Sunteți pe pagina 1din 68

Universitatea Transilvania din Braov

coala Doctoral Interdisciplinar Centrul de cercetare: Centrul de cercetri economice Gianina-Ionela RUSU

Politici i strategii de marketing folosite pe piaa de retail din Romnia Marketing Policies and Strategies Used in the Romanian Retail Market

Conductor tiinific Prof. dr. ec. Gabriel BRTUCU


1|

BRASOV, 2012 ROMNIA MINISTERUL EDUCA IEI, CERCET RII, TINERETULUI I SPORTULUI UNIVERSITATEA "TRANSILVANIA" DIN BRAOV
BRAOV, B-DUL EROILOR NR. 29, 500036, TEL. 0040-268-413000, FAX 0040-268-410525 RECTORAT

D-lui (D-nei)........................................................................................................ COMPONENA Comisiei de doctorat


Numit prin ordinul Rectorului Universitii Transilvania din Braov Nr. 5551 din 12.11.2012

PREEDINTE: CONDUCTOR TIINIFIC: REFERENI:

Prof. univ. dr. Ileana TACHE Universitatea ,,Transilvania din Braov Prof. univ. dr. Gabriel BRTUCU Universitatea Transilvania din Braov Prof. univ. dr. Carmen BLAN Academia de Studii Economice din Bucureti Conf. univ. dr. Clin Petric VERGHE Academia de Studii Economice din Bucureti Prof. univ. dr. Tiberiu FORI Universitatea ,,Transilvania din Braov

Data, ora i locul susinerii publice a tezei de doctorat: 14.12.2012, 11.30, sala UII3 Eventualele aprecieri sau observaii asupra coninutului lucrrii v rugm s le transmitei n timp util, pe adresa Facultii de tiine Economice, Colina Universitii, nr. 1, 500068, Braov. Totodat v invitm s luai parte la edina public de susinere a tezei de doctorat. V mulumim.

2|

CUPRINS: Tez Rezumat Introducere 6 7 Capitolul 1. Abordri conceptuale i metodologice privind marketingul global 10 11 1.1.Stadiul actual al cunoaterii n domeniu 10 11 1.1.1.Delimitri conceptuale 10 11 1.1.2.Principalele decizii n marketingul global 12 12 1.1.3. Strategii competitive de marketing internaional 20 13 1.2.Cercetri n domeniul marketingului global 25 14 Capitolul 2. Marketingul distribuiei: component cheie a strategiei de 33 15 marketing global 2.1. Evoluia i tendinele modelelor de distribuie n lume 33 15 2.1.1. Era comerului social 34 2.1.2. Era produciei 36 2.1.3. Era consumului 41 2.1.4. Era consumului generalizat 44 2.2. Caracteristicile proceselor, strategiilor i politicilor de distribuie 47 16 2.2.1. Componentele i organizarea procesului de distribuie 47 16 2.2.2. Alegerea strategiei de distribuie 50 16 2.2.3. Locul i rolul distribuiei n cadrul mixului de marketing 54 18 2.3. Modele noi de distribuie utilizate n Romnia 55 18 2.3.1. Potenialul pieei romneti de retail 56 18 2.3.2. Principalii juctori i formate de magazine pe piaa romneasc de retail 59 19 2.3.3. Comerul electronic n Romnia 71 20 Capitolul 3. Franciza: component a pieei de retail 77 21 3.1. Particularitile reelelor de franciz 77 21 3.1.1. Istoricul apariiei i dezvoltrii francizei 77 21 3.1.2. Definirea francizei i a elementelor sale specifice 80 21 3.1.3. Tipologia francizelor 82 22 3.1.4. Contractul de franciz 84 22 3.1.5. Avantajele i dezavantajele francizei 94 24 3.1.6. Cumprarea unei francize, francizarea afacerii i internaionalizarea 98 24 francizei 3.2. Franciza pe piaa din Romnia 104 25 3.3. Analiza macromediului n Romnia. Modelul S.T.E.E.P. 109 26 3.4. Studiul de caz aspra francizei SPAR 121 27 Capitolul 4. Cercetri de marketing aplicate n domeniul marketingului 147 29 distribuiei 4.1. Metode de cercetare n marketingul distribuiei 146 4.1.1. Cercetri calitative de marketing 146 4.1.2. Cercetrile cantitative de marketing 150 4.2. Cercetare calitativ cu tema percepii, atitudini, opinii i comportamente 152 29 privind conceptul de franciz i mediul de afaceri local 4.2.1. Desfurarea experimental a cercetrii calitative 152 29 4.2.2. Sinteza rezultatelor cercetrii calitative 153 4.2.3. Limitele cercetrii calitative 161 30 4.2.4. Concluziile cercetrii calitative 163 31 4.3. Cercetare cantitativ cu tema motivatii, atitudini, opinii i comportamente 33 de consum pe piaa local a sistemelor de franciz 165 4.3.1. Consideraii metodologice privind cercetarea cantitativ 165 33 4.3.2. Analiza i interpretarea datelor cantitative 169 34 4.3.3.Limitele cercetrii cantitative 201 35 3|

4.3.4.Concluzii ale cercetrii cantitative 4.4.Considerente finale asupra cercetrilor Capitolul 5. Strategii de marketing pentru mbuntirea sistemelor de franciza pe piaa de retail din Romnia 5.1. Definiii i modele teoretice 5.1.1. Relaia dintre marketing global i marketing glocal 5.1.2. Abordri ale conceptelor de: strategie, planificare strategic, strategie de marketing, program de marketing, plan de marketing, mix de marketing 5.2.Propuneri pentru mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romna 5.2.1.Analiza contextului i a pieei 5.2.2. Stabilirea obiectivelor 5.2.3. Valorificarea modelor teoretice 5.2.4. Valorificarea modelelor practice Capitolul 6. Elaborarea unui program de marketing pentru mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia 6.1. Segmentarea pieei 6.2. Politici i strategii de produs 6.3. Politici i strategii de pre 6.4. Politici i strategii de promovare 6.5. Politici i strategii de distribuie 6.6. Politici i strategii de amplasament i ambient ale magazinelor Concluzii finale i contribuii personale Bibliografie Bibliografie selectiv ANEXE: Anexa 1: Acordul SPAR asupra utilizrii datelor Anexa 2: Modele noi de distribuie utilizate n Romnia Anexa 3. Franciza 3.1. Piaa de franciz din Romnia 3.2.Analiza macromediului din Romnia 3.3. Analiza financiar SPAR Braov 3.4. Manualul de franciz SPAR International 3.5.Analiza SWOT SPAR Braov Anexa 4: Cercetarea calitativ-cantitativ 4.1. Ghid de focus-group pentru cercetarea calitativ 4.2.Analiza i interpretarea datelor calitative 4.3 Chestionar pentru cercetarea cantitaitiv 4.4.Eantionarea pentru cercetarea cantitativ 4.5.Analiza i interpretarea datelor din cercetarea cantitativ 4.5.1.Statistic descriptiv n funcie de operaionalizarea conceptelor 4.5.2.Estimarea parametrilor populaiei 4.5.3.Analiza fidelitii scalelor de msurare (Reliability Analysis) 4.5.4.Analize bivariate pentru testarea ipotezelor 4.5.5. Statistic multivariat-Arbori de clasificare 4.5.6. Statistic multivariat- Analiza factorial Anexa 5: Diferene ntre marketingul pe piaa B2B i piaa B2B i specificul formatelor moderne de retail Indexul figurilor i tabelelor Anexa 6: Rezumat Anexa 7: Curriculum Vitae

202 204 206 206 207 207

35 37 38 38

40 212 212 215 216 218 221 223 225 229 232 235 238 242 252 I I II IX IX X X XII XVIII XIX XIX XXI XXIV XXX XXXI XXXI XLVI LI LIV XCIX CXIII CXXVII CXXVIII 62 64 4| 40 41 41 42 43 43 43 44 45 46 47 48 57

CONTENTS: Papper Introduction Chapter 1. Conceptual and Methodological Approaches to Global Marketing 1.1. Current Stage of Knowledge in the Field 1.1.1. Conceptual Delimitations 1.1.2. Main Decisions in Global Marketing 1.1.3. International Marketing Competitive Strategies 1.2. Research in the Field of Global Marketing Chapter 2. Distribution Marketing: A Key Constitutive Part of the Global Marketing Strategy 2.1. Evolution and Tendencies of Distribution Models in the World 2.1.1. Social Commerce Era 2.1.2. Production Era 2.1.3. Consumption Era 2.1.4. Generalized Consuption Era 2.2. Features of Distribution Processes, Strategies and Policies 2.2.1. Constitutive Parts and Organization of the Distribution Process 2.2.2. Choice of the Distribution Strategy 2.2.3. Place and Role of Distribution within the Marketing Mix 2.3. New Distribution Models Used in Romania 2.3.1. Potential of the Romanian Retail Market 2.3.2. Main Actors and Types of Stores in the Romanian Retail Market 2.3.3. Electronic Commerce in Romania Chapter 3. Franchise: A Constitutive Part of the Retail Market 3.1. Particularities of Franchise Networks 3.1.1. History of Franchise Appearance and Development 3.1.2. Defining the Franchise and Its Specific Elements 3.1.3. Tipology of Franchise 3.1.4. Contract of Franchise 3.1.5. Advantages and Disadvantages of Franchise 3.1.6.Purchasing a Franchise, Business Franchising and Franchise Internationalisation 3.2. Franchise in the Romanian Market 3.3. Analysing the Macroenvironment in Romania. The S.T.E.E.P Model 3.4. Case Study on the SPAR Franchise Chapter 4. Marketing Research Applied in the Field of Distribution Marketing 4.1. Research Methods in Distribution Marketing 4.1.1. Qualitative Marketing Research 4.1.2. Quantitative Marketing Research 4.2. Qualitative Research on the Topic Perceptions, Attitudes, Opinions and Behaviours regarding the Concept of Franchise and the Local Business Environment 4.2.1. Experiental Development of the Qualitative Research 4.2.2. Synthesis of the Qualitative Research Results 4.2.3. Limitations of the Qualitative Research 4.2.4. Conclusions of the Qualitative Research 4.3. Quantitative Research on the Topic Consumption Motivations, Attitudes, Opinions and Behaviours in the Local Market of the Franchise Systems 4.3.1. Methodological Considerations on the Quantitative Research 4.3.2. Quantitative Data Analysis and Interpretation 4.3.3. Limitations of the Quantitative Research

6 10 10 10 12 20 25 33 33 34 36 41 44 47 47 50 54 55 56 59 71 77 77 77 80 82 84 94 98 104 109 121 147 146 146 150 152 152 153 161 163 165 165 169 201

Summary 7 11 11 11 12 13 14 15 15

16 16 16 18 18 18 19 20 21 21 21 21 22 22 24 24 25 26 27 29

29 29 30 31 33 33 34 35 5|

4.3.4. Conclusions of the Quantitative Research 4.4. Final Considerations on the Researches Chapter 5. Marketing Strategies for Improving Franchise Systems in the Romanian Retail Market 5.1.Definitions and Theoretical Models 5.1.1. Relation between Global Marketing and Glocal Marketing 5.1.2. Approaches to the Concepts of Strategy, Strategic Planning, Marketing Strategy, Marketing Programme, Marketing Plan, Marketing Mix 5.2.Proposals for Improving the Franchise Systems in the Romanian Retail Market 5.2.1. Context and Market Analysis 5.2.2. Establishing Objectives 5.2.3. Revaluation of the Theoretical Models 5.2.4. Revaluation of the Practical Models Chapter 6. Development of a Marketing Programme for Improving the Franchise Systems in the Romanian Retail Market 6.1. Market Segmentation 6.2. Product Policies and Strategies 6.3. Price Policies and Strategies 6.4. Promotional Policies and Strategies 6.5. Distribution Policies and Strategies 6.6. Localisation and Layout Policies and Strategies of the Stores Final Conclusions and Personal Contributions Bibliography Selective Bibliography APPENDICES: Appendix 1: SPAR Agreement on Data Use Appendix 2: New Distribution Models Used in Romania Appendix 3. Franchise 3.1. Franchise Market in Romania 3.2. Romanian Macroenvironment Analysis 3.3. Financial Analysis of SPAR Braov 3.4. Franchise Manual of SPAR International 3.5. SWOT analysis of SPAR Braov Appendix 4: Quanlitative-Quantitative Research 4.1. Focus Group Moderator Guide for Qualitative Research 4.2. Qualitative Data Analysis and Interpretation 4.3. Questionnaire for Quantitative Research 4.3. Sampling for Quantitative Research 4.4. Quantitative Research Data Analysis and Interpretation 4.4.1. Descriptive Statistics based on Concept Operationalisation 4.4.2. Estimation of the Population Parametres 4.4.3. Reliability Analysis of the Measurement Scales 4.4.4. Bivariate Analyses for Hypotheses Testing 4.5.5. Multivariate Statistics Classification Trees 4.5.6. Multivariate Statistics Factorial Analysis Appendix 5: Differences between Marketing on the B2B Market and the B2B Market and Specific Issues of Modern Retail Forms Figures and Tables Index Appendix 6: Abstaract Appendix 7: Curriculum Vitae

202 204 206 206 207 207

35 37 38 38

40 212 212 215 216 218 221 223 225 229 232 235 238 242 252 I I II IX IX X X XII XVIII XIX XIX XXI XXIV XXX XXXI XXXI XLVI LI LIV XCIX CXIII CXXVII CXXVIII 62 64 6| 40 41 41 42 43 43 43 44 45 46 47 48 57

INTRODUCERE Pieele internaionale, ca loc al activitilor de marketing, se transform constant cu efecte majore asupra unghiului de abordare. ntruct piaa se globalizeaz, viziunea de marketing trebuie s se adapteze pe msur, marketingul global fiind cel mai recent stadiu al evoluiei activitii de marketing internaional. n ara noastr, piaa de comer cu amnuntul a cunoscut n perioada 2000-2010 o cretere accelerat, n 2012 Romnia situndu-se pe locul al treilea n UE la creterea anual a comerului cu amnuntul, iar pentru urmtorii 10 ani fiind prognozat o cretere medie de 5% pe an. n 2011, pe piaa comerului cu amnuntul din Romnia de la o proporie majoritar a comerului tradiional s-a trecut la o pondere egal ntre acesta i comerul modern. Una dintre cele mai importante componente ale noilor modele de distribuie o reprezint franciza. Franciza poate fi privit drept un sistem de marketing i distribuie care se bazeaz pe relaiile dintre dou pri independente din punct de vedere legal: proprietarul francizei (francizorul) i concesionarul francizei (francizatul), cel din urm beneficiind de marca produsului sau a serviciului oferit. Aceast nou form a operaiunilor de comer a penetrat mediul de afaceri romnesc, permind dezvoltarea unor afaceri independente, cu multiple avantaje att pentru francizor ct i pentru francizat. Franciza a intrat pe piaa din Romnia n anul 1995 cu 4 juctori, n 2012 pe teritoriul rii noastre fiind peste 350 de francize, pe o pia de 1 miliard de euro. Prin studierea politicilor i strategiilor de marketing folosite pe piaa de retail din Romnia s-a urmrit mbogirea literaturii de referin din acest domeniu, deoarece tema cercetat nu a fost abordat intensiv n mediul academic i de afaceri din Romnia. Scopul central al acestei teze l reprezint elaborarea unor politici i strategii de mbuntire a sistemelor de franciz de pe piaa comerului cu amnuntul din Romnia. n vederea atingerii acestui scop, au fost fixate urmtoarele obiective: 1. Identificarea stadiului actual al cunoaterii n domeniul marketingului global i al marketingului de distribuie; 2. Delimitarea particularitilor conceptului de franciz cu cele dou componente ale sale: achiziia unei francize i francizarea afacerii; 3. Analiza macromediului firmelor din Romnia dup modelul S.T.E.E.P.; 4. Realizarea unui studiu de caz asupra unei francize de succes de pe piaa internaional de comer cu amnuntul (SPAR International) care opereaz i pe piaa din Braov n vederea identificrii unor modele de practici de succes cu potenial aplicativ; 5. Realizarea unei cercetri calitative pe baz de focus-group cu tema
7|

percepii, atitudini, opinii i comportamente privind conceptul de franciz i mediul de afaceri local; 6. Realizarea unei cercetri cantitative pe baz de sondaj de opinie cu tema motivaii, atitudini, opinii i comportamente de consum pe piaa local a sistemelor de franciz, pe un eantion de 384 de respondeni, n vederea descrierii specificului pieei poteniale de franciz, att din punct de vedere al eventualilor francizai ct i al eventualilor francizori i al explicrii mecanismelor care justific opiunile de achiziie a francizei i de francizare a afacerii. 7. Elaborarea unor propuneri de strategii i politici de mbuntire a sistemelor de franciz de pe piaa comerului cu amnuntul din Romnia. n capitolul 1 s-a realizat o analiz a stadiului actual al cunoaterii n domeniul marketingului global, definind conceptul i continund cu explicarea procesului de decizie n domeniul marketingului global cu accent pe strategiile competitive n domeniul marketingului global. Un spaiu extins a fost acordat explicrii analizei mediului de marketing global (mediul tehnologic, mediul economic, mediul politico-legal, mediul cultual) i deciziilor privind programul de marketing global din punct de vedere al celor patru componente ale mixului de marketing (produsul, promovarea, preul, distribuia). n acest capitol s-au punctat particularitile cercetrilor n domeniul marketingului global, punnd accent pe aplicabilitatea i limitele cercetrilor internaionale asupra pieei de retail. n capitolul 2 s-a evideniat specificul marketingului de distribuie, pornind de la prezentarea evoluiei n plan mondial a modelelor de distribuie ncepnd cu era comerului social i pn la era consumului generalizat, continund cu definirea procesului i strategiei de distribuie. Astfel, au fost descrise cele treisprezece inovaii eseniale din istoria locaiilor comerciale (locaiile pentru trocul n natur, agora greceasc, forumul roman, pieele i trgurile, magazinele, galeriile, magazinele cu specific, lanurile de magazine i francizele, magazinele universale, centrele comerciale regionale, mall-ul, mega-mall-ul). Au fost abordate extensiv noile modele de distribuie utilizate n Romnia citnd cele mai recente cercetri asupra pieei de retail ce vizeaz principalele formate de magazine moderne (micile magazine de proximitate, minimarketurile, supermarketurile, hipermarketurile, magazinele de discount, marile magazine i magazinele populare, magazinele universale, marile suprafee specializate, magazinele de tip cash&carry i magazinele de tip mall), dar i comerul electronic. n capitolul 3 s-au explicat operaiunile comerciale moderne de tip franciz. Conceptul de franciz a fost analizat n detaliu accentund aspecte ce in de tipologie, relaie francizor-francizat, contract de franciz, pachet de franciz, promovare a francizelor, avantajele i dezavantajele francizelor. Acest nou sistem de marketing i distribuie a fost
8|

abordat din perspectiva achiziionrii de francize, a francizrii afacerii i a internaionalizrii afacerii. Dup o trecere n revist a pieei romneti de franciz i dup analiza macromediului din Romnia (dup modelul S.T.E.E.P.) s-au prezentat rezultatele studiului de caz asupra francizei SPAR, obinut n baza studierii rapoartelor de activitate, a schemei de organizare a contractului de franciz, precum i a materialelor ce compun pachetul de franciz SPAR. n capitolul 4 s-au sintetizat rezultatele cercetrii calitative (cu tema percepii, atitudini, opinii i comportamente privind conceptul de franciz i mediul de afaceri local) i a celei cantitative (cu tema motivaii, atitudini, opinii i comportamente de consum pe piaa local a sistemelor de franciz), descriind metodologia de culegere a datelor, analiza i interpretarea datelor, limitele cercetrilor i principalele concluzii. Au fost testate 46 de ipoteze, din care s-au validat 30 i s-au realizat arbori de segmentare n baza crora s-a obinut o schem de segmentare a pieei de franciz. S-au obinut rezultate semnificative asupra particularitilor comportamentului de cumprare pe piaa francizei i asupra potenialului pieei locale de faceri. n capitolul 5 s-a tratat problema eficientizrii sistemelor de franciz de pe piaa de comer cu amnuntul din Romnia. n baza principalelor concluzii extrase din studiul teoretic i din analiza datelor de cercetare s-au formulat recomandri asupra alegerii celor mai bune strategii de marketing pentru mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia. Programul de marketing, detaliat n capitolul 6, este de fapt o adaptare a unui mix de marketing pentru francizele de pe piaa de retail din Romnia punnd accent pe urmtoarele componente: segmentarea pieei, preuri, produse, promovare, distribuie, amplasament i amenajare a magazinelor. Pentru segmentarea pieei de franciz s-au conturat patru segmente relevante de public: poteniali francizai, poteniali francizori, optimiti (asupra anselor de succes ale afacerilor n sistem franciz pe piaa romneasc) i pesimiti (asupra anselor de succes ale afacerilor n sistem franciz pe piaa romneasc). Recomandrile privind politicile i strategiile de produs au fost orientate spre creterea calitii pachetului de franciz i spre consolidarea gamei de produse de marc proprie. n ceea ce privete politicile i strategiile de pre propunerile au pus accent pe: taxarea unic, cuantificarea beneficii, personalizarea i negocierea ofertei, acordarea de faciliti de creditare. Legat de politicile i strategiile de distribuie s-a ajuns la urmtoarele concluzii: pe de o parte trebuie eficientizat relaia dintre francizor i francizat, precum i relaia cu intermediarii (avocai, firme de consultan, reprezentani zonali), punnd accentul pe
9|

clarificarea responsabilitilor prilor contractuale n contractul de franciz; iar pe alt parte n ceea ce privete distribuia propriu-zis a sistemului de franciz sunt necesare: creterea eficienei operaionale a centrelor de distribuie; deschiderea propriilor centre de tranzacionare; cultivarea transparenei i a comportamentului etic i responsabil fa de mediu n relaie cu lanul de aprovizionare; ncurajarea colaborrii cu productorii locali. Sub aspectul politicilor i al strategiilor de promovare a reieit c este necesar o campanie n patru etape (promovare a brandurilor sectoriale de ora; piaa pieei de afaceri locale, promovare a sistemului de franciz n sine; promovare a mrcilor specifice de francize) realizat preponderent pe internet. n domeniul politicilor i strategiile de amplasament i ambient ale magazinelor, s-a propus implementarea unitar a unor principii de structurare a spaiului intern i extern care s mbunteasc experiena de cumprare a clienilor i s reflecte valorile mrcii. n ceea ce privete concluziile finale s-a militat pentru ideea c politicile si strategiile de marketing folosite pe piaa retail din Romnia ar trebui elaborate dup principiul gndete global, dar acioneaz local, folosind exemple de francize internaionale de succes i dezvoltnd i aplicnd metodologii specifice de cercetare a pieei locale de franciz. Astfel, valoarea tezei rezid n contribuia acesteia la evidenierea rolului instrumentelor i activitilor de marketing n dinamizarea i eficientizarea sistemelor de franciz de piaa de retail din Romnia. Pentru viitor s-au identificat noi teme ce ar putea fi abordate n cadrul cercetrilor asupra sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia, punnd accent pe studierea strategiilor i politicilor de: responsabilitate social a companiilor din cadrul reelei de franciz; gestionare a portofoliului de mrci private ecologice; investiii pentru sporirea eficienei operaionale a reelelor de distribuie; gestionare a relaiei cu productorii locali; eficientizare a schimbului de informaii n cadrul reelelor de franciz n vederea diseminrii optime n rndul partenerilor a celor mai bune practici comerciale (folosirea noilor tehnologii informaionale, n special a oportunitilor generate de expansiunea internetului).

10 |

CAPITOLUL 1. ABORDRI CONCEPTUALE I METODOLOGICE PRIVIND MARKETINGUL GLOBAL Globalizarea a creat noi comportamente de marketing, noi oportuniti i provocri fcnd astfel marketingul internaional diferit de marketingul local. Datorit deregularizrilor i progreselor tehnologice n transport i comunicaii, companiile pot comercializa i consumatorii pot cumpra din aproape orice ar din lume. n aceast situaie de concuren sporit, este important pentru companii s ofere acele produse i servicii pentru care exist interes pe piaa mondial i de a ajusta caracteristicile produselor i serviciilor n funcie de particularitile locale (Kotler i Keller, 2012, pp. 31-34). 1.1.Stadiul actual al cunoaterii n domeniu Pe msur ce literatura de specialitate a dat tot mai mare atenie conceptului de globalizare a pieelor, n domeniul marketingului a prins contur o nou dezbatere: ntre tabra celor care susin c pieele internaionale devin din ce n ce mai omogene, punnd accentul pe similariti n detrimentul specificului local, i tabra celor care sesizeaz c paradigma marketingului internaional tinde s se schimbe prin adaptarea pieelor internaionale la particularitile locale (Sheth i Parvatiyar, 2001, pp. 16-29). n aceste cadre de interpretare definiiile date celor dou concepte (de marketing internaional i marketing global) sunt tot mai numeroase 1.1.1.Delimitri conceptuale Marketingul internaional const n identificarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali, precum i coordonarea activitilor de marketing n funcie de constrngerea mediului global (Terpstra i Sarathy,1994, p.5). Marketingul global este o nou extensie a marketingului internaional datorat apariiei, dup anul 1992, a fenomenului de globalizare. Marketingul global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filozofie global, lumea ntreag fiind vzut ca o potenial pia (Cateora, p. 19). Marketingul global nu nseamn neaprat standardizarea produselor, promovrii, preurilor i distribuiei n ntreaga lume (Kotabe i Helsen, 1998 apud Svensson i Beyond, 2002, p. 13). Extinderea la nivel global ncepe cu admiterea faptului c lumea nu are centru, clienii sunt diferii de la o ar la alta i se ateapt la respectarea aceste diferene (Champy, 1997 apud Svensson i Beyond, 2002, p. 2 5 ) . Ca urmare a marketingului global se diminueaz costurile, apare consumatorul

11 |

global, crete posibilitatea de transfer a produselor ntre filiale i se dezvolt o infrastructur la nivel mondial (Warren i Mark, 2005, p. 345). O firm global este o firm care activeaz n cel puin doua ri i obine avantaje n domeniile cercetare-dezvoltare, producie, logistic, marketing, financiar, costuri i reputaie, pe care concurenii exclusiv autohtoni nu le pot obine (Kotler, 2006, p. 497). Firma global este aceea care percepe lumea ca pe o singur pia i n consecin: obine capital, materii prime i componente minimiznd importana granielor naionale; produce i vinde bunurile oriunde poate s nregistreze cele mai bune rezultate. Fenomenul de globalizare i pune puternic amprenta asupra culturii organizaionale ntruct activitile unei firme pot fi influenate de diferitele acorduri comerciale ncheiate cu diverse ri, de apariia unor produse concurente directe sau de substituie, livrate de firme strine etc. Asistm n prezent la o ntreptrundere tot mai mare a unor elemente culturale ce pot fi considerate cu caracter de universalitate cu altele particulare, ce in de specificul unei anumite zone geografice sau de un anumit grup. n acest context, managerul modern interpreteaz lumea drept o surs de poteniale piee, noi furnizori i locuri de producie, dar i drept o surs de valori, simboluri, comportamente, de natur s amplifice competitivitatea firmei (Nstase, 2001, pp. 16-17). 1.1.2.Principalele decizii n marketingul global Ptrunderea pe piaa internaional presupune o analiz atent din partea firmei. Aceasta trebuie s studieze o serie de factori aflai n strns legtur unul cu altul i s i planifice cu atenie aciunile: 1. Analiza mediului de marketing global; 2. Decizia privind eventuala intrare pe piaa internaional; 3. Decizia de alegere a pieelor pe care s intre; 4. Decizia privind modul de intrare pe pia; 5. Decizia privind programul de marketing global i 6. Decizia privind organizarea pentru marketingul global. Analiza mediului de marketing global vizeaz mai multe tipuri de medii: tehnologic, economic, politico-legal i socio-cultural (Kotler, 2004). Legat de decizia asupra unei eventuale intrri pe piaa internaional, pe de o parte, firmele care opereaz n sectoare globale, unde poziiile lor strategice pe diverse piee sunt influenate puternic de poziiile lor globale, trebuie s acioneze la nivel global, iar pe de alt parte, este important ca managerii care opereaz pe noua pia s cunoasc limba, legislaia, cultura, religia, economia i tehnologia fiecrei ri n care opereaz. Decizia de alegere a pieelor pe care s intre este influenat de indicatorii
potenialului pieei: caracteristici demografice, caracteristici geografice, factori economici,

factori tehnici, factori socio-culturali i obiective i planuri naionale.


12 |

n decizia privind modul de intrare pe pia, opiunile posibile sunt exportul, asocierea n societi mixte i investiia direct. Decizia privind programul de marketing global presupune ca firmele care
opereaz pe una sau mai multe piee strine s decid dac i ct de mult s-i adapteze

mixurile de marketing la condiiile locale, optnd pentru un mix de marketing standardizat sau pentru unul adaptat. Pentru a ilustra principiul gndete global, dar acioneaz local, se folosete adesea conceptul de glocalism cu sensul de strategie prin care firma i standardizeaz anumite elemente de baz din mixul de marketing, iar pe celelalte le adapteaz n funcie de specificul local. De regul, deciziile privind programul de marketing
global vizeaz cele patru componente ale mixului de marketing: produs, promovare, pre, distribuie.

Decizia privind organizarea pentru marketingul global are la baz ideea c firmele i gestioneaz activitile de marketing internaional n cel puin trei modaliti: mai nti un compartiment de export, apoi i creeaz o divizie internaional, iar n cele din urm devin o organizaie global. 1.1.3. Strategii competitive de marketing internaional Strategia de marketing internaional constituie orientarea pentru aciune pe pieele externe pe care o firm i propune s o urmeze, pe baza resurselor de care dispune, n scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste piee. Strategiile competitive de marketing pe care le poate utiliza o firm pentru adaptarea la condiiile pieei se pot mprii n trei categorii (Dumitriu i Pop, 2001): 1. Strategii ale dezvoltrii de baz: Strategii dominante de costuri, Strategii de difereniere i Strategii de specializare; sau Penetrarea pieei; Dezvoltarea pieei; Dezvoltarea produsului; Diversificarea ofertei); 2. Strategii de cretere a activitii (Cretere intensiv, Cretere integrativ; Cretere prin diversificare; 3. Strategii concureniale (Strategia liderului pieei, Strategia concurenial; Strategia specialistului; strategia urmritorului). Dup modul de abordare a problematicii selectrii pieelor externe int, strategiile competitive de marketing internaional se mpart n trei categorii: Selectarea oportunist, Selectarea sistematic; Selectarea mixt. Dup numrul pieelor vizate, strategiile de selectare pot fi de cinci feluri: Strategia pieelor de mas naionale sau regionale; Strategia diversificrii pieelor; Strategia pieei globale de mas; Strategia nielor globale; Strategia niei globale. n funcie de caracteristicile cuplului mix de marketing - pia-int, strategiile de selectare a pieelor se mpart n trei categorii: Selectarea nediferenial; Selectarea diferenial; Selectarea concentrat.
13 |

Strategiile generice de ptrundere pe pieele externe int sunt: Intrare; Export; Licen; Societate mixt; Proprietate direct. n funcie de ritmul i momentul intrrii, strategia de ptrundere pe pieele externe int poate fi: Strategia intrrii succesive, Strategia intrrii simultane; Strategia intrrii combinate; Strategia intrrii pe fiecare pia. Strategiile competitive generice folosite n marketingul internaional se mpart n patru categorii: Strategia liderului prin costuri; Strategia diferenierii; Strategia furnizorului cu cel mai bun cost; Strategiile focalizate. Strategiile competitive de poziie utilizate n marketingul internaional se mpart n dou tipologii mari: Strategia liderului (Lider n domeniul produsului; Lider prin pre; Lider n domeniul distribuiei; Lider n domeniul comunicrii) i Strategia urmritorului (proactiv sau reactiv). Strategiile competitive de comportament utilizate n marketingul internaional sunt de dou feluri: ofensive (atac frontal, ncercuire, ocolire i gheril) i defensive (aprare, contraofensiv, repliere strategic sau strategii defensive ale liderului cu costuri reduse). 1.2.Cercetri n domeniul marketingului global Cercetrile n domeniul marketingului global au fost axate n ultimul deceniu pe aspecte legate de dou abordri: globalizare versus adaptare la piaa local. n funcie de obiectivele studiilor i rezultatele ateptate, astfel de cercetri au n vedere att aspecte fundamentale ct i aplicative. Cercetrile in domeniul marketingului global au dou mari deficiene: sunt fragmentare, exploratorii i fr o bun fundamentare teoretic i nu dau dovad de aceeai rigoare metodologic ntlnit la cercetrile de marketing realizate pe plan local. Aceste deficiene au ca i cauze pe de o parte lipsa sintezei, iar pe de alta dificultile ntmpinate de cercettori n cea ce privete obinerea datelor din mai multe ri (Kotabe, 2001, pp. 457-502). Limitele studiilor aplicative realizate asupra pieelor globale de retail pot fi sintetizate n apte categorii: Supraestimarea ariei de influen; Punerea semnului de egalitate ntre putere de cumprare i cerere; Supoziiile nefondate n privina cotei de pia ce poate fi atins; Eecul preconizrii schimbrilor viitoare; Utilizarea unor previziuni de vnzare prin comparaie; Ignorarea riscurilor cunoscute de faliment; Crearea unei iluzii de retail. Soluia la aceste neajunsuri sunt studiile de pia complete. Tratarea neglijent a studiilor de pia poate duce uor la supraevaluarea potenialului pieei de retail din zon, ca atare a potenialului de generare de venituri. Aplicarea unor tehnici de analiza mai precise poate face mai uoar determinarea magnitudinii riscurilor implicate n orice astfel de proiect. Performanele slabe ale unor proiecte de retail pot fi atribuite n majoritatea
14 |

cazurilor factorilor ce in de metodologii nepotrivite, informaii inexacte i incomplete, dar i de tratarea cu uurin a riscurilor.

15 |

CAPITOLUL 2. MARKETINGUL DISTRIBUIEI: COMPONENT CHEIE A STRATEGIEI DE MARKETING GLOBAL n succesul unei strategii de marketing internaional, distribuia are un rol cheie, menirea acesteia fiind de a asigura furnizarea de produse i servicii clienilor internaionali ntr-un mod eficient i eficace. Globalizarea pieelor i reorganizarea strategiilor de distribuie sunt procese interdependente ce impun schimbri n structura pieei. n perioada contemporan, exemple de acest tip de procese sunt: emergena canalelor de distribuie globale, internaionalizarea comerului cu ridicata i cu amnuntul, apariia firmelor de transport internaional sau dezvoltarea vnzrilor pe internet. 2.1. Evoluia i tendinele modelelor de distribuie n lume Istoria modelelor de distribuie a evoluat concomitent cu dezvoltarea consumului i a locaiilor de comer. Motivele eseniale pentru care consumul a intrat n sfera de interes a cercettorilor sunt: prefigurarea unei noi locaii a consumului, nu doar supermarketul, ci i depozitul de mrfuri sau centrul comercial; existena unei opoziii implicite fa de producie; intensificarea consumului, i mai ales a publicitii, au pus la dispoziia cercettorilor din domeniul marketingului un nou cmp de interpretare (Miller, 1998, pp. 23). Activitatea de distribuie aprut odat cu producia de mrfuri, a cunoscut o dezvoltare rapid odat cu revoluia industrial, devenind n prezent una dintre cele mai dinamice activiti. n perioada postbelic, evoluia fr precedent a distribuiei a fost marcat de reconsiderarea n planul teoriei i al practicii economice a raportului producie consum i de transformrile n plan tehnic i organizatoric ale acestui domeniu. Cei mai importani factori ce au impulsionat aceast evoluie au fost: dezvoltarea i diversificare produciei de serie, ce a condus la o sporire apreciabil a consumului, dar i evoluia produselor sub aspect calitativ, inovativ i tehnic. Lucrarea descrie cele treisprezece inovaii eseniale din istoria locaiilor comerciale (locaiile pentru trocul n natur, agora greceasc, forumul roman, pieele i trgurile, magazinele, galeriile, magazinele cu specific, lanurile de magazine i francizele, magazinele universale, centrele comerciale regionale, mall-ul, mega-mall-ul) n contextul a patru etape (Era Comerului Social, Era Produciei, Era Consumului i Era Consumului Generalizat) demarcate de evenimente socio-istorice eseniale (Revoluia Industrial, al 2lea Rzboi Mondial i nceputul secolului XXI). Chiar dac multe magazine aparin unei persoane fizice independente, un numr din ce in ce mai mare manifesta tendina de a se grupa sub form corporatist, deoarece, avnd
16 |

o astfel de structur organizatoric, pot realiza importante economii de scar, cum ar fi o mare putere de cumprare, recunoaterea mrcii pe scara mai larg i angajarea unor salariai mai bine pregtii. Astfel, unele firme de comer apeleaz, n special datorit concurenei, la urmtoarele variante de organizare: comerul integrat (din care face parte i franciza) sau cel asociat (Blescu, 2005). 2.2. Caracteristicile proceselor, strategiilor i politicilor de distribuie n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea bunurilor sau serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror eficientizare constituie obiectul strategic al unei componente a mixului de marketing, i anume politica de distribuie. 2.2.1. Componentele i organizarea procesului de distribuie Procesul de distribuie poate fi separat pe trei componente: traseul (ruta) pe care l parcurge produsul pe pia; ansamblul operaiunilor economice ce nsoesc, condiioneaz i desvresc acest traseu (vnzare-cumprare, concesiune, consignaie etc.); lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n drumul lor de la productor la utilizator (consumator) (Florescu, 1992, pp. 354-355). Astfel, componentele procesului de distribuie sunt: canalul de distribuie, intermediarii, distribuie fizic i logistica. Tipul de organizare existent la nivelul canalului de distribuie permite o clasificare a canalelor de distribuie n canale de distribuie tradiionale, caracterizate prin absena formalismului n relaiile dintre membri canalului i canale de distribuie organizate (din care face parte i franciza) n care relaiile ntre membri canalului sunt stabile (Belu, 2004). 2.2.2. Alegerea strategiei de distribuie Atunci cnd obiectivele ntreprinderii vizeaz acoperirea pieei, exist trei mari opiuni strategice posibile ale distribuiei: distribuia exclusiv, distribuia selectiv i distribuia intensiv (Lewison, 1996, p. 271) (a se vedea fig. nr. 2.1.)
Tabel nr.2.1. Caracteristicile alternativelor strategice de distribuie Caracteristici Distributia exclusiva Distributia selectiva Obiective Imagine de prestigiu, control asupra canalului, stabilitatea pretului si profituri mari; Putini, stabiliti pe criterii precise, reputatie buna; Putini, loiali marcilor, dispusi sa calatoreasca pentru a cumpara produsul, solicita servicii speciale din partea producatorului si Acoperire medie a pietei, imagine solida, relativ control asupra canalului, vanzari si profituri bune; Numar mediu, bine stabiliti, intreprinderi cunoscute Numar mediu, cunoscatori ai marcilor, unii dispusi sa se deplaseze pentru cumparaturi, asteapta Distributia intensiva Acoperire larga a pietei, vanzari si profituri importante ca volum; Numerosi, toate tipurile de intermediari; Numerosi, conventionali, solicita unele servicii intermediarilor;

Intermediari Cumparatori

17 |

anumite avantaje de la producator sau intermediar; Actiunile de Vanzari personale, conditii Mixul promotional, Publicitate de masa, marketing se deosebite de desfacere, servicii conditiile de vanzare, disponibilitatea concentreaza pe de calitate; serviciile post-vanzare; produselor; Dezavantajul Potential de vanzare limitat Dificultatea de a ocupa o Control limitat principal nisa de piata asupra canalului (Surs: Evans i colab., 1990, apud Belu, M., Strategii de distribuie n spaiul european, 2004, www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/carte2.asp?id=396&idb=)

intermediarilor;

Lewison (1996, p. 279) atrage atenia c alegerea oricreia dintre cele trei strategii presupune decizii asupra lungimii canalului de distribuie, care la rndul su este influenat de o serie de factori prezentai n tabelul. nr. 2.2. Pe de o parte, principalul avantaj al distribuiei directe (fr intermediari) este acela c permite vnztorului s controleze ansamblul procesului de marketing. Practicarea distribuiei directe este favorizat de existena: unui numr limitat de comprtori poteniali; unui grad nalt de concentrare geografic a potenialilor comparatori; unui grad nalt de complexitate tehnic ce necesit servicii extensive; unui grad nalt al inovrii tehnologice; unei cereri stabile (Baker, 1996). Pe de alt parte, exist mai multe motive pentru care o ntreprindere poate apela la distribuia indirect, i anume: 1. Specializarea; 2. Comoditatea pentru consumator; 3. Complexitatea; 4. Distana dintre productor i utilizator (Hill i O'Sullivan, 1997) (a se vedea tabelul. nr. 2.3.).
Tabelul Nr. 2.2. Factorii care influeneaz lungimea unui canal de distribuie Tabelul Nr. 2.3. Alegerea tipului de distribuie, direct sau prin intermediari

(Sursa: Lewison, D. M., Marketing Management: An overview, 1996, p. 279)

(Sursa: West, A., Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept, 1992, p. 26)

18 |

2.2.3. Locul i rolul distribuiei n cadrul mixului de marketing Datorit complexitii sale, n cazul distribuiei se poate vorbi chiar de un sub-mix de marketing. n acest caz, n fiecare etap a ciclului de via al produsului (CVP), strategia de distribuie va fi proiectat n funcie de obiectivele specifice ale strategiei de marketing i de rolul care i revine n raport cu celelalte variabile ale mixului. n prezent asistm la extinderea funciilor distribuitorului, la funciile clasice adugndu-se o serie de funcii moderne. Specialitii au remarcat anumite tendine ce se manifest n ultima vreme n acest sens (Florescu, 1992, p. 365): participarea mai intens a productorului n sfera distribuiei; restrngerea rolului agenilor intermediari (brokeri, comisionari) prin preluarea funciilor de ctre ceilali distribuitori; contopirea funciilor de en gros i a celor de en detail n activitatea unei singure firme. 2.3. Modele noi de distribuie utilizate n Romnia Un important efect al globalizrii asupra sistemelor economice este accentul pus pe rolul reelelor, specialitii prognoznd c firmele care vor reui n afaceri vor fi cele care vor izbuti s pun la punct cele mai eficiente reele globale (Kotler, 1997, pp. 512-540). Piaa romneasc de retail ofer exemple de astfel de reele, de la lanuri de magazine internaionale pn la comer electronic. Sistemul de retail din ara noastr are trei caracteristici principale: meninerea la cote semnificative a modelelor tradiionale de comer, emergena noilor formate de retail i situarea ntr-o faz incipient (early stage) de dezvoltare a comerului electronic. 2.3.1. Potenialul pieei romneti de retail Intrarea Romniei n UE, n 2007, a permis armonizarea tarifelor i creterea importurilor. Scderea PIB-ului pe perioada crizei economice s-a datorat declinului la nivel de servicii (care ncorporeaz aproape jumtate din fora de munc) i industrie (care ncorporeaz aproape un sfert din fora de munc). ns, creterile recente la nivel de PIB i salarii contribuie la dezvoltarea unei clase de mijloc moderne, iar creterea urbanizrii la proliferarea formatelor moderne de retail i la creterea vnzrilor din sectorul bunurilor de larg consum. n prezent Romania rmne una dintre cele mai atractive piee din zona CEE, din urmtoarele considerente: una dintre cele mai mari piee de desfacere din punct de vedere al populaiei; cea mai rapid cretere a PIB n zona UE n perioada 2005 2008 i cea mai rapid cretere prognozat pentru perioada 2012 2015; potenial foarte mare de cretere n ceea ce privete puterea de cumprare a populaiei (Eurostat, City Global Economic Outlook 2011, apud Comneci, 2011, p. 8). n perioada 2000-2010 Romnia a avut cea mai mare rat de cretere a pieei de retail (circa 8,5% anual) din Europa Central
19 |

i de Est (Mihai, 2011b), iar acest trend ascendent este ateptat s continue i n urmtorii 10 ani, cnd pentru piaa romneasca se prognozeaz o cretere medie de 5% pe an (Oxford Economics Report apud Comneci, 2011, p. 8). Universul local de comer numra la finalul anului 2010 puin peste 88.000 de magazine, condiiile actuale din ara noastr permind dezvoltarea unui stoc adiional de aproximativ 830.000 !! de spaii de retail FMCG moderne (Roca, 2011c). Capitala i judeul Ilfov concentreaz n prezent circa o cincime din totalul de magazine din retailul modern autohton, iar judeele cu potenial maxim sunt: Prahova, Dmbovia, Vlcea i Dolj

Fig. 2.13. Principalele direcii de dezvoltare ale pieei de retail FMCG din Romnia (Sursa: Calcule Contrast Management consulting, INSSE, Aplicaie interactiv Magazinul Progresiv, 2011 apud Comneci, 2011 )

Prognozele fcute de analitii Comisiei Europene arat perspective de cretere economic moderat pentru Romnia n perioada 2012-2013 i o revenire treptat a consumului privat, pn la o rat de cretere de 3.4% n 2013 (Belciu, 2012). 2.3.2. Principalii juctori i formate de magazine pe piaa romneasc de retail n Romania sunt prezente doar 5 din cele mai mari 10 grupuri de retail FMCG din Europa: Carrefour (1), Metro (2), Schwarz (3), Rewe (5), Auchan (8). n anul 2009 lider de pia era Metro att la nivel de grup ct i de companie, beneficiind de poziia solid a formatului de cash&carry, dar i de creterea rapid a formatului de Hipermarket (Real) (fig. 2.12. de mai jos). La sfritul lui 2009 valoarea medie a vnzrilor pe !! era de 5.000 Eur/an (Comneci, 2011). Potrivit auditului Nielsen Shopper Trends 2011, magazinele tradiionale mici aveau o pondere mai mic n bugetul gospodriilor comparativ cu anul anterior (fig. 2.14. de mai jos).
20 |

Fig. 2.12. Cota de pia la nivel de grup i cota de pia la nivel de companie n 2009 (Sursa: Calcule Management Consulting, 2010 apud Comneci, 2011)

Fig. 2.14. Proporia din bugetul gospodriei deinut de fiecare canal (Surs Nielsen Retail Audit 2011apud Comneci, 2011)

2.3.3. Comerul electronic n Romnia Comisia European adoptat o strategie care vizeaz dublarea, pan n 2015, att a ponderii comerului electronic n cadrul vnzrilor cu amnuntul (aceasta fiind n prezent de 3,4%), ct i a ponderii economiei bazate pe internet n cadrul PIB-ului european (aceasta deinnd n prezent sub 3%). n ara noastr, comerul electronic se afl nc n faza incipient, confruntndu-se cu faptul c populaia Romniei are competene sczute de utilizare a calculatorului i se teme de fraudele electronice. Cu toate acestea, evoluia comerului electronic are un trend ascendent cunoscnd creteri n volum, valoare i diversitate. Cele mai mari valori medii per tranzacie au fost nregistrate n anul 2011 n turism, software, segmentul IT&C i cel al jucriilor. Valoarea medie a coului de cumprturi online a nregistrat, o evoluie pozitiv, de la 58 euro n 2010, la 64 euro n 2011 (Vasilache, 2012). Avntul pe care l-au luat magazinele online sprijin ideea c la nivelul modelelor de distribuie este din ce n ce mai prezent strategia retailului prin canale multiple (multichannel). Astfel, Romnia rmne o opiune strategic semnificativ pentru piaa european de retail cu o cretere a prezenei formatelor de tip supermarket, hipermarket, discount, dar i a comerului electronic.

21 |

CAPITOLUL 3. FRANCIZA: COMPONENT A PIEEI DE RETAIL Dezvoltarea reelelor de franciz este urmarea fireasc a expansiunii pieei de retail. n strategiile de marketing global pe piaa de retail franciza este o opiune viabil atunci cnd barierele de intrare sunt reduse, iar piaa prezint distane culturale n termeni de comportament al consumatorilor sau structuri tradiionale de retail. Aadar, franciza este o metod de intrare pe pia n care francizorul pune la dispoziia francizatului ntregul su program de marketing, inclusiv numele i nsemnele comerciale ale mrcii, produsele i metodele de operare. 3.1. Particularitile reelelor de franciz Exist numeroase ncadrri conceptuale ale francizei. Franciza este un tip de lan de distribuie alturi de lanul corporatist, lanul voluntar, cooperativa de comer cu amnuntul, cooperativa de consum, conglomeratul comercial. Franciza poate fi considerat i un nou format de retail, atunci cnd clasificarea se face dup dreptul de proprietate, distingndu-se de formatul de retail independent i de lanurile de magazine. Mai mult, franciza este o form de comer integrat validat prin contractul de franciz. 3.1.1. Istoricul apariiei i dezvoltrii francizei Franciza modern este originar din SUA, fiind folosit prima dat n 1860 de ctre compania Singer Sewing Machine. Acesteia i-au urmat n 1898, General Motors i n 1902 Rexall Drugs. Istoria dezvoltrii sistemului de franciz are dou etape mari: prima dintre ele a vizat francizarea revnzrilor de automobile i a organizrii staiilor pentru distribuirea benzinei i lubrifianilor; iar a doua, cuprins n intervalul 1950-1960, caracterizat prin expansiune i absorbie n principal a produselor alimentare de mare consum (Patriche, 1998, p. 453). 95% din reelele de francize existente astzi i-au nceput activitatea n ultimele patru decenii. n prezent, peste opt milioane de persoane lucreaz n domeniul francizei din mai mult de aizeci de domenii mari de activitate (Sharp, 2012). 3.1.2. Definirea francizei i a elementelor sale specifice O.G. nr. 52 din 28 august 1997 privind regimul juridic al francizei definete franciza astfel: sistem de comercializare bazat pe o colaborare continu ntre persoane fizice sau juridice, independente din punct de vedere financiar, prin care o persoan, denumit francizor, acord unei alte persoane, denumit beneficiar, dreptul de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Asociaia Romn de Franciz apreciaz c francizarea unei afaceri trebuie s ntruneasc trei condiii: 1. Permii cuiva s i foloseasc numele; 2. Permii cuiva s i foloseasc sistemul de operare sau programul

22 |

de marketing. 3. Primeti o tax, ori la nceput, ori pe parcurs. Dac nu sunt prezente toate cele trei elemente, afacerea nu poate fi numit la nivel teoretic franciz. Valoare francizei rezid n faptul c ofer o modalitate viabil de a mpri ntre francizat i francizor riscurile i recompensele (a se vedea tabelul de mai jos).
Tabelul nr. 3.1. Relaia dintre francizor i francizat. Element Francizor Francizat Alegerea Supervizeaz i aprob, poate alege Alege locaia cu acordul francizorului locaiei locaia Design Furnizeaz un prototip de design Pltete i implementeaz designul Angajai Face recomandri generale i sugestii de Angajeaz, gestioneaz i concediaz angajai training Produse i Determin linia de produse i servicii Face modificri numai cu aprobarea francizorului servicii Preuri Poate doar s recomande preuri Fixeaz preul final Achiziii Stabilete standarde de calitate; Ofer o Trebuie s ndeplineasc standardele de calitate; list cu furnizori aprobai; Poate Trebuie s cumpere numai de la furnizorii solicita francizailor s cumpere de la aprobai; Trebuie s cumpere de la francizor, dac francizor este necesar. Publicitate Dezvolt i coordoneaz campania Pltete pentru campania publicitar naional; publicitar naional; poate solicita un Respect cerinele de publicitate local; Obine buget minim pentru publicitate local aprobarea francizorului pentru reclamele locale Control al Stabilete i aplic standardele de Menine standardele de calitate; ofer trening calitii calitate, pe care le ntrete prin angajailor pentru implementarea standardelor de inspecii; ofer trening francizatului calitate Suport Ofer suport printr-un sistem stabilit de Opereaz afacerea cu suportul francizorului business (Surs: adaptare dup Economic Impact of Franchised Businesses: A Study for the International Franchise Association, 2004, p. 35)

3.1.3. Tipologia francizelor Grupul de consultan Francize romneti consider c cele mai frecvente tipuri de franciz sunt: franciza de distribuie i afacerea format franchising. Alte tipuri de franciz mai sunt: franciza cu o singur unitate, franciza zonal i master franciza. O alt clasificare este oferit de Asociaia Romn de Franciz, care identific dou categorii mari de francize: de start-up i de conversie. O clasificare mai cuprinztoare este dat de Constantin Anton (2007, pp. 128-131). Dup domeniul de activitate, francizele pot fi: de distribuie, de servicii i de producie. Dup modalitile particulare de exploatare, acestea se clasific n: franciz financiar i franciz de stand. Dup gradul de determinare al obiectului francizabil, se disting: franciza afacerii, franciza de ni, franciza multiconceptual, franciza afiliat, acordul reciproc de franciz, franciza principal i subfranciza. 3.1.4. Contractul de franciz Contractul de franciz trebuie s cuprind n mod obligatoriu urmtoarele clauze: 1. obiectul contractului; 2. drepturile si obligaiile prilor; 3. condiiile financiare; 4. durata
23 |

contractului; 5. condiiile de modificare, prelungire i reziliere (O.G. 52/1997); la care se adaug alte clauze recomandate: de respectare a Drepturilor Consumatorilor; de nonconcuren; de agrement; de publicitate; de exclusivitate teritorial; de proprietare asupra clientelei (Anton, 2007, pp. 75-95); de neafiliere i de non-concuren; de confidenialitate (O.G. 52/1997). Prile contractului de franciz sunt francizorul i francizatul. Francizorul este un comerciant care: 1. este titularul drepturilor asupra unei mrci nregistrate; drepturile trebuie s fie exercitate pe o durat cel puin egal cu durata contractului de franciz; 2. confer dreptul de a exploata ori de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu; 3. asigur beneficiarului o pregtire iniial pentru exploatarea mrcii nregistrate; 4. utilizeaz personal i mijloace financiare pentru promovarea mrcii sale, cercetrii i inovaiei, asigurnd dezvoltarea i viabilitatea produsului (O.G. 52/1997). Drepturile i obligaiile francizatului sunt n general urmtoarele: informarea francizorului cu privire la piaa local, concuren i performanele punctului de vnzare; furnizarea de sugestii pentru mbuntirea conceptului i produselor; implementarea recomandrilor francizorului i participarea la sesiuni de formare organizate de acesta; demararea unor aciuni de promovare local a firmei dup modelul furnizat de francizor; respectarea dreptului de vizit i de control al francizorului; plata sumelor datorate; respectarea confidenialitii i non-concurenei (Anton, 2007, pp. 79-80). Obiectul contractului de franciz l reprezint transferul Know-howu-ului prin intermediul pachetului de franciz i al asistenei prealabile i ulterioare. Pachetul de franciz condenseaz tot ce are legtur cu activitatea firmei, pentru a permite francizatului s reproduc rapid succesul francizorului. n funcie de complexitatea francizei, informaia este sintetizat n unul sau mai multe manuale, de regul: manualul de marketing, manualul produsului, manualul de identitate vizual. La acestea se adaug documente legate de
comunicarea publicitar (Anton, 2007, pp. 32-33). Simplu spus, pachetul de franciz este

reeta de succes a afacerii. Costurile francizei se exprim printr-o serie de taxe pe care francizatul le datoreaz francizorului n schimbul serviciilor i drepturilor de folosin transmise: 1. taxa de intrare (entry fee), pltit o singur dat, la ncheierea contractului sau la un termen stabilit prin contract, care remunereaz transmiterea know-how-ului i asisten la demararea francizei; 2. redevene (royalties), reprezentnd remunerarea pentru formarea i asistena continu asigurat pe durata contractului i pentru dreptul de folosire a altor semne distinctive ale acestuia. Taxa de intrare numit i redevena iniial forfetar (RIF) are o valoare mai mic n
24 |

cazul lanurilor aflate n perioada de demarare; pentru francizele de succes, RIF este calculat n aa fel nct s genereze profit; numeroi francizori nereuind s calculeze un nivel optim al RIF, apeleaz la preul mediu de pe pia (Anton, 2007, pp. 80-81). Cuantumul taxei de intrare depinde de structura francizei, de ce ofer pachetul de franciz (ibidem, pp. 6768). n ceea ce privete redevenele, cheltuielile pentru desfurarea activitii cresc treptat, apoi stagneaz. Cnd reeaua se dezvolt, cresc redevenele datorit creterii profitului
(Mendelsohn, 1999, p. 91).

Etapele contractului de franciz sunt n numr de trei: 1. etapa precontractual; 2. etapa contractual; 3. etapa postcontractual (Anton, 2007, pp. 47-50). n etapa precontractual francizorul pune la dispoziia francizatului un audit al activitii reelei de franciz, numit Franchise Disclosure Document. Etapa contractual ncepe odat cu ncheierea propriu-zis a contractului i se ncheie odat cu expirarea sau rezilierea acestuia, durata medie a unui contract de franciz fiind ntre 3 i 10 ani. n etapa postcontractual se pune accentul pe activitatea prilor n vederea asigurrii concurenei loiale, dup ncetarea relaiilor contractuale. Publicitatea pentru selecionarea francizailor trebuie s fie lipsit de ambiguitate i s nu conin informaii eronate. Exist o serie de factori ce fac eligibil un francizat: caliti manageriale i capacitate financiar pentru exploatarea afacerii. Francizorul, n calitate de iniiator i garant al reelei de franciz, trebuie s vegheze la pstrarea identitii i a reputaiei reelei de franciz (O.G. 52/1997). La rndul su i francizorul trebuie s fac dovada unor competene precum: atenia fa de nevoile francizatului; suport adecvat; soliditate financiar; istoricul de afaceri; aranjamentele cu furnizorii; reputaia acestuia din perspectiva altor francizai (Williams, 2011). 3.1.5. Avantajele i dezavantajele francizei Principalele avantaje ale francizei sunt: 1. Un produs sau serviciu consacrat; 2. Pregtirea (training) iniial a francizailor; 3. Asisten financiar; 4. Ajutor pentru marketing i management; 5. Standarde pentru controlul calitii; 6. Mai puin capital necesar pentru operarea afacerii; 7. Oportuniti de dezvoltare; iar printre dezavantaje se numr: 1. Ateptri nemplinite; 2. Costurile francizei; 3. Pierderea independenei; 4. ncheierea contractului de franciz; 5. Performana altor francizai (coala de franciz, Curs, 2012). 3.1.6. Cumprarea unei francize, francizarea afacerii i internaionalizarea francizei Este util ca nainte de a decide intrarea ntr-un sistem de franciz, potenialul francizat s se consulte cu un avocat specializat, s studieze cu atenie Uniforma Circulara
25 |

de Oferta a Francizei (Keup, 2007, pp. 15-27) i s se implice ntr-o activitate intens de cercetare a pieei de franciz prin intermediul website-urilor oficiale ale companiilor, directoarelor de francize, publicaiilor specializate, trgurilor, expoziiilor sau asociaiilor de franciz (Murphy, 2006, pp. 21-24). n ceea ce privete francizarea afacerii, este important faptul c nu orice afacere merit francizat, mai ales dac aceasta depinde foarte mult de competenele personale i abilitile celor care gestioneaz afacerea, atunci ea devenind greu de replicat. Pentru a franciza o afacere: trebuie s dispui de un concept de afacere care s aib un ciclu de via relativ lung i s fie profitabil; acest concept trebuie s fie transferabil, adic s poat fi multiplicat nu s fie potrivit doar pentru o singur locaie particular; trebuie s fie disponibile resurse financiare i de management. Francizarea afacerii nu este un panaceu pentru problemele grave ale unei afaceri sau pentru afacerile ale cror piee sunt n declin (Mendelsohn, 2004, pp. 41-46). Principalii determinani ai deciziei de internaionalizare a francizei pot fi sintetizai n dou categorii de factori (Windsperger i Cliquet, 2004, pp. 248-250): organizaionali (Resursele financiare ale francizorului; Atitudinile i orientrile executivilor; Recrutarea i formarea francizailor; Imaginea mrcii; Experiena internaional a francizorului; Nevoia de control; Tipul de produse i servicii comercializate; Gradul de standardizare al francizei; Capacitatea logistic a francizorului; Recunoaterea mrcii i a numelui comercial) i de mediu (Situaia financiar a partenerilor locali; Riscul economic; Condiii de protecie a mrcii; Reglementri locale; Mrimea pieei; Riscul politic; Situaia competitiv; Nivelul dezvoltrii economice; Diferenele culturale; Sursele de aprovizionare). 3.2. Franciza pe piaa din Romnia n Romnia anului 1995 pe piaa francizelor intraser doar 4 juctori, n anul 2000 numrul acestora ajungnd la 35, iar n 2007 la 350 (dintre care 91 autohtone). CHR Consulting a fost nc din 2001 prima societate romneasc de consultan specializat n franciz, peste 5 ani nfiinndu-se Asociaia Reelelor de Franciz din Romnia. Piaa de franciz ajunsese n anul 2007 la un volum de 1,2 milioane euro. n anul 2008, revista Capital public suplimentul 120 francize de top din Romania, potrivit cruia Romstal era cea mai puternic franciz din punctul de vedere al cifrei de afaceri; Rodipet, franciza cu cea mai rapid expansiune i totodat franciza cea mai extins; iar KFC i Pizza Hut, francizele cele mai scumpe (ntre 300.000 euro - 1 milion euro).
26 |

n perioada 2007-2010 principala strategie de intrare a francizelor strine pe piaa romneasc a fost masterfranciza. Piaa de franciz din Romnia este dominat de francizele din sectorul industrial, urmate de cele de servicii, pe locul trei plasndu-se cele de retail, cu o cot de pia de sub 20% n anul 2010 (a se vedea fig. nr. 3.5.). n acelai an reelele de franciz autohtone reprezentau 45-47% din cota de pia a tuturor sistemelor de francize. n ceea ce privete cota de pia a francizelor externe, peste un sfert era deinut de francize din SUA, urmnd apoi francizele din Italia, din Frana i din Spania (Asociaia Romn de Franciz, 2011).

Fig. 3.5. Date privind piaa de franciz din Romnia pe sectoare (Surs: Asociaia Romn de Franciz, 2011)

n prezent Asociaia Romn de Franciz apreciaz c pe teritoriul rii noastre sunt peste 350 de francize, piaa fiind de 1 miliard euro, iar bugetul alocat pentru o franciza de ctre oamenii de afaceri romani este cuprins ntre 15.000 si 20.000 euro, un trend ascendent cunoscnd francizele de retail i de servicii. Activitatea Asociaiei Romne de Franciz a fost una intens n anul 2012: publicarea revistei periodice gratuite Franciza, o afacere de succes i a Anuarului de franciz din Romnia; organizarea de cursuri de franciz n format e-learning certificate internaional; organizarea workshop-ului Zilele francizei i a Expoziiei de Franciz i Branding IFBE 2012; dezvoltarea programului Francize Romneti de Export. n anul 2012 ThinkBig International n parteneriat cu Revista Biz au lansat publicaia TOP 100 de francize de succes, prezentnd un clasament al francizelor din Romnia, conform cruia cele mai puternice francize pe diferite sectoare sunt: McDonalds (alimentar); Starbucks Coffee (cafenele); Romstal (retail); Neoset (mobilier); Nomasvello (nfrumuseare); Sixt (auto); Petrom (combustibil); 5Sec (servicii); Century 21 Real Estate LLC (imobiliare); Howard Johnson (hoteluri). 3.3. Analiza macromediului n Romnia. Modelul S.T.E.E.P.
Ca stadiu de dezvoltare, economia Romniei se afl la mijloc (adic n stadiul 2 al orientrii dup eficien, stadiul 1 fiind cel al economiilor bazate pe munc necalificat i resurse naturale,

iar stadiul 3 al economiilor bazate pe inovaie). Romnia are puncte forte la capitolele
27 |

mrimea pieei, educaie, sntate, tehnologie i mai slabe la capitolele inovaie, sofisticare a afacerilor, instituii, eficiena pieei mrfurilor, infrastructur i eficiena pieei de munc. n categoria rilor cu economie orientat dup eficien, le depete pe acestea sub aspectul mrimii pieei i al educaiei superioare i formrii. Cei mai problematici factori ai mediului de afaceri romnesc sunt: fiscalitate excesiv; birocraie guvernamental ineficient; instabilitate a politicilor publice; acces dificil la finanare; corupie; infrastructur inadecvat; legislaie fluctuant asupra taxelor; inflaie; etic slab n domeniul forei de munc angajat la stat; for de munc inadecvat format; legislaie restrictiv n domeniul forei de munc; instabilitate guvernamental; curs valutar fluctuant; criminalitate; sistem public de sntate ineficient (Schwab, 2011). 3.4. Studiul de caz aspra francizei SPAR SPAR este la nivel mondial cel mai mare lan voluntar de vnzare cu amnuntul, fondat n 1932 i intrat pe piaa din Romnia n anul 2005. n toamna anului trecut SPAR International a semnat un nou parteneriat cu Retail Center Association, care a ctigat masterfranciza pentru Romnia, semnnd i primul contract de subfranciz cu o alt companie braovean, Retail D&I. La baza analizei au stat mai multe documente printre care: seciuni din contractul original de franciz; pachetul de franciz SPAR (Conceptul SPAR, Manualul de comunicare, Manualul de promovare la punctul de vnzare) i Succesul modelului de afaceri SPAR din Europa Central i de Est a demonstrat retailerilor locali c este posibil s concurezi cu succes cu puterea tot mai mare a competitorilor strini. n mai 2009 economia romneasc a intrat oficial n recesiune, ducnd la reducerea cheltuielilor de consum i dificulti n obinerea de credite. nainte de recesiune cheltuielile alimentare pe cap de locuitor erau n Romnia semnificativ mai mici dect n Europa de Vest, iar piaa era foarte sensibil la pre. Pe fondul creterii omajului i scderii veniturilor, pattern-ul a fost amplificat de criz. Toate aceste fenomene au potenat declinul SPAR Romnia din perioada 2009-2010. n pofida numeroaselor detalii tehnice, pachetul de franciz SPAR International este vag, inconsistent, cu numeroase informaii repetitive i cu detalii care lipsesc. Pentru o pia emergent ca Romnia ar fi fost util un manual mai bine sistematizat, cu mai un accent mai mare asupra strategiei de comunicare i de management. Fiind inspirat de uniti pilot plasate n ri unde activitile de marketing sunt foarte avansate, este posibil ca acesta s ignore numeroase aspecte deja automatizate n practica de comer. Manualul nu este adaptat la specificul local, iar implementarea sa ad literam n formatul actual nu
28 |

rapoartele de activitate SPAR International i SPAR Braov.

este suficient pentru a face performan. Este posibil ca i acest factor s fi contribuit de-a lungul timpului la problemele cu care s-a confruntat SPAR Romnia. ns, ntr-un context economic mondial care pare a da semne de ieire din criz i n cadrul unei reele de franciz ale crei rezultate financiare demonstreaz o revenire pe trendul ascendent, SPAR Braov are anse mari de performan, n pofida dificultilor financiare cu care s-a confruntat n anii precedeni. SPAR International are un plan de dezvoltare bine pus la punct ce vizeaz obiective i pentru ara noastr. Obiectivele reelei internaionale SPAR pentru anul 2012 se axeaz pe deschideri de noi magazine, modernizarea celor existente i creteri ale vnzrilor, aspecte pe care SPAR Braov a nceput deja s le implementeze. n martie 2012 s-au deschis n Braov 2 noi magazine SPAR, SPAR Privilegio i SPAR Onix, totaliznd astfel 10 magazine pe piaa romneasc, pn la sfritul anului intenia fiind de a asimila n reea alte 11 magazine, care activeaz n prezent sub numele de Aprozar sau Gostat. Strategia SPAR International pentru noua decad cuprinde aplicarea unor principii pe termen lung n scopul creterii susinute. Aceste principii au fost traduse n programe a cror eficien a fost deja demonstrat n cadrul reelei. Aadar, SPAR Braov are numeroase argumente i strategii pentru a face performan. Iniiativa SPAR Braov de a deschide anul trecut un magazin online vine n concordan cu principiile SPAR care vizeaz ncorporarea celor mai noi tehnologii n beneficiul clienilor i pentru eficientizarea operaiunilor. Mai mult, noile magazine SPAR Privilegio i SPAR ONIX din Braov se anun drept o punere n practic a programelor valoare orientat spre client i alegerea formatelor de magazine potrivite. n acord cu direcia SPAR International de colaborare cu productorii locali, supermarketul SPAR ONIX a lansat recent o nou campanie sub sloganul Din glia Romneasc, produse 100% naturale. Campania promoveaz fructele i legumele achiziionate direct de la productori locali i vndute la preuri mai mici dect cele din pieele agroalimentare. Pentru viitor se dorete implementarea sistemului de fidelizare prin card SPAR, puncte de fidelitate sau acces la tombole. O alt miz SPAR Braov va fi
focusarea pe gama de produse private label datorit raportului calitate - pre competitiv al acestora.

Programele de marketing se vor orienta spre crearea de valoare adugat prin procese optimizate de retail, att pentru clieni, ct i pentru colaboratori. Pe termen mediu SPAR Braov intenioneaz s i continue extinderea reelei viznd att ncheierea de contracte de sub-franciz, ct i achiziii care s confere avantaj competitiv pe pia.

29 |

CAPITOLUL 4. CERCETRI DE MARKETING APLICATE N DOMENIUL MARKETINGULUI DISTRIBUIEI Cercetarea de marketing reprezint activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, desinate conducerii unitilor economice pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora (Florescu, Mlcomete i Pop, 2003, p. 112). 4.1. Metode de cercetare n marketingul distribuiei Lucrarea prezint recomandrile din literatura de specialitate asupra metodelor instrumentelor de cercetare utilizate n acest studiu. n cadrul metodei calitative sunt analizate: cercetarea exploratorie bazat pe tehnica studiului de caz i cercetarea de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor bazat pe tehnica interviului de grup (focus-group). n cadrul metodei cantitative sunt vizate ancheta pe baz de sondaj i n mod particular ancheta de tip fa n fa. 4.2. Cercetare calitativ cu tema percepii, atitudini, opinii i comportamente privind conceptul de franciz i mediul de afaceri local Cercetarea calitativ i-a propus descrierea i nelegerea percepiilor, atitudinilor, motivaiilor i opiniilor cu privire la conceptului de franciz (att n general, ct i sub cele dou aspecte ale sale: achiziionarea unei francize i francizarea afacerii) i a particularitilor contextului local (ca potenial pia de franciz). Studiul calitativ este unul exploratoriu, avnd drept scop formularea corect a problemei, construirea instrumentelor pentru cercetarea cantitativ i identificarea unor conjecturi ce se pot concretiza n ipoteze testate cu ajutorul studiului cantitativ. n plus, cercetarea calitativ, spre deosebire de cea cantitativ, permite cunoaterea motivaiilor i semnificaiilor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor. 4.2.1. Desfurarea experimental a cercetrii calitative Operaionalizarea conceptelor. Pentru atingerii obiectivelor studiul calitativ a vizat 4 concepte (franciza n general, achiziionarea unei francize, francizarea afacerii i contextul local) operaionalizate dup cum urmeaz: 1. Franciza n general: Semnificaie (definiie, cunotine suplimentare); Consultan (intenie de a apela a la firme de consultan, evaluare firme de consultan); Promovare actual (evaluare, sugestii); Contractul de franciz (preferin coninut, cunoaterea responsabilitii prilor contractuale); Costuri/taxe de franciz (notorietate); Pachet de franciz (preferin
30 |

coninut); Asisten din partea francizorului (preferin coninut); Performan (francize de pe piaa romneasc reprezentative, factori ai succesului). 2. Achiziionarea unei francize: Avantaje i dezavantaje; Poteniali francizai pe piaa braovean (caracteristici); Intenia de achiziie franciz (criterii de motivare); Tip de franciz (notorietate, preferin, motivaii); Uniforma Circulara de Ofert a Francizei (preferin coninut); Relaia francizor francizat (caracteristici); Selecia francizorului (criterii). 3. Francizarea afacerii: Intenia de francizare a propriei afaceri (motivaii, avantaje, dezavantaje); Condiii pe care trebuie s le ndeplineasc afacerea; Performan; Selecia francizailor (caracteristici); Promovare viitoare (strategii). 4. Context local: Personalitatea pieei braovene (caracteristici); Puncte tari, puncte slabe; Atractivitatea pieei braovene pentru francizori (caracteristici, avantaje, dezavantaje); Performana francizelor pe piaa braovean (factori); Promovarea viitoare a pieei din Braov pentru francizori strini (strategii); Promovarea viitoare a eventualelor francize braovene pe piee internaionale (strategii). Metoda, tehnica i instrumentul de culegere a datelor. Acest studiu utilizeaz metoda calitativ, tehnica anchetei pe baz de interviu de grup (focus-group), iar ca instrument, ghidul de focus-group. Cele 36 de ntrebri din ghid au fost formulate conform obiectivelor i operaionalizrii conceptelor (ghidul este prezentat integral n Anexa 4.1. a lucrrii). Selecia respondenilor. Cercetarea calitativ s-a realizat pe baz de eantionare teoretic. Criteriile de selecie a respondenilor au fost trei: calitatea de factor decizional n firm, sexul i cifra de afaceri (sub 100.000 euro sau peste 100.000 euro). S-au selectat 16 respondeni are au fost separai n dou grupuri. Primul grup, al reprezentanilor firmelor mici (cu cifra de afaceri de sub 100.000 euro), a fost format din 8 respondeni distribuii astfel: 4 persoane de sex masculin, 4 persoane de sex feminin; Al doilea grup, al reprezentanilor firmelor mari (cu cifra de afaceri de peste 100.000 euro), a fost format din 8 respondeni distribuii astfel: 4 persoane de sex masculin, 4 persoane de sex feminin; Colectarea datelor. Cele dou focus-group-uri s-au realizat n luna iulie a anului 2012, ntr-o locaie neutr, n dou zile diferite, n timpul sptmnii la orele 17. Interviurile de grup au fost nregistrate video i au durat fiecare aproximativ o or i jumtate. 4.2.3. Limitele cercetrii calitative Principala limit a cercetrii calitative deriv din natura metodei ce face ca rezultatele i concluziile s nu fie reprezentative i s nu poat fi generalizate la nivelul populaiei, ele rmnnd cu titlul de ipoteze ce pot fi validate sau invalidate prin cercetri
31 |

viitoare mai ample. ntruct eantionul a vizat un tip special de respondeni, i anume reprezentani ai firmelor mari (cu cifra de afaceri de peste 100.000 euro) i ai firmelor mici (cu cifra de afaceri de sub 100.000 euro), organizai astfel nct pentru fiecare grup numrul brbailor s fie egal cu numrul femeilor, au fost ntmpinate dificulti n recrutarea i sincronizarea participanilor. Alte posibile surse de erori asumate sunt: particularitile moderatorului, statusul social al respondenilor, criteriile de selecie a respondenilor i subiectivitatea cercettorului. 4.2.4. Concluziile cercetrii calitative Cercetarea calitativ a furnizat n primul rnd baza pentru realizarea cercetrii cantitative contribuind la restructurarea dimensiunilor i subdimensiunilor conceptului de franciz i la formularea ipotezelor pentru cercetarea cantitativ. Rezultatele cercetrii calitative au evideniat o cunoatere a aspectelor generale asupra francizei, dar o cunoatere precar a elementelor specifice ce in de conceptul de franciz, cu numeroase confuzii terminologice. Spre exemplu, nu se cunoate componena manualului de franciz, fapt care ar putea influena profund ateptrile i evalurile asupra francizei n general. De aceea un manual de franciz bine pus la punct i bine promovat ar putea contribui la o mai amare atractivitate a sistemelor de franciz. Mai mult, respondenii nu pun accentul pe promovarea propriu-zis a ideii de franciz, ci plaseaz procesul de promovare direct n etapa n care potenialii francizai i doresc s gseasc poteniale francize. De aceea, se impune ca programul de marketing asupra sistemelor de franciz s aib o component de cretere a notorietii specificului conceptului de franciz. La aceasta se adaug i nevoia unui efort comun de mbuntire a serviciilor de consultan specializat n domeniul francizei pe piaa din Romnia. Din analiza datelor calitative s-a conturat un profil al pieei de afaceri din Braov, principala concluzie viznd caracterul inferior al acesteia n comparaie alte orae din Romnia, la care se adaug totui atitudinea optimist fa de capacitatea unei piee emergente de a se dezvolta pe viitor. Respondenii sesizeaz faptul c promovarea pieei din Braov pentru francizori strini sau promovarea unor eventualelor francize braovene pe piee internaionale trebuie precedat de o campanie de cretere a notorietii oraului Braov combinat cu aciuni la nivelul instituiilor administrative locale de dezvoltare a infrastructurii, stimulare a produciei industriale i sprijinirea IMM-urilor. Abia, ulterior, promovarea printr-o campanie integrat ar trebui s se bazeze pe exemple locale de succes (care s fie de tip testimonial) i s fie completat de o ofert atractiv din punct de vedere al costurilor i taxelor. Toate aceste aspecte contextuale, precum i analiza SWOT realizat
32 |

din perspectiva mediului de afaceri braovean pot constitui elemente cheie n cadrul strategiei de mbuntire a pieei locale de franciz. Exist diferene notabile ntre viziunea reprezentanilor firmelor mici i cea a reprezentanilor firmelor mari asupra majoritii componentelor conceptului de franciz. n majoritatea aspectelor, reprezentanii firmelor mari au opinii mai nuanate i mai pragmatice asupra francizei, spre deosebire de reprezentanii firmelor mici ale cror opinii tind s fie vagi i inconsistente. Sub aspectul performanei, reprezentanii firmelor mici tind s se raporteze la francize de succes de pe piaa romneasc, n timp de reprezentanii firmelor mari au o viziune global i atribuie succesul mai degrab factorilor subiectivi ce in de dezvoltare personal, dect factorilor obiectivi ce nu pot fi modificai. Reprezentanii firmelor mari sunt mult mai analitici, innd cont de mai multe criterii n decizia de achiziie a unei francize, fiind mult mai restrni n opiuni atunci cnd decid pentru un tip de franciz sau altul. n schimb, reprezentanii firmelor mici aleg dup criteriul familiaritii (prefer un sector de activitate cunoscut n care au mai activat) i al facilitii (prefer francize mici care sunt mai uor de gestionat). n identificarea condiiilor pe care trebuie s le ndeplineasc o afacere pentru a putea fi francizat, reprezentanii firmelor mari ofer criterii mai concrete: standarde de calitate, notorietatea mrcii i a produselor/serviciilor, calitatea produselor/serviciilor, performan pe pia. Toate aceste diferene devin argumente n favoarea nevoii de abordare diferit a celor dou segmente de public. Se remarc un interes comun al respondenilor pentru asistena din partea francizatului n domenii precum marketing, management i financiar i tendina de a solicita informaii asupra promovrii i a contractului de franciz. Prin urmare strategia de mbuntire a sistemelor de franciz trebuie s accentueze astfel de elemente. Un alt consens vizeaz exprimarea avantajelor achiziionrii unei francize n termeni financiari (profit, investiie, capital, cheltuieli, amortizare). n decizia de achiziie a unei anumite francize respondenii au ca principal criteriu de evaluare tendinele de pe pia (cererea pentru un anumit produs/serviciu sau particularitile sectorului economic n care opereaz). Cele mai atractive tipuri de francize sunt cea de servicii i cea de distribuie, iar cele mai cunoscute franciza de servicii i franciza de retail. Criteriile de alegere a francizorului sunt similare pentru reprezentanii firmelor mici i cei ai firmelor mari, viznd atenia fa de nevoile francizatului i reputaia din perspectiva altor francizai. Respondenii apreciaz unanim c cea mai bun form de promovare a francizei sunt

33 |

produsele i serviciile de calitate. Aceste elemente de consens ntre reprezentanii firmelor mari i cei ai firmelor mici pot deveni componente importante ale planului de marketing. 4.3. Cercetare cantitativ cu tema motivaii, atitudini, opinii i comportamente de consum pe piaa local a sistemelor de franciz Obiectivele generale ale studiului vizeaz n primul rnd descrierea specificului pieei poteniale de franciz, att din punct de vedere al eventualilor francizai ct i al eventualilor francizori, iar n al doilea rnd explicarea mecanismelor care justific opiunile de achiziie a francizei i francizare a afacerii. Obiectivele specifice sunt urmtoarele: 1. Identificarea profilului potenialilor francizai i francizori de pe piaa din Braov; 2. Identificarea percepiilor i atitudinilor agenilor economici braoveni cu privire la franciz; 3. Descrierea particularitilor pieei de franciz din Braov. 4.3.1. Consideraii metodologice privind cercetarea cantitativ Operaionalizarea conceptelor. Pentru atingerii obiectivelor studiul cantitativ a vizat patru concepte operaionalizate astfel: 1. Profil socio-economic al firmei (tipul de firm, tipul de activitate, sectorul economic, forma juridic, numr de angajai, cifr de afaceri, vechime pe pia, tipul de comer, specificul magazinelor, specificul mrfurilor comercializate, performan prezent i viitoare, condiii ndeplinite pentru francizare) i al factorilor de decizie din firm (funcie, experien de management, gen, vrst, educaie, stare civil, naionalitate); 2. Achiziia de francize: notorietate, surse de informare, grad de cunoatere a particularitilor contractului de franciz, preferin sector economic, preferin ar de origine, preferin cuantum investiie, preferin durat contract, nevoi de finanare, avantaje, dezavantaje, factorii succesului, ierarhizare criterii de selecie franciz, preferin coninut informare precontractual, intenie de achiziie a unei francize; 3. Francizarea afacerii: notorietate, intenie francizare a propriei afaceri, recomandare alte firme care i-ar putea franciza afacerea, avantaje francizare, dezavantaje francizare; 4. Context local: gradul de succes al unei afaceri de tip franciz pe piaa romneasc, factori ai insuccesului unei afaceri de tip franciz pe piaa romneasc, oportunitile pieei romneti pentru o afacere de tip franciz. Formularea ipotezelor a vizat urmtoarele concepte i dimensiuni: intenia de achiziionare a unei francize (18 ipoteze), percepia asupra conceptului de achiziionare a unei francize (10 ipoteze), intenia de francizare a afacerii (8 ipoteze), percepia asupra conceptului de francizare a afacerii (5 ipoteze) i contextul local (5 ipoteze). Metoda, tehnica i instrumentul de culegere a datelor. Acest studiu utilizeaz metoda cantitativ, tehnica anchetei pe baz de sondaj realizat fa n fa, iar ca
34 |

instrument, chestionarul tiprit. Chestionarul nsumeaz 50 de ntrebri, dintre care 21 sunt ntrebri de identificare. Formularea ntrebrilor s-a realizat pornind de la obiective i operaionalizarea conceptelor, iar variantele de rspuns au avut la baz att documentarea teoretic, dar i rezultatele cercetrii calitative exploratorii. Pentru a asigura respectarea acestor criterii chestionarul a fost pretestat pe un eantion-pilot de volum limitat (10% din volumul eantionului propriu-zis), dup care formularea anumitor ntrebri a fost uor modificat. n ceea ce privete ordinea ntrebrilor, aspectele generale au fost plasate naintea celor particulare. Legat de tipul rspunsurilor, chestionarul conine ntrebri: nchise, semi-deschise i deschise. Sub aspectul tipurilor de scale, s-au folosit: nominale, dihotomice, ordinale, de interval, de raport, sumative. Stabilirea populaiei cadru, a metodei de eantionare i a procedurii de eantionare. Populaia int este reprezentat de ageni economici (factori de decizie n firm) ale cror firme au cel puin un sediu n Braov i nu sunt deja ntr-un sistem de franciz. Unitatea de eantionare este reprezentat de firma braovean care nu face parte dintr-un sistem de franciz, unitatea de sondaj de un factor de decizie din cadrul firmei (patron, acionar, director economic etc.), iar unitatea de analiz firma braovean care intenioneaz s intre ntr-un sistem de franciz (fie ca francizat, fie ca francizor). S-a preferat un eantion probabilistic, adic acela n care membrii populaiei au o ans (probabilitate) cunoscut de a fi selectai n eantion. Ca metod s-a folosit selecia aleatoare simpl prin procedeul tragerii la sori, folosind drept cadru de eantionare lista actualizat a firmelor braovene furnizat de Oficiul Registrului Comerului de pe lng Tribunalul Braov. Aceast metod asigur reprezentativitatea statistic a datelor pentru populaia aleas i permit calcularea erorii de eantionare. Determinarea volumului eantionului. Conform calculelor, prezentate pe larg n Anexa 4 fig. 4.1., pentru o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95% cu o eroare maxima admisa de 5% se obine un volum al eantionului de 384 de persoane. ntruct probabilitatea de garantare a rezultatelor se alege de obicei intre valorile 95% si 99%, iar eroarea maxim admis poate lua valori acceptabile de la 1% pana la 5%, se poate spune c eantionul este reprezentativ, permind generalizri asupra populaiei int. 4.3.2. Analiza i interpretarea datelor cantitative Analiza i interpretarea datelor cantitative s-a realizat folosind analize univariate (statistici descriptive i estimri la nivel de populaie), analize ale fidelitii scalelor de msurare (cu ajutorul coeficientului Cronbach), analize bivariate pentru testarea ipotezelor i analize multivariate n vederea clasificrii datelor (arbori de clasificare) i a identificrii
35 |

variabilelor latente (analiza factorial) pentru eficientizarea i simplificarea scalelor de msurare. 4.3.3. Limitele cercetrii cantitative Principala limit a cercetrii cantitative deriv din faptul c din considerente financiare i organizatorice s-a mers pe o schem de eantionare cu o eroare maxim admis relativ mare, de 5%, la un volum al eantionului de 384 de respondeni i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%. Cu alte cuvinte, mrimea erorii solicit interpretarea cu pruden a generalizrilor la nivel de populaie. Alte surse de erori sunt: nonrspunsurile; scepticismul fa de tema de cercetare insuficient cunoscut n mediul de afaceri romnesc; factori de context (chestionarul a fost aplicat ntr-o perioad suprasaturat de sondajele electorale); subiectivismul cercettorului; particularitile operatorilor i ale respondenilor. 4.3.4. Concluzii ale cercetrii cantitative Cercetarea cantitativ a pus n eviden nevoia unui plan de marketing asupra sistemelor de franciz datorit potenialului pe care l are aceast pia: conform estimrilor, peste jumtate din reprezentanii mediului de afaceri sunt optimiti cu privite la ansele se succes ale francizei pe piaa romneasc; aproximativ jumtate sunt interesai s i francizeze afacerea i peste un sfert s achiziioneze o franciz. Elaborarea celor dou instrumente de msurare (testul de cunotine asupra conceptului de franciz i testul de ndeplinire a condiiilor de francizare a afacerii) de mare fidelitate a permis o mai bun dimensionare a celor dou concepte, putnd fi folosit ulterior pentru alte cercetri complementare. Din analiza datelor a reieit c respondenii cunosc n medie aproximativ 50% din cele 18 enunuri despre franciz, ceea ce confirm nevoia unei campanii de informare. Cea mai mare notorietate o au francizele din domeniul alimentar, mbrcminte i retail, fapt care solicit utilizarea n materiale informative a unor exemple din aceste sectoare, alturi cele trei mrci de franciz cel mai des invocate: McDonalds, Fornetti i KFC. Firmele ndeplinesc n medie sub 40% din cele 7 condiiile de francizare: cel mai des finind ndeplinit condiia ca firma s fie profitabil i cu ciclu lung de via; iar cel mai rar condiia ca modelul de afacere s poat fi sintetizat ntr-un set de manuale ce formeaz pachetul de franciz. Respondenii apreciaz c pe piaa din Braov au potenial pentru francizare firmele Sergiana, La Strada, Arc Electronic i Andos, mrci locale ce pot servi ca modele de succes pe pia. Identificarea mijloacelor uzuale de informare asupra francizei poate conduce la eficientizarea campaniei de comunicare. n aceast direcie devine foarte util concluzia c
36 |

sursa predilect de informare asupra francizei este reprezentat aproape n unanimitate de discuiile informale, pe locul doi situndu-se mass-media tradiional, iar pe locul trei website-urile oficiale ale companiilor. n plus, n urma testrii ipotezelor a reieit c cei care se informeaz despre franciz folosind website-urile oficiale ale companiilor tind mai degrab s doreasc s achiziioneze o franciz spre deosebire de cei care se informeaz din discuii informale, care tind mai degrab s nu i doreasc s achiziioneze o franciz. Studiul cantitativ ofer o serie de informaii preioase n calibrarea ofertei pe piaa de francize. Mai mult de jumtate din respondeni ar apela la o firm de consultan n cazul n care ar decide s intre ntr-un sistem de franciz. Aproape jumtate din respondenii declar c ara de origine a francizei nu conteaz. Cele mai atractive sectoare economice pentru investiia n franciz sunt alimentar i restaurante. Majoritatea respondenilor consider c ntr-o franciz merit investit o sum de sub 30.000 euro, avnd nevoie de finanare pentru sub jumtate din bani i prefernd un contract de franciz pe o perioad de 3-7 ani. Notorietatea mrcii este cel mai important avantaj perceput pentru francizat, iar costurile francizei i neadaptarea conceptului la piaa local, cel mai important dezavantaj. Valoarea mrcii i experiena pe pia sunt considerate drept principalii factori ai succesului unei afaceri de tip franciz pe piaa din Romnia. n perioada precontractual cei mai muli respondeni apreciaz c francizatul ar trebui informat cu privire la performana financiar a unitilor aflate n reeaua de franciz din ultimii 5 ani. n luarea deciziei de alegere a unei anumite francize, respondenii consider c trebuie s se in cont n primul rnd de cererea pe pia pentru produsul sau serviciul comercializat, de notorietate mrcii, de profitul potenial i de capitalul de start necesar. n ceea ce privete particularitile contextului romnesc, puterea de cumprare sczut a romnilor este cel mai invocat obstacol n calea succesului unei afaceri n sistem franciza, iar concurena mic i piaa n cretere cel mai des invocat avantaj. Cunoaterea contextului permite o mai uoar adaptare a conceptelor internaionale la piaa local. Testarea ipotezelor i realizarea arborilor de clasificare au furnizat rezultate ce pot sta la baza unei strategii de segmentare i targetare a reprezentailor mediului de afaceri din Romnia, att din punct de vedere al francizrii afacerilor, ct i din punct de vedere al achiziiei unei francize. n plus, concluziile furnizate prin cele dou tipuri de analiz permit o mai bun nelegere i explicare a dimensiunilor conceptului de franciz. n ceea ce privete intenia de achiziionare a unei francize, aceasta este strns legat de: naionalitatea factorului de decizie; scorul nu prea mare la testul de cunotine asupra francizei (sub 0,6); performana
37 |

perceput a firmei superioar fa de cea din anul precedent; calitatea de reprezentant al unei firme cu cifra de afaceri de peste 100.000 euro. Percepia asupra conceptului de achiziionare a unei francize are legtur cu: disponibilitatea de a investi n franciz peste 50.000 euro; calitatea de reprezentant al unei firme cu cifra de afaceri de peste 100.000 euro; i cu vechimea pe pia a firmei de peste 10 ani. Intenia pozitiv de francizare a afacerii se leag de calitatea de reprezentant al unei firme cu o performan prezent perceput inferioar celei din anul precedent. Percepie asupra conceptului de francizare a afacerii are legtur cu: calitatea de reprezentant al unei firme cu o performan prezent perceput inferioar celei din anul precedent cu numr mic de angajai (sub 25); i cu scorurile la testul de ndeplinire a condiiilor de francizare i la testul de cunotine asupra francizei. Referitor la criteriile de alegere a francizei, atribuirea unei anse mari de succes a francizelor pe piaa romneasc se leag de importan foarte mare dat criteriului notorietatea mrcii n decizia de alegerea a unei francize pentru a o achiziiona; iar atribuirea unei anse mici de succes de importana foarte mic dat criteriului asistena de marketing oferit de francizor. n ceea ce privete avantajele pieei romneti pentru afaceri de tip franciz, atribuirea unei anse mari de succes a francizelor pe piaa romneasc se leag de luarea n considerare a urmtoarelor avantaje: existena specialitilor i asociaiilor n domeniul francizei sau piaa n cretere. n ceea ce privete dezavantajele pieei romneti pentru afaceri de tip franciz, atribuirea unei anse mici de succes a francizelor pe piaa romneasc se leag de luarea n considerare a dezavantajelor nencrederea i prudena romnilori puterea de cumprare sczut a romnilor; iar atribuirea unei anse mari de succes a francizelor pe piaa romneasc se leag de luarea n considerare a dezavantajului ratingul de ar sczut. Unul dintre cele mai utile rezultate ale studiului cantitativ este simplificarea testului de cunotine asupra francizei prin intermediul analizei factoriale, prin separarea acestuia n dou seciuni (cele dou variabile latente identificate: cunotinele generale i particulare asupra francizei) i reducerea numrului de enunuri de la 18 la 9. Astfel eficientizat, testul poate fi aplicat n cercetri viitoare asupra pieei romneti de franciz. 4.4. Considerente finale asupra cercetrilor Cercetrile au contribuit la formularea i eficientizarea a dou instrumente de msurare de mare fidelitate. Dintre rezultatele importante obinute prin cele dou cercetri se pot numi: identificarea particularitilor comportamentului de cumprare pe piaa francizei precum i a factorilor care influeneaz acest comportament i conturarea unui profil al pieei locale de afaceri.
38 |

CAPITOLUL 5. STRATEGII DE MARKETING PENTRU MBUNTIREA SISTEMELOR DE FRANCIZA PE PIAA DE RETAIL DIN ROMNIA La nivel mondial sistemul de franciz a avut o cretere spectaculoas ncepnd cu anii 70 i ajungnd ca n anii 90 s aduc aproximativ o treime din vnzrile de retail, adic peste 700 miliarde dolari, n viitorul apropiat specialitii estimnd o pia de peste un trilion de dolari. Franciza permite o cretere a afacerilor mai mult dect oricare alt metod de business. Sporind eficiena distribuiei bunurilor i serviciilor, franciza aduce importante ctiguri economiei unei ri. Din perspectiv socio-cultural franciza este una dintre puinele modele de dezvoltare care genereaz n acelai timp locuri de munc, venituri i stimuleaz antreprenorialul. n special pentru rile n curs de dezvoltare franciza aduce beneficiul crerii de relaii ntre o economie i alta, promovnd diseminarea inovaiilor tehnologice, a mrcilor nregistrate, a practicilor de marketing, a proprietii intelectuale i chiar a modelelor de design arhitectural (Sidhpuria, 2009, pp. 15-21) Dat fiind faptul c pe piaa emergent a rii noastre retailul i franciza ctig tot mai mult teren, se impune necesitatea elaborrii unor strategii ct mai eficiente care s mbine recomandrile teoretice generale cu rezultatele particulare ale cercetrilor. 5.1. Definiii i modele teoretice n continuare lucrarea prezint cteva cadre teoretice de interpretare preluate din literatura de specialitate (marketing global, marketing glocal, strategie, planificare strategic, strategie de marketing, program de marketing, plan de marketing, mix de marketing) utile n conceperea unor direcii strategice pentru mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail. Stadiul actual al cercetrilor n domeniul marketingului global sufer de o serie de limite, neputnd deocamdat furniza o suficiente argumente pentru implementarea unei strategii pure de marketing global, ci mai degrab una de marketing glocal cu sensul de strategie prin care firma i standardizeaz anumite elemente de baz din mixul de marketing, iar pe celelalte le adapteaz n funcie de specificul local. Necesitatea unei astfel de strategii a fost pus n eviden i de rezultatele cercetrii calitative i cantitative. Din aceste motive strategia propus pornete de la urmtoarea definiie a conceptului de marketing global: extinderea la nivel global ncepe cu admiterea faptului c lumea nu are centru, clienii sunt diferii de la o ar la alta i se ateapt la respectarea aceste diferene (Champy, 1997 apud Svensson, 2002, p. 2 5 ) . Conceptul de strategie vizeaz conceperea unor planuri de cretere i alocare a resurselor firmei pentru a ctiga clieni pe frontul de afaceri. n marketing, strategia
39 |

vizeaz de regul creterea pe pia i maximizarea profitului prin ctigarea unui numr ct mai mare de clieni (Sidhpuria, 2009, p. 29). n definirea conceptului de planificare strategic, au fost preluate sintezele realizate de Collin Gilligan i Richard M. S. Wilson (2009, p. 48) n viziunea crora cele patru abordri generice ale formulrii unei strategii sunt: abordarea clasic (Ansoff, Sloan i Porter), abordarea evoluionist (Henderson, Friedman i Peters), abordarea procesual (Mintzberg i Hamel) i abordarea sistemic (Whittington i Morgan). Strategia presupune n linii mari a ti unde vrei s ajungi i a decide cea mai bun cale de a ajunge acolo, iar strategia de marketing nseamn a stabili clar pe ce piee organizaia vrea s intre n competiie i cum va face exact acest lucru. De aceea, o strategie eficient de marketing se bazeaz pe patru dimensiuni: 1. A fi aproape de pia; 2. A dezvolta asumpii valide asupra tendinelor din mediu i comportamentelor de pe pia; 3. A exploata competenele organizaionale; 4. A dezvolta o baz realist pentru a ctiga i a susine un avantaj competitiv. Deci, strategia de marketing deriv din strategia de ansamblu, iar din strategia de marketing se dezvolt planul de marketing (ibidem, 2009, p. 49). Obiectivele unui program de marketing sunt de a elabora un set de activiti de marketing care genereaz valoare pentru client, ntr-un mod consistent cu strategia de poziionare a organizaiei (definirea valorii organizaiei) pentru clienii pe care i deservete (Nijssen i Frambach, 2000, p. 117). Dac planificarea strategic vizeaz direciile de ansamblu i pe termen lung ale organizaiei, planificarea de marketing vizeaz performana de zi cu zi i rezultatele. n cadrul planificrii strategice scopurile i strategiile sunt evaluate dintr-o perspectiv de ansamblu, iar n planificarea de marketing scopurile sunt operaionalizate n inte specifice (Gilligan i Wilson, 2009, pp. 16-18). Autorii citai formuleaz i un decalog al planificrii de marketing ce duce la performan: 1. Strategia naintea tacticii; 2. Situarea marketingului n cadrul celorlalte operaiuni; 3. Valori mprtite asupra marketingului; 4. Structurarea n jurul pieelor; 5. Scanarea n profunzime a mediului; 6. Sintetizarea rezultatelor folosind analiza SWOT; 7. Accent pe cunoatere i competen; 8. Sistematizarea proceselor; 9. Structurarea obiectivelor n secvene succesive; 10. Consolidarea unui stil i unei culturi organizaionale adecvate. Programul de marketing global ar trebui vizeze un mix de marketing adaptat: o strategie de marketing internaional pentru ajustarea elementelor mixului de marketing n funcie de fiecare piaa internaional vizat, nregistrnd costuri mai mari, dar urmrind
40 |

obinerea unei cote de piaa mai mare i ctiguri mai bune. Nu trebuie ignorat faptul c mixul de marketing pentru piaa business tu business (B2B) aplicabil la piaa sistemelor de franciz - prezint diferene semnificative fa de mixul de marketing pentru piaa business to consumer (B2C) aplicabil la piaa produselor propriu-zise comercializate de francizele de pe piaa de retiail (a se vedea tabelele de mai jos).
Tabelul nr. 5.1. Diferene ntre marketingul pentru consumatori i marketingul pentru B2B Piaa bunurilor de Piaa de afaceri larg consum Cumprtor/Situaie de cumprare Individual/familie Grup/Organizaie Motive personale Cerine organizaionale De obicei neplanificat Planificat/Raional /mai puin raional Nu este cumprtor Are specialist competene/profesionist Puin informat Bine informat Puin putere Putere substanial MIX DE MARKETING-PRODUS De obicei standardizat De obicei personalizat Mai puin tehnic Mai mult tehnic Mai puine servicii Mai multe servicii MIX DE MARKETING-PRE Mai puin important Mai important Rar negociat Frecvent negociat MIX DE MARKETING-PROMOVARE Accent pe non- Accent pe personal personal MIX DE MARKETINGPLASAMENT/DISTRIBIIE Mai puin direct De obicei direct Logistica este Logistica este vital important (Sursa: Withey i Lancaster, IM Coursebook 06/07 Marketing Fundamentals, 2012, p. 257) Tabelul nr. 5.2. Diferene ntre marketingul pentru FMCG i pentru piaa B2B Criterii Pieele B2C Pieele B2B Cumprturile vizeaz satisfacerea Numrul factorilor de decizie Durata procesului de decizie Mrimea unei cumprturi Consecinele unei cumprturi proaste Natura produsului/serviciul ui Configuraia canalelor Focusul promovrii Nevoilor individuale /familiale Mic Scurt simplu Cantitate mic Limitate Gama standard de produse Complex i lung Beneficii psihologice Publicitate (advertising) i Nevoilor organizaiona le Mare Lung i complex Mare n valoare i volum Potenial critice Pachet costumizat Simpl i scurt Beneficii economice Vnzare personal

Principalul instrument de promovare Costurile schimbrii Limitate Mari furnizorilor (Sursa: Fill i Fill, B2B Marketing: Relationships, Systems and Communications, 2005, p. 18)

5.2. Propuneri pentru mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia O strategie viabil de marketing debuteaz cu analiza situaiei strategice n baza numeroaselor cercetri efectuate i, continu cu evaluarea i selecia modelelor din literatura de specialitate care contribuie cel mai bine la scopurile companiei i la obiectivele de marketing ale acesteia. 5.2.1. Analiza contextului i a pieei n vederea elaborrii unor strategii de marketing eficiente de mbuntire a sistemelor de francize pe piaa de retail din Romnia, cercetarea de marketing are un rol crucial, mai ales datorit faptului c n context romnesc studiile asupra francizei sunt

41 |

puine i lacunare. n sprijinul acestei idei vine i iniiativa studiului de fa, care aduce o contribuie semnificativ la ncurajarea cercetrii viitoare n domeniu, deoarece furnizeaz un instrument metodologic de cunoatere a pieei de franciz. 5.2.2. Stabilirea obiectivelor mbuntirea sistemelor de franciz se refer pe de o parte la eficientizare, iar pe de alt parte la adaptarea la cerinele pieei, a ct mai multe dimensiuni ale conceptului de franciz (aa cum a fost operaionalizat n cadrul cercetrii calitative i cantitative). ntruct modelul de dezvoltare adoptat de SPAR International, s-a dovedit o strategie de succes, obiectivele adoptate de SPAR pot constitui puncte de referin pentru stabilirea unor obiective ce vizeaz mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia. Pe termen scurt, SPAR International estimeaz c starea comerului n Europa de Est i Central va rmne dificil n 2012, dar miza pe noi deschideri de magazine i programe inovatoare de marketing ar putea sta la baza unei creteri continui. Pe termen lung, SPAR i-a formulat un pachet de obiective pentru noul deceniu post-criz: 1. focusarea ofertei comerciale pe generarea de valoare pentru consumator prin preuri, promovare i strategii de marc privat; 2. extindere prin achiziii i prin intrarea pe piee noi; 3. concentrarea pe activitile de marketing cu accent pe politici agresive de pre; 4. mbuntirea bazei de costuri prin creterea eficienei operaiunilor odat cu introducerea de tehnologii noi la nivel de retail i distribuie; 5. consolidarea valorilor fundamentale de retail prin mbuntirea ofertelor i creterea calitii serviciilor pentru clieni. 5.2.3. Valorificarea modelor teoretice n general, pe piaa de retail strategiile de cretere vizeaz patru direcii: penetrarea pieei, expansiunea pe pia, dezvoltarea formatelor i diversificarea. n cadrul acestor oportuniti strategice, un rol important l are alegerea formatului de magazin ce impune decizii asupra: preurilor, asortimentului, varietii sau nivelului de servicii oferite:
Tabelul nr. 5.3. Caracteristicile formatelor de retail Format de magazin Nivelul serviciilor Asortiment Varietate Preuri Department store Mediu spre ridicat Profund spre mediu Larg Medii spre mari Magazine de discount Sczut Medie spre superficial Larg Mici Magazine de specialiti Ridicat ngust ngust Mari Drugstore Mediu Foarte profund ngust Medii spre mari Marea supr. specializat De la sczut la ridicat Foarte profund ngust Mici Centre home improvement De la sczut la ridicat Foarte profund ngust Mici Magazine outlet Sczut Profund dar cu variaii Medie Mici Hipermarketuri Sczut Mediu Larg Mici Magazin de proximitate Sczut Superficial ngust Medii spre mari Supermarket Sczut Mediu Mediu Medii (Surs: Sintez a informaiilor prezentate n capitolul 2 al lucrrii, la seciunea Evoluia i tendinele modelelor de distribuie n lume)

42 |

5.2.4. Valorificarea modelelor practice n baza concluziilor asupra studiului de caz SPAR au fost evideniate o serie de strategii de succes adoptate de organizaia SPAR, ce pot constitui modele strategice de referin pentru mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia. Pentru noul deceniu post-criz SPAR a elaborat o strategie cu 6 componente n scopul asigurrii creterii susinute a afacerilor: 1. Furnizarea de valoare; 2. Expansiunea; 3. Dezvoltarea Formatelor; 4. Respectarea valorilor de baz; 5. Eficiena operaional; 6. Dezvoltare durabil i Responsabilitate Social Corporativ. O cretere susinut a vnzrilor se poate atinge prin aciuni de valoare orientate ctre: consumator (comercializarea de produse de calitate la un pre convenabil i prin servicii remarcabile), noi piee (extindere i adaptarea formatelor magazinelor la acestea), operaiuni interne (maximizarea randamentului prin inovaie tehnologic), parteneri de afaceri (stimularea liberului schimb de cunotine i informaii) i comunitate local (prin dezvoltare durabil i CSR). Direciile strategice trebuie interpretate innd cont i de tendinele internaionale de pe piaa de retail. n ceea ce privete comerul specialitii se ateapt la: dispariia barierelor comerciale; extinderea produselor locale pe pieele altor ri; concentrarea achiziiilor companiilor n zonele cele mai avantajoase; creterea importanei brandurilor internaionale; dezvoltarea unor strategii internaionale de marketing pe categorii de produse; apropierea productorilor de consumatori. Sub aspectul consumatorilor principalele tendine internaionale vizeaz: reducerea ratei de crete a populaiei; creterea importanei segmentului vrstnic; creterea ponderii gospodriilor cu numr din ce n ce mai mic de membrii; creterea criticismului i sofisticarea consumatorului; creterea mobilitii, creterea constant a veniturilor salariale. Se estimeaz c aceste tendine din sfera comerului i a consumatorilor conduc treptat spre o concentrare a vnzrilor manifestat prin reducerea a numrului de uniti de vnzare datorit emergenei unitilor strategice de mari dimensiuni. La rndul lor consumatorii se internaionalizeaz prin asocierea n grupuri de cumprare organizate n reele ce influeneaz semnificativ planurile de marketing ale companiilor. Se remarc totodat i o specializare a retailerilor care introduc formate noi i variate pentru a rspunde diverselor nevoi ale consumatorilor i a le crete loialitatea.

43 |

CAPITOLUL 6. ELABORAREA UNUI PROGRAM DE MARKETING PENTRU MBUNTIREA SISTEMELOR DE FRANCIZ PE PIAA DE RETAIL DIN ROMNIA Studiul de caz SPAR a permis identificarea unui model de program de marketing de succes dezvoltat prin operaionalizarea strategiei de marketing. ntruct acest program s-a dovedit de-a lungul timpului conduce la performan, el poate inspira i direciona o serie de alte noi programe de marketing pentru afacerile de tip franciz de pe piaa romneasc de comer cu amnuntul, putnd astfel contribui semnificativ la mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia. Programul care st la baza succesului SPAR International are 9 componente: 1. Dezvoltarea n noi ri; 2. Alegerea formatelor de magazine potrivite; 3. Miza pe comoditate; 4. Colaborarea cu productorii locali; 5. Investiia n lanul de aprovizionare; 6. Miza pe capitalul uman; 7. Inovaia centrat pe client; 8. Promovarea prin sponsorizri sportive; 9. Furnizarea de valoare clienilor. 6.1. Segmentarea pieei Prin intermediul testrii ipotezelor i realizrii arborilor de clasificare, s-au obinut patru segmente relevante de public: poteniali francizai (cifra de afaceri a firmei de peste 100.000 euro; vechimea pe pia a firmei de peste 10 ani; performana prezent perceput a firmei superioar fa de cea din anul precedent; scor peste medie la testul de cunotine asupra conceptului de franciz), poteniali francizori (performana prezent perceput a firmei inferioar fa de cea din anul precedent; numrul mic de angajai ai firmei (sub 25); scoruri peste medie la testul de cunotine asupra francizei i la testul de ndeplinire a condiiilor de francizare), optimiti (importana foarte mare dat criteriului notorietatea mrcii n decizia de alegerea a unei francize; identificarea drept principal avantaj al afacerilor n sistem franciz pe piaa romneasc: existena specialitilor i asociaiilor n domeniul francizei sau piaa n cretere; iar ca principal dezavantaj ratingul de ar sczut) i pesimiti (importana foarte mic dat criteriului asistena de marketing oferit de francizor n decizia de alegerea a unei francize; identificarea drept principal dezavantaj al afacerilor n sistem franciz pe piaa romneasc nencrederea i prudena romnilor i puterea de cumprare sczut a romnilor). 6.2. Politici i strategii de produs Politicile i strategiile de produs pentru mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia vizeaz att produsele business to business (cuprinse n pachetul de franciz), ct i produsele business to consumer (produsele propriu-zise comercializate n cadrul unitilor de vnzare din reeaua de franciz).
44 |

Primul pas ntr-o politic de produs pe piaa de franciz este elaborarea unor pachete i manuale de franciz eficiente. Pachetul de franciz pentru piaa de retail poate fi structurat pe urmtoarele componentele: Rapoarte de activitate (pentru minim 5 ani precedeni); Manualul conceptului de franciz; Manualul de merchandising; Manualul de comunicare; i Manualul tehnic i de identitate vizual. n baza studiului de caz SPAR, pentru fiecare din aceste componente ale pachetului de franciz au fost oferite sugestii de optimizare. ntruct din cercetarea cantitativ a reieit c cei mai muli respondeni apreciaz c al doilea cel mai important dezavantaj al francizelor este neadaptarea conceptului la piaa local, pentru o pia emergent ca cea din Romnia pachetul clasic de franciz poate fi nsoit de un altul personalizat n care se ofer mai multe exemple i strategii adaptate la piaa i cultura local. O alt form de eficientizare a pachetului de franciz este ca la finalul fiecrei seciuni din manuale s fie precizat i modalitatea suplimentar prin care francizatul poate obine consultan pe tema respectiv de la un specialist din reea. n ceea ce privete produsele propriu-zise comercializate n cadrul reelei de franciz, politicile ar trebui s se orienteze spre o mai bun gestionare a portofoliului de produse i mrci private prin orientarea spre game precum: produse locale; produse organice (ecologice); gustri rapide i sntoase; produse de calitate premium la preuri accesibile; produse tematice exotice (mncare mexican, chinezeasc, greceasc etc.).
6.3. Politici i strategii de pre

n baza ideii c taxarea este un factor care ndeprteaz potenialul francizor care nici nu cunoate tipologia taxelor i se teme de costuri ascunse i ealonate, poate fi adoptat strategia SPAR de cumulare a tuturor costurilor ntr-o tax unic. Deoarece suma pe care potenialii francizai sunt dispui s o plteasc este relativ mic, taxa unic poate fi explicat ulterior n detaliu prin cuantificarea celorlalte beneficii primite de obicei gratuit de la francizor, permind francizatului s i negocieze oferta prin alegerea doar a acelor servicii de care are nevoie. Dat fiind faptul c reprezentanii mediului de afaceri au nevoie de finanare pentru jumtate din investiie este recomandabil ca oferta de pre s fie dublat de faciliti de creditare oferite de francizor. Lund n considerare constatarea c potenialele rezultate financiare sunt un motivator important, oferta trebuie s includ un plan n detaliu de amortizare a investiiei cu o estimare clar a profitului potenial. n ceea ce privete produsele propriu-zise comercializate n cadrul reelei de franciz, cea mai bun politic rmne cea a preului adaptat.
45 |

Datorit varietii produselor comercializate n cadrul sistemelor de franciz de pe piaa de retail, strategiile de pre pot varia foarte mult (de la preuri de penetrare, de smntnire, derivate din costuri, formulate n funcie de ciclul de via al produsului, pn la preuri promoionale). Din categoria preurilor promoionale se poate folosi ca model de referin strategia de pre utilizat de SPAR International (n fiecare zi preuri mici; Cel mai mic pre al nostru; Convenabil; Convenabil pentru mas;Supereconomisire;Special la numai 1 leu; Preuri speciale la mrcile private;Cele mai cutate produs; Produs Top 100 sau Top 10). 6.4. Politici i strategii de promovare Cercetarea calitativ a evideniat c promovarea francizelor la nivelul pieei locale, ar trebui precedat att de aciuni n plan politic (de dezvoltare a infrastructurii, stimulare a produciei industriale, sprijinirea IMM-urilor, introducerea unor fiscaliti fiscale), ct i de campanii de promovare a brandurilor sectoriale de ora (cu potenial pentru turismul de afaceri). Apoi, promovarea ar trebui s se orienteze spre piaa de afaceri romneasc sau braovean realizat cu sprijinul instituiilor administrative locale (precum Camera de Comer i Industrie), punnd accent pe exemple locale de succes. n acest demers etapizat devin utile analiza SWOT a pieei de afaceri din perspectiva reprezentanilor firmelor locale i profilarea personalitii pieei braovene de afaceri, obinute n urma cercetrii calitative. Cunoatere insuficient a aspectelor particulare ale conceptului de franciz face necesar mai nti o campanie de promovare a sistemului de franciz n sine i de abia apoi se poate trece la promovarea propriu-zis a mrcilor de franciz de pe piaa de retail. n acest demers, conform rezultatelor celor dou cercetri, trebuie furnizate informaii asupra: tipurilor particulare de francize, pachetului i manualelor de franciz, clauzelor contractului de franciz, taxelor i costurilor francizei, responsabilitilor prilor contractuale. Formularea mesajelor pentru campaniile de promovare a mrcilor specifice de francize trebuie s in cont de o serie de informaii utile obinute din cercetare. Exist un consens asupra ideii c cea mai bun form de promovare a francizei sunt produsele i serviciile de calitate, cel mai important avantaj perceput al francizei este notorietatea mrcii i cei mai importani factori ai succesului unei francize sunt valoarea mrcii i experiena pe pia, prin urmare acestea ar trebui s fie atributele cheie ale afacerii de tip franciz promovate. Fiindc exist tendina de a prefera francize din domenii cunoscute, campaniile se pot construi n jurul conceptului de familiaritate. Reprezentanii mediului
46 |

de afaceri exprim avantajele achiziionrii unei francize n termeni financiari, deci i campania trebuie s foloseasc aceast abordare. Pentru c ara de origine a francizei nu conteaz n decizia de selecie, mesajele de promovare nu trebuie s insiste pe acest aspect. Rezultatele cercetrii calitative au punctat o atenie deosebit acordat imaginii francizorului i publicitii de tip testimonial, ceea ce face necesar utilizarea unui prototip de francizat ntr-o campanie bazat pe recomandri. Campania de promovare trebuie s mizeze pe de o parte pe publicitatea (publicity), realizat de firmele de consultan, de departamente specializate ale francizorului sau de reprezentani zonali, iar pe de alt parte s fac mai degrab apel la marketing online (prin social media), PR (trguri specializate) i promovarea vnzrilor (tombole), dect la advertising clasic. Deoarece cei care se informeaz despre franciz folosind website-urile oficiale ale companiilor tind mai degrab s doreasc s achiziioneze o franciz dect cei care se informeaz din discuii informale sau din mass-media tradiional, internetul devine principalul canal de comunicare recomandat pentru acest tip de campanii. n ceea ce privete campania de promovare a produselor comercializate n unitile de vnzare francizate, un accent deosebit trebuie pus pe gestionarea portofoliului de mrci private. 6.5. Politici i strategii de distribuie Pe pieele de tip business to business, chiar dac se face apel i la intermediari, cel mai adesea distribuia este direct. n sprijinul acestei idei vin i rezultatele cercetrii calitative i cantitative care pun n eviden rolul esenial al relaiei dintre francizor i francizat n cadrul sistemelor de franciz. Relaia ideal este una a parteneriatului cu accente umane: relaia uman conteaz 80%. Francizorul ideal manifest atenie fa de nevoile francizatului, are o bun reputaie n reea, un sistem puternic de valori i competene de leadership. Francizatul ideal dispune de cunotine i experien n domeniu, de resurse financiare, de competene manageriale i de ambiie. Din cercetarea calitativ i cantitativ s-a evideniat importana consultantului (un avocat bun, o firm de consultan specializat n domeniul francizei sau un reprezentant zonal - masterfrancizat) n relaia dintre francizor i francizat, totui rmne problematic faptul c aceste servicii sunt nc n faz incipient de dezvoltare pe piaa din Romnia. Un alt element care intervine n relaia dintre francizor i francizat este contractul de franciz, care trebuie formulat n aa fel nct s stabileasc clar crei pri revin fiecare dintre responsabiliti. Alt recomandare, extras din rezultatele cercetrii cantitative, se refer la stabilirea duratei contractului de franciz n intervalul 3-7 ani.
47 |

Francizorul trebuie s depun eforturi considerabile n creterea eficienei operaionale a centrelor de distribuie prin adoptarea celor mai noi inovaii tehnologice. Pe msur de reeaua se dezvolt se pot deschide propriile centre de tranzacionare, care s ofere servicii complete de vnzri i logistic, n baza ideii c orice cretere a afacerii trebuie corelat cu o cretere a capacitii. Un element cheie al politicii de distribuie trebuie s fie ncurajarea colaborrii cu productorii locali, care nu trebuie redus la atingerea intereselor financiare ale reelei, ci trebui s implice politici de CSR de sprijinire a dezvoltrii comunitilor locale. n ceea ce privete distribuia propriu-zis a produselor comercializate n unitile de vnzare francizate, se recomand o abordare pe trei canale: catalog, internet i magazin fizic. Primul are drept avantaje comoditatea, sigurana i calitatea prezentrii vizuale. Cel de-al doilea beneficiaz de: posibilitatea unei selecii mai complexe, mai multe informaii pentru evaluare comparativ i personalizarea ofertelor. n cazul celui de-al treilea canal avantajele sunt: interaciunea direct cu produsele i cu personalul, plata cash, experiena de cumprare, socializare i distracie, gratificare imediat i reducerea riscurilor. 6.6. Politici i strategii de amplasament i ambient ale magazinelor Magazinele n funcie de formatul adoptat pot fi amplasate n centrul oraului, n cartiere sau n zone de tranzit (intersecii, gri, aeroporturi, benzinrii). Alegerea locaiei solicit evaluarea mai multor aspecte precum: mrimea i caracteristicile populaiei; nivelul competiiei; acces i transport; disponibilitatea spaiului de parcare; atributele magazinelor nvecinate; costurile proprietii; durata contractului de nchiriere; restricii legale. Design-ul interior i cel exterior al magazinelor trebuie s fie unitare. Principalele recomandri asupra amenajrii spaiului exterior sunt: sigla companiei trebuie s fie de la distan cel mai vizibil element; trebuie folosite artificii de marcare a teritoriului ca aparinnd mrcii; intrarea i ieirea clienilor trebuie s invite i s ndrume clienii n magazin. n organizarea spaiului interior trebuie s se fac apel la metodologia hrilor comerciale care s ofere detalii privind: mprirea pe raioane, strategiile de semnalizare, pattern-urile de circulaie, amenajarea specific pentru fiecare raion, detalii tehnice asupra materialelor i strategiilor de iluminare pentru fiecare zon din magazin.

48 |

CONCLUZII FINALE I CONTRIBUII PERSONALE ntr-o lume a globalizrii i a disputei ntre standardizare i adaptarea rezultatelor acestui studiu subliniaz importana adaptrii i a prelurii conceptului de marketing glocal la nivelul pieelor emergente. Studiul de caz asupra francizei SPAR a demonstrat c, n pofida numeroaselor informaii valoroase, pachetul de franciz nu este bine adaptat la specificul local, iar implementarea sa ad literam n formatul actual nu este suficient pentru a face performan. Riscurile clasice cu care se pot confrunta firmele globale sunt valabile i pentru ara noastr: rate nalte ale ndatorrii; inflaie; omaj; guverne i monede instabile; politici protecioniste; corupie. Cu toate acestea, mediul de afaceri din Romnia beneficiaz de punctele contextuale forte precum mrimea pieei, fora de munc nalt calificat, conectarea extins la internet, costul redus al forei de munc i legislaia favorabil n domeniul pieelor financiare. n ultima perioad s-a prefigurat o dezvoltare fr precedent a pieei comerului cu amnuntul, i predilect a expansiunii modelelor moderne de distribuie. Recesiunea a diminuat amploarea acestei creteri influennd reducerea vnzrilor, stagnarea deschiderii de noi magazine sau chiar ncetarea activitii unor uniti comerciale. Criza economic mondial i-a pus amprenta i asupra comportamentelor de consum. Consumatorii au nceput s pun accent pe raportul calitate-pre, pe reducerea cheltuielilor i pe supravieuirea pe termen lung. Scderea consumului a pus o puternic presiune asupra preurilor, sporind importana reducerilor i implicit concurena ntre retaileri. Criza economic ar putea intra ntr-o faz de declin, ns noile pattern-uri de consum create de aceasta vor persista. Criza economic a afectat ntreaga pia de retail dar comerul modern a rezistat mult mai bine efectelor crizei comparativ cu comerul tradiional. n vederea elaborrii unor strategii de marketing eficiente de mbuntire a sistemelor de francize pe piaa de retail din Romnia, cercetarea de marketing are un rol crucial, mai ales datorit faptului c n context romnesc studiile asupra francizei sunt puine i lacunare. Studiul de fa furnizeaz dou instrumente de cercetare de mare fidelitate (testul de cunotine asupra conceptului de franciz i testul de ndeplinire a condiiilor de francizare) ce pot fi folosite pe viitor n alte cercetri complementare. Potenialul mare al afacerilor n sistem franciz pe piaa din Romnia a reieit din estimrile realizate n cadrul cercetrii cantitative: peste jumtate din reprezentanii mediului de afaceri sunt optimiti cu privite la ansele se succes ale francizei pe piaa romneasc; aproximativ jumtate sunt interesai s i francizeze afacerea i peste un sfert
49 |

s achiziioneze o franciz. Reprezentanii mediului de afaceri nu cunosc elementele particulare ce in de conceptul de franciz i nici terminologia specific. Notorietatea conceptului de franciz n rndul reprezentanilor mediului de afaceri este una medie, iar capacitatea firmelor de a i franciza afacerea este mai degrab mic. Cel mai puin frecvent ndeplinit condiie de francizare este condiia ca modelul de afacere s poat fi sintetizat ntr-un set de manuale ce formeaz pachetul de franciz. Cele mai cunoscute mrci de francize sunt McDonalds, Fornetti i KFC, iar Sergiana, La Strada, Arc Electronic i Andos sunt mrcile locale apreciate a avea potenial de francizare a afacerii. Exist diferene semnificative ntre viziunea reprezentanilor firmelor mici i cea a reprezentanilor firmelor mari asupra majoritii componentelor conceptului de franciz. Exprimarea avantajelor achiziionrii unei francize se face n termeni financiari. n decizia de achiziie a unei anumite francize principalul criteriu de discriminare este reprezentat de tendinele de pe pia. Cele mai atractive tipuri de francize sunt cea de servicii i cea de distribuie, iar cele mai cunoscute franciza de servicii i franciza de retail. Criteriile de alegere a francizorului sunt similare pentru reprezentanii firmelor mici i cei ai firmelor mari, viznd atenia fa de nevoile francizatului i reputaia din perspectiva altor francizai. Reprezentanii mediului de afaceri apreciaz unanim c cea mai bun form de promovare a francizei sunt produsele i serviciile de calitate. n cazul n care ar decide s intre ntr-un sistem de franciz, reprezentanii mediului de afaceri se arat interesai n a apela la o firm de consultan n domeniul francizei. n decizia de achiziionare a unei francize ara de origine nu conteaz. Cele mai atractive sectoare economice pentru investiia n franciz sunt alimentar i restaurante. Se prefer investiiile de sub 30.000 euro i contractele de 3-7 ani. Notorietatea mrcii este cel mai important avantaj perceput pentru francizat, iar costurile francizei i neadaptarea conceptului la piaa local, cel mai important dezavantaj. Valoarea mrcii i experiena pe pia sunt considerate drept principalii factori ai succesului unei afaceri de tip franciz pe piaa din Romnia. n perioada precontractual francizatul ar trebui informat cu privire la performana financiar a unitilor aflate n reeaua de franciz din ultimii 5 ani. Puterea de cumprare sczut a romnilor este cel mai invocat obstacol n calea succesului unei afaceri n sistem franciza, iar concurena mic i piaa n cretere cel mai des invocat avantaj. Strategia de marketing pentru mbuntirea sistemelor de francize de pe piaa de retail din Romnia vizeaz ase componente: Furnizarea de valoare; Expansiunea; Dezvoltarea Formatelor; Respectarea valorilor de baz; Eficiena operaional; Dezvoltare

50 |

durabil i Responsabilitate Social Corporativ. Acestea au fost operaionalizate ntr-un program cu 8 direcii de aciune construite dup modelul SPAR. n ceea ce privete politicile i strategiile de produs, acestea trebuie orientate spre creterea calitii pachetului de franciz i spre consolidarea gamei de produse de marc proprie. n ceea ce privete politicile i strategiile de pre trebuie pus accent pe: taxarea unic, cuantificarea beneficii, personalizarea i negocierea ofertei, acordarea de faciliti de creditare. n ceea ce privete politicile i strategiile de distribuie, pe de o parte trebuie eficientizat relaia dintre francizor i francizat, precum i relaia cu intermediarii (avocai, firme de consultan, reprezentani zonali), punnd accentul pe clarificarea responsabilitilor prilor contractuale n contractul de franciz; iar pe alt parte n ceea ce privete distribuia propriu-zis a sistemului de franciz recomandrile vizeaz: creterea eficienei operaionale a centrelor de distribuie; deschide propriile centre de tranzacionare; cultivare a transparenei i a comportamentului etic i responsabil fa de mediu n relaie cu lanul de aprovizionare; ncurajarea colaborrii cu productorii locali. n ceea ce privete politicile i strategiile de promovare se recomand o campanie n patru etape (promovare a brandurilor sectoriale de ora; piaa pieei de afaceri locale, promovare a sistemului de franciz n sine; promovare a mrcilor specifice de francize) realizat preponderent pe internet, cu accent pe noile canale de media social. n ceea ce privete politicile i strategiile de amplasament i ambient ale magazinelor, se recomand implantarea unitar unor principii de structurare a spaiului intern i etern care s mbunteasc experiena de cumprare a clienilor i s reflecte valorile mrcii. CONTRIBUII PERSONALE 1. Realizarea unor analize de amploare, ca urmare a consultrii unei bibliografii consistente, n problematica impus de tema tezei 1.1. Studierea i structurarea elementelor teoretice n domeniul marketingului internaional S-au inventariat principalele definiii ale conceptelor de marketing internaional i marketing global i s-a explicat procesul de decizie n domeniul marketingului global, punnd accent pe principalele strategiile competitive n domeniul marketingului global. n vederea implementrii eficiente a strategiilor de marketing internaional cu privire la sistemele de franciz pe piaa de retail din Romnia, s-a decis, pe baza rezultatelor cercetrilor efectuate, c este necesar adoptarea conceptelor de marketing glocal i mix de marketing adaptat, n detrimentul celor clasice de marketing global i mix de marketing standardizat.
51 |

1.2. Analiza stadiului actual al cercetrii n domeniul marketingului internaional Analiza s-a centrat asupra specificului i aplicabilitii cercetrilor din domeniul marketingului internaional. Au fost puse n eviden o serie de limite ale cercetrilor asupra pieei internaionale de comer cu amnuntul: supraestimarea ariei de influen; confundarea puterii de cumprare cu cererea; supoziiile nefondate n privina cotei de pia ce poate fi atins; eecul prognozrii schimbrilor viitoare; utilizarea unor previziuni de vnzare prin obinute prin comparaii nefondate; ignorarea datelor despre riscurile cunoscute de faliment; crearea unei iluzii de retail prin date statistice. 1.3. Studierea i structurarea elementelor teoretice n domeniul marketingului de distribuie S-au realizat delimitri conceptuale, punctnd totodat rolul distribuiei, locul distribuiei n cadrul mixului de marketing, componentele procesului de distribuie i procesul de alegere a strategiei de distribuie. Un spaiu larg a fost dedicat expunerii evoluiei tendinelor modelelor de distribuie n lume, analiznd evoluia formelor de comer de la trocul timpuriu la mega-mall-uri trecnd prin cele patru perioade clasice: era comerului social, era produciei, era consumului i era consumului generalizat. 1.4. Analiza stadiului actual al cercetrii n domeniul marketingului de distribuie pe piaa din Romnia S-a realizat o inventariere i sintez a rezultatelor cercetrilor recente asupra modelor noi de distribuie utilizate n Romnia (mici magazine de proximitate, minimarketuri, supermarketuri, hipermarketuri, magazine de discount, mari magazine i magazine populare, magazine universale, mari suprafee specializate, magazine de tip cash&carry, magazinele de tip mall i comer electronic) citnd studii clasice precum Oxford Economics Report, Nielsen Retail Audit, Nielsen ShpperTrends, GfK Shopper Monitor, Mercury360 Shopping Basket etc. S-a pus n eviden potenialul pieei, liderii de pia, strategiile de dezvoltare, perspectivele de cretere, comportamentul de cumprare, efectele crizei economice. Principalele concluzii rmn acelea c piaa de retail din ara noastr este n cretere accelerat, comerul modern a ajuns s aib o pondere egal cu comerul tradiional, segmentul de Hipermarket fiind liderul pieei moderne de bunuri de larg consum, iar segmentul Discount continundu-i trendul ascendent. 1.5. Studierea i structurarea elementelor teoretice n domeniul francizei Domeniul francizei a fost abordat pornind de la istoricul apariiei i al dezvoltrii, continund cu definirea francizei i a elementelor sale specifice, detaliind aspecte ce in de tipologia francizelor, contractul de franciz, pachetul de franciz, costurile francizei,
52 |

promovarea francizei i avantajele i dezavantajele francizei. n final au fost explicate particularitile principalelor micri de pe piaa de franciz: achiziia unei francize, francizarea afacerii i internaionalizarea francizei. 1.6. Analiza stadiului actual al cercetrii n domeniul francizelor care opereaz pe piaa din Romnia Datorit stadiului incipient n care se afl piaa de francize din Romnia cercetrile sunt puine, majoritatea fiind iniiate de Asociaia Reelelor de Franciz din Romnia i de firma de consultan n domeniul francizei CHR Consulting. n perioada 2007-2010 principala strategie de intrare a francizelor strine pe piaa romneasc a fost masterfranciza. n 2010 reelele de franciz autohtone reprezentau 45-47% din cota de pia a tuturor sistemelor de francize. n anul 2012 ThinkBig International a lansat raportul TOP 100 de francize de succes, prezentnd un clasament al francizelor din Romnia pe domenii. n prezent pe teritoriul rii noastre sunt peste 350 de francize pe o pia de 1 miliard euro. 1.7. Studierea i structurarea elementelor teoretice n materie de elaborare a strategiilor i politicilor de marketing internaional n vederea elaborrii unor propuneri de strategii i politici de mbuntire a sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia, s-a efectuat o analiz a literaturii de specialitate cu privire la concepte precum: strategie, planificare strategic, strategie de marketing, program de marketing, plan de marketing i mix de marketing. Componentele mixului de marketing au fost definite n contextul particular al marketingului internaional i al pieei de tip B2B. 2. Realizarea analizei macromediului firmelor de pe piaa din Romnia conform modelului S.T.E.E.P. Cele mai importante puncte forte ale macromediului firmelor din Romnia sunt mrimea pieei i fora de munc nalt calificat. La acestea se adaug i conectarea la internet, costul redus al forei de munc i legislaia favorabil n domeniul pieelor financiare. Ca puncte slabe rmn elementele ce in de inovaie i sofisticare a afacerilor, taxele, birocraia, instabilitatea politic, accesul la finanare, corupia i infrastructura inadecvat. n ceea ce privete ameninrile, acestea vin din zona efectelor crizei financiare care a modificat pattern-urile de consum i ncrederea consumatorilor. Oportunitile vizeaz pe de o parte, trendul economic mondial care pare a da semne de ieire din criz, iar pe de alt parte atractivitatea pe care o exercit pieele emergente la nivel mondial.

53 |

3. Realizarea unui studiu de caz asupra unei francize internaionale de succes care opereaz pe piaa local de comer cu amnuntul n studiul de caz SPAR International s-a vizat analiza urmtoarelor elemente: istoricul reelei de franciz SPAR, performana reelei de franciz SPAR, contextul socioeconomic global i naional n care opereaz franciza SPAR, specificul formatelor de magazine SPAR, performana la nivel global i naional a reelei SPAR, obiectivele pe termen scurt i pe termen lung ale reelei SPAR la nivel global i naional; strategia i conceptul de franciz SPAR, programele de dezvoltare implementate cu succes n reeaua SPAR, contractul de franciz SPAR i pachetul de franciz SPAR. Studiul de caz s-a soldat cu analiz SWOT a diviziei SPAR Braov. 4. Realizarea unei cercetri calitative de marketing asupra sistemelor de franciz S-a aplicat metoda calitativ de cercetarea, prin tehnica anchetei pe baz de interviu de grup (focus-group) folosind ca instrument un ghid de interviu cu 36 de ntrebri. S-au realizat dou focus-group-uri, criteriile de selecie a respondenilor fiind: calitatea de factor decizional n firm (obligatoriu), sexul (4 femei i 4 brbai pentru fiecare interviu de grup) i cifra de afaceri (sub 100.000 euro pentru primul focus-goup sau peste 100.000 euro pentru al doilea focus-group). Pentru cercetarea calitativ s-a fixat ca obiectiv descrierea i nelegerea percepiilor, atitudinilor, motivaiilor i opiniilor cu privire la conceptului de franciz (att n general, ct i sub cele dou aspecte ale sale: achiziionarea unei francize i francizarea afacerii) i a particularitilor contextului local (ca potenial pia de franciz). Rezultatele cercetrii au ajutat la formularea variantelor de rspuns pentru chestionarul din cercetarea cantitativ, conturndu-se un profil al pieei de afaceri braovene i fiind identificate elemente de difereniere i de consens ntre reprezentanii firmelor mari i reprezentanii firmelor mici asupra elementelor conceptului de franciz. O concluzie important a cercetrii a fost evidenierea cunoaterii precare a elementelor specifice ce in de conceptul de franciz, cu numeroase confuzii terminologice. 5. Realizarea unei cercetri cantitative de marketing asupra sistemelor de franciz S-a aplicat metoda cantitativ de cercetare, prin tehnica anchetei pe baz de sondaj realizat fa n fa folosind ca instrument, un chestionarul cu de 50 de ntrebri aplicat asupra factorilor de decizie din firmele braovene. Volumul eantionului a fost de 384 de persoane, probabilitatea de garantare a rezultatelor de 95%, iar eroarea maxim de admis de 5%. Prin obiectivele generale ale studiului s-au vizat n primul rnd descrierea specificului pieei poteniale de franciz, att din punct de vedere al eventualilor francizai ct i al eventualilor francizori, iar n al doilea rnd explicarea mecanismelor care justific
54 |

opiunile de achiziie a francizei i francizare a afacerii. n analiza i interpretarea datelor sa fcut apel la proceduri statistice avansate: analize bivariate pentru testarea celor 50 de ipoteze, realizarea de arbori de clasificare pentru segmentarea pieei, aplicarea analizei fidelitii scalelor de msurare i aplicarea analizei factoriale pentru mbuntirea scalelor de msurare. n baza rezultatelor s-a evideniat potenialul pieei de franciz: conform estimrilor la nivelul populaiei, peste jumtate din reprezentanii mediului de afaceri sunt optimiti cu privite la ansele se succes ale francizei pe piaa romneasc; aproximativ jumtate sunt interesai s i francizeze afacerea i peste un sfert s achiziioneze o franciz. Folosind rezultatele statisticilor descriptiv ale ntrebrilor s-au delimitat particularitile comportamentului de cumprare pe pia, particularitile pieei i notorietatea conceptului de franciz. Testarea ipotezelor i realizarea arborilor de clasificare au furnizat rezultate ce au stat la baza segmentrii pieei de franciz n 4 segmente bine definite (poteniali francizori, poteniali francizai, optimiti i pesimiti asupra anselor de succes al afacerilor n sistem franciz pe piaa din Romnia). Prin elaborarea celor dou instrumente de msurare (testul de cunotine asupra conceptului de franciz i testul de ndeplinire a condiiilor de francizare a afacerii) de mare fidelitate s-a realizat o mai bun dimensionare a celor dou concepte, putnd fi folosit ulterior pentru alte cercetri complementare. Unul dintre cele mai utile rezultate ale studiului cantitativ este simplificarea testului de cunotine asupra francizei prin intermediul analizei factoriale, prin separarea acestuia n dou seciuni (cele dou variabile latente identificate: cunotinele generale i particulare asupra francizei) i reducerea numrului de enunuri de la 18 la 9. Astfel eficientizat, testul poate fi aplicat n cercetri viitoare asupra pieei romneti de franciz. 6. Elaborarea unor propuneri de strategii i politici de mbuntire a sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia Pornind de la rezultatele analizei macromediului firmelor din Romnia, ale studiului de caz i ale cercetrii calitative i cantitative s-au fcut propuneri utile n alegerea celor mai bune strategii de marketing pentru mbuntirea sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia. n acest sens s-a realizat un prototip de strategie i un prototip de program valorificnd informaiile obinute din studiul de caz SPAR. Cea mai important contribuie rmne cea a elaborrii mixului de marketing n vederea mbuntirii sistemelor de franciz pe piaa de retail din Romnia, fcnd propuneri asupra: segmentrii pieei, strategiilor i politicilor de pre, strategiilor i
55 |

politicilor de promovare, strategiilor i politicilor de distribuie, strategiilor i politicilor de amenajare i amplasament ale magazinelor. LIMITELE CERCETRII Rezultatele obinute n urma cercetrilor efectuate n cadrul acestei teze de doctorat trebuie interpretate lund n considerare asumarea din partea autoarei tezei a limitelor specifice metodologiilor de cercetare utilizate. n ceea ce privete studiul de caz, rezultatele obinute au o deschidere limitat spre generalizri datorit lipsei rigorii tiinifice a metodei, putnd fi extrapolate doar dac sunt confirmate prin metode mai riguroase de cercetare. n plus, metoda este una nesistematic datorit controlului redus asupra persoanelor care ofer informaii. n pofida cantitii mari de date obinute i analizate, acestea au dezavantajul seleciei subiective realizate de autoarea tezei n condiiile caracterului confidenial al anumitor materiale impus prin contractul de franciz. Astfel, n etapa de observare i informare s-au ntmpinat dificulti legate de accesul la anumite surse de informaii, fapt care ar fi putut contribui semnificativ la incompletitudinea materialelor i datelor analizate. Principala limit a cercetrii calitative deriv din natura metodei ce face ca rezultatele i concluziile s nu fie reprezentative i s nu poat fi generalizate la nivelul populaiei, ele rmnnd cu titlul de ipoteze ce pot fi validate sau invalidate prin cercetri viitoare mai ample. n cadrul cercetrii calitative au fost ntmpinate dificulti n recrutarea participanilor, ntruct eantionul a vizat un tip special de respondeni, i anume reprezentani ai firmelor mari i ai firmelor mici, organizai astfel nct pentru fiecare grup numrul brbailor s fie egal cu numrul femeilor. Gsirea unor ore i locaii fa de care s se poat sincroniza toi participanii a fost anevoioas datorit programului de lucru ncrcat al unor astfel de respondeni, fapt care a condus la realizarea interviurilor seara dup ncheierea programului de lucru, ceea ce ar fi putut influenat calitatea i motivarea rspunsurilor. Folosirea unui moderator de sex feminin pentru ambele interviuri este posibil s fi influenat anumite aliane sau manifestarea vehement a anumitor opinii individuale. Alte posibile surse de erori asumate sunt: statusul social al respondenilor (reprezentanii firmelor mari, contieni fiind c au fost recrutai n baza acestui criteriu, este foarte probabil s fi avut o reacie de prestigiu i s se strduiasc mai mult s analizeze i s ofere opinii pertinente dect reprezentanii firmelor mici), criteriile de selecie a respondenilor (nu s-a putut realiza un echilibru din punct de vedere al personalitii i vrstei), subiectivitatea cercettorului (modul de structurare pe teme i subteme a ghidului de interviu, interpretarea rezultatelor i formularea concluziilor).
56 |

Principala limit a cercetrii cantitative deriv din faptul c din considerente financiare i organizatorice s-a mers pe o schem de eantionare cu o eroare maxim admis relativ mare, de 5%, la un volum al eantionului de 384 de respondeni i o probabilitate de garantare a rezultatelor de 95%. Cu alte cuvinte, mrimea erorii solicit interpretarea cu pruden a generalizrilor la nivel de populaie. Alte posibile surse de erori asumate sunt: non-rspunsurile (produse de scepticismul fa de tema de cercetare i dificultatea sincronizrii cu programul ncrcat al factorilor de decizie din firmele braovene), factori de context (chestionarul a fost aplicat ntr-o perioad suprasaturat de sondajele electorale), subiectivism al cercettorului (n operaionalizarea conceptelor, elaborarea chestionarului, codificrile i recodificrile pentru realizarea bazei de date i interpretarea rezultatelor), particularitile operatorilor (selectai pe baza de voluntariat), natura respondenilor (factori de decizie n firme cu statut profesional nalt care alimenteaz reacia de prestigiu i oferirea de rspunsuri dezirabile social). DIRECII VIITOARE DE CERCETARE Cele dou instrumente de msurare (testul de cunotine asupra conceptului de franciz i testul de ndeplinire a condiiilor de francizare a afacerii) de mare fidelitate pot fi utilizate i n alte cercetri n domeniul francizei, perimnd astfel realizarea de studii longitudinale comparative. De asemenea, ntreg chestionarul i ghidul de focus-group pot fi utilizate n cadrul unor cercetri pe aceeai tem, dar mai ample efectuate la nivel naional pe un eantion de volum mai mare. n baza rezultatelor analizei macromediului firmelor din Romnia, precum i ale studiul de caz s-au conturat o serie de noi teme ce ar putea fi abordate n cadrul cercetrilor viitoare: strategii de mbuntire a politicilor de CSR a sistemelor de franciz (cu accent pe implementarea politicilor de protecie a mediului n cadrul strategiei pe termen lung a companiei); gestionarea portofoliului de mrci private n cadrul sistemelor de franciz (cu accent pe importana mrcilor private ecologice); direcii de investiie pentru sporirea eficienei operaionale a sistemelor de franciz (cu accent pe folosirea noilor tehnologii n sistemul de distribuie); gestionarea relaiei cu productorii locali n cadrul sistemelor de franciz (cu accent pe stimularea agriculturii organice locale); strategii de eficientizare a schimbului de informaii n cadrul sistemelor de franciz n vederea diseminrii optime n rndul partenerilor a celor mai bune practici comerciale (cu accent pe folosirea noilor tehnologii informaionale, n special a oportunitilor generate de expansiunea internetului).

57 |

BIBLIOGRAFIE SELECTIV 1. Anton, C., 2007. Legea francizei comentat i adnotat. Bucureti: Editura Elsivaros 2. Baker, M.J., 1996. Marketing. Bucureti: Editura S.C. tiina i Tehnica S.A 3. Blan, C., 2000. Logistica mrfurilor. Bucureti: Editura ASE 4. Blescu, M., 2005. Distribuia bunurilor de consum final: Teorie i studiu de caz. Braov: Editura Infomarket 5. Belciu, B., 2012. Provocrile pieei de retail n 2012. Capital, 28 ianuarie 6. Belu, M., 2004. Strategii de distribuie n spaiul european. Bucureti: Editura ASE 7. Benona, V.Th., 1985. Case Research in marketing:oportunities, problems and a proccess. Journal of Marketing Research, 12, Mai, pp. 199-208 8. Brtucu. G i Tierean, O., 2011. Marketing general. Braov: Editura Universitii Transilvania 9. Brtucu. G. i Boscor, D., 2008. Marketing internaional. Braov: Editura Universitii Transilvania 10. Bulai, A., 2000. Focus-grupul n investigaia social. Bucureti: Editura Paideia 11. Cateora, Ph., 1993, International Marketing. Chicago: R. Invin, Inc 12. Cohen, L., 2000. From Town Center to Shopping Center: Reconfiguration of Community Marketplaces. n J. Scanlon (ed.), The Gender and Consumer Culture Reader. New York: The New York University Press, pp. 245-266 13. Comneci, A. (co.), Laes, D.R. i Kchelhuber, N., 2011. Piaa de retail FMCG din Romnia: rezultate, direcii si soluii. Magazinul Progresiv i Contrast Management Consulting. [online] 1 iunie. Disponibil la: <(www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/STIRI/Piata_de_Retail_FMCG_din_Ro mania.pdf)> [Accesat iunie 2012] 14. Danciu, V., 2002. Marketing Internaional. Bucureti: Editura Economic 15. Drgan, J.C. i Demetrescu, M.C., 1998. Noul marketing n mileniul III. Bucureti: Editura Europa Nova 16. De Wright, R., 2004. Business-To-Business Marketing: A Step-By-Step Guide. Londra: Financial Times Pearson Education 17. Dicke, Th.S., 1992. Franchising in America: The Development of a Business Method, 1840-1980. Chapel Hill, NC: University of North Carolina Press 18. Doole, I. I Lowe, R., 2008. International Marketing Strategy: Analysis, Development and Implementation, ediia a 5-a. Londra: Cengage Learning EMEA
58 |

19. Dumitriu, I. i Pop A.N., 2001. Marketing Internaional. Bucureti: Editura Uranus 20. Epure, M., 2007. Metode i tehnici moderne n cercetrile de marketing. Bucureti: Editura Fundaiei Romnia de Mine 21. Fill, Ch. i Fill, K., 2005. Business-To-Business Marketing: Relationships, Systems and Communications. Edimburgh Gate: Pearson Education Ltd. 22. Florescu, C., 1992. Marketing. Bucureti: Editura Marketer 23. Florescu, C., Mlcomete, P. i Pop, N.A., 2003. Marketing. Dicionar explicativ. Bucureti: Editura Economic 24. Gillespie, K., Jeannet, J.P. i Hennessey, H.D., 2004/2011. Global Marketing, a 3-a ediie. SUA, Mason, OH: Cengage Learning 25. Gilligan. C. i Wilson, R.M.S., 2003/2009. Strategic Marketing Planning. Oxford: Butterworth-Heinemann Elsevier 26. Hill, E. i O'Sullivan, T., 1997. Marketing. Oradea: Editura Antet 27. Hodges, M., 2012. Why franchising is still a great way to do business. Modern Franchise, februarie, Melbourne: Maxiom Group Pty Ltd. pp. 38-39 28. Keup, E.J., 1994/2007. Franchise bible: how to buy a franchise or franchise your own business, ediia 6-a. Array, Irvine, CA: Entrepreneur Press 29. Kotabe, M., 2001. Contemporary Research Trends in International Marketing: The 1990s. n A. M. Rugman i Th. L. Brewer (ed.), Oxford Handbook for International Bussiness. Oxford: Oxford University Press, pp. 457-502 30. Kotler, P. i Armstrong, G., 1988/2004. Principiile Marketingului, ediia a 3-a. Bucureti: Teora 31. Kotler, P. i Keller, K., 2012. Marketing management, ediia a 14-a. Harlow, England: Pearson Education Limited 32. Kotler, P., 1988/2006. Managementul Marketingului, ediia a 4-a. Bucureti: Editura Teora 33. Kotler, P., 1997. Managementul marketingului. Bucureti: Editura Teora 34. Lefter, C., 2004. Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii.Braov: Editura Informarket 35. Levitt, T., 1989. The Globalization of Markets. Harvard Business Review, Mai - iunie, pp. 92-102 36. Lewison, D.M., 1996. Marketing Management: An. Overview. Forth Wort., TX: The Dryden Press

59 |

37. Maitland, I., 1991/2000. Franchising: A Practical Guide For Franchisors and Franchisees, ediia a 2-a. Gloucestershire: Management Books 38. McNair, M., 1931. Trends in Large-Scale Retailing. Harvard Business Review, 10, Octombrie, pp. 30-39 39. Mendelsohn, M., 1970/2004. The guide to franchising, ediia a 6-a. Londra: Cassel, TJ International Ltd 40. Miller, M., 1981. The Bon Marche: Bourgeois Culture and the Department Store, 1869 -1920. Princeton, New Jersey: Princeton University Press 41. Murphy, K.B., 2006. The Franchise Handbook: A Complete Guide to All Aspects of Buying, Selling Or Investing in a Franchise. Ocla, Florida: Atlantic Publishing Company 42. Nstase, M., 2001. Cultura organizaionala i managerial. Bucureti: Editura Economic 43. Nijssen, E.J. i Frambach, R.T., 2000. Creating Customer Value Through Strategic Marketing Planning: A Management Approach. Dorderecht: Springer 44. Patriche, D., 1994. Un nou concept: marketingul distribuiei mrfurilor. Revista Monitorul comerului romnesc, nr 5-6 45. Patriche, D., 1998b. Tratat de economia comerului. Bucureti: Editura Eficient 46. Ritzer, G. i Ryan, M., 2004. The Globalization of Nothing. n S. Dasgupta (ed.), The Changing Face of Globalization. Thousand Oaks, CA: Sage, pp. 298-317. 47. Roberson, R., 1992. Globalization. Londra: Sage 48. Roca, C., 2011c. Aproape 6.500 de alimentare i chiocuri au disprut din comer. Retailul modern s-a dublat. Ziarul Financiar. 30 noiembrie 49. Ritzer, G. i Ryan, M., 2003. Toward a Richer Understanding of Global Commodification: Glocalization and Grobalization. Hedgehog Review, 5(2), pp. 66-76 50. Ryans, J.K. Jr., Donnelly, J.H. Jr. i Ivancevich, J.M., 1970. New Dimensions in Retailing: A Decision Oriented Approach. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, Inc 51. Schwab, K. (ed.), 2011. The Global Competitiveness Report 20112012. Geneva: World Economic Forum 52. Sharp, A.G., 2000. Franchising. n J.A. Malonis (ed.), Encyclopedia of Business. Detroit, Mich: Gale Group, Disponibil la: <(www.referenceforbusiness.com/encyclopedia/ForGol/Franchising.html#ixzz1ug19Dszx)> [Accesat iunie 2012]
60 |

53. Sheth, J. i Parvatiyar, A., 2001. The Antecedents and Consequences of Integrated Global Marketing. International Marketing Review, 18(1), pp. 16-29 54. Sidhpuria, M.V., 2009. Retailing Franchising. New Delhi: Tata McGraw-Hill Education 55. Svensson, G., 2002. Beyond global marketing and the globalization of marketing activities. Management Decision, 40(6). pp.574-583 56. Terpstra, W. i Sarathy, R., 1994. International Marketing. Lonfra: The Dryden Press, International Edition 57. Vasilache, A., 2012. Romcard: Valoarea tranzactiilor online a crescut cu 24% pana la circa 160 milioane euro in 2011. Hotnews. [online] 11 ianuarie. Disponibil la:<( http://economie.hotnews.ro/stiri-it-11163900-romcard-valoarea-tranzactiilor-onlinecrescut-24-pana-circa-160-milioane-euro-2011.htm)> [Accesat iunie 2012] 58. Warren, J.K. i Mark, C.G., 2005. Global Marketing, ediia a 4-a. SUA: Pearson Prentice Hall 59. West, A., 1992. Managing Distribution and Change to Total Distribution Concept. New York: John Wiley and Sons 60. Williams, A.W., 20011. What to look for in a franchisor. Modern Franchise, august. Melbourne: Maxiom Group Pty Ltd. pp. 28-29 61. Windsperger, J. i Cliquet, G., 2004. Economics And Management of Franchising Networks. Berlin Heidelberg New York: Springer 62. Withey, F. i Lancaster, G., 2006/2012. IM Coursebook 06/07 Marketing Fundamentals. Oxford: Taylor & Francis Elsevier 63. Wrigley, N. i Lowe, M., 2002. Reading Retail: A Geographical Perspective on Retailing and Consumption Spaces. New York: Oxford University Press 64. *** TOP 100 de francize de succes n Romnia. [Accesat iunie 2012] 65. ***Asociaia Romn de Franciz. <(www.francizor.ro)> [Accesat iunie 2012] 66. ***Capital, 2011. Suplimentul 120 francize de top. 17 iunie 67. ***Eurostat. <(http://epp.eurostat.ec.europa.eu)> [Accesat iunie 2012] 68. ***Francize Romneti. <(www.francizeromanesti.ro)> [Accesat iunie 2012] 69. ***Guvernul Romniei. <(www.gov.ro)> [Accesat iunie 2012]. 70. ***IFA Educational Foundation, 2004. Economic Impact of Franchised Businesses: A Study for the International Franchise Association. New York: National Economic Consulting Practice of PriceWaterhouseCoopers
61 |

<(www.top100francize.ro/)>

71. ***Institutul Naional de Statistic. <( www.insse.ro)> [Accesat septembrie 2012]. 72. ***Magazinul Progresiv. <(www.magazinulprogresiv.ro)> [Accesat septembrie 2012] 73. ***Nielsen, 2011. Shopper Trends 2011 Romnia. Magazinul Progresiv. [online] nr. Disponibil la: <( www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/editia_137/ST_Romania_2011_MEDIA_R O_MP_site.pdf)> [Accesat iunie 2012] 74. ***Oficiul Naional al Registrului Comerului. <(www.onrc.ro)> [Accesat iunie 2012] 75. ***Ordonana nr.52 din 28 august 1997 privind regimul juridic al francizei 76. ***SPAR International. <(www.spar-international.com)> [Accesat iunie 2012]. 77. ***SPAR Romnia. <(www.spar-international.com/about-spar/spar-countries/sparcontinents---eastern-europe/romania)> [Accesat iunie 2012]. 78. ***coala de franciz, 2012. Suport de Curs Franciz. Universitatea de stat din Louisiana i IMO. [online]. Disponibil la:<(www.fbb.ro/home/scoala-de-franciza.htm)> [Accesat iunie 2012]

62 |

REZUMAT Teza de doctorat cu titlul Politici i strategii de marketing folosite pe piaa de retail din Romnia i propune analiza pieei de retail din Romnia n contextul globalizrii. Scopul principal al tezei este de a furniza instrumente i tehnici de marketing n vederea elaborrii unor politici i strategii de mbuntire a sistemelor de franciz de pe piaa comerului cu amnuntul din Romnia. n acest sens au fost studiate i structurate, sub aspect general, elementele teoretice din domeniul marketingului global (cel mai recent stadiu de evoluie a activitii de marketing internaional) i al marketingului de distribuie (component cheie a strategiei de marketing global), iar sub aspect particular, din domeniul reelelor de franciz (sistem modern de marketing i distribuie i component a pieei de retail). S-a pus accentul pe studierea modelelor moderne de distribuie utilizate pe piaa de retail din Romnia i pe delimitarea particularitilor conceptului de franciz cu cele dou componente ale sale: achiziia unei francize i francizarea afacerii. Analiza macromediului firmelor din Romnia, studiul de caz asupra unei francize de succes de pe piaa internaional de comer cu amnuntul care opereaz i pe piaa din Braov (SPAR International) i rezultatele cercetrilor de marketing (de factur calitativ i cantitativ) au permis: descrierea specificului pieei poteniale de franciz, att din punct de vedere al eventualilor francizai ct i al eventualilor francizori, explicarea mecanismelor care justific opiunile de achiziie a francizei i francizare a afacerii, dar i identificarea unor modele de practici de succes cu potenial aplicativ. n elaborarea mixului de marketing s-a militat pentru ideea c politicile si strategiile de marketing folosite pe piaa retail din Romnia ar trebui realizate dup principiul gndete global, dar acioneaz local, folosind exemple de francize internaionale de succes i dezvoltnd i aplicnd metodologii specifice de cercetare a pieei locale de franciz. Prin conceperea celor dou instrumente de msurare (testul de cunotine asupra conceptului de franciz i testul de ndeplinire a condiiilor de francizare a afacerii) de mare fidelitate s-a realizat o mai bun dimensionare a celor dou concepte, putnd fi folosit ulterior pentru alte cercetri complementare. Valoarea tezei rezid n contribuia acesteia la evidenierea rolului instrumentelor i activitilor de marketing n dinamizarea i eficientizarea sistemelor de franciz de piaa de retail din Romnia.

63 |

ABSTRACT This PhD paper entitled Marketing Policies and Strategies Used in the Romanian Retail Market aims at analysing the Romanian retail market in the globalisation framework. The main purpose of this paper is to provide marketing instruments and techniques so as to develop some policies and strategies for improving the franchise systems in the Romanian retail market. In this regard, we studied and structured, in a general view, the theoretical elements in the field of global marketing (the most recent stage in the evolution of international marketing) and of distribution marketing (a key constitutive part of the global marketing strategy), and in a particular view, the field of franchise systems (a modern marketing and distribution system and a constitutive part of the retail market as well). We focussed on the study of modern distribution models used in the Romanian retail market and on the delimitations of the particularities of the franchise concept with its two constitutive parts: acquisition of a franchise and business franchising. The analysis of Romanian companies macro environment, the case study of a successful franchise in the international retail market operating also in Braov market (SPAR International) and the results of the marketing research (both qualitative and quantitative) allowed us to describe the specificity of the possible franchise market, from the point of view of both the possible franchisers and franchisee as well, to explain the mechanisms justifying the options of franchise acquisition or business franchising and to identify successful practice models that do have applicative perspectives. In developing the marketing mix, we highlighted that marketing policies and strategies used in the Romanian retail market should be done according to the principle of globally thinking, but locally acting, using examples provided by successful international franchises and developing and applying specific research methodologies of the local franchise market. By conceiving the two measurement instruments (knowledge test on the concept of franchise and fulfilment test of the business franchising conditions) with high fidelity, we achieved a better dimensioning of the two concepts, such instruments being of a high future use with other complementary research. The value of this paper stays with its contribution to evidencing the role of marketing instruments and activities in rendering franchise systems as dynamic and efficient systems in the Romanian retail market.

64 |

Curriculum vitae Europass


Informaii personale Nume / Prenume RUSU, Ionela, Gianina
Adres (e) Str. Meschendorfer, Nr. 432, com.Snpetru Brasov, Romania, cod 507190 : Telefon(oane) 0040 (0)-721 05 05 00 Fax(uri) E-mail(uri) gianina_rusu@yahoo.com Na ionalitate(-t i) romn Data na terii Sex 12.X.1977 feminin

Experiena profesional
Perioada Func ia sau postul ocupat Activit i i responsabilit i principale Numele i adresa angajatorului Tipul activit ii sau sectorul de activitate Perioada Func ia sau postul ocupat Activit i i responsabilit i principale Numele i adresa angajatorului Tipul activit ii sau sectorul de activitate Perioada Func ia sau postul ocupat Activit i i responsabilit i principale Numele i adresa angajatorului Tipul activit ii sau sectorul de activitate Perioada Func ia sau postul ocupat Activit i i responsabilit i principale Din august 2012 pn n prezent Director Marketing Planificarea si implementarea strategiei de marketing a companiei SC ONCO CARD SRL , str. Carierei, Nr. 65A, mun. Braov, jud. Braov Serviciii medicale Din 2008 pn n iulie 2012 Director de proiect Dezvoltare proiecte rezideniale, spitale SC DGD Dezvoltari SRL, str. Criului nr 18,mun. Braov, jud. Braov Dezvoltare imobiliara

Din 2005 pn n 2008 Director de proiect Dezvoltare proiecte de retail SC TEMVAR CENTER SRL Dezvoltare centru comercial Din 2000 pn 2004 Consilier parlamentar Coordonare activitate birou parlamentar

65 |

Numele i adresa angajatorului Tipul activit ii sau sectorul de activitate

Camera Deputailor, Birou parlamentar circumscriptia nr 8 legislativ

Educaie i formare
Perioada Calificarea / diploma ob inut Disciplinele principale studiate / competen e profesionale dobndite Numele i tipul institu iei de nv mnt / furnizorului de formare Din 2006 pn n prezent Doctorand n marketing Titlul tezei: Politici i strategii de marketing folosite pe piaa de retail din Romnia Universitatea Transilvania, Brasov, Romania Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor; specializarea marketing 2001-2003 Master n gestiunea afacerilor Titlul lucrrii: Rolul consultanei n dezvoltarea afecerilor Universitatea Transilvania, Brasov, Romania Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor;

Perioada Calificarea / diploma ob inut Disciplinele principale studiate / competen e profesionale dobndite Numele i tipul institu iei de nv mnt / furnizorului de formare

Perioada Calificarea / diploma ob inut Disciplinele principale studiate / competen e profesionale dobndite Numele i tipul institu iei de nv mnt / furnizorului de formare

1996-2000 sociolog sociologie metode i tehnici de cercetare sociologic marketing politic Universitatea Transilvania, Brasov, Romania Facultatea de tiine Economice, Secia sociologie

Aptitudini i competene personale Limba(i) matern (e) Limba(i) str in (e) cunoscut (e) Autoevaluare Nivel european (*) Englez C1
Citire

Romn Englez, Francez


nelegere Participare la conversa ie Vorbire Discurs oral Citire Scriere Participare la conversa ie

Utilizator Utilizator Utilizator Utilizator Utilizator B2 C1 B2 B2 experimentat experimentat independent experimentat independent

(*) Common European Framework of Reference for Languages

Competene i abiliti sociale Competene i aptitudini de utilizare a calculatorului

Munc n echip Stpnirea programelor Microsoft Office

66 |

Europass Curriculum Vitae


Personal information
First name(s) / Surname(s)
Address(es) Telephone(s) E-mail Nationality Gender

RUSU, Ionela, Gianina


432, Meschendorfer, 507190, Snpetru, Brasov, Romania 0040 (0) 721 05 05 00 gianina_rusu@yahoo.com Romanian female

Date of birth 12.X.19777

Work experience
Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector August 2012 onwards Marketing Director Planning and implementing the marketing strategy of the company SC ONCO CARD SRL , 65A, Carierei street, Brasov, Romania Medical services 2008 July 2012 Project Manager Development of residential and hospital projects SC DGD DEZVOLTARI SRL , 18 Crisului street, Brasov Project Development

Dates 2005 2008 Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector Dates Occupation or position held Main activities and responsibilities Name and address of employer Type of business or sector Project Manager Retail project developments SC TEMVAR CENTER SRL Commercial center project 2000 2004 Parliamentary adviser Coordinating the activity of the parliamentary office Chamber of Deputies, Parliamentary Office Constituency no.8 legal

Education and training

67 |

Dates Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered Name and type of organisation providing education and training Dates Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered Name and type of organisation providing education and training Dates Title of qualification awarded Principal subjects/occupational skills covered Name and type of organisation providing education and training

2006 onwards PhD candidate Thesis Title: Marketing Policies and Strategies Used in the Romanian Retail Market Transilvania University, Brasov, Romania Faculty of Economic Sciences and Business Administration; marketing specialization 2001-2003 Master of Business Administration Thesis Title: The role of consultant in business development Transilvania University, Brasov, Romania Faculty of Economic Sciences and Business Administration; 1996-2000 Sociology Bachelor Sociology Methods and techniques in sociology research Political Marketing Transilvania University, Brasov, Romania Faculty of Economic Sciences ;Sociology specialization

Personal skills and competences


Mother tongue(s) Other language(s) Self-assessment European level (*) Romanian English, French
Understanding Listening Reading Speaking Spoken interaction user Listening Proficient user B2 Writing Reading Independent user

English C1 Proficient C2 Proficient B2 Independent C1


user user

(*) Common European Framework of Reference for Languages

Social skills and competences Computer skills and competences

Team work

Competent with most Microsoft Office programmes

68 |

S-ar putea să vă placă și