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Manual de gestin de comercio (segunda parte)

Autor: xavier coma vias

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Presentacin del curso

En esta segunda parte del curso nos centraremos en uno de los elementos ms importantes de la gestin comercial: el consumidor. Desde de los conceptos fundamentales sobre el consumidor y las variantes en cuanto a la definicin del mismo a partir de criterios geogrficos, demogrficos y socioeconmicos, entre otros, daremos paso a la presentacin de esa gran cadena de implicaciones que el consumidor tiene en el universo del proceso comercial. Cules son sus necesidades? Cules su diversas formas de manifestarse como consumidor? Cules sus mviles de Compra? Cul su relacin con los diversos actores del proceso comercial? stos y otros temas sern parte de esta segunda parte del curso, los cuales nos ayudarn a comprender mejor el crculo comercial que parte del consumidor y termina en l.

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1. El consumidor
Necesidades, mviles de compra y sistemas de compra "averigua lo que quiere, como lo quiere y dselo" En un principio la filosofa de las empresas era "vender lo que se produce", posteriormente como consecuencia de la evolucin del mercado la empresa debe orientarse en el concepto de "producir lo que se vende". La orientacin de la empresa al marketing es pensar en el consumidor, ofrecindole lo que necesita con lo cual obtenemos un volumen de ventas adecuado y rentabilizamos la empresa. Debemos crear un circuito cerrado que se inicia y finaliza en el propio consumidor: Consumidor Investigacin de necesidades Concepcin del producto Estudio y desarrollo del producto Proceso y programa de produccin Distribucin Comunicacin: Venta (feed-back publicidad) Consumidor Podemos definir al consumidor como "persona fsica o jurdica que adquiere, utiliza o disfruta algn tipo de bien o servicio, que recibe de quin lo produce, suministra o expide". El consumidor existe en cuanto necesita satisfacer una necesidad, desde el marketing debemos conocer esta necesidad para proponer la oferta de satisfaccin apropiada. Debemos tener en cuenta que cada consumidor tiene su forma particular de satisfacerla. Cundo aparece el concepto de consumidor? En una economa artesana o industrial pobre el concepto de "consumidor" no existe, el uso de la publicidad es intil. Es una economa industrial de abundancia o de consumo de masa, donde existe la competencia, la abundancia de productos y el carcter homogneo de los mismos, donde aparece el concepto de "consumidor", al mismo tiempo que se considera el factor psicolgico y la inversin en publicidad es rentable.

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El consumidor con su propia demanda, pone en marcha el ciclo econmico. El valor de un producto depende de la intensidad de la correspondiente necesidad. Historia del concepto de consumidor Los primeros datos sobre el concepto del consumidor los encontramos a finales del siglo XVIII, el filosofo ingls Bentham define al hombre como "Homo economicus", el cual busca el placer y evita las penas. A finales del siglo XIX aparece la teora del marginalismo, propugnada por economistas como Menger, Bhm, Bawerk, Wieser. Estos aportan al concepto de "homo economicus" un sistema explicativo basado en la psicologa, se considera que el hombre mantiene un comportamiento perfectamente racional, sabe donde se halla su inters. Los marginalistas sostienen que la intensidad de una necesidad decrece a medida que encuentra satisfaccin. La repeticin de las gratificaciones hace disminuir el placer que consigue el sujeto. Los economistas Hayek, Von Mises, Strigl, sostienen una nueva teora, el neomarginalismo, basada en el marginalismo del siglo XIX pero corrigiendo el concepto de las cosas en el sentido de una psicologa ms concreta. Sostienen que las necesidades del individuo no son independientes, sino que se influyen. El consumidor puede sacrificar una para conseguir otra de un modo ms perfecto. A pesar de introducir correctivos, los neomarginalistas mantienen el error inicial: Considerara al hombre en funcin de lo que debera ser y no de lo que es realmente. El gran cambio se produce en 1959, cuando Keynes publica su "Teora general del empleo, del inters y de la moneda". En esta obra Keynes expone la propensin al consumo, integra los mviles humanos en las fuerzas econmicas y profundiza en el comportamiento de hombre, introduciendo el concepto de la irracionalidad aparente en la conducta del consumidor. La irracionalidad es el elemento indispensable para conocer al consumidor. Tipos de consumidor Es un grave error considerar un tipo estndar o fijo de consumidor. Si cada consumidor satisface de forma particular sus necesidades, esto supone que cada consumidor presenta una serie de particularidades. Al objeto de poder estudiar los consumidores, los clasificamos en:

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Los consumidores potenciales son los que siendo target group de nuestro producto an no lo han comprado. Los consumidores reales podemos dividirlos en dos grupos: los clientes y los compradores (clientes ocasionales). Cliente: Es un consumidor fiel y leal a la marca /producto. El cliente aporta a la empresa una serie de beneficios: Permite realizar una previsin de ventas Alarga la vida de los productos Posibilita un desarrollo de la empresa Posicionamiento del producto en el mercado No admite sucedneos Al mismo tiempo conocemos de l su forma de actuar y pensar: La relacin calidad-precio es fundamental Influencia emocional ms que racional Hbito de compra fijo /predecible No se cierra la relacin tras la compra Por todo ello, los medios y tcnicas con las que nos dirigiremos al cliente para convertirlo en demandante sern: Publicidad Promocin de Ventas Merchandising Relaciones pblicas (*) Servicio de informacin al cliente (*) Las Relaciones pblicas es toda comunicacin no publicitaria que realiza una empresa hacia el pblico. Su objetivo es crear un estado de opinin. El cliente debe estar claramente segmentado en el mercado correspondiente, para que el producto en su posicionamiento vaya hacia l, y en otros casos el propio cliente vaya hacia el producto. Comprador: Se diferencia del cliente por su forma de actuar: Acta por impulso y oportunidad Admite productos sustitutivos No guarda lealtad No permite realizar una previsin de ventas No alarga la vida del producto No permite la expansin comercial de la empresa Para conectar con l, con el objeto de captarlo y convertirlo en cliente, deberemos utilizar las siguientes tcnicas: Promocin de ventas

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Merchandising Packaging Si a los consumidores les aplicamos una serie de criterios o variables estadsticas: -Marca -Nivel Social -Tipo hbitat -Zona Geogrfica -Sexo -Edad obtenemos de la seleccin el grupo que es de nuestro inters, que denominamos: TARGET GROUP Definiremos target group como: el pblico objetivo del producto, o el pblico objetivo de una marca. Una vez delimitado nuestro target group podemos conocer: -Cuotas de ndice de consumo (por provincia y municipio). -Frecuencia de uso y cantidad de compra. -Comportamiento por marcas segn la edad del consumidor. Todo esto nos va a dar datos referentes a la vida y futuro de nuestro producto. El conocimiento de las necesidades del consumidor nos permitir saber cmo tratarlo en cada momento y sobre todo cmo mantenerlo y potenciarlo. El consumidor es verstil, cambia de gustos, pero en l hay algo inalterable: el ansia de placer y ansia de prestigio personal. Criterios geogrficos y de tipo de hbitat Podemos utilizar diversas variables geogrficas para segmentar el mercado de consumidores; estas variables suelen ser fciles de identificar y medir. Algunas de estas variables son las provincias, las ciudades, las zonas rurales, del interior, de costa,... Criterios socioeconmicos y demogrficos Los perfiles socioeconmicos de los consumidores explican gran parte de sus comportamientos y preferencias. Algunos de estos criterios son: -La edad: las necesidades de las personas van cambiando con la edad, incluso en los pases occidentales, la estructura de la pirmide la poblacin est cambiando considerablemente, producindose la denominada pirmide invertida, lo que indica que la poblacin mayoritaria es la de mayor edad. -Los ingresos: podramos decir que esta variable es la que determina lo que compran los consumidores, peo siempre teniendo en cuenta que existen otras variables que son las que inclinan a los consumidores hacia uno u otro producto y/o marca. -El sexo: Siempre ha habido grandes diferencias entre hombres y mujeres. Aunque estas diferencias son cada vez menores, por lo que los roles que asume cada sexo estn cambiando. El reparto, entre sexos, de las acciones de compra en la actualidad, sigue indicando que es la mujer quien lleva el peso principal:

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que es la mujer quien lleva el peso principal: - Hombres: realizan el 30% de las compras. - Mujeres: realizan el 70% de las compras. No obstante el comportamiento de ambos es diferente: -Mientras un hombre compra cuando decide realizar la accin, una mujer puede pasar una tarde preguntando de comercio en comercio sin comprar. -El hombre acostumbra a no preguntar, compra. La mujer pregunta siempre, y acaso compre. Criterios psicogrficos Las variables psicogrficas son aquellas que explican que personas con el mismo perfil social y demogrfico tengan comportamientos de compra distintos. Entre estas variables podemos destacar la personalidad, los motivos y los estilos de vida. Criterios relacionados con el producto - La predisposicin del consumidor: podemos distinguir a los consumidores teniendo en cuenta su conocimiento sobre el producto o por las ventajas que busca en el mismo. - Las formas de compra: el tipo de establecimiento utilizado para hacer las compras, la hora, el da, la frecuencia,... - Las formas de consumo: la cantidad de producto consumida, la frecuencia de consumo, la lealtad a la marca,...

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2. Por qu compra el consumidor?

Por qu compra el consumidor?

Para satisfacer una necesidad Es obvio que la respuesta a "por qu compra el consumidor?", es con la finalidad de adquirir algo (producto o servicio) que precisa, es decir, para cubrir una necesidad. Debemos recordar que cada consumidor tiene su forma particular de satisfacerla. Cuando un consumidor compra un artculo no lo hace por el producto en s mismo sino por las ventajas o la utilidad que le proporciona. Es decir, que algo le impulsa a adquirir un artculo, ese algo es lo que se llama "mvil de compra". El mvil no es siempre nico, una compra puede tener varios mviles e incluso aparecer como contradictorios; a veces, ni el propio consumidor los conoce. Un mismo artculo puede proporcionar ventajas o servicios de diferente ndole. As, por ejemplo, al adquirir un vestido el consumidor no solo satisface la necesidad de cubrirse el cuerpo (abrigarse), sino que, adems, es un modo de expresin de s mismo -la propia fantasa, lo revolucionario o lo convencional de cada uno, el deseo de no desentonar o de aparecer vestido a la "ultima", quedan expresados en la forma de vestir-, y del nivel social -las ropas caras y de marca o cuidadas y armoniosas dan la sensacin de que quin las lleva pertenece a un nivel social elevado. Tambin la adquisicin de un vestido puede aportar al consumidor otro tipo de satisfacciones por su belleza, su comodidad o el gusto en general que proporciona a quien lo lleva. Como podemos observar en la compra de un objeto cualquiera intervienen muchos mviles distintos, y es que las cosas nos sirven para satisfacernos a muchos niveles, desde los ms bsicos a los ms elevados. Cuando estas satisfacciones son muchas, no son contradictorias y "valen la pena" del pago del precio, el consumidor compra. La motivacin de compra Las motivaciones representan las causas por las que el consumidor toma decisiones. La motivacin es la suma de una necesidad ms la capacidad de seleccin. Podemos distinguir dos grupos de motivaciones de compra, que al igual que en un iceberg, estn a la vista o escondidas, la importancia de estas ltimas (motivaciones escondidas) es mayor en la decisin de compra del consumidor. *Motivaciones racionales - Servicios que da el producto: -Utilidad -A h o r r o -Rendimiento Atributos del producto y ventajas indirectas que pueden crearse. *Motivaciones psicolgicas

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- Expresiones de ego: -Afirmacin personal -Satisfaccin - Actitudes de la persona: -Deseo -Curiosidad En los hbitos de compra del consumidor intervienen factores culturales, sociales, personales y psicolgicos. Las motivaciones racionales estn ligadas a una necesidad latente, que "despertamos" mediante la comunicacin comercial, y "dirigimos" hacia un producto concreto. Las motivaciones psicolgicas representan el "matiz diferenciacin" de cada persona en actitud hacia un producto. Generalmente las motivaciones de compra coinciden y se confunden con las de uso:

En los hbitos de compra del consumidor intervienen factores culturales, sociales, personales y psicolgicos En el proceso de compra de un producto nos surgen las siguientes figuras: -Vendedor: Cliente del fabricante/ intermediario, acta en el acto de compra-venta con presin e informacin. -Comprador: Acta en el acto de compra-venta como demandante producto e informacin. Cliente del vendedor. -Consumidor: Cliente del jefe de producto. Acta como destructor del producto. -Prescriptor: Persona/ medio inductor. Sugiere marca o caractersticas del producto. La participacin de estas figuras es diferente segn sea el producto o el mercado. Lo que realmente nos interesa es saber quin es? el decisor. Esta pregunta solo podemos contestarla en cada mercado y en un momento concreto. Para la empresa es importante conocer el decisor y determinar como toma la decisin de compra: - Razonada: Previo anlisis de factores concurrentes. Influyen motivaciones racionales y psicolgicas. - Por impulso: Sin comparar precios, calidades o ventajas. Influyen motivaciones psicolgicas.

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Proceso de decisin de compra La compra de un producto o servicio por parte de un consumidor no se puede considerar como un hecho aislado, su actuacin depender del resultado de un proceso que ir ms all de la propia compra. Este proceso est formado por una serie de etapas: -Reconocer el problema o detectar la necesidad o necesidades que tiene y debe satisfacer. -Buscar informacin con el objetivo de averiguar y conocer que productos o servicios existen en le mercado que puedan satisfacer su necesidad. -Evaluar alternativas que ms conviene de entre las existentes, se trata de establecer prioridades. En este punto influyen considerablemente las percepciones personales del consumidor (reales o no). -Decidir la compra, adquiriendo el producto y la marca que se ha seleccionado. En este punto influye el espacio (imagen) donde se realiza la compra y el personal que atiende (atencin al cliente). -Utilizar el producto y evaluar la post-compra: grado de satisfaccin que nos reporta el uso del producto elegido. Un cliente satisfecho con un producto repite la compra del mismo, en caso contrario no volver a comprar nuestro producto y podemos considerarlo como un cliente perdido.

Un cliente satisfecho "comunica" su satisfaccin, solo cuando proceda, alrededor de un 4%, mientras que un cliente insatisfecho "comunica" su insatisfaccin, constantemente, un mnimo del 20%. Esto se denomina "mancha de aceite", lo que supone que la insatisfaccin de nuestro cliente se expande peligrosamente en todos los entornos sociales en que nuestro cliente se comunica, con lo que la comunicacin negativa hacia nuestro producto y/o marca es notable. Proceso de post-compra Despus de darse un proceso de compra por parte del consumidor, podemos encontrarnos con las siguientes situaciones: - Incertidumbre -El consumidor duda de si la compra es no es acertada. Estas dudas pueden venir motivadas por la inconsistencia del producto, y no se cumplan las expectativas que se haba proyectado sobre l. El factor precio influye. Cuanto ms caro sea el

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producto la duda sobre si el producto es acertado se acenta. - Agrado y fidelizacin -El consumidor se siente satisfecho cuando el producto solventa sus necesidades. Entonces es el momento de consolidar su actitud hacia la marca, la establecer como marca preferir, y se sentir comprometido con ella. Volver a repetir la compra de la marca, desarrollando lealtad hacia la misma. - Lealtad -Un consumidor es leal cuando compra la misma marca para satisfacer una necesidad. La principal causa de la fidelidad y lealtad a una marca es la satisfaccin post-compra manifestada. Tampoco debemos olvidarnos de los nexos emocionales del consumidor.

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3. Compra razonada y compra impulsiva

Cuando adquirimos un producto, el acto de compra puede ser impulsivo o razonado. Un consumidor compra de forma impulsiva cuando adquiere el articulo en el mismo momento en que surge el deseo o necesidad, por el contrario, la compra razonada es un proceso ms lento y ms complejo, antes de decidirse se recoge informacin sobre los productos, se comparan precios y calidades y se reflexiona sobre las consecuencias que conllevan el gasto y adquisicin del bien. * Compra impulsiva -El consumidor acta de forma impulsiva, compra por su atractivo esttico o cualquier otra circunstancia sensible que lleve asociada. Predomina una conducta emotiva, tiende a desplazar la decisin de compra hacia aspectos simblicos del producto (receptores idneos de campaas de publicidad de imagen del producto y de anuncios con lderes de opinin en lo que identificarse). *Compra razonada -El consumidor acta de forma racional, busca argumentos slidos y convincentes para justificar la compra de un producto. La relacin calidad-precio es fundamental. Fidelidad al producto/marca que ha ganado su confianza. Existen diversas causas que determinan el que una compra sea ms o menos impulsiva, las principales son: *El producto y su precio -Normalmente los productos de precio alto se adquieren despus de una reflexin. *El nivel econmico del comprador -Cuando se cuenta con ingresos altos, hay mayor posibilidad de adquirir ms productos de precio elevado. *La publicidad -Da informacin sobre las aplicaciones y ventajas del producto y hace ms atractivos los artculos. *El sistema de venta -Los sistemas de venta que permiten ver y tocar los artculos, los hacen ms accesibles y es ms fcil que el consumidor se decida por su adquisicin sin necesidad de pensrselo en exceso. *Las facilidades de pago -Los sistemas de pago que hacen menos gravoso el acto de compra favorecen la toma de decisiones rpidas o incluso impulsivas. *La sociedad -Es un factor que favorece la compra impulsiva, cuando haya una alza econmica o cuando est basado su sistema econmico en el consumo de lo que se produce (nuestra sociedad).

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*El medio social -Si en el medio social en que nuestro consumidor vive, existe una tendencia acusada al consumo, este se contagia de unos a otros. Podemos identificar la compra racional con la compra prevista y la compra irracional con la compra impulsiva, y las podemos clasificar de la siguiente forma:

*Compra realizada Son las compras efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca. Ej.: Comprar una hamburguesa en McDonalds. * Compra necesaria Son las compras realizadas por producto sin previsin de marca. Este tipo de compra se ajusta al caso de un cliente que entra en un establecimiento a comprar

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un producto pero no ha decidido de antemano la marca a adquirir. Esta ser seleccionada entre la ofertas del punto de venta. Ej.: Comprar una hamburguesa. * Compra modificada Son las realizadas por producto pero modificada la marca. La variacin de este tipo de compra frente a las realizadas es que lo que realmente compra el consumidor es una marca distinta a la prevista inicialmente. Siendo en este caso la influencia del punto de venta manifiesta. Ej.: Hamburguesa Burguer King *Compra planificada Cuan existe intencin de comprar por parte del consumidor, pero sta se condiciona a promociones, rebajas, etc. Es decir, el comprador ha decidido una compra pero espera el momento adecuado para su realizacin. *Compra recordada El consumidor no ha previsto su compra, pero al ver el producto recuerda que lo precisa. *Compra sugerida Es la que se produce cuando un consumidor, visualizando el producto en una estantera, decide probarlo. *Compra pura Es la compra que rompe los hbitos o lo que es lo mismo: la totalmente imprevista.

Salvo las compras realizadas (22%), podemos cifrar la importancia del punto de venta por el volumen de compras que se realiza a mayores de lo previsto. Observando estos datos podemos afirmar que el punto de venta, sus peculiaridades y caractersticas (disposicin, ambiente,...) suponen una de las mayores motivaciones para el consumidor. Las actitudes de compra del consumidor son de vital importancia, en especial para los grandes centros de distribucin y reas comerciales. Para ello realizan sondeos mediante la aplicacin de la escala de Likert que les permitir evaluar las actitudes de los consumidores. Ejemplo de aplicacin de escala de Likert

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TA: Total acuerdo A: Acuerdo Total desacuerdo

NiANiD: Acuerdo medio

D : Desacuerdo

T D:

Ejemplo de escala de rangos, utilizadas para al investigacin de las actitudes del consumidor.

Valore de 1 a 5 segn su preferencia 1: marca menos preferida / 5 : marca ms preferida En los procesos de decisin de compra el comportamiento del consumidor viene determinado por el tipo de situacin de compra a la que este se enfrenta en cada caso. Es evidente que no se compra de igual manera un paquete de azcar que un frigorfico o un coche. En cada uno de estos ejemplos la duracin, intensidad y complejidad del proceso de decisin del consumidor sern diferentes, nicas. Podemos distinguir dos grandes situaciones de compra a las que se enfrenta nuestro consumidor: las rutinarias y las complejas. Compras rutinarias La toma de decisin se ha repetido frecuentemente con resultados satisfactorios. Esto deriva en un acto mecnico rutinario. Son situaciones de compra rutinaria de baja implicacin para el consumidor. Compras complejas El consumidor se enfrenta a un problema o una situacin de compra ms amplia, donde el proceso de decisin requiere ms tiempo. El nivel de implicacin del comprador es muy alto y ser muy sensible a toda informacin que le permita

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orientar su toma de decisin.

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4. Mviles de compra
Todo mvil de compra es la suma de una necesidad ms una o varias satisfacciones. Al objeto de estudiar los distintos mviles de compra que manejan los consumidores, los agrupamos bajo las siguientes siglas:

- M oda Necesidad de cambiar lo antiguo por lo nuevo. Cada vez el periodo de vigencia es ms corto. Viene impuesta. - I nters No siempre se quiere el artculo ms barato, sino el que satisface ms nuestra necesidad. Economa - Ahorro Miedo a perder Deseo de Ganar Motivar al cliente a gastar ms dinero. Conocer el precio de la competencia permite esgrimir nuestro precio como ventaja y reafirmar la calidad de nuestros productos. - Comodidad A todo el mundo le gusta sentirse cmodo. Es una motivacin muy importante. Confort - Bienestar - Tranquilidad - Afecto Autosatisfaccin. Sentirse apreciado. A todos nos gusta sentirnos queridos. - Seguridad Se teme a lo desconocido. En este mvil debemos encuadrar las compras que se realizan casi por necesidad. Seguridad - Utilidad - Instinto Conservacin - Duracin - Garanta - O rgullo No todo el mundo reconoce que esta sea su razn de compra, pero es uno de los mviles con ms "fuerza". Ostentacin - Vanidad - Prestigio - Altivez - Envidia - Lujo Desde el punto de vista de cmo manifiesta el consumidor los mviles de compra podremos clasificarlos en: *Consciente -Cuando el consumidor expresa con claridad y detalle lo que desea. El problema se presenta cuando el cliente no sabe como decirlo.

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*Inconsciente -El consumidor no es consciente en muchos casos de lo que desea y lo dice sin darse cuenta. La dificultad est en cmo captarlo. *Expresado -Lo ms sencillo es que el consumidor sepa qu es lo que quiere y lo exprese. *No expresado -El consumidor es consciente de lo que quiere, pero no lo dice con claridad. *Sincero -El consumidor sabe lo que quiere, pretende comunicarlo, pero no encuentra las palabras adecuadas. *Pretextado -Cuando el consumidor oculta el motivo que le impide comprar y utiliza otras palabras que no expresan este motivo.

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5. La necesidad
La necesidad es un impulso irresistible de poseer algo. Tambin podemos definirla como un estado de carencia o desequilibrio. La orientacin de la empresa al marketing es pensar en el consumidor, por ello debemos estudiar sus necesidades y clasificarlas con objeto de plantear el tratamiento ms correcto del cliente (consumidor). Debemos tener en cuenta que la evolucin social o de costumbre ampla constantemente la gama de necesidades, si no las conocemos no sabremos cmo tratar a nuestro consumidor, antes, durante y despus del acto de compra. El consumidor tiende a satisfacer en intensidad las necesidades que se puedan suscitar si cuenta con los bienes apropiados para ello, pero en cambio es insaciable en cuanto a la extensin de las mismas. Por esto las necesidades se jerarquizan: se satisface una necesidad y se abrir o aparecer una nueva gama de productos o servicios a desear. Por ello es primordial que podamos diagnosticar, prever lo que precisar el consumidor. Cmo? Realizando un seguimiento completo y constante del mismo. - Antes > Prospeccin - Durante > Gestin de venta - Despus > Follow-up (continuacin) Tenemos que planificar, organizar y efectuar un correcto plan de seguimiento par no perder nunca un cliente. Si esto sucede, difcilmente se recupera al mismo. Clasificacin de las necesidades A mayores de los determinantes que se utilizan para segmentar el mercado y por lo tanto a los consumidores (sexo, hbitat, religin, edad, nivel social, cultura, etc.), podemos clasificar las necesidades en: * Necesidades vitales -Las que se precisa satisfacer en orden a la conservacin del individuo. * Necesidades normales y suntuarias -La separacin entre stas depende de las circunstancias del consumidor (renta, edad, valores sociales, valor de su dinero, etc.). * Necesidades individuales o colectivas -Segn las experimente un consumidor aislado o una colectividad social agrupada. * Necesidades elsticas y rgidas Las necesidades elsticas son las que varan ampliamente de acuerdo con los cambios que experimenta el sujeto (evolucin de la renta, variacin de la edad, de su nivel cultural, de la influencia del mundo de referencia, etc.). Las necesidades rgidas son inalterables, constantes, que nada las hace variar o que son casi insensibles a la variacin y evolucin del consumidor. Si conocemos las necesidades y por lo tanto los gustos del consumidor, sabremos

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cmo tratarlo, cmo comunicarnos con l.

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6. La pirmide de Maslow
En marketing prestamos una atencin especial a la pirmide de necesidades diseada por Abraham H. Maslow. Segn este autor, las necesidades del ser humano estn jerarquizadas y escalonadas de forma tal que cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden es cuando se empiezan a sentir las necesidades del orden superior. El escaln bsico de Maslow es el de las necesidades fisiolgicas, hambre y sed. Cuando el ser humano tiene ya cubiertas estas necesidades empieza a preocuparse por la seguridad de que las va a seguir teniendo cubiertas en el futuro y por la seguridad frente a cualquier dao. Una vez que el individuo se siente fsicamente seguro, empieza a buscar la aceptacin social; quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social y quiere que este grupo lo acepte como miembro. Cuando el individuo est integrado en grupos sociales empieza a sentir la necesidad de obtener prestigio, xito, alabanza de los dems. Finalmente, los individuos que tienen cubiertos todos estos escalones, llegan a la culminacin y desean sentir que estn dando de s todo lo que pueden, desean crear. Maslow determin que las necesidades del consumidor van forjando una escala de valores, con sus apetencias y deseos que constituyen lo que denominamos los gustos del cliente. El conjunto de las necesidades lo podemos dividir en dos grupos: las necesidades primarias y las necesidades secundarias. Las necesidades primarias estn relacionadas con la conservacin y mantenimiento del individuo, mientras las secundarias estn vinculadas al desarrollo social y motivacin del mismo. Al disear la pirmide, Maslow, no solo clasific las necesidades del consumidor en orden a sus prioridades, sino que adems introduce el concepto de jerarquizacin. Las necesidades estn jerarquizadas unas con respecto a las otras. Esto supone, que para conseguir un nivel superior, al consumidor le es preciso cumplimentar el nivel inferior, solo as puede seguir evolucionando en los niveles. Normalmente, lo que ocurre es que a medida que se va avanzando en los niveles, puede darse el caso de que partes de un nivel vuelvan a tener situaciones de insatisfaccin nuevas o se reproduzcan nuevamente las necesidades, esto explica el porque los consumidores nunca tienen cubiertas todas sus necesidades. Tambin puede darse el caso de que un mismo producto tenga capacidad de satisfacer varias necesidades, cuantas ms necesidades satisfaga y en mayor profundidad, mayor es la vinculacin con el consumidor y aumenta sus posibilidades de compra. * Necesidades primarias - Fisiolgicas Son necesidades fisiolgicas bsicas para mantener la homeostasis, dentro de estas se incluyen: Necesidad de respirar Necesidad de beber agua Necesidad de dormir Necesidad de regular la homeostasis (ausencia de enfermedad) Necesidad de comer

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- Necesidad de liberar desechos corporales - Necesidad sexual - Seguridad Surgen de la necesidad de que la persona se sienta segura y protegida. Dentro de ellas se encuentran: Seguridad fsica Seguridad de empleo Seguridad de ingresos y recursos Seguridad moral y fisiolgica Seguridad familiar Seguridad de salud Seguridad contra el crimen de la propiedad personal Seguridad de autoestima

* Necesidades secundarias - Sociales o de pertenencia Estn relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de asociacin, participacin y aceptacin. En el grupo de trabajo, entre estas se encuentran: la amistad, el afecto y el amor. Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. - Estatus y prestigio Valoracin por los dems. Independencia, Libertad, confianza, logro, fortaleza, reconocimiento, posicin, dominio, apreciacin, importancia, propia estima.

- Autorrealizacin Son las ms elevadas, se hallan en la cima de la jerarqua, a travs de su satisfaccin personal, encuentran un sentido a la vida mediante el desarrollo de su potencial en una actividad. Realizar un sistema propio de valores. Ser ms y ms de lo que uno es.

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7. Proceso de seguimiento del comprador

La empresa, despus de detectar las necesidades del consumidor (diagnosticar y prever), emplea el arte y la accin de administrar sus recursos (estrategia), y la forma de comportamiento a seguir (tcnica). Debemos tener en cuenta que el consumidor puede adoptar diversas formas de comportamiento, por lo que es preciso considerar: - Comportamiento del cliente, segn la naturaleza y procesos (reglas de comportamiento). - Comportamiento del cliente, segn los motivos y caractersticas subyacentes (tipos de comportamiento). En el proceso de seguimiento del consumidor nos encontramos con las siguientes fases: Identificar problemas Establecer objetivos de solucin Recopilar informacin Adoptar necesidades Compra (sigue comprando,...) Consumo Evaluacin posterior del proceso

Cuando iniciamos un proceso de seguimiento del consumidor, buscamos los siguientes objetivos: Crear una imagen favorable Mantener y adecuar la imagen del producto / Empresa Satisfaccin (seguir dando satisfaccin) Anular disonancia cognitiva (*)

(*) Pensar bien de s mismo y de los actos que uno realiza. En caso contrario se crea una frustracin (> estrs > ansiedad > depresin). Mayor incidencia en el sector de servicios. L. Festinger (USA 1919-1988) "La coexistencia, en un mismo individuo, de elementos de conocimiento que no estn en concordancia, hace que se esfuerce para que concuerden -Teora de la racionalizacin de las conductas afectivas-. Pasos a seguir para lograrlo: Cuidar la operacin (Comercializacin /Venta/ Publicidad) Asesorar al consumidor Atender correctamente las quejas y reclamaciones Verificar la satisfaccin (1) Llenar vaco de mercado: nuevos productos (2) Mantener la filosofa del marketing (3)

(1) Un cliente satisfecho aumenta su lealtad y fidelidad, se convierte en un prospector / promocionador de nuestros productos, son "sus productos". (2) Nuevos productos: su desarrollo se origina a partir de los cambios sociales, y por lo tanto, en los cambios de las necesidades de los clientes, antes que en los cambios

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tecnolgicos. (3) Todo individuo de la empresa o del canal de distribucin que no siga la poltica de marketing establecida es un "asesino" de la venta. "Nada se gana por llevar la razn, y perder un cliente"

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8. Personalidad del consumidor

Toda tentativa de persuasin o de sugestin sera vana y estril sin un conocimiento ntimo del consumidor. El conocimiento de la personalidad del consumidor es determinante para plantearse la estrategia de seguimiento y tratamiento al mismo. Personalidad > Temperamento + Carcter + Factores ambientales Personalidad es la forma "distinta" de ser de un individuo, resultado del peso y contrapeso, de la influencia mayor o menor de sus tres factores: - El sper-ego - El ello - El ego Estos tres factores que determinan que un ser tenga una personalidad u otra, que le distinga de otros individuos, actan como tres fuerzas, en constante lucha entre s para vencer sobre las dems y "marcar" al individuo desde su nacimiento. Sper-ego ("Sper yo") Receptor funcional paternal /apoyo. Normas. Sper-ego es ese "conjunto de normas" que rodean y pretenden "imponerse" a un individuo por la sociedad en que vive y que no tiene ms remedio que aceptar total o parcialmente, segn que su sociedad (sus "circunstancias") sea ms o menos exigente. En psicologa el superego se le denomina tambin "contexto" o "entorno" formado por reglas religiosas, polticas, culturales, jurdicas, etc. A su vez, dentro de cada profesin, existen valores y formalidades (reglamentos, estatutos,...) que se han de cumplir, so pena de verse excluido y de no poder ejercerla cumplidamente. El sper-ego influye de forma ms o menos fuerte sobre la personalidad. Ego ("yo consciente") Receptor funcional forma madura. Pensamiento propio. Razn. Es la parte "consciente" de la personalidad, la zona pensadora del ser humano. Donde radica su capacidad de conocer, analizar, comprender, razonar y comunicarse con responsabilidad propia. En l reside la verdadera personalidad, ms o menos libre e independiente, segn la influencia ms o menos fuerte de los otros dos factores -sper-ego y ello-. Ello ("Id") Impulso primitivo. No racional. Es el "deposito" de las pasiones, de las tendencias sexuales y agresivas, que requieren una inmediata satisfaccin por el "ego". Suele situarse en la parte posterior de la cabeza, en el cerebelo y la mdula espinal, formando lo que se denomina el "subconsciente" o "inconsciente". En el "ello" residen los instintos, la parte vegetativa o animal del hombre. Tambin estn en l los actos reflejos, es decir, las reacciones automticas del ser humano.

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Temperamento Reacciones psicolgicas del individuo y que las manifiesta segn el tratamiento. Segn los rasgos morfolgicos: * Viscerotnico - Pcnico * Somatotnico - Atltico * Cerebrotnico - Astnico * Viscerotona Es el rasgo temperamental que se manifiesta por influencia de las vsceras, propio del pcnico. Pcnico Su cara y su cuerpo son "redondos", su vientre y estmago abultados, gruesos, con tendencia a la obesidad. Cuando sonren, abren mucho los ojos y su expresin es de "cara de luna". Son de estatura media, cuello corto, con brazos y piernas cortos, en relacin con el reto del cuerpo. Dedos cortos y gruesos. Sus enfermedades tpicas son a causa de las vsceras (estmago, intestinos, riones, etc.). Andares cortos pero muy dinmicos. Se sientan "buscando la curva". Suelen ser personas de carcter extrovertido, realista, humorista, tranquilo, sociable, bondadoso, melanclico, blando e inestable. Alternan estados de alegra y tristeza con gran facilidad (ciclotmia) Desean que el mundo participe de sus problemas y deseos. Brillantes en la conversacin, con tendencia al chiste. Las motivaciones de los pcnicos son fundamentalmente de tipo emocional. Comprarn, en principio, todo tipo de productos que satisfagan su propio concepto. En este sentido, como primarios que son, se dejarn llevar por impulsos, por caprichos repentinos, ms que por razones, les seduce el color, la forma o diseo, la suavidad, etc. del articulo, mucho ms que su precio interesante. Forma de trato con los pcnicos Desde el punto de vista del vendedor son fciles de abordar. Sobre todo si se les toca la fibra sensible de su sentimentalismo y vanidad. Pro se les puede perder fcilmente, si no se les trata continuamente y con afecto. Las motivaciones de los pcnicos son fundamentalmente de tipo emocional y por este orden de importancia: Auto concepto - vanidad Placer Confort - descanso - comodidad Sexo

Comprarn, en principio, todo tipo de productos que satisfagan su propio concepto. Llevados por su imaginacin, por una parte, y de su deseo de ser amados o aceptados, por otra, adquirirn aquellos productos o suscribirn servicios que les ayuden a mantener y fomentar su supuesto atractivo personal, olvidando, o, al menos, no dando excesiva importancia, al precio o a la forma de pago. Compraran ms por las apariencias del producto o por presumir de haber contratado un servicio prestigioso que por hacer economas o por otra cualquier

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motivacin racional. En este sentido, como primarios que son, se dejarn llevar por impulsos, por caprichos repentinos, ms que por razones, les seduce el color, la forma o diseo, la suavidad, etc. del articulo, mucho ms que su precio interesante. Se inclina fuertemente -el pcnico- a "quedar bien" comprando y mucho ms en estas circunstancias especiales: - Si disponen de abundante dinero en el momento de la venta. Entonces no pensarn en el porvenir y en si sera conveniente ahorrarlo y esperar otras oportunidades. - Si quien les vende, diplomticamente, apele a su categora o importancia y a "lo bien que sabe comprar", adulndole con cierta discrecin y astucia con frases como: "Es el producto que Ud. Se merece..." "Es la marca propia de quienes como Ud., saben elegir con buen gusto artculos de calidad..." - Si hay gente presenciando el acto de venta, dominados por el deseo de alardear su propia inteligencia o personalidad. - Si el vendedor o la vendedora (respectivamente, si se trata de mujer o de hombre pcnico) son personas dotadas de atractivo fsico o de una excepcional simpata. - Si el pcnico pretende obsequiar con el producto o servicio en cuestin a su superior, a su amor, o alguno de sus familiares o amigos, a los que persiga "conquistar" o asombrar. El pcnico escuchar alucinado al vendedor, con la condicin de que este sepa captar su confianza y simpata y, sobre todo, si a su vez le lleva la corriente y "celebra" sus ocurrencias, bromas y opiniones. Por su locuacidad, el pcnico somete a veces a una prueba de paciencia al vendedor que le atiende: fcilmente tienden a salirse del "tema" de la venta y se extienden en conversacin familiar, casi informal /ancdotas, chistes,...). Y, por ltimo, al ser en extremo confiado, y sumiso en el fondo, har esfuerzos por creerse a rajatabla todo lo que le diga el vendedor, con tal de que "suene bien a sus odos". * Somatotona Se manifiesta por causa de la estructura muscular y sea, propia del atltico. Atltico Personas de complexin alta y fuerte, de gran musculatura, hombros y trax amplios, grandes brazos y manos. Cabeza firme, alargada, huesos acentuados cara angulosa -como "tallada en piedra"-, mentn saliente, labio inferior prominente. Gran agilidad. Sus movimientos son violentos, andan a "zancadas" y mantiene las manos cerradas y como en tensin. Enfermedades seas y musculares. Como introvertido pero primario, el atltico se define por su carcter observador, activo y dominante. Es explosivo y colrico, siendo temibles sus impulsos o "sprints" repentinos, sus famosas "explosiones". De sentimientos fuertes, enrgico, noble, luchador, claro en sus ideas y acciones, altruista de mucha accin y pocas palabras. En el fondo, por su carcter infantil, respetar en los dems factores como inteligencia, competencia y experiencia profesional. Es agresivo y va a lo prctico. - Forma de trato con los atlticos

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- Forma de trato con los atlticos Como introvertido pero primario, el atltico se define por su carcter observador, activo y dominante. Lo quiera o no, el atltico se considera superior a los dems, aunque solo lo sea en fuerza y altura. Esto hace que se encuentre en el deber de "proteger" a quienes no son como l, con su altruismo pero, por el contrario, en el derecho de que se le respete. En el fondo, por su carcter infantil, respetar en los dems factores como inteligencia, competencia y experiencia profesional. Suele gustar de las ideas modernas y avanzadas, deportivas, casi infantiles. Gusta del vendedor que no da rodeos, ni aparenta engaar, ni adular, sino que demuestra utilidad y el sentido prctico de los productos o servicios que ofrece. Es agresivo y va a lo prctico, prefiriendo que el vendedor sea corto en palabras, como l, excitndose negativamente si el vendedor emite opiniones excesivamente vanas o subjetivas. * Cerebrotona Consecuencia de la influencia del cerebro y del sistema nervioso central, propio del astnico. Astnico o Leptosomtico Personas delgadas y finas, de hombros estrechos, huesudas, msculos largos. Brazos largos y vientre retrado. Cabeza alargada y pequea, su cara es como de pjaro, cejas abundantes, ojos pequeos y observadores, nariz aguilea, boca "en lnea horizontal", muy fina, mentn retrado, cuello largo y muy delgado con la nuez sobresaliente, frente extensa y calva. Su andar es pausado y silencioso. Al sentarse lo hace "ascticamente" en ngulo recto. Enfermedades y dolores de tipo cerebral y nervioso. Su rasgo temperamental ms acentuado es la introversin, su poca sociabilidad, idealista, serio, sensible, suspicaz, tmido, constante y reservado. Son fros y cerebrales, dados al silencio, a la observacin y a calcular y medir mucho sus pasos, motivado por su secundariedad. Tienen en cuenta, por en cima de otras motivaciones, las de tipo racional. Es una persona de ideas fijas y de gran constancia en su carcter. Con frecuencia es brusco, fro, impasible, al mismo tiempo ordenado y muy reservado. Tiene pocos amigos y muy superficiales. - Forma de trato con los astnicos o leptosomticos Su rasgo temperamental ms acentuado es la introversin, su poca sociabilidad. En consecuencia el trato ha de ser enteramente distinto al que se ha descrito para los pcnicos. Los astnicos son fros y cerebrales, poco amigos de las confianzas y dados al silencio, a la observacin y a calcular y medir mucho sus pasos, motivado por su secundariedad. El comportamiento del vendedor con este biotipo ha de ser particularmente lgico, ordenado, prudente y cuidadoso, para no alarmarle ni provocar su innata desconfianza. Los astnicos tienen en cuenta, por en cima de otras motivaciones, las de tipo racional. Solo compran si comprueban que el producto est en el precio, si rene las necesarias condiciones de seguridad y de utilidad, si su funcionamiento no es complicado y si presenta pocas o ninguna posibilidad de averas. Hablar poco, pero observar con "microscopio" lo que diga y haga el vendedor, y

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hasta el ms nimio detalle del producto o de la "letra pequea" del contrato, tendiendo a "no creerse nada". El vendedor tendr que batir un autentico "hndicap" con este tipo de clientes, que le exigirn razonamientos convincentes ms que detalles de simpata. Sin embargo, al contrario del pcnico, el astnico una vez logrado, permanece fiel al vendedor que realmente se tom la preocupacin de conquistarlo. Cuando se convierta en comprador ser para siempre, es un cliente fiel a la marca/producto. * Displsicos En cualquiera de estos biotipos puede presentarse un defecto fsico aparente, bien por una enfermedad, por accidente o por nacimiento. Este defecto tiene especial y negativa influencia en el temperamento. A este "sub-biotipo" se le denomina con el nombre de "displsico" (significa deforme). Toda dolencia o todo fenmeno que afecte a sus respectivos rganos de influencia, repercute en su carcter y en su pasajero o constante humor. El displsico hecha la culpa de sus defectos, inconscientemente, al "sper-ego", esto es a la sociedad que le rodea. En funcin de este prejuicio, desarrolla un acusado complejo de inferioridad referido a su tara/ problema. - Forma de trato con los displsicos El displsico es un sub-biotipo. Pertenece fsicamente a cualquiera de los biotipos citados, pero tiene un acentuado egosmo o egocentrismo debido a su problema (tara - deformidad). El trato con el displsico ser el mismo que el que se aconseja para el resto de los individuos del biotipo al que pertenezca pero teniendo en cuenta una variante que, a veces, es decisiva: su desconfianza ante los dems. Carcter Conjunto de disposiciones congnitas que forman el "esqueleto mental" del individuo, al conjugarse los rasgos primarios: Emotividad, Actividad y Secundariedad, determinarn el tipo de carcter del individuo. Rasgos de la personalidad Extroversin - Introversin - Extroversin: Se entiende la tendencia a ser sociable, a necesitar "estar" entre los dems y a ser aceptado por ellos. Las personas "extravertidas" son muy comunicativas y abiertas, deseosas de aparentar y de hacer simpticas. Al mismo tiempo, tienden a conocer y comprender a los dems, ponindose en su lugar. A esta tendencia innata de comprender y de actuar de acuerdo con lo que los dems desean se llama "empata". - Introversin: Es la inclinacin a aislarse del resto de las personas, a vivir en soledad, molestndose por el ruido y la convivencia y prefiriendo el silencio y la tranquilidad. Los extravertidos son locuaces, habladores y muy pendientes de las "normas sociales" pero solo para guardar apariencias. Se fijan en el "sper-ego" solo para representar y ganarse a la gente, haciendo ver que cumplen con las dems normas sociales y de urbanismo, educacin y cortesa, etc., pero solo por su necesidad de no ser rechazados, caer bien y progresar en el grupo. Contrariamente los introvertidos prcticamente prescinden de los dems,

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prefiriendo las pocas palabras y dndose a pensar y a meditar, calcular, etc. a solas. Primariedad y Secundariedad (Activo - Pasivo) Primariedad es la tendencia a la accin, a actuar impulsiva y agresivamente; en cambio secundariedad es la inclinacin a la meditacin, a razonar, a "pensarse mucho las cosas" antes de actuar. Los primarios son excesivamente activos, adoptando decisiones sobre la marcha, sin sopesar los pros y los contras y dejndose llevar por los impulsos. Est claro que el "ello" tiene una gran fuerza en este temperamento. Los secundarios son pasivos, dados a reflexionar y huyen de la accin, salvo cuando han madurado sus decisiones razonablemente. Es evidente que estn bajo los influjos del "ego", de su propio "yo", de sus convicciones personales. Dominancia y Sumisin La dominancia es el afn de mandar, de hacerse seguir, de sujetar la voluntad de las otras personas, por el mero placer o instinto de demostrar la fuerza de sus convicciones. Son personas extravertidas o introvertidas, primarias o secundarias, pero siempre tercas y con ansias de ser obedecidas. Un dominante puede ser primario si para imponerse acude a la accin agresiva, pero puede ser secundario si para dominar acude a la pasividad y a la astucia -hay "jefes" que mandan callando-. En el mismo sentido pueden ser o no ser sociables (extra/ introvertidas). Frialdad o Apasionamiento Son de temperamento "fro" aquellas personas que piensan y actan prescindiendo en mayor o menor medida de sus sentimientos y de los sentimientos de los dems. Hacen o dejan hacer sin tener en cuenta la emocin, suya o ajena, framente, cerebralmente, sin consultar a su "corazn" (sentimientos). La frialdad significa, muchas veces, valenta y control de s mismos, con una poderosa capacidad para dominar las circunstancias y superar el miedo a los problemas. Otras veces, crueldad. Los pasionales o apasionados se dejan dominar por la emocin y los sentimientos, siendo capaces de transmitir a los dems la fuerza de sus arrebatos o estados de nimo. Normalmente los fros son astnicos e introvertidos, mientras que los apasionados son pcnicos o extravertidos. Egocentrismo o Altruismo Egocentrismo o egosmo es el rasgo temperamental consistente en centrarse en uno mismo y pensar y conducirse de forma individualista, sin pensar en los dems, "hacindose centro del mundo". Altruismo es el polo opuesto a egocentrismo, quienes lo poseen son personas idealistas, sacrificadas por los dems, generosas y siempre pendientes de ser tiles y de ayudar, incluso en perjuicio propio. Ciclotimia y Esquizotimia

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La ciclotimia es una forma de temperamento maniaco-depresivo, muy frecuente en las personas de biotipo pcnico, que se caracteriza por la actividad de cambio constante, compuesto por perodos lgidos, de extraordinario optimismo y elevacin del nimo, seguido de fases o ciclos en el que el sujeto cae en depresiones o bajadas repentinas de nimo. Por el contrario, quienes ostentan un temperamento ezquizotmico son personas sin calor, sin afectividad, impasibles y muy perseverantes en sus ideas y en su conducta, con un enorme grado de autodominio. El biotipo astnico o leptosomtico se aprecia claramente que es esquizotmico. Tambin lo es el biotipo atltico, muy constante y terco, salvo en determinados y fugaces momentos en que explotan con ira, sobre todo si se sienten discutidos o atacados.

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9. Tipos de clientes
Debemos personalizar la atencin al cliente para conseguir que se sienta satisfecho. Un requisito previo, es calibrar con qu tipo de cliente tenemos que tratar. En nuestro campo profesional atendemos diariamente a clientes dominantes, reservados, indecisos... Y cada uno de ellos exige algo distinto: que le den la razn, que le orienten, que le tranquilicen... Presentamos una breve tipologa de los caracteres que nos podemos encontrar y que nos son ms difciles de manejar. Esta tipologa se acompaa de referencias sobre los rasgos caractersticos, situaciones que facilitan la aparicin de dichos rasgos y consejos de tratamiento.

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Esta clasificacin de tipos de clientes no es exhaustiva; lgicamente todos los que llevamos mucho tiempo manteniendo tratos con clientes, podramos seguir enumerando tipos de clientes difciles. Otra clasificacin de clientes se basa en las siete categoras de "Picasso":

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Otra clasificacin de clientes se basa en las siete categoras de "Picasso": 1. El cliente prctico Fcil de llevar, buen ambiente... 2. El cliente innovacin Snob, adulador, rencoroso, engredo... 3. El cliente consideracin Decidido, brillante, complicado... 4. El cliente vido Organizado, difcil de llevar, fiel... 5. El cliente seguridad Reflexivo, dubitativo, fiel, le gusta probar... 6. El cliente sentimental Fiel y regular, rentable, sencillo, discreto... 7. El cliente orgulloso Competente, protector, brusco, dominante...

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10. El dilogo con el cliente/usuario

Si utilizamos un lenguaje impregnado de trminos propios de la jerga profesional en la que nos movemos, estamos a menudo frenando la comunicacin. Los trminos tcnicos y precisos suelen ser un serio obstculo para el buen entendimiento. Podemos hacer una lista de aquellos que empleamos habitualmente y bien reducir su nmero, o bien sustituirlos por su significado. Recuerda que la calidad del servicio se observa en el entendimiento y satisfaccin del cliente / usuario y no por lo que demostremos conocer las palabras tcnicas de la profesin. * Debemos estar atentos y ser prudente en la utilizacin de: - Siglas. - Los nombres de los productos o de prestaciones de la empresa. - Los trminos tcnicos tomados de los especialistas. - Las expresiones falsamente simples. Para lograr una conversacin satisfactoria con el cliente / usuario, hemos de tener en cuenta lo siguiente: Tener una palabra y un gesto de bienvenida. Escuchar con la mxima atencin todo lo expresado. Explorar las expectativas antes de proponer nada. Verificar la mutua comprensin. Concluir precisando los pasos siguientes en trminos de accin.

Adems, algunas convicciones tiles para una entrevista son: - La prctica de la conversacin puede tener sus encantos y acercar a las personas, pero la entrevista profesional es de otra ndole - Escuchar atentamente a alguien, es hacerle un bonito regalo. De hecho, es un regalo al que su cliente / usuario tiene derecho - No supongamos demasiado aprisa que comprendemos lo que el cliente / usuario quiere decir o que el comprende lo que nosotros decimos - La intencin de escuchar y de comprender a una persona se manifiesta de dos formas: - Verificando que efectivamente hemos comprendido bien - Planteando una serie de preguntas pertinentes - El lenguaje comn es el lenguaje del cliente / usuario. Las palabras no funcionan solas, necesitan que cada uno les d un significado - Cada persona, cada cliente / usuario es nico. Cuidado con la trampa de la globalizacin. Cuidado tambin con los filtros personales que nos hacen seleccionar ciertas informaciones. - En definitiva, ser comprendido por el cliente / usuario es en primer lugar comprenderle.

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Saber dialogar supone: - Ponerse en el lugar de la otra persona (empata) - Tratado con amabilidad se siente halagado - No olvida a quien ha sido amable - Inters autntico por las necesidades de los dems - No dar coba. Se nota - No interrumpir - Hablar de los intereses de los dems - Sin preguntar ni que parezca un interrogatorio - Sin inmiscuirse en lo personal - Presentar las propias necesidades con tacto - Pedir consejo basndose en la experiencia de los dems - Hacer saber que confa en el buen juicio de su interlocutor - No ser plaidero crnico - Dejar de lado las nimiedades - Acordarse que todos tienen problemas - Jams anteponer el "Yo" al "Usted" - "Qu opina usted?" en vez de "yo creo que " - Evitar la discusin - Sobre todo temas de gran controversia (religin, poltica, futbol, etc.) - La oposicin por sistema - No presumir o hacer alarde - El narrador de proezas - Causa aburrimiento, malestar, irritacin etc. - No imponer un punto de vista - Slo un diplomtico cambia a su favor opiniones ajenas - Nunca se atrae mediante declaraciones "ex ctedra " o sarcasmos - Invocando los intereses de los dems volvern a nuestro punto de vista - Saber escuchar - Se ganan amistades - Se aprende Habilidades de comunicacin Elementos que favorecen la comunicacin: - Entirse acogido y acoger - No juzgar - Talante abierto

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Respetar posturas divergentes Sin prejuicios Importancia de las experiencias Confidencialidad Respeto por las culturas Dominar las tcnicas de comunicacin Mostrarse siempre uno mismo Empata Capacidad de adaptacin

Escucha activa con el cuerpo... Asumiendo una postura activa Manteniendo contacto visual Expresin facial de atencin Incentivos no verbales Cabeceos Contacto visual constante Actitud pensativa adelantada Desplazamientos laterales Movimientos de las cejas hacia arriba Tono de vos y volumen adecuados

Escucha activa con palabras... Incentivos verbales "esto es muy interesante..." Ah, Ah!... De verdad? Contina! Parafraseando Resumiendo

No debes hacer: Interrumpir Juzgar Ayuda o soluciones prematuras Rechazar sentimientos Contar "tu" historia Contra-argumentar Hacer de expertos

"El cliente no siempre tiene la razn, pero hay que dejar que se equivoque con dignidad" Nota: Has finalizado la segunda parte de este curso. Recuerda que puedes acceder a la tercera parte en http://www.mailxmail.com/curso/empresa/gestioncomercio3

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