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ElInstitutoAndaluzdelaMujerentiendequelapublicidadesunimportantefactordecreacin,consolidacinyproyeccin deestereotiposqueincidenenloshbitos,comportamientos,expectativas,actitudesyvaloresdelapoblacin. Dadoquelasmujeressomosunodelosprincipalesobjetivosdelascampaaspublicitariasyquelafalsamodernidadde sus mensajes contribuye a mantener modelos de relacin y de organizacin obsoletos o desvinculados de la realidad socialandaluza,desdeelInstitutoAndaluzdelaMujerhemosgeneradounalneadeactuacinespecficamentecentrada enelanlisisylarevisindeldiscursopublicitario:elOBSERVATORIOANDALUZDELAPUBLICIDADNOSEXISTA. Varias son las acciones canalizadas desde la puesta en marcha de este Observatorio, acciones orientadas fundamentalmentealasensibilizacinyalaformacin delapoblacinandaluza. Ahora bien, no queremos olvidar la necesaria colaboracin de quienes generan, crean y difunden los mensajes publicitarios. A estos sectores profesionales nos dirigimos, de modo especial, con la redaccin del presente Cdigo DeontolgicoenPublicidadNoSexistaparalaComunidadAutnomadeAndaluca. Es nuestro objetivo establecer y compartir un clima de concienciacin social sobre la necesidad de producir un discurso publicitario que, atento a sus fines comerciales y a su legtima voluntad de impacto, no limite las posibilidades de desarrolloenigualdaddemujeresydehombres. No pretendemos interferir en las actuaciones propias de cada colectivo profesional. Nuestro objetivo es el mismo que vienemarcandolaactuacindeesteOrganismo deIgualdad:ladefensadeladignidaddelasmujeresyelcumplimientodelprincipioconstitucionaldeigualdad. Recordar los principios ticos establecidos por las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres asumidos por las Naciones Unidas y por la Unin Europea, y recogidos en nuestro Ordenamiento JurdicoeslafinalidaddeesteCdigoDeontolgico enPublicidadNoSexistaparalaComunidadAutnomadeAndaluca,creadocomoinstrumentodedi logoydearbitraje. El IAM invita a los medios de comunicacin, a las agencias de publicidad y a las empresas anunciantes, a tomarlo en consideracin a fin de presentar una imagen equilibrada y digna de las mujeres y de los hombres, de acuerdo con la nuevarealidadsocial,polticayculturaldenuestraComunidad.

LaDirectora delInstitutoAndalzdelaMujer

PRE MBULO La Constitucin Espaola consagra la dignidad de la persona y el libre desarrollo de la personalidad como fundamentos del orden poltico y de la paz social. Por su parte, el artculo 14 prohbeladiscriminacinporrazonesdesexoyobligaa los poderes pblicos a remover los obst culosparaelcumplimientorealyefectivodelaigualdad.Adem s,elartculo18 establece limitaciones a la libertad de expresin e informacin, garantizando el derecho de intimidad y de imagen, de igual forma que el artculo 20 limita todos los derechos derivados de la libertad de expresin por el respeto debido al honor,alaintimidad,alaimagenyalaproteccindelajuventudydelainfancia. Igualmente, nuestro Estatuto de Autonoma establece la aspiracinahacerrealidadlosprincipiosdelibertad,igualdady justiciaparatodalapoblacinandaluza.Ysuartculo12promuevelaremocindelosobst culosporpartedelospoderes pblicos al tiempo que prescribe que nuestra Comunidad Autnoma propiciar la efectiva igualdad del hombre y de la mujer en Andaluca, promoviendo la plena incorporacin de sta en la vida social y superando cualquier discriminacin laboral,cultural,econmicaypoltica. Adems,laLeyGeneraldePublicidadestablecelaposibilidaddedenunciarlapublicidadqueatentecontraladignidadde la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitucin, especialmente en lo que se refiere a la infancia,lajuventudylamujer. Y la Ley de Creacin de la RTVA, recientemente modificada por la 10/2002, incorpora, por primera vez en la legislacin

espaola, la obligacin de la RTVA de promover la igualdad de sexo as como de impulsar iniciativas para erradicar la violenciadeg nero.

Se considera Cdigo Deontolgico en Publicidad No Sexista al conjunto de reglas, normas y principios ticos,deobligado cumplimiento para la Administracin Pblica y aceptado libremente por quienes lo firmen, en materia de publicidad en soporte escrito, sonoro o visual, cualquiera que sea el medio de utilizacin o difusin en el que, de forma directa o indirecta,seutilicelaimagen,elreferenteolaconceptuacindelamujercomoobjetoosujetodelmensajepublicitario.

Se considera objeto de atencin del Cdigo Deontolgico todo mensaje difundido por cualquier medio de comunicacin, por empresas de titularidad privada o pblica, con finalidad lucrativa o no, emitido por personas tanto fsicas como jurdicasyenelmbitocomercial,polticooldico.

La finalidad de la creacin y difusin de este Cdigo Deontolgico obedece a la necesidad de defender la imagen de la mujer en el ms amplio sentido, conforme a las exigencias constitucionales del respeto a la dignidad humana y a los derechosfundamentales.

Este Cdigo se aplicar en el territorio de la Comunidad AutnomadeAndaluca,deconformidadconloestablecidoenel artculo 9 de su Estatuto de Autonoma, que considera que las leyes y normas andaluzas emanadas de las instituciones deautogobiernodeAndalucatendrneficaciaensuterritorio.

Se consideran valores bsicos de la sociedad los que han sido reconocidos y positivados en la ConstitucinEspaola,en el Estatuto de Autonoma para Andaluca, en el Tratado de Niza, as como los derechos fundamentales que sean reconocidos en la futura Constitucin para Europa, en los t rminos en que nuestro Estado asuma los compromisos en materiacomunitaria.

Se considera que la publicidad debe respetar los derechos fundamentales que nuestro ordenamiento jurdico reconoce a fin de consolidar los valores sobre los que debe asentarse una sociedad democr tica. La publicidad debe evitar los contenidos, manifiestos o subliminales, discriminatorios o susceptibles de incitar a la violencia o a pr cticasdegradantes paraladignidaddelasmujeres.

Laintegridadfsicayelderechoalavida. Bajo ningn concepto se utilizar n mensajes que inciten a agresividad, malos tratosoviolenciahacialasmujeres. Lasalud. Los productos anunciados no incitarn a un consumo que ponga en peligro la salud, evit ndoseespecialmente la publicidad que pueda inducir a trastornos en la alimentacin invitando a seguir dietas peligrosas asociadas al xito personal,profesionalosocial. La dignidad. El discurso publicitario no puede contener mensajes que atenten contra la dignidad de las mujeres o muestren situaciones denigrantes o vejatorias.La seguridad. Los mensajes publicitarios no deben inducir a comportamientosqueimpliquenriesgosopeligroparalaseguridaddelasnias,adolescentesomujeresengeneral. La igualdad. Deben rechazarse actitudes, comportamientos y situaciones discriminatorias o que incluyan mensajes sexistas que atribuyan a las mujeres un papel subordinado con respecto al hombre. En general, no ser n reflejadas posicionesdeinferioridadporrazndeg nerooporcualquiercondicinpersonalosocial. 1.Promovermodelosqueconsolidenpautastradicionalmentefijadasparacadaunodelosg neros. 2.Fijarunosestndaresdebellezafemeninaconsideradoscomosinnimode xito.

3. Ejercer presin sobre el cuerpo femenino a trav s de determinados tipos de productos que facilitan su dominio y control. 4.Presentarelcuerpodelasmujerescomounespaciodeimperfeccionesquehayquecorregir. 5.Situaralospersonajesfemeninosenunaposicindeinferioridadydependencia. 6.Excluiralasmujeresdelasdecisioneseconmicasdemayorrelevancia. 7. Alejar a las mujeres de los espacios profesionales prestigiados socialmente y, por el contrario, asignarles los roles de limpieza,cuidadosyalimentacinfamiliar. 8. Negar los deseos y voluntades de las mujeres y mostrar, comonatural,suadecuacinalosdeseosyvoluntadesde losdems. 9.Representaralcuerpofemeninocomoobjeto,estoes,comovaloraadidoalosatributosdeundeterminadoproducto endefinitiva,comoenvoltoriodelproducto. 10.Mostraralamujercomoincapazdecontrolarsusemocionesysusreacciones,justificandoaslaspr cticasviolentas queseejercensobreella.

Teniendo en cuenta la importancia del lenguaje, pues se nutre y se canaliza a trav s del imaginario colectivo, se recomiendaasimismovelarporunusonosexistadellenguajeeneldiscursopublicitario.

Este Cdigo Deontolgico es editado por el Instituto Andaluz de la Mujer, a trav s de su Observatorio de la Publicidad, para distribuirse de forma gratuita entre la poblacin andaluza y entre las empresas del mbito de la publicidad en Andaluca. Cualquier empresa podr solicitar al Instituto Andaluz de la Mujer la adhesin a este Cdigo y a los valores en l recogidos,acuyofinseextender unProtocoloenelquesefijeelmencionadoacuerdo. Versinparaimpresin(PDF)