Cuprins

Argument ....................................................................................................................................1 Capitolul 1. Marketing noiuni introductive ..............................................................................1 1.1. Obiectivele marketingului .............................................................................................3

Capitolul 2. Cercetarea de marketing ...........................................................................................5 2.1. Cercetarea direct de marketing ........................................................................................6 2.1.1. Observarea .................................................................................................................6 2.1.2. Cercetarile motivaionale ...........................................................................................7 2.1.3. Ancheta .....................................................................................................................9 2.1.4. Experimentul n cercetrile de marketing ................................................................. 14 Capitolul 3. Cercetarea direct n cadrul municipiului Botoani ................................................. 16 3.1. Elaborarea obiectivelor i estimarea valorii informaiilor cercetrii directe de marketing 16 3.2. Realizarea cercetrii directe de marketing ....................................................................... 17 3.3. Analiza i interpretarea datelor ....................................................................................... 20 Bibliografie ............................................................................................................................... 26 Anexe ....................................................................................................................................... 27

Argument
Putem defini cercetrile de marketing ca fiind activitatea fundamentat pe cunoaterea i anticiparea schimbrilor de pe pia n particular i din cadrul mediului ambient, n general n scopul unei gestiuni i orientrii mai eficiente a activitilor de marketing spre client. Rolul i utilitatea cercetrilor de marketing n contextual dezvoltrii i dinamicii pieelor actuale este de netgduit. Din acest motiv, problema nu este dac cercetarea de marketing are vreun rol n cadrul activitilor firmelor, ci care sunt direciile de aciune n care o putem utiliza mai eficient. Sintetiznd, rolul cercetrilor de marketing este determinat de urmtoarele sale funcii: De informare, funcie care descrie i evalueaz evenimentele, procesele i fenomenele de pia existente sau previzibile; De explicare a coninutului i cauzelor fenomenelor de pia existente sau previzibile; De previzionare a evoluiei viitoare a pieelor sub aspectul: o Potenialului de absorbie; o Al raportului cerere-ofert; o Cerinelor referitoare la produsele i serviciile comercializate pe pia; o Evoluiei reelelor de distribuie i promovare; o Evoluiei preurilor interne i externe. Am ales cercetarea direct de marketing deoarece din punctul meu de vedere ea consolideaz toate aciunile de marketing din cadrul unei ntreprinderi care se bazeaz pe mbuntirea calitii serviciilor i produselor dar i a mririi gradului de satis facere a clienilor. Cu ajutorul ei putem obine cele mai bune rezultate aproape de adevr, tocmai pentru c cercetarea direct acioneaz direct asupra consumatorilor i posibililor consumatori, intrnd n contact cu cerinele, neplcerilor acestora, dnd ntreprinderii ansa de a-i mbunti serviciile/produsele exact acolo unde exigenele consumatorilor sunt mai mari. Cercetarea direct este foarte des folosit de ctre aproape toate ntreprinderile actuale tocmai pentru c ofer toate informaiile pe care o firm le poate folosi pentru dezvoltarea unei aciuni de marketing.

Capitolul 1. Marketing noiuni introductive

Tranzacia spre economia de pia, proces aflat n plina derulare n Romania contemporana a generat i continua sa genereze schimbri substaniale ale cadrului de desfurare a activitii ntreprinderilor. n condiiile promovrii ferme a liberii iniiative i a pluralismului formelor de proprietate n cadrul crora proprietatea privata ocupa o poziie predominanta n tot mai multe sectoare s-a produs o cretere constanta att a numrului i gradului de eterogenitate a ntreprinderilor cat i autonomia acestora. Anexa 1 Importana marketingului. Aplicarea i funcionarea marketingului n procesul de tranzacie sunt marcate de o serie de particularitatea ale cadrului n care acioneaz ntreprinztorii ale mediului actual deosebit de tulburat, ce genereaz un grad ridicat de risc. In limbajul i n general, n aciunile ntreprinztorilor i ale specialitilor implicai n relative de piaa si-a fcut tot mai amplu, mai ferm ,simita prezenta n secolul nostru i cu deosebire n ultima sa jumtate un nou termen cu o rezonanta i o atracie deosebita, cu tot mai adnca conotaii marketingului. Interesul deosebit pe care l-a generat marketingul n lumea oamenilor de afaceri, din diferite domenii de activitii economice i mai recent chiar dincolo de graniele acesteia, a acut posibila printre altele dezvoltarea unor tot mai ample cercetri n domeniu i pe aceasta baza, apariia unei librari de specialitate deosebit de bogate. Dei n privina momentului apariiei marketingului au existat i inga mai exista o seri de controverse, majoritatea spcialistilor considera n prezent ca acesta este un produs al secolului nostru. Fata de acest punct de vedere, cu cel mai larg consens, unii autori situeaz apariia n timp a marketingului cu multa vreme n urma s-a ajuns nsa sa se suspina chiar ca marketingul semnifica o activitate ce a fost practicata de la primele tranzacii comerciale Se poate susine, deci apariia orientrii de marketing de abia din momentul n care ntreprinztorii au nceput sa aib n vedere faptul de a-si dimensiona i structura oferta pornind de la cunoaterea prealabila a cerinelor consumatorilor i pe aceasta baza de a urmri asigurarea unei cat mai depline, mai complexe, satisfaceri a lor.

In realitate apariia i promovarea marketingului a fost rezultatul aciunii unor factori favorizai, mult mai apropriai n timp. Mai concret ei au nceput s acioneze ntr-o perioad premergtoare secolului nostru i cu deosebire la nceputul i n cursul acestuia. Astfel c marketingul are o istorie relativ scurt, el fiind o consecin fireasc obiectivelor necesare manifestrilor spectaculoase din cadrul de desfurare a relaiilor de schimb i cu deosebire ale amplificrii dificultilor n care au nceput sa acioneze ntreprinztorii pentru realizarea ofertei lor, dificulti ce au condus la creterea gradului de risc. Trecerea la sistemul economiei de pia se constituie n opinia specialitilor drept singura alternativa a renaterii economice romneti. Realizarea aceste i deziderate genereaz nenumrate ntrebri legate de cile i dinamica procesului de tranziie, de forele pieei ce se cer antrenate de alternativele posibile de realizat, de metodele i tehnicile ce pot fi folosite. Pe msura ce mediul economic devine tot mai concurenial , concurenta reprezentnd o performanta a economiei de piaa, alinierea activitatea firmei la cerinele pieei devine o condiie indispensabil pentru supravieuirea i prosperitatea acesteia. O asemenea atitudine cere o schimbare de optica din partea tuturor agenilor economici, indiferent de ramura n care si desfoar activitatea. Paralel este necesar contientizarea purttorului de cerere (fie el utilizator industrial, fie consumator individual ) asupra rolului sau n luarea deciziilor de cumprare. Acestei schimbri de optica n care centrul de interes se deplaseaz din sfera primatului produciei spre cea a cerinelor consumatorului vine sa-i rspund concepia de marketing. Activitatea de marketing desfurata de agentul economic urmrete sa satisfac cerinele efective i poteniale ale consumatorului astfel: ntotdeauna producia sa se orienteze n funcie de nevoile pe care le exprima consumatorul i nu invers; ntreaga activitate a agentului economic sa se orienteze spre consumatorul care cumpra produsul; Programele de activitate ale ntreprinderii sa se fundamenteze pe cerinele anticipate ale consumatorului; In marketing se folosesc o serie de activitatea practice formnd un ansamblu de metode, procedee, tehnici, cercetare i aciune, astfel cum reiese din figura urmtoare:

Analiza

Previziune

MARKETING

Control

Organizare

Figura nr.1 Tehnici de cercetare i aciune n marketing

1.1.

Obiectivele marketingului

Obiectivele fixate de ctre agentul economic trebuie sa fie realist. Nivelurile stabilite trebuie sa fie rezultatul analizei ocaziilor i a punctelor tari ale organiz aiei i nu dorinelor personale ale managerilor. Obiectivele activitii de marketing la nivelul ntreprinderii se mpart in:

Obiective economice: Creterea cifrei de afaceri, creterea profitului; Creterea sau meninerea cotei de pia ; Creterea profitului i a ratei profitului; Creterea nivelului investiiilor ; Reducerea riscului;

Obiective psihologice: Imagine favorabila n rndul consumatorilor sau imagine de marca sau firma; Gradul de cunoatere a produselor ntreprinderii; Gradul de satisfacie a clientului; Fidelizarea clienilor ;

Obiectivele fixate de ctre agentul economic trebuie sa fie realiste. 3

Nivelurile stabilite trebuie sa fie rezultatul analizei ocaziilor i a punctelor tari ale organizaiei i nu dorinele persoanelor ale managerilor. Principiile marketingului sunt realizate prin, satisfacerea clienilor i obinerea de profit. Aceste principii sunt materializate in: Maximizarea consumului Se considera ca rolul activitii de marketing este sa stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce la maximizarea produciei, a gradului de ocupare a forei de munc i a veniturilor. Maximizarea satisfaciei consumatorului Trebuie sa evidenieze latura calitativ a consumului de bunuri i servicii. Evaluarea nivelului de satisfacie pe care o produce bunul sau serviciul oferit consumatorului este dificil de fcut ntruct nu exist mijloace de msurare, iar oamenii sunt influenai de o mulime de factori subiectivi n aprecierea gradului de satisfacere a necesitai lor. Maximizarea posibilitilor De alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor i serviciilor ce ar corespunde dorinelor sale sa fie imense, ceea ce conduce la mrirea costurilor i a preturilor acestora, iar n condiiile veniturilor limitate posibilitile de cumprare se reduc i nu se mai pot atinge celelalte obiective. Maximizarea calitii vieii Vizeaz nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea i costul bunurilor materiale i serviciilor, ci i calitatea mediului natural i cultural.

Capitolul 2. Cercetarea de marketing

Cercetarea de marketing se definete ca ansamblul mijloacelor care permit colectarea, analiza, prezentarea i cuantificarea tuturor informaiilor utile demersului de marketing. Specialistul de marketing nu se afl n permanen n contact cu consumatorul sau distribuitorul, ns aciunea sa necesit o cunoatere perfect a agenilor care-i desfoar activitatea pe pia; informaia i permite acestuia s acioneze, de calitatea i de modul de ut ilizare al acesteia depinde calitatea actului de marketing. Cercetarea de marketing este o activitate rezervat specialitilor; nu se efectueaz la ntmplare i cuprinde toate domeniile marketingului. Anexa 2 - Domenii n care avem nevoie de cercetri de marketing. Cercetarea de marketing reprezint: un mijloc prin car e se definesc noile produse sau se redefinesc cele deja existent, n scopul adaptrii acestora la cerinele consumatorilor; o modalitate prin intermediul creia este aleas cea mai bun strategie sau tactic de marketing. Realizarea practic a cercetrii de marketing se va efectua n doua moduri: direct i indirect. Cercetarea directa de marketing nseamn cunoaterea pieei prin deplasare la fata locului i culegerea informaiilor direct de la clieni cu ajutorul unor tehnici adecvate: observarea direct, ancheta i experimentul. Metoda permite o bun cunoatere a pieei actuale i reflect starea acesteia. Tehnicile utilizate conduc la surprinderea celor mai diverse fenomene cantitative ce caracterizeaz evoluia pieei interne sau externe. Observarea direct. Prin aceast metod se pot obine date inedite privind subiecii cercetrii i a mediului n care acetia acioneaz Ancheta constituie metoda de sondaj cea mai rspndit, fiind utilizat pentru studiile calitative i cantitative ale pieei. Cercetrile motivaionale au ca obiect comportamentele mentale ale unui public privind nevoile, dorinele, motivaiile i diferitele aspecte ale imaginilor fa de produse, mrci sau ntreprinderi. Experimentul este un gen de test n care, pe baza observrii, se nregistreaz comportamentul i reaciile consumatorilor, fa de modificrile aduse produsului, preului sau modului de prezentare. Consumatorul nu este avertizat de participarea sa la experiment. 5 calitative i

Cercetarea indirecta se va face prin diferite tipuri de studii, cum ar fi: Analiza serviciilor. Studiul are ca scop furnizarea datelor necesare pentru conceperea noilor servicii sau mbuntirea celor existente. Studiile demografice. Scopul acestor studii const ntr -o evaluare complet, din punct de vedere demografic, a consumatorilor actuali i poteniali de pe pia. Studiile de distribuie au un caracter specific, referindu-se n mod special la locul i timpul prestrii. Studiile de promovare au n vedere promovarea serviciilor i a imaginii. Analiza se va concentra i asupra aciunile promoionale ntreprinse de concuren. Studiile de motivaie au un caracter pur calitativ, investignd comportamentul clienilor i reaciile fa de servicii, personal, instituii n general, urmrindu-se cunoaterea factorilor care motiveaz aciunile lor.

2.1. Cercetarea direct de marketing

Tipologia metodelor de obinere a informaiilor prin cercetarea direct este foarte ntins, cele mai reprezentative fiind: observarea, cercetrile motivaionale i ancheta. Anexa 3 Metodele cercetrii directe

2.1.1. Observarea
Observarea, ca metod de cercetare exploratorie sau descriptiv, presupune n general, investigarea sistematic, pe baza unui plan dinainte elaborat, cu ajutorul unor instrumente adecvate, a unei anumite colectiviti de pia, de la care se culeg informaii, fr antrenarea ei direct, obiectul observrii fiind: comportamentul individual i/sau interacional al oamenilor; manifestrile asociate acestuia.

n procesul observrii exist trei posibiliti de nregistrare a datelor: nregistrarea n timpul observrii de ctre cercettor (exemplu: observarea comportrii produsului la utilizator sau observarea procesului de cumprare ntr -un magazin);

folosirea unor aparate de tip video i/sau audio n trguri, expoziii, puncte de vnzare implicarea observatorului n derularea faptelor i nregistrarea post -factum a datelor (la Metoda observrii are avantajul obiectivitii datelor dar are o utilizare limitat viznd n

care nregistreaz comportamentele consumatorului i/sau utilizatorului; consftuiri cu consumatorii/utilizatorii sau ca vnztor direct). principal fenomenele localizate n timp i spaiu, vizibile i relativ simple. Exist mai multe modaliti de observare: Dup modul de desfurare a cercetrii se delimiteaz: a) observarea n mediul natural, const n studierea unui comportament, a unui fenomen sau a unei situaii acolo unde ele se manifest n mod efectiv, real (exemplu: identificarea produselor concurente dntr-o anumit categorie, existente n diferite puncte de vnzare; urmrirea atitudinii persoanelor d ntr-o staiune balnear fa de serviciile pe care aceasta le ofer etc.). b) b) observarea ntr-un mediu special creat care prezint avantajul unui grad ridicat de control din partea cercettorului asupra factorilor care influeneaz comportamentul, a unui cost mai redus i a unui timp mai scurt pentru cercetare. n funcie de gradul de disimulare a cercetrii i de scopul ei, delimitm: a) observarea disimulat: subiecii cercetai nu sunt contieni de faptul c sunt observai; studierea lor, a comportamentului acestora realizndu-se cu ajutorul unor camere video ascunse sau prin programarea caselor electronice de marcat pentru a ine evidena numrului de articole dntr-o anumit marc vndut ntr-o anumit perioad de timp. b) observarea nedisimulat, cnd subiecii sunt contieni de faptul c sunt observai. Dup gradul de structurare avem: a) observarea structurat, oblig cercettorul-observator s-i desfoare activitatea n baza unor proceduri standardizate stabilind precis: cine este observat, ce se observ, cnd se observ, locul unde se desfoar i cum se nregistreaz. b) observarea nestructurat care las la latitudinea observatorului toate aceste probleme.

2.1.2. Cercetarile motivaionale

Cercetarile motivaionale, denumite adesea i studii calitative sau n profunzime (pentru a le delimita de cele cantitative bazate pe anchete clasice, cu chestionare), au ca obiect

comportamentele mentale ale unui public privind nevoile, dorinele, motivaiile i diferitele aspecte ale imaginilor fa de produse, mrci sau ntreprinderi. Ca urmare se face apel la metode indirecte inspirate din tehnicile psihologiei aplicate, cum sunt: a) Convorbirile libere. n acest caz, intervievatul este lsat s vorbeasc liber despre subiectul investigat, fr a i se pune ntrebri, nregistrndu -l doar pe band magnetic. Rolul anchetatorului se reduce n acest caz la lansarea i ntreinerea unei discuii pe o tem de interes pentru cercettor. Aceasta este o metod costisitoare, care cere un personal calificat i care nu d rezultate dect dac interviul este de durat (cel puin 1 or). b) Discuiile n grup, constau n a reuni cteva persoane i a le lsa s vorbeasc ntre ele de spre un anumit subiect. Exist preri c n astfel de situaii, indivizii tind s devin comunicativi i sinceri, dar i preri c indivizii pot s ascund anumite aspecte despre subiectul discutat. Aceast metod presupune respectarea urmtoarele condi ii: discuia este iniiat i canalizat de un psiholog sau de un lider de grup, dar care nu discuia trebuie nregistrat pe band sau reinut de un observator obiectiv cu aprobarea datele obinute trebuiesc evaluate de specialiti (psihologi, sociologi); recrutarea grupurilor, pregtirea, locului i a momentului discuiei sunt foarte importante Aceast metod vizeaz, de regul, grupuri omogene din anumite puncte de vedere, considerate relevante pentru problema cercetat (ocupaie, venituri, stil de via, preferine de cumprare etc). Dei ofer informaii bogate, metoda este costisitoare iar interpretarea informaiilor este destul de dificil. c) Testele proiective, constau n a determina o persoan s vorbeasc despre un subiect exterior ei, asupra creia aceasta i proiecteaz propriile idei, propria personalitate n funcie de modul cum empatizeaz i nelege problema respectiv. Se dezvluie astfel motivaiile, inteniile i caracteristicile de personalitate ale persoanelor investigate. Pentru fiecare problem trebuie construit un test diferit. Se disting astfel: trebuie s-i impun prerea despre subiectul cercetat. -

grupului. -

pentru obinerea de date (motive) reale.

teste asociative care presupun asocierea unor cuvinte, reprezentri, imagini d rept stimuli

pentru rspunsuri. De exemplu, se prezint publicului cteva fotografii cu mrci de autoturisme i cteva cu personaje tipice i se cere asocierea ntre ele. teste de completare a unor fraze neterminate de tipul: pentru a rezolva cererea teste constructive sunt cele care cer subiectului s aduc aprecieri sau precizri privind o inventare de personalitate care se desfoar fie sub forma unei liste de trst uri, fie a n concluzie testele calitative (studiile motivaionale) permit analiza n profunzime a comportamentelor mentale ale unui public; din cauza complexitii lor i a costului ridicat, ele sunt puin utilizate, fiind mai degrab folosite ca ipoteze de lucru, care apoi sunt verificate pe eantioane reprezentative prin tehnica anchetelor cantitative. produsului A trebuie ; situaie dat, prezentate cu fotografii, imagini, sunete etc. unor liste de cumprturi pe baza crora subiecii sunt solicitai s -i exprime opiniile.

2.1.3. Ancheta
Ancheta const n culegerea direct de date sau informaii despre entiti de pia, informaii care pot fi verificate i generalizate apoi la nivelul colectivitii din care a fost extras eantionul. Exist mai multe tipuri de anchete aplicabile cercetrii de marketing: A. Anchetele globale realizate asupra ntregii colectivitii cercetate. Ele se mai numesc i recensminte i se organizeaz periodic pentru a identifica anumite caracteristici ale populaiei. ntreprinderile pot face astfel de anchete pentru a cunoate utilizatorii poteniali i efectivi ai bunurilor de consum productiv. B. Anchetele prin sondaj. n majoritatea cazurilor, informaiile necesare fundamentrii deciziilor de marketing se obin cu ajutorul anchetelor prin sondaj cunoscute i sub numele de cercetri selective. Cercetarea selectiv se detaeaz de ancheta global prin avantajele pe care le ofer: obinerea informaiilor ntr-un timp mai scurt; flexibilitatea comunicrii verbale sau scrise cu intervievaii; posibilitatea folosirii unui personal calificat pe parcursul cercet rii; posibilitatea anticipri comportamentului viitor al unitii de sondaj/cercetare; posibilitatea generalizrii datelor la nivelul colectivitii din care a fost extras eantionul;

C. Anchete repetitive care constau n a pune periodic aceleai ntrebri acelorai persoane pentru a culege informaii identice cu scopul urmririi evoluiei n timp a fenomenului investigat. Orice anchet, oricare ar fi tipul su, presupune rezolvarea a trei etape principale: stabilirea eantionului, redactarea chestionarului i administrarea lui n vederea colectrii datelor eantionarea; culegerea, prelucrarea i analiza informaiilor. Stabilirea eantionului O problem de eantionare cuprinde, la rndul ei, trei decizii: 1) definirea unitii de sondaj; 2) stabilirea mrimii eantionului; 3) selectarea unitilor care vor face parte din eantion. 1) Definirea unitii de sondaj. n cercetrile de marketing, n funcie de problema urmrit, unitatea de sondaj poate fi: individul (cumprtorul, consumatorul, prescriptorul); familia; ntreprinderea comercial sau industrial; magazinul etc.

Eantionul reprezint o subcolectivitate extras aleatoriu din colectivitatea general, de la care se preiau informaiile n scopul generalizrii ulterioare a concluziilor cercetrii. Mrimea i structura eantionului trebuie astfel realizate, nct eantionul s fie reprezentativ n raport cu colectivitatea general din care a fost extras. Reprezentativitatea unui eantion este asigurat atunci cnd fiecare unitate din colectivitatea general are aceeai ans (ca i celelalte) de a fi inclus n eantion i reproduce, corespunztor, segmentele colectivitii cercetate. Dimensiunea eantionului este stabilit n funcie de omogenitatea sau eterogenitatea colectivitii din care este extras, folosindu-se ca unitate de msur abaterea medie ptratic a dispersrii unitilor din colectivitate. Dimensionarea eantionului se bazeaz pe doua categorii de restricii: a) o prima categorie o formeaz cele de ordin statistic, cum sunt: gradul de dispersie a caracteristicilor unitilor individuale ale colectivitii, cu care se garanteaz rezultatele; mrimea intervalului de ncredere n care se ateapt s se aeze rezultatele; tipul de selecie folosit; 10

b) a doua categorie o formeaz restriciile de ordin organizatoric, respectiv numrul i pregtirea persoanelor ce vor face cercetarea, fondurile bneti afectate cercetrii, timpul afectat cercetrii, natura bazei de sondaj. Selectarea unitilor din eantion Dup definirea eantionului, urmeaz alegerea metodei de eantionare . Aadar, cnd nu exist posibilitatea cunoaterii probabilitii ca o unitate a colectivitii s fie selecionat, se apelez la procedee de eantionare nealeatoare, n care procesul seleciei este cel puin parial subiectiv. La eantionarea aleatoare, se recurge, ori de cte ori, cnd selecia se face independent de cercettor, fiecare element al colectivitii avnd aceeai probabilitate de a fi inclus n eantion. Eantionarea aleatoare poate avea la baz un eantion fix sau se poate realiza printr -un proces secvenial. Eantionarea fix presupune stabilirea, de la nceput, a mrimii eantionului n funcie de restriciile de ordin statistic i organizatoric. n cazul eantionrii secveniale, sunt extrase n mod succesiv o serie de eantioane, pn cnd, pe baza analizei datelor obinute, se constat c sunt ndeplinite unul sau mai multe criterii prestabilite (un anumit numr de componente n fiecare strat sau un interval de confiden minim, etc.). Eantionarea fix cea mai des utilizat n cercetrile de marketing se poate realiza cu sau fr impunerea de restricii n procesul de selecie. Eantionarea fix fr restricii este de fapt o eantionare simpl aleatoare. Eantionarea simpl aleatoare, const n constituirea eantionului fr a apela la restricii: ea se bazeaz fie pe folosirea tabelelor de numere aleatoare (de obicei se utilizeaz calculatorul), fie pe lista eantioanelor posibile (n cazul unei populaii sau colectiviti mici), fie pe selecia componentelor, una cte una, dup principiul schemei cu bila nerevenit. Dintre schemele de eantionare cu restricii, cele mai folosite sunt: eantionarea sistematic aleatoare, eantionarea stratificat, eantionarea de grup (nestratificat) i eantionarea multistadial. Eantionarea sistematic aleatoare, se poate realiza cu ajutorul metodei intervalului egal, care comport dou momente: 11

a) se calculeaz lungimea intervalului (a pasului meca nic), care se va utiliza n procesul de selecie, prin raportarea mrimii colectivitii cercetate la mrimea eantionului. b) se alege, n mod aleatoriu, o component din colectivitate, care va constitui punctul de plecare pentru selectarea celorlalte co mponente, innd cont de lungimea intervalului. Eantionarea stratificat, comport, de asemenea, dou momente: a) realizarea divizrii colectivitii n mai multe straturi (grupuri), urmrind asigurarea omogenitii grupurilor, apelnd n acest sens, la o serie de criterii: geografice, sociodemografice, economice etc. b) se extrage din fiecare grup un numr prestabilit de componente pn se ajunge la dimensiunea stabilit a eantionului total. Eantionarea de grup, presupune: a) divizarea colectivitii cercetate n mai multe grupuri, fr a asigura omogenitatea n interiorul fiecrui grup constituit. b) extragerea aleatorie a grupurilor ce vor constitui eantionul total. Eantionarea multistadial, const n divizarea colectivitii cercetate n grupuri, subgrupuri i aa mai departe, extrgndu-se apoi, la ntmplare, componentele eantionului total. Chestionarul Cel de al doilea moment esenial pentru reuita unui cercetri selective de marketing privete ntocmirea chestionarului. n esen, chestionarul este un set formalizat de ntrebri, conceput pentru a genera datele necesare realizrii unei cercetri de marketing. n proiectarea chestionarului trebuie s se respecte cel puin dou cerine: informaia obinut s fie util managementului n luarea deciziilor; timpul (ca durat, ca ntindere) s nu erodeze calitatea informaiei.

Procesul redactrii chestionarului comport parcurgerea mai multor etape distincte, dar legate ntre ele i nlnuite ntr-o anumit ordine, dup cum urmeaz: a) Definirea obiectivelor cercetrii i redactarea lor sub forma unui punctaj al problemelor de rezolvat sau al informaiilor de cules. Ca urmare, obiectivele cercetrii vor lua forma ntrebrilor la care trebuie s rspund chestionarul.

12

b) Formularea ntrebrilor, definirea subiecilor anchetai i evaluarea necesarului de informaii. Aceast etap const n redactarea unei liste de ntrebri poteniale ce ar putea aduce informaii utile cercetrii. Intrebarile pot fi: ntrebri deschise: acestea sunt ntrebri nestructurate, care permit respondentului s-i formuleze singur rspunsurile, folosind cuvinte proprii i fr s se limiteze la variantele de rspuns. De regul prin ntrebri deschise se urmrete: obinerea de sugestii; nelegerea mai riguroas a rspunsului dat la o ntrebare anterioar; argumentarea mai solid a rspunsului; testarea memoriei, a cunotinelor subiectului. ntrebri nchise: acestea sunt ntrebri structurate, care permit respondentului s aleag din dou sau mai multe variante de rspuns. ntrebri mixte: reprezint o combinaie ntre ntrebrile nchise i cele deschise. Este posibil ca variantele de rspuns ale unei ntrebri nchise s nu fie satisfctoare pentru respondent, el avnd o alt opinie i atunci i se asigur o variant distinct solicitndu-i-se un rspuns ca la o ntrebare deschis. c) Validarea preliminar a ntrebrilor din lista provizorie. Este etapa n care se selecteaz i se rein din lista de ntrebri poteniale acelea care respect urmtoarele trei condiii: inteligibilitatea ntrebrilor care se evalueaz n raport cu educaia, cultura, preocuprile capabilitatea, se refer la capacitatea ntrebrilor de a primi rspunsuri clare i precise de confidenialitatea, sinceritatea; se refer la probabilitatea ca subiecii interogai s d) Ordonarea i gruparea ntrebrilor este etapa care se impune aproape de la sine deoarece eficacitatea unui chestionar este determinat nu numai de calitatea formulrii ntrebrilor dar i de modul de aranjare a lor ntr-o anumit ordine, gruparea lor dup anumite criterii tematice i structurarea datelor astfel nct s se asigure o bun fluen a comunicrii, o bun meninere a cotei de interes a subiecilor intervievai i, nu n ultimul rnd, o bun recolt de informaii sintetizate i operaionale. Practica comunicrii interumane i cercetrile de pia au impus, din aceast perspectiv, cteva reguli generale, utile n redactarea chestionarului: i specializarea subiecilor crora le vor fi adresate. la cei intervievai. doreasc s rspund sincer la ntrebri mai puin discrete sau chiar indecente.

13

nainte de a se adresa prima ntrebare, este necesar un protocol de deschidere a chestionarul propriu-zis ncepe cu o ntrebare filtru. ntrebrile filtru sunt acele ntrebri

comunicrii i o scurt introducere; care au rolul de a stabili dac respondentul este suficient de calificat pentru a putea rspunde i a furniza genul de informaii dorit de cercettor. la finalul chestionarului sunt plasate, de regul, ntrebrile cu rol de identificare i clasificare, care pot viza aspecte sensibile sau cu caracter confidenial (numele, vrsta, religia, profesia). e) Testarea chestionarului pe un eantion pilot este o etap obligatorie n redactarea unui chestionar; fr testarea i validarea preliminar a acestuia, nu se poate trece la redactarea final i multiplicarea sa ntr-un numr de exemplare. Tot n aceast etap se definitiveaz i soluiile de msurare, scalare, tabelare i prelucrare a rspunsurilor oferite de respondeni. f) Redactarea final, tehnoredactarea i prezentarea chestionarului este etapa care ncheie procesul de elaborare a acestuia.

2.1.4. Experimentul n cercetrile de marketing

Experimentul de marketing reprezint o metod complex de cercetare, ce const n provocarea intenionat a unor modificri n starea sau evoluia unui fenomen, pentru obinerea unor informaii sau verificarea n practic a anumitor ipoteze, cu scopul lurii unor decizii adecvate de marketing. Experimentul se particularizeaz de celelalte metode de obinere a informaiilor prezentate, prin cteva trsturi: a) n primul rnd, experimentul provoac apariia unor informaii prin modul n care intervine experimentatorul. Acesta poate interveni n mai multe modaliti: controleaz sau manipuleaz variaia a cel puin una din variabilele independente controleaz variaia altor variabililor independente, din afar care nu sunt supuse (cauzale) care se presupune c explic evoluia variabilelor dependente; tratamentului experimental i a cror influen poate interfera cu cea a variabilei (variabilelor) explicative, reducnd validitatea experimentului; msoar variabilele pe parcursul experimentului n scopul estimrii efectului manipulrii sau controlrii variabilei (variabilelor) independente asupra variabilei (variabilelor) dependente;

14

repartizeaz n mod aleatoriu unitile cercetate la grupul experimental (grupul asupra

cruia se opereaz schimbrile presupuse de experiment) sau la grupul de control (grupul asupra cruia nu se opereaz schimbri). b) n al doilea rnd, experimentul ofer anticipri ale pieei, ale reaciilor posibile ale pieei n cazul n care se vor produce anumite influene din afar. Din aceast perspectiv, experimentul are rolul de a verifica dac proiectatele intervenii ale ntreprinderii rspund sau nu cerinelor pieei i dac experimentul poate reduce gradul de incertitudine n care se afl ntreprinderea n faa deciziilor pe care urmeaz s le adopte. Ca urmare, n cazul experimentului, piaa apare drept laborator sau teren de ncercri pentru deciziile ulterioare ale ntreprinderii. c) n al treilea rnd, informaiile obinute prin intermediul experimentului, sunt, la rndul lor, de un gen aparte. Ele vizeaz nu att situaia de fapt a pieei, ct, mai ales, modificrile ce ar putea intervenii dac experimentul va deveni aciune efectiv. Terenul cel mai prielnic pentru desfurarea experimentelor de marketing este nsi piaa. n mod concret, dup natura temei experimentului, dup nivelul la care se organizeaz, locul de desfurare a experimentului va fi diferit. n unele cazuri el se va realiza n cadrul magazinelor, al expoziiilor i trgurilor, alteori el va cuprinde localiti sau zone ntregi (cazul experimentrii efectului unui anun publicitar). Unitile comerciale cuprinse n sfera experimentului, respectiv cele n care se opereaz experimentele se numesc magazine de prob sau grupul de experimentare. Dac experimentul se realizeaz la nivelul unei piee teritoriale (un ora sau un jude) acesta se va numi pia de prob. Dar, sfera observaiilor nu se limiteaz, n toate cazurile, la magazinele (sau pieele) de prob, unde se manevreaz o anumit variabil, respectiv unde se introduce o anumit schimbare. Este necesar i compararea rezultatelor obinute cu situaiile presupuse normale, neinfluenate de modificri ale variabilelor n cauz. Sfera observaiei poate cuprinde i magazinele sau pieele asupra crora nu opereaz schimbrile presupuse de experiment; acestea din urm se nume sc magazine (piee) martor sau de control.

15

Capitolul 3. Cercetarea direct n cadrul municipiului Botoani

3.1. Elaborarea obiectivelor i estimarea valorii informaiilor cercetrii directe de marketing

Pentru a determina problemele municipiului Botoani i pentru a determina gradul de satisfacie a cetenilor fa de Regiile locale ale Primriei Municipiului Botoani. Pentru a desfura cercetarea direct am ales chestionare le autoaplicate, trimise prin pot unor ceteni alei aleatoriu, considernd c aceast modalitate este cea mai bun pentru a obine cele mai sincere rspunsuri, cetenii fiind lsai s rspund la aceste chestionare n limita timpului lor disponibil. Eantionul de subieci vor fi ceteni ai Municipiului Botoani, de vrste cuprinse ntre 18-65 de ani, n preponderen ceteni de 25-45 de ani, din toate colurile municipiului. Mrimea eantionului trebuie s fie de 1000 de ceteni de aceea cestionarele pe care le vom trimite vor fi n numr de 1500, prevznd o lips de feedback. Costurile desfurrii cercetrii de marketing sunt relativ reduse, n comparaie cu un chestionar aplicat prin telefon (prin intermediul unui call center) sau prin chestionare aplicate direct. Costurile sunt estimate la 2000 de lei, din care 1500 de lei sunt costurile de livrare a chestionarelor i 500 de lei sunt listarea propriu -zis a chestionarelor i plicurile. Interpretarea datelor va fi fcut de angajai ai primriei, de aceea nu exist costuri suplimentare. Durata cercetrii de marketing este aproximativ 1 sptmn ncepnd cu 2 zile de la data expedierii chestionarelor. Interpretarea datelor se va face ncepnd n momentul n care primrie primete 1000 de chestionare completate sau la o sptmn dup ce chestionarele au fost livrate. Fiind chestionare autoaplicate au fost nsoite de o scrisoare explicativ n care li se explica respondenilor urmtoarele: scopul studiului, confidenialitatea rspunsurilor, modul de selecie i instruciuni de completare.

16

3.2. Realizarea cercetrii directe de marketing Chestionar autoaplicat

Bun ziua. nainte s ncepei, v rugm s citii cu atenie: Studiul de fa, la care v invitm s participai, are ca i obiectiv determinarea gradului de satisfacie fa de Regiile locale ale Primriei Botoani i identificarea problemelor majore din municipiu. Prerea dumneavoastr este extrem de util, iar chestionarul este anonim i deci nu trebuie semnat. Pentru a discuta aceste aspecte, dumneavoastr ai fost ales la ntmplare, ca ntr-o loterie. V asigurm c va fi pstrat confidenialitatea rspunsurilor care vor fi utilizate doar n cadrul cercetrii i nici o persoan nu va putea face legtura ntre dvs i rspunsuri. Rspunsurile obinute nu se comunic nimnui n aceast form. Ne intereseaz doar numrul persoanelor care au o prere sau alta. Pentru fiecare ntrebare exist 4 variante de rspuns i v rugm ca pentru fiecare ntrebare s alegei una singur. Pentru ca studiul s fie ct mai reuit, v rugm s rspundei sincer la ntrebri. Acesta nu este un test. Nu exist rspunsuri corecte sau incorecte. Dac dintre variantele de rspuns considerai c nici una nu se potrivete exact, marcai-o pe cea mai apropiat de opinia dvs. Indicarea rspunsului pe care l gsii potrivit se face ncercuind cifra corespunztoare, de ex: dvs, v rugm s tiai cu un X, de ex: de opinia dvs, de ex:

. n cazul n care ai ales greit o variant de rspuns, care nu corespunde opiniei

1i s ncercuii varianta de rspuns cea mai apropiat

4 .

Pentru a trimite opinia dumneavoastr v rugm s depunei la pot fr nici un cost chestionarul completat introdus n plicul pe care l-ai primit i timbrat cu timbrul pe care vi lam trimis. V mulumim pentru participare i colabo rare. Nota explicativ prin care subiecii sunt informai despre: scopul studiului, confidenialitatea rspunsurilor, modul de selecie i se transmit instruciunile de completare. 17

CHESTIONAR 1. n ceea ce privete aspectul general al oraului, cum v considerai ? a) Foarte mulumit; b) Destul de mulumit; c) Destul de nemulumit; d) Foarte nemulumit;

2. Cum apreciai calitatea distribuirii energiei termice? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

3. Cum apreciai calitatea alimentrii cu ap? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

4. Cum apreciai calitatea reelei publice de canalizare? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

5. Cum apreciai calitatea reelei publicei de gaz? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

6. Cum apreciai calitatea transportului n comun? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

7. Cum apreciai calitatea iluminatului public? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

8. Cum apreciai calitatea serviciului de salubritate (starea de curenie)? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

9. Cum apreciai calitatea reelei municipale de drumuri? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

10. Cum apreciai calitatea spaiilor verzi parcurilor ? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

11. Cum apreciai calitatea spaiilor de joac ? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; 18 d) Total necorespunztoare;

12. Cum apreciai calitatea parcrilor? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

13. Cum apreciai calitatea pieelor agroalimentare ? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

14. Cum apreciai calitatea serviciilo r oferite de cimitire? a) Foarte bun; b) Bun; c) Necorespunztoare; d) Total necorespunztoare;

15. Care considerai c sunt cele mai importante 5 probleme ale oraului ? (rspuns la libera alegere) ___________________________________________________________________________ ___________________________________________________________________________ 16. n ceea ce privete administrarea oraului, v considerai ? a) Foarte mulumit; b) Destul de mulumit; c) Destul de nemulumit; d) Foarte nemulumit;

V mulumim pentru timpul acordat i mai jos v rugm s scriei orice observaie cu privire la orice problem de-a dumneavoastr n legtur cu calitatea serviciilor oferite de primria Botoani!

19

3.3. Analiza i interpretarea datelor

Ceteni care nu au rspuns la chestionare 8%

Rezultatul rspunsurilor

Din cele 1500 de chestionare trimise doar 1217 au ajuns napoi la primriei, iar 283 dintre ceteni au refuzat s rspund la chestionar din diferite motive pe care nu le cunoatem.

Responden i 92%

La prima ntrebare cei mai muli dintre respondeni sunt mulumii d e aspectul general al oraului. Considerm c aspectul general al oraului poate fi mbuntit prin satisfacerea tuturor nevoilor cetenilor din Botoani, astfel c ea va veni de la sine odat cu rezolvarea problemelor principale ale oraului.

n ceea ce privete aspectul general al oraului, cum v considerai? Foarte

nemulumit 13% Destul de nemulumit 19% Destul de mulumit 52% Foarte mulumit 16%

La cea de a doua ntrebare dei majoritatea cetenilor susin faptul c distribuirea energiei termice este de o calitate bun, mulumitoare, foarte muli dintre respondeni susin contrariul, de aceea credem c este o problem principal cu care se confrunt municipiul Botoani. Totodat nu este o problem major deoarece se fac progrese n acest sens, n ultimii ani distribuia energiei termice fiind preluat de o firm privat i finanat cu fonduri europene, fapt ce duce la mbuntirea calitii distribuirii energiei termice.

Cum apreciai calitatea distribuirii energiei termice? Total

Necoresp unztoare 9% Foarte Bun 18% Necoresp unztoare 27%

Bun 46%

20

Foarte muli ceteni sunt mulumii de calitatea alimentrii cu ap a municipiului Botoani astfel nct nu credem c este necesar luarea oricrei msuri. Singura condiie este totui mulumii i meninerea oferirea consumatorilor

Total Necorespu nztoare 9% Necorespu nztoare 9%

Cum apreciai calitatea alimentrii cu ap?

Foarte Bun 36% Bun 46%

serviciilor de cea mai bun calitate.

La fel ca la ntrebarea numrul 3, cetenii oraului sunt destul de mulumii de calitatea reelei publice de canalizare, totodat primria caut o modalitate de a mbunti timpul de scurgerei de ap rmas n urma ploilor abundente.

Cum apreciai calitatea reelei publice de canalizare ? Total

Necorespu nztoare 5% Necorespu nztoare 25%

Foarte Bun 11%

Bun 59%

Cum apreciai calitatea reelei publice de gaz? Foarte

Necoresp unztoare 17%

Necorespu nztoare 4%

Din punctul de vedere al cetenilor intervievai nu exist probleme n privina calitii reelei publice de gaz.
Bun 56%

Foarte Bun 23%

21

O alt problem identificat cu ajutorul cercetrii directe de marketing este calitatea transportului n comun, muli dintre ceteni declarndu-se nemulumii de aceasta. Dei n municipiul Botoani exist 5 linii de Maxi-Taxi ce acoper toate cartierele din municipiu i dou linii de tramvai principale cetenii se declar nemulumii, nu de calitatea serviciilor oferite de primrie (tramvaiele) ci de cele oferite de firmele private (Maxi-Taxi) deoarece, spun acetia, calitatea las de dorit. Dup rspunsurile primite la ntrebarea 7 se pare c nu exist muli ceteni nemulumii de calitatea iluminatului public, mai ales c, n ultimii ani s-a lucrat la creterea calitii acestora, Parcul Mihai Eminescu i Pietonalul Unirii fiind restaurate cu fonduri europene.
Necorespu nztoare 37%

Cum apreciai calitatea transportului Foarte n comun? Foarte

Necorespu nztoare 7% Bun 11%

Bun 45%

Cum apreciai calitatea iluminatului public?

Necoresp unztoar e 18% Bun 51%

Foarte Necoresp unztoar e 1% Foarte Bun 30%

Calitatea

serviciului

de

salubritate

este

problem pentru cetenii oraului Botoani, cel puin n urma acestei cercetri de marketing, principalele probleme fiind gunoaiele de pe trotuare i strzi. Unii ceteni susin c aceste servicii ar putea fi mbuntite prin amplasarea mai multor couri de gunoi dar i prin aplicarea unor amenzi mai usturtoare a celor care distrug mediul nconjurtor. Primria a fost de acord cu aceste indicaii ale cetenilor i va face ntru tocmai.

Cum apreciai calitatea serviciului de salubritate?

Foarte Necores punztoa re 14%

Foarte Bun 8%
Bun 31%

Necores punztoa re 47%

22

Poate cea mai important problem a municipiului la ora actual este calitatea reelei de drumuri principale. Dei este o problem cunoscut, primria nu a reuit s rezolve pe termen lung aceast problem. S-au fcut restructurri de carosabil pe Calea Naional dar i pe drumul de la ieirea oraului spre Iai, acestea fiind cam singurele mari realizri din ultimii ani ai primriei. Pe viitor primria va lua n considerare i scoaterea din uz a tramvaielor, acestea fiind principala cauz a deteriorrii carosabilului, i aducerea ctor mai mule fonduri europene pentru reabilitarea tuturor drumurilor din municipiu. Majoritatea respondenilor s-au declarat mulumii de calitatea spaiilor verzi, totodat aceasta fiind a 5-a cea mai grav problem a municipiului Botoani, astfel nct primria decide s-i continuie activitatea la acelai nivel calitativ ca pn acum.
Foarte verzi, Necorespu nztoare 7% Necorespu nztoare 21% Necoresp unztoare 58%

Cum apreciai calitatea reelei de drumuri principale ? Foarte

Total necoresp unztoare 6% bun 3%

Bun 33%

Cum apreciai calitatea spaiilor parcurilor?

Foarte Bun 25%

Bun 47%

Cum apreciai calitatea spaiilor de joac? Foarte

La fel ca la ntrebarea anterioar cei mai muli respondeni s-au declarat mulumii de calitatea spaiilor de joac, att ale celor particulare, ct i ale celor publice.
Bun 52% Necorespu nztoare 27% Necorespu nztoare Foarte Bun 3% 18%

23

Cum apreciai calitatea Foarte parcrilor?

Cele mai multe rspunsuri pozitive s-au primit la aceast ntrebare, fapt ce arat mulumirea cetenilor fa de restructurrilor fcute acum 2-3 ani de zile, restructurri ce au crescut numrul de locuri de parcare.
Bun 49% Necorespu nztoare 8% Foarte Bun 39%

Necorespu nztoare 4%

Cei calitate

mai

muli

dintre cei

respondeni mai muli

consider c pieele agroalimentare sunt de o sczut deoarece comerciani nu dein mrfuri proprii, ci sunt cumprate i revndute la preuri exorbitante fa de preurile normale, unele ajungnd sau ntrecnd preurile din supermarket n plin sezon. n vederea reglrii acestei probleme primria a decis ca n pieele agroalimentare s se fac mai multe controale pentru a verifica i regla preurile prestate de comerciani

Cum apreciai calitatea pieelor agroalimentare?

Foarte Necoresp unztoare 18% Bun 34%

Foarte Bun 7%

Necoresp unztoare 41%

Din punctul de vedere al respondenilor serviciile oferite de cimitire nu sunt de o calitate foarte proast, chiar dac o bun parte din ei se declar nemulumii. Din aceast cauz primria va mbunti curenia n cimitire.

Foarte Necoresp unztoare 6%

Cum apreciai calitatea serviciilor oferite de cimitire?

Necoresp unztoare 24%

Foarte Bun 24% Bun 46%

24

n urma analizei datelor s-a observat c principalele probleme ale municipiului Botoani sunt starea drumurilor, curenia, calitatea distribuirii energiei termice, calitatea transportului n comun i n final, calitatea spaiilor verzi. Pentru a mbunti calitatea tuturor acestor servicii se va aciona conform cele scrise mai sus pentru fiecare domeniu n parte, ncercnd astfel s oferim cele mai bune condiii de trai cetenilor botoneni. La fel ca i dup analiza datelor, cei mai muli dintre ceteni se declar mulumii de modul n care este administrat oraul. Totodat, aceste statistici nu sunt deloc satisfctoare pentru primria municipiu lui Botoani, deoarece numrul cetenilor nemulumii ar trebui s fie de maxim 10% (n cazul nostru este de 40%) astfel nct primria va aciona spre mbuntirea calitii serviciilor oferite de aceasta .

Care considerai c sunt cele mai importante 5 probleme ale oraului ? Calitatea
Calitatea distribuirii energiei termice 18% Calitatea transportului n comun 12%

spaiilor verzi 5%
Curenia 30% Starea drumurilor 35%

nemulu mit 12%

n ceea ce privete administrarea oraului, v Foarte Foarte considerai?

mulumit 9%

Destul de nemulu mit 28%

Mulumit 51%

25

Bibliografie
1) Marketer Florescu C., Balaure V, Boboc Stefan, Catoiu I, editura Marketer, Bucureti, 1992; 2) Metodologia cercetrii tiinifice economice Popescu Constantin, Ciucur Dumitru, Raboaca Gheorghe Iovan Daniela, editura ASE, Bucureti, 2006; 3) www.scribd.com 4) www.insse.ro 5) Marketing n sectorul public, Philip Kotler, editura Meteor Press, 2008

26

Anexe

Anexa 1 Importana marketingului

27

Anexa 2 - Domenii n care avem nevoie de cercetri de marketing

28

Anexa 3 Metodele cercetrii directe

29