apreciaza ca la finele acestui an piata bauturilor racoritoare va creste anul acesta cu15%, n conditiile n care valoarea acesteia a atins anul trecut cifra de 10 miliarde de lei. Potrivit ANBR, comparativ cu celelalte state comunitare, piata de profil din Romnia este caracterizata de rata
40

mare de crestere a consumului. "Consumul per capita la majoritatea tipurilor de produse racoritoare este mai mic comparativ cu alte state membre UE, nsa ratele de crestere a consumului sunt mai mari", a precizat secretarul general al Asociatiei Nationale a Buturilor Rcoritoare (ANBR),Angela Preoteasa. n ce priveste tipul de bauturi racoritoare care are si va avea cea mai mare rata de crestere pe piata autohtona, reprezentantii ANBR au indicat ceaiurile reci. "Rata de crestere a ceaiurilor reci este cea mai mare, respectiv de 200-300% de la an la an. Tot din punct de vedere al ratei, ceaiurile sunt urmate de apa minerala, crestere favorizata de cresterea temperaturilor medii anuale". Referitor la perspectivele de dezvoltare a pietei bauturilor racoritoare, reprezentantii asociatiei a spus ca "toti marii producatori si-au extins sau sunt n curs de extindere a capacitatilor de productie pentru a raspunde cererii permanent n crestere de bauturi racoritoare".Pepsi Americas Romania continua investitia de la Dragomiresti, considerata cea mai mare din Europa, compania alocnd deja 85 milioane dolari, dintr- un total de 150 de milioane, ct vor fi investite pna la finalul proiectului, adica n anul 2011. Evident ca asemenea investitii nu ar fi fost facute daca sentimentul jucatorilor nu ar fi unul pozitiv.

Bibliografie: http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/management_si_marketing/Strategii %20de%20comunicare%20promotionala/cap3.pdf 2. http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html 3. http://www.europeandrinks.ro/productsro.html http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi http://ro.wikipedia.org/wiki/European_Drinks

41

42