Sunteți pe pagina 1din 41

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

STRATEGIA DE COMUNICATIE COMERCIALA A CAMPANIEI "CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI"

Coordonator tiinific: Conf.univ.dr. POPESCU IOANA-CECILIA Asist.univ.drd. CONSTATINESCU MIHAELA Absolvent:

BUCURETI 2007

INTRODUCERE..............................................................................................................................2 Capitolul 1. COMUNICAREA IN MARKETING.........................................................................3 1.1. Comunicarea semnificaie, curente si definiii..................................................................3 1.1.1. Semnificaia termenului comunicare.............................................................................3 1.1.2. Curente n definirea termenului comunicare................................................................4 1.1.3. Definiii ale termenului comunicare..............................................................................4 1.2. Forme de comunicare...........................................................................................................5 1.3. Promovare Comunicare.....................................................................................................6 1.4. Coninutul comunicrii n marketing....................................................................................7 1.5. Comunicarea integrat i comunicarea global de marketing..............................................8 Capitolul 2. PUBLICITATEA.........................................................................................................9 2.1. Definiii ale publicitii.........................................................................................................9 2.2. Caracteristici ale publicitii..............................................................................................12 2.3. Tipuri de publicitate............................................................................................................12 2.4. Obiectivele publicitii.......................................................................................................13 Capitolul 3. PRINCIPALELE COORDONATE ALE PIEEI DE PUBLICITATE DIN ROMNIA....................................................................................................................................15 3.1. Evoluia cheltuielilor publicitare n Romnia.....................................................................15 3.2. Dimensiunea economic a publicitii n Romnia n 2006...............................................16 3.2.1. Principalii anuntori ai anului 2006...........................................................................16 3.2.2. Domeniile principale de investiii n publicitate n 2006............................................16 3.2.3. Structura cheltuielilor de publicitate pe principalele categorii de mijloace de comunicare n 2006..............................................................................................................17 3.2.4. Previziuni pentru piaa publicitii n Romnia...........................................................19 3.3. Topul ageniilor de publicitate din Romnia n 2006........................................................19 Capitolul 4. ANALIZA STRATEGIEI DE COMUNICAIE COMERCIAL A CAMPANIEI "CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI"...................................................................................20 4.1. Analiza situaiei de marketing a anuntorului...................................................................20 4.1.1. Piaa.............................................................................................................................20 4.1.2. Anuntorul..................................................................................................................22 4.1.3. Marca Milka................................................................................................................24 4.1.4. Concurena...................................................................................................................26 4.1.5. Consumatorul...............................................................................................................27 4.1.6. Demersurile comunicaionale anterioare.....................................................................28 4.1.8. Sinteza analizei situaiei de marketing a mrcii Milka................................................30 4.2. Poziionarea mrcii Milka......................................................................................................31 4.3. Stabilirea obiectivelor comunicarii.....................................................................................31 4.4. Definirea intei demersului comunicaional........................................................................31 4.5. Axul comunicaional...........................................................................................................32 4.6. Bugetul de comunicare.......................................................................................................33 4.7. Mixului comunicaional......................................................................................................33 4.7.1. Publicitatea..................................................................................................................34 4.7.2. Promovarea vnzrilor.................................................................................................35 4.7.3. Comunicarea prin eveniment.......................................................................................35 4.8. Evaluarea efectelor demersului comunicaional.................................................................36 CONCLUZII..................................................................................................................................37 BIBLIOGRAFIE39

INTRODUCERE
Comunicaia comercial este unul dintre domeniile cele mai dinamice din societatea contemporan, dobndind un rol deosebit de important n cadrul strategiei de marketing a oricrei ntreprinderi. Astfel, politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit maniera proprie de a aciune a firmei, presupune stabilirea structurii , dimensiunilor, i modului n care va evolua producia, stabilirea modului de vnzare a produselor, stabilirea preurilor corespunztoare i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mijloace de aciune foarte diverse. Dintre aceste mijloace, publicitatea poate fi considerat nervul politicii de comunicaie a unei firme. Lucrarea de faa, structurat n patru capitole, se concentreaz n jurul strategiei de comunicie comercial a campaniei Cu Milka mergi la schi in Alpi, fiind analizate date referitoare la anuntorul acestei campanii, Kraft Foods Romnia, poziionarea mrcii Milka, obiectivele campaniei, grupul int, axul comunicaional i bineneles mixul comunicaional al campaniei, precum i efectele acesteia pe piaa din Romnia. Paginile urmtoare cuprind ns i cteva clarificri ale unor noiuni teoretice privind comunicarea n marketing i publicitate, precum i o scurt prezentare a principalelor coordonate ale pieei de publicitate din Romnia.

Capitolul 1. COMUNICAREA IN MARKETING clarificri conceptuale


Comunicarea n marketing este un concept relativ nou care a nregistrat o evoluie spectaculoas n special n ultimele decenii ale secolului al XX-lea i la nceputul celui de-al treilea mileniu. n societatea contemporan, poate mai mult dect de marketing. Pentru a supravieui ntr-un mediu concurenial, o organizaie trebuie s se afirme, s se dezvolte, s protejeze pieele pe care le deine i s-i apere puterea pe care o are. Pentru a-i vinde produsele, pentru a se face acceptat, apreciat, ea trebuie s comunice. n orice perioad din istorie, comunicarea a cptat o importan deosebit, reprezentnd o component de baz a activitii

1.1. Comunicarea semnificaie, curente si definiii


1.1.1. Semnificaia termenului comunicare Comunicarea a fost perceput ca element fundamental al existenei umane nca din antichitate. Din punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunicatio, care nseamn mprtire, conversaie; de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al crui neles este de a face comun, a mprti (cuiva), a fi n legtur (cu)1. Prin urmare, comunicarea definit n Dicionarul explicativ al limbii romne (DEX)2 ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul ei reprezint demersul de a face comun, de a mprti idei, gnduri, informaii, atitudini. 1.1.2. Curente n definirea termenului comunicare Dincolo de explicaiile oferite de dicionare, de-a lungul timpului specialitii care au studiat comunicarea, ca i procesele i fenomenele pe care le genereaz, au ncercat sa pun la punct definiii care s exprime ct mai bine sensul conceptului. n prezent, literatura de specialitate pune n evidena existena, n principal, a dou curente, n jurul crora se grupeaz opiniile celor mai muli teoreticieni. Pe de o parte, sunt cei care susin c, pentru a exista comunicare, persoana care emite mesajul trebuie s aib intenia de a influena comportamentul receptorului printr-un mesaj
1 2

G. Gutu, Dictionar latin-roman, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1983, p.21 Dictionarul explicativ al limbii romane, editia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996.

simbolic3. Aceast abordare este criticat de cei care consider c acceptarea sa conduce la neglijarea situaiilor n care comunicarea se produce fr a exista o intenie clar n acest sens ( este vorba despre situaiile n care, de exemplu, prin expresii ale feei sau micri ale trupului se transmit mesaje n mod involuntar). Cel de-al doilea curent este promovat de specialitii care consider c declanarea procesului de comunicare nu este condiionat de existena inteniei de a influena, practic fiind imposibil ca cineva s nu comunice4. 1.1.3. Definiii ale termenului comunicare Fr a se angaja n susinerea unuia dintre cele dou puncte de vedere, anumii specialiti prefer definiiile care includ elemente specifice ambelor viziuni. Din aceast categorie face parte John. J. Burnett5, care definete comunicarea uman ca fiind un proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese. ntr-o lucrare aparut n anul 19866, Terence A. Shimp, profesor la University Of South Carolina, definea comunicarea ca fiind procesul prin care sunt mprtite intenii i se stabilete o comuniune de idei ntre indivizi. ntr-o lucrare mai recent7, Terence A. Shimp revine ns asupra definiiei, fcnd o completare : comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei si sunt mprtite intenii ntre indivizi sau ntre organizaii i indivizi. Toate definiiile date comunicrii umane, indiferent de colile de gndire crora le aparin sau de orientrile n care se nscriu, au cel puin urmtoarele elemente comune: comunicarea este procesul de transmitere de informaii, idei, opinii, preri, fie de la un individ la altul, fie de la un grup la altul. Nici un fel de activitate, de la banalele activiti ale rutinei cotidiene pe care le trim fiecare dintre noi zilnic i pn la activitiile complexe desfurate la nivelul organizaiilor, societilor, culturilor, nu poate fi conceput n afara procesului de comunicare.

1.2. Forme de comunicare


3

Benson P. Saphiro si Roger Pegram, in John J. Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, editia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p.66. 4 L. thayer Administration Communication, Richard D. Irwin and Dorsey Press, Homewood, IL,1961 si W.D. Brooks Speech Communication, editia a II-a, Wm.C. Brown, Dubuque, IA, 1974, in John J. Burnett, op. cit., p.67. 5 John J. Burnett, op. cit., p.67. 6 Terence A. Shimp, M. Wayne DeLozier Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986, p.4. 7 Terence A. Shimp Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, editia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997,p.10.

nregistrnd o evoluie spectaculoas n ultimele decenii, comunicarea este, n prezent, un fenomen surprinztor prin varietatea i complexitatea formelor de manifestare. Literatura de specialitate semnaleaz existena mai multor forme de comunicare 8, pentru a cror delimitare se folosesc o serie de criterii specifice. Cele mai importante vor fi prezentate n cele ce urmeaz: I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul , comunicarea poate fi: 1. Comunicarea intrapersonal, cnd receptor al unui mesaj este chiar emitorul acestuia; individul comunica cu sine nsui, procesul derulndu-se, de regul, n mintea sa. 2. Comunicarea interpersonal, care are loc ntre dou persoane diferite, fiecare dintre acestea asumndu-i, pe rnd, rolul de emitor si de receptor de mesaje. 3. Comunicarea intragrup, cnd comunicarea se desfaoar ntre persoane care fac parte din acelai grup (familie, grup de studeni, colectiv de munc .a.); un membru al grupului, n calitate de emitor, se adreseaz celorlali, considerai destinatarii mesajului emis. n acest caz, n poziia receptorului nu se mai afl un individ, ci mai multe persoane, aparinnd aceluiai grup. 4. Comunicarea intergrup, ce se realizeaz ntre dou sisteme diferite, care funcioneaz, fiecare, dup propriile reguli. n procesul de comunicare, cele doua sisteme au, alternativ, rolul de emitor si rolul de receptor ( pentru exemplificare, se poate considera relaia dintre dou ntreprinderi diferite furnizorul de materii prime i beneficiarul acestora, sau relaia dintre o ntreprindere i anumite organe ale statului). 5. Comunicarea n mas, ce presupune emiterea de mesaje ctre un public larg, care poate include att indivizi, ct i organizaii. II. n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: 1. Comunicare verbal, aceasta presupunnd utilizarea limbajului ca form de exprimare. Comunicarea verbal se poate realiza n msura n care au loc urmtoarele procese: vorbire-ascultare (n cazul comunicrii orale), scriere-citire (n cazul comunicrii n scris), sau gndire (n cazul comunicrii intrapersonale).

Marla Treece Communication for Busness and the Professions, editia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989, p.5.

2. Comunicare nonverbal, ce presupune utilizarea unor simboluri nonverbale, exprimate prin manifestri ale corpului: gesturi, mimic, accent, intonaie, interjecii .a. III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi: 1. Comunicare personal, n acest caz emitor fiind un individ care se adreseaz altuia/altora din motive de ordin personal, de cele mai multe ori n nume propriu. 2. Comunicarea organizaional, cnd iniiatorul procesului de comunicare are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei. Chiar i n situaiile n care rolul emitorului este jucat de un individ, acesta se adreseaz receptorului n numele organizaiei din care face parte sau pe care o reprezint.

1.3.

Promovare Comunicare

ntre promovare i comunicarea n marketing exist un raport de la parte la ntreg; nelegerea acestei relaii necesit mai nti punerea n discuie a conceptului de promovare. Majoritatea specialitilor care i-au propus s defineasc din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine. Termenul promovare are la origine latinescul promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa9. Aceast semnificaie se regsete n cele mai multe dintre definiiile promovrii. Definirea complet a conceptului de promovare necesit punerea n discuie att a termenului promovare, ct i a sintagmei activitate promoional10. Conform Catedrei de Marketing, din cadrul Academiei de Studii Economice, prin promovare se nelege preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemenea preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constitue obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea activitii anuntorului. n ceea ce privete activitatea promoional, aceasta reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor
9

G. Gutu, op.cit., p.984. Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea in Marketing, editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti, p.19.
10

obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, mediu sau lung.

1.4. Coninutul comunicrii n marketing


Evidenierea corect a coninutului comunicrii n marketing necesit abordarea acesteia din mai multe unghiuri: specificul obiectivelor urmrite, sfera de aciune, ca i natura metodelor i tehnicilor utilizate reprezint principalele criterii care permit o asemenea abordare.11 n funcie de natura obiectivelor urmrite, comunicarea n marketing cuprinde: a. Comunicarea comercial are n vedere creterea volumului vnzrilor produselor sau serviciilor, fiind stabilite obiective viznd notorietatea produsului, imaginea produsului i stimularea cumprrii produsului. b. Comunicarea corporativ are n vedere creterea valorii corporative a organizaiei, iar obiectivele vizeaz notorietatea organizaiei, imaginea organizaiei, stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia. n funcie de sfera de aciune, comunicarea n marketing cuprinde: A. Comunicarea intern are ca arie de aciune interiorul organizaiei. Pe plan intern, demersurile comunicaionale specifice marketingului urmresc stimularea angajailor, ca i a colaboratorilor, n vederea realizrii obiectivelor de marketing ale organizaiei. B. Comunicarea extern are ca arie de aciune exteriorul organizaiei. Pe plan extern, comunicarea servete la consolidarea relaiilor de pia, i a celor sociale, astfel nct organizaia s-i asigure o mai bun poziie n cadrul pieei si al comunitii, n general. n funcie de natura metodelor i tehnicilor utilizate , comunicarea n marketing cuprinde: A. Comunicarea promoional utilizeaz tehnicile de comunicare promoional (publicitatea, promovarea vnzarilor, relaiile publice, fora de vnzare, marketingul direct) i presupune organizarea unor campanii ce se deruleaz pe o perioad de timp relativ scurt. Aceeai marc beneficiaz pe parcursul ciclului su de via de numeroase campanii promoionale. B. Comunicarea continu utilizeaz tehnicile de comunicare continu (marca, designul i ambalajul, arhitectonic .a.)
11

prin care se asigur o comunicare

Ioana Cecilia Popescu, op.cip., p. 22-25.

nentrerupt cu publicul int. De-a lungul ciclului de via, n condiiile n care poziionarea rmne aceeai, produsul i organizaia comunic prin intermediul unor elemente relativ stabile, care confer constan coninutului mesajului.

1.5. Comunicarea integrat i comunicarea global de marketing


Att pe plan teoretic , ct i n activitatea practic, abordarea comunicrii specifice marketingului dintr-o perspectiv att de cuprinztoare determin specialitii s opereze cu noi concepte: comunicarea integrat i comunicarea global sunt n prezent dou concepte de baz, utilizate tot mai frecvent n terminologia comunicrii n marketing. Una dintre cele mai complete descrieri a coninutului comunicrii integrate specifice marketingului aparine lui Terence A. Shimp12. Potrivit acestui autor, n marketing, comunicarea integrat se realizeaz prin creerea i implementarea diferitelor programe de comunicare persuasiv cu clienii actuali si poteniali, astfel ncat s se exercite o influen direct asupra comportamentului publicului int. De asemenea, comunicarea integrat presupune ca toate ocaziile de contact, generate de marc sau de organizaie, pe care clientul actual sau potenial le are cu produsul sau serviciul s reprezinte posibile canale de transmitere a viitoarelor mesaje. n plus, T.A. Shimp arat c n cazul comunicrii integrate specifice marketingului sunt utilizate toate modalitile de comunicare considerate a fi relevante pentru clieni i la care acetia pot fi receptivi. n ceea ce privete comunicarea global, Catedra de Marketing consider c aceasta se realizeaz prin eforturile unei organizaii care, dispunnd de un anumit capital comunicaional, urmrete s-l valorifice n cadrul unor demersuri coerente att pe plan comercial, ct i pe plan corporativ, astfel nct s fie favorizat atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei.

Capitolul 2. PUBLICITATEA
12

Terence A. Shimp, op.cit., p.12.

Exigenele fa de problematica publicitii sunt deosebit de complexe n condiiile economiei de piaa contemporane, datorit mediului concurenial n care acioneaz agenii economici, datorit faptului c oferta depete, de regul, cererea, iar posibilitile de selectare a produselor i serviciilor sunt numeroase i complexe. Rolul publicitii n generarea profitului const n capacitatea de a atrage mai muli consumatori i de a-i convinge s achiziioneze n cantitate mai mare produsul/serviciul promovat, ceea ce conduce la dinamizarea profitului. Un efect important pe care l deine publicitatea asupra vnzrilor se grefeaz pe crearea unei nevoi la nivel de mas, ceea ce implic scderea costului pe unitate. O alt consecin indirect este loializarea consumatorului fa de o marc - brand loyality, consumatorul prefernd produsul n cauz n detrimentul altora, fiind mai puin sensibil la creterea preului, oferind firmelor posibilitatea creterii preurilor fr a pierde consumatorii i, n consecin, creterea profiturilor, dinamizarea exporturilor.

2.1. Definiii ale publicitii


Existena unei baze de experiene i cunotine diversificate permite analiza definiiilor publicitaii din perspective diferite i faciliteaz evidenierea caracteristicilor principale ale acesteia. Michael J. Baker n Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising , definete publicitatea astfel: tiina, afacerea sau profesia creerii i diseminrii mesajelor, o instituie social care afecteaz viaa de zi cu zi a fiecrui individ, o for care modeleaz cultura de mas, o component a activitaii de marketing sau o surs de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituii. 13 Philip Kotler consider c publicitatea comercial (reclama) este orice forma cu plat de prezentaresi promovare impersonal a unor idei, bunuri sau servicii, n numele unui titular identificat.14 Ali specialiti O Guinn T., Allen T., Semenik R. n lucrarea intitulat Advertising neleg prin publicitate o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui calitai

13

Michael J. Baker- Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998, p.4-6
14

Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2003, p. 848

10

anunate sunt reale. Publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumprat.15 William H. Boleu este de prere c publicitatea este orice form controlat de prezentare nonpersonal i de promovare a ideilor, bunurilor sau serviciilor de ctre un sponsor identificabil, utilizat pentru a informa si convinge publicul selectat16. n lucrarea Principles of advertising&IMC, Tom Duncan pune i el accentul pe aspectul nonpersonal si pecuniar al publicitii, pentru a atinge audiene largi, astfel: publicitatea este reprezentat de anunurile nonpersonale i pltite de ctre un sponsor identificabil, utilizat pentru a atinge audiene largi, a crea preferin fa de marc, a diferenia marca faa de concuren i a construi imaginea de marc17. Asociaia Naional de Marketing ne ofer o definiie de marketing : publicitatea este o comunicare nonpersonal, o informaie de natur persuasiv privind produse sau idei; de obicei pltit de sponsori identificai pentru a fi transmis prin mijloace de comunicare n mas. Adriana Wizental scoate n eviden vastitatea domeniilor de utilizare a publicitii, aceasta reprezentnd diseminarea prin intermediul mass-media (reviste, ziare, radio, televiziune, site-uri Web, pota electronic etc.) a anunurilor non-personale de ctre un sponsor identificabil care poate fi o organizaie non-profit, un candidat politic, o companie sau o persoan care vrea sa comunice cu un numar mare de oameni i este dispus s plateasc pentru asta18. i n The blackwell encyclopedia of management publicitatea este vazut ca o form platit de prezentare i comunicare non-personal despre o organizaie i/sau produsele i serviciile sale, de ctre un sponsor identificabil, transmis ctre publicul int prin intermediul mijloacelor de comunicare n mas19. Definirea publicitii prin intermediul diferenierii fa de promovarea vnzrilor este reliefat n lucrarea Strategic advertising management astfel: n timp ce publicitatea i propune s construiasc atitudinea pozitiv fa de marc, pe termen lung, promovarea vnzrilor i propune s creasc vnzrile pe termen scurt20.
15

O Guinn T., Allen T., Semenik R.- Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998, p.9 William H. Boleu- Advertising, John Wiley & Sons, 1981, p.6 Tom Duncan- Principles of advertising & IMC, Mc Graw- Hill, Boston, 2004, p. 9 Adriana Wizental- The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldis University press, Arad, 2002, p. 32 Cary L. Cooper- The blackwell encyclopedia of management- second edition, Blackwell Publishing, 2005, p.7 Larry Percy, Richard Elliott- Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005, p.4

16

17

18

19

20

11

Din perspectiva marketingului, publicitatea este perceput de ctre Govind Apte ca fiind o form dominant a comunicarii dintre firm i consumatori sau potenialii consumatori, fiind primul contact dintre acetia21. Autori romni consacrai, care au analizat acest domeniu au formulat diverse conceptualizri ale publicitii. Alexandru Puiu: publicitatea comercial cuprinde conceptele, metodele i procedeele utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciile i ideile, pentru a trezi interesul clienilor poteniali, n vederea cumprrii lor imediate sau n perioada urmtoare22. Ioan Popa definete publicitatea ca un ansamblu de metode i instrumente utilizate pentru a face cunoscute produsele i serviciile unei firme n rndul clienilor poteniali. Ea urmrete s influeneze comportamentul consumatorilor, n sensul trezirii interesului pentru oferta firmei, acceptrii produselor i serviciilor acesteia, al convingerii acestora n vederea cumprrii. n acest scop, prin intermediul mijloacelor publicitare, se transmit mesaje ctre clienii poteniali ntr-un proces continuu de comunicare a firmei cu piaa23. Publicitatea este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anunatorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros , dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau serviciile folosite, ori in legatur cu ideile promovate.24 Definiiile publicitii sunt numeroase i complexe, nsa toate ajung la urmtoarea concluzie comun: publicitatea este arta i stiina comunicrii non personale a unor informaii de tip persuasiv despre produse, idei, servicii sau organizaii, de ctre un sponsor identificabil, pentru a evidenia calitile acestora, n scopul obinerii unor performane ct mai ridicate. Unul dintre marii practicieni ai publicitii, David Ogilvy spunea nu privesc publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o form artistic, o consider mai degrab un mijloc de informare. Atunci cnd scriu o reclama, nu vreau s-mi spunei c o gsii creativ. Vreau s

21

Govind Apte- Services Marketing, Oxford University Press, 2004, p. 138 Alexandru Puiu- Management international- tratat, vol I, ed. Independenta Economica, Pitesti 2003, p. 107 Ioan Popa- Tranzactii de comert exterior, Ed. Teora, Bucuresti, 2002, p.63-64 Ioana Cecilia Popescu, op.cip., p.116.

22

23

24

12

vi se par att de interesant, nct s cumparai produsul. Cnd vorbea Eschine, lumea spunea: ct de bine vorbete; dar atunci cnd vorbea Demostene, spuneau: la lupt mpotriva lui Filip .

2.2.

Caracteristici ale publicitii

Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s cunoasc bine aceste caracteristici instrumentele promoionale. Caracteristicile care ofera publicitaii specificacitate sunt25: A. Caracterul public publicitatea confer legitimitate produsului astfel promovat, ntruct cumprtorul are sentimentul c alegerea sa este neleas i acceptat de marele public. B. Puterea de influenare datorat faptului c mesajul poate fi repetat de foarte multe ori. C. Capacitatea de a oferi credibilitate anuntorului firmele care i promoveaz att produsele ct i propria imagine prin intermediul publicitii sunt percepute pozitiv de ctre public, fiind considerate puternice i de succes. D. Expresivitatea sporit n funcie de mediul utilizat, n cazul publicitii comunicarea se poate realiza prin combinarea imaginii, micrii, textului i sunetului. E. Eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatori numeroi i foarte dispersai geografic cheltuielile pe unitatea de expunere la mesaj sunt minime. F. Caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, realizndu-se prin intermediul unor canale nepersonale (televiziune, radio, pres .a.) atunci cnd vor s-i aleag

2.3.

Tipuri de publicitate

Complexitatea publicitii, precum i dinamismul pe care l cunoate dezvoltarea ei, ne permite s gsim o mare varietate de criterii de clasificare. Avnd ca punct de plecare opiniile exprimate de specialitii Facultaii de Marketing, din cadrul ASE, dar i a altor autori importani 26, publicitatea poate fi clasificat n funcie de urmatoarele criterii:
25

Philip Kotler, Gary Armstrong, John saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editia europeana, editura Teora, Bucuresti, 1999, p. 832 si Ph. Kotler- Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 779 26 Virgil Balaure, Ioana Cecilia Popescu, Daniel Serbanica Tehnici Promotionale, editura Metroppol, Bucuresti, 1994, p.15; Philip Kotler, Gary Armstrong, John saunders, Veronica Wong Principiile marketingului, Editia europeana, editura Teora, Bucuresti, 1999, p. 851; Thomas J. Russell, Ronald W. Lane - Kleppners Advertising Procedure, Twelfth Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993, p. 40-49.

13

A. n funcie de scopul comunicrii: o Publicitate de informare o Publicitate de convingere o Publicitate comparativ o Publicitate de reamintire B. n funcie de natura obiectivelor urmrite: o Publicitate comercial o Publicitate corporativ o Publicitate social umanitar C. n funcie de natura publicului int: o Publicitate orientat ctre consumatori o Publicitatea orientat ctre mediile profesionale i de afaceri D. Dupa tipul mesajului difuzat: o Publicitate de tip raional o Publicitate de tip emoional E. n funcie de aria geografic de difuzare a mesajului: o Publicitate local o Publicitatea regional o Publicitate naional o Publicitate internaional.

2.4.

Obiectivele publicitii

Elaborarea programului de publicitate trebuie realizat avnd ca punct de plecare stabilirea obiectivelor strategice (pe termen lung) dar i a celor tactice, ce trebuie atinse n urma campaniei de publicitate, pe termen mediu sau scurt. Este imperios necesar stabilirea obiectivelor ntr-un mod ct mai clar, complet si precis, deoarece o bun identificare a obiectivelor confer o succesiune logic tuturor etapelor ulterioare, reprezentnd un ghid n derularea campaniei publicitare si facilitnd activitatea de evaluare. Dintre numeroasele obiective de publicitate pe care o companie i le poate fixa, n funcie de deciziile referitoare la piaa - int, poziionarea marcii i mixul de marketing, menionm: creterea notorietii produsului/serviciului, mbuntirea imaginii produsului pe pieele externe, 14

crearea imaginii de marc, atenuarea unei prejudeci a publicului int cu privire la produs, convingerea consumatorilor de calitatea superioar a produsului oferit, informarea potenialilor clieni cu privire la apariia pe pia a unui nou produs, reamintirea, pentru produsele ajunse n etapa de maturitate a ciclului de via etc. Alegerea obiectivelor publicitii se fundamenteaz pe o cunoatere aprofundat a conjuncturii actuale a pieei. Se va ine cont de faza din ciclul de via al produsului, astfel: dac produsul este nou, iar firma nu este liderul pieei dar imaginea sa este favorabil si superioar celei a liderului, publicitatea va avea drept scop informarea i convingerea consumatorilor n privina superioritii acesteia. nsa, dac piaa este matur, iar produsul a intrat n faza de declin, publicitatea va viza stimularea vnzrilor prin convingerea clienilor de a utiliza mai des produsul sau prin ncurajarea clienilor concurenei de a se reorienta spre produsele care fac obiectul programului de publicitate n cauz27. Philip Kotler susine c obiectivele publicitii pot fi mprite n funcie de intenia ei, care poate fi de a informa, a convinge sau a reaminti. Tabelul 1 ( Anexe ) prezint exemple ale unor astfel de obiective. Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe pia a unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o cerere primar. Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit marc. Unele reclame persuasive s-au deplasat spre categoria de publicitate comparativ care ncearca s stabileasc superioritatea unei anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinnd aceleiai clase de produse28. Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor aflate n etapa maturitii. O forma nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare , care caut s-i conving pe cei care achiziioneaza n mod curent un anumit produs ca au facut o alegere potrivit.

27

Ph. Kotler- op. cit, p. 853

28

William L. Wilkie, Paul W. Farris, Comparison Advertising: Problem and Potential, Journal of Marketing, octombrie 1975, pag. 7-15.

15

Capitolul 3. PRINCIPALELE COORDONATE ALE PIEEI DE PUBLICITATE DIN ROMNIA

Unele teorii ale publicitii susin c aceasta are rolul de a distrage atenia consumatorilor de la pre, n timp ce altele susin contrariul, faptul c publicitatea sensibilizeaz consumatorul n ceea ce privete preurile, stimulnd astfel competitivitatea. Aa cum susin i specialitii Mihaela Nicola i Dan Petre, dincolo de aceste teorii un aspect este cert: publicitatea are o funcie economic real, fiind la nivel macroeconomic: benzina care pune n micare motorul economiei iar la nivel microeconomic factorul care influeneaz n mod direct consumatorul n luarea deciziei29. Cu un trecut economic i mai ales politic diferit fa de cel al rilor cu tradiie n ceea ce privete demersul publicitar, ara noastr a fcut ncepnd cu anii 90 pai timizi dar siguri n domeniul publicitii. Paii realizai pe acest drum au fost mai spectaculoi ncepnd cu anul 1998, an care marcheaz punctul de plecare al unei perioade de cretere destul de important a investiiilor publicitare.

3.1. Evoluia cheltuielilor publicitare n Romnia


n Romnia difuzarea reclamelor pe canalele clasice (TV, radio, presa scris) a adus mass-media, n anul 2003, venituri brute de aproximativ 1,68 miliarde de dolari (calculate la rate card), conform firmei de monitorizare a publicitii Alfacont Mediawatch. Valoarea net este ns mai mic, situndu-se n jurul a 10% din brut. Avnd n vedere c n anul 2004 volumul pieei de publicitate a crescut cu 15% i dac inem cont de faptul c, potrivit aceleiai surse, n 2002 veniturile brute din publicitate au fost de 1,15 miliarde de dolari, putem spune ca piaa de publicitate din Romnia are un ritm de cretere mare. Revirimentul se datoreaz ntr-o proporie nsemnat clienilor autohtoni, care au nceput s investeasc din ce n ce mai mult n publicitate, deoarece acetia i-au consolidat cifrele de afaceri i cte o marc local i, n acelai timp, au simit beneficiul investiiei n publicitate30. Piaa de publicitate din Romnia a crescut n 2005 cu 20% fa de anul precedent, ajungnd la o valoare net de aproximativ 240 de milioane euro, precizeaz un studiu efectuat de ctre agenia de pres Mediafax. Primele luni ale anului 2006 au reflectat creterea constant a pieei nete a publicitii din Romnia, confirmndu-se astfel estimarile de la finele anului 2005.
29

Mihaela Nicola, Dan Petre- Publicitate, Ed. Communicare.ro, Bucuresti. p. 37.


Romanita Oprea - Rev. Biz, nr. 96/6 19 decembrie 2004, Spectacolul publicitatii, p. 38

30

16

Ascensiunea pieei publicitii n anul 2006 este pe deplin susinut de valoarea net de aproximativ 80 de milioane de euro din primul trimestru. Potrivit unui studiu realizat de revista Campaign pe baza monitorizrilor Alfa Cont Media Watch, banii din publicitatea romneasc se ridic, n 2006, la un total de 4 miliarde de euro calculat n preuri de rate-card, ceea ce reprezint o cretere cu o treime fa de 2005. Aceast sum nu ia n calcul discount-urile i barterele, astfel c suma real net investit este de circa 400 de milioane de euro. Acest rezultat confirm i chiar depaete prognoza marilor agenii, care se ateptau ca piaa autohton a publicitii s depaseasca nivelul de 350 de milioane euro pn la sfritul anului 2006.

3.2. Dimensiunea economic a publicitii n Romnia n 2006


3.2.1. Principalii anuntori ai anului 2006 Analiznd sumele brute investite n publicitate, primii cinci anuntori n ianuariedecembrie 2006 au fost
Procter & Gamble,

Unilever, European Drinks & European Food,

L'Oreal Romania i Kraft Foods Romania (Tabel 3.1- Anexe). Pe parcursul anului trecut primele cinci mrci pentru care s-a investit cel mai mult n publicitate au fost , n ordine, urmtoarele: Danone, Vodafone, Orange, Garnier, Cosmote( Tabel 3.2 Anexe).31 3.2.2. Domeniile principale de investiii n publicitate n 2006 Domeniul cu cele mai importante investiii n publicitate este reprezentat de cosmetice i produsele pentru igien (78 milioane de euro la rate card). Subcategoriile cele mai importante n acest segment au fost: ampon i balsam, past i periue de dini , produse pentru ngrijirea feei , farduri , vopsea de pr32. Pe locul secund se situeaz serviciile de telecomunicaii, cu urmtoarele subcategorii: servicii telefonie mobil , servicii telefonie fix. Locul al treilea este ocupat de buturi alcoolice, cu investiii de 55,2 milioane de euro. Cele mai importante subdomenii au fost: bere, brandy / cognac, vodc, gin, vin, alte buturi spirtoase. Dulciurile au ocupat poziia a patra, cu urmtoarele subcategorii importante: ciocolat tablete, napolitane, biscuii , gum de mestecat. Ultimul loc n top 5 este ocupat de produsele chimice pentru gospodrie (44,6 milioane de euro). Subcategorii mai importante n acest segment au fost: detergent de rufe, dezinfectani, balsam de rufe , detergent de vase.( Tabel 3.3 Anexe)

31 32

www.media-ad.ro www.media-ad.ro

17

3.2.3. Structura cheltuielilor de publicitate pe principalele categorii de mijloace de comunicare n 2006 Investiiile brute n publicitate n primul trimestru al anului 2006 au crescut cu aproximativ 39% fa de aceeai perioad a anului precedent, conform monitorizrilor Alfacont33. Astfel, canalele media clasice (televiziune, radio, pres scris) au avut venituri la rate card din publicitate de 680,9 milioane de euro. Cea mai important parte din aceast sum a fost atras de ctre televiziune (88,3%, 601 milioane de euro), pe locurile urmtoare situndu-se presa scris (9,5%, 64,4 milioane de euro) i radioul (2,3%, 15,5 milioane de euro). ( Tabel 3.4 Anexe) Ierarhia se pstreaz i n ceea ce privete numrul de reclame: 57,3% au fost difuzate la televiziune (390 mii reclame), 26,3% au aprut n presa scris (179 mii reclame) i 16,4% au fost difuzate la radio (112 mii reclame). Televiziunea n ceea ce privete mijloacele de comunicare utilizate n desfurarea campaniilor de publicitate anuntorii din Romnia prefer televiziunea. Chiar dac, la nceputul anilor 90 erau n numr relativ restrns de posturi de televiziune, n prezent numrul lor a crescut semnificativ, asigurnd celor interesai n transmiterea mesajelor promoionale suficiente alternative. Televiziunea a atras 60% din cheltuielile totale cu publicitatea. Din cele 3,3 miliarde de euro strnse de televiziuni, PRO TV a luat 500 de milioane, urmat de Prima TV, cu 470 de milioane i de Antena 1, cu 370 de milioane ( Tabel 3.5 Anexe). .In lunile ianuarie martie 2006 investiiile brute n publicitatea la televiziune au crescut cu 41,1% fa de primul trimestru al anului 2005. Cei mai importani clieni pe acest canal au fost: Procter & Gamble, European Drinks & European Food, Danone,Unilever i Kraft Foods Romnia ( Tabel 3.6 Anexe).34 Presa scrisa Chiar dac n rile din Europa de Vest, presa ocup locul nti, la noi n ar aceasta se afl pe locul doi, ctignd la rndul ei n privina investiiilor n publicitate atrase, dar prezentnd mai puin interes pentru anuntori. Astfel, printurile au adunat 330 de milioane de euro din cheltuielile cu publicitatea in 2006. Conform Alfacont Mediatrack35, n primul trimestru al anului 2006 investiiile n presa scris au crescut cu 23% fa de aceeai perioada a anului 2005. Pe print, cei mai importani
33 34

www.media-ad.ro www.media-ad.ro 35 www.media-ad.ro

18

clieni de publicitate au fost: Orange,Vodafone, L'Oral Romnia, RomTelecom i Philip Morris ( Tabel 3.7 Anexe). n topul cotidienelor centrale, primele trei locuri sunt ocupate de Jurnalul Naional, Libertatea i Romnia Liber ( Tabel 3.8 Anexe)., iar ghidurile gratuite pentru petrecerea timpului liber cu apariie n Bucureti 24 FUN i apte Seri conduc n ierarhia sptmnalelor( Tabel 3.9 Anexe). Radio Dintre mijloacele de comunicare considerate clasice, n Romnia mai prezint interes i radioul care ctig pe piaa romneasc att n privina cheltuielilor atrase, ct i n ceea ce privete ponderea n investiiile totale realizate. n anul 2006 radioul a atras puini bani, adic 81 de milioane, acest mediu fiind preferat pentru oferte i promoii.36 n trimestrul I a lui 2006, posturile de radio care au obinut cele mai mari venituri brute din publicitate au fost Kiss FM, Europa FM i Radio 21( Tabel 3.10 Anexe). Cei mai importani investitori pe acest canal au fost: Orange, Carrefour, Vodafone, Romaqua Group i Eurial Invest / Trust Motors( Tabel 3.11 Anexe) . Internet Publicitatea online a fost revelaia anului n ceea ce privete ncasrile, atrgnd bugete duble fa de anul trecut. Aceast cretere este pus de specialiti pe seama bugetelor mrite ale anuntorilor, a apariiei de noi clieni i a dezvoltrii portofoliului de site-uri. Daca n 2005 valoarea pieei de publicitate online s-a situat n jurul a 2,5 milioane de euro, n 2006, ea a ajuns la cel puin 4,5 milioane de euro si la cel mult 7 milioane de euro, potrivit estimrilor fcute de companiile din industrie. n ciuda micrilor de pe pia, publicitatea online se apropie cu greu de 1% din totalul cheltuielilor publicitare din Romnia. n anul 2006, telecomul a fost pe primul loc n topul celor care au investit n publicitatea pe internet. Telecomul a fost urmat ndeaproape de industria serviciilor financiare i de industria auto, potrivit aprecierilor MediaPro Interactiv si netBridge. Au mai crescut n 2006 i bugetele altor sectoare, precum FMCG i servicii, de exemplu turism37. 3.2.4. Previziuni pentru piaa publicitii n Romnia Datele prezentate de ageniile de monitorizare arat c piaa publicitii a crescut cu 23% n 2003 fa de 2002, cu 38% n 2004 fa de 2003, cu 39% n 2005 fa de 2004 i cu o treime n
36 37

www.media-ad.ro Irina Florea - Ziarul Financiar - Cine nu foloseste Internetul ca mijloc de comunicare comerciala face o mare greseala 15 decembrie 2006.

19

2006. Tendina se va pstra i n 2007, cnd se estimeaz o cretere a ncasrilor cu 34%. Mai mult, specialitii spun c anul 2010 va marca atingerea pragului psihologic de 1 miliard de euro sume nete n publicitate, cu pstrarea proporiilor n ceea ce privete separarea pe medii. Pentru 2007, se prevede o cretere cu 45% a bugetelor de publicitate pentru TV i ntrirea preferinei pentru televiziunile specializate. Presa scris va continua s se diferenieze, fiind ateptat o cretere a numrului de publicaii de ni i a ncasrilor din publicitate. Pe radio, sporul de venituri ateptat este de 25%. n fine, se prevede c anul n curs i va aduce pe retaileri pe internet, acetia urmnd s preia poziia de lider n publicitatea online de la sectorul FMCG (Fast Moving Consumer Goods).38

3.2. Topul ageniilor de publicitate din Romnia n 2006


NewsIn, agenia de tiri a trustului Realitatea-Catavencu, a realizat primul clasament al ageniilor de publicitate full-service i de media din Romnia, n funcie de performanele din afaceri nregistrate de acestea n ultimul an i jumtate. Astfel, NewsIn AdRating, lansat la jumtatea lunii iunie 2007, a luat n considerare cinci criterii de evaluare n ntocmirea acestui rating: Dinamica afacerii, Performana de New Business, Constana n afaceri, Notorietatea i Contribuia la afacerea clientului.39 Ageniile full-service care au obinut cele mai bune 10 scoruri n AdRating sunt, n ordine, Leo Burnett & Target (155 de puncte), B. V. McCann Erickson (140,5), F. C. B. (120,5), Cohn & Jansen/Ashley & Holmes (88), Ogilvy & Mather (80), DDB Bucharest (77), Headvertising si GMP (71). Graffiti BBDO (66,5), TBW A/Merlin si Next Advertising (61) i Publicis Romania (57). ( Tabel 3.12 Anexe). Primele zece agenii de media (planificare i achiziie de spaiu publicitar) din Romnia, potrivit AdRating, sunt, n ordine: Zenith Media (152 de puncte), Media Investment (108), MindShare (91), Starcom Media, Initiative Media si MediaCom (90), United Media (88), Media Direction (71), Opti Media (52) si Media Insight (50). ( Tabel 3.13 Anexe).

Capitolul 4. ANALIZA STRATEGIEI DE COMUNICAIE COMERCIAL A CAMPANIEI "CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI"

38 39

www.media-ad.ro www.iqads.ro

20

4.1. Analiza situaiei de marketing a anuntorului 4.1.1. Piaa


4.1.1.1. Situaia pieei Piaa ciocolatei din Romnia este o pia foarte concentrat iar, din punctul de vedere al evoluiei, aceasta a crescut foarte mult n ultimii patru ani, rata medie anual de cretere fiind de aproximativ 15%, cu un plus de 4 procente n 2006 fa de 2005. Astfel, vnzrile de produse din ciocolat pe piaa local au crescut cu 19% n volum, anul trecut, fa de 2005, ajungnd la 28.000 de tone, echivalentul a 280 de milioane de tablete de 100 de grame, se apreciaz ntr-un studiu al companiei de cercetare a pieei Nielsen40. Din punct de vedere valoric, piaa ciocolatei a fost, anul trecut, de 186 milioane euro, cu 23% mai mare fa de 2005. Pentru acest an se ateapt o cretere cu minimum 10% att a volumelor comercializate (30.800 tone), ct i a totalului valoric, piaa ciocolatei urmnd s ating n 2007 o valoare de aproximativ 200 milioane euro. Dei este un produs dulce, prin definiie cautat de consumatori, ciocolata are un grad de penetrare de numai 76%. Totui, reprezentanii companiilor productoare consider c prezena ciocolatei n trei sferturi din gospodriile din Romnia este un rezultat bun, chiar dac acest indicator ne plaseaz cu mult n urma celui raportat n rile Uniunii Europene, unde atinge aproape 100%. 4.1.1.2 Segmentarea pieei Potrivit aceluiai studiu, principala caracteristic a acestei piee este reprezentat de numrul foarte mic de juctori care conteaz, Kandia Excelent, Kraft Foods Romania, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse concentrnd aproape 90% din total. n toate segmentele de pre (premium, mediu i economic), mrcile acestor juctori domin segmentul de ciocolat sub form de tablete. Segmentul premium este imprit de Milka i Poiana Senzaii (Kraft), Heidi i Anidor (Supreme). Segmentul mediu aparine mrcilor Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme). n fine, segmentul economic include Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme). Piaa romneasc a ciocolatei se mparte ntre tablete, batoane, praline, drajeuri, figurine, miniciocolate sau asortate. Tabletele reprezint peste jumtate dintre vnzrile totale de ciocolata. Prin urmare, att valoric, ct i volumic, vnzrile de tablete nregistreaz aproximativ 60% din piaa. Pe piaa tabletelor, cea mai vandut marc este ciocolata Poiana, marc al producatorului Kraft Foods
40

www.sfn.ro

21

Romnia, aceasta deinnd aproximativ un sfert din piaa. Pe totalul segmentului de ciocolata tablete, Kraft Foods este lider detaat, cu aproximativ 50% din piaa, pe toate cele trei paliere de pre, cu mrcile Poiana, Milka i Africana. n segmentul tabletelor de ciocolata, Primola - marc a celor de la Supreme Chocolat - ocup poziia a doua, iar Kandia este pe locul trei la vnzrile de ciocolat tablete. La mare distan se afl elveienii de la Heidi Chocolat Suisse, care au o cota de piaa de aproximativ 6%. Un procent important din piaa l are segmentul batoanelor de ciocolat, cu circa 25%. Pe segmentul batoanelor de ciocolat cei de la Mars sunt lideri incontestabili. Din cele peste 50 de sortimente care sunt pe pia, cele mai vndute sunt Snikers i Mars, trendul ascendent al vnzrilor pe acest segment fiind subliniat de majorarea raportat de Mars n ultimii doi ani (cretere cu 60%), precum i de performanele realizate n primul trimestru din 2007, cnd vnzrile au crescut cu 40% comparativ cu perioada similar a anului trecut. Al doilea juctor important pe segmentul batoanelor de ciocolat este compania Kraft Foods, care are vnzri foarte bune cu brandurile Smash i Poiana Rom. Al treilea brand important pe acest segment este al celor de la Kandia Excelent, Ciocolat cu Rom. 4.1.1.3. Caracteristicile distribuiei Conform companiei Nielsen, supermarketurile au crescut ca importanta n vnzrile de ciocolat, urcnd n top i devenind una dintre locaiile predilecte de unde romnii cumpar acest tip de produs. Att volumic, ct i valoric, importana acestui canal s-a dublat. Astfel, dac n perioada mai 2004 - iunie 2005 volumul vnzrilor de ciocolat n supermarketuri nregistra 13,9%, n intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%. Totodat, creterea a fost i n valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate acestea, alimentarele mici sunt preferate ca loc de cumprare cnd vine vorba despre ciocolat, acestea nregistrnd aproximativ jumtate din vnzrile n volum i n valoare. Totui, aceste locaii au pierdut puin teren n ultima perioad, scznd ca importan n volum cu circa patru puncte procentuale, de la 48,5% n mai 2004 - iunie 2005 la 44,3% n mai 2005 - iunie 2006. Scderea s-a produs i ca importan n valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locaii de achiziionare a ciocolatei, alimentarele mari i magazinele generale au nregistrat o scdere. Chiocurile au sczut aproximativ la jumtate ca importan. Astfel, dac n perioada mai 2004 iunie 2005 importana n volum era de 14,4%, n intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a sczut la 9%. Ca importan n valoare, scderea este de la 14,2% la 8,9% n perioadele analizate.

4.1.2. Anuntorul
22

4.1.2.1.

Compania Kraft Foods Inc. Kraft Foods este cel mai mare brand din industria alimentar din America de Nord i al

doilea din lume, care ii vinde produsele n mai mult de 155 de ri n fiecare zi. Sloganul Kraft este: S ajutm oamenii din lumea ntreag s mnnce i s triasc mai bine!. Acest slogan subliniaz insi esena a ceea ce reprezint firma Kraft. Toat activitatea companiei se desfaoar n aceast direcie. Kraft nu doar vinde produse alimentare, ci urmrete s satisfac prin produsele sale nevoile i dorinele consumatorilor i s transforme alimentaia oamenilor ntr-o activitate distractiva i sntoas. Sloganul transmite lumii ntregi, de la angajai pn la clieni i de la consumatori pn la comunitile n care Kraft produce i vinde produsele sale, care sunt valorile firmei Kraft.41 Activitatea firmei Kraft se bazeaz pe urmatoarele ase valori - inovaie, calitate, siguran, respect, integritate, cooperare - ele reprezentnd principalele standarde dup care se ghideaz Kraft att n relaiile cu clienii si ct i cu proprii angajai, cu consumatorii si i cu cei care investesc n Kraft. Produsele sale pot fi mpartite pe cinci sectoare: dulciuri, snacks-uri i cereale, buturi, brnzeturi i lactate, semipreparate. Dei ii rennoiete mereu gama de produse pentru a rspunde cerinelor consumatorilor si, Kraft Foods se mndrete cu mrci care au rezistat pe piaa de mai bine de o sut de ani i care nca continu s se vnd bine (ciocolata Milka, cafeaua Maxwell House, gelatina Jell-O, etc.). Firma Kraft Foods este una dintre cele mai puternice companii din industria alimentar, mndrindu-se cu mai bine de 50 de mrci care aduc venituri anuale de peste 100 de milioane de dolari i mrci care aduc anual venituri de 7 miliarde de dolari, cum ar fi: brnzeturile Kraft, dressing sosurile pentru salate, cafeaua Jacobs si Maxwell House, ciocolata Milka; produsele din carne Oscar Mayers, crema de brnza Philadelphia i cerealele Post. Multe din produsele Kraft sunt foarte cunoscute n lume, mrci care au ctigat ncrederea i satisfacia a milioane de consumatori. n decursul istoriei firmei Kraft, marketing-ul i publicitatea au reprezentat una din metodele principale folosite de companie pentru a intra n legatur cu consumatorii si i pentru a transforma firma Kraft ntr-o afacere de success. Clipurile publicitare ale firmei Kraft au rmas n memoria oamenilor din ntreaga lume. Sloganurile i personajele din reclamele Kraft au ajutat la dezvoltarea companiei Kraft, fcnd din aceasta un brand de renume mondial. Cele mai cunoscute personaje din spoturile publicitare Kraft sunt: Kool-Aid Man, Mr.
41

www.kraft.com

23

Peanut, Oscar Mayer Wenermobile i vacuta violet Milka, iar cele mai renumite sloganuri ale firmei Kraft ( ele pot fi recunoscute cu uurinta de consumatorii Kraft de orice vrst) sunt: Maxwell coffee Good to the last drop; America spells cheese K-R-A-F-T; My baloney has a first name, its O-S-C-A-R; Its not delivery, its DiGiorno; Theres always room for Jell-O si Oreo: Americas Favorite Cookie. 4.1.2.2. SC Kraft Foods Romnia SA S.C. Kraft Foods Romania S.A. este o filial a Kraft Foods Inc., acesta din urm fiind acionarul majoritar al companiei cu 99,97%. n Romnia, firma deine o fabrica de ciocolat la Braov, fosta Poiana Produse Zaharoase Braov, achiziionat n 1994, i o unitate de producie de cafea ambalat n Bucureti, unde se afl i centrul logistic. Compania Kraft Foods Romnia are 700 de angajai, n a cror pregatire compania a investit de la intrarea pe pia, n 1994, peste 1 milion de dolari. Totodat au fost fcute investiii de circa 30 de milioane de dolari n dezvoltarea capacitilor de producie a fabricilor din Braov.42 Kraft Foods este numarul 1 pe piaa de ciocolat din Romnia, nregistrand un venit de 78 milioane dolari in 2004. Venitul realizat de companie pe piaa locala n anul 2005 s-a bucurat de o cretere procentual de ordinul zecilor comparativ cu anul 2004. Cifra de afaceri realizat n 2005 de Kraft Foods Romania a fost de 96 de milioane de euro, iar n 2006 cifra de afaceri a crescut cu 10%. Unul dintre factorii cheie pentru aceste performane este creterea de piaa, un altul fiind inovaiile care aduc beneficii consumatorilor i care se bazeaz pe sondaje i pe tendinele pieei.43 Kraft este unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa ciocolatei i a cafelei , fiind prezent ins i pe piaa de brnzeturi. Portofoliul Kraft pe piaa romneasc include mrcile de ciocolat Poiana, Africana, Milka, Toblerone, Suchardine, Smash , mrcile de cafea, Jacobs i Nova Brasilia, precum i crema de brnz Philadelphia. Ponderea cafelei i ciocolatei n veniturile Kraft Foods Romania este egal, segmentul reprezentat de crema de brnz fiind nc slab dezvoltat. n 2005, compania a vndut aproximativ 10.000 de tone de ciocolat, cea mai vndut marc fiind Poiana. Piaa de ciocolat a fost estimat n 2005 la aproximativ 50.000 de tone i include att tabletele, ct i batoanele de ciocolat. Compania i-a meninut trendul accendent pe piaa de ciocolat i n 2006, potrivit declaraiilor oficialilor Kraft Romania.44

42 43

www.zf.ro www.wall-street.ro www.dailybusiness.ro

44

24

Segmentul de tablete este cel mai important din categoria de ciocolat de pe piaa din Romnia, iar Kraft deine aproximativ 50% din acest segment, din care marca Poiana reprezint aproape jumtate, fiind cea mai puternic marc de pe piaa ciocolatei din Romnia. Jacobs este marca numarul 1 pe piaa de specialiti de cafea (cota de piaa valorica), ncepand din ianuarie 2006, conform studiilor ACNielsen.45 Pn n decembrie 2006 portofoliul Kraft cuprindea i mrcile Silvanasi Sugus. Ulterior compania Kandia Excelent a preluat afacerea cu produsele zaharoare Silvana si Sugus de la compania Kraft Foods Romnia. Prin acordul ncheiat la data de 1 decembrie 2006, compania Kraft Foods Romnia va asigura servicii de producie i alte servicii de suport ctre Kandia Excelent pe toat perioada tranziiei. Vnzarea face parte din strategia Kraft de transformare a portofoliului, pentru a avea astfel posibilitatea de a se concentra asupra segmentelor de produse importante.

4.1.3. Marca Milka


Milka nu este doar cea mai de succes marc de ciocolata din Europa, este i una dintre cele mai cunoscute mrci din lume. Cea mai fin tentaie din Alpi - ciocolata Milka - a fost lansat oficial n Romnia de ctre Kraft Foods Romnia n anul 2002. Lansarea a fost marcat de un spectacol de lumini la Teatrul National din Bucureti. ntreaga gam Milka importat de la unitatea de producie Kraft Foods" din Lrrach, Germania.46 Conform datelor AC Nielsen, n Romnia, Milka este marca de ciocolat cu cea mai rapid cretere a cotei de pia valorice raportat att la nivelul ntregii piee de ciocolat, ct i la segmentul de tablete. Produsele mrcii Milka au nregistrat creteri ale vnzrilor cu 30% n primele luni ale anului 2007, comparativ cu perioada similar a anului trecut, acelai ritm de cretere fiind nregistrat i n anul 2006 fa de anul anterior. n ceea ce privete notorietatea, potrivit unui studiu GfK, aproximativ 78% dintre romni cunosc marca Milka. De asemenea, dei este o marc premium, Milka este preferat de peste 25% dintre consumatorii romni de ciocolat. De asemenea, sondajele arat c peste 80% din populatia Romniei consider Milka o marc de calitate. a fost

4.1.3.1. Istoricul mrcii Milka

45 46

www.iqads.ro www.agenda.ro

25

Povestea mrcii Milka47 reprezint o incursiune n istoria familiei i companiei Suchard. ncepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se nate in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. n septembrie 1814, el ii ncepe ucenicia de cofetar n ciocolateria din Berna a fratelui su Frdric. n mai 1824 el ii ndeplinete un mare vis: Philippe Suchard pleca n lunga cltorie spre marea America. Ceasurile i broderiile elveiene, pe care le avea n bagajul su de mn, trebuiau s l transforme ntr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se ntampla n via, lucrurile se petrec altfel, i el nu ii poate vinde marfa cu succesul dorit. Ghinionul unuia, norocul altora. Cine tie, dac Philippe Suchard s-ar mai fi ntors n Europa, n cazul n care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, nsa el ii ncearca pentru a doua oara ansa n ara sa natala, care avea sa i aduc noroc att lui, ct i tuturor fanilor ciocolatei. Pe 17 noiembrie, Philippe Suchard ii deschide propria ciocolaterie n Neuenburg. ntr-un anun publicat, el face reclam pentru un nou desert proaspt, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce nseamn n romn ciocolat fin de cas. Din pcate, nu se cunoate exact cum producea aceasta ciocolat. Probabil c totul era produs manual, la acea vreme neexistnd n Neuenburg nici mcar o moar de ap. Deja la un an dup deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune n practic cel de-al doilea proiect al su. Pentru a nu mai fi nevoit s produc totul manual, se hotrte s ii extind afacerea. Astfel, n 1826 el reuete s nchirieze foarte avantajos o moar prsit, n satul nvecinat, Serrires. n continuare, el reconstruiete moara, dotnd-o cu o roat, care ii va servi drept main de frmntat, respectiv rotor cu dou pietre de moar imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolat pe zi, pe care n prima faz a vndut-o sub form de tablete sau napolitane. n 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaz prima fabric de ciocolat din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu excepia ciocolatei lichide) nu i fusese adaugat lapte, astfel ncat acesta era o delicates nchisa la culoare i amruie. Abia n anii 1890 a fost scoasa pe pia ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai trziu, in 1901 Legenda Mov vede lumina zilei, cnd numele mrcii Milka este nregistrat (Figura 4.1 Anexe). nc de la apariie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacu i o vedere panoramic a Alpilor. Numele Milka reprezint, de fapt alturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) i cacao (Kakao) n limba german. Din pcate, pionierul Philippe Suchard nu a putut tri i el clipa important, deoarece a murit n anul 1884. ns, ceea ce a lsat n urm, celor patru copii ai si era o fabric de ciocolat de prim clas, care produce pn in zilele noastre produse delicioase din ciocolat.
47

www.milka.ro

26

4.1.3.2. Portofoliul Milka Portofoliul Milka cuprinde urmtoarele produse (Anexa 4.2): Tablete de ciocolat de 100g - cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi ntr-un format clasic: Lapte din Alpi, Noisette, Alune de pdure, Alune i Stafide, Happy Cows, Ciocolat Alba, Milka Iaurt i Cpuni, Fric; Milka Luflee Milka Diet Milka M-Joy : Milka M-joy Lapte 70g, Milka M-joy Alune ntregi 70g, Milka M-joy Alune 38.5g, Milka M-joy Migdale 38.5g ; Pralinele I Love Milka sunt fcute din cea mai fin ciocolat cu lapte din Alpi, ntr-o form unic, de inim, umplute cu crem fin de cpuni sau alune de pdure. Milka Lila Collection conine opt tipuri diferite de praline: maripan, alune de pdure, nugat; Milka Milkinis special pentru copii ; Milka produse de sezon - Milka pentru srbatorile de iarna : o Milka Bratapfel 100g: cu mr copt , scorioar i migdale crocante; o Milka Weihnacht 100g: cu portocale, alune de pdure, migdale, scorioar, cuioare; o Milka Weihnacht 250g, Bomboane de Pom: cu crem de turt dulce, crem truf de migdale sau ciocolat amruie .

4.1.4. Concurena
Aa cum a reieit din analiza pieei ciocolatei din Romnia, concurena direct a mrcii Milka, pe segmentul premium al tabletelor de ciocolat , este format din urmatoarele mrci: Poiana Senzaii, Heidi i Anidor (Supreme). n ceea ce privete concurena indirect, putem spune ca aceasta este format din mrcile de ciocolat situate n celelalte dou categorii mediu i economic i anume : Kandia, Poiana (Kraft) i Primola (Supreme), respectiv Laura (Kandia Excelent), Africana (Kraft) i Novatini (Supreme). Deasemenea , concurena indirect mai este reprezentat i de batoanele de ciocolat, a caror pondere este n continu cretere : Mars, Snikers, Smash i Poiana Rom(Kraft), Ciocolata cu Rom (Kandia Excelent). Poiana (Kraft) este cea mai puternic marc de pe piaa romneasc a produselor de ciocolat i una dintre cele mai puternice mrci de bunuri de larg consum din Romnia. Poziia 27

de top a mrcii Poiana n cei peste 10 ani de existen se datoreaz meninerii n timp a caracteristicilor competitive apreciate de consumatori: calitate constant la un pre accesibil, precum i mbuntirea i diversificarea gamei de ingrediente folosite pentru a oferi satisfacie unei arii ct mai largi de preferine. Compania Heidi Chocolats Suisse este un productor de ciocolat cu reputaie , obinnd numeroase medalii la expoziiile internaionale. n prezent, n Romnia, sunt trei ciocolaterii deschise n Bucureti (centrul comercial Plaza Romnia), Timioara i Iai.48 Grupul Supreme este productorul mrcilor de ciocolat Anidor, Primola i Novatini. n numai 3 ani compania a nregistrat o cretere spectaculoas ajungnd s se numere n primii 3 productori de ciocolat din Romnia.49 Compania Kandia Excelent s-a format prin uniunea celor mai cunoscui productori de ciocolat din Romnia. Printre mrcile cuprinse n portofoliul firmei se regsesc mrcile de ciocolat Kandia, Laura, dar i Ciocolata cu Rom.50

4.1.5. Consumatorul
Romnii mnnc foarte putin ciocolat, n special sub form de tablete, consumul anual fiind de aproximativ 1,5 kg pe cap de locuitor, de aproape trei ori mai puin dect consumul nregistrat n Polonia sau Grecia, unde se consum anual 4-5 kg de ciocolat, i de aproape 8 ori mai puin comparativ cu media consemnat n ara ciocolatei, Elveia, unde se nregistreaz un consum anual de circa 12 kg. Potrivit unui studiu realizat de Daedalus Consulting 51, la nivelul anului 2006, pe un eantion de 1.608 persoane, tabletele de ciocolat sunt mai mult consumate de ctre persoanele cu vrsta cuprins ntre 24 i 34 de ani, comparativ cu cei cu vrsta cuprins ntre 35 i 44 de ani. Totodat, batoanele de ciocolat sunt mai puin utilizate de ctre persoanele cu vrsta peste 55 de ani, precum i de ctre persoanele cu venit redus i educaie ridicat. Potrivit datelor Daedalus, care au fost culese n perioada iunie-iulie 2006, 71,9% dintre repondeni au declarat c au consumat n ultima lun ciocolat. Totodat, cercetrile au evideniat faptul c cei mai fideli cumprtori ai produselor din ciocolat sunt femeile. Sexul frumos reprezint aproximativ 60% din totalul consumatorilor romni de ciocolat.

48 49

www.heidi.ro www.supremegroup.ro 50 www.kandia-excelent.to 51 www.adevarul.ro

28

Dup cum s-a putut observa alegerile pe care le are la dispoziie consumatorul romn de tablete de ciocolat sunt limitate, n materie de mrci, la cte trei-patru pe fiecare segment. Preferinele de consum par s fie influentae n primul rnd de ingredientele ciocolatei, domeniu n care opiunile sunt mult mai numeroase, att la nivel de marc, ct i la nivel de segment de pia. Din aceast perspectiv, se poate spune c piaa ciocolatei din Romnia este dinamic i complex, cel puin 10 mrci dezvoltnd peste 200 de sortimente. Aa cum reiese din cercetarea Nielsen fcut pe lanul de retail modern, ne arat c romnii rmn conservatori i prefer ciocolata cu lapte n proporie de 84,8% din cazuri. La mare distan n preferinele consumatorului romn se afl segmentul tabletelor de ciocolat alb, cu 7,4% din totalul vnzrilor. Ciocolata neagr are la cumprare o cot de 5,7%, n timp ce variantele mix (amestecate) au doar 1,1% din vnzri.

4.1.6. Demersurile comunicaionale anterioare


n anul 1901 se lanseaz ambalajul de culoare mov al ciocolatei Milka. Pe fondul mov al ambalajului, aprea pentru prima oara o vcu din Alpi, pe vremea acea nc n alb i negru. Vacua ntruchipeaz mai bine dect oricare alt animal originea mrcii Milka: lumea Alpilor i laptele din Alpi. Inspirat din motto-ul Apropie-i deprtrile, ndeprteaz-te de toate cele cunoscute, Milka nu a colorat numai ambalajul; emblema mrcii vcua a primit de asemenea culoarea mov, atrgand atenia din primul moment asupra ciocolatei. Dup ce, n prima campanie publicitar au aparut multe alte obiecte de culoare mov brazi de Crciun, baloane etc vacua mov va rmne, peste ani, emblema mrcii Milka. Aceasta se ncadreaz perfect n imaginea mrcii, ntruchipnd fineea laptelui din Alpi. n Alpi, aerul este mai curat, apa este mai pur i iarba mai verde. De aceea vacuele dau cel mai bun lapte. Din cel mai bun lapte, se produce cea mai bun, cea mai fin ciocolat. Aceast sintagm a deschis calea vacuei mov din Alpi, i de atunci este esena reclamelor Milka. n 1973, apare primul spot publicitar cu vacua mov, pentru care ageniei Young & Rubicam i-a fost decernat medalia de aur de ctre Art Directors Club. Din 1973, vacua Milka a fost protagonista unui numr de 100 spoturi televizate.52 De mai bine de 100 de ani Milka a nsemnat tot ce este mai bun din tradiia Alpilor, iar n ultimii 11 ani a devenit unul dintre cei mai apreciai sponsori ai sporturilor de iarna. De la Cupa Mondiala de Schi Alpin din Bormio i Campionatul Four Hills pana la Cupa Mondiala de Schi

52

www.milka.ro

29

Nordic, anul trecut ciocolata Milka a ndulcit peste 70 de evenimente sportive de schi, cu un total de peste 500 de concursuri de Campionate i Cupe Mondiale (Anexa 4.3.)53 Din anul 2002, cnd ciocolata Milka a fost lansat pe piaa de la noi, pn astzi, n Romania au fost difuzate pe canalele naionale de televiziune un numr de aproximativ 10 spoturi. Astfel, n cei cinci ani de prezen pe piaa autohton, o parte important din volumul brut de publicitate realizat pentru ciocolata Milka s-a ndreptat ctre cele mai importante posturi de televiziune naionale iar frecvena cu care spoturile au fost difuzate a fost destul de mare i constant pe parcursul anilor, indiferent de sezon. De remarcat este faptul c Milka a avut spoturi pentru fiecare produs nou lansat ( Milka Luflee, Milka M-Joy) sau pentru produsele de sezon (Milka - editie de vara, Milka - editie de iarna) . Spotul cu cel mai mare impact asupra publicului int a fost cel numit "Fabrica de ciocolat" (Anexa 4.4.). ncepnd cu acest spot, ii face intrarea n scena comunicaiilor publicitare ale mrcii Milka, un personaj care n timp a devenit foarte important i cunoscut, i anume marmota. Rolul marmotei n fabrica de ciocolat, n acel spot, este acela de a nveli ciocolata n staniol. Acest lucru l impresioneaz cel mai mult pe turistul care descoper fabrica de ciocolat Milka din lumea de poveste a munilor Alpi. Rentors n lumea real, povestete cu entuziasm, i cu micri ale minilor asemeni marmotei care nvelea ciocolata n staniol, cele vazute unei doamne, ntr-un supermarket. nsa , cum era de ateptat, nu este luat n serios. Schimbul de replici: - i dupa aceea, marmota, nvelea ciocolata n staniol!! - Sigur ca da!! este cel care d o nota final de umor spotului. Aceste replici , precum i micarea minilor, au rmas celebre n rndul populaiei din Romnia, care a urmrit spotul. Dei au trecut trei patru ani de cnd acest spot era difuzat pe canalele tv, ele nca se mai aud rostite cu amuzament ntre prieteni. Alturi de publicitatea TV au mai fost folosite n cadrul mixului comunicaional publicitatea n presa scris printuri Milka sau scurte articole de promovare a noilor produse lansate au aparut n revistele pentru femei: Avantaje, Unica, Look, Bolero, etc.. Afiajul stradal a fost un tip de canal mai slab utilizat de Milka pe piaa de outdoor din Romnia, comparativ cu publicitatea TV. Promovarea la locul vnzrii (Anexa 4.5.) este un tip de promovare pentru care s-au realizat investiii modeste. Sunt folosite de obicei afiele care se regsesc n alimentare mai mici sau supermarket-uri. Cu ocazia srbatorilor se organizeaz de obicei , n cadrul reelelor de hipermarket-uri Cora i Carrefour, standuri special amenajate cu produsele Milka.
53

www.wall-street.ro

30

4.1.8. Sinteza analizei situaiei de marketing a mrcii Milka


n urma analizei realizate n subcapitolele anterioare, putem desprinde cteva observaii asupra situaiei de marketing a mrcii Milka. n primul rnd, ciocolata Milka corespunde n totalitate cerinelor consumatorului romn, pentru care ingredientele ciocolatei sunt foarte importante . Milka este o ciocolata din lapte, tipul de ciocolata aflat pe primul loc n topul preferinelor consumatorilor. n al doi-lea rnd, fiind foarte sensibili n ceea ce privete nivelul preurilor, inclusiv n procesul alegerii unei mrci de ciocolat, consumatorii romni au n vedere, pe lng preferinele legate de gust, i raportul calitate pre, respectiv preul pltit satisfacia n consum. Nivelul preului unei tablete Milka (segmentul premium) este cu aproape 30% mai ridicat dect n cazul unei tablete Poiana (segmentul medium). Cu toate acestea, pentru unii consumatori, acest nivel de pre reprezint doar dovada unei ciocolate de calitate. Pentru ali consumatori ( 25 % dintre consumatorii romni de ciocolat), care au consumat ciocolata Milka i au rmas fideli mrcii, raportul calitate pre este considerat a fi avantajos, preul mai ridicat fiind justificat de o calitate care le satisface cel mai bine preferinele n materie de ciocolat. Marca Milka se bucur de o notorietate foarte ridicat, att la nivel naional ct i la nivelul ntregului glob. Aproximativ 80% dintre romni cunosc marca Milka pe care o recunosc a fi o marc de calitate. Aceast notorietate a fost cstigat prin utilizarea unui mix comunicaional eficient care a cuprins publicitate, sponsorizari i componente de PR. Dei concurena este format din doar doi competitori Heidi i Anidor - aceasta este destul de puternic, investind milioane de dolari n promovare i publicitate. Cu toate acestea ciocolata Milka rmne liderul segmentului premium pe piaa ciocolatei din Romnia, nregistrnd n fiecare an creteri ale vnzrilor, numai n primele luni ale acestui an a ntregistrat o cretere cu 30 %.

4.2. Poziionarea mrcii Milka


Pentru o poziionare corecta a mrcii Milka vom avea n vedere cele doua principii de baz : principiul identificrii i principiul diferenierii. Conform principiului identificrii este foarte uor de observat c marca Milka este plasat n universul delicios a celor mai renumite i apreciate mrci de ciocolat din toata lumea, ocupnd poziia de lider pe piaa din Europa, iar la nivel international se regsete printre cele mai cunoscute mrci. 31

n ceea ce privete principiul diferenierii , principalul element de difereniere n raport cu concurena este laptele proaspt i consistent, din Alpi, din care este preparat ciocolata Milka. Acest ingredient special i confer o deosebit finee, calitate graie creia a devenit cunoscut n lumea ntreaga. Astfel, Milka s-a poziionat , de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fin ciocolat i avnd ca valori principale fineea, autenticitatea, naturaleea, simplitatea i ludicul54. Poziionarea mrcii Milka este una afectiv, crendu-se o relaie special ntre marc i consumator. Principalul element de difereniere fineea trimite cu gndul la tandree i plcere, iar ciocolata este prin excelen un produs asociat foarte puternic emoiilor. Astfel se provoac o atitudine pozitiv i special a publicului inta fa de marc, o atitudine bazat pe afectivitate.

4.3. Stabilirea obiectivelor comunicarii


Stabilirea obiectivelor comunicrii a depins, n mare msur, de etapa din ciclul de via n care se afla marca Milka cu produsele sale pe piaa din Romnia. Putem spune c ciocolata Milka este un produs aflat n etapa de cretere a ciclului de viaa, urmrindu-se influenarea comportamentului publicului int n vederea stimularii cumpararii, prin intervenii la nivel conativ. Obiectivul principal al campaniei a fost conturarea mrcii Milka printr-o accentuat difereniere, susinut nu doar printr-un mesaj de campanie original, ci i prin abordarea unor canale media neconvenionale, ntr-o manier atractiv i inovativ. Un alt obiectivul important al demersului comunicaional pentru campania Cu Milka mergi la schi in Alpi a fost creterea frecvenei de cumprare i de consum. Astfel, concursul promoional al campaniei a constituit o modalitate ofensiv de popularizare a produselor Milka, prin creerea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului int, care s favorizeze procesul de vnzare.

4.4. Definirea intei demersului comunicaional


Publicul demersurilor comunicaionale este format dintr-o int multipl. n general, Milka este o ciocolat care se adreseaz ntregii familii, aici incluznd toate categoriile de vrst, dar , n principal, copiilor care sunt un public extrem de important deoarece pe lng faptul c sunt mari amatori de dulciuri ei au i o putere tot mai mare n influenarea deciziei de cumparare a parinilor sau chiar n cumpararea direct a unor produse cum este ciocolata. Astfel este
54

www.milka.fr

32

identificat a doua int a mesajelor publicitare, respectiv mamele, care se ocup de obicei de alimentaia copiilor fiind uor convinse de dorinele celor mici. Tot mamele sunt cele care obinuiesc s faca cumparaturile n candrul gospodriei i au ca principal preocupare selectarea produselor ct mai sntoase. Este deja cunoscut faptul c n zilele noastre copii petrec foarte mult timp n faa televizoarelor, urmrind desene animate. Totodat ei urmresc cu interes i spoturile publicitare, iar dac acestea prezint o poveste animat n care sunt incluse animale simpatice i nu n ultimul rnd cicolata, atunci efectul publicitii este coritor. Principala int a campaniei Cu Milka mergi la schi in Alpieste format, aa cum se precizeaz i n spotul campaniei, oamenilor care n-au ncercat nca ciocolata Milka, urmrinduse stimularea ncercarii produsului de ctre acetia prin utilizarea concursului cu premii atractive. O alta categorie de public vizat important este cea a persoanelor iubitoare de sporturi de iarn, n special de schi, precum i celor care ador excursiile la munte, care au o via activ i le place aventura. Pentru ei ciocolata Milka este o gustare delicioas n clipele de relaxare, oferindu-le totodat energie i vitalitate pentru a merge mai departe. Dar, binenteles, oricine este binevenit s savureze cea mai fin ciocolat din lume.

4.5. Axul comunicaional


Alegerea axului comunicaional este "inima" procesului de comunicaie comercial. Ideea, conceptul n jurul cruia este construit ntreg mesajul transmis grupurilor int se afl n strns legatur cu poziionarea mrcii Milka . Astfel, ideea din spatele campaniei Cu Milka mergi la schi in Alpieste tot aceea c Milka este cea mai fin placerei s-a bazat pe relaia special marc consumator i pe trei dimensiuni ale acesteia: notorietate, devotament i implicare. Avnd la baz aceast idee, n mesajul campaniei Schiaza cu cea mai fina placere!sunt evideniate recompensele de care pot beneficia consumatorii cumprnd ciocolata Milka. Acestea sunt att de natur psihologic, posibilitatea de a gusta cea mai fin placere, ct i de natur rainal, oferind tuturor ansa de a ptrunde tainele acestui sport minunat i de a ajunge n locul unde schiatul este la el acasa: n Alpi.

33

4.6. Bugetul de comunicare


Aceast etap include un ansamblu de decizii complexe, extrem de importante. n vederea stabilirii bugetului optim, specialitii consider ca este posibil utilizarea a numeroase metode, printre care55: Analiza marginal Stabilirea bugetului ca un procentaj din cifra de afaceri previzionat, sau din profitul previzionat. Alinierea la bugetele practicate de concureni Determinarea bugetului n funcie de obiectivele vizate Calcularea bugetului n funcie de starea trezoreriei. n ceea ce privete bugetul de comunicare destinat campaniei Cu Milka mergi la schi n Alpi, nu a fost posibil accesarea unor astfel de informaii pentru a putea fi prezentate n lucrarea de fa.

4.7.

Mixului comunicaional

Campania Cu Milka mergi la schi in Alpi s-a desfurat n perioada 25 decembrie 2005 15 martie 2006, fiind realizat cu ajutorul Starcom Media, parte a grupului Leo Burnett Romnia. Componentele mixului comunicaional au fost stabilite lund n considerare urmtorii factori: natura produsului i specificul pieei, opiunea pentru o strategie pull, natura obiectivelor comunicrii, etapa din ciclul de via n care se afl produsul i caracteristicile intei demersului comunicaional. 4.7.1. Publicitatea Fiind un bun de larg consum, un loc important n cadrul mixului a fost ocupat de ctre publicitate : tv, presa scris, afiaj stradal, o component de outdoor special cu elemente 3D, tranzitul (inclusiv microbuze), indoor metrou, publicitatea n reelele de benzinrii, internetul ( www.milka.ro si advergame-ul www.pinnuts.ro) i brandingul neconvenional pe partiile de ski.9Anexa 4.6.) Publicitatea TV s-a realizat pe baza unui spot special conceput pentru aceast campanie Milka Ski Promo, care a fost difuzat cu o frecvena relativ mare pe toat perioada campaniei i s-a ndreptat ctre cele mai importante posturi de televiziune naionale.

55

Ioana Cecilia Popescu, op.cip., p.192.

34

Spotul are n centru ndrgita echip din Alpi: vacua, marmotele i urii. Echipa, dedicat s fac cea mai fin ciocolat, afl c exist oameni care nu au ncercat nca Milka. Pentru a le da un motiv n plus s savureze cea mai fin ciocolat, ei vin cu ideea de a-i invita pe oameni la ei, n Alpi, i de a le oferi lecii de schi, schiuri adevrate, schiuri de ciocolat i alte premii n cadrul mesajului spotului, pot fi identificate att elemente de atracie raionale, cum sunt premiile puse in joc, ct i elemente de atracie emoionale deja consacratele personaje animate, marmota i ursul, , foarte ndragite de ctre public. Fiecare personaj are un rol bine stabilit n procesul tehnologic de fabricare a ciocolatei, iar faptul c ele imit ntocmai comportamentul unei echipe de ciocolatieri face ca receptorul s le considere drgue i amuzante, amintindu-i de povetile din copilrie n care adesea animalele dobndeau trsturi omeneti. Despre mica Marmota exist n rndul specialitilor preri mparite. Unii susin faptul c apariia marmotei a dus la decderea vacuei vedeta, care astfel risc s ii piard rolul de emblem a mrcii, consumatorii fiind atrai de nou, respectiv de noul personaj - simpatica marmota . Alii susin c introducerea marmotei a fost menit s revitalizeze imaginea i comunicarea mrcii Milka. Facnd o mica parantez, este interesant de urmrit cum evolueaz rolul Marmotei, n irul de spoturi care au fost difuzate pan n prezent. Astfel , dac la nceput marmota doar nvelea ciocolata n staniol , ulterior ea dobndeste grai omenesc i devine maseza vacuelor care, n acest fel, vor fi fericite i vor da cel mai bun lapte. Apoi, devine pe rnd o specialist precis n producie i planificarea produciei i operator call-center, realiznd studii de pia privind preferinele consumatorilor pentru ciocolata srbatorilor de iarn. n spotul de fa, marmota este specialist n marketing, gsind promoional n sezonul sporturilor de iarna. n ultimul spot, Milka Luflee, marmota este cea care organizeaz activitatea de producie, avndu-l ca subordonat pe urs, care i va asculta ordinele efei Ursule, treci la aparat!. Afie stradale Au fost plasate pe DN1, putnd fi obsevate i pe drumul dinspre Bucureti i pe cel dinspre Braov, ctre staiunile montane de pe Valea Prahovei, Buteni i Predeal, care serveau drept indicatoare ctre prtiile de schi. Presa scris - Campania de comunicare s-a realizat i prin pres, brourile fiind distribuite prin intermediul B24FUN i 7 Seri. acea strategie de marketing prin care s stimuleze consumul de ciocolat Milka, prin organizarea unui joc

35

Internetul - Printre elementele de inovaie s-a aflat site-ul www.milkaski.ro, unde vizitatorii puteau urmri imagini live de pe prtie, prin intermediul unui web cam, putnd, deopotriv, descrca o aplicaie local care oferea date nivometeorologice actualizate zilnic (temperatura pe prtie, grosime strat de zpad, viteza vntului etc).

4.7.2. Promovarea vnzrilor Promovarea campaniei prin intermediul jocului promoional a urmrit plasarea consumatorului ntr-un univers ludic, ludicul fiind una dintre valorile de baz ale mrcii Milka. Orice ciocolat Milka sau Milka M-Joy a oferit lecii de schi date de profesioniti i a provocat consumatorii la o competiie chiar n interiorul ambalajului, care se putea transforma ntr-un bilet de o saptamn la schi n Alpi sau n weekend-uri de schi la Predeal. Pentru a stimula interesul fa de schi, Milka a mai oferit i 100 de perechi de schiuri profesioniste Fischer, 10.000 de schiuri de ciocolata i alte premii. Ctigatorul premiului cel mare a mers n Alpi, mpreuna cu 3 prieteni, unde au avut asigurate lecii de schi i cartele pentru teleschi. 4.7.3. Comunicarea prin eveniment Legtura dintre Milka i schi este una natural, de tradiie - n toat lumea zeci de evenimente importante din lumea sporturilor de iarn au ca partener Milka. Pentru c o ciocolat fin cum este Milka se savureaz perfect pe o prtie de schi, a venit momentul ca sportul zpezii s cucereasc i inima romnilor prin aciunile Milka din cadrul promoiei Cu Milka mergi la schi in Alpi. n perioada 7 ianuarie 26 februarie 2006, Milka i-a invitat la fiecare sfarit de saptamn pe toi amatorii de schi, ncepatori sau avansai, s schieze pe prtiile Kalinderu din Buteni i Clabucet din Predeal. Accesul la distracta de pe prtiile de schi destinate ncepatorilor se face uor, cu 3 ambalaje Milka participanii primind lecii gratuite de schi sub ndrumarea directa a unor instructori autorizai.

4.8. Evaluarea efectelor demersului comunicaional


Pentru evaluarea efectelor campaniei comunicaionale au fost analizate rezultatele cercetrilor de marketing realizate pe piaa din Romnia. Astfel, conform rezultatelor unei cercetri a ageniei GfK, 78% dintre romni cunosc marca Milka i o consider o marc de calitate. Avnd n vedere preferinele consumatorilor ciocolata Milka este preferat de peste 25% dintre consumatorii romni de ciocolat. 36

n acelai timp, vnzrile pentru produsele Milka i-au meninut trendul ascendent, nregistrand o cretere de aproximativ 30%. Aceste date pun n eviden eficiena campaniei Cu Milka mergi la schi in Alpi, care sa dovedit a fi un real succes. Acest succes este confirmat i susinut i de victoria obtnut de Kraft Foods Romnia i agenia Starcom Media, care au ctigat concursul Global Media Awards pentru regiunea EEMA (Eastern Europe i Middle Asia) cu aceast campanie,nrolnduse, astfel, la competiia pentru faza mondial. Organizat de Kraft Foods Worldwide, concursul reunete, anual, campaniile de comunicare pentru brandurile Kraft ale tuturor rilor participante, evalund att creativitatea, ct i strategia i rezultatele campaniei. Potrivit Starcom, vectorii de msurare a performanelor n comunicarea de marketing n aceast competiie sunt: rezultatele livrate de campanie, relevana campaniei n raport cu obiectivele firmei, fructificarea relaiei cu consumatorul, gradul de inovaie i nivelul de contribuie a campaniei participante la comunicarea integrat de marketing.

37

CONCLUZII
ncepnd cu anul 1990 i pn astzi pe piaa romneasc au ptruns numeroi competitori strini din diferite domenii, care au adus cu ei know how-ul n sfera comunicaiilor de marketing i au favorizat o dezvoltare semnificativ a mediilor de comunicare. Pai spectaculoi au fost fcui dup 1998, cnd investiiile n publicitate n Romnia au nceput s creasc progresiv. Astfel, s-a ajuns ca n anul 2006 suma de bani din publicitatea romneasc s ating un nivel de 4 miliarde de euro, calculate n preuri de rate card. Din aceast sum 10% reprezint suma real net investit. Una din companiile care s-a impus pe piaa publicitaii din Romnia este si Kraft Foods Romnia, aflat pe locul 5 n topul principalilor anunatori ai anului 2006. Kraft Foods Romnia este o filial a Kraft Foods Inc. , aceasta din urm fiind cea mai puternic marc din industria alimentar din America de Nord i a doua marc din lume, fiind prezent cu produsele sale n peste 155 de ri. Kraft ptrunde pe piaa romneasc n 1994 prin achiziionarea fostei fabrici de ciocolat de la Braov, Poiana Produse Zaharoase Braov. Kraft este unul dintre cei mai importani juctori de pe piaa ciocolatei, ocupnd poziia de lider cu marcile Poiana, Milk, Africana, Toblerone, Suchardine, Smash, dar si pe piaa cafelei cu mrcile Jacobs i Nova Brasilia. De asemenea Kraft e prezent i pe segmentul crem de brnz cu marca Philadelphia, ns acest segment este slab dezvoltat. Milka este recunoscut ca fiind cea mai de succes marc de ciocolat din Europa i una din cele mai cunoscute mrci din lume. n Romnia a fost lansata n anul 2002 iar de atunci i pn astzi a devenit marca de ciocolat preferat de 25% de consumatori. Notorietatea mrcii a atins cote ridicate, fiind cunoscut de 80% din populaia Romniei. Concurena direct a ciocolatei Milka, pe segmentul premium din care face parte, sunt: marca sor Poiana Senzaii, produs tot de Kraft, Heidi i Anidor. Concurena indirect este format de mrcile de ciocolat de pe celeleate segmente de pre precum i segmentul de batoane de ciocolat. Consumatorul romn mnnc puin ciocolat, aproximativ 1,5kg pe an, i prefer n special tabletele de ciocolat cu lapte. Cei mai fideli cumprtori ai produselor din ciocolat sunt femeile n proporie de 60%, iar cea mai mare cantitate de ciocolat o consum persoanele cu vrsta cuprins 24 i 34 de ani. Demersurile comunicaionale au avut la baz, nca de la nceput, din 1901 cele trei elemente de identitate vizual a mrcii Milka, culoarea mov, vacua i Alpii. Din 1973 cnd a aprut primul spot i pna astzi vacua Milka a fost protagonista unui numr de 100 de spoturi 38

TV. n ultimi 11 ani Milka a sponsorizat 70 de evenimente sportive de schi i peste 500 de concursuri de Campionate i Cupe Mondiale. n Romnia marca Milka a fost promovat prin publicitatea TV cu un numr de aproximativ 10 spotrui. Spotul care a avut cel mai mare impact asupra grupului inta a fost cel numit Fabrica de Ciocolat , deoarece schimbul de replici plin de umor dintre protagonitii spotului au fost mprumutate din limbajul de zi cu zi. Tot n acest spot face apariia pe scena reclamelor Milka o mic vietate ce devine rapid ndrgit de ctre public, i anume marmota. n irul spoturilor Milka, marmota evoluez de la rolul ei de a nveli ciocolata n staniol la un post de conducere din care poate lua decizii i da ordine. Milka s-a poziionat, de-a lungul timpului, ca fiind cea mai fin ciocolat i avnd ca valori principale fineea, autenticitatea, simplitatea i ludicul. Poziionarea mrcii Milka este una afectiv, deoarece se creeaz o relaie special ntre marc i consumator. Principalele obiective ale campaniei Cu Milka mergi la schi n Alpi au fost conturarea mrcii prin difereniere de concurena i stimularea consumuli de ciocolat Milka. tinta campaniei este una multipl. n general Milka se adresaz prin campanile sale copiilor, mamelor, dar i persoanelor active. Aceast campanie este adresat n primul rnd aa cum ne este menionat i n spot persoanelor care nu au ncercat nc ciocolata Milka, dar i iubitorilor de sporturi de iarn. Axul comunicaional, ideea din spatele mesajului campaniei, este tot aceea c Milka e cea mai fin placere, ncercnd s se creeze o relaie special ntre marc i consumator, astfel ca fineea s fie ntodeauna asociat cu ciocolata Milka. Mixul comunicaional a avut urmtoarele componente:publicitatea TV, outdoor, presa scris, internetul, promovarea vnzrilor i comunicarea prin eveniment. Efectele acestei campanii s-au dovedit a fi pozitive. Conform cercetrilor de pia notorietatea mrcii i preferinele consumatorilor pentru ciocolata Milka au crescut, ceea ce sa reflectat i n nivelul vnzarilor care au crescut cu 30%. Tot odata eforturile Kraft si a celor de la Starcom Media, agenia cu ajutorul creia s-a realizat campania au fost rsplatite cu victoria obinut la concursul Global Media Awards pentru reguine EEMA, organizat de Kraft Foods Worldwide.

39

BIBLIOGRAFIE 1. Apte, Govin - Services Marketing, Oxford University Press, 2004 2. Baker, Michael J. - Macmillan Dictionary of Marketing &Advertising, ed. Macmillan Business, London, 1998 3. Balaure, V.; Popescu, I. C.; Serbanica, D. Tehnici Promotionale, editura Metroppol, Bucuresti, 1994 4. Boleu, William H. - Advertising, John Wiley & Sons, 1981 5. Burnett, John J. Promotion Management. A Strategic Approach, editia a II-a, West Publishing Company, St. Paul, 1988 6. Cooper, Cary L. - The blackwell encyclopedia of management- second edition, Blackwell Publishing, 2005 7. Duncan, Tom- Principles of advertising & IMC, Mc Graw- Hill, Boston, 2004 8. Gutu, G. - Dictionar latin-roman, Editura Stiintifica si Enciclopedica, Bucuresti, 1983 9. Kotler, Philip - Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2003 10. Kotler,Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica Principiile marketingului, Editia europeana, editura Teora, Bucuresti, 1999 11. Nicola, Mihaela; Petre, Dan - Publicitate, Ed. Communicare.ro, Bucuresti 12. O Guinn T., Allen T., Semenik R.- Advertising, ed. South Western College Publishing, USA, 1998 13. Percy,Larry; Elliott, Richard- Strategic advertising management, Oxford University Press, 2005 14. Popa, Ioan - Tranzactii de comert exterior, Ed. Teora, Bucuresti, 2002 15. Popescu, Ioana Cecilia - Comunicarea in Marketing, editia a II-a revizuita si adaugita, Editura Uranus, Bucuresti 16. Puiu, Alexandru - Management international- tratat, vol I, ed. Independenta Economica, Pitesti 2003 17. Russell, Thomas J. ; Lane, Ronald W. - Kleppners Advertising Procedure, Twelfth Edition, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1993 18. Shimp, Terence A. Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications, editia a IV-a, The Dryden Press, Harcourt Brace College Publishers, Fort Worth, 1997 19. Shimp , Terence A.; DeLozier, M. Wayne Promotion Management and Marketing Communications, CBS College Publishing, The Dryden Press, Chicago, 1986 20. Treece, Marla Communication for Busness and the Professions, editia a IV-a, Allyn and Bacon, Boston, 1989 40

21. Wilkie, William L. ; Farris, Paul W. - Comparison Advertising: Problem and Potential, Journal of Marketing, octombrie 1975 22. Wizental, Adriana - The Pragmatics of Advertising, Vasile Goldis University press, Arad, 2002 23. *** Dictionarul explicativ al limbii romane, editia a II-a, Editura Univers Enciclopedic, Bucuresti, 1996 24. www.adevarul.ro
25.

www.agenda.ro www.dailybusiness.ro www.iqads.ro

26. www.businessmagazin.ro
27.

28. www.heidi.ro
29.

30. www.kandia-excelent.ro 31. www.kraft.com 32. www.media-ad.ro.


33.

www.milka.ro www.sfin.ro

34. www.smartfinancial.ro
35.

36. www.supremegroup.ro 37. www.wall-street.ro 38. www.zf.ro

41

S-ar putea să vă placă și