Sunteți pe pagina 1din 29

POLITICA DE PRE

Cuvinte cheie Pret, costuri, functiile pretului, structura pretului, prag de rentabilitate, cantitate critica, competitia prin preturi, strategia preturilor, preturi psihologice, estimarea cererii, preturi psihologice, strategia preturilor inalte, preturi de penetrare Obiective Intelegerea pretului ca variabila de marketing ; Utilizarea corecta a metodelor de determinare a preturilor Intelegerea continutului strategiei de preturi si a alternativelor strategice in domeniu.

Introducere n cadrul celor patru politici de marketing, preul pare a deine un loc aparte n teoria i practica de specialitate. Aceast aseriune este susinut de faptul c unii specialiti consider c preul nu este o variabil controlabil la nivelul firmei, n vreme ce alii sunt partizanii existenei unor posibiliti reale de folosire a preului n interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, ntr-o perspectiv mai ndelungat de timp. Ca n multe alte mprejurri, i lund n considerare ceea ce este deja demonstrat n acest domeniu, adevrul pare a fi undeva pe la mijloc, n sensul c preul nu poate fi controlat de firm la fel ca ceilali stlpi ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuie i de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabil cu totul extern, imposibil de folosit n termeni de marketing. Dimpotriv, integrarea adecvat i detaliat a politicii de pre n ansamblul mixului de marketing se impune tot mai mult ateniei factorilor de decizie, care nu mai consider preul ca o variabil exclusiv intern a firmei. Preul este efectiv folosit ca instrument de marketing real, pe baza unor analize complexe i aprofundate, acesta dovedindu-se un element cu implicaii directe asupra tuturor activitilor i aciunilor de marketing ale firmelor. Este semnificativ, n acest sens, opinia unor specialiti, potrivit creia accepiunea strict economic a preului unui produs sau serviciu este la fel de important ca preul unui gest de politee al conductorului unei firme, fa de omologul su de afaceri. Preul a depit deja semnificaia sa strict economic, n abordrile moderne ale preurilor, n viziunea tiinei marketingului, adugndu-se valene psihologice, sociale, psihografice, demografice etc. Toate activitile de pia au preul lor, inclusiv, oarecum paradoxal, deciziile eronate. Preul pare a domina piaa i operatorii de marketing, nimeni i nimic neputndu-se deroga de la rigorile politicii de pre, fr consecinele negative de rigoare. 6.1. Costuri i preuri n marketing Fr a intra n detalii pur economice, se apreciaz c este necesar, mai nti, delimitarea conceptual a costurilor i a preurilor produselor i serviciilor. Aceast distincie este vital pentru politica de pre, ca element al aplicrii tiinei marketingului, deoarece permite folosirea preului ca instrument de pia.

Mai mult, aceast clarificare este important fiindc d rspuns la o ntrebare esenial, respectiv privind msura folosirii costurilor i a preurilor ca variabile controlabile ale pieei. n aceast perspectiv, se observ c aceste concepte - cost i pre - au poziii diferite, prin prisma posibilitilor lor de folosire de ctre decidenii de la nivelul firmelor. Costurile, pn la un punct, sunt variabile total controlabile pentru orice firm, n timp ce preurile introduc deja un element de hazard, deoarece ele se formeaz pe pia, ntr-un mediu concurenial, i oarecum independent de costurile particulare asociate firmelor competitoare. Costurile firmei i preurile pieei Costul - componente i specificitate n privina definiiei, specialitii sunt aproape unanimi n a considera costurile ca fiind cheltuielile efectuate pentru producerea i vnzarea unui anumit produs sau serviciu 1. Aplicaiile costurilor n marketing vizeaz, n principal, determinarea riguroas a sensibilitii lor fa de modificarea numrului de uniti fizice produse i vndute. Prin aceast prism, se determin urmtoarele categorii de costuri: Costul total, care se compune din costul fix total i costul variabil total; Costul mediu, care, la rndul su, este format din costul fix mediu i costul variabil mediu.

Decidenii trebuie s aib n vedere c ntre costurile medii i costurile unei uniti adiionale exist o strns interaciune. n esen, costul mediu trebuie s scad pe msura producerii unor cantiti mai mari, ceea ce presupune ca, efectiv, costurile unor uniti adiionale s fie mai reduse dect costul mediu. Numai respectndu-se acest deziderat se asigur o producie eficient. De asemenea, trebuie s se ia n considerare caracterul convenional al costului constant total, deoarece, pe termen lung, toate categoriile de costuri sunt variabile. Rezult c volumul total al costurilor variabile, n mrime absolut, se modific pe msura creterii sau scderii produciei, dar rmn constante costurile pe unitatea fizic de produs vndut. Costurile produselor sau serviciilor sunt analizate de decideni prin formalizare i abstractizare, n sensul c, pentru optimizarea raporturilor dintre costuri, cantitile produse, preurile practicate i profitul obinut, se poate recurge fie la determinarea unor funcii matematice de tip analitic, fie la tehnici de simulare specifice. Aceasta depinde de obiectivele strategiei de pia a firmei, care difer n funcie de perioada pe care o traverseaz firma. n perioadele rentabile, obiectivele principale ale strategiei de pia a unei firme pot fi: - dezvoltarea activitii; - ptrunderea pe noi piee; - retehnologizarea; - modernizarea etc. n perioadele cu activitate nerentabil, astfel de obiective principale pot fi: - suprevieuirea firmei pe o anumit pia; - restrngerea activitii;

schimbarea profilului de producie; contracararea concurenei; reducerea costurilor etc.

Maximizarea variabilelor decizionale se realizeaz prin analize complexe ale specificitii costurilor activitilor de marketing n ansamblu, acestea depinznd de tipul de program de marketing ce urmeaz a fi implementat. Orice program de marketing are o funcie dubl, respectiv influenarea vnzrilor i a costurilor firmei, generate de produsul n cauz. n acest context, specialitii au pus un accent deosebit pe specificitatea cheltuielilor cu promovarea i a costurilor de distribuie. - Nivelul optim al costurilor cu promovarea se determin prin sporirea cheltuielilor efectuate pentru astfel de aciuni pn n punctul n care rata de schimbare a vnzrilor sau a veniturilor devine egal cu rata de schimbare a costului activitilor promoionale. Principiul optimalitii, care se aplic n acest caz, impune stoparea cheltuielile cu promovarea atunci cnd o unitate monetar adiional cheltuit pentru promovare determin creteri mai mici ale venitului total. - La rndul lor, costurile de distribuie genereaz analize speciale pe care trebuie s le realizeze decidenii. Scopul principal al acestor analize este acela de a fundamenta adecvat cheltuielile de distribuie, n funcie de cine anume le va suporta: firma n cauz, cumprtorii, sau poziii intermediare ntre aceste extreme. n toate cazurile, cheltuielile cu distribuia se vor reflecta n preurile pltite de cumprtori, dar acest fapt are consecine diferite pentru firm, potrivit deciziei privitoare la strategia de distribuie. Preul - concept i funcii Preul bunurilor i serviciilor trebuie plasat n contextul redistribuirii acestora, care se mai numete i proces de schimb. Orice astfel de proces presupune continua evaluare a fiecrui bun sau serviciu, n parte. Procesul de evaluare a bunurilor i serviciilor const n aprecierea utilitii acestora (capacitatea de a satisface anumite nevoi), prin comparaie cu alte bunuri / servicii, n contextul resurselor de care dispun consumatorii. Cel mai adesea, dar nu ntotdeauna, aceast evaluare se face n expresie bneasc, raportat la o cantitate bine precizat, fizic, a bunului / serviciului respectiv. n timp, preul s-a bucurat de accepiuni dintre cele mai diferite: - expresie direct a valorii (exprimat, de regul, n form bneasc); - plat pentru a obine un bun / serviciu; - instrument de schimb; - valoarea tuturor sacrificiilor fcute de cumprtor; - cost plus profit i taxe; - rezultat al confruntrii cererii cu oferta; - sistem complex de semnale informaionale, care guverneaz deciziile de distribuie a unei oferte limitate; - sistem de reglare ntre procesul de producie i cel de consum etc. De asemenea, conceptul de pre a evoluat n timp, specialitii definind noiuni cum sunt: - preul absolut (atribut intrinsec al bunului sau serviciului);

preul relativ (obinut prin compararea bunurilor sau serviciilor); preul instrument (de schimb, de salarizare etc.); preul sistemic (element al unui sistem complex de informare i reglare economic); pre administrat (calculat pe baza costurilor, taxelor i marjelor de profit).

Pe baza acestor accepiuni i concepte, vehiculate, n timp, de specialiti, se poate conchide c preul este rezultatul procesului de evaluare a bunurilor i serviciilor, existente pe o pia dat, n scopul satisfacerii intereselor participanilor la procesul de schimb . Aceast definiie introduce n ecuaia preului ideea de raport, respectiv leag suma de bani pltit de gradul de satisfacere a intereselor participanilor la procesul de schimb. n esen, este vorba de raportul pre / calitate, care reprezint modalitatea actual de abordare a oricror consideraii de marketing privind preurile. ntr-o form schematic, n funcie de poziie i interese, participanii la procesul de schimb al bunurilor / serviciilor se clasific astfel:

Firete, participanii la procesul schimbului au interese specifice, de cele mai multe ori divergente, care trebuie s fie echilibrate, n procesul de evaluare, prin intermediul preului. Echilibrarea intereselor divergente ale participanilor la procesul schimbului este un obiectiv greu de atins. i aceasta, deoarece, n practica pieei i a marketingului, anumite categorii reuesc s ocupe o poziie relativ dominant, i s conduc procesul de evaluare potrivit propriilor interese. Prin aceast prism, preurile pot fi: - preuri impuse (total sau parial), cnd statul are o poziie dominant i intervine efectiv pe pia, prin msuri mai degrab administrative dect economice; - preuri concureniale, cnd ofertanii reuesc s-i impun propriile interese, ca urmare a poziiei pe care o au pe pia, la un moment dat; - preuri libere, cnd statul nu intervine n nici un sens n procesul de evaluare; - preuri echilibrate, cnd interesele consumatorilor i ale ofertanilor sunt satisfcute n msur aproximativ egal. Indiferent, ns, de punctul de plecare n abordarea practic a strategiei politicii de pre, trebuie s se aib n vedere c, pentru ca aceasta s-i ating scopul, este necesar ca preurile s satisfac urmtoarele condiii: - condiia de realizare a bunurilor / serviciilor , respectiv s permit schimbul ntre ofertani i cumprtori, n scopul consumului / utilizrii; - condiia de acoperire a costurilor, adic s permit ofertanilor s-i recupereze cheltuielile efectuate pentru producerea, distribuie i promovarea bunurilor / serviciilor; - condiia de eficien, respectiv s permit obinerea de profit, ceea ce constituie o condiie sine qua non pentru meninerea i dezvoltarea activitii ofertanilor. Prin ndeplinirea acestor condiii, preul poate fi utilizat ca instrument efectiv pe pia, n scopul realizrii funciilor sale. n accepiunea tiinei marketingului, funciile preurilor bunurilor / serviciilor sunt urmtoarele: - de stimulare a ofertanilor; - de asigurare a consumului final; - de msurare a activitii economice; - de eliminare a risipei n alocarea i ntrebuinarea resurselor; - de protejare a resurselor limitate;

de eliminare a dezechilibrelor ntre producie i consum; de armonizare a intereselor divergente inerente ale participanilor la procesul schimbului.

Conceptul de pre este, prin urmare, deosebit de complex i prezint interes la toate nivelurile societii - indivizi sau grupuri sociale. Consumatori obinuii sau oameni de afaceri, familii i organizaii, sraci i bogai, specialiti n domeniu sau nu, cu toii sunt interesai n problematica preurilor bunurilor i serviciilor. Totui, ofertanii de bunuri / servicii i statul sunt implicai n modul cel mai direct n procesul de evaluare care conduce la formarea preurilor. Pentru astfel de participani la procesul schimbului specialitii au creat teorii i modele referitoare la pre, iar tiina marketingului a oferit o viziune integratoare a acestuia n ansamblul activitilor de pia. Structura preului. Pragul de rentabilitate. Raporturile complexe dintre costuri, cantitile vndute, profit i pre pot fi formalizate i abstractizate, punctul de plecare fiind reprezentat de ceea ce specialitii denumesc structura preului. Acest concept trebuie definit cu cea mai mare claritate, deorece st la baza tuturor aseriunilor privitoare la politica de pre. Indiferent de strategia de pia a unei firme, obiectivele sale permanente rmn urmtoarele: cel puin meninerea pe pia i maximizarea profitului. Atingerea acestor obiective ine de toate politicile de marketing, dar politica prin care ele se concretizeaz efectiv este politica de pre. Din acest motiv, specialitii au transferat politicii de pre cele mai multe responsabiliti strategice de tip financiar, cu extinderea adecvat a problematicii preului n mixul de marketing. Din multiple posibiliti de abordare, formula cea mai general a structurii preului poate fi dedus din ecuaia de bilan a unei perioade de timp, care poate fi de forma urmtoare: PROFIT = VENITURI CHELTUIELI (1)

Simpla analiz a acestei ecuaii de bilan evideniaz dac activitatea firmei a fost profitabil sau nu, ntr-o anumit perioad: Activitate profitabil, dac: Activitate fr profit, dac: Activitate neprofitabil, dac: VENITURI > CHELTUIELI; VENITURI = CHELTUIELI; VENITURI < CHELTUIELI.

Pentru a ajunge la o structur mai analitic, n ecuaia de bilan se pot face urmtoarele nlocuiri: VENITURI = PRE x CANTITI; CHELTUIELI = COSTURI VARIABILE + COSTURI FIXE Ecuaia de bilan (1) poate fi acum rescris n forma: Pr = Pa . Q Cv . Q Cf (2) n care: Pr = PROFITUL; Pa = PREUL UNITAR, sau preul de vnzare cu amnuntul; Q = CANTITATEA, respectiv numrul de uniti fizice vndute la un anumit pre unitar;

Cv Cf

= COSTURI VARIABILE, care se pot delimita i cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri unitare; = COSTURI FIXE, care nu se regsesc i nu se pot cuantifica pentru fiecare unitate de produs. Aceste costuri se mai numesc i costuri de meninere a activitii.

Pornind de la aceast structur a preului, se pune problema definirii relaiilor dintre costuri, cantiti, profit i pre, astfel nct s se dispun de elemente pertinente de analiz i fundamentare a politicii de pre, n termeni de marketing. O metod convenabil pentru formalizarea acestor relaii este oferit de modelul punctului de echilibru ntre costuri i venituri , denumit i metoda pragului de rentabilitate2. Analiza pragului de rentabilitate permite, n esen, determinarea volumului vnzrilor necesare pentru acoperirea costurilor anticipate i pornind de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit, precum i cuantumul acestuia. De asemenea, analiza pragului de rentabilitate furnizeaz rspunsuri la numeroase ntrebri complexe cu care se confrunt responsabilii de marketing: ce se va ntmpla cu profitul dac scad vnzrile ? Care va fi mrimea profitului dac preul unitar va crete ? Sau, ce se va ntmpla cu profitul dac se reduc costurile ? Ce eforturi de marketing trebuie fcute pentru conservarea cotei de pia a firmei, sau pentru creterea acesteia ? Care este poziia firmei fa de preurile produselor concurente ? etc. Pentru determinarea punctului de echilibru ntre costuri i venituri, respectiv a pragului de rentabilitate, se pune problema calculrii cantitii critice de produse ce trebuie vndute, la un pre unitar dat, astfel nct s se acopere integral costurile. n punctul de echilibru, pierderile sunt zero, deoarece volumul valoric al vnzrilor trebuie s egaleze costurile. De asemenea, i profitul este zero, pentru c nc nu se realizeaz profit. Ecuaia de bilan, pentru aceast situaie, are urmtoarea form - semnificaia notaiilor este cea precizat, mai sus, pentru ecuaia (2): Pa . Q Cv . Q Cf = 0 (3) Pe baza acestei ecuaii se poate calcula cu uurin cantitatea critic, respectiv numrul fizic de produse ce trebuie vndute pentru a egala costurile (s notm aceast entitate cu Qcritic). Ecuaia (3) poate fi rearanjat sub forma: Pa . Qcritic Cv . Qcritic Cf = 0 (4)

Continund transformrile, se ajunge la expresiile: Pa . Qcritic = Cv . Qcritic + Cf (5) Cf = Pa . Qcritic Cv . Qcritic (6) Cf = Qcritic (Pa Cv) (7) Din ecuaia (7) rezult direct expresia formal a cantitii critice: Cf Qcritic = (8) P a Cv

Analiza pragului de rentabilitate este foarte util pentru decideni, deoarece se poate stabili de la ce nivel al vnzrilor se va obine profit. Cu ct diferena dintre vnzrile corespunztoare punctului de echilibru i cele determinate pe baza cererii anticipate este mai mare, cu att produsul sau serviciul n cauz are un potenial de rentabilitate mai ridicat. n acest context, se precizeaz i faptul c analiza pragului de rentabilitate are aplicaii importante inclusiv pentru dimensionarea capacitilor de producie. Cunoaterea punctului de echilibru dintre cantitile vndute i valorile realizate este o msur absolut care poate fundamenta deciziile de proiectare a capacitilor de producie - problem care este de interes maxim pentru politica de investiii a oricrei firme. Subdimensionarea capacitilor de producie conduce la pierderi de cumprtori poteniali i, implicit, la ratarea anselor de cretere a cotei de pia a firmei. Supradimensionarea capacitilor de producie este nc i mai duntoare, pentru c genereaz pierderi efective prin investiii prea mari, care nu-i vor gsi sursele de amortizare. Astfel de erori pot fi evitate prin realizarea ntr-o manier profesional a analizei pragului de rentabilitate. De asemenea, analiza pragului de rentabilitate are i numeroase alte aplicaii n marketing, ntre care, cu titlu de exemplu, se menioneaz: proiectarea gamei de preuri posibile, analiza riscului, proiectarea profiturilor, evaluarea distribuiei i a activitilor promoionale, fundamentarea deciziilor privitoare la strategia de pia a firmelor etc. 6.2. Preul - instrument de marketing Folosirea preului ca instrument de marketing depete cu mult dimensiunile sale strict economice, conferindu-i valene care deriv din teoria i practica economiei de pia. Determinarea preurilor, folosirea acestora n mediul concurenial, integrarea consumatorilor n ecuaia preului i practicile de marketing n acest domeniu sunt numai cteva dintre elementele i aspectele care definesc utilizarea politicii de pre ca instrument de marketing. Complexitatea acestei arii problematice este sporit n mod vdit de locul pe care l deine politica de pre n mixul de marketing i n stabilirea strategiei de pia a firmei. Faptul c evaluarea eforturilor de marketing se face, n forma sa cea mai sintetic, prin politica de pre, a generat o bogat literatur i practic de specialitate, care integreaz, firesc, toate celelalte politici de marketing. Determinarea preurilor Cunoaterea pragului de rentabilitate, abordat anterior, nu este suficient pentru gestionarea adecvat a politicii de pre. Este necesar i determinarea efectiv a preurilor, care, n economia de pia, trebuie astfel proiectate nct s se obin i profit, nu numai s se asigure recuperarea cheltuielilor. n proiectarea preurilor se face distincie ntre preurile de baz (sau cele de catalog, de list etc.) i cele care rezult, n final, din politica de preuri practicat, care includ rabaturile i reducerile asociate, corelaiile ntre preurile unei game de produse etc. n continuare, vor fi iterate cteva dintre cele mai importante elemente i aspecte care sunt luate n considerare la determinarea preurilor de baz practicate pe pia, i anume:

introducerea profitului n ecuaia preului; identificarea consumatorilor poteniali; estimarea cererii; anticiparea reaciei competiiei; stabilirea cotei de pia; selectarea strategiei de pre, potrivit segmentului de pia vizat; corelarea politicii de produs, a canalelor de distribuie i promovrii, cu strategia de pre;

a) Pentru determinarea efectiv a preurilor se pornete, printre altele, tot de la analiza pragului de rentabilitate, prin intermediul creia pot fi iterate implicaiile mai multor niveluri de pre asupra volumului produciei. Cutrile succesive i alegerea variantei optime presupun ca analiza pragului de rentabilitate s includ i problematica profitului. Introducerea profitului n ecuaia preului se poate face pe baza expresiei (5) din subcapitolul anterior, rearanjat n urmtoarea form: Cf Pa = Cv + (9) Qcritic Aceast ecuaie (9) stabilete preul aferent pragului de rentabilitate, cnd profitul este zero, iar cantitatea critic de produse egalizeaz costurile variabile i costurile fixe. Pentru ca activitatea s fie realmente rentabil, n aceast ecuaie trebuie introdus i profitul, sub forma unei marje, care trebuie s fie legat de cantitile preconizate a fi vndute. Cantitatea critic trebuie s fie, ns, nlocuit, cu o cantitate mai mare, care reprezint premisa obinerii profitului. Noua ecuaie de structur a preului va fi, astfel, urmtoarea - notaiile sunt cele specificate la ecuaia (2), din subcapitolul anterior: Cf Pa = Cv + + Q Pr (10) Q

Aceast ecuaie (10) pune n eviden o structur mai analitic a preului, pe baza creia se pot face urmtoarele comentarii: Raportul Cf/Q este o marj absolut adugat pentru meninerea activitii firmei; Raportul Pr/Q este marja absolut adugat pentru realizarea profitului; Costul total este dat de suma Cv + Cf/Q; Adaosul comercial este dat de suma celor dou marje, respectiv Cf/Q + Pr/Q.

Dac avantajele economice i pe planul activitilor de marketing asociate utilizrii acestei expresii (10) sunt evidente (n special datorit faptului c aprecierea costurilor se poate realiza cu

uurin, datorit preciziei contabile), nici dificultile practice ale aplicrii ei efective nu pot fi, totui, ignorate, i aceasta din dou motive principale: (a) cantitile ce urmeaz a fi vndute (Q) sunt dificil de previzionat ntr-o structur sortimental diversificat de producie, i (b) costurile variabile includ i taxa pe valoarea adugat, care este exprimat n procente. Din aceste raiuni, specialitii au ajuns la concluzia c este mai bine s se renune la folosirea valorilor absolute ale marjelor de meninere (Cf/Q) i de profit (Pr/Q), n favoarea exprimrii acestora n valori relative, respectiv n procente. Exprimarea acestora n procente este mai flexibil, dei se complic aparatul tehnic de calcul, care nu este ntotdeauna suficient de transparent. De exemplu, n cazul marjei procentuale a profitului, aceasta poate fi determinat fie pe baza costului unitar, fie a preului de vnzare. n cazul calculrii marjei profitului pe baza costului unitar se obine un procent raportat la suta obinuit, n timp ce considerarea drept baz a preului de vnzare conduce la raportarea la aa zisa sut majorat. Totdeauna procentul calculat la suta majorat este mai mic n expresie numeric dect cel calculat la suta obinuit, ceea ce face ca, la transformarea lor n marj absolut s se respecte anumite corelaii. b) Pentru determinarea ct mai realist a preului, pe lng baza de calcul schiat mai sus, este necesar i identificarea consumatorilor poteniali. n acest scop se realizeaz studii de pia complexe, care includ i problematica preului n planul de cercetare. Testarea unor game posibile de preuri ale aceluiai produs sau serviciu permite cunoaterea nivelurilor de pre la care se ateapt cumprtorii, potrivit motivaiei i preferinelor lor. Astfel de studii sunt proiectate i realizate att prin utilizarea unor metode calitative pertinente, ct i a unor metode cantitative. n acest context este deosebit de important identificarea, n termeni cantitativi, a segmentelor de consumatori care vor cumpra produsul n cauz, la un nivel de pre dat, care s justifice eforturile de marketing ale firmei i, evident, obinerea de profit. (Pentru mai multe detalii referitoare la aceast arie problematic, sugerm cititorului s consulte i capitolul Studierea pieei, din acest manual). c) Estimarea cererii este un alt aspect al determinrii preului. Specialitii sunt de prere c aceasta este cea mai general problem de marketing care se cere soluionat, ntruct de predicia cererii depinde alocarea tuturor resurselor de marketing ale firmei i eficiena i eficacitatea activitilor de marketing. Cererea este reprezentat de cantitatea de produse sau servicii de care au nevoie consumatorii, i pe care ei pot i vor s le cumpere, la un pre dat, ntr-o perioad de timp determinat i n cadrul unui anumit teritoriu3. Cererea final se constituie atunci cnd sunt ntrunite, simultan i pentru acelai produs sau serviciu, urmtoarele componente formative eseniale ale cererii: - Trebuinele, dorinele, gusturile i preferinele; - Puterea de cumprare; - Voina de cumprare. Dei aceste componente sunt de natur diferit, respectiv reprezint latura psihologic, economic i voliional a cererii, ele sunt indivizibile pentru exprimarea cererii finale pe pia. Toate aceste componente ale cererii exist separat, dar numai coincidena lor se materializeaz n cerere efectiv.

Dintre aceste componente ale cererii, voina de cumprare, respectiv opiunea de folosire a puterii de cumprare pentru achiziionarea produsului sau serviciului care satisface trebuinele, se manifest pe pia tocmai prin acceptarea unui anumit nivel de pre. Integrarea voinei de cumprare n orice funcie a cererii este nsoit de precizarea variabilelor care descriu aceast component a cererii (cum ar fi, de exemplu, cantitatea cumprat, preferinele consumatorului, veniturile sale, alte preuri, eforturile de marketing, factori ai ambianei etc.). De asemenea, trebuie avute n vedere consecinele teoriei utilitii marginale asupra voinei de cumprare, n sensul c, pe msura creterii cantitilor cumprate, se reduce voina de cumprare. Aceast aseriune face ca funcia cererii s aib forma unei curbe. n esen, estimarea cererii se refer, n primul rnd, la investigarea relaiei dintre pre i cererea efectiv corespunztoare unui anumit nivel de pre. n acest scop pot fi urmrite preurile altor produse similare, se poate recurge la un panel de experi, pot fi realizate cercetri n rndul consumatorilor poteniali, sau organizate vnzri experimentale. Dac reaciile pieei nu sunt favorabile, sau preurile acceptate de consumatorii poteniali sunt sub ateptrile firmei, atunci trebuie depuse noi eforturi de marketing n politica de produs (perfecionarea acestuia, adugarea unor componente mai atractive etc.), n politica de distribuie (de exemplu, selecionarea canalelor de distribuie pentru a se ajunge la cumprtorii unor produse similare, dar cu un pre mai ridicat) i n politica promoional (lansarea unor campanii promoionale care s sporeasc interesul consumatorilor pentru produsul sau serviciul n cauz). Integrarea estimrii cererii n determinarea preului trebuie s aib n vedere i urmtoarea realitate a pieei: preurile sczute nu conduc ntotdeauna la sporirea vnzrilor. La bunurile de o calitate superioar, de exemplu, sau la cele care confer prestigiu social, la care preul este principala garanie pentru cumprtor, cererea nu numai c nu va crete n urma scderii preului, dar chiar se va diminua. Utilizarea coeficienilor de elasticitate a cererii permite estimarea vnzrilor la diferite niveluri de pre. Raporturile dintre procentele de schimbare a cererii i procentele de schimbare a preurilor, respectiv coeficienii de elasticitate a cererii n funcie de pre, sunt o msur convenabil prin care se pot testa diferitele niveluri de preuri posibile. Creterea preului unui produs cu cerere elastic este, de obicei, mai puin acceptat de cumprtori, n comparaie cu sporirea preului unui produs cu cerere inelastic. n acest din urm caz, cumprtorul nu poate renuna la exprimarea cererii sale. d) Anticiparea reaciei competiiei influeneaz, de asemenea, determinarea preului. Competiia existent, precum i cea potenial, este resimit de orice firm, chiar i n cazul produselor noi. Competiia se manifest pe mai multe planuri, n sensul c aceasta este generat de existena unor produse sau servicii similare, a unor produse / servicii nlocuitoare i, pe o scar mai mare, ca urmare a tuturor celorlalte produse sau servicii pe care le pot achiziiona consumatorii. Anticiparea reaciei firmelor concurente se bazeaz pe studierea i cunoaterea aprofundat a consumatorilor sau utilizatorilor finali, respectiv a ansamblului pieei produsului sau serviciului n cauz. Este necesar o astfel de abordare, deoarece i firmele competitoare trebuie s-i fundamenteze deciziile privitoare la pre pornind de la aceleai premise.

n astfel de circumstane, la determinarea preului se iau n considerare preurile practicate de concurenii direci, precum i cele asociate unor produse nlocuitoare sau altor game de produse. Studierea aprofundat a acestei problematici trebuie s includ cunoaterea cantitilor de produse vndute la fiecare nivel de pre, pentru a fi posibil tratarea n termeni cantitativi a acceptrii de ctre consumatori a diferitelor niveluri de preuri practicate. e) Pentru determinarea preurilor este util i stabilirea cotei de pia pe care firma i propune s o ating. Mrimea cotei de pia preconizate este direct legat de strategia de pia a firmei, iar preurile stabilite sunt foarte puternic influenate de cantitile fizice de produse ce urmeaz a fi vndute, precum i de numrul consumatorilor. Integrarea cotei de pia n determinarea preului se bazeaz pe faptul c eforturile de lrgire a poziiei pe pia pot lua i alte forme, n afara preului (publicitate, vnzare personal, promovare specific etc.). Mrimea cotei de pia este influenat, n principal, de: - capacitile de producie ale firmei; - costurile extinderii capacitilor de producie; - uurina cu care competiia poate ptrunde pe pia. Ar fi o eroare s se urmreasc sporirea cotei de pia atunci cnd nu se dispune de capacitile de producie necesare. Unui produs nou, de pild, i se poate stabili un pre sczut, pentru a ptrunde n mai multe segmente de pia, datorit reaciei favorabile a cumprtorilor, ns, dac producia firmei nu poate satisface cererile clienilor, tactica preului sczut nu numai c este inoperant, dar este chiar pgubitoare. Analiza relaiei dintre pre i cota de pia se bazeaz inclusiv pe elasticitatea cererii pentru produsul sau serviciul respectiv, n sensul c, n funcie de nivelul stabilit pentru creterea cotei de pia, se poate proiecta o reducere a preului. Noua cot de pia trebuie s fie bine fundamentat, ns, pe studii pertinente, n special de tip cantitativ, i pe o bun cunoatere a concurenei, pentru a evita erorile de decizie n determinarea preurilor. f) Determinarea preului este puternic influenat i de strategia preurilor adoptat de factorii decizionali. Pentru realizarea cotei de pia fixat ca obiectiv de marketing pot fi folosite mai multe alternative de strategii ale preurilor. Aceste alternative sunt analizate mai bine prin evideniarea celor dou tipuri opuse: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare. Stabilirea unei anumite startegii de pre nu este un scop n sine, n sensul c aceasta nu produce, automat, rezultate economice bune, profit etc. Strategia de pre este, ns, un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing, de la cele legate de produs, continund cu cele specifice distribuiei i terminnd cu specificitatea activitilor promoionale. Strategia de pre se stabilete, ca succesiune n timp, dup ce au fost luate decizii n privina: strategiei de pia a firmei; cotei de pia ce trebuie realizate.

n practic, acest aspect este deosebit de important, deoarece ntre strategia de pre i cele dou instrumente menionate mai sus exist o relaie de la parte la ntreg, i nu invers. Altfel spus, strategia i cota de pia nu pot fi subordonate strategiei de pre. Erorile de decizie care apar n practic, n aceast direcie, sunt generate de dificultile stabilirii cu claritate a strategie de pia i a cotei de pia a firmei. Dei pare o problem simpl, stabilirea strategiei de pia este tratat de multe ori cu superficialitate de factorii de decizie, care consider c rezolvarea unor probleme mai tehnice este mult mai folositoare pentru firm. Lucrurile nu stau deloc astfel, fiindc aceasta echivaleaz, n termeni medicali, cu a administra un tratament fr a ti, sau ignornd, diagnosticul. g) Corelarea preului cu elementele mixului de marketing reprezint, de asemenea, o faz important n procesul formrii preurilor. Noutatea sau vechimea produsului i gradul de perisabilitate influeneaz semnificativ politica de stabilire a preului. Trebuie luat n considerare nsemntatea unui material ncorporat n bunul final i n costul acestuia. Competiia de pre este aproape neglijabil ntre productorii de materiale de ambalaj similare, ntre furnizorii de gaze industriale, de semifabricate din aluminiu etc., deoarece importana acestora n produsul final este nensemnat. De asemenea, preul productorului va fi diferit, dup cum produsul / servicul se va vinde sub marca sa, sau sub marca distribuitorului. n aceeai ordine de idei, n cadrul gamelor sortimentale, preurile trebuie s fie corelate ntre ele, dup cum i, n cazul oferirii unor elemente suplimentare (de exemplu, servicii de transport, instalare etc.), preurile se stabilesc la niveluri diferite, care s includ astfel de servicii. Preul productorului mai este influenat de canalele de distribuie stabilite (alese), tipurile de intermediari la care, eventual, se recurge, i cerinele de rabaturi solicitate de acetia, n schimbul serviciilor prestate. O firm productoare care vinde att angrositilor, ct i direct detailitilor, va stabili preuri de livrare diferite, specifice acestor dou clase de clieni. n mod asemntor, preurile productorilor vor fi difereniate, dup caz, n msura n care intermediarii vor prelua asupra lor o serie de activiti promoionale, sau servicii post vnzare (garanie, reparaii etc.). Alternative ale preurilor de baz Pe baza analizelor privind cererea i a evalurii reaciilor probabile ale competiiei, poate fi determinat cantitatea anticipat de produse care va fi vndut pe pia, potrivit diferitelor alternative ale preurilor de baz. a) Numrul acestor alternative va depinde de amploarea gamei de preuri n care firma poate fi competitiv i de gradul existent de elasticitate a cererii n funcie de pre: cu ct este mai mare gama de preuri i elasticitatea mixt a cererii n funcie de preul nlocuitorilor, cu att vor apare mai multe alternative ale preurilor de baz care trebuie luate n considerare; dac gama de preuri i elasticitatea mixt sunt mici, atunci vor fi foarte puine alternative distincte de preuri de baz.

Pentru definirea alternativelor preurilor de baz este necesar luarea n considerare, pentru fiecare variant de pre, a urmtoarelor variabile: - volumul anticipat al vnzrilor, exprimat n uniti fizice; - rabatul avut n vedere pentru canalele de distribuie, exprimat n uniti valorice raportate la unitatea fizic de vnzri; - preul net de vnzare a produsului, exprimat n uniti valorice raportate la unitatea fizic de vnzri; - costuri fixe pe unitatea fizic, exprimate n uniti valorice; - costuri variabile pe unitatea fizic, exprimate n uniti valorice; - costul total pe unitatea fizic, exprimat n uniti valorice; - totalul vnzrilor preconizate, exprimat n uniti valorice (obinut prin multiplicarea volumului anticipat al vnzrilor preconizate cu preul net de vnzare); - totalul costurilor, exprimat n uniti valorice (obinut prin multiplicarea volumului anticipat al vnzrilor preconizate cu costul total); - totalul profitului (sau a pierderilor), obinut prin scderea costurilor totale din totalul vnzrilor preconizate. Dac o firm productoare vinde un singur produs, unui singur client, i dac vnzarea are loc n aceleai condiii de fiecare dat, atunci preul de baz va fi i preul efectiv de pia. b) Cele mai multe situaii de determinare a preurilor de baz sunt, ns, cele generate de deciziile n condiii de incertitudine, deoarece estimarea cantitilor de produse care se preconizeaz a se vinde la anumite preuri date este afectat de incertitudine. Factorul de decizie, n astfel de situaii, va trebui s stabileasc un anumit nivel de vnzri care i inspir suficient ncredere (inclusiv prin proiectarea i realizarea de studii pertinente de pia), fr a avea certitudinea previziunilor sale. Estimarea cantitilor vnzrilor anticipate, n condiii de incertitudine, poate fi realizat prin determinarea unui interval de preuri, din care va fi selecionat un pre convenabil pentru produsul n cauz, aplicndu-se, de exemplu, procedeul estimrii timpului n aplicaii ale metodei PERT. Astfel, pentru oricare din preurile analizate de factorul de decizie, pot fi fcute trei estimri ale curbei cererii: (1) optimist; (2) cea mai plauzibil; (3) pesimist. Fiecare dintre aceste estimri poate apoi s fie folosit pentru a ajusta cu aproximaie o funcie de densitate probabilistic beta, privind realizarea estimrii respective. Utiliznd cele trei estimaii de cantiti posibile de vndut i asumnd o distribuie beta de probabiliti, factorul de decizie poate stabili volumul vnzrilor care au o ans de apariie de 50%. Pe aceast cale se obine o limit inferioar i o limit superioar a intervalului de pre (ffindc cele trei estimri pot fi prezentate sub form de intervale), pentru care se calculeaz profiturile probabile. Se precizeaz c, n determinarea limitei inferioare i a celei superioare a intervalului de pre, nu este neaparat necesar ca s fie meninute constante costurile. Aceasta permite factorului de decizie s modifice structura mixului de marketing, alegnd nivelul de pre care optimizeaz anumite obiective date (generate, de exemplu, de strategia de pia a firmei, cota de pia preconizat etc.). De asemenea, folosind cele trei estimaii ale cantitilor, nu este necesar un acord complet al specialitilor firmei n privina previziunii vnzrilor (fiecare specialist putnd avea alt punct de vedere, potrivit

pregtirii i experienei proprii), ceea ce faciliteaz ajungerea la consens n stabilirea unui pre anume. Schema de stabilire a unor alternative ale preurilor de baz, prezentat, pe scurt, mai sus, este operant pe orice pia, concluziile pe care le genereaz trebuind, ns, s fie analizate prin prisma influenelor multiple care, dup cu s-a precizat anterior, caracterizeaz determinarea preurilor, a politicilor i strategiilor de preuri. Preul n mediul concurenial Mediul concurenial nu influeneaz determinarea propriu-zis a preului, din punct de vedere tehnic, economic, dar este deosebit de semnificativ pentru folosirea preului ca instrument de marketing. Astfel, mediul concurenial este decisiv pentru marja de profit inclus n preul de baz, respectiv pentru strategia de pre i politicile de pre la care firmele recurg n relaiile lor de pia. a) n general, abordarea economic a concurenei n domeniul stabilirii preurilor pune n eviden faptul c deciziile nu sunt determinate, cum s-ar crede la prima vedere, de proprietarul produsului, ci de raportul existent pe pia, la un moment dat, ntre numrul vnztorilor i cel al cumprtorilor bunului respectiv. Acest raport definete tipul de pia a produsului sau serviciului n cauz, dup cum urmeaz: Pia polist, dac numrul de vnztori este mai mic dect al cumprtorilor. Pe o astfel de pia vnztorul (proprietarul bunului) stabilete preul, pe care l propune sau l impune cumprtorului. Este cazul cel mai frecvent n comerul cu amnuntul. Pia perfect, dac numrul vnztorilor este egal cu cel al cumprtorilor. Pe aceast pia vnztorul i cumprtorul ajung oarecum mpreun la un anumit pre, care este i un pre de echilibru al intereselor lor. Pia pronist, dac numrul vnztorilor este mai mare dect numrul cumprtorilor. Este piaa pe care cumprtorul propune sau impune vnztorului preul su. Acesta este cazul (dar nu numai) al productorilor de produse agricole, care vnd produsele lor firmelor industriale prelucrtoare, centrelor de achiziie, exportatorilor etc.

Firete, raportul dintre vnztori i cumprtori este specific pieei fiecrui produs sau grupe de produse. Pe anumite piee exist o mare mobilitate a numrului vnztorilor i cumprtorilor, n vreme ce pe alte piee acest raport este relativ constant. De asemenea, acest raport este strns legat de cantitile pe care le aduc pe pia diferii vnztori, aspect care ine de cota de pia aferent firmelor concurente. Mai mult dect att, exist i o anumit variaie a acestui raport chiar pe termen foarte scurt, cnd modificarea sa se poate face n cteva ore. De exemplu, cum poate fi cazul pieei rneti: (a) dimineaa, pot fi mai muli cumprtori i mai puini vnztori, deciziile cu privire la pre revenind acestora din urm. (b) seara, dac sunt mai muli vnztori dect cumprtori, deciziile de pre aparin preponderent cumprtorilor. n general, pe piaa polist i pe cea psonist deciziile de pre comport riscuri, n vreme ce pe o pia perfect riscul, dei exist, este minim. Riscul se refer la posibilitatea ca preul determinat s nu fie acceptat de partenerul sau partenerii participani la procesul schimbului.

b) Competiia prin preuri poate s fie realizat prin scderea preului, fie de ctre o anumit firm, fie de ctre concurenii acesteia. n principiu, scderea preului poate fi cauzat fie de apariia pe pia a unui concurent puternic, fie, pe termen scurt, de necesitatea de a corecta stocurile prea mari de mrfuri nevndute. n mod obinuit, scderea preului determin sporirea vnzrilor i, deci, a cotei de pia a firmei, dac cererea pentru produsul respectiv este sensibil sau elastic la factorul pre. Aceast sensibilitate sau elasticitate a cererii fa de pre sporete, dac produsul sau serviciul n cauz are nlocuitori. n acest caz, creterea vnzrilor este rezultatul deplasrii cererii efective de la produsele nrudite, cu preul rmas neschimbat, la produsele n cauz, crora li s-a redus preul. Atunci cnd se iau decizii de modificare a preului trebuie s se cunoasc foarte exact natura elasticitii cererii pentru produsul n discuie, deoarece scderea preului poate avea efecte diferite, chiar contrare: - n cazul n care cererea pentru un anumit produs nu este elastic, vnzrile se vor micora. Numai contrariul, o mrire a preului, va genera sporirea vnzrilor. - Pentru o cerere elastic fa de pre, reducerea acestuia va determina, ntr-adevr, sporirea vnzrilor i, implicit, a valorii acestora. n acest caz, decidenii trebuie s stabileasc mrimea procentual de cretere a vnzrilor fizice, necesare pentru compensarea reducerii procentuale a preului unitar. De asemenea, trebuie determinat efectul pe care reducerea de pre l va avea asupra profitului brut, respectiv care este creterea necesar a vnzrilor, care s genereze compensarea reducerii profitului pe unitatea de produs. c) Competiia prin pre mbrac nu numai forma reducerii acestuia, aa cum s-a iterat mai sus. Este posibil, oarecum paradoxal, i mrirea preului pentru a obine creterea vnzrilor i a cotei de pia. Creterea vnzrilor prin mrirea preului este o modalitate de concuren care s-a impus ateniei specialitilor ca una dintre consecinele aplicrii n studiul pieei a conceptului de valoare capitalizat a mrcii (brand equity)4. Studiul valorii capitalizate a mrcii este relativ sofisticat, acesta punnd n relaie direct preurile la care se vnd, pe pia, diferite mrci concurente ale aceluiai produs sau serviciu. Opernd pe baza unor algoritmuri care constituie, nc, reeta exclusiv a marilor reele specializate n cercetarea de marketing, studiile focalizate asupra valorii capitalizate a mrcii furnizeaz cote procentuale cu care pot fi mrite preurile curente practicate pe pia pentru diferite mrci, precum i cotele de cretere a vnzrilor acestora, n perioade determinate de timp (de regul, pe termen scurt i mediu). Astfel de studii se bazeaz pe fundamentele psihologice pe care consumatorii le ataeaz preurilor, creterea acestora fiind asociat cu valoarea global pe care anumite mrci o au n psihicul cumprtorilor, valoare care depete cu mult ceea ce denumim, n mod obinuit, valoarea de pia a unui produs sau serviciu. d) n fine, n formularea judecilor de valoare privitoare la competiia prin pre, trebuie avute n vedere i elementele competiiei n afara preului, care influeneaz semnificativ deciziile politicii de pre. Competiia n afara preului se concretizeaz n sporirea vnzrilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing (produsul, distribuia, promovarea etc.), n afara preului. n competiia pe alte ci dect aceea a preului se poate obine creterea vnzrilor pstrnd acelai nivel al preului, dar apelnd, de pild, la un program promoional eficient, prin care firma reuete s conving un numr mai mare de cumprtori s achiziioneze produsul sau serviciul respectiv.

Marketingul modern utilizeaz tot mai mult competiia n afara preului. Pentru a mpiedica pe revnztori s recurg la competiia prin pre, unii productori apeleaz la diferite variante de distribuie: vnzarea n consignaie, vzarea produselor direct consumatorilor sau utilizatorilor industriali, acordarea exclusivitii distribuiei unor revnztori pe care i oblig s practice preurile stabilite etc. Printre metodele competiiei n afara preului se mai numr diferenierea produsului sau serviciului (prin care se urmrete evitarea comparaiei de pre cu produsele sau serviciile competitoare), precum i varietatea i calitatea serviciilor oferite comercianilor i consumatorilor, cum sunt condiiile de credit, expediii gratuite, acceptarea restituirii produselor cumprate, instalarea gratuit a produsului cumprat, precum i diferite faciliti de garanie. De asemenea, situarea magazinelor n aproprierea lucuinelor consumatorilor, deschiderea de filiale i reprezentane ale productorilor pentru a facilita efectuarea cumprturilor etc. reprezint activiti de pia care definesc competiia n afara preului. Preul i consumatorii Utilizarea preului ca instrument de marketing este legat n mod vital de consumatori. Dei, anterior, n acest capitol s-au fcut mai multe referiri la rolul cumprtorilor n determinarea preurilor, nsemntatea lurii n considerare a consumatorilor pentru fundamentarea politicii de pre este att de mare, nct necesit i o tratare mai analitic. Productorii utilizeaz pentru proiectarea gamelor de preuri diverse ecuaii i supoziii care se bazeaz, n principiu, pe costuri i profit. Ei trebuie s aib, ns, permanent n vedere concurena i consumatorii. Problema cea mai important a proiectanilor de preuri, n relaiile cu consumatorii, este aceea a marjei de profit. Dac aceasta nu este corelat cu posibilitile reale ale pieei, respectiv marja de profit este prea mare n comparaie cu posibilitile cumprtorilor, atunci exist riscul de nerealizare a mrfurilor n procesul schimbului, respectiv riscul nu numai de a nu obine profit, ci i acela de a nu recupera cheltuielile efectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe pia. Din aceast cauz se impune analiza amnunit a reaciilor consumatorilor, a raionamentelor i atitudinilor lor, cu privire la preul mrfurilor pe care decid s le cumpere. Schema general de analiz a reaciilor cumprtorilor la pre este furnizat de teoria fundamental i modelul global de studiere a comportamentului consumatorului cunoscut n literatura de specialitate sub denumirea de modelul Marshallian 5. Acest model leag percepia preurilor, de ctre consumatori, de veniturile lor, propunnd, pe plan mai larg, luarea n considerare a unor factori economici n determinarea reaciilor comportamentale. Acest autor susine chiar c, pe pia, consumatorii folosesc rigla de msurare a banilor, pentru a comensura consecinele mrfurilor cumprate asupra nivelului de satisfacere a trebuinelor i preferinelor lor. n aceast perspectiv, raionamentele i atitudinile consumatorilor cu privire la pre sunt dictate de interese proprii, care, de regul, sunt divergente fa de interesele ofertanilor (productori i distribuitori). Consumatorii sunt, ns, suverani n alegerea produselor i a mrcilor, inclusiv prin prisma preurilor pe care sunt dispui s le accepte. n procesul alegerii, consumatorii au n vedere (pe lng multe alte elemente) i raportul pre / calitate, respectiv preul pltit / satisfacia n consum sau utilizare. Datorit, pe de o parte, a existenei pe pia a unor produse concurente sau nlocuitoare, i, pe de alt parte, din cauza veniturilor limitate, consumatorii nu vor alege

ntotdeauna produsele cu preuri rifdicate, preul riscnd s nu-i mai indeplineasc principala funcie de realizare a produsului prin procesul schimbului. n timp ce ofertanii vd n pre un mijloc de recuperare a cheltuielilor i de realizare a profitului, consumatorii consider preul ca fiind: - sacrificiu fcut pentru procurarea produsului sau serviciului; - indicator general de calitate; - indicator de evaluare a alternativelor de cumprare; - informaie sintetic de caracterizare a produsului sau serviciului. Prin urmare, consumatorii sunt foarte sensibili la nivelul preului, iar ofertanii trebuie s cunoasc foarte bine aceast sensibilitate. n mod tradiional n cercetarea de pia, sensibilitatea consumatorilor n privina preului este furnizat de curba cererii produsului sau serviciului n cauz. Curbele cererii n funcie de pre, sau curbele de sensibilitate la pre sunt extrem de utile i se folosesc pe scar larg n stabilirea preurilor efectiv practicate pe pia. Curbele de sensibilitate la pre se traseaz pentru un produs sau serviciu, cu referire la o perioad de timp bine precizat. De asemenea, este necesar i precizarea unitii de schimb luate n considerare (bucat, kilogram, litru, pachet etc.) pentru fixarea preului. Perioada de timp se alege pe baza specificului produsului, avndu-se n vedere, n special, frecvena de cumprare a acestuia. Pentru mrfuri cu frecven de cumprare ridicat se alege o perioad de timp scurt (de ordinul sptmnilor sau lunilor), iar pentru cele cu frecvene foarte mici de cumprare se determin perioade mai mari de timp (de regul, semestrul sau anul). Originea perioadei se stabilete a fi, de obicei, un nceput de sezon pentru produsul sau serviciul considerat. n general, curbele de sensibilitate la pre sunt descresctoare, dinspre axa preurilor spre cea a cantitilor, ele furniznd mai multe informaii utile pentru fundamentarea deciziei de pre ntr-o strategie dat: cantitatea (exprimat n uniti de schimb) pe care consumatorii o pot cumpra n perioada de timp luat n considerare; preul (exprimat n uniti monetare) pentru o unitate de schimb a produsului; volumul vnzrilor (exprimat valoric); preul minim, sub care consumatorul nu mai gsete ofertant pentru produsul sau serviciul respectiv; preul maxim, peste care consumatorul nu va cumpra, renunnd la achiziionarea produsului; preul peste care cumprtorul reduce drastic cantitatea cumprat, fr a renuna ns la cumprarea produsului sau serviciului n cauz etc.

Pentru majoritatea produselor i serviciilor, curbele de sensibilitate la pre au trei mari segmente (acestea nu sunt egale, dect n mod ntmpltor): - segmentul rigid; - segmentul proporional; - segmentul elastic.

Segmentul rigid al curbei semnific o sensibilitate rigid, caracterizat prin scderi mici ale cantitilor cumprate, comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preului. Segmentul proporional al curbei este denumit sensibilitate proporional, i semnific descreterea proporional a cantitilor cumprate, la niveluri ridicate de pre. n fine, segmentul elastic este denumit al sensibilitii elastice, i se caracterizeaz prin creterea semnificativ a cantitilor cumprate, corespunztor unor scderi relativ mici ale preului. Dac, pentru un produs sau serviciu, curba sensibilitii la pre are segmentul rigid mai mare, comparativ cu segmentul elastic, atunci produsul / serviciul respectiv este cu sensibilitate rigid. Invers, dac segmentul elastic este mai mare, comparativ cu segmentul rigid, atunci produsul / serviciul este cu sensibilitate elastic. n cele mai multe cazuri, curba sensibilitii la pre are caracteristici att rigide, ct i elastice, cantitatea de uniti fizice posibil de vndut corespunztor segmentului proporional fiind fundamental pentru elaborarea deciziei de pre. Aceast decizie este determinat de situaia concret a produsului sau serviciului pentru care s-a trasat curba de sensibilitate la pre: dac produsul / serviciul firmei se plaseaz spre segmentul rigid, atunci se impune o strategie bazat pe variaia preurilor; - dac produsul / serviciul firmei se plaseaz spre segmentul elastic, atunci se impune o strategie bazat pe variaia cantitilor vndute. Pe baza acestor consideraii, se apreciaz c un consumator nu va cumpra o cantitate mai mic dect cea minim, sau mai mare dect cea maxim, deoarece numai n acest interval utilitatea produsului sau serviciului este semnificativ pentru el. n funcie de preponderena unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la pre, se pot descrie astflel urmtoarele variante de fundamentare a deciziei de pre: - sensibilitate rigid a preului; - sensibilitate elastic a preului; - sensibilitate proporional a preului; - sensibilitate rigid elastic a preului; - sensibilitate proporional elastic a preului. Aceste curbe particulare reflect sensibilitatea consumatorilor la variaia preului. Forma propriuzis a curbei este influenat de specificul produsului sau serviciului, de perioada de analiz i de veniturile consumatorilor. De asemenea, forma curbei de sensibilitate este marcat i de natura consumului, care poate fi de subzisten, normal, sau de prestigiu. Datorit faptului c exist o anumit inerie ntre evoluia consumului i aceea a veniturilor consumatorilor, n sensul c scderea sau creterea veniturilor nu este automat urmat de reacii specifice pe planul consumului, trasarea curbelor de sensibilitate la pre se face pentru cel puin trei clase de consumatori, n funcie de venituri: a) cumprtori cu venituri mici; b) cumprtori cu venituri medii; c) cumprtori cu venituri mari. Deciziile privind preul, n funcie de sensibilitatea la pre a consumatorilor, n vederea maximizrii profitului, pot fi rezumate dup cum urmeaz: Sensibilitatea la pre: Decizia privind preul i cantitile preconizate a fi vndute: Rigid Preuri mari i cantiti vndute mici Proporional Preuri moderate i cantiti moderate Elastic Preuri mici i cantiti vndute mari -

n fine, s mai notm c n practica introducerii n diferite ecuaii de preuri a consumatorilor nii s-a ajuns i la aspecte considerate mai puin loiale , n sensul c, uneori, se stabilesc preuri care mizeaz pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care genereaz confuzii i chiar erori: lipsa de informaii a cumprtorului, incapacitatea sa de a evalua calitatea unor produse sau servicii mai sofisticate, efectele emoionale pe care le produce actul cumprrii asupra consumatorului etc. Pe aceast cale au aprut categorii de preuri cum sunt: - Preul psihologic, respectiv preul exprimat n cifre cu precizie foarte mare, rotunjirea n plus pe care o face cumprtorul avantajnd vnztorul, mai ales atunci cnd e vorba de preuri fixate pentru uniti de msur mici. - Preul de atragere, adic un pre afiat ntr-o form minuscul, la unele produse de baz, n sperana atragerii cumprtorilor n magazine. - Preul neunitar, cnd preul se stabilete pe alte criterii dect pe baza unei uniti de msur uor controlabil de cumprtor. Practicarea unor astfel de preuri este strns legat i de cadrul legislativ exagerat de permisiv pentru ofertani, concomitent cu preocupri fragile de protecie real a consumatorilor. n aceast categorie de practici neloiale din partea ofertanilor se plaseaz i modul defectuos de prezentare a unor preuri, care dezavantajeaz n mod vdit consumatorii. De exemplu, nespecificarea clar a taxei pe valoarea adugat (pre afiat, de pild, n forma: 340.000 lei, fr TVA!) este de natur s induc n eroare consumatorii, care nu sunt, de fapt, informai corect cu privire la preul real pe care trebuie s-l plteasc. i aceasta din dou motive: pe de o parte, cei mai muli consumatori nu tiu exact care este procentul taxei pe valoarea adugat (care, de altfel, difer de la o categorie de bunuri sau servicii la alta) i, pe de alt parte, datorit efectului de ancorare i adaptare la care sunt supui consumatorii. n ceea ce privete efectul de ancorare este instructiv urmtorul exemplu, reprodus din 6 (aducem mulumiri, i pe acest cale, profesorului Mihai C. Demetrescu, pentru generoasa sa permisiune): Ancorarea opereaz nu numai atunci cnd unei persoane i se determin punctul de referin, adic valoarea iniial, ci i atunci cnd persoana respectiv i bazeaz estimaiile pe rezultatul unui calcul incomplet. Tverski i Kahnemann citeaz n acest sens o cercetare privind estimarea numeric intuitiv care ilustreaz efectul ancorrii. Aceast cercetare a artat c atunci cnd se cere unor persoane s estimeze n cinci secunde produsul 8x7x6x5x4x3x2x1 ele dau ca rspuns o cifr mai mare dect atunci cnd li se cere s estimeze n cinci secunde produsul 1x2x3x4x5x6x7x8. Pentru a rspunde rapid la astfel de ntrebri, persoanele care estimeaz pot executa cteva operaii de calcul multiplicnd primele cifre i estimnd rezultatul pentru restul nmulirilor prin extrapolare sau ajustare. ntruct, ns, ajustrile sunt insuficiente, aceast euristic va duce la subestimri. Din cauz c rezultatul primelor nmuliri executate de la stnga spre dreapta este mai mare n seria descresctoare, dect n cea cresctoare, prima expresie va fi apreciat ca fiind mai mare dect cea de-a doua. n cercetarea menionat valoarea median a estimrilor fcute de persoanele studiate pentru seria cresctoare a fost 512, iar pentru seria descresctoare a fost 2.250. Rspunsul corect este 40.320. n concluzie, se poate afirma c n deciziile privind determinarea preurilor este absolut necesar luarea n considerare a reaciilor consumatorilor de ctre ofertani, dar i aplicarea unor

practici loiale, att fa de competitori, ct i, mai ales, fa de cumprtori, care sunt, de fapt, principalul partener de pia al oricrei firme. Practici de marketing n domeniul preurilor Atenia acordat de specialiti politicii de pre, concretizat n elaborarea de teorii, modele i abordri de natur analitic i sintetic, a determinat inclusiv aplicaii practice dintre cele mai diferite, procesul de cutare a noi i noi soluii fiind permanent. Iat de ce se consider folositoare prezentarea, succint, a unora dintre cele mai recente aplicaii practice n politica de pre, pentru a ilustra nenumratele posibiliti de fundamentare a activitilor de marketing desfurate de diferite firme. A. Un prim astfel de exemplu se refer la un model probabilistic de abordare a preurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vndute separat, sau n mod grupat, prin formarea unei oferte pachet7. Aceast abordare a urmrit optimizarea preului unui pachet de produse i servicii, care s maximizeze profitul vnztorului. Pornind de la scopul urmrit, acest studiu a fost focalizat asupra situaiei n care deciziile consumatorilor se bazeaz pe criterii multiple. Pentru crearea modelului i aplicarea sa empiric, a fost luat n considerare oferta unui pachet de jocuri sportive, muzic / dans i concerte, cu referire la un anumit sezon. n acest caz, s-a pornit de la faptul c deciziile cumprtorilor sunt o funcie a urmtoarelor dou premise independente: disponibilitatea de a participa la activitile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) i preul ateptat de cumprtori pentru fiecare component a ofertei. Acest model sugereaz preurile optime ale ofertei pachet i / sau ale componentelor individuale ale acesteia, corespunztoare obinerii unui profit maxim, pe baza a trei alternative strategice: a) oferirea separat a componentelor, fiecare cu un anumit pre; b) oferirea numai sub form de pachet, cu un anumit pre; c) oferirea combinat, respectiv att pachetul ct i componentele sale au fost prezentate separat, cu preurile aferente. Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vnztorul trebuie s cunoasc rspunsurile la urmtoarele ntrebri: Care sunt preurile optime ale ofertei pachet i / sau a compenentelor, pentru fiecare strategie? Corespunztor preurilor optime, care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cot) din piaa potenial este atras de fiecare strategie? Ct de sensibile sunt profiturile, la variaia nivelurilor de pre?

Dup validarea modelului teoretic creat i a aplicaiei practice realizate, a reieit c preurile i, corespunztor, profiturile optime sunt generate de oferirea combinat, respectiv att a pachetului ct i a componentele sale, prezentate separat, cu preurile aferente (c). Astfel, dac notm cu 100% profitul net al acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlaltor dou strategii reprezint: pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.

B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh i Mahajan, la care s-au fcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth i Weinberg au dezvoltat abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aduncndu-i nsemnate perfecionri8. Astfel, aceti autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ cu exemplul precedent, n urmtoarele trei direcii: n primul rnd, prin propunerea unui model n care numrul optim de componente ale ofertei pachet este determinat n mod endogen. Componentele individuale in direct de capacitatea managerial, i nu de numrul de oameni care dorete s urmreasc manifestri de tipul celor luate n considerare. n al doilea rnd, s-a determinat politica optimal pentru organizaii de servicii nonprofit, caracterizat de o funcie obiectiv care maximizeaz folosirea unor astfel de servicii, sau numrul de utilizatori (ntr-un segment de pia bine definit). n al treilea rnd, s-a luat n considerare o gam mai larg de politici pentru abonamente la oferta pachet, investigndu-se efectul maximizrii funciei obiectiv asupra comportamentului optim att al organizaiilor non-profit, ct i a firmelor care realizeaz profit.

Dup dezvoltarea modelului i validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeai concluzie de baz, respectiv aceea c oferta combinat este de preferat (att pachetul n sine, ct i componentele sale prezentate separat), dar i la o conlcuzie secundar diferit de studiul precedent, potrivit creia alternativa ofertei pachet domin alternativa oferirii separate a componentelor. Concluzia principal a acestor exemple, aproximativ pe aceeai tem a politicii de pre, este c exist mai multe modaliti de abordare a acestei probleme, n funcie de specificul produselor sau serviciilor i de complexitatea deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a politicii de pre inclusiv asupra activitii organizaiilor care presteaz servicii nonprofit este edificatoare pentru modul extrem de serios i profesional n care trebuie s fie tratat preul n sine, ca s nu mai vorbim de implicaiile unor astfel de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Totodat, aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea nencetat a teoriei i practicii politicii de pre. C. n fine, un alt exemplu, foarte recent (1998), se refer la practica de marketing de partiionare a preului i se bazeaz pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf i Johnson9. Practica pieei a pus n eviden c numeroase firme divizeaz preul n dou componente, cum este cazul preului de baz al livrrii prin pot a unui produs i cheltuielile de transport aferente, n loc s foloseasc un pre total (care s includ preul propriu-zis al produsului i cheltuielile de livrare). Aceti autori denumesc aceast strategie de pre partiionarea preurilor. Dei firmele pornesc de la prezumia c aceast practic determin creterea cererii i a profitului, nu a existat un suport teoretic clar n aceast privin. Din acest motiv, autorii menionai au testat urmtoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii preurile partiionate? Cum afecteaz preurile partiionate imaginea consumatorilor despre preul total?

Cum afecteaz preurile partiionate inteniile consumatorilor de cumprare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste ipoteze, au fost realizate dou experimente: unul privitor la o licitaie, i altul la vnzarea prin ofert telefonic. n ambele experimente s-a avut n vedere att preul partiionat, ct i un pre total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat exprimarea preului partiionat n dou moduri: ca sum absolut adugat la preul de baz, i ca procent aplicat asupra preului de baz. Dup calcule relativ sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fr echivoc: partiionarea preurilor a determinat scderea percepiei consumatorilor cu privire la costul total i creterea semnificativ a cererii. Aceast constatare are consecine importante pe trei mari planuri: Implicaii pe planul teoriei marketingului, n sensul c s-a demonstrat c partiionarea preurilor are impact pozitiv asupra cererii; n privina practicii de marketing se recomand folosirea partiionrii preurilor pentru sporirea vnzrilor i a profitului; Implicaii pentru factorii de decizie public n sfera pieei, n sensul c trebuie asigurate condiiile ca toi consumatorii s aib acces clar la cele dou componente ale preului. Sunt interzise i considerate a nu fi etice folosirea unor caractere mai mici pentru partea adiional a preului, sau prezentarea n locuri n care ar fi puin probabil s fie vzute de consumatori.

6.3. Strategia de pre i politica preurilor Pentru a fundamenta politica preurilor este necesar, mai nti, stabilirea cu claritate a strategiei de pre a firmei. Preul fiind variabila comercial principal a mixului de marketing care servete rentabilizrii ntregii activiti, modalitile de atingere a acestui obiectiv se concretizeaz, n primul rnd, n fizarea strategia de pre, i apoi n determinarea politicilor i a tacticilor de pre. Srategia de pre nainte de a itera unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de pre, trebuie s se sublinieze faptul c acest instrument de marketing nu are o determinare unic, i nu trebuie neaparat s se concretizeze ntr-o variant singular, de nenlocuit pentru activitatea practic. Dimpotriv, este posibil ca o firm s practice mai multe variante strategice de pre, mai ales n cazul oferirii unor game diversificate de produse sau servicii. n astfel de situaii, se nelege c i evantaiul politicii preurilor poate fi relativ diversificat. n principiu, obiectivul fundamental al strategiei de pre a firmei este obinerea rentabilitii, respectiv asigurarea recuperrii costurilor i realizarea de profit. Strategia de pre este modalitatea n care acest obiectiv poate fi atins. ns, un astfel de obiectiv poate fi ndeplinit n mai multe moduri, strategia de pre adoptat presupunnd compararea unor modaliti alternative i alegerea

variantei optime pentru firma n cauz. Totodat, meninerea obiectivelor i modificarea condiiilor de pia poate determina schimbarea strategiei. O prim problem care se cere soluionat este aceea a stabilirii orizontului de timp a strategiei de pre. Din acest punct de vedere este necesar s se stabileasc dac strategia de pre este: pe termen scurt; pe termen mediu; pe termen lung.

Orizontul de timp al strategiei de pre este determinant pentru politicile de preuri care trebuie aplicate, deoarece reaciile firmei la realitile pieei este necesar s fie prompte i oportune, pentru a fi eficiente. Strategia de pre este un instrument multidimensional, care depinde att de factori endogeni, ct i de factori exogeni. A. n rndul factorilor endogeni care influeneaz strategia de pre se numr: obiectivele generale ale firmei, i, n primul rnd, nivelul cotei de pia care se intenioneaz a se atinge; costurile specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaia rentabilitii firmei, la un moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor.

B. n rndul factorilor exogeni care influeneaz strategia de pre se menioneaz: percepia preurilor de ctre consumatori; reacia concurenei; cadrul legal n domeniu; tendinele macroeconomice ale inflaiei, veniturilor reale ale cumprtorilor, indicilor preurilor etc. Strategiile de pre sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori sporete n mod considerabil riscul. Analiza riscului n marketing problematic aparte a mixului de marketing - este indisolubil legat de strategia de pre adoptat. n mod fundamental, analiza strategiilor de preuri este bine pus n eviden de cele dou alternative opuse: 1) strategia preului nalt i 2) strategia preului de penetrare pe pia. Decizia de a adopta, n mod expres, una dintre aceste strategii posibile depinde, n mod esenial, de caracterul elastic sau inelastic al cererii respective10.

Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori, pentru produse sau servicii care i intereaseaz n mod deosebit. Aceast strategie prezint avantaje certe, ntre care se numr urmtoarele: Valorific unicitatea unor produse sau servicii a cror atractivitate pentru consumatori face ca cererea s fie puin elastic, iar preul perceput ca avnd o mic nsemntate. - Poate conduce la segmentarea pieei n funcie de criterii strict economice i controlabile, respectiv veniturile consumatorilor i puterea lor de cumprare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba sensibilitii la pre, se plaseaz pe ramura rigid, adic insensibil la pre i cu reacie pozitiv fa de caracterul distinct i exclusiv al produsului sau serviciului. Ulterior, recurgnd la scderea preului iniial, devine posibil i atragerea segmentelor de pia care sunt sensibile la pre. - Firma poate s reduc preul iniial cu mult uurin, dac reacia pieei este nefavorabil, deoarece a pornit de la un pre ridicat. Acest avantaj este notoriu, ntruct s-a dovedit c este mult mai dificil de mrit un pre iniial, care s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor i, eventual, obinerea de profit. - Preurile mai ridicate nc de la nceputul prezenei pe pia a unui produs sau serviciu genereaz, evident, mai multe venituri, i, implicit, profit, comparativ cu practicarea unor preuri mai sczute. - Preurile iniiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea vnzrilor cu eforturile de investiii ale firmei n capaciti de producie. Strategia preului ridicat se recomand firmelor interesate n lansarea pe pia a unor produse noi sau modernizate, atunci cnd este imperios necesar recuperarea ct mai rapid a cheltuielilor de cercetare / dezvoltare i a celor promoionale - categorii de cheltuieli care sunt, de regul, foarte mari. Pe de alt parte, s-a dovedit c strategia preului nalt este oportun pe pieele al cror potenial nu este suficient de mare pentru a-i motiva pe marii concureni s vin pe astfel de piee. Strategia preului de penetrare pe pia, la rndul ei, se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide n segmentele vizate ale pieei produsului sau serviciului. Aceast strategie nu ine seam n mod explicit de ciclul de via al produsului, deoarece se poate practica fie la nceputul acestuia, fie n fazele sale finale. Adoptarea acestei variante a strategiei de pre se recomand, ndeosebi, n urmtoarele situaii: - Cnd cererea produsului sau serviciului n cauz prezint o mare sensibilitate n funcie de pre. - Cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie i, n general, a costurilor de marketing, printr-o producie de mas. - Cnd produsul sau serviciul se lovete de o puternic i pgubitoare competiie pe pia, firma n cauz fiind angajat pe piaa respectiv cu investiii la care nu poate renuna nainte de recuperarea lor, fie i parial (situaie generat comiterea unor erori n stabilirea strategiei i a cotei de pia). - Cnd puterea de abosorbie a pieei (n genere, puterea de cumprare a populaiei i consumatorilor de tip colectiv) este redus, adic marcat de fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preului nalt (este vorba, ndeobte, de diverse fenomene care genereaz tulburarea macromediului firmei, cum sunt inflaia, omajul, instabilitatea politic, crizele sociale etc.). -

Pentru stabilirea strategiei de pre adecvate pentru un anumit produs sau serviciu este necesar s se aib n vedere c strategia de pre este influenat de curba de via a produsului 11. Prin aceast prism, teoria i practica de specialitate au pus n eviden mai multe particulariti, ntre care se consider mai importante urmtoarele: n faza introducerii pe pia a produsului sau serviciului n cauz este relativ uor de decelat ntre strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia, prin simpla luare n considerare a obiectivelor firmei n ceea ce privete recuperarea investiiilor i a anticiprii reaciilor concurenilor. Practicarea unor strategii de pre intermediare, n faza introducerii pe pia a produsului / serviciului, nu este recomandat sub nici o form, deoarece nu numai c acestea nu pot furniza avantaje, dar ar induce toate dezavantajele ambelor strategii fundamentale de pre (pre nalt, sau pre de penetrare). n faza de cretere a produsului sau serviciului, pe pia, opiunea pentru o strategie fundamental sau alta de pre este determinat de dou aspecte: numrul de competitori existeni (inclusiv cotele lor de pia) i necesitatea de a se menine o stabilitate relativ a preului. n faza de maturitate a produsului sau serviciului, n general, ritmurile vnzrilor intr ntrun evident declin. Elasticitatea ridicat a cererii i presiunea concurenei, n astfel de situaii, determin cote procentuale tot mai sczute ale profitului. Vnztorii nu au prea multe soluii la ndemn, n asemenea cazuri, ei neputndu-i permite nici s mreasc preul, deoarece ar risca s piard din cota de pia, nici s reduc preul, ntruct ar intra in veritabile conflicte de pia cu firmele competitoare. n faza de declin a ciclului de via a produsului sau serviciului, cnd, de regul, acesta devine nerentabil, este limpede c preul va fi micorat. Produsul respectiv va fi meninut pe pia numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale, sau n ateptarea lansrii pe pia a unui produs sau serviciu nlocuitor. Scderea preului, n aceast faz a ciclului de via, mai poate avea i menirea de atragere a unor consumatori n magazine, cu sperana c acetia vor cumpra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

Dup cum se constat, variantele fundamentale ale strategiei de pre a unei firme nu sunt deloc sofisticate, ceea ce este realmente mult mai dificil fiind fundamentarea variantei stabilite i, n continuare, a politicii i tacticii preurilor propriu-zise. Politica preurilor nainte de a itera unele aspecte eseniale ale politicii preurilor este necesar o clarificare conceptual. Este vorba de distincia existent ntre conceptul de politic de pre i conceptul de politica preurilor, pentru a evita posibile confuzii. Politica de pre face parte dintre cele patru politici de baz ale marketingului (alturi de politica de produs, politica de distribuie i politica promoional), aria sa problematic, tratat anterior n acest capitol, cuprinznd i politica preurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preurilor la diferite situaii impuse de oferirea produsului pe pia, cerinele clienilor i competiia existent se realizeaz prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei FOB sau CIF, corelaiile dintre preurile unei game de produse etc., care, n unitatea lor, constituie politica preurilor12. Deciziile referitoare la politica preurilor sunt decizii tactice, care se bazeaz ndeosebi pe strategia de pre stabilit i cota de pia care se dorete a fi atins de firm.

A) O component practic important a politicii preurilor o reprezint rabaturile, care se concretizeaz n reduceri calculate la preurile de baz. Principalele forme n care se aplic rabaturile sunt urmtoarele: Rabaturi oferite intermediarilor, care se acord acestora pentru distribuie i vnzare, respectiv pentru realizarea mrfurilor i serviciilor n procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acord n funcie de poziia cumprtorului, reducerile fiind oferite att angrositilor ct i detailitilor. Productorii, n aceste situaii, acord reduceri sub form procentual calculat la preul de baz, precizndu-se cu claritate care este cota angrosistului i care revine vnztorului cu amnuntul. Angrosistul este obligat s cedeze detailistului cota convenit cu productorul, acesta trebuind s se asigure c preul final, pltit de consumator, este n concordan cu politica sa de pre. Rabaturi pentru cantitile cumprate , care se acord direct sau progresiv proporional cu acestea. Raiunea lor economic rezid n economiile pe care cantitile mai mari cumprate le genereaz la productor, care are cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea, facturarea etc. Pe de alt parte, aceste rabaturi au i menirea de a stimula angrositii sau detailitii, dup caz, n cumprarea unor cantiti mai mari de produse sau servicii. Rabaturi pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor, care se aplic n strns relaie cu politica de faciliti de plat stabilit de productori. Aceste rabaturi se acord n multiple forme, ncepnd cu cele aferente facturilor achitate n avans, n totalitate sau parial, i pn la rabaturile tot mai mici oferite potrivit momentului achitrii facturilor (la livrarea mrfii, ntr-un numr de zile de la livrare etc.). n funcie de cantitile cumprate, facilitile de plat a facturilor pot merge pn la acceptarea achitrii acestora dup vnzarea efectiv a mrfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrositi i detailiti. Rabaturi pentru activiti promoionale, care sunt reducerile practicate de productori n favoarea distribuitorilor, cu condiia ca acetia s suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel de rabaturi transfer nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra distribuitorilor, ci i responsabilitatea acestora, n cercetarea, proiectarea i realizarea programelor promoionale.

B) O alt component a acestei arii problematice o constituie aspectele concrete ale politicii preurilor n funcie de poziia geografic a clienilor . n acest sens, politica preurilor are n vedere toate aspectele logisticii mrfurilor, accentul principal fiind pus pe modalitile de acoperire a cheltuielilor de transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de productori i cumprtori n trei variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vnztor, numai de cumprtor, sau partajate ntre productor i distribuitori. n consecin, pe pia pot fi practicate dou mari categorii de preuri: Preuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor cumprtorilor, indiferent de poziia lor geografic fa de productor. Aceste preuri sunt aferente, de regul, mrfurilor pentru care cheltuielile de transport sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor. Preuri de livrare zonale, difereniate de productori potrivit zonelor geografice n care activeaz pe pia. n astfel de situaii, productorii practic preuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru zonele mai ndeprtate (n mod

similar tarifelor potale sau celor de pe piaa telecomunicaiilor). n interiorul fiecrei zone preurile sunt uniforme. Aceast politic a preurilor se aplic n strns relaie cu politica rabaturilor, de aa natur nct preurile finale s asigure viabilitatea strategiei de pre a productorului i cota de pia pe care i-a stabilit-o. C) n politica preurilor se face, de asemenea, distincie ntre politica preului unic i a preurilor variabile. - Preul unic este stabilit de productori sau de distribuitori, fiind practicat la acelai nivel pentru categorii asemntoare de clieni, care cumpr, dup caz, cantiti similare, n condiiile existenei, ntotdeauna, a unor condiii identice de plat. De asemenea, corespunztor preului unic se practic i o politic unitar de rabaturi. Preul unic este expresia ncrederii clientului n vnztor, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preul unic este foarte potrivit pentru comerul prin autoservire, comerul prin pot i vnzarea prin automate comerciale. - La rndul lor, preurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri, astfel nct cantiti similare de produse sunt vndute unor clieni asemntori, dar la niveluri diferite de pre. Practicarea unor preuri flexibile d posibilitate vnztorilor s aduc noi clieni n aria lor de activitate de pia, concesiile de pre fcute fiind un mijloc eficace al luptei de concuren. D) Politica preurilor include i practicarea unor preuri n funcie de gama de produse sau servicii. Productorii care ofer o gam sortimental diversificat sunt interesai ca s fie stimulat vnzarea tuturor componentelor gamei, iar preurile difereniate urmresc sublinierea acestei complimentariti. La rndul lor, detailitii sunt foarte interesai n gruparea i alinierea produselor n game relativ complexe, deoarece pot s-i optimizeze aprovizionrile i vnzrile, consumatorii finali beneficiind i ei de simplificarea procesului decizional de cumprare. E) Politica preurilor se refer i la deciziile tactice privind politica revnzrilor i meninerea unui nivel constant al preului final. Aceast politic este aplicat de productorii care au nevoie s controleze preurile practicate de diferitele verigi ale lanului de distribuie. Cnd, ntr-un program complex de marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoional (de exemplu, mesajele publicitare specific explicit nivelul preului final), msurile de meninere constant a preului sunt decisive pentru succesul de ansamblu al programului, eventualele defeciuni putnd compromite toate resursele de marketing mobilizate. Aceast politic este mai puin agreat de detailiti, deoarece sensibilitatea cererii la pre se resimte mai puternic la acest nivel, comparativ cu productorii, care sunt avantajai. F) Politica preurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporar a preului unor produse, n toate sau ntr-un numr limitat de puncte de vnzare, cu scopul de a atrage mai muli consumatori care s cumpere inclusiv mrfuri cu preuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vnzrile fizice vor spori, iar masa profitului va fi mai mare. G) Politica garaniilor fa de declinul preului este o alt practic a pieei, prin care se urmrete aplatizarea flucuaiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. Aceast alternativ a politicii preurilor const n compensaii acordate de productori distribuitorilor, n perioade de timp strict determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preuri practicate de acetia din urm.

H) Preurile orientate dup competiie reprezint o alt component a politicii preurilor, care are menirea de a alinia strategia de pre a unei firme la realitatea concurenial existent pe o pia dat. n acest sens se pot aplica, dup caz, urmtoarele variante ale politicii preurilor: Alinierea la preurile firmelor concurente, ceea ce presupune practicarea unor niveluri de pre aproape identice, pentru produse sau servicii asemntoare. Pentru a recurge la o astfel de politic a preului este absolut necesar ca produsul sau serviciul n cauz s fie foarte bine difereniat fa de produsele similare ale concurenei. Trebuie s existe diferene evidente de stil, concepie i proprieti ale produselor, care s fie percepute ca atare de consumatori, precum i un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca sau sortimentul respectiv. Politica preului sub nivelul concurenei, aplicat atunci cnd vnzrile sunt n cantiti mari, iar marjele de rabat relativ sczute. Este cazul vnzrii prin mari magazine i prin magazine care vnd mrfuri cu preuri reduse. Pentru aplicarea unor preuri sub nivelul concurenei se renun la unele servicii (cum ar fi, bunoar, vnzarea n rate), sau faciliti, acordate fie distribuitorilor, fie consumatorilor finali. Astfel de preuri sunt caracteristice produselor cu o mare sensibilitate la pre, i sunt folosite de productorii mai mici care intenioneaz s concureze pe marii productori, sau pentru a ptrunde pe noi piee. Politica preului peste nivelul concurenei, sau al pieei, n general, se practic pentru produse unice i foarte distincte de altele similare, sau atunci cnd vnztorul se bucur de o mare reputaie, recunoscut de cumprtori. Este cazul vnzrii prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai diverse domenii: articole de mod, magazine de bijuterii, mobil, unele magazine alimentare etc.

I) Politica preurilor mai cuprinde i practicarea unor preuri psihologice, care vizeaz ndeosebi latura emoional a proceselor decizionale ale consumatorilor. Printre formele cele mai uzitate ale politicii preului psihologic se numr: Preul impar, de tipul preurilor cu terminaia 9, care se bucur de o mare popularitate n rndul proiectanilor de preuri. Astfel de preuri este necesar s fie aplicate, ns, pe baze loiale fa de cumprtori, care nu trebuie s fie indui n eroare cu privire la preul real pltit, prin exacerbarea unor reacii comportamentale de tip emoional. Preul tradiional, pe care productorul nu dorete s-l schimbe, cum sunt, n unele ri, preurile unei ceti de ceai sau cafea etc. Preul de prestigiu, care este un pre ntotdeauna mai ridicat dect valoarea propriu-zis a mrfii sau serviciului, i care se practic tocmai pentru a pune n eviden caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. n astfel de situaii consumatorii cumpr nu numai produsul sau serviciul respectiv, ci i prestigiul conferit prin efectuarea cumprturii. Sensibilitatea cecerii la astfel de preuri este foarte redus, iar scderea preului nu determin creterea vnzrilor.

Referindu-ne la politica preului de prestigiu i punctele de vnzare, pot fi menionate dou exemple relevante: a) produsele vndute n magazine situate pe Regent Street (din Londra) sunt mult mai scumpe dect produse identice care se vnd n magazine de pe Oxford Street, din apropiere. Prestigiul conferit cumprtorilor este singurul element de difereniere a preurilor; b) acelai lucru este valabil i pentru preurile produselor care se vnd prin magazine situate pe celebra Fifth Avenue (New York / Manhattan), care sunt sensibil mai mari dect ale unor produse similare vndute n alte zone sau localiti. J) n fine, mai ales n practica ultimelor decenii, s-a impus ateniei i politica preurilor ofertelor speciale. Aceste preuri sunt, de fapt, reduceri de preuri aplicate asupra unor loturi de mrfuri care urmeaz a fi soldate. Reducerile de pre sunt foarte severe n aceste situaii i sunt justificate pe plan economic de recuperarea, n perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de producie, distribuie i promovare. Pentru a recurge la reduceri de preuri pentru ofertele speciale, firmele n cauz trebuie s furnizeze argumente explicative solide, prevzute, n rile cu legislaie adecvat, n mod expres. Este vorba de schimbarea profilului magazinelor, nchiderea unor linii de producie, scoaterea din fabricaie etc. Este strict interzis aplicarea unor astfel de reduceri ca instrument concurenial, sau ca element de presiune exercitat asupra deciziilor consumatorilor. Intrebari si discutii - Definiti pretul din perspectiva de marketing si precizati posibilitatile de derterminare a acestuia ; - Care sunt alternativele strategice in domeniul preturilor si in ce consta politica preturilor ? - Precizati principalele obiective strategice urmarite prin preturi.

Bibliografie 1. Balaure, V. (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucuresti, 2002, ed. a II-a. 2. Kotler, Ph. Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucuresti (ed. in lb. romana)