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Manual
FORMAES MODULARES CERTIFICADAS
Curso: GESTO E ADMINISTRAO

UFCD: : 0366 PLANO DE MARKETING

Formador(a): Pedro Azevedo

Aco de Formao Financiada pelo FSE e Estado Portugus

Mar/2013

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ndice
ndice ................................................................................................................................. 2 Objectivos ......................................................................................................................... 3 Princpios Gerais de Marketing........................................................................... 4 O Comportamento do Consumidor .................................................................. 17 Variveis de Marketing ......................................................................................... 25 Bibliografia e Fontes ............................................................................................... 47

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Objectivos

-> Dotar os Formandos de capacidade para interpretar o papel e a funo do Marketing na gesto das empresas;

-> Desenvolver o conhecimento dos Formandos que lhes permita Identificar as diferentes variveis de Marketing que concorrem para a definio da estratgia da empresa.

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Princpios Gerais de Marketing

O Conceito de Marketing (perspectiva histrica) Fase da ptica da PRODUO Fase da ptica da VENDA Fase da ptica da ORIENTAO PARA O MERCADO Fase da ptica do MARKETING INTEGRADO

A palavra Marketing muitas vezes relacionada com aquilo a que antigamente se chamada direco de vendas que agora designada por distribuio. Marketing no sinnimo destes termos, indicando, pelo contrrio, uma complexidade da comercializao, que se tornou comum nos ltimos anos. Antes da Revoluo Industrial, os comerciantes produziam mercadorias em pequenas quantidades para venda em comunidades bem definidas. Com a disponibilidade cada vez maior de maquinaria tornou-se possvel, e alis necessrio, aumentar a produo a fim de pagar os custos de equipamento. Como a procura era limitada, o comerciante foi obrigado a viajar a outras comunidades procura de encomendas.

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O desenvolvimento e melhoramento constantes dos processos de fabrico tornaram necessrios mercados ainda maiores. medida que estes cresciam e a produo aumentava, o custo unitrio de cada produto fabricado diminuiu em termos reais. Enquanto antigamente s os ricos podiam adquirir grande parte dos artigos, a reduo do custo unitrio e o aumento de salrios dos consumidores permitiu a compra desses mesmos artigos pela maior parte da populao. De facto, mesmo os mercados locais mostraram uma expanso considervel.

Durante a maior parte deste primeiro perodo industrial, no havia qualquer maneira de o consumidor identificar o fabricante. Escolhia a mercadoria que necessitava em funo dos seus conhecimentos e experincia com o produto (FASE DA PTICA DA PRODUO). Muitos artigos foram produzidos por fabricantes sem escrpulos, eram de baixa qualidade e, num esforo para proteger o crescimento da sua industria, os fornecedores comeam a dar nomes aos artigos que produziam, indicando ao pblico que a mercadoria identificada com o seu nome tinha qualidade aceitvel relativamente ao preo.

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Com o aparecimento das marcas comerciais, os fabricantes e comerciantes compreenderam as oportunidades que se abriam para a colocao e promoo dos seus produtos. Comearam ento a desenvolver-se a publicidade e as tcnicas das vendas, nos termos em que hoje as conhecemos (FASE DA PTICA DA VENDA). Imediatamente aps o final da Segunda Guerra, a procura por parte do consumidor tornou-se praticamente insacivel. Depois de tantos anos de privao de grande parte dos artigos de primeira necessidade e outras comodidades, o publico estava ansioso por obter todos os produtos que encontrava. Durante vrios anos, teria sido possvel vender uma quantidade de artigos muito superior que era de facto fabricada, qualquer que fosse o seu tipo. Neste perodo, as tcnicas de promoo de vendas tornaram-se quase desnecessrias.

Eram apenas usadas a fim de informar o pblico que estavam disponveis os artigos de determinado fabricante, e onde poderiam ser adquiridos. Gradualmente, este mercado de vendedores diminuiu e as firmas que tinham estado sujeitas a uma presso constante da procura verificaram no s que existiam muitas fontes alternativas do fornecimento, como ainda que os clientes se tornavam cada vez mais selectivos na escolha de artigos.

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Tornava-se necessrio melhorar a qualidade. Quanto maior a satisfao era dada s exigncias dos consumidores, mais os fabricantes verificavam que se tornava imperioso desenvolver novos mercados, para poderem sobreviver. E, de novo, havia necessidade de estimular a procura, no apenas no estrangeiro mas at para expandir o mercado domstico.

Confrontados com um mercado muito selectivo, os fabricantes subiram as normas de qualidade, reviram a concepo e formulao dos seus produtos a fim de se adaptarem s maiores exigncias do consumo, melhoraram a qualidade da literatura informativa e sublinharam os benefcios tangveis que os seus produtos proporcionavam, em relao concorrncia. Facilitaram tambm a compra do consumidor melhorando os meios de distribuio e fornecendo servios ps-venda satisfatrios. Voltaram a fazerse sentir a necessidade de tcnicas de comercializao. Grande parte da actividade de mercado consistia agora numa luta de marcas, desaparecendo praticamente os fenmenos de crescimento puro e simples (FASE DA PTICA DA ORIENTAO PARA O MERCADO).

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Fase da ptica do Marketing Integrado

o Primado do Cliente. As preocupaes de gesto tm o seu ponto de partida no conhecimento do mercado e das suas necessidades, desejos e valores partilhados pelos clientes, tendo por finalidade a descoberta pela empresa das oportunidades (e tambm dos riscos) que constituiro o nico alimento dos seus objectivos estratgicos, por forma a que se estruture e organize para dar satisfao plena sua clientela. Toda a empresa, e no s os tcnicos de marketing e as equipas de vendas, esto afinados pelo mesmo objectivo: a produo de servios e produtos de qualidade e num relacionamento capaz de satisfazer, conquistar e tornar fiel um cliente. Consequncias prticas: -> Os objectivos da empresa so definidos a partir do conhecimento cientfico do mercado e do cliente (motivaes, hbitos, valores, capacidades); -> Todas as funes da empresa, a sua estrutura e organizao tm em vista esses objectivos criados a partir do mercado e tm em vista a satisfao do cliente; -> Toda a empresa est empenhada na satisfao da clientela, e no apenas os responsveis do Marketing e da fora de vendas.

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Muitos executivos que no trabalham em Marketing pem em causa a validade dos gastos com esta actividade. O exerccio do marketing constitui o elemento criativo da actividade comercial. Ele o meio, por excelncia, atravs do qual obtido o rendimento da empresa. uma parte integrante do negcio, e deve ser considerado, na atribuio dos custos, ao mesmo titulo que os processos de produo. Sem os gastos de marketing no h vendas; a produo torna-se desnecessria. Os custos de marketing, no balano da empresa, do origem a baixos nveis de preos que no poderiam ser obtidos sem recorrer s modernas tcnicas de marketing.

O Mercado: O que ?
Quando nos referimos ao mercado podemos destacar vrias realidades: -> Localizao e mbito geogrfico; -> Sector econmico do mercado; -> Tipo de indstria; -> Tipo de produto ou de servio; -> Nvel de preo; -> Canal de distribuio; -> Ponto de venda; -> Tipo de necessidade; -> Clientela e segmento de mercado.

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Estudo e Anlise do Mercado


Uma empresa que pretenda desenvolver a sua actividade com base num Marketing Integrado dever reflectir sobre qual a sua Misso, sobre quais os seus Grandes Objectivos: -> O que o nosso negcio actual? Em que mercado nos inserimos? -> Quem o nosso cliente directo? E o nosso cliente final? -> O que que , para ambos, tem de facto valor? Quais so as suas necessidades e preferncias? Como que estamos a satisfaz-las? -> Quem so os nossos concorrentes? Como que nos diferenciamos deles? -> Como deveria ser o nosso negcio hoje? E no futuro? A empresa deve tambm avaliar a situao e prever a evoluo das Condicionantes Macro-Institucionais: a) Condicionantes socio-demogrficas (estrutura da populao e suas alteraes, evoluo cultural e social do pas) -> Estrutura do sector primrio, secundrio e tercirio; -> Que mudanas previsveis na agricultura? -> Que evoluo para o sector industrial? -> Quais as reas do sector tercirio que ganharo mais projeco (indstria de lazer, servios de segurana, servios terceira idade,)?

-> Qual a evoluo das reas urbanas (atraco das populaes


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pelas grandes cidades e pelo litoral, desenvolvimento do interior,)? -> Qual a evoluo do agregado familiar? -> Qual a evoluo do nvel de escolaridade e do analfabetismo? -> Qual a tendncia da populao para o envelhecimento? -> Como evoluiro os hbitos de consumo e as exigncias do consumidor?

b) Condicionantes poltico-legais -> Que estabilidade das instituies e do poder poltico? -> Que tendncia para as privatizaes ou para as nacionalizaes? -> Que desregulamentao dos sectores? -> Que restries em certos sectores (influncia ecologista, defesa do consumidor, adaptao a normas comunitrias,)? -> Que mobilidade do emprego? -> Que fiscalidade?

c) Condicionantes econmicas
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Qual o crescimento econmico previsto? E do investimento? Como aumentar o poder de compra e o custo de vida? Quais as consequncias da nossa integrao num espao econmico maior (aproveitamento de oportunidades, cooperao com empresas estrangeiras, )? Que concorrncia podemos esperar (riscos, ameaas,)?

d) Condicionantes tecnolgicas Quais as nossas capacidades? Quais as nossas possibilidades de investimento? Qual o nvel tecnolgico da concorrncia, actual e potencial? DE TODOS ESTES FACTORES - a), b), c) e d) - SURGIRO, POR UM LADO, AS OPORTUNIDADES DE MERCADO E, POR OUTRO, AS AMEAAS E RISCOS.

Para avaliar qual o interesse das oportunidades e enfrentar os riscos e ameaas, preciso conhecer o mercado por forma a minimizar as incertezas e sustentar o melhor possvel as bases da deciso. So necessrios os Estudos de Mercado. Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais so as mltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou servios que oferece.

1 etapa Elaborao do Plano de Estudos


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Definio do projecto, avaliao de meios, dos resultados potenciais, do seu valor e do seu custo. Que queremos saber? Quais so as decises que esto em causa? Devem ser colocadas as perguntas para as quais so necessrias respostas que permitam tomar decises mais ponderadas e racionais

2 etapa Colheita de dados Teremos dados internos que nos permitam realizar o estudo? Ou deveremos recolher dados no exterior? Fontes internas: dados contabilsticos, relatrios de vendedores, resultados de campanhas, estudos anteriores, Fontes externas: dados do I.N.E., outros estudos publicados, nacionais e estrangeiros. Quando esto em causa estudos no consumidor, h algumas questes fundamentais: Quem consome ou utiliza? Em que aquntidades? Qual a dimenso e caractersticas do mercado?, que atitudes e comportamentos de compra? Qual o posicionamento e quota de mercado das marcas?

Alguns tipos de estudos:


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Clssicos de descrio e definio de uma clientela, de notoriedade e imagem de marca, de sondagem de opinio; Painis de consumidores, de retalhistas, de profissionais; Testes de experimentao; Inquritos de peritos; Testes de Produto: de conceito, de aceitao, de preo, de embalagem, de marca, Estudos sobre Distribuio; Estudos de Comunicao Marketing: Estudos de meios; Pr testes (de slogan, de expresso, de anncio) Estudos de Campanha

3 etapa Anlise dos dados a fase da avaliao e interpretao dos dados recolhidos, visando obter concluses, isto , obter bases que sustentem a tomada de decises mais coerentes e racionais.

Segmentaes de Mercado
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Alm do sector de actuao de uma empresa, a segmentao de mercado significa a diviso dos consumidores em grupos que apresentam desejos de compra e necessidades especficas. Estas necessidades podem ser saciadas atravs de produtos, servios, produtos agregados a servios e informaes auxiliares. Segmentar o mercado dividi-lo em grupos de consumidores potenciais, mesmo antes da inteno de compra. Os fundamentos de um segmento defende que um produto ou servio no capaz de atender a todas as necessidades dos consumidores, pois os gostos e valores dos consumidores no so padronizados.

As pessoas no agem, no compram e no pagam da mesma forma, h uma disperso regional e cultural que estabelece vrias fatias de mercado a ser abastecido por projetos especficos de produtos e servios. Neste entendimento, no se pode tratar os consumidores da mesma forma, pois as suas preferncias no so iguais. Escolher um target, ou seja, um pblico-alvo, um dos primeiros passos na estratgia de marketing de uma empresa, no trabalho de identificar alvos de mercado.

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A segmentao de mercado pretende concentrar esforos de marketing para que o seu produto atinja de forma adequada o seu pblico, satisfazendo da melhor forma possvel a procura. Cada grupo de consumidores deve apresentar diferenciaes a respeito de traos psicogrficos, geogrficos, pretenso de compra, deciso de compra, entre outros factores.

A partir da segmentao conhece-se profundamente o nicho, a cultura, o comportamento, o gosto e o comportamento geral do consumidor de forma mais particularizada. Uma empresa que consegue encontrar e atingir corretamente o seu nicho de mercado, pode vencer seus concorrentes atravs de pioneirismo e adequao de seus produtos.

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O Comportamento do Consumidor
Abraham Maslow descobriu, logo no incio da sua carreira, que umas necessidades tm mais prioridade do que outras. Por exemplo, quando se sente fome e sede, a tendncia tentar resolver a sede primeiro. Pois podese ficar sem comida por semanas, mas apenas se sobreviver alguns dias se no beber gua. Por isso, a sede uma necessidade "mais forte" que a fome. Maslow distingue assim cinco grandes categorias de necessidades que esto representadas na

Pirmide de Maslow

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As Motivaes do Consumidor
A motivao pode ser definida como procura da satisfao da necessidade. Pode acontecer que as motivaes de um indivduo entrem em conflito, ou seja, a satisfao de uma motivao pode parecer antagnica com uma outra necessidade. Conhecer o que motiva um indivduo identificar a sua natureza e medir a sua intensidade. H 3 modos principais de medir a motivao:

Medida da motivao por inferncia a partir das aces dos indivduos: atravs das aces, da maneira como um indivduo age, podemos ver o princpio das suas motivaes. Analisarmos as motivaes atravs desta medida poder ser errada, uma vez que os indivduos podem cumprir os mesmos actos ou ter as mesmas condutas com motivos diferentes.

Medida das motivaes por entrevista: pode ser requerido s pessoas que respondam a uma entrevista, no decorrer da qual estas podem exprimir as suas motivaes e desejos. Este mtodo requer muita prudncia, pois a pessoa pode omitir a verdade, ou porque a ignora, ou simplesmente porque no deseja express-la.

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Medida das motivaes pelos mtodos projectivos: so teste que consistem em submeter a pessoa a um estmulo que no tem um sentido explcito e pedir-lhes que descrevam o que veem. necessrio que a pessoa introduza algo de interpretao pessoal a essa estmulo.

O papel do marketing muito importante, pois no visa criar necessidades, mas sim descobrir as motivaes e encaminhar o seu processo de busca da satisfao da necessidade de encontro a determinados produtos.

As atitudes
Uma atitude pode ser definida como sendo uma expresso de sentimentos interiores que reflectem se uma pessoa est predisposta ou no para a aquisio/opo de um produto ou de um servio. As atitudes fornecem-nos ferramentas de forma a podermos adaptar-nos s diferentes situaes e simplificam a viso de um mundo muito complexo atravs de esteretipos e das crenas que aquela contm. Uma atitude compreende trs tipos de elementos:

Crenas ou elementos cognitivos: so elementos de conhecimentos factuais a propsito dos objectos considerados. Podem no ser verdadeiros ou imprecisos. Crenas que um consumidor tem relativamente a um servio ou produto.
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Sentimentos ou elementos afectivos: so as emoes ou sentimentos que um consumidor desenvolve em relao a um produto ou servio. Uma tendncia para agir ou elemento comportamental: uma expresso de inteno de compra. Pode ou no estar presente, ao contrrio das outras duas.

Caractersticas Permanentes dos Indivduos: Personalidade e Imagem de Si Prprio


Depois do estudo das necessidades e motivaes e o das atitudes, a terceira abordagem da anlise do comportamento de compra ao nvel individual, foca-se na identificao de algumas caractersticas relativamente presentes. A nossa personalidade que nos torna diferentes uns dos outros. Por vezes a personalidade definida como um conjunto de reaces estveis e coordenadas de um indivduo face ao seu meio envolvente. O facto de conhecer-se a personalidade de um indivduo pode ser um veculo para prever o seu comportamento. Atravs da analise das caractersticas dos diversos tipos de personalidades, foi possvel para os psiclogos realizar uma lista de traos de personalidade, que assim como as listas de necessidades, so numerosas.

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Os estudos de personalidade comportam demasiados factores exgenos que podem de certa forma intervir e que so tomados em conta para que se possa fazer da personalidade um conceito operatrio. Isto conduz tambm ao estudo de outras caractersticas dos indivduos, como por exemplo a sua imagem prpria e o seu estilo de vida, cuja ligao com o consumo parece mais estreita.

Por vezes a compra de certos produtos ou servios pode ser, para alguns indivduos, o meio de exprimir a sua posio a nvel social. Alguns produtos como vesturio, automveis, equipamento, so uma forma, para certos indivduos, a forma de se apresentarem aos outros. Estudos de compras revelam que, as pessoas preferem marcas e produtos que sejam prximos ao conceito real de si mesma.

Anlise da Deciso e do Processo de Compra


A maior parte das vezes quando se decide comprar algo, essa deciso feita num clima de incerteza. A compra acarreta algum risco que avaliado pelo desvio entre o nvel de aspirao e o nvel de satisfao obtido. Este risco pode conter: Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um perigo fsico ou a um risco financeiro;

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Aspectos psicolgicos: compreendido quando, por exemplo, se teme o desvalorizar da sua imagem face aos outros quer a si mesmo.

Os riscos podem ser classificados em quatro categorias: Risco sobre as performances aguardadas de um produto e de um servio; Risco de uma imagem ou risco psicolgico; Risco financeiro; Risco fsico. De forma a minimizar o risco, o consumidor pode, por exemplo, tomar as seguintes solues: Em casos extremos, declinar a compra porque se apercebe que o risco demasiado grande; Confiar em marcas com notoriedade; Confiar na experincia passada; Procurar mais informaes, com alguma credibilidade, especialistas e lderes de opinio. Ligada a noo de risco est a implicao dos consumidores. O envolvimento maior quanto mais nos consciencializamos do risco. O envolvimento dos consumidores depende de muitos factores:

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O tipo de produto; O prprio consumidor e as situaes de compra; A experincia do consumidor. Na derradeira etapa da deciso, o consumidor estabelece a comparao entre o que comprou e o efeito que esperava que adviesse dessa compra. Se uma compra produz satisfao haver tendncia a adquirir o hbito. Se por outro lado, o feedback for negativo, o processo de deciso foi imperfeito. Deste modo, ao longo sua vida o indivduo, atravs de punies e recompensas aprende a decidir. De um modo geral, o indivduo responde da mesma maneira a estmulos idnticos.

Os processos de deciso de compra podem ser divididos em quatro tipos: Rotineiros: no h reflexo, nem esforo. So compras como po, leite. Deciso limitada: so mtodos simplificados, incluem a anlise de alternativas atravs da procura de informaes. Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente uma necessidade no planeada que o fora a comprar. Estas compras esto associadas a vesturio e guloseimas. Deciso externa: quando o consumidor passa por todas as etapas.

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O processo de compra envolve vrias fases: Deteco de uma carncia (reconhecer que se tem um problema); Procurar informaes nas mais variadas formas (amigos, lojas, publicidade) avaliar alternativas; Comprar (experimentar / utilizar a compra) : satisfao / insatisfao. Apesar de o processo de compra ser igual para todos os indivduos, cada um tem motivaes diferentes que o levam ou no a adquirir os produtos/servios.

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Variveis de Marketing A Investigao de Marketing


Tem por objectivo a recolha de dados e informaes sobre determi- inado mercado, que de certa forma auxiliem os gestores na tomada de decises. 6 etapas: 1. Definio do problema/oportunidade, das alternativas de deciso e dos objectivos da pesquisa; 2. Desenvolvimento do plano de investigao (pesquisa por observao, pesquisa por discusso de grupo, levantamentos, dados comportamentais ou pesquisa experimental); 3. Recolha de informaes (aplicao do questionrio); 4. Anlise das informaes recolhidas; 5. Apresentao dos resultados: consiste na elaborao de relatrios com dados sobre a pesquisa, apresentando a metodologia empregada, e a concluso; 6. Tomada de deciso

O Marketing-Mix
A empresa ou organizao sofre o impacto de um conjunto de factores de mercado, as variveis incontrolveis, e sobre eles no possui qualquer controlo, excepto o seu diagnstico atempado que lhe possibilitar

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prevenir os riscos e ameaas e conhecer as oportunidades de que poder beneficiar. Mas a empresa dispe tambm de outros factores, as variveis controlveis, que lhe permitiro desenvolver as aces que tm em vista aproveitar e desenvolver as oportunidades anteriormente prognosticadas.

ao conjunto destas variveis que se d o nome de marketing mix. Ao juntarmos as variveis controlveis do marketing numa estratgia elas no permanecem independentes nem agem independentemente sobre o mercado. Pelo contrrio, interagem causando sinergias positivas e negativas.

Considera-se, geralmente, que o Marketing-Mix constitudo, assim, por quatro variveis: -> produto; -> preo; -> distribuio (canais de venda); -> promoo.

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O Produto A poltica de produto , geralmente, a componente principal de uma estratgia de marketing. Isto por duas razes: primeiro, porque se torna relativamente difcil fazer bom marketing com um mau produto; segundo, porque a poltica de produto aquela em que os erros so mais caros e difceis de corrigir. Diversos aspectos h a considerar quanto ao produto ou servio a comercializar: -> fixar as caractersticas intrnsecas do produto; -> conceber o design, estilo e embalagem; -> poltica de gama; -> marca; -> servios e garantias. Em relao s caractersticas intrnsecas do produto existem dois critrioschave: -> qualidade do produto; Qualidade o grau em que o desempenho de um produto responde s expectativas do cliente. um conceito relativo j que as expectativas do consumidor alteram-se ao longo do tempo. -> vantagem competitiva em relao concorrncia. A vantagem competitiva do produto prende-se com as suas caractersticas distintivas em relao concorrncia.

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Em relao embalagem, existem duas grandes categorias de funes: -> tcnica Inclui a proteco e conservao do produto, comodidade de utilizao, facilidade de transporte, armazenagem, eliminao aps a utilizao e proteco do ambiente. -> comunicao relativa ao impacto visual, reconhecimento, identificao, posicionamento, informao ao consumidor e impulso da compra.

Para a definio da poltica de gama importa ter em conta a sua dimenso e classificao. A dimenso da gama assenta em trs categorias: -> largura (nmero de linhas de produto), -> profundidade (nmero de produtos que comporta) -> comprimento (soma dos produtos em todas as linhas). A classificao da gama baseia-se na relao entre o preo e a qualidade dos produtos. Divide-se em baixa, mdia e topo de gama.

Quanto marca, podemos dizer que constitui a possibilidade de a empresa diferenciar o seu produto dos fabricados pela concorrncia para o mesmo mercado. neste ponto que a empresa dever decidir se deseja ou no que o produto tenha marca prpria, apenas a marca da famlia a que pertence ou a marca utilizada para todo o conjunto de produtos comercializados

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pela empresa. Num extremo temos, por exemplo, os artigos comercializados pela empresa Procter & Gamble, como o caso do Tide, Clearasil, Vicks e Always (a mesma empresa comercializa produtos com marcas prprias distintas), enquanto que no extremo oposto se encontram, entre outros, os artigos das linhas brancas das grandes superfcies (Continente, Jumbo, etc.).

Por ltimo, devem tambm ser definidas as condies de garantia, servios de assistncia ps-venda e outros servios disponibilizados pela empresa aos seus clientes. um Cliente que bem resolvida uma reclamao fica mais fidelizado marca / empresa, do que aquele que nunca teve necessidade de reclamar

ainda importante efectuar uma referncia ao ciclo de vida do produto. comummente aceite a sua constituio por quatro fases. A primeira, a introduo, diz respeito altura em que o produto ainda relativamente recente no mercado, sendo que, por essa razo, o nmero de empresas que o fabricam restrito e os ndices de vendas so ainda baixos. Se o produto der mostras de potencial de escoamento no mercado

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consumidor, vai ento passar fase de crescimento, durante a qual se verifica, geralmente, um rpido aumento das vendas e, consequentemente, do nmeros de empresas dedicadas sua produo. Naturalmente que esta expanso chegar, mais cedo ou mais tarde, a um ponto de estagnao das quantidades vendidas. O produto chega, assim, sua fase de maturidade, ao longo da qual algumas das empresas com menor quota do mercado em questo se vem foradas a deixar de comercializar o produto. A ltima das fases do ciclo de vida , como seria de esperar, o seu declnio: o nmero de empresas que se decidem a sair do mercado cada vez maior, restando apenas as que apresentam altos nveis de eficincia ou baixa capacidade de adaptao s novas tendncias do mercado.

O Preo O preo distingue-se das restantes variveis do marketing-mix dado ser uma varivel abstracta, poder ser mudada de modo instantneo e as vantagens de preo no serem protegidas, isto , a cada momento a empresa pode ser imitada pela concorrncia. Fixar o preo de um produto no momento do seu lanamento influencia o posicionamento e imagem do produto e o futuro econmico da empresa. Todas as decises de preo partem da anlise de trs factores: custos,

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procura e concorrncia. A reviso de um preo depois de um erro de marketing no , de modo algum, simples, uma vez que relativamente difcil subir um preo. Pelo contrrio, bem mais fcil diminui-lo, embora essa possa ser uma deciso irreversvel. Nas empresas existe o hbito de repartir os custos por produtos para fixar o preo de venda. O marketing introduziu uma nova viso: necessrio partir da procura para saber a que preo o consumidor est disposto a comprar o produto e em que quantidades. A partir desse preo de aceitao calcula-se a margem de lucro para a empresa em funo do preo de custo, sendo que se esta margem for negativa se renuncia comercializao do produto. As duas abordagens (a partir do custo e da procura) no so antagnicas, mas sim complementares. Devem ter tambm em considerao as polticas de preos da concorrncia.

A Distribuio O circuito de distribuio o itinerrio percorrido por um produto ou servio, desde o estdio da produo ao do consumo. Este percurso constitudo por um conjunto de indivduos e empresas, denominado intermedirios. Um canal de distribuio formado por uma categoria de intermedirios do mesmo tipo (caso dos grossitas, por exemplo). Independentemente de ser realizada por intermedirios, ou pelos prprios

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produtores, a distribuio apresenta dois tipos de funes: a distribuio fsica (transporte, armazenamento e manuteno) e os servios (constituio de uma oferta comercial, recolha de informaes, promoo, venda, servio ps-venda, apoio financeiro). O nmero de intermedirios permite dividir os circuitos de distribuio em quatro grupos: -> marketing directo (do produtor para o consumidor); -> circuito de um nvel (existe apenas um intermedirio, o retalhista); -> circuito de dois nveis (o grossista e o retalhista); -> circuito de trs nveis (entre o grossista e o retalhista existe o grossista regional especializado). Os produtores e distribuidores tm papis complementares, mas interesses divergentes, pelo que os conflitos so frequentes. Para os ultrapassar devem procurar reas de convergncia, como o caso da logstica (que permite a diminuio de custos e a melhoria da rotao de stocks), do merchandising (o qual aumenta a rentabilidade do espao na loja e dos esforos de publicidade e de promoes conjuntas.

A Promoo Est visto e revisto que no chega criar um bom produto. Muito pelo contrrio: h que o dar a conhecer e valorizar. esse o objectivo do

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sistema de promoo, que inclui o conjunto de sinais emitidos pela empresa em direco ao mercado. Entre os vrios meios da poltica de promoo destacam-se a publicidade, a divulgao, a promoo de vendas e a venda pessoal. A publicidade diz respeito aos meios pagos de promoo do produto atravs dos recursos de comunicao com grande audincia de potenciais clientes. Por divulgao entende-se a criao de acontecimentos objectos de reportagem por parte da comunicao social. A promoo de vendas, concerne a um conjunto de incentivos oferecidos ao cliente, enquanto que a venda pessoal se refere ao contacto directo de um vendedor da empresa com um possvel cliente. Depois de determinado o oramento disponvel para a poltica de promoo do produto, importa reparti-lo pelos meios de promoo. Esta deciso depende de quatro factores: -> qual o oramento total disponvel (quanto maior, mais meios so usados); -> quais os alvos e objectivos de comunicao visados (de informao, de alterao de atitude ou de mudana de comportamento); -> como adequar os meios aos objectivos (os media so eficazes para atingir um pblico vasto e indiferenciado, enquanto que as relaes pblicas ou mecenato se adaptam melhor a um pblico restrito);

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-> formulao do mix de promoo (inclui avaliar para cada meio o custo que implica a sua realizao eficaz e conferir se esse valor no ultrapassa o oramento disponvel).

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Plano de Marketing
Falhar Planear Planear Falhar

Seis Questes (prvias a um Plano de Marketing e especialmente importantes na internacionalizao) Identificar Oportunidade de Mercado: Mercado -> > Conhecemos e percebemos o nosso mercado alvo? Definir Proposta de Valor: Valor -> Temos o produto / servio certo para oferecer? Adoptar Estratgia de Entrada no Mercado: Mercado -> > Como entramos no mercado com o mnimo risco? Produo: -> > O que necessrio adaptar e fazer diferente nas nossas operaes? Distribuio -> > Como fazemos chegar o produto produto /servio aos nossos clientes Marketing e Promoo: Promoo -> > Como asseguramos existir procura sustentada pelo nosso produto / servio?

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O Plano de Marketing o plano elaborado pelos gestores de marketing, nas suas mais diversas competncias, para definir os objectivos e as estratgias a levar seguidamente a cabo. Genericamente, deve ter em ateno: - Anlise de dados relevantes sobre o mercado (dimenses, crescimento, comportamentos, tendncias,) - Anlise do(s) produto(s) da empresa (vendas, preos,

rentabilidades,); Anlise do tipo de distribuio; Anlise do ambiente (demogrfico, econmico, poltico, legal, tendncias tecnolgicas) Isto conduz a uma identificao dos d pontos fortes e fracos da empresa e dos seus produtos, e sobre as oportunidades e ameaas a enfrentar. Implica tambm a formulao de objectivos de marketing relativamente aos financeiros (lucros, rentabilidade das vendas, rendimento sobre o capital investido, etc). Os objectivos de Marketing Marketing podem visar aumentar a quota de mercado ou aumentar o rendimento das vendas. Sempre que possvel, os objectivos de marketing so estipulados quantitativamente, com um determinado perodo de tempo para os alcanar.

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Os gestores de marketing tm de, para cada um dos objectivos, definir qual a estratgia a seguir, (reforar a publicidade, fazer uma aco promocional, aumentar os preos, alargar / alterar os circuitos de distribuio, etc).

O Plano de Marketing assume assim uma relevncia estratgica determinante na gesto das oportunidades e ameaas concorrenciais. Cabe-lhe lhe equacionar a posio competitiva, estabelecer os objectivos e as estratgias futuras para reforar as vantagens competitivas, sempre na perspectiva de maximizar a satisfao do cliente cliente de forma continuada e sustentada. lhe tambm definir os meios, atribuir responsabilidades e prever os Cabe-lhe mecanismos de avaliao dos resultados das actividades projectadas. As empresas que no elaboram um Plano de Marketing esto muito mais expostas as flutuao das conjunturas do mercado, mais fragilizadas face s investidas da concorrncia, e distanciam-se distanciam se progressivamente do pulsar e evoluo do mercado. O Objectivo do Plano de Marketing fixar o futuro comercial da empresa, optimizar a utilizao o das suas possibilidades e recursos para garantir um melhor resultado.

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Como elemento determinante da empresa, deve ser estabelecido antes de tudo o mais. Ao permitir a melhor adaptao da empresa aos seus mercados, condicionar o estabelecimento dos outros planos operacionais. Entre as aces de preparao dos diferentes planos deve haver coerncia, tendo por resultante a linha fixada pelos objectivos gerais da empresa. empresa O Plano de Marketing obriga a um permanente exame: exame ->das >das novas possibilidades de desenvolvimento dos produtos e dos mercados; ->das >das mudanas e mutaes do meio; ->da >da utilizao ptima dos recursos humanos, financeiros e materiais. E pode definir-se se atravs de trs eixos: eixos ->avaliao >avaliao da situao do mercado e do meio (estudos externos); externos); ->avaliao >avaliao da competitividade da empresa (estudos internos e

posicionamento); ->planificao >planificao dos objectivos e meios (binmio empresa/mercado) e adaptao das aces de desenvolvimento e das aces correctivas.

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Vantagens do Plano de Marketing ->Detecta >Detecta as ameaas e oportunidades, pontos fortes e fracos; ->Promove >Promove a gesto por objectivos; ->Impe >Impe a tomada de decises baseada em elementos concretos e quantificados; ->Identifica >Identifica os indicadores a medir durante o processo, estabelece processos de correco em funo dos desvios e prev cenrios alternativos; ->Quantifica >Quantifica resultados, minimiza a ocorrncia do insucesso, prev constrangimentos e desencadeia as aces adequadas, e fomenta a coordenao das aces e optimizao dos resultados. result preciso no confundir o estabelecimento de um Plano de Marketing com o dos oramentos anuais, com as previses de vendas, com os programas comerciais. O Plano de Marketing: : . No rgido nem esttico. esttico. um quadro de trabalho que convm seguir e adaptar regularmente s circunstncias; . Privilegia a coordenao e a comunicao no seio da empresa;

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. Determina as delegaes de competncias; competncias . Prepara e antecipa as aces e decises dos centros de responsabilidade; . Constitui-se se com variveis mensurveis tais como as previses de vendas versus a evoluo do mercado.

O processo de elaborao, implementao e avaliao de um Plano de Marketing deve seguir as seguintes fases: fases

Avaliao da competitividade tividade global a partir da anlise da empresa, do mercado e das previses de vendas.

Fixao das estratgias e objectivos de marketing

Polticas de Produto, de Preo, de Canais de Distribuio, de Comunicao e de Vendas.

Durao do Plano de Marketing Marketi

A maior parte das empresas que estabelecem um Plano de Marketing tm geralmente um plano a mdio prazo de 3 a 5 anos que integra um plano a curto prazo (plano operacional) de 1 a 2 anos. anos

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O plano a mdio prazo compreende estratgias que permitem atingir a realizao dos objectivos de marketing da empresa nos prximos anos enquanto que o plano a curto prazo define detalhadamente os meios necessrios ao objectivo anual. anual A diferena de interpretao entre o curto e o mdio prazo efectua-se efectua pela anlise se das obrigaes e das oportunidades.

Contedo do Plano de Marketing Antes de tudo h que posicionar a empresa: -> Identificar o produto (posicionar o produto); -> Identificar o target (segmento-alvo) atravs de dados demogrficos, geogrficos e econmicos; -> Identificar a concorrncia concorrncia directa, , posicionando o produto da concorrncia relativamente ao nosso, concorrncia indirecta (produto alternativo), e qual o comrcio existente capaz de provocar uma procura alternativa ao nosso.

Identificados o Produto, o Target e a Concorrncia,

DESENHA-SE A ESTRATGIA

Definindo-se ento o PLANO DAS ACTIVIDADES

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PROMOES Se so institucionais e/ou comerciais, qual a rea geogrfica a abranger, escolher aas mais pertinentes, definir as etapas etapas das operaes de promoo, e quais os instrumentos para medir a eficcia das mesmas. EVENTOS Como plane-los, los, ou em quais participar e/ou organizar. DIRECT MARKETING Para o planeamento das aces de Marketing Directo necessrio: -> Definir o nmero de pessoas a atingir e a rea geogrfica a cobrir; -> > Adquirir bases de dados sobre o segmento-alvo; segmento ->Levantamento >Levantamento dos suportes existentes (folheto, catlogo, atlogo, telefone,) e sua adequao aos meios; ->Determinao do budget (oramento); ->Definio dos critrios e suportes de medio das aces; ->Clculo >Clculo dos custos das aces. PUBLICIDADE ->Conceber uma estratgia de comunicao publicitria, de acordo com os objectivos que se pretendem alcanar; ->Fixar o segmento (target) a atingir, a quem se dirige a publicidade; publicidade

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->Criar uma mensagem que cative o potencial consumidor e selecionar o(s) meio(s) que melhor se adapte(m) a ela; ->Confrontar >Confrontar a estratgia pretendida com o budget disponvel; COMUNICAO INSTITUCIONAL ->Definio >Definio dos objectivos (o (o que se pretende e de que forma); ->Definio >Definio do target a atingir, da rea a cobrir; ->Levantamento >Levantamento dos meios e selecion-los; selecion ->Eventual >Eventual elaborao de um press release. PATROCNIOS >Dever ser adequado marca ou empresa; ->Dever ->Definir >Definir quais os objectivos a alcanar; ->Selecionar >Selecionar quais as actividades a patrocinar; ->O >O que fazer para patrocinar. RELAES COM A COMUNIDADE ->Elaborar >Elaborar um plano de aco; ->Conhecer >Conhecer com rigor o meio envolvente em que a organizao actua; ->Identificar >Identificar os diferentes pblicos (parceiros, lderes de opinio, sindicatos, comunicao social; ->Identificar >Identificar que tipo de informao ou aces que os diferentes tipos de pblico necessitam;

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->Selecionar >Selecionar os meios mais adequados; ->Estabelecer >Estabelecer um plano de relaes pblicas coerente com com os objectivos pretendidos (que contactos fazer? empresas mais importantes da regio, associaes existentes na comunidade, lobbies poderosos,).

Calendarizao Elaborar mapas com datas, prazos, responsveis e oramentos de cada aco do Plano de Marketing

Clculos econmicos e financeiros para o negcio e para todas as operaes Vendas Brutas; Vendas Lquidas; Custo do Produto; Margem Bruta; Custos Operacionais (Distribuio, Administrao e todos os restantes na empresa),Custos de Marketing, Margem Ma Lquida.

O Reajustamento, Avaliao e Controlo do Plano de Marketing Costumam-se definir quatro etapas num sistema de avaliao e controlo do Plano de Marketing.

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1 etapa: Definio Dos objectivos; Dos oramentos de custos; Dos resultados financeiros desejados. 2 etapa: Avaliao Do desempenho consoante os vrios critrios definidos para cada uma das variveis do Marketing Mix. 3 etapa: Deteco Dos desvios eventuais e respectiva anlise das causas. 4 etapa: Correco Novas vas medidas para atingir os objectivos; Redefinio dos objectivos; Aplicao dos planos de contingncia.

A Avaliao qualitativa do Plano de Marketing Convm respeitar certos princpios:

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->O Plano deve ser coerente; coerente ->H H a necessidade de adaptar as variveis do marketing mix ao contexto concorrencial; ->O >O Plano deve assentar nas vantagens face concorrncia; ->Para >Para aumentar as possibilidades de sucesso, o Plano deve observar a regra da prudncia e da segurana, segurana sabendo-se se que os mltiplos cenrios visados no Plano se baseiam em pressupostos que podero evoluir de forma distinta dos inicialmente previstos.

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Bibliografia e Fontes
Manual de Tcnicas de Marketing Programa PIR (http://cooperacao.palop-tl.eu/ tl.eu/biblioteca/Manual_Marketing.pdf) A Evoluo do Conceito de Marketing (http://jpportugues.blogsome.com/2006/10/20/a jpportugues.blogsome.com/2006/10/20/a-evolucao-do-conceito conceito-de-marketing/) PME Link Como Fazer Estudos de Mercado (http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5325 ://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5325-3_41102-View_429,00.html) InfoEscola Segmentao de Mercado (http://www.infoescola.com/administracao_/segmentacao ://www.infoescola.com/administracao_/segmentacao-de-mercado mercado/) Teorias e Modelos Explicativos do Comportamento dos Consumidores (http://prof.santana-esilva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_dos_alunos/marketing/Word/Teorias%20e%20Mo d%20Explicat%20do%20Comp%20Consumidores%20_4_09.pdf d%20Explicat%20do%20Comp%20Consumidores%20_4_09.pdf) Marketing em Portugal Um Guia de Aco Joo Coelho Nunes Texto Editora Economia e Gesto (Investigao de Marketing) (http://eco-gest.blogspot.pt/2009/11/investigacao gest.blogspot.pt/2009/11/investigacao-de-marketing.html) ) Consumidores alvo Economia e Gesto G - O Marketing-Mix (http://amais.esoterica.pt/economia/cap8.htm amais.esoterica.pt/economia/cap8.htm)

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