La communication Source de progrs Source de croissance

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AACC

mesures pour aider la communication en France septembre 2012

Association des Agences-Conseils en Communication

A propos de lAACC
Cre en 1972, lAssociation des AgencesConseils en Communication (AACC), est un syndicat professionnel rgit par la loi du 21 mars 1884. LAACC est prside par Frdric Winckler, Prsident de lagence JWT Paris. Reprsentant plus de 80 % de la profession, lAACC regroupe 200 agences adhrentes qui emploient prs de 10 000 salaris. Ladhsion lAACC astreint, entre autres obligations, au respect de rgles professionnelles strictes qui font la valeur du label AACC. LAACC est une fdration de mtiers qui couvrent lensemble des disciplines de la profession : publicit, customer marketing, communication interactive, communication corporate, communication sant, production publicitaire, communication ditoriale, communication vnementielle et Outre-Mer. Elle se mobilise notamment par lintermdiaire de commissions, de groupes de travail et de dlgations : Groupes de travail : Pro-activit gouvernementale, Valeurs et Comptitions, Digitalisation, Talent / Attractivit / Formation, Commissions : Dveloppement Durable, Sociale, Juridique, Financire, Dlgations de mtier : Publicitaire, Sant, Corporate, Interactive, Customer Marketing, Production Publicitaire, Communication Evnementielle, Communication Editoriale et une dlgation qui rassemble les agences dOutre-Mer.

La communication : amplificateur de lefficacit conomique des entreprises

Nos clients, les annonceurs, ont investi 31,4 milliards deuros en communication en 2011 (mdias & hors mdias), selon le bilan annuel de France Pub et de lIrep. Un tiers de ces investissements a concern des actions de communication locale (soit 9,6 milliards). Le march a affich une progression de 1,9% aprs la chute brutale de 2009. La phase de rattrapage du march publicitaire nest cependant pas termine et en prix courant, les dpenses de 2011, sont 5% infrieures celles enregistres en 2008.

Les annonceurs ont recours la communication afin de promouvoir leurs activits au mieux, dans un contexte conomique inter national trs concurrentiel. La communication contribue la croissance de leurs ventes sur les marchs de grande consommation ; elle permet damliorer la notorit des marques et des entreprises. Mais elle sadresse aussi aux acteurs publics, aux ONG etc. qui souhaitent faire passer leurs messages, notamment ceux lis aux grandes causes (prvention des maladies, lutte contre les ingalits, contre les flaux sociaux etc.).

la contribution de la communication la croissance des ventes

Source : TF1

INVESTISSEURS

Marques ayant rduit leurs IP

Marques ayant renforc leurs IP

-3%
en moyenne

IP Nets

+7%
en moyenne

IP Nets

La communication : une source de croissance conomique et de progrs social

annonceurs
associations)

(Entreprises commerciales, administrations, ministres, collectivits territoriales,

-0,3pts
en moyenne entre 2008 et 2009

Part de march

+0,5pts
en moyenne entre 2008 et 2009

Part de march

annonceurs actifs en France en 2011 (UDA 2012)

20 886

La communication : au cur de lcosystme des mdias et des industries cratives en France

Le secteur de la communication est un vritable iceberg de lconomie. Sa partie apparente ce sont 20 200 entreprises de communication, qui gnrent un chiffre daffaires global de 8.3 milliards deuros et emploient directement environ 40 000 salaris (2009). Si on largit ce primtre lensemble de la branche [socits de photo, prpresse, imprimeries, reliure, fabrication papier/carton, routage, ditique, rgies, plateformes de production, distribution] alors la communication regroupe 43 100 entreprises, pour un chiffre daffaires de 35 milliards deuros et 152 000 emplois. Mais ce nest toujours pas tout ! Le secteur de la communication est au cur de lcosystme des

mdias et des industries cratives en France, quil contribue largement financer et dvelopper. La communication soutient les mdias : 10,7 milliards deuros (sur les 31,4 milliards de dpenses des annonceurs) ont t investis en publicit mdias (presse, TV, radio, cinma, affichage) lan dernier. Ces rentres sont la base du modle conomique de la plupart des chanes et des journaux. Pour les mdias internet cest mme la seule ressource disponible. La communication est aussi un partenaire majeur des industries du cinma, de la production audiovisuelle et du spectacle vivant, de faon la fois directe et indirecte. En effet de nombreux ralisateurs, acteurs, techniciens, musiciens etc. travaillent la fois pour les trois univers ; le premier, plus rmunrateur, leur donnant les moyens de sinvestir dans les deux autres.

La communication : un levier de changement socital et politique

La communaut des agences a rgulirement dmontr, avec lensemble des acteurs de linterprofession, sa capacit sengager dans une dmarche de progrs socital. Que ce soit via des campagnes institutionnelles finances par les pouvoirs publics (comme la lutte contre la violence routire) ou par des associations dutilit publique (maladies, handicap, insertion etc.) Mais en 2012, le secteur a ralis et autofinanc sa propre campagne ! En cette anne dlections, les professionnels ont mis leur savoir faire au service de la dmocratie et se sont engags contre labstention.

Trente agences membres de lAACC se sont prtes au jeu ; huit campagnes ont t retenues puis diffuses titre gracieux dans les mdias en avril dernier. Nos adhrents ont ainsi dmontr, de manire crative, leur savoir-faire et celui des 40 000 collaborateurs du secteur, prts se mettre au service denjeux de socit ou de causes dintrt gnral. La communication peut et doit devenir un partenaire privilgi des volutions socitales et conomiques.

INTERMDIAIRES

SUPPORTS
Presse, TV, Radio, Affichage, Cinma et Internet

cibles

Grands mdias

Agences-Conseils en communication

Consommateurs Citoyens rgies pub. SUPPORTS Entreprises (B to B)

Centrales dachat
(ou agences mdias)

65
(INSEE 2012)

Autres intermdiaires Imprimeurs, studios de cration, photographes, metteurs en scne, producteurs et autres fournisseurs indpendants sans rle de conseil stratgique.

millions de franais

PLV, Mailing, ISA, Salons, Annuaires, Multimdias...

hors mdias

intermdiaires en France (INSEE 2010)

16 557

socits de gestion de support de publicit en France (INSEE 2010)

3 527

La communication : un secteur qui a su sautorguler de faon unique et efficace

En France, lAutorit de Rgulation Professionnelle de la Publicit (ARPP) permet, grce son systme ouvert sur le grand public et aux associations telles que le JDP (Jury de dontologie publicitaire), le CPP (Conseil Paritaire de la Publicit) et le CEP (Conseil de lEthique Publicitaire), de rguler le contenu des messages publicitaires. Ceci en prise directe avec les volutions de la socit, et en fonction de rgles dontologiques acceptes par les professionnels, labores en concertation avec les associations. Au niveau mondial, cest la Chambre de commerce internationale (ICC) qui contribue promouvoir des pratiques de publicit et de communication commerciale responsables, travers son Code ICC, en sap-

puyant sur lexpertise de ses membres du monde entier. Nos rgles dontologiques nationales se propagent donc au niveau mondial via le Code de lICC. Cette dynamique de concertation a montr son efficacit pour une publicit loyale, saine et non trompeuse sur les sujets tels que limage de la personne humaine, la lutte contre lobsit et lanorexie ; ou encore dans le rcent traitement du dossier de la protection des donnes personnelles et de lutilisation des cookies. La vision politique nationale sur ces sujets se doit donc dtre labore avec lensemble des acteurs du secteur et de ce systme dautorgulation, afin de poursuivre dans cette direction.

Propositions de lAACC

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Associer le secteur aux rflexions de lEtat sur les questions de socit

Reconnatre la communication en tant que levier de croissance et de cration de valeur conomique, artistique et sociale et non pas comme une variable dajustement, manipulable sans consquences.

Soutenir le secteur de la communication dans le dbat public

Le Ministre de tutelle du secteur doit soutenir celui-ci dans le dbat public en rappelant ses rles conomiques, socital et dappui aux mdias.

Instaurer une communication politique moderne pour une socit civile implique

La lgislation en matire de communication politique en France doit voluer afin dendiguer la monte de labstention dans les diffrents scrutins, nationaux comme locaux.

Dfendre une conomie numrique concurrentielle

Pour une approche rationnelle de la protection des donnes caractre personnel dans la nouvelle conomie numrique.

Faire de lEtat un exemple defficacit et dquit en matire de relation avec les PME

Garantir que les commandes publiques des acteurs publics et para publics soient exemplaires tant dans leur forme que dans le fond de la relation avec les entreprises du secteur de la communication.

Repenser la place de la publicit sur la tlvision publique

Statu quo sur la publicit sur France Tlvisions.

Faire voluer les lois sur la proprit intellectuelle

Dvelopper une politique publique en faveur de la proprit intellectuelle de nos industries cratives, adapte aux rvolutions des nouvelles technologies et la mondialisation de lconomie.

Protger nos immatriels

actifs

Dvelopper une politique publique favorisant la prise en compte des actifs immatriels dans lvaluation des entreprises.

Certains aspects du contexte lgislatif et rglementaire national savrent pnalisants pour les acteurs de la communication. LAACC et ses agences membres prsentent ci-dessous leur plate-forme de propositions pour y pallier.

LAACC partage les proccupations du lgislateur en matire de sant publique ou de protection de lenvironnement et sur la plupart des grands enjeux de socit de ces dernires annes. Elle constate nanmoins que les mesures de rgulation proposes ne sont pas toujours adaptes. Par exemple, il nest pas certain quencadrer plus strictement la communication de certains produits soit efficace pour diminuer lobsit chez les jeunes, si lon nadresse pas aussi les facteurs socio-conomiques du surpoids. Vouloir censurer ou limiter lexcs les messages publicitaires, nous semble aller lencontre dune socit de progrs, ouverte, moderne et transparente.

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1. Associer le secteur de la communication aux rflexions de lEtat sur les questions de socit
Les agences membres de lAACC proposent de mettre disposition de lEtat et du gouvernement, sur demande et en fonction des sujets traits, les experts des comportements sociaux et dachat dont elles disposent (prsidents dagences, planneur stratgique, etc..) Ces professionnels de la communication pourraient systmatiquement tre associs aux groupes de travail et commissions chargs de travailler sur les questions de socit. Ainsi, les agences, dj sollicites dans nombre de campagnes citoyennes, pourraient mettre dune autre faon leur savoir-faire au service de la collectivit.

2. Soutenir le secteur de la communication dans le dbat public

public et dune hostilit lgard de ce secteur accus de bien des maux dont il nest pas responsable. LAACC demande donc son Ministre de tutelle de soutenir le secteur dans le dbat public en rappelant, quand le contexte le permet, ses rles : damplificateur de lefficacit conomique des entreprises de soutien de lcosystme mdiatique et cratif de levier de changement socital et politique

Au mois davril 2010, la justice a relax huit membres de lassociation les Dboulonneurs (collectif anti pub), qui avaient dgrad des panneaux publicitaires sur les Champs-Elyses en 2008. Si certains afficheurs ne respectent pas la loi en la matire, ils doivent bien entendu tre sanctionns par la justice mais la dgradation et la destruction sauvage de matriel, hors dcision de justice, est un dlit. Dautant que laffichage est une source essentielle de recettes fiscales pour certaines collectivits. A travers ces affaires et dautres, lAACC dplore la monte dun sentiment anti-publicit dans le grand

La transparence financire de la vie politique, porte par la loi de 1990, sest depuis nettement amliore. Nanmoins, le volet de cette loi concernant linterdiction de la propagande lectorale est excessif et a encore t tendu en 2011 par plusieurs amendements. Il porte six mois la dure couverte par les interdictions de propagande concernant laffichage, la presse, laudiovisuel ainsi que les services de communication au public en ligne. Seule lutilisation des lments de campagne officielle (affiches sur les emplacements rservs, bulletins de vote) est autorise pendant la priode de six mois prcdant chaque lection. Ces restrictions constituent une relle entrave la libert dexpression et sont disproportionnes par rapport lobjectif poursuivi par le droit lectoral, savoir garantir la

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3. Instaurer une communication politique moderne

sincrit du scrutin. Le dficit de communication politique durant ces 6 mois explique probablement en partie les taux dabstention record, enregistrs en France lors des derniers scrutins. LAACC propose de revoir les mesures encadrant la communication politique, en France en priode lectorale afin quelle reste lexpression de la libert dopinion et devienne un instrument dinformation pluraliste des lecteurs. Car la communication politique possde deux vertus majeures : la capacit damliorer linformation des citoyens et la facult de contribuer la reconnaissance des lus.

4. Dfendre une conomie numrique concurrentielle et dynamique

personnelles et les besoins des entreprises quant lutilisation de ces donnes, afin de maintenir la comptitivit des entreprises franaises dans lenvironnement international. Cela pourrait passer par la mise en place de codes dontologiques au sein de linterprofession, afin de soutenir et dencourager les initiatives dans ce domaine, comme le fait lUnion Europenne.

La protection des donnes personnelles est un droit fondamental pour chaque individu, garanti par un ensemble de lois et rglements existants en France et dans lUE. Mais nous avons, en France, un formidable savoir-faire numrique, trs cratif en technologie et en contenus, quil faut aussi protger et dvelopper. Le redressement productif passe aussi par l. Il sagit dun enjeu conomique, industriel et culturel. Sans remettre en cause le droit actuel, lAACC propose, sil devait voluer, de respecter, un principe de proportionnalit entre la protection des droits fondamentaux des individus sur leurs donnes

Les acteurs publics et para publics se doivent de montrer lexemple dans leur relation avec les entreprises du secteur de la communication. En effet, nos agences sont souvent confrontes des difficults et des dysfonctionnements lorsquelles participent aux appels doffres publics : moyens disproportionns exigs, absence dindemnisation des agences non retenues, ngociations parfois proches des enchres inverses, faible protection de la proprit intellectuelle etc. LAACC propose que ladministration privilgie le dialogue comptitif pour choisir lentreprise avec laquelle elle va travailler. Cette procdure est plus

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5. Faire de lEtat un exemple defficacit et dquit en matire de relations avec les agences
souple que lappel doffres et est considre comme la solution adapte aux contrats complexes . Elle offre la possibilit de dialoguer entre lacheteur public et les diffrents candidats. Certes, le dialogue comptitif, cr en 2004, na pas encore rencontr le succs escompt. Pour en assurer la russite, lAACC propose de loptimiser afin quil permette de protger les ides et les concepts des entreprises, dindemniser quitablement les entreprises non retenues et dassurer des dlais raisonnables pour les entreprises rpondantes.

6. Reconsidrer la place de la publicit sur France TlvisionS

LAACC propose que le dispositif lgislatif de 2009 soit entirement reconsidr et que ne soit pas mis en uvre la phase 2 du dispositif au 1er janvier 2016. Le contexte conomique justifie une rvision des principes qui ont conduit llaboration de cette loi et un maintien en journe de la publicit sur France Tlvisions. Cette dmarche participera au mouvement de redressement productif car elle sera : Une source dconomie substantielle pour lEtat, donc contributive au redressement des finances publiques, Une source de revenus (pouvant tre rinjects dans le budget de lEtat ou permettant, par exemple, de rembourser en partie la taxe sur les communications lectroniques mise en place par la loi de 2009 et condamne par Bruxelles) Un facteur de croissance des entreprises, notamment locales et rgionales, qui taient purement et simplement prives daccs au mdia audiovisuel dans certains cas, dans un contexte concurrentiel exacerb national et international, donc contributif la relance de lconomie.

Le dispositif lgislatif mis en place par la loi du 29 dcembre 2010 a supprim la publicit de marque sur France Tlvisions de 20h 6h. A compter du 1er janvier 2016, la publicit sera totalement supprime, conformment au second volet prvu par le dispositif. Pour le secteur, depuis 2011, la perte de recettes publicitaires se chiffre 360 millions deuros ; perte qui na pas t compense par la hausse des recettes sur les chanes prives. Cela revient priver les entreprises dun levier de croissance conomique, essentiel au maintien de leur activit en priode de rcession. Et cette dcision pse aussi sur le budget de lEtat qui devra injecter prs de 2,8 milliards deuros entre 2009 et 2015 dans laudiovisuel public, alors que nous traversons une priode daustrit conomique. Par ailleurs, la distorsion actuelle entre le cahier des charges de France Tlvisions et de Radio France, autre socit nationale de laudiovisuel, ne nous parat pas justifiable.

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Identifier et protger la proprit intellectuelle dune marque sont des enjeux dterminants pour les entreprises franaises dans une conomie mondiale extrmement concurrentielle. La culture de la proprit intellectuelle en France reste pourtant embryonnaire. part pour quelques experts qui en ont fait une spcialit (juristes, acheteurs darts, producteurs...), le sujet est mal connu au sein des entreprises et les outils permettant de protger les ides originales et les marques sont peu utiliss. Mais dautres risques peuvent galement mettre mal la valeur de la marque (ex : crise lie aux produits, aux salaris, au management, la politique sociale, etc.).

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7. Mieux protger la proprit intellectuelle des entreprises cratives

LAACC propose que les pouvoirs publics : Soient proactifs dans le soutien la protection de la proprit intellectuelle, par exemple en lanant un programme de promotion des outils de protection existants destination des PME-PMI. Encouragent les assureurs dvelopper et proposer des solutions dassurance, bases sur une valuation des risques qui englobe ceux pesant sur la valeur de la marque.

8. Prendre en compte les actifs immatriels dans lvaluation des entreprises

durable et efficace de leur performance. Ainsi lvaluation des entreprises ne se fonderait plus uniquement sur leur seule valuation financire. Cette politique pourrait sarticuler autour de 3 piliers : Les indicateurs de ces actifs, La gestion et la gouvernance de ces actifs, Lincitation la valorisation de ces actifs dans la communication institutionnelle de lentreprise.

La cration de valeur rside de plus en plus dans les actifs immatriels de lentreprise, lAACC sest donne pour mission laffirmation du rle conomique dcisif jou par les marques et la reconnaissance de la contribution des agences-conseils au business et la valorisation financire de leurs clients. LAACC propose donc de favoriser la prise en compte des actifs immatriels dans lvaluation des entreprises pour une approche plus exacte, pertinente,

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Association des Agences-Conseils en Communication 40, boulevard Malesherbes - 75008 Paris Tl: 01 47 42 13 42 www.aacc.fr - info@aacc.fr

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