IES RelationClientAuthentique

SOMMAIRE
Prface
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Les enjeux
............................................................................................................page 4
Recommandations ................................................................................................page 5 Tendances et volutions ........................................................................................page 6 Contact client..........................................................................................................page 8 Thmatiques traites ..........................................................................................page 10
Quest-ce quune relation client authentique ?..............................................page 10 Quels sont les comportements qui font les clients plus que satisfaits ? ....page 10 Quelles sont les bonnes pratiques de la relation client authentique ?........page 16 Quest-ce qui diffrencie la relation authentique selon les types de contacts client ? ..............................................................page 25
Glossaire ..............................................................................................................page 31 Composition de la Commission Relation Client Authentique ............................page 33 Liste des entretiens..............................................................................................page 34 LInstitut Esprit Service ........................................................................................page 35
A paratre
Contacts
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Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique
PRFACE
LInstitut Esprit Service travaille sur les nouveaux modes de changement, la transformation et la stratgie de la relation client. Il pilote plusieurs commissions composes de dirigeants dentreprises uvrant identifier les meilleures pratiques managriales sur le service. Celles qui permettront aux entreprises de donner leurs clients la qualit de service qui favorise leur confiance dans les solutions proposes et renforce leur fidlit. Notre postulat de dpart tait que tout client anim de cette confiance achte davantage, cote moins cher lentreprise en actions de marketing et communication et parle positivement de lentreprise autour de lui.
Un deuxime postulat tait que la fidlit dun client une entreprise, une marque, un portefeuille de services et produits repose sur les mmes mcanismes lis au fait que derrire chaque client se cache un tre humain. Cest la capacit de lentreprise prendre en compte cette dimension humaine dans la manire de grer sa relation avec lui qui crera une valeur forte, pour tous.
Lune de ces commissions sappelle Relation Client Authentique. Elle a du sens puisquelle contribue dfinir les comportements et les pratiques du collaborateur qui cre avec chaque client une relation de confiance. Nos travaux nous ont permis de dfinir les contours de cette relation recherche par le client. Elle associe le professionnalisme et lauthenticit.
Ce guide a pour objectif de dfinir des comportements qui donnent au client ce sentiment dintrt sincre pour lui crateur de valeur. Il est le premier dune srie complte sur ce sujet.
Herv Frapsauce Prsident Institut Esprit Service Directeur Gnral Swiss Life
LES ENJEUX
Et si la performance durable et la comptitivit de lentreprise reposaient sur un changement de sa vision du client ? Sur les dix dernires annes, lentreprise a beaucoup investi dans la relation client mais de nombreux dirigeants reconnaissent aujourdhui les limites de lexercice et la ncessit de laborder autrement.
Dans un monde o chaque individu peut communiquer en instantan, o le mot frontire na plus de sens, croire quon peut garder un client attach parce quon est le leader historique de son march ou parce quon a toujours fait comme a ! est davantage du domaine de lutopie que doser parler damour propos de ses clients.
Lenjeu majeur de demain rside dans une faon totalement diffrente denvisager lentreprise. Au lieu de la penser en termes dorganisation, de profit, de protection, apprenons le faire du point de vue du client. La ncessit daligner et dhomogniser les multicanaux de la relation client permet de faciliter lexprience du client. Et dapporter lauthenticit recherche.
Envisageons lentreprise sous ce jour nouveau. Toutes les spcificits qui nous font dire en permanence Dans mon mtier, cest diffrent : secteur dactivit (industrie, services), type de relation client (B to B, B to C, face face, tlphone), moments de la relation (prospection, vente, aprs-vente, hot-line), toutes ces spcificits, perues par nous comme des diffrences, qui freinent notre action, se fondront dans une vision commune de lhomme qui est derrire chaque client.
Cest le mme individu client qui dans une journe appelle sa banque, va au restaurant, se rend chez son concessionnaire, ngocie avec une centrale dachats ou appelle lentreprise qui gre ses recrutements. Et, si les situations vcues sont totalement diffrentes, sa faon de les vivre, ses attentes, ses exigences, ses comportements dhumain sont identiques. Et sa mmoire gardera le souvenir de chacune de ces expriences plus en fonction de lattention quil aura perue pour lui et ses besoins que pour les rponses techniques quil aura reues.
Nous voyons l apparatre sa recherche dauthenticit dans la relation avec lentreprise. La relation client authentique sappuie sur une relation personnalise ddie. Elle dpasse le cadre de la vente dimpulsion ou de la vente push. Elle sappuie sur lcoute et la dcouverte prcise des attentes conscientes ou inconscientes du client.
RECOMMANDATIONS
En prambule, le lecteur peut trouver les comportements dcrits plus loin difficilement ralisables sil ne les assujettit pas quelques conditions sine qua non que nous nous sommes attaches dvelopper dans les ouvrages rdiges dans les autres commissions de lInstitut Esprit Service.
La condition premire est que la relation client authentique soit un choix de direction gnrale.
s en sont les dclinaisons. Les 10 recommandations suivante

La direction gnrale fixe les orientations et organise lentreprise dans une vision proccupe du client (lindividu autant que la fonction). Elle adopte des rgles et principes sur lesquels elle value ses collaborateurs dans leur capacit se proccuper du client individu. Elle favorise / accorde de lautonomie. De la direction vers le manager de proximit et de celui-ci vers ses collaborateurs. Les collaborateurs en contact avec le client sont recruts pour leur capacit aimer le client. Le collaborateur est autoris prendre des initiatives pour faciliter la vie du client et soutenu dans celles-ci. Les top managers relaient la stratgie oriente client de la direction et la diffusent dans lensemble des services de lentreprise. Les managers de proximit sont le relais indispensable entre les directions gnrale et oprationnelle et les salaris. En rponse cet enjeu de diffusion de lesprit service, les managers doivent euxmmes dvelopper de nouveaux comportements et comptences pour accompagner leurs collaborateurs dans lamlioration continue. Les collaborateurs de premire ligne / front office sont reconnus pour leur capacit sinvestir envers le client. Toute lentreprise parle le mme langage. La comprhension collective de la vision client permet de choisir une approche et de former tous les collaborateurs sa matrise.
TENDANCES
ET VOLUTIONS
Les conclusions de ltude de lInstitut Esprit Service sont disponibles
La relation client (re)devient un enjeu stratgique. Il devient impratif de tendre vers lexcellence en matire de qualit de service et de produit pour pouvoir tre transparent et communiquer en confiance avec le client.
Les conclusions de ltude mene en juin 2007 et auprs dune quinzaine de dirigeants dentreprises confirment cet enjeu pour les entreprises de services Ce qui change profondment aujourdhui dans la relation client, cest dune part que ce dernier a beaucoup plus de pouvoirs, et que dautre part, sa fidlit est de plus en plus fragile Les clients sont plus matures, plus experts, ils sont mieux informs et comparent plus facilement les offres (la notion de client sentend avec celles de citoyen et de consommateur) Les clients sont de plus en plus zappeurs, ils nhsitent pas changer doffre la moindre faille Il ne suffit plus que le client soit satisfait, voire trs satisfait; il faut quil ait confiance dans lentreprise. Pour cela, celle-ci doit tre transparente, et exigeante sur le produit et le service
La cration dune relation client authentique et durable constitue une vritable inflexion stratgique pour les entreprises et demande une mobilisation dans la dure, de manire forte et constante
La relation client authentique pour dvelopper cette confiance est un enjeu stratgique, dterminant pour la performance de lentreprise.
Lauthenticit est la conformit des prestations et des comportements de lentreprise aux attentes du client. Elle rsulte du contrat explicite ou implicite qui les lie. Elle nourrit la confiance, elle volue, se construit et se renforce au gr de lvolution de la nature de la relation de lentreprise avec ses clients. Les notions de transparence et de confiance sont largement mises en avant. La transparence peut aller jusqu la communication sur les cots, les prix de revient, les marges. Une fois le contrat sign, il faut marcher ensemble. Le monde des affaires change. Les clients sont de plus en plus exigeants.
La confiance se construit avec de lintimit, du temps et du travail en profondeur. Le client authentique est le client fidle avec lequel il y a une confiance mutuelle. Limportant est le contrat de confiance mutuel fournisseur ou prestataire / client. Un dsquilibre entre les deux est facteur de risque.
Lexigence est galement mise en avant. Lentreprise doit et devra de plus en plus tre au TOP, la meilleure dans le produit, le service. Il faut pouvoir crer de la valeur supplmentaire et quelle soit perue comme telle par les clients. Elle devra galement mieux le faire savoir aux clients, et au-del son environnement de prescripteurs et relais dopinion. Lentreprise doit galement tre force de propositions valeur ajoute pour le client. La culture de linnovation est souligne.
Les entreprises ne mettent pas suffisamment laccent sur la fidlisation de leurs clients. Quelles en sont les raisons ? De mme, on constate des diffrences fortes de pratiques dentreprises.
A laune dexemples franais et internationaux, les entreprises constatent ce dsquilibre entreprise / client. Elles cherchent en rduire les consquences. En ont-elles la capacit dans un environnement devenu plus complexe ?
Quels sont les enjeux de la confiance et de la relation client authentique pour lentreprise ? Quels sont ses leviers dactions ? Quel est le rle des directions gnrales dans la stratgie client ? Quelle est la place du facteur humain dans les contacts clients professionnels ? Comment faire un diagnostic client de son entreprise ? Comment identifier les actions qui correspondent le mieux lambition de son entreprise ?
CONTACT CLIENT
Lorsquon interroge les dirigeants sur les enjeux de la relation client en termes de ressources humaines, ils estiment de faon gnrale que la place des comptences de contact clients doit se renforcer. Les managers de proximit ont un rle essentiel de coaching des acteurs du service.
Les qualits premires dun collaborateur en contact client

Lvolution se fait en douceur. Il faut apprendre lire le verbatim du client. Disposer de la capacit susciter lenvie. Le comportemental est la clef. Respecter le client. On peut difficilement parler de respect du client si les collaborateurs ne sentent pas quils sont eux mmes reconnus (exemple cit de la cration dun baromtre dintressement). Les politiques salariales intgrent pas / peu ditems de satisfaction client dans la mise en place des dispositifs dvaluation des collaborateurs.
Lvolution du rle de lencadrement intermdiaire

Les managers de proximit intgrent le coaching dans leur management. Ils se transforment en leaders denthousiasme. Il devient un levier naturel dans la mutation culturelle des entreprises. Les enjeux sont pour eux, dune part, de se former spcifiquement au coaching et, dautre part, de librer du temps lencadrement pour quils passent du temps avec leurs collaborateurs en contact client.
Quelle vision avez-vous en matire dvolution de la confiance client lorsque vous vous projetez dans les quelques annes venir ? Dvelopper la confiance est un travail de longue haleine et ncessaire des directions gnrales.
Quelles sont les volutions venir dans les comportements clients ?

Le niveau dexigences va continuer saccrotre. On est dedans pour un bon moment. Plus aucun produit, plus aucune marque ne pourront se passer de relation client. La relation client sera le critre fondamental de la marque. La relation client est un canal de vente qui accrot le chiffre daffaires et renforce la fidlisation.
Initiatives de dirigeants pour amliorer leur relation client

La direction devra tre le sponsor. Le soutien est fondamental, surtout lorsque lon va bien. Ce dernier lment danticipation est certainement un point de rflexion structurant. Il est important de bien positionner les valeurs fortes de lentreprise et dinsister sur la confiance et lcoute. Des exemples de valeurs mises en avant par les entreprises sont cits de respect, dengagement, de professionnalisme, de service, desprit de service, ... Mais un levier est galement de bien communiquer sur ces valeurs tant en interne que vis--vis de lexterne (rseaux de clients, consommateurs, fournisseurs, prescripteurs, leaders dopinions...). Le comit de direction a un rle essentiel. Celui dvaluer la conformit des comportements par rapport aux valeurs clefs (exemples de sminaire Codir sur lapplication des valeurs ou dutilisation du 360). La dmarche ne doit pas tre une globalisation de la relation client. Ce serait une erreur est une mise en garde souvent voque. Il faut prouver que ce que lon fait rapporte. Quel est le ROI ? Il est difficile de lvaluer sur des dmarches de relation client. Lanalyse de la valeur client et le marketing client vont assurment se renforcer. La course la gratuit dtruit la valeur. Le travail sur loffre de produits / services et sur le modle conomique de lentreprise conditionne sa prennit.
THMATIQUES TRAITES
QUEST-CE QUUNE RELATION CLIENT AUTHENTIQUE ?
Selon le dictionnaire, le mot authentique signifie : Dont la vrit, la ralit ou la sincrit est incontestable. Quest-ce qui fait quune chose est incontestable ? Le fait quelle ne provoque pas la contestation, cest dire quelle est crdible, convaincante. Pour que le client peroive une relation professionnelle comme authentique, il est essentiel que son interlocuteur provoque sa confiance par sa crdibilit et sa conviction. Pour cela, deux grandes catgories de conditions doivent tre runies : Rigueur, transparence et matrise donnent au client un sentiment de comptence qui entrane sa confiance Ecoute active et empathie crent un climat de confiance et montrent au client un intrt vritable pour ses besoins spcifiques, ce qui renforce / consolide sa confiance. La relation client devient authentique lorsque ces deux conditions fusionnent dans le comportement dun mme collaborateur pour faire de lui un professionnel convaincant et sincre, et peru comme tel.
QUELS SONT LES COMPORTEMENTS QUI FONT LES CLIENTS PLUS QUE SATISFAITS ?
A pertinence identique de loffre et respect des engagements, cest la perception positive du client qui fait la diffrence, cre la confiance et gnre la fidlit.
En relation B to C (Business to Consumer)

Pour illustrer ce prambule, et limportance que nous, en tant que clients, accordons aux comportements de nos interlocuteurs, prenons lexemple dune personne qui dcide de dner au restaurant. Selon la circonstance et/ou son budget, elle peut choisir le bistrot d ct ou le restaurant 3 toiles. Dans le premier, il sait que la nourriture sera simple, le prix modique et le service rduit sa plus simple expression. Dans le second, elle attend des produits de qualit suprieure, une prsentation raffine, un service hors pair et a fortiori les prix qui vont avec. La pertinence de loffre et le respect des engagements sont lis au crneau choisi. Dans chacun de ces restaurants, le client est en droit dattendre ce qui lui est promis. Cest ce que nous appelons le service de base. Le client qui reoit le service de base attendu est un client satisfait, bien sans plus, le contrat est rempli, il en a eu juste pour son argent.
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LES FICHES PRATIQUES QUELS SONT LES COMPORTEMENTS QUI FONT LES CLIENTS PLUS QUE SATISFAITS ?
Imaginons que notre client hsite entre deux restaurants de la mme gamme, offrant le mme service de base, comment va-t-il choisir lun plutt que lautre ? Il choisira celui qui lors dune prcdente visite lui a laiss limpression la plus agrable ou dont on lui a parl avec enthousiasme. Sil sagit du haut de gamme : on va aller chez X, non seulement ils font les meilleurs mais ils savent toujours nous reconnatre, nous appeler par notre nom ou se montrer attentionns tout en restant discrets. Sil sagit du bistrot d ct, mme processus, cest le restaurant qui a laiss une impression chaleureuse et conviviale qui va provoquer le choix : On va aller chez Y. Cest sympa, on est accueilli comme un ami, on se souvient de mon plat prfr. Je me sens comme chez moi. Dans les deux cas, le choix ne se fait pas sur le service de base, le mme gamme identique qui doit tre au niveau des attentes du client pour le satisfaire. Le choix se fait sur le comportement des acteurs qui dlivrent le service. Si leur comportement donne au client un sentiment de bien-tre, de plaisir, de considration, de simplement satisfait, il devient plus que satisfait et cest peut-tre le dbut de sa fidlit.
En relation B to B (Business to Business)

Le mcanisme est identique dans la relation en B to B. Mettons-nous dans la peau de Mr Ramette directeur dune imprimerie. Ce vendredi, Mr Ramette a une commande de brochures livrer demain aprs-midi au plus tard un client qui les diffuse sur un salon professionnel qui commence lundi. Sa presse tombe en panne vendredi 16H. Catastrophe ! Il appelle le Service technique de lentreprise qui lui a vendu cette presse. Il est inquiet car, dans des situations antrieures similaires, il a dj pein se faire entendre et craint de ne pas trouver lcoute et laide dont il a besoin. Au tlphone, il tombe sur Mr Maintenance qui lcoute avec attention, lui donne des signes dintrt et pose des questions pertinentes. Mr Ramette commence se rassrner un peu. Mr Maintenance fait une synthse de la situation, dans ses aspects techniques, pour tre sr de bien comprendre les donnes du problme, et dans ses aspects motionnels pour rassurer Mr Ramette sur le fait quil comprend lurgence de la situation et va tout faire pour la rgler. Puis, il informe Mr Ramette quil prend en charge le problme et va rechercher le technicien appropri et la pice changer pour faire lintervention dans les meilleurs dlais. Il linforme galement du temps probable que va prendre cette recherche et du fait quil va le tenir inform au fur et mesure des vnements. Mr Ramette se sent plus confiant et commence croire quil pourra livrer son client. Il lest dautant plus quil na pas le temps de sangoisser car Mr Maintenance le tient au courant toutes les demi-heures des progrs de la dmarche engage. Lorsque 2 heures 30 plus tard (15 minutes avant le dlai annonc initialement), le technicien arrive avec la pice ncessaire, Mr Ramette est ravi ! Dans ces conditions, il y a peu de chances que Mr Ramette ait envie de changer de fournisseur avant longtemps ! 11
Les attentes humaines du client

Cest donc la perception qua le client de limportance quon lui accorde et de lintrt quon porte ses demandes, qui motive son attachement son fournisseur. Et cette perception est directement lie aux attentes humaines que chaque individu client a au fond de lui, attentes de considration, de respect de son point de vue, dintrt pour sa situation, dcoute et de reconnaissance de sa diffrence En fait, chaque client veut percevoir quaux yeux de son interlocuteur, il est unique. Cest cette reconnaissance qui lui permet davoir confiance dans les solutions proposes. Dans le tableau suivant, notre objectif est de recenser les diffrentes attentes humaines du client diffrents moments de sa relation avec lentreprise, pour les relier aux comportements qui y rpondent et aux sentiments quils provoquent chez le client, marquant sa mmoire positivement.
Lobjectif poursuivi est toujours leffet positif sur le client. Rsultats et Effets sur le client Intrt quon lui porte Confiance Plaisir Confort Valorisation Respect Considration Reconnaissance Bienveillance Comprhension de ses motions et de ses sentiments
Comportements des acteurs de lentreprise Ecoute attentive / active Souple adaptable responsable Serviable disponible Tenace cratif Naturel attentionn Respectueux Proactif impliqu Empathique Sincre transparent Ractif ferme assur
Attentes du client pour se sentir combl Tranquillit Facilit Rapidit Simplicit Transparence
Pour rsumer, on peut dire que, quels que soient la situation, le mtier, lobjet du contact, le client est en permanence la recherche de facilit, rapidit, tranquillit, simplicit. Il ne les trouve que lorsque lindividu humain quil est aussi reoit considration, coute, empathie, disponibilit, serviabilit. Ces comportements lui donnent le sentiment fort dtre important aux yeux de lautre en tant que personne, ce qui le convainc que sa problmatique est entre de bonnes mains. Cest ce comportement peru comme sincre, authentique qui cre la confiance dans les solutions proposes et lattachement du client une entreprise proccupe de ses intrts lui.
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Pour aller plus loin

Quelques rappels conceptuels sur les comportements humains
Les relations entre humains sont rgies par la recherche de satisfaction d'attentes, diffrentes pour chacun
Lorsquun tre humain communique avec un autre tre humain, la relation qui stablit peut tre harmonieuse lorsquils sont, selon la formule consacre sur la mme longueur dondes. Mais lorsque leurs besoins, leurs enjeux ou leurs points de vue sont en opposition, la communication peut tre biaise et le diffrend apparat, pouvant devenir conflit si aucun des deux ne rompt le cercle vicieux qui sinstalle. Dans la relation avec un client, tout le monde saccorde dire que cest lentreprise (donc au collaborateur) de faire en sorte de satisfaire les besoins du client et dviter ainsi lapparition de sentiments ngatifs ou mme seulement neutres qui nuisent la motivation dachat du client et sa fidlit. Or, le collaborateur a lui aussi des besoins quil aimerait satisfaire dans sa relation professionnelle, comme il tente de le faire dans sa vie prive. Cette dualit entre des besoins parfois contradictoires explique en grande partie les difficults rencontres dans lamlioration de la qualit du service. Pour dpasser les attentes du client, le combler, le collaborateur doit apprendre considrer la relation client comme une scne de thtre sur laquelle il joue son rle au service des besoins de lautre. Le temps de cette pice, ses propres besoins seffacent au bnfice de la satisfaction de lautre, le client. Il remplace la satisfaction de ses propres besoins par celle davoir atteint son objectif : un client enthousiaste.
Nos trois cerveaux dterminent nos comportements

Selon Paul Mac Lean, neurologue (1971), auteur de la thorie des 3 cerveaux, le cerveau s'est dvelopp par couches successives, rpondant ainsi progressivement aux besoins de l'volution de l'homme : d'abord de purs instincts (cerveau reptilien) puis acquisition de rponses motionnelles contrles (systme limbique) et enfin dveloppement trs complexe du cortex crbral (nocortex). Ces trois cerveaux cohabitent toujours en nous. Les diffrents cerveaux doivent tre en harmonie pour permettre au nocortex sige de la raison de fonctionner. Chaque fois quune motion ou un rflexe instinctif prend le dessus, le rationnel sefface. Si les comportements ainsi gnrs sont identiques, les deux personnes peuvent fonctionner harmonieusement, sils sont diffrents, lharmonie est rompue et le conflit est sous-jacent.
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Le principe de base de l'Analyse Transactionnelle (AT)

Dans les annes 60, le psychiatre et psychanalyste amricain Eric Berne a dcouvert quil existe en chacun de nous 3 tats diffrents (les tats du moi : parent, adulte et enfant) qui peuvent simultanment nous faire agir. Il sest appuy sur ces travaux pour mettre au point l'Analyse Transactionnelle qui propose une thorie, une pratique et des outils permettant d'analyser la personnalit et les modes de communication des personnes. A lorigine, l'Analyse Transactionnelle tait utilise comme pratique thrapeutique. Puis, elle a t largement utilise, sous forme simplifie, dans le cadre de la formation permanente en entreprise, pour le dveloppement de la personne ou pour lamlioration de la communication. LAnalyse Transactionnelle permet dapprendre comprendre dans quel tat du moi se trouve linterlocuteur pour pouvoir choisir ltat du moi qui va permettre de se mettre au diapason.
P A E
Le moi Parent s'est constitu dans l'enfance sous l'influence du modle parental et de l'entourage. Le moi Adulte fonctionne ici et maintenant. C'est lui qui observe, comprend, agit dcide, analyse ... Le moi Enfant est l'affectivit, les besoins, les sensations, les motions de la personne qui se construisent depuis l'enfance.
LAT pratique dans le cadre de la formation en entreprise apporte chacun d'entre nous une meilleure connaissance de sa personnalit, une grille pour comprendre et analyser nos modes de relation avec les autres et des outils concrets pour essayer de changer les comportements qui ne nous semblent pas productifs.
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Les principaux concepts de l'Analyse Transactionnelle

La transaction : lorsqu'une personne s'adresse une autre personne, elle utilise les 3 tats du moi (Parent - Adulte - Enfant) pour communiquer avec elle de manire consciente ou inconsciente et de faon verbale, corporelle, induite ou autre. Les rackets : ce sont les scnarios ou schmas manipulatoires que nous utilisons Les jeux ou stratagmes : ce sont les jeux psychologiques que nous jouons avec notre entourage de manire consciente ou inconsciente.
Exemples de jeux : victime : "a n'arrive qu' moi", "Mais qu'est ce que j'ai fait pour mriter a", "J'ai jamais de chance", "pardonne-moi", "j'essaie mais je n'y arrive pas " ... perscuteur : " Tu veux ma mort", "Tu veux vraiment que je parte", "Toi, toi il n'y en a que pour toi", "Tu n'es pas assez bien pour " ... sauveteur : "Je peux t'aider", "Allez laisse-moi faire","A ta place ", "Je veux seulement t'aider" ...
Les scnarios : c'est le modle de vie, la vie rve qu'une personne essaie d'crire jour aprs jour. Certains recherchent, vivent et crivent une vie de conte de fes, d'autres c'est un cauchemar, un film noir, une dramatique ou une comdie ... Combins aux jeux psychologiques, les scnarios nous conduisent reproduire les mmes schmas, vivre les mmes histoires avec les mmes personnes ... L'analyse transactionnelle dcrypte ces processus et tente d'aider la personne sortir de ces boucles en lui apprenant choisir ltat du moi adapt la situation.
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LES FICHES PRATIQUES QUELLES SONT LES BONNES PRATIQUES DE LA RELATION CLIENT AUTHENTIQUE ?
QUELLES SONT LES BONNES PRATIQUES

DE LA RELATION CLIENT AUTHENTIQUE
Dans les exemples pris plus haut, on a vu que les restaurateurs comme le conseiller client du fabricant de presses ont utilis certaines pratiques pour faire vivre des sentiments positifs aux clients et les combler dans leurs attentes de considration ou de comprhension. Ces pratiques reposent sur un ensemble de techniques de communication et de comportements. Nous les dcrivons dans le tableau ci-dessous et les illustrerons plus loin.
Pratiques et comportements de la relation client authentique

Bonnes pratiques Ecoute active : Signes dintrt Eviter les phrases standardises et rptitives / Penser varier les expressions Art de reformuler si je comprends bien ou ce que je retiens Regard, sourire, ton de voix Poser des questions pertinentes (ouvertes ou fermes selon le moment) pour approfondir sa comprhension Savoir expliquer les rgles et leur intrt (pour le client) mme si cest contraignant / Etre capable d'apporter une solution adapte si le client ne l'accepte pas Se montrer responsable et impliqu en sappropriant la situation du client, ne pas se retrancher derrire des rgles et procdures, mais les expliquer en montrant leur bien-fond dans lintrt du client, et si possible, chercher une alternative qui rpond autrement lattente du client Sengager personnellement dans un projet avec le client, le lui montrer et donner de la valeur ce que lon fait pour lui. Oublier ses propres proccupations. Aller jusquau bout avec le client, donner de soi-mme, tre joignable tout moment, voire tre linitiative du contact pour informer, faire le maximum pour rsoudre le problme, faire preuve dinitiative, chercher des ides Serviable, disponible, tenace, cratif Responsable Souple, adaptable Comportements Ecoute attentive et participative
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Bonnes pratiques Donner des marques de considration tout le long de lentretien : accueillir/ prendre contact par un mot chaleureux, relever une remarque personnelle, fliciter pour une action, faire un compliment, prendre en compte une inquitude et rassurer, prendre cong sur une note personnelle et amicale Utiliser sa comptence et son exprience pour anticiper dventuelles difficults pour le client (telles que des formalits auxquelles il na pas pens, des besoins encore non rvls) Se mettre la place du client pour comprendre son point de vue sur la situation. Sil ressent une motion (colre, peur, dception) la prendre en compte, en montant en puissance dans lempathie selon le degr de lmotion : ne jamais minimiser le sentiment du client. Etre spcifique dans lexpression de sa comprhension ce que vous ressentez est normal, ce nest pas agrable de se trouver dans la situation de (dcrire les consquences vcues par le client). Sil y a erreur (du fait du client ou pas) prsenter ses excuses en montrant son empathie pour le dsagrment vcu, rparer si cest possible et, selon limportance des consquences, offrir une compensation dans le cas o elle est du fait de lentreprise et assurer le suivi. Si le client est furieux ou du parce que lon doit lui dire non, pratiquer lempathie en acceptant sa faon de voir la situation, puis lui expliquer la raison du refus en montrant son intrt pour lui dans une vision plus globale de la situation. Puis, chercher des solutions de remplacement ou des moyens dviter le problme lavenir
Comportements Attentionn, Naturel, respectueux
Impliqu, Proactif
Empathique
Promettre ce que lon peut tenir.

Etre soi-mme en tant que professionnel. La sincrit a une limite qui est le dnigrement du service / produit ou de lentreprise. Renforcer la transparence ds la premire relation permet dvacuer le stress ventuel. Annoncer clairement ce que le client obtiendra, tre transparent sur les contraintes, les difficults ou erreurs de lentreprise (sans nuire limage de son entreprise). Ne pas sur-promettre au risque de sous-tenir : en ayant sa rponse plus vite quil ne lattendait, le client na pas le temps de sinquiter et sa confiance en est renforce
Sincre, transparent, honnte
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Bonnes pratiques Faire le plus vite pour le client, avec prcision et pertinence Connatre les limites de ses comptences. Se montrer sr de soi sans arrogance ou, si incertitude, chercher la ressource utile dans lentreprise tout en conservant la responsabilit vis vis du client
Comportements Ractif Ferme, assur
Les bonnes pratiques font percevoir au client lintrt sincre quon porte, tant sa situation qu lui personnellement, et crent lauthenticit de la relation, gnratrice de confiance et de fidlit.
Exemples de bonnes pratiques

LCOUTE ACTIVE
Au client dune compagnie dassurances qui demande : je voudrais que vous madressiez un relev dinformations, viter de rpondre : Ah bon vous souhaitez rsilier ? (une telle
rponse repose sur la priori que cette demande annonce une rsiliation. Or, le client peut avoir dautres raisons de la faire, nous devons les connatre). Cherchons en savoir plus pour crer la relation la plus positive et performante possible. Dire plutt : Bien sr Mme X. Puis-je vous demander la raison de cette demande ?
Autre exemple : vous appelez lentreprise qui gre vos budgets de formation, vous dites : Bonjour, je vous appelle au sujet de la facturation , votre interlocuteur vous interrompt Quel est votre dpartement ?, vous : justement, nouvelle interruption Jai besoin de votre code postal pour vous passer la personne qui soccupe de votre dossier, le ton est premptoire. Vous, plus nerv Si vous me laissiez parler, jaurais pu vous dire que je vous
appelle pour signaler notre changement dadresse !
Dans un tel change, le client sagace car il a le sentiment de ne pas pouvoir se faire comprendre, donc de perdre du temps et surtout de ne pas tre considr. Tout aurait pu se passer sereinement si lchange stait droul classiquement, par exemple : Bonjour, je
vous appelle au sujet de la facturation, je voudrais signaler notre changement dadresse pour lenvoi des prochaines factures Trs bien, et vous dmnagez loin ? Non, nous restons dans la mme ville Daccord, je vais donc vous transfrer au service qui soccupe de vous et qui continuera le faire. Pouvez-vous mindiquer votre dpartement ?
Faites lexercice : cessez de montrer des signes dcoute votre client et regardez ce qui se passe : tout de suite, il saffole vous tes toujours l ? ou il rexplique longuement parce quil croit que vous navez pas saisi limportance de son cas
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LA SOUPLESSE / SAVOIR EXPLIQUER LES RGLES ET LEUR INTRT

Un client dune grande surface de bricolage qui demandait louer une camionnette pour rapporter chez lui le matriel encombrant quil avait achet, mais navait pas sur lui son permis de conduire, sest entendu rpondre : Sans permis de conduire, je ne peux pas vous louer
de voiture. Cest la procdure !
Incontestablement, on ne peut confier une camionnette sans permis, mais il y a peut-tre une faon moins dfinitive et sans appel de le dire, par exemple :
Je comprends trs bien que vous souhaitiez emporter ces marchandises tout de suite. Mais je suis ennuy, je ne peux vous louer une camionnette sans voir votre permis de conduire. Cest autant pour vous protger que pour respecter la lgislation. Imaginez que vous ayez un accrochage ou un contrle sur la route ! Mais, rassurez-vous, on va trouver une solution, vous pourrez monter votre meuble ds ce soir. Votre permis, o est-il ? Chez vous ? Vous habitez loin ? Quelquun peut vous le porter ? Non ? Alors, on peut peut-tre vous faire livrer votre meuble ?
DONNER DES MARQUES DE CONSIDRATION TOUT LE LONG DE LENTRETIEN

Il ny a rien de tel pour couper llan acheteur du client que de doucher son enthousiasme. Par exemple, au client de joyeuse humeur qui dit Vous avez tellement de jolies choses que jai envie de tout acheter ! rpondre Tous les vtements sont sur cintre, inutile de dplier ceux des tagres sur un ton rogue et autoritaire ! Des marques de considration auraient encourag le client et renforc son sentiment de plaisir : Vous avez bien raison, il faut se faire plaisir de temps en temps ! Les marques de considration crent un lien entre lacteur de lentreprise et le client, donnant ce dernier le sentiment de ne pas tre transparent et juste bon donner son argent. Toutes les remarques qui tiennent compte de ce que dit ou fait le client de spcifique au niveau personnel au cours de lentretien sont des marques de considration : Je suis content
que votre situation samliore, Je vous souhaite de bonnes vacances en Australie !, Jespre que votre fils va aller mieux, Votre dossier est complet et bien ordonn. Je vous en remercie, ce serait bien si tout le monde faisait comme vous !, a me fait plaisir de vous entendre Mr X, a fait longtemps !
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LA PRO-ACTIVIT
Etre pro-actif, cest utiliser sa comptence et son exprience pour anticiper dventuelles difficults pour le client (telles que des formalits auxquelles il na pas pens, des besoins encore non rvls) Exemple : Vous mavez dit que vous souhaitiez proposer une formation vos cadres. Avez-
vous pens contacter votre organisme de gestion pour connatre le budget dont vous pouvez disposer ? Si vous le souhaitez, je peux men charger pour vous ?
GRER LES ERREURS

Trop souvent, devant la colre du client ayant t victime dune erreur, un collaborateur se sent attaqu et a tendance se dfendre : Ne me parlez pas sur ce ton, je ny suis pour rien
moi si vous navez pas reu votre commande !
Ce genre de rponse produit leffet inverse celui qui devrait tre recherch : calmer le client pour pouvoir dialoguer rationnellement. Le client se sent impuissant se faire comprendre, sa colre monte encore et cela entrane des ractions du genre : A quoi vous servez vous ici si vous ne pouvez rien faire ?. Et cest lescalade strile du dialogue de sourds qui stresse les deux parties. Le bon comportement dans cette situation repose sur lempathie, la considration, limplication et la recherche active de solution : Je suis vraiment dsol de ce retard dans
la livraison de votre commande. Dautant plus que vous aviez prvu de faire vos travaux ce week end. Je vous prie de nous en excuser. Je fais immdiatement des recherches pour savoir ce qui sest pass et faire le ncessaire pour que vous la receviez au plus vite. Je vous tiens au courant dans lheure, je my engage personnellement.
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LART DE DIRE NON

On est amen dire non certaines demandes du client. Il y a cela diverses raisons : il demande une chose qui est en contradiction avec la loi ou le contrat quil a sign, ou encore une procdure de lentreprise. Ce sont des situations qui mettent le client en colre et le collaborateur mal laise. Ce qui peut rendre ce dernier agressif : Ne vous en prenez pas
moi ! Vous navez qu relire votre contrat !
Comme dans le cas prcdent, ce genre de rponse ne fait quaggraver la situation. Si le client est furieux ou du parce que lon doit lui dire non, la bonne pratique consiste tre empathique en acceptant sa faon de voir la situation, puis lui expliquer la raison du refus en montrant son intrt pour lui dans une vision plus globale de la situation. Puis, chercher des solutions de remplacement ou des moyens dviter le problme lavenir. Par exemple : Je sais que cest trs dsagrable de sentendre dire quon ne peut pas avoir
le remboursement quon attend. Voyons quelles en sont les raisons. Lassurance repose sur un systme de rpartition qui est rgi par des rgles assez rigoureuses. Parfois, elles peuvent vous sembler trop rigides. Cest aussi ce qui vous permet de pouvoir continuer tre protg. Dans le cas prsent, la rgle ne vous est pas favorable, je le regrette. Voulez-vous que nous voyions ensemble les moyens dviter un tel dsagrment lavenir ?
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Diffrence entre standards de relation et comportements authentiques

Aujourdhui, la plupart des entreprises ont mis en place des standards de relation tlphonique ou face face que toute personne en relation avec un client doit connatre et matriser. Cela a permis damliorer la structure de lentretien et sa clart pour le client. Linconvnient dune telle dmarche est la systmatisation des termes employs, leur rptitivit et plus que tout, leur inadquation aux situations. Cest tout cela qui a entran pour le client un sentiment de robotisation, aux antipodes de sa recherche de sincrit et de personnalisation. La relation authentique repose sur le respect de ces standards structurants, en les adaptant la situation spcifique de chaque contact, par une attention sincre chaque client, considr comme unique. La diffrence principale de lauthentique par rapport au standard rside dans la capacit dadaptation instantane au comportement du client.
Ci-dessous, quelques exemples de parallles entre standard et authenticit, ici dans quelques unes des phases dun entretien tlphonique : Standard LACCUEIL Se prsenter par son nom et celui de son entreprise de faon claire et audible Dcrocher avec le sourire et une phrase de bienvenue dite sur un ton chaleureux Se prsenter et prsenter son entreprise clairement et sur un ton accueillant, amical Identifier le client par son nom, sans linterrompre, au bon moment et avec convivialit Authentique
Identifier le client par son nom sans linterrompre, au bon moment de lentretien
LA DCOUVERTE Ecouter de faon active sans interrompre Ecouter de faon active, avec des signes dintrt sincres, en prenant en compte aussi bien les informations donnes par le client sur lui et sa situation que sur le sujet technique de lappel. Pour dmontrer notre attention, noter nos questions et les poser quand il a fini de s'exprimer.
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Standard LA DCOUVERTE Reformuler la demande pour sassurer de lavoir bien comprise
Authentique
Montrer au client notre volont de bien le comprendre, la fois sur les aspects techniques et humains de sa demande ; valider notre comprhension en vitant les phrases strotypes de reformulation Poser les questions utiles et dans le bon ordre, pour faire prciser la demande, sur un ton intress et convivial, en expliquant les raisons de ces questions et lintrt de le faire pour mieux rpondre au client. LA RPONSE
Poser les questions utiles et dans le bon ordre, pour faire prciser la demande
Rponse fiable et complte adapte aux attentes du client
Rponse fiable et complte, organise dans l'ordre d'importance pour le client et argumente en fonction des attentes rvles par le client, la fois techniques et personnelles, et prsentes sous forme de bnfices pour lui. Prsentation ventuelle de suggestions pour anticiper des problmes possibles et faciliter la vie du client. Rebondissement sur des informations donnes par le client au cours de lentretien pour cerner un ventuel besoin quune de nos offres peut satisfaire. Approfondissement du besoin et validation avant prsentation de la solution en ladaptant au cas spcifique technique et humain du client sous forme de bnfices pour lui.
Prsentation dune additionnelle
offre
LA CONCLUSION ET LA PRISE DE CONG Conclure en sassurant de la satisfaction du client et en lui demandant son engagement Conclure en rsumant lentretien, la fois dans ses aspects personnels et techniques, en rappelant les dcisions prises et en sassurant de la satisfaction des rponses apportes. Le ton est chaleureux et montre lintrt sincre port la satisfaction du client. Prendre cong sur un ton chaleureux, en appelant le client par son nom de faon naturelle et opportune et sur une note personnelle, en faisant rfrence un lment spcifique de lentretien, se mettre sa disposition pour tout complment
Prendre cong avec des souhaits de bonne journe et en appelant le client par son nom
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Incidence de limplication et du comportement associ des collaborateurs sur la satisfaction du client
Implication des collaborateurs Ddi AUTHENTIQUE Engag
Comportement
Proactivit Empathie
Dvou Coopratif
Considration
STA N DA R D
Excutant Rsign
Courtoisie Politesse
Rsistant Opposant
Indiffrence Grossiret Satisfaction du client

1/4 Insatisfait 2/4 Neutre 3/4 Juste satisfait 4/4 Trs satisfait 5/4 Plus que satisfait tonn
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QUEST-CE QUI DIFFRENCIE LA RELATION AUTHENTIQUE

SELON LES TYPES DE CONTACTS CLIENT
La relation client B to C (tlphone, face face ou crit)

Cycle de vente / Contacts client Avant-vente (prospection/ tlmarketing) Caractristiques spcifiques dans le cadre de la relation B to C Tact, chaleur, humilit pour un contact dlicat car le plus souvent ni attendu ni souhait. Prise de contact centre sur le besoin suppos du prospect. Prparation ncessaire pour adapter la prise de contact la situation connue ou suppose du prospect. Capacit dadaptation au contexte dcouvert. Ecoute active, questions orientes sur les centres dintrt dtects, rponses prenant en compte les spcificits, y compris personnelles. Demande dengagement ferme mais oriente sur les bnfices client. Donner au client ds la prise de contact, le sentiment quon a plaisir laccueillir : ton de voix souriant et enjou, mots de bienvenue aux accents chaleureux, prsentation claire, regard droit, dynamisme Ecoute active de la demande, prise en compte immdiate de lhumeur du client (par exemple, le client se plaint davoir attendu trop longtemps : savoir sen montrer dsol, donner un motif acceptable pour le client - afflux brutal dappels ou de clients - [pas nous sommes dbords] et lui faire savoir quon va tout mettre en uvre pour lui rpondre). Questions pour sassurer de la bonne comprhension de la demande et du contexte du client. Reformulation intelligente de la demande, tenant compte la fois de son aspect technique et de lenvironnement dcrit par le client. Rponse claire, complte et prcise, adapte au degr de connaissances du client et sa culture Validation auprs du client de sa bonne comprhension de la rponse et de son adquation avec la question pose. Si le client hsite, et sans laisser paratre de jugements, rexpliquer avec bienveillance, sans laisser paratre de jugement et en employant des mots diffrents.
Accueil 1er contact (ou contact banalis) : recherche dinformations (htesses daccueil, rceptionnistes, conseillers clientle, htesses de caisse)
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THMATIQUES TRAITES QUEST-CE QUI DIFFRENCIE LA RELATION AUTHENTIQUE SELON LES TYPES DE CONTACTS CLIENT ?
Cycle de vente / Contacts client
Caractristiques spcifiques dans le cadre de la relation B to C En cas de situation motionnelle difficile (agressivit, colre, peur) pratiquer lempathie avec conviction (c'est--dire en prouvant quon se met la place du client) et chercher des solutions possibles Tout le long de lentretien, se montrer disponible (pas dimpatience, de soupirs, de brutalit), souple (chercher des solutions pour faciliter la vie du client en sachant interprter les rgles et procdures. Se montrer pro-actif en utilisant sa connaissance du sujet pour anticiper dventuelles difficults que pourrait rencontrer le client. Rsumer les termes de lentretien et les engagements ventuellement pris de part et dautre Prendre cong de faon amicale en faisant rfrence un ventuel vnement voqu par le client.
De plus en plus, ces types de contacts tendent devenir des contacts de vente. Lutilisation des outils du CRM (Customer Relation Management) permet de suivre chaque client travers ses diffrents contacts avec lentreprise, ses contrats et facilite le dveloppement des ventes additionnelles. Ils se rapprochent alors, pour les plus labors, des conseillers et gestionnaires du point 5. Vente Rception client en magasin, agence ou au tlphone Idem paragraphe prcdent. La diffrence vient du fait quon est en situation de vente, ce qui ncessite en plus de : Dvelopper la phase de questionnement pour dcouvrir les besoins et les motivations dachat qui peuvent se cacher derrire la demande (exemple : je voudrais un appareil photo. Sans questions, on ne connait pas lusage qui en sera fait, lexpertise du client, son budget et notre offre aura peu de chances de sadapter au plus prs). Prsenter avec un langage adapt au niveau peru de connaissance du client sur le sujet les caractristiques du produit slectionn sous forme de bnfices pour ce client, par rapport son usage, ses moyens, sa technicit. Traiter les objections avec patience, recul et comptence Conclure en demandant lengagement du client ds que des signaux dachat sont apparus, de faon ferme, en rsumant de faon positive les bnfices que le client tirera de lusage de ce produit
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Cycle de vente / Contacts client 4) Vente Visite client domicile, appel sortant (aprs prise de RV)
Caractristiques spcifiques dans le cadre de la relation B to C Idem paragraphe prcdent. La diffrence vient du fait que cest le vendeur qui a linitiative. Ce qui ncessite une entre en matire diffrente : Le vendeur doit, avant la visite ou lappel, prparer soigneusement son entretien pour disposer des informations utiles sur le client, son contexte, son profil, ses besoins supposs Il doit introduire lentretien en rappelant les termes de lentretien qui a gnr le RV, savoir, les motivations voques par le client et les raisons pour lesquelles ce dernier a accept ou dcid de prendre ce RV.
5) Conseil / Gestion du contrat / Aprs-vente
Les diffrences essentielles de ces situations par rapport celles du point 2 rsident dans les faits suivants : que le client est connu, les informations le concernant, stockes dans la base de donnes et le conseiller sait exactement les produits et contrats qua achets ou signs le client. Il lui est alors facile de slectionner les produits qui peuvent faire lobjet de vente additionnelle que la situation est un peu plus complexe (difficult avec un produit, panne, sinistre -pour lassurance-) et peut tre rptitive, favorisant une personnalisation de la relation dans la dure. Les comportements et pratiques sont ceux des points 2 et 3.
Il est particulirement important dans ce genre de situation de sintresser avec sincrit au contexte de vie et environnement du client au cours de la phase de dcouverte car, sans cela, la proposition doffre additionnelle arrivant sans lien avec les termes de lentretien, paratrait saugrenue au client et pourrait avoir un effet ngatif sur son image de lentreprise.
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Cycle de vente / Contacts client 6) Gestion rclamations
Caractristiques spcifiques dans le cadre de la relation B to C La gestion des rclamations requiert plus encore que les autres relations empathie et authenticit. Elle demande une grande qualit dattention porte aux autres, sachant dominer les ides reues, les jugements de celui qui est diffrent pour prendre en compte la difficult rencontre et les sentiments de celui qui la vcue. Grer les rclamations rclame, en plus des comportements et pratiques dcrits plus haut : du recul et la capacit lire entre les lignes. la matrise de lempathie et ses degrs selon les niveaux du mcontentement ne pas minimiser le problme mais au contraire mettre lemphase dessus, de faon ce que le client soit rassur en se disant voici quelquun qui a bien pris la mesure de mon problme, il va donc sen occuper, jai confiance. traiter tous les points abords dans une rclamation (notamment crite), les points techniques comme les motions. lui expliquer pourquoi il a tort en voquant succinctement les lois et rgles juridiques mais ne pas trop en faire surtout si au bout du compte, on lui donne satisfaction ; sinon il ne ressentirait pas positivement leffort consenti.
7) Hot Line
Le hot liner doit matriser les pratiques et comportements de la relation client au tlphone dcrits au point 2. Il doit, en plus : tre particulirement comptent dans le domaine concern - il doit communiquer de lassurance et rassurer par son ton de voix, son calme et sa clart. Pas par de limpatience si le client ne comprend pas tout de suite ni en sadressant au client comme un enfant dbile. Autrement dit, il doit couter avec une grande attention pour pouvoir comprendre le vrai problme du client et adapter sa rponse au niveau de comprhension et lhumeur du client. Il doit prendre le temps ncessaire pour tre sr davoir compris la totalit de la situation avant dapporter une solution. Il doit surtout viter de rpondre tout de suite parce quil croit avoir compris, ce qui rallonge lentretien et irrite le client.
Fin / perte de contrat
Maintenir une bonne image et assurer un futur Bien partir pour esprer revenir
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La relation client B to B
Cycle de vente / Contacts client Avant-vente Caractristiques spcifiques B to B Prparer la future vente : S'informer sur les dcideurs et prescripteurs (Organisation et individu) Communication (institutionnelle) gnrale Cartographie des dcideurs et circuits de dcisions / prescripteurs / et analyse de la situation concurrentielle Pr-stratgie relationnelle (RP, pntration des rseaux institutionnels, professionnels, syndicaux, etc.) Pr-identification des attentes Clients (lorganisation cliente autant que les individus qui la composent) Planification adapte des futures actions Prise de RV utiles Accueil 1 contact
er
1re tape de la vente, crer un climat de confiance, donner une image positive : se prsenter personnellement identifier et connatre linterlocuteur (place de lindividu dans lorganisation) positionner, expliquer sa dmarche, sa visite vrifier la connaissance et la perception du prospect vis--vis de lentreprise prsenter son entreprise au prospect
Vente
Dcouverte des besoins / attentes : Identification du contexte du Client (individus et organisation) Connaissance du Client : personnalit et Recherche des attentes personnelles, business problme Reformuler valider les attentes du Client Argumenter Convaincre Apporter une solution adapte (solutions, actions, conseils, projets, produits), avec ses avantages, ses preuves, ses consquences pour le Client (individus et organisation) Obtenir laccord du Client par rapport ses attentes Construire le futur avec le Client, le rassurer et prendre cong Dfinir un agenda des futures actions et tapes avec le Client Expliquer le suivi 29
Cycle de vente / Contacts client Conseil Gestion du contrat Aprs-vente Fidlisation dynamique
Caractristiques spcifiques dans le cadre de la relation B to C Matriser toujours la relation identifier en permanence ou rgulirement tout le rseau dinfluence tablir et mettre en uvre en consquence une stratgie relationnelle pour matriser tous les allis, les neutres, les ennemis Etre en permanence un partenaire proactif identifier rgulirement ou en permanence les attentes des interlocuteurs : questions + coute construire pour lui et avec lui les rponses : solutions, actions, conseils, projets, produits, suivre les rsultats avec lui et rorienter si besoin est
Gestion rclamations
Idem B to C plus prendre en compte les clients des clients Pour les contrats grands comptes, possible recours un mdiateur / structure tiers avec autonomie daction (audit de la relation client) Idem B to C paragraphe 7 La forme autant que le fond, immdiatement : convivialit amabilit bien dose disponibilit , personnalisation adapte rponse et conseils comptents techniquement, rassurer sur le futur
Hot Line
Fin / perte de contrat
Maintenir une bonne image et assurer un futur Bien partir pour esprer revenir Entretenir rgulirement les liens avec les diffrents interlocuteurs des clients perdus (rseaux et mobilit des clients) Travailler les liens pour tre au courant des volutions et intervenir en amont des nouvelles futures ventes Bien connatre ses Clients potentiels pour se prsenter efficacement analyse des Clients actuels et potentiels accessibles par ce type dapproche : attentes sur le fond et sur la forme monter un site qui accroche avec des pr-rponses adaptes qui ouvre sur de la personnalisation, qui rassure faire simple attribuer un interlocuteur virtuel pour rendre la relation plus humaine
Internet (mode de vente et fidlisation)
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GLOSSAIRE
Authenticit
Conformit des prestations de lentreprise et des comportements de ses collaborateurs aux attentes du client rsultant du contrat explicite ou implicite qui les lie. Tout comme la confiance (quelle nourrit) elle se construit et samplifie : de la simple excution conforme lempathie et la pro-activit qui permettent de rejoindre des attentes non encore explicites par le client. Faire foi par soi-mme. Faire en sorte que lautre peroive la sincrit de la transaction et de la relation.
Confiance
Sentiment de scurit dune personne qui se fie une autre. Cela se manifeste par la comprhension permanente entre les deux interlocuteurs qui samplifie par la qualit et le volume de prestations. Cest une construction complexe et longue, sensible lvolution de lenvironnement et facilement remise en cause. Elle sappuie sur la loyaut et la comptence.
Considration
Terme le plus gnral pour qualifier la nature de la relation commerciale, au sens basique (prendre en compte la demande, lexaminer) et au sens humain (donner de limportance lautre, le reconnatre comme personne).
B to C : Business to customer
Cette expression dorigine amricaine, signifie textuellement de lentreprise vers le consom-mateur final. Elle dfinit la relation directe entre une entreprise (magasin, banque, garage) et un utilisateur final des produits et services de lentreprise.
Coopratif
Se montre ouvert et lcoute pour partager la demande ou la proccupation du client
B to B : Business to business
Cette expression signifie de lentreprise vers lentreprise. Elle dfinit la relation qui existe entre une entreprise qui vend des produits ou services une autre entreprise qui les achte. La diffrence essentielle est lie au fait que celui qui achte ne le fait pas pour son seul compte mais pour celui dune chane dutilisateurs dans sa propre entreprise.
Ddi
Assez impliqu dans la problmatique et les sentiments du client pour se consacrer trouver une solution spcifiquement adapte, anticiper des problmes non poss et y trouver des solutions, sans hsiter payer de sa personne
Dvou
Assez impliqu dans la problmatique du client pour sy intresser et se donner du mal pour la rsoudre
C to C : Customer to customer
Cette relation de client client tend se dvelopper avec laugmentation des contacts par internet. Cest une relation qui court-circuite lentreprise et cre un march et une relation parallles.
Dialogue
La recherche permanente dchange et dcoute active entre les deux interlocuteurs / acteurs prvient les conflits et rsout au mieux les problmes rencontrs. 31
GLOSSAIRE
Disponibilit
Ncessaire pour rpondre dans les meilleurs dlais et conditions aux besoins du client. Elle demande une coute attentive de la part du collaborateur aux observations et remarques du client et suppose son implication.
Ractivit
Ragir avec efficacit au quotidien et / ou lvolution des sollicitations du client. Apporter une rponse pertinente et rapide.
Relation
La dimension proprement humaine de linteraction entre le client et le prestataire / fournisseur. Elle se distingue donc de la simple transaction (voir ce mot). Lauthenticit requiert un bon aboutissement de la transaction, mais cest dans la dure de relation que lauthenticit se vrifie et que la confiance se construit, notamment lorsque la transaction ne se droule pas conformment aux attentes du client. Interaction rpte, sincre et suivie dans le temps.
Empathie
Se mettre la place de lautre pour comprendre ce quil ressent et le lui dire avec sincrit. Cela demande une acceptation forte de lautre.
Engag
Assez impliqu pour considrer la problmatique du client comme la sienne et aller au bout des solutions pour la rsoudre sans baisser les bras
Rsign
Soumis aux rgles et standards quil applique au pied de la lettre mais en faisant le strict minimum.
Excutant
Fait ce quil estime le strict ncessaire de faon neutre : applique les standards, les rgles et procdures sans se proccuper de ce que ressent le client
Rsistant
Naccepte pas les rgles et standards de lentreprise ni les exigences du client. Critique la premire, rabroue le second.
Opposant
Se montre indiffrent ou hostile au client, le rabroue, critique lentreprise
Transaction
La transaction dsigne la dimension en quelque sorte technique de la prestation au client. Elle peut nimpliquer aucune intervention humaine, comme lorsque le client se sert dun automate (DAB par exemple).
Pro activit
Au-del de la ractivit (voir ce mot), comportement qui vise rejoindre des attentes non encore explicites par le client. La pro activit implique lempathie (voir ce mot). Elle doit tre consciente et suppose un grand professionnalisme dans lidentification des attentes et la capacit dterminer les limites de son action pour viter lexcs de zle qui risque dtre strile et de mcontenter le client.
32
THMATIQUES TRAITES PLACE DU PROJET DE SERVICE DANS LA STRATGIE
COMPOSITION DE LA COMMISSION
RELATION CLIENT AUTHENTIQUE
LINSTITUT ESPRIT SERVICE REMERCIE TOUT PARTICULIREMENT MEMBRES DE LA COMMISSION ET LES PERSONNES AUDITIONNES.
LES
Membres permanents
Michle Boyer Marie Deniau Philippe Dorey Herv Frapsauce Patrick Fumagalli Thierry Lafitte Pierre Lafond Guy Lesoeurs Ghislain Missonnier Philippe Picard Paul Soriano Alain Tedaldi Directrice, PB RH QUALISTAR Directeur fidlisation France, SODEXHO Professeur, POLE LEONARD DE VINCI Directeur gnral, SWISS LIFE, Prsident INSTITUT ESPRIT SERVICE Directeur formation, VOGICA Associ, CAPGEMINI CONSULTING Directeur contrle stratgique, SODEXHO Directeur, KERUX INTERNATIONAL Directeur des relations institutionnelles, ADIA Directeur des oprations, MACSF Prsident, IREPP (LA POSTE) Dlgu, INSTITUT ESPRIT SERVICE
33
LISTE
DES ENTRETIENS
Entretiens / Tmoignages
Gatan Bisson Yann Colou Thierry de Courtiles Directeur qualit htellerie EMOA, ACCOR Directeur gnral France et Inde, SODEXHO Directeur des oprations, ADIA
Jean-Christophe Crpin Directeur dveloppement, COMPASS EUREST Eric Dadian Michel Dupuydauby Michel Foudriat Pierre Gavard Jean-Yves Granger Prsident, INTRACALL CENTER, Prsident AFRC Directeur gnral, MACSF Directeur secteur public, EDS FRANCE Charg de mission auprs du directeur gnral adjoint, UNEDIC Directeur marketing et coordination prospective & commerciale, LASER Directeur gnral Acadmie du Service, ACCOR Charge de mission unit Relations de service, RATP Directeur gnral adjoint, UNEDIC Directeur gnral, RATP Prsident, EDS FRANCE Directeur marketing client & satisfaction client, ROCHE PHARMA
Jean-Jacques Gressier Annie Lagrange Thierry Lemerle Philippe Martin Francis Meston Michel Neels
34
LINSTITUT ESPRIT SERVICE

Association loi de 1901 cre en dcembre 2002, lInstitut Esprit Service (IES) prsid par Herv Frapsauce runit les directions gnrales de socits (Grands comptes et PME) et organisations de tous secteurs. La mission principale de lIES est le dveloppement, dans le priv comme le public, de rflexions, mthodes et outils de management du service. Il a une vocation particulire travailler au rapprochement du secteur public et des entreprises prives. 300 dirigeants issus du secteur priv et du secteur public participent activement nos travaux.
LIES pilote un premier ple externalisation qui sensibilise les dcideurs privs et publics aux stratgies dexternalisation. Il conduit galement des rflexions sur les sujets suivants : performance, cot complet, achat de prestations, organisation, contrats, facility management, gestion des risques, cration de valeur. Il pilote enfin deux commissions ddies au secteur public sur les sujets dexternalisation et des partenariats : une commission Dfense et une commission Sant. LIES pilote un deuxime ple service et performance qui recueille et diffuse les meilleures pratiques de service et stratgie de service. Il aborde dans des commissions ddies les thmes du management, des stratgies de relation client et des partenariats stratgiques. LIES publie ses travaux et organise des rencontres entre prestataires et donneurs dordre.
A PARATRE EN 2007
Guide Partenariats Stratgiques Guide Reconnatre les Managers et les Acteurs du Service Guide Recruter les managers du service Guide Externalisation : Principes et Mthodes
35
CONTACTS
Institut Esprit Service 55 avenue Bosquet - 75007 Paris www.institutespritservice.com institutespritservice@medef.fr Alain Tedaldi Dlgu 01 53 59 17 09
PRIX 35
TTC
Conception et ralisation Groupe Graphic Trappes Dcembre 2007

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SOMMAIRE

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

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s en sont les dclinaisons. Les 10 recommandations suivante

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Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Les qualits premires dun collaborateur en contact client

Lvolution du rle de lencadrement intermdiaire

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Quelles sont les volutions venir dans les comportements clients ?

Initiatives de dirigeants pour amliorer leur relation client

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

En relation B to C (Business to Consumer)

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

En relation B to B (Business to Business)

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Les attentes humaines du client

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Pour aller plus loin

Nos trois cerveaux dterminent nos comportements

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Le principe de base de l'Analyse Transactionnelle (AT)

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Les principaux concepts de l'Analyse Transactionnelle

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

QUELLES SONT LES BONNES PRATIQUES

Pratiques et comportements de la relation client authentique

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Comportements Attentionn, Naturel, respectueux

Promettre ce que lon peut tenir.

Sincre, transparent, honnte

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Comportements Ractif Ferme, assur

Exemples de bonnes pratiques

appelle pour signaler notre changement dadresse !

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

LA SOUPLESSE / SAVOIR EXPLIQUER LES RGLES ET LEUR INTRT

de voiture. Cest la procdure !

DONNER DES MARQUES DE CONSIDRATION TOUT LE LONG DE LENTRETIEN

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GRER LES ERREURS

moi si vous navez pas reu votre commande !

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LART DE DIRE NON

moi ! Vous navez qu relire votre contrat !

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Diffrence entre standards de relation et comportements authentiques

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Standard LA DCOUVERTE Reformuler la demande pour sassurer de lavoir bien comprise

Rponse fiable et complte adapte aux attentes du client

Prsentation dune additionnelle

Institut Esprit Service Novembre 2007 - La Relation Client Authentique

Incidence de limplication et du comportement associ des collaborateurs sur la satisfaction du client

Implication des collaborateurs Ddi AUTHENTIQUE Engag

Indiffrence Grossiret Satisfaction du client

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QUEST-CE QUI DIFFRENCIE LA RELATION AUTHENTIQUE

La relation client B to C (tlphone, face face ou crit)

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Cycle de vente / Contacts client

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5) Conseil / Gestion du contrat / Aprs-vente