Studiu de caz - COMPANIA COCA-COLA Scurt istoric

Una dintre cele mai importante firme corporatiste din SUA, compania Coca-Cola (The Coca-Cola Company) produce i distribuie cel mai mare volum de buturi rcoritoare din lume. Aceasta poart numele principalului su produs Coca-Cola care a fost inventat de John Stith Pemberton, un farmacist din Atlanta, Georgia, pe 8 Mai 1886. Iniial, acest produs a fost vndut sub form de medicament. Partenerul lui Pemberton, Frank M. Robinson i-a sugerat numele viitoarei mari companii deoarece a considerat alturarea celor dou cuvinte Coca i Cola atractiv pentru potenialii clieni. Din pcate, Pemberton nu a realizat niciodat potenialul produsului inventat i cu timpul a vndut pri din afacerea sa mai multor investitori, printre care se numra i Asa G. Candler. Acesta reuit s cumpere toate aciunile companiei i s-a axat pe producia de buturi rcoritoare, renunnd la afacerile farmaceutice. n anul 1892, mpreun cu fratele su, John S. Candler, i ali trei asociai, Candler a pus bazele corporaiei The Coca-Cola Company, cu sediul n Georgia. Capitalul iniial a fost n valoare de $100000. Noii acionari au hotr demararea procesului de mbuteliere al produsului, siropul iniial fiind amestecat cu apa mineral. La nceputul anilor 1900, cea mai mare provocarea a fost adoptarea msurilor care s mpiedice imitarea produsului, att a coninutului ct i a ambalajului. Forma valurit a sticlei de Coca-Cola a fost nregistrat la Oficiul de Invenii i Mrci SUA n 1977. "Coca-Cola" este o marc nregistrat nc din 1893, iar sigla "Coke" din 1945. n prezent, compania Coca-Cola administreaz n jur de 400 de branduri (dintre care putem aminti Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Fanta, Sprite, Powerade, Coca-Cola Vanilla, Nestea) n mai mult de 200 de ri din ntreaga lume. Corporaia lucreaz ntr-un sistem franciz nc din 1889. Compania se ocup de producia siropului concentrat, acesta fiind vndut mbuteliatorilor care prepar produsul final. Avndu-l ca preedinte pe Muhtar Kent, compania este listat la Bursa din New York. n 2008, aceasta avea un venit net de 5.807 milioane de dolari i peste 90000 de angajai.

MISIUNEA reprezint scopul companiei i servete drept standard pentru a

cntri deciziile i aciunile echipei de management. Misiunea companiei Coca-Cola este: mprosptarea lumii Inspiraie pentru momente de optimism i fericire Crearea valorii i diferenierea n mod pozitiv fa de competitori VIZIUNEA este baza fiecrui aspect al companiei i descrie tot ceea ce

trebuie s ndeplineasc aceasta pentru a genera calitate. Viziunea companiei Coca-Cola Oamenii: Loc de munc care permite proactivitatea angajailor Portofoliul: Anticiparea i satisfacerea nevoilor clienilor Parteneri: Crearea unei reele optime de clieni i furnizori Planeta: Implicare n responsabilitatea social Profit: Maximizarea profitului pe termen lung lund n considerare responsabilitatea social Productivitatea: Organizaie eficient i dinamic

VALORILE Companiei COCA-COLA: Leadership Colaborare Integritate Pasiune Diversitate Transparen Calitate

Management Managerii companiei Coca-Cola adopt stilul laissez-faire. Dac angajaii ating nivelele stabilite n prealabil ale indicatorilor economici privind performana activitilor, atunci managerii sunt multumii de rezultate. n cadrul companiei, s-a format un Comitet pentru consiliere privind diversitatea. Membrii si sunt reprezentani ai grupurilor de angajai din toate funciile i diviziile. Consiliul ajut managementul executiv n misiunea sa de a-i atinge scopurile privind diversitatea n cadrul corporaiei. Mai mult, exist forumuri ale angajailor prin intermediul crora se ncurajeaz comunicarea, dezvoltarea de idei noi, cu finalitatea de a crea avantaje competitive.

Pentru aceast companiei, cele mai importante bunuri sunt brandul i angajaii. De aceea, Coca-Cola pune mare accent pe atmosfera de lucru constructiv, care respect valorile companiei. Aceast organizaie are mai multe divizii, dintre care amintim America Latin, Grupul din Pacific, Grupul Eurasia i Africa, Grupul Uniunii Europene. Are de asemenea departamente ce se ocup de managementul resurselor umane, inovaie i cercetare, activiti juridice, responsabilitate social, reeaua de furnizori, activiti financiare. Managementul schimbrii Compania Coca-Cola este o corporaie cu tradiie, care de-a lungul istoriei sale a reuit s fac fa schimbrilor cauzate att de factorii externi i interni ct i de reacia n faa dificultilor. 1. Factorii externi n timpul celui de-al doilea rzboi mondial, compania a reuit s-i menin poziia i chiar s ptrund pe piee noi, n ciuda momentului istoric dificil. n loc s adopte o atitudine pasiv din pricina instabilitii economice, aceasta a pus i mai mare accent pe campaniile sale publicitare, oferind chiar i produse gratuite soldailor. Astfel, erau atinse dou scopuri. n primul rand, produsul reprezenta un simbol al Americii, care va ajuta la ctigarea clienilor loiali. n al doilea rnd, compania reuea s ptrund pe noile teritorii cucerite de aliai ntr-un mod foarte facil. Principalul competitor al companiei Coca-Cola este corporaia Pepsi, care in 1985 a nceput o campanie agresiv de atragere a consumatorilor de buturi rcoritoare. De aceea, Coca-Cola a ncercat s lanseze o nou variant a buturii consacrate, denumit New Coke, care ns nu a avut succesul ateptat, iar producatorii au revenit la formula clasic. Acetia i-au schimbat din nou modul de administrare a companiei fr a fi descumpnii i doar au redenumit vechiul produs Coca-Cola Classic. n prezent, compania trebuie s se adapteze noilor trenduri privind ncurajarea unei viei sntoase i a practicrii sportului. De aceea, compania a introdus un produs nou Enviga, care are un coninut redus de calorii.

2. Schimbri interne n timpul crizei financiare din Asia din anul 1997, compania a investit substanial pe piaa Chinei, Japoniei, Coreei de Sud i Malaeziei, realiznd potenialul acestora. n cazul trendului ce ncurajeaz viaa sntoas, Coca-Cola a rspuns prompt prin introducerea de produse noi inovatoare: Enviga, Diet Coke, Coca-Cola Zero. n anul 2000, n USA, compania a fcut schimbri n ceea ce privete echipa de management executiv i structura organizaional pentru a face fa ntr-un mod mai competitiv oportunitilor i provocrilor. Mai mult, compania a adoptat o structur descentralizat. Au fost delegai manageri executivi n sectorul de mbutelire, ceea ce a ajutat compania s-i optimizeze producia. De asemenea, n anul 2007, managementul companiei a hotrt schimbarea structurii organizaionale ceea ce a implicat producia si mbutelierea produselor (sticla i cutia) n aceeai locaie. Aceast schimbare a creat posibilitatea alegerii unei comenzi mai variate de crte clieni i formarea unei reele de furnizori, aprovizionare i distribuie mai eficient. n dorina de a se adapta mai bine cerinelor clienilor, compania recurge la managementul schimbrii, att la nivel individual ct i la nivel organizaional. Fiecare angajat trebuie s neleag acest proces i s contientizeze faptul c succesul schimbrii depinde de aciunile sale. Compania i asigur angajatului cursuri de specializare pentru a-l ajuta s neleag i s perceap schimbarea. Concluzie

Managementul companiei Coca-Cola este orientat ctre performan, reflectat n gradul ridicat de satisfaciei al clienilor, cu adnc implicare n responsabilitatea social i a comunitilor locale. Acesta asigur un cadru organizaional pentru angajaii si, ce respect valorile companiei.