Mise en place dun projet e-commerce

E-Commerce international

Table des matires

Dveloppez votre activit linternational ____________________________________________ 3
Les dfis de le-commerce international _____________________________________________________ 3 Droit applicable : ________________________________________________________________________ 6 Conseil pratique si vous comptez lancer une activit en ligne couvrant plusieurs Etats Membres : ______ 6

Source
Livre e-commerce, les bonnes pratiques pour russir (Editeur : www.Edipro.info , nombre de pages : 336 ISBN : 978-2-87496-228-8) Notes de cours e-commerce (2012-2013)

Lauteur
Actif depuis plus de 20 ans dans le domaine des TIC, Damien JACOB (damien@retis.be) a t consultant agr RENTIC et est depuis 2006 expert lAWT. Dans ce cadre, il organise rgulirement des confrences, conseille individuellement des porteurs de projets et anime le Club PME 2.0, rassemblant des e-commerants. Il dispense des formations et est professeur invit dans plusieurs tablissements denseignement suprieur, en France et en Belgique.

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Syllabus de formation
Dvelopper son e-commerce linternational Damien Jacob 27/03/2013

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Mise en place dun projet e-commerce prise en compte des lgislations nationales. Parfois, certains produits ne peuvent y tre vendus. Certaines professions peuvent y tre rglementes (en particulier les professions librales). Certaines certifications nationales sont parfois ncessaires (dans le secteur alimentaire notamment). Les rgles de protection des donnes personnelles et de protection des droits du consommateur varient encore significativement (une directive europenne devra tre transcrite dici la fin 2013 dans les lgislations nationales pour mieux harmoniser au plus tard le 13 juin 2014 la rglementation sur la vente distance). Pour linstant, soyez attentif aux nuances nationales qui existent notamment au niveau du dlai pour exercer le droit de renonciation, au niveau des exceptions lapplication de celui-ci, au niveau des modalits dexercice et de prise en charge des frais de livraison retour, au niveau des mentions lgales (identification du vendeur et du responsable de publication, identification de lhbergeur, rgles en ce qui concerne la rcolte et la gestion des donnes personnelles,) gestion des moyens de paiement : des moyens de paiement nationaux diffrents existent dans presque chaque tat membre. Exemple : en France la Carte Bleue , aux Pays-Bas i-Deal et Acceptgiro , en Allemagne ELV (autorisation de prlvement bancaire), au Danemark DK , en Espagne 4B , en Italie usage important des cartes prpayes, Mme les moyens de paiement offline varient. Quelques exemples : En France, le chque bancaire conserve encore un grand succs. En Allemagne, le virement bancaire est trs employ. Ce dernier moyen de paiement nest pas contre pratiquement pas utilis pour les achats en ligne en Grande Bretagne, o par contre Paypal est trs utilis. En Espagne et en Italie, les paiements en espces au livreur sont courants

Dveloppez votre activit linternational

Etendre ltranger son activit en ligne est un dfi relever pour de nombreux e-commerants. Dans plus de 8 projets e-commerce sur 10, une telle volution est vivement recommande, pour atteindre rapidement la masse critique quand on est positionn sur une niche commerciale. Souvent le dveloppement international se rvlera indispensable pour atteindre rapidement le seuil de rentabilit et asseoir son business en ligne sur le long terme. Les dfis de le-commerce international Cela entrane nanmoins plusieurs dfis relever : Des dfis commerciaux : o selon les pays, les habitudes culturelles varient. Certains produits plairont dans tel pays et pas dans tel autre. La propension acheter par correspondance / en ligne / par smartphone varie, de mme que la densit de la population et lorganisation commerciale gnrale. Lenvironnement concurrentiel, de mme que lorganisation de la filire commerciale de votre segment dactivit peuvent galement tre fondamentalement diffrents selon les pays o Dans certains pays, le rflexe acheter national dabord est assez marqu o Des mthodes marketing diffrentes devront vraisemblablement tre dployes Des dfis au niveau du service : o gestion des langues sur la plateforme et au niveau de lassistance la clientle o gestion des stocks et localisation de ceux-ci par rapport aux pays vers o vous comptez exporter o gestion de la logistique o gestion du marchandising et de la politique des prix Des dfis techniques : o bonne dtection du pays dorigine de la visite, o bonne identification de la langue du pays et pour les pays avec plusieurs langues officielles une bonne dtection de la langue du navigateur o bonne gestion des noms de domaines ou sous-rpertoires o stratgie quand une mme langue est employe dans plusieurs pays pour viter le contenu dupliqu . Celui-ci peut en effet tre dvaloris par les algorithmes de classement des moteurs de recherche et donc avoir une influence ngative sur le rfrencement organique o affichage du merchandising (mise en vidence de produits au sein du catalogue) et des prix selon le pays Certaines plateformes grent mieux ces aspects que dautres. Des dfis administratifs : o gestion des devises, o gestion de la TVA intracommunautaire, des taxes de douanes pour lexportation hors Union europenne

Linternationalisation de votre activit en ligne en Europe reprsente donc de nouveaux dfis relever, mais aussi une des principales opportunits de dveloppement : elle peut constituer la cl de la rentabilit et de la prennisation long terme si vous parvenez vous positionner comme le leader dans une niche de march et avec une proposition de valeur bien spcifique qui vous distingue de la concurrence. Le point sur lapplication de la TVA intracommunautaire en cas de vente distance :
en BtoB : Facturation HTVA. Veillez bien mentionner sur la facture tant le n de TVA du vendeur que de lacheter ET conserver une preuve de sortie du territoire national des biens vendus (par ex : le CMR marg larrive). Le redevable la TVA sera lacheteur qui lautoliquidera lors de sa dclaration auprs de ses autorits fiscales nationales. Attention: si le n de TVA du client est erron, le vendeur risque de devoir payer la TVA nationale (vrifier sur : http://ec.europa.eu/taxation_customs/vies/vieshome.do?selectedLanguage=fr) en BtoC: Principe de lapplication de la TVA du pays du client. Une exception cette rgle sapplique lorsque le volume de vente vers tel pays ne dpasse pas un certain seuil sur base dune anne calendrier (REM : uniquement sil sagit de produits non soumis accises). Dans ce cas, la TVA du pays du vendeur peut sappliquer (mais le vendeur peut trs bien dcider dappliquer la TVA du pays destinataire ds le premier euro vendu, par exemple si le taux de TVA est infrieur. Le seuil partir duquel il est obligatoire dappliquer la TVA du pays destinataire varie dans une fourchette entre 35 000 et 100 000 selon les pays (actuellement, il est de 35 000 pour lAutriche, la Belgique, lEspagne, lItalie, le Portugal ; de 70 000 livres pour le Royaume Uni, de 100 000 pour la France, le Luxembourg, les Pays-Bas et lAllemagne). La Commission europenne publie sur son site les seuils fixs chaque anne par chaque pays (Lien actuel : http://ec.europa.eu/taxation_customs/resources/documents/taxation/vat/traders/vat_community/vat_in_ec_annexi. pdf)

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commander plusieurs tailles dun mme habit et retourner celles qui ne lui conviennent pas). Par ailleurs les frais de livraison doivent tre mentionns sans devoir entamer un processus de commande. Enfin, dfaut de mention dun dlai de livraison maximum, le bien est rput tre dlivr immdiatement. Le march allemand est toutefois particulirement intressant, avec 82 millions dhabitants, trs bien connects Internet, et habitus historiquement acheter distance (10% du commerce de dtail). Ce haut niveau de protection rassure le consommateur qui est donc trs enclin commander en ligne. De plus le niveau de fiabilit des prestataires nationaux de transport est trs lev. En France, le dlai de rtractation est de 7 jours francs. La lgislation prvoit 2 obligations supplmentaires dinformation par rapport la lgislation belge: 1. Mention de la personne physique responsable pour les contenus diffuss sur le site , sous lintitul nom du directeur de la publication (pour les personnes morales : le prsident du directoire ou du CA, le grant ou le reprsentant lgal) 2. Le nom, raison sociale, adresse et numro de tlphone de lhbergeur du site web.

Attention, le-commerant est tenu dappliquer le taux de TVA du pays destinataire ds la premire opration o ce seuil est franchi au cours de lanne (ou ds le premier euro sil sagit de produits soumis accises). Il est sens stre inscrit auprs de ladministration fiscale du pays concern avant dappliquer ce taux de TVA et il sera tenu de respecter les obligations de dclaration et de versement fixs par le pays en question. Il donc conseill danticiper les dmarches denregistrement pour viter dtre en infraction, dautant que dans certains pays (comme pour linstant lItalie), les dmarches peuvent dans la pratique prendre plusieurs semaines, voire 2 bons mois. Le non-respect des obligations de TVA est frquemment suivi damende ds la premire infraction. Les pnalits peuvent atteindre de 5 300% de la TVA due, plus des amendes forfaitaires. Aussi, renseignez-vous pour appliquer correctement la rglementation fixe dans chaque pays : modalits et rythmes de dpt des dclarations priodiques et taux applicables. Ainsi, un mme produit ou service peut se voir appliquer le taux rduit dans un pays (voire une exonration) et dans un autre le taux standard. Vous devrez rentrer des dclarations mensuelles ladministration fiscale dun pays, alors que pour un autre les dclarations seront trimestrielles, De plus les dclarations doivent gnralement tre compltes dans la langue officielle du pays. En rsum, la gestion de la TVA intracommunautaire est pour linstant un casse-tte pour les e-commerants et donc un srieux obstacle au dveloppement dactivits transfrontalires. La Commission europenne travaille toutefois simplifier la situation, ce qui implique de convaincre les administrations fiscales de chaque tat membre dharmoniser plus les procdures et dabandonner des habitudes nationales bien tablies. Le casse-tte actuel peut nanmoins tre une opportunit dans certains cas. Ainsi, un e-commerant belge qui applique les mmes tarifs pour tous les consommateurs europens, peut augmenter sa marge de 5% (diffrence entre 1,21 et 1,15) lors de chaque commande passe par un luxembourgeois en faisant les dmarches auprs des autorits luxembourgeoises pour appliquer le taux local ds la premire vente.

Par ailleurs, en France, la prsentation dun produit constitue toujours une offre ferme de contracter, alors que dans la plupart des Etats Membres, le vendeur peut prvoir explicitement dans ses conditions gnrales de vente une rserve dagrment , prcisant de manire claire et explicite, que toutes les commandes sont excutes sous rserve dacceptation de sa part, ou que ses offres sont libelles sans engagement ( condition que le consommateur ne soit pas de son ct unilatralement li). A noter que le dlai minimum accorder au consommateur pour exerce son droit de rtractation est dans tous les Etats Membres infrieur ou gal celui applicable en Belgique (14 jours calendrier dater du lendemain de la livraison), sauf Malte et en Slovenie (15 jours). Prcision que, pour linstant, ce droit nexiste pas en Suisse.

Droit applicable : Le point sur lapplication du droit du consommateur :

Une Directive europenne a t tablie le 25 octobre 2011 pour augmenter lharmonisation des lgislations nationales au niveau de la protection du consommateur en cas de vente distance. Elle prcise en particulier les informations qui doivent tre dlivres aux consommateurs avant la conclusion du contrat (elle impose notamment un dlai maximum de 30 jours pour la livraison et lobligation de mention des restrictions de livraison et de moyens de paiement ds le dbut du processus de commande) et harmonise notamment la procdure de rtractation : harmonisation du formulaire type pour exercer ce droit, du dlai de 14 jours dater de la livraison / conclusion du contrat de service, du dlai pour retourner le produit (14 jours max), du dlai de remboursement (14 jours max, remboursement du produit + les frais denvoi sur base du tarif le moins coteux propos par le vendeur, mais possibilit dappliquer une dcote en cas dutilisation du produit, sauf manipulations destines en vrifier le bon fonctionnement) et des exceptions lapplication au droit de rtractation. Les modalits de conclusion du contrat ne sont par contre pas compltement harmonises. Cette Directive doit tre transpose dans les droits nationaux au plus tard le 13 dcembre 2013 et tre en vigueur dans tous les tats membres avant le 13 juin 2014. En attendant, les contraintes cites peuvent comporter des variations selon les pays (dlais de renonciation, dfinition du terme consommateurs , informations prcontractuelles obligatoires).
Ainsi, lAllemagne est un Etat Membre qui applique une des lgislations les plus protectionnistes pour le consommateur : La lgislation nationale oblige en effet ce que les frais de livraison soient indiqus avant le processus de commande, et accorde un droit de rtractation de 14 jours sans devoir se justifier. Dans ce cas, en plus du remboursement de la commande frais denvoi compris, le commerant vendant un consommateur allemand doit rembourser les frais de retour (sauf pour les paniers infrieurs 40 et condition que la prise en charge par le consommateur soit clairement mentionne dans les conditions de vente et sauf si le consommateur navait pas encore pay lentiret de la commande). Les taux de retour sont donc plus levs, surtout dans le segment commercial des vtements (le consommateur est habitu Damien JACOB - www.retis.be Page 5 En Europe, sil sagit dun consommateur (BtoC): Le principe de protection par le droit national de la consommation peut primer sur toute stipulation contractuelle ou sur des lois trangres, partir du moment o le vendeur dirige son activit professionnelle vers cet tat (critres pris en considration: annonce de frais de livraison vers ce pays, possibilit offerte au consommateur de choisir sa propre langue nationale, monnaie nationale, ou un affichage adapt / une URL spcifique son pays (en cliquant par exemple sur le drapeau national). Le choix du droit applicable (via par exemple les CGV) reste en principe autoris. Cependant, ce choix ne doit pas conduire priver le consommateur dun niveau de protection plus lev qui lui serait accord par le droit de son pays dorigine. Tenez compte quen cas de plainte ces aspects seront vraisemblablement examins par un juge du pays du consommateur qui connatra donc nettement mieux la lgislation de son pays.

Conseil pratique si vous comptez lancer une activit en ligne couvrant plusieurs Etats Membres :
Vous pouvez anticiper ladoption de la directive europenne de 2011 en lappliquant directement sur votre plateforme en vente. Dune part, cela facilitera ltablissement de vos conditions gnrales et votre organisation interne, avec un seul systme dores et dj quelle que soit lorigine de la clientle en Europe, et dautre part, vous pouvez communiquer positivement vers la clientle en signalant que vous appliquez dores et dj cette directive qui protge bien le consommateur. Vous devrez juste tenir compte que pour linstant la lgislation allemande est encore plus protectionniste du consommateur (notamment avec les frais de retour de la marchandise charge du vendeur). Il vous suffit donc juste dappliquer cette exception avec la clientle allemande.

Ces informations sont extraites du livre e-commerce, les bonnes pratiques pour russir (Editions EdiPro).

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