Sunteți pe pagina 1din 92

UNIVERSITATEA VASILE ALECSANDRI DIN BACU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE DEPARTAMENTUL MARKETING I MANAGEMENT SPECIALIZAREA MARKETING, forma de nvmnt ID

MARKETING AGROALIMENTAR - curs universitar -

Laura Ctlina imira

2012

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Refereni tiinifici: Prof. univ. dr. Rodica BOIER, Universitatea Tehnic Gh. Asachi Iai; Prof. univ. dr. Gheorghe EPURAN, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu; Conf. univ. dr. Marcela Cornelia DANU, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naionale a Romniei IMIRA, LAURA Marketing agroalimentar : curs universitar / imira Laura. - Bacu : Alma Mater, 2012 Bibliogr. ISBN 978-606-527-182-1 338.139:63+664

ISBN: 978-606-527-182-1

Marketing agroalimentar. Curs universitar

INTRODUCERE
Lucrarea Marketing agroalimentar. Curs universitar, n cele 4 capitole n care este structurat, pune accent pe prezentarea aspectelor specifice ale marketingului agroalimentar. Astfel, n primul capitol este definit marketingul agroalimentar, este identificat domeniul su de aplicare i, de asemenea, sunt prezentate principalele sale particulariti n raport de celelalte domenii de specializare ale marketingului. Capitolul II se axeaz pe descrierea caracteristicilor eseniale ale cererii i ofertei de produse agroalimentare, iar capitolul III pune accent pe prezentarea factorilor de influen ai comportamentului de cumprare i consum alimentar. Ultimul capitol prezint cele 4 componente ale mixului de marketing, insistnd pe elementele de specificitate pentru cazul produselor agroalimentare. Aceste elemente sunt rezultate deopotriv din caracteristicile produselor i natura nevoilor crora acestea se adreseaz, dar i din reglementrile n vigoare ce vizeaz sectoarele agricol i alimentar. Sunt, astfel, prezentate o serie de prevederi cu referire la produsele agroalimentare, aplicabile la nivelul spaiului comunitar i care imprim trsturi particulare agromarketingului desfurat de organizaiile ce acioneaz la acest nivel. Lucrarea se adreseaz studenilor de la specializarea Marketing studii de licen, oferindu-le baza teoretic necesar conducerii i desfurrii eficiente i eficace a activitilor specifice marketingului produselor agroalimentare.

AUTORUL

Bacu, februarie 2012

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Marketing agroalimentar. Curs universitar

CUPRINS

I.

Marketingul produselor agroalimentare definire, importan, domeniu de aplicare.......................... pag. 7 pag. 14 pag. 16 pag. 20

II.

Piaa produselor agroalimentare............. 2.1. 2.2. Cererea de produse agroalimentare.. Oferta de produse agroalimentare.

III.

Comportamentul de cumprare i consum al consumatorilor de produse agroalimentare ........................... pag. 27

IV.

Particulariti ale componentelor mixului de marketing pentru produsele agroalimentare ..................................... 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. Produsul ... Preul ... Distribuia .... Promovarea ...... pag. 38 pag. 39 pag. 61 pag. 70 pag. 74 pag. 91

Bibliografie.............

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Capitolul I.
MARKETINGUL PRODUSELOR AGROALIMENTARE DEFINIRE, IMPORTAN, DOMENIU DE APLICARE
Cuvinte cheie Marketing (agromarketing) Produs agroalimentar Filier de produs agroalimentar Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: S tii s definii marketingul agroalimentar; S cunoatei importana i domeniul de aplicare ale marketingului agroalimentar; S cunoatei relaia care exist ntre nivelul general S de dezvoltare principalele economic elemente i de dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare; cunoatei difereniere ale agromarketingului la nivel micro i macroeconomic, respectiv, la nivelul rilor dezvoltate i a celor n curs de dezvoltare.

Marketingul produselor agroalimentare este rezultatul procesului de specializare a marketingului n domenii economice, proces ce a aprut i s-a intensificat datorit particularitilor existente la nivelul diferitelor zone de aplicaie concret ale acestuia. Pornind de la acest aspect, precum i de la definiiile date marketingului1, putem defini marketingul agroalimentar, ca fiind un ntreg sistem de activiti economice ce vizeaz programarea i realizarea produciei, stabilirea preurilor, elaborarea i implementarea deciziilor n domeniul distribuiei i promovrii produselor agroalimentare, urmrind gestionarea de relaii pe termen lung cu clienii, concomitent cu asigurarea beneficiului organizaiei i a propriilor acionari.
1. Recent, AMA a revizuit i actualizat definiia dat marketingului, .., Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creeaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i se gestioneaz cu acetia relaii pe termen lung, de pe urma crora s beneficieze organizaia i acionarii ei. (preluat dup: Boier, Rodica, Laura C. imira (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica, Iai, p.24).

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Marketingul agroalimentar, se refer deopotriv la activitile ce au drept scop producia i comercializarea produselor agricole i a celor alimentare. Altfel spus, marketingul agroalimentar (denumit n literatura de specialitate i marketingul produselor agroalimentare sau agromarketing) cuprinde un ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate ce urmresc ntregul circuit al produselor agroalimentare, din faza de programare i realizare a produciei agricole pn n faza n care produsele alimentare ajung pe masa consumatorului final. Ca i n cazul celorlalte domenii de aplicare, marketingul produselor agroalimentare s-a dezvoltat sub incidena dinamismului dezvoltrii sectorului agricol i alimentar, a mutaiilor structurale nregistrate n sistemul de asigurare a hranei populaiei, precum i sub influena modificrilor intervenite la nivelul diferitelor modele de consum. n economia contemporan asistm la un fenomen de integrare, n domeniul agricol i alimentar, fapt ce se constituie n efect dar i n cauz a dezvoltrii marketingului agroalimentar. n economiile dezvoltate, i ntr-o mai mic msur n celelalte, asistm la o intensificare a relaiilor de interdependen ntre exploataiile agricole, ntreprinderile din industria alimentar i ntreprinderile distribuitoare. Integrarea, a luat forme diferite: de la reele care se bazeaz pe relaii strnse de colaborare ntre participani, la sisteme corporative, n care o singur organizaie deine proprietatea asupra mai multor verigi ale canalului de marketing. Acest fenomen de integrare constituie o dovad a adoptrii orientrii de marketing de ctre toate firmele implicate n procesul de realizare i comercializare a produselor agroalimentare, precum i a contientizrii rolului pe care aceasta o are asupra ntregii activiti desfurate de ctre ntreprindere. Rezultat al tendinelor de globalizare a economiei i a pieelor, s-a intensificat i diversificat comerul exterior cu produse agricole i alimentare, iar sistemele de integrare vertical sau orizontal transced dincolo de graniele naionale, manifestndu-se tot mai pregnant la nivel regional i chiar mondial. Asistm, astfel, la un fenomen de cretere a distanei dintre locul de producie i locul de consum, cu efecte asupra modificrii obiceiurilor de consum ale populaiei. n aceste condiii, marketingul are rolul de a asigura aducerea produselor alimentare n locul i forma dorit de consumator, ceea ce impune firmelor un efort susinut de adaptare la specificul diferitelor piee.

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Dincolo

de

particularitile

locale,

naionale

sau

regionale

ale

comportamentului de consum alimentar al populaiei (rezultatul transmiterii pe vertical, de la o generaie la alta, a obiceiurilor de consum), dezvoltarea marketingului n sectorul agricol i alimentar este generat ntr-o mare msur i de fenomenul de schimbare a diferitelor modele de consum ale populaiei, sub incidena mprumutului pe orizontal (mprumutul obiceiurilor de cumprare i consum specifice altor popoare, sau ale altor segmente de consumatori), fapt ce are efecte majore n modul de organizare a produciei i distribuiei firmelor din aceste sectoare. Putem aprecia astfel, c specializarea marketingului n marketing intern i marketing internaional, n funcie de aria teritorial a activitii economice, i gsete deplin aplicabilitate i n sectorul agroalimentar. Dac pentru firmele care acioneaz la nivelul pieei locale sau naionale, posibilitatea de a cunoate mai bine cerinele consumatorilor finali, a mediului n care acioneaz, o mai mare uurin n realizarea negocierilor i derularea operaiunilor comerciale, genereaz riscuri mai reduse, a aciona dincolo de graniele naionale presupune utilizarea unor metode i tehnici specifice de prospectare i selecie a pieelor externe, de elaborare a strategiilor adecvate de pia, de adaptare la particularitile specifice diferitelor segmente de pia vizate, aspecte ce sunt definite de marketingul internaional. De asemenea, putem vorbi, n funcie de nivelul de organizare economic, de un agromarketing la nivel macroeconomic, ce vizeaz ansamblul activitilor implicate n fluxul produselor agricole i alimentare, de la productorii agricoli, la consumatorii finali, n condiii de eficien i avnd n vedere asigurarea n cele mai bune condiii de siguran i securitate a hranei populaiei unei ri; precum i de un agromarketing la nivel microeconomic, respectiv, la nivelul firmelor implicate n procesul de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare. n rile n curs de dezvoltare marketingul agroalimentar la nivel macroeconomic capt o semnificaie aparte, n condiiile n care i revine rolul de asigura securitatea alimentar a unei populaii, a crei rat de cretere devanseaz rata de cretere a produciei alimentare. n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene), unde cererea este saturat, iar exigenele consumatorilor sunt n continu cretere, agromarketingul la nivel macroeconomic, vizeaz ndeosebi aspecte de natur calitativ (igien, diversitate, sntate) ale produselor alimentare; iar, n ceea ce privete cantitatea de produse agricole, mergndu-se pn la luarea unor msuri de limitare a produciilor pentru evitarea supraproduciei. Astfel, n rile dezvoltate este
9

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n cretere importana pe care industriile alimentare o au n satisfacerea exigenelor consumatorilor. n schimb, n rile n curs de dezvoltare, agromarketingului i revine rolul de a asigura necesarul normal de hran al populaiei, gsirea unor soluii de optimizare a raportului demo-alimentar i elaborarea unor strategii pe termen lung n acest sens. Deci, la nivelul acestor ri, agromarketingul vizeaz cu preponderen producia agricol, industriile alimentare fiind, n mare parte, nlocuite de prepararea hranei n gospodriile populaiei. Concomitent cu dezvoltarea economiei contemporane i implicit mbuntirea nivelului de trai al populaiei, consumatorii sunt din ce n ce mai preocupai de problema ecologic, de dezvoltarea durabil a societii n ansamblu, de dorina de ai satisface necesitile prezente, fr ns a afecta bunstarea pe termen lung a societii. n acest context, marketingul agroalimentar devine, pentru tot mai multe firme, un marketing societal, un marketing care are drept scop satisfacerea n cele mai bune condiii a necesitilor prezente i viitoare ale societii. Astfel, tot mai multe companii din sectoarele agricol i alimentar acord o atenie sporit realizrii unor produse ecologice i evitarea apariiei unor stri conflictuale cu mediul, ncepnd de la faza de producie agricol pn la transformarea acesteia n produse alimentare i ajungerea lor la consumatorii finali. De fapt, sectorul agroalimentar este unul dintre acele sectoare n care marketingul societal i gsete pe deplin aplicabilitatea, agricultura (prin interdependena cu mediul natural) i industria alimentar (prin impactul asupra siguranei i securitii alimentare a populaiei), ocupnd un loc de o importan major n asigurarea unei dezvoltri economice i sociale durabile. n ceea ce privete domeniul de aplicare, marketingul produselor agroalimentare, vizeaz acele produse agricole (animale sau vegetale) care sunt destinate alimentaiei umane. Astfel, nu fac obiectul acestei specializri a marketingului produsele agricole improprii consumului uman, care sunt destinate nutriiei animalelor sau sunt utilizate pentru nsmnare i material sditor. Dezvoltarea marketingului agroalimentar a avut loc concomitent cu dezvoltarea economiei n general, a sectoarelor agricol i alimentar, n special. Nivelele diferite de dezvoltare economic nregistrate de statele lumii se reflect n etape diferite de dezvoltare a marketingului, implicit a marketingului agroalimentar. n ceea ce privete legtura dintre dezvoltarea economic n general i dezvoltarea sectoarelor agricol i alimentar, este de remarcat c dezvoltarea sectorului agricol i alimentar nu nregistreaz aceeai rat de cretere cu cea nregistrat de economia n
10

Marketing agroalimentar. Curs universitar

ansamblu. n rile n care se nrgistreaz rate de cretere pozitive ale economiei n general, ponderea ce revine sectorului agricol i alimentar n totalul rezultatelor economice este n scdere. Acest fapt este determinat de natura nevoilor crora se adreseaz, cu preponderen, produsele agricole i alimentare. Adresndu-se n special unor nevoi fiziologice, cererea pentru aceste produse nregistreaz o elasticitate sczut n raport cu veniturile populaiei. Astfel, dezvoltarea economic global i n consecin creterea veniturilor populaiei, determin creterea cheltuielilor pentru alte categorii de bunuri (care se adreseaz unor nevoi superioare) i ntr-o mai mic msur a cheltuielilor pentru produsele agroalimentare. n schimb, n perioadele de criz, ntreprinderile din industria agricol i alimentar, nu sunt supuse acelorai riscuri ca ntreprinderile ce ofer pe pia bunuri i servicii destinate unor nevoi secundare. n rile dezvoltate totalitatea proceselor ce vizeaz aducerea produsului agricol de la exploataia agricol pe masa consumatorului final, se desfoar de-a lungul filierelor de produs. Organizarea acestora vizeaz asigurarea satisfaciei consumatorilor, prin prisma calitii, diversitii, preurilor i a locului de distribuie a produselor agroalimentare, precum i aprarea intereselor agenilor aflai pe filier. Obiectivele funcionrii filierelor sunt: asigurarea securitii i siguranei alimentare a populaiei, creterea productivitii ntreprinderilor implicate, precum i a competitivitii pe pia, promovarea cercetrii tiinifice, inovarea i protecia mediului. De-a lungul filierelor, agenii implicai ncearc s gseasc cele mai bune metode de gestiune a produciei i distribuiei produselor agricole. Ca rezultat al procesului de adaptare continu a ofertei de produse agroalimentare la exigenele n continu cretere ale consumatorilor, se observ tendina de preluare a tot mai multor operaiuni de transformare a produsului agricol n produs alimentar, de ctre industria alimentar. Se reduce, astfel, considerabil timpul alocat de ctre consumator pentru prepararea hranei i implicit se asigur o structur sortimental a ofertei de produse agroalimentare ct mai apropiat de gusturile consumatorilor. De asemenea, o tot mai mare pondere din oferta de produse alimentare tinde s se transforme din produse de mas, nedifereniate, n produse difereniate, adresate anumitor segmente de consumatori. Au aprut, astfel, aa numitele produse nutriionale a cror valoare nutritiv este corectat, pentru a servi nevoilor anumitor segmente de consumatori. Apariia produselor nutriionale este rezultatul adoptrii de
11

Marketing agroalimentar. Curs universitar

ctre firmele din sectoarele agroalimentare a unor strategii de pia difereniate sau dup caz, concentrate. Pe de alt parte, n rile mai puin dezvoltate, procesul de transformare a produselor agricole la nivel industrial cuprinde un numr mai mic de etape, urmnd ca, pentru a putea fi consumate, celelalte operaiuni de prelucrare s se realizeze n buctria consumatorului. Acest fapt, se explic nu doar prin nivelul insuficient de dezvoltare a industriei alimentare, ci, mai ales, prin nivelul de trai mai sczut al populaiei, produsele cu un grad ridicat de prelucrare, nefiind accesibile datorit preului superior n comparaie cu preul produselor supuse unor transformri simple. De asemenea, n aceste ri, integrarea proceselor de producie / comercializare a produselor agricole i alimentare se afl n faz incipient. De exemplu, n Romnia, lanul de marketing agricol i alimentar este fragmentat. Aceast fragmentare genereaz dificulti procesatorilor i comercianilor de produse alimentare, care se afl n imposibilitatea de a-i asigura cantiti suficiente de produse de calitate consecvent i acceptabil, de pe piaa romneasc. n aceste condiii, produsele romneti ptrund foarte greu pe pieele formale, cea mai mare parte a produciei ajungnd pe pieele rneti. Integrarea proceselor de producie i comercializare a produselor agricole i alimentare ar putea rezolva aceste aspecte, ducnd astfel, la reducerea exporturilor i relansarea agriculturii romneti. Datorit importanei sale, integrarea la nivelul lanului alimentar a fcut i continu s fac obiectul msurilor politice legislative de la nivelul UE i, implicit, din Romnia.

12

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Discuii finale: S se defineasc marketingul agroalimentar; S se indice importana i domeniul de aplicare ale marketingului agroalimentar; S se indice i s se argumenteze relaia care exist ntre nivelul general de dezvoltare economic i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare; S se prezinte principalele elemente de difereniere ale agromarketingului de la nivel micro i macroeconomic, respectiv, de la nivelul rilor puternic dezvoltate i celor n curs de dezvoltare. Tem propus: Realizai un referat cu tema Relaia dintre dezvoltarea economic general i dezvoltarea sectoarelor agricole i alimentare la nivel naional.

13

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Capitolul II.
PIAA PRODUSELOR AGROALIMENTARE
Cuvinte cheie Cerere de produse agroalimentare Ofert de produse agroalimentare Factori endogeni (cu influen asupra cererii de produse agroalimentare); Factori exogeni Factori obiectivi Factori subiectivi Unitate de consum Sezonalitate Concentrare Perisabilitate Variabilitate cantitativ i calitativ Factori climatici Factori pedologici Factori agrotehnici Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: S cunoatei cele dou componente n care este divizat cererea de produse agroalimentare; S cunoatei factorii exogeni i endogeni care genereaz cererea de produse agroalimentare, precum i modul n care acetia acioneaz asupra formrii sale; S identificai principalele particulariti ale cererii de produse agroalimentare; S cunoatei care sunt elementele constitutive ale ofertei de produse agroalimentare; S cunoatei principalele particulariti ale ofertei de produse agroalimentare.

Pornind de la definiia sfer economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare1. n cazul produselor agroalimentare se impune delimitarea n funcie de natura produselor a pieelor agricole i a celor alimentare.

n Balaure, Virgil (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002. p. 91. 14

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Pieele agricole se mpart, de asemenea, n mai multe categorii n funcie de veriga circuitului de distribuie n care se afl produsul: pieele de producie, la nivelul crora vnztorii sunt reprezentai de productori agricoli, iar cumprtorii sunt grositi sau detailiti ce au integrat i funcia de gros, sunt reprezentate de: piee de animale vii, piee de producie de fructe i legume, piee de licitaie; pieele de gros sunt acelea la nivelul crora vnztorii sunt grositi, iar cumprtorii, detailiti sau, dup caz, organizaii de genul unitilor de alimentaie public. Acestea sunt amplasate, n general, n marile centre urbane. Pot fi specializate (legume i fructe, produse lactate, vinuri etc.) sau nespecializate1; pieele de detail asigur distribuia produselor agricole ctre consumatorii finali, vnztorii fiind reprezentai de detailiti sau productorii agricoli, iar cumprtorii sunt consumatorii finali. n aceast categorie se ncadreaz pieele agroalimentare amplasate, n general, n localiti urbane i apreciate n general datorit prospeimii produselor. bursele de mrfuri agricole, constituie o categorie aparte de piee pe care se tranzacioneaz, n partizi mari, produse agricole standardizate, netransformate (cereale, cartofi, cafea etc.) sau produse cu grad sczut de transformate (cacao, zahr etc.). Bursele sunt amplasate n marile orae (De exemplu, Londra, New York pentru zahr i, respectiv, cafea; Chicago pentru animale i, respectiv, cereale; Amseterdam pentru cartofi etc.) acestea fiind, n general, de interes regional i chiar internaional.2 Pe pieele alimentare acioneaz ntreprinderile productoare din industria alimentar, grositii, detailiii i consumatorii finali. Tendina nregistrat n ultimii ani n rile dezvoltate este de diminuare a rolului i activitii firmelor de gros. Acest fenomen se datoreaz expansiunii marilor detailiti care integreaz i funcia de gros, asocierii comercianilor (grositi i

n ceea ce privete pieele agricole de gros, ntre primele patru astfel de piee din lume, din punctul de vedere al mrimii lor, 3 sunt europene: Aalsmer (Olanda) pentru flori, Barcelona pentru pete, Rungis (Frana) - polivalent. Cea mai mare pia de gros din Europa este Piaa Rungis ntinzndu-se pe o suprafa de 600 ha. 2 Activitatea burselor europene de mrfuri agricole (Londra, Paris, Havre, Lille etc..) au o activitate limitat comparativ cu cele americane, dei n ultimul timp au nregistrat o evoluie ascendent.

15

Marketing agroalimentar. Curs universitar

detailiti) i tendinei de integrare vertical manifestat la nivelul productorilor care desfoar i activiti specifice de gros.

2.1.Cererea de produse agroalimentare


Reprezentnd cantitatea de produse agricole i alimentare pe care cumprtorii sunt dispui s o cumpere la un moment dat de pe pia, cererea de produse agroalimentare se divide n cerere de consum final i cerere de consum productiv. Dac cererea de produse agricole destinate consumului productiv prezint, n mare msur, caracteristicile cererii manifestate pe piaa de afaceri, cererea populaiei, deci a consumatorilor finali, prezint o serie de particulariti n cazul produselor agroalimentare. Cererea de produse agroalimentare a populaiei este determinat att de factori endogeni ct i exogeni, obiectivi i subiectivi. Principalul element formativ al cererii l constituie nevoile de consum alimentar, nevoi ce sunt rezultatul unor impulsuri de natur fiziologic (senzaia de foame, sete). Produsele agroalimentare asigur organismului uman necesarul nutritiv, pentru desfurarea normal a proceselor metabolice, omul avnd nevoie de oxigen, ap, protide, lipide, glucide, elemente minerale i vitamine. Cu excepia oxigenului i parial a apei, toate celelalte substane se gsesc n proporii variabile n produsele agroalimentare. Nevoile de consum alimentar sunt influenate de o serie de factori care determin diferenieri ale cererii individuale, att sub aspect cantitativ ct i calitativ. Astfel, factorii care influeneaz asupra nevoilor fiziologice ale individului sunt: vrsta, sexul, dimensiunile corporale, activitatea psihic, efortul fizic depus, particularitile metabolismului, pe de o parte, ca factori de natur endogen, precum i: clima, condiiile n care lucreaz individul etc., ca factori de natur exogen. De asemenea, nevoia de substane nutritive este diferit de la o perioad la alta n cazul aceluiai individ, fiind determinat de factori ce nregistreaz variaii n timp: vrst, stri patologice, metabolice, oboseal etc. n ceea ce privete influena factorilor endogeni, cererea de alimente este inferioar n cazul copiilor comparativ cu a adulilor, existnd diferene nu doar din

16

Marketing agroalimentar. Curs universitar

punct de vedere cantitativ ci i structural. Diferene n alimentaie se nregistreaz i ntre brbai i femei, n general brbaii fiind cei care consum o cantitate mai mare de alimente i cu un coninut energetic mai ridicat. Astfel, ca rezultat al diferenelor n ceea ce privete nevoile fiziologice ale indivizilor n funcie de o serie de caracteristici demografice, i n dorina de a estima cererea de alimente ale diferitelor colectiviti, se utilizeaz diferite scri de echivalen a consumului, una dintre cele mai utilizate fiind scara Oxford. Aceasta presupune estimarea cererii unei gospodrii n uniti de consum. O unitate de consum (uc) reprezint consumul efului gospodriei (1 uc). Consumul celorlali membrii aduli ai gospodriei este estimat la 0,7 uc, iar consumul copiilor la 0,5 uc. n ceea ce privete consumul alimentar, nutriionitii consider c un regim alimentar normocaloric se situeaz la aproximativ 3000 calorii zilnic, respectiv, 100 grame protein, din care 50 grame protein de origine animal i 50 grame protein de origine vegetal. Participarea diferitelor grupe de produse agroalimentare la acoperirea nevoilor fiziologice de consum alimentar ale unui individ reprezint o problem controversat. n literatura de specialitate este avansat urmtoarea structur avnd ca reper valoarea energetic: lapte i derivate 15%; carne i pete 8%; ou 2%; zahr i produse zaharoase 8%; grsimi 12%; cereale i leguminoase uscate 40%; legume i fructe 15%. n afara elementelor de natur endogen ce in de individ, cererea de produse alimentare este influenat de o multitudine de factori externi (exogeni). Mediul n care locuiete o persoan influeneaz hotrtor cantitatea, precum i natura produselor consumate. n condiii de temperatur redus, organismul uman are nevoie de un aport energetic ridicat; pe msur ce temperatura crete, scade necesarul energetic. Comitetul pentru stabilirea nevoilor energetice din cadrul F.A.O. a demonstrat c la scderea temperaturii cu 10C, crete necesarul energetic al organismului uman cu aproximativ 3%; iar creterea temperaturii cu 10C, duce la scderea acestuia cu aproximativ 5%. Un factor determinant al cererii de produse agroalimentare l constituie veniturile populaiei. Trebuie menionat c nivelul veniturilor (peste un anumit nivel care asigur un standard de via decent), genereaz modificri de natur calitativ asupra cererii i ntr-o msur nesemnificativ modificri de natur cantitativ. Cererea de produse agroalimentare fiind declanat de nevoi primare, este foarte puin
17

Marketing agroalimentar. Curs universitar

elastic att la variaia preurilor ct i a veniturilor, cel puin din punct de vedere cantitativ. Astfel, scderi sau creteri ale preurilor produselor agroalimentare, sau dup caz, ale veniturilor populaiei se reflect imediat n modificri ale structurii consumului populaiei pe categorii de produse. Exist ns i produse superioare, caz n care, o cretere a veniturilor determin creterea cheltuielilor pentru acestea (fructe exotice, produse cu grad ridicat de prelucrare, de calitate superioar, al cror cost de producie este ridicat etc.). Diminuarea veniturilor sau creterea preurilor determin o migraie a cererii de la produsele mai scumpe, ctre produsele inferioare. Pe de alt parte creterea puterii de cumprare (rezultat al creterii veniturilor, sau, dup caz, a diminurii preurilor) determin orientarea populaiei ctre produse mai scumpe, cu grad ridicat de prelucrare, superioare din punct de vedere calitativ. De fapt, aa cum am precizat anterior, modificrile veniturilor precum i ale preurilor determin (ndeosebi n rile n care nivelul de trai al populaiei este cel puin decent) doar modificri de natur structural ale consumului populaiei. Dincolo de aceste influene de natur obiectiv, asupra cererii de produse agroalimentare acioneaz o serie de factori subiectivi care in de individ: dorine, aspiraii, preferine, percepii cu privire la diversele produse existente pe pia. Acestea sunt influenate ntr-o msur nsemnat de proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare, precum i de alte componente acorporale ale produselor (imagine de marc, pre, instruciuni de preparare) etc. Gustul, mirosul, culoarea, aspectul, aroma, consistena sunt factori care influeneaz hotrtor cererea pentru aceast categorie de produse, fiind superioar la acele produse ale cror proprieti senzoriale genereaz senzaii mai plcute. De fapt, la momentul actual, exist tendina ca cererea pentru produsele agroalimentare s se formeze ntr-o msur mai mare sub influena factorilor subiectivi, dect a celor obiectivi. Acest aspect este determinat de creterea nivelului de trai al populaiei, ceea ce a dus la acoperirea necesitilor fiziologice ale organismului uman, context n care nevoia de a mnca tinde tot mai mult s se deplaseze ctre plcerea de a mnca. Accentuarea concurenei i diversitatea ofertei de produse alimentare, a dus la diferenieri ale produselor ndeosebi prin intermediul proprietilor senzoriale i igienico-sanitare i ntr-o mai mic msur prin intermediul caracteristicilor energetice i biologice (vezi subcapitolul 4.1.). Elementele senzoriale i igienico-

18

Marketing agroalimentar. Curs universitar

sanitare ale produselor alimentare amplific rolul pe care factorii de natur subiectiv l au n formarea i manifestarea cererii pe pia. Rspunznd unor nevoi de prim necesitate, cererea pentru produsele agroalimentare este direct proporional cu efectivul populaiei unei piee. Dei cererea pentru produsele alimentare la nivelul pieelor naionale este direct proporional cu populaia, n cadrul fiecrei ri distribuia acesteia nu este uniform. Astfel, se manifest un fenomen de concentrare a cererii la nivelul zonelor urbane. Acesta este explicat att de densitatea superioar a populaiei din aceste zone, ct i de fenomenul autoconsumului specific populaiei din zonele rurale. Autoconsumul se poate defini ca fiind un mod de consum n care rezultatele activitii de producie sunt utilizate chiar de productor pentru consumul propriu. n acest caz productorul este i consumator, iar produsele/serviciile consumate nu fac obiectul tranzaciilor de pia. Pentru produsele agroalimentare, comparativ cu alte produse sau servicii, fenomenul autoconsumului este mult mai extins, iar n cazul anumitor categorii de populaie (ex. rani) deine o pondere foarte mare n acoperirea nevoilor de consum. Fenomenul autoconsumului genereaz diferenieri nu doar cantitative la nivelul cererii de produse agroalimentare, ci i de natur structural. Astfel, cererea din zonele rurale se va orienta cu preponderen ctre acele produse prelucrate la nivel industrial, dificil de obinut n gospodriile populaiei (ulei, zahr etc.), ceea ce determin o pondere sporit a acestor categorii de produse n totalul cererii, comparativ cu structura cererii din mediul urban. O particularitate a cererii de produse agroalimentare, n raport cu cererea altor categorii de produse o constituie sezonalitatea acesteia. Manifestat cu preponderen pentru anumite categorii de produse, sezonalitatea cererii pentru produsele alimentare este determinat att de factori climaterici (temperatur, umiditate), dar i de evenimente precum srbtorile religioase i sfriturile de sptmn. Astfel, condiiile climaterice influeneaz hotrtor consumul de legume i fructe, carne. Dac n perioadele rcoroase cererea este superioar pentru carne, datorit coninutului caloric ridicat, aceasta scade n perioadele clduroase, pe fondul creterii cererii pentru legume i fructe. Srbtorile (ndeosebi cele religioase) i sfriturile de sptmn genereaz creteri ale cererii pentru acele produse cu valoare adugat ridicat, produse festive (produse cu caliti organoleptice deosebite care, de

19

Marketing agroalimentar. Curs universitar

regul, sunt mai bogate n grsimi, zaharuri, alcool etc. i al cror consum nu este curent). De asemenea, caracterul sezonier al produciei agricole i implicit al produciei alimentare, influeneaz sezonalitatea cererii. Dac, n general, sezonalitatea produciei agricole este atenuat la nivelul industriei alimentare (astfel nct, produse care sunt specifice unui singur anotimp sunt prelucrate i prin aceasta pot fi prezente pe pia ntreg cursul anului) sau prin intermediul stocurilor i a importurilor, exist i produse a cror prezen pe pia este limitat influennd implicit cererea pentru acestea. Dincolo de aceste aspecte, exist produse, de regul de consum curent (cum este cazul celor de panificaie), a cror cerere este relativ constant ntreg cursul anului.

2.2. Oferta de produse agroalimentare


Constituind rspunsul ntreprinderilor din sectorul agricol i alimentar la cererea manifestat pe pia de ctre utilizatorii industriali de produse agricole i consumatorii finali de produse alimentare, oferta de produse agroalimentare pe o anumit pia se constituie din producia intern, din stocuri i importuri. Aceasta prezint o serie de particulariti determinate, pe de o parte, de caracteristicile produciei agricole, ale mediului natural dintr-o anumit zon (ar, regiune), iar pe de alt parte, de caracteristicile cererii pentru acestea. O caracteristic a produciei agricole, care influeneaz oferta de produse agroalimentare o constituie sezonalitatea. Aceasta se refer la oscilaiile anuale ale produciei agricole, mult mai accentuate n cazul produciei vegetale comparativ cu producia agricol animal. Oscilaiile sezoniere ale produciei agricole vegetale sunt determinate de succesiunea anotimpurilor, precum i de ciclurile biologice specifice fiecrei culturi pentru ajungerea la maturitate. Sezonalitatea produciei vegetale imprim anumitor produse vegetale specificitatea pentru un anumit anotimp, ca de exemplu: salata, spanacul, ceapa i usturoiul verde sunt specifice primverii; ardeii, gogoarii sunt produse specifice

20

Marketing agroalimentar. Curs universitar

verii; varza sau elina sunt producii de toamn. n afara produselor specifice unui anumit anotimp, cu ajutorul metodelor agrotehnice de ntrziere sau de grbire a ajungerii la maturitate a recoltelor, sunt produse care se gsesc o perioad mai lung pe pia; dup momentul apariiei lor fiind denumite: extratimpurii, timpurii, de var, semitrzii, trzii. n funcie de momentul recoltrii, ns, proprietile fizico-chimice i senzoriale ale produciilor vegetale, chiar i pentru aceleai specii, difer, influennd, astfel, destinaia acestora: comercializare n stare proaspt, prelucrare industrial, stocare n forma n care au fost culese. Legumele extratimpurii sunt, n general, bogate n ap, ceea ce face ca gustul s nu fie prea pronunat. Fiind recoltate n cantiti mici, preul este ridicat. Coninutul mare de ap care determin o perisabilitate pronunat, precum i preul ridicat, fac ca aceste produse s fie destinate comercializrii n stare proaspt i nu prelucrrii pe cale industrial sau stocrii. n schimb, produciile vegetale trzii au un coninut sczut de ap, sunt mai puin perisabile, au un gust mai pronunat, sunt mai pigmentate, se pot stoca cu uurin sau pot fi destinate prelucrrii pe cale industrial. Sezonalitatea produciilor vegetale este parial atenuat prin utilizarea rezultatelor cercetrilor din domeniul biologiei i a ingineriei genetice. Astfel, s-a ajuns la descoperirea unor specii i soiuri de plante care au ciclu biologic redus, dnd posibilitatea obinerii mai multor recolte n cursul aceluiai an. De asemenea, se practic sistemele de cultur forat n sere sau solarii, asigurndu-se, astfel, condiiile climaterice (temperatur, lumin, umiditate), precum i cele legate de necesarul de substane chimice existente n sol pentru buna dezvoltare a plantelor. Utilizarea cercetrilor din domeniul, biologiei, a ingineriei genetice, practicarea sistemelor de cultur forat, rezolv doar parial problema sezonalitii produciei agricole i implicit alimentare. n condiiile unei cereri de produse agroalimentare ce prezint fie caracter de continuitate pentru anumite categorii de produse (pine, cartofi, ceap uscat etc.), fie o sezonalitate de intensitate mult mai redus dect sezonalitatea specific produciei agricole (castravei, roii), armonizarea cererii i a ofertei se realizeaz pe seama stocurilor (n cazul produselor care prin proprietile fizico chimice permit acest lucru: cartofi, cereale, ceap, mere, pere etc.), sau prin intermediul importurilor (n cazul produselor perisabile cpuni, struguri).
21

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Prin intermediul importurilor se asigur i satisfacerea cererii pentru anumite produse care, datorit condiiilor climaterice pe care le impun, nu sunt specifice pieei respective (de exemplu, pentru piaa romneasc, produsele exotice). n cazul produciei agricole animale, oscilaiile sezoniere sunt mai reduse i sunt determinate, n general, de ciclurile de reproducere ale animalelor i ajungerea acestora la maturitate. O alt caracteristic a produciei agricole o constituie perisabilitatea, respectiv proprietatea produselor agricole vegetale sau animale de a-i pierde n timp proprietile iniiale. Se poate vorbi att de o depreciere calitativ (modificri microbiologice ale produselor agricole) ct i de pierderi n greutate. n cazul produselor vegetale perisabilitatea este determinat de caracteristicile fizico-chimice i biologice ale acestora i de condiiile de depozitare. La nivelul plantelor, procesele metabolice continu i pe perioada pstrrii, astfel c, n funcie de condiiile de depozitare (lumin, umiditate, temperatur, compoziia atmosferei) aceste procese pot fi stimulate sau dup caz frnate. n funcie de caracteristicile fizico-chimice i biologice, exist produse agricole vegetale care prezint o perisabilitate sczut, dar i produse care nu-i pstreaz dect un timp foarte scurt proprietile iniiale. Produsele vegetale perisabile sunt cele care au coninut ridicat de ap, cum este cazul legumelor i fructelor. Aceste produse i modific ntr-un timp foarte scurt proprietile senzoriale, fizico-chimice i microbiologice i sunt sensibile la aciunea unor operaiuni de natur mecanic (recoltare, sortare, calibrare, manipulare, transport etc.). Cerealele se ncadreaz n categoria acelor produse, care prin coninutul sczut de ap i rezisten mare la aciuni mecanice, pot fi pstrate o perioad ndelungat cu cheltuieli de pstrare inferioare comparativ cu produsele puternic perisabile. Pe lng deprecierile de natur calitativ, produciile vegetale cunosc scderi n greutate pe perioada pstrrii care depind, pe de o parte, de specie, soi, condiii de depozitare, iar pe de alt parte, sunt direct proporionale cu perioada de pstrare. Astfel, n condiiile utilizrii unor depozite frigorifice, merele nregistreaz o scdere n greutate cu aproximativ 4,6 8% dup opt luni de pstrare, iar n condiiile utilizrii altor tipuri de depozite, dup cinci luni se ajunge la pierderi de 11 12%. Cartofii scad cu aproximativ 7,5 8,5% n greutate dup apte luni de pstrare ntr-un depozit frigorific i cu aproximativ 12 13% n cazul altor tipuri de depozite.
22

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Rezistena legumelor i fructelor la manipulare transport pstrare


Nr. crt. 1. 2. 3. 4. Grupa Foarte uor perisabile Uor perisabile Perisabile Relativ rezistente Legume Verdeuri, spanac, salat, andive, dovlecei n floare, ceap i usturoi verde, ridichi de lun, ciuperci, cartofi timpurii, tomate Ardei, bame, castravei, conopid, dovlecei, fasole psti, gulioare, mazre verde boabe, varz de var, varz de Bruxelles Cartofi de var, ridichi de toamn, vinete Fructe Afine, cpuni, fragi, mure, zmeur Agrie, caise, ciree, mere i pere de var, piersici, struguri de mas timpurii, viine Gutui, mere, pere, prune, struguri de mas din soiuri trzii coaj,

Cartofi de toamn, ceap uscat, gulii, Alune, castane n hrean, praz, radcinoase, usturoi, varz alb migdale, nuci i roie Sursa: Diaconescu I. - Merceologie Alimentar, Editura Qlassrom, Bucureti, 2004, pag. 135.

Deprecierile calitative la nivelul produselor agricole vegetale, nu impun ntotdeauna eliminarea din circuitul produciei / consumului. n unele cazuri, cnd deprecierea a afectat doar parial produsul, acesta este declasat trecnd la o clas de calitate inferioar. Dei stocarea urmrete satisfacerea cererii pe perioada ntregului an, iar preurile produselor agroalimentare sunt superioare n perioadele din afara sezonului, stabilirea perioadei de depozitare n cazul produselor agricole vegetale trebuie corelat cu costurile de pstrare i pierderile generate de deprecierile calitative i cantitative, n unele situaii stocarea nefiind rentabil. n cazul produselor de origine animal, perisabilitatea calitativ duce n cele mai multe cazuri la imposibilitatea utilizrii produselor, pierderile generate fiind foarte mari. n stare proaspt aceste categorii de produse pot fi pstrate, un timp foarte scurt (1-3 zile) n condiii de temperatur deosebite, astfel c, pierderile n greutate sunt foarte reduse (1%). Oferta de produse agroalimentare, ndeosebi de natur vegetal, este influenat de variabilitatea cantitativ i calitativ a produciei. Cantitatea i calitatea produciei este determinat de factori: climatici, pedologici i agrotehnici, a cror aciune nu este izolat datorit raporturilor de interdependen dintre ei. Variaia acestor factori genereaz modificri ale produciei de la o perioad la alta sau de la o regiune la alta, n condiiile cultivrii aceluiai soi. Factorii climatici se refer la: temperatur, precipitaii, lumin etc. Astfel, n anii foarte clduroi, plantele au un coninut ridicat de zaharuri i sczut de acizi

23

Marketing agroalimentar. Curs universitar

organici, avnd un grad mai mare de perisabilitate. Fructele ce provin din regiunile cu temperaturi nalte se pstreaz mai greu dect cele din regiunile mai rcoroase. Apa influeneaz cantitativ i calitativ producia agricol. Fiind un element ce particip la toate procesele fiziologice, lipsa apei determinat, pe de o parte, de lipsa precipitaiilor, iar pe de alt parte, de absena sistemelor de irigaie, duce la obinerea unor recolte reduse din punct de vedere cantitativ i, de asemenea, cu valoare alimentar redus. Insuficiena apei n sol, poate determina realizarea unei coloraii intense a plantelor. n anii ploioi i cu temperaturi favorabile, legumele i fructele au dimensiuni mai mari, sunt bogate n ap, au valoare nutritiv mai sczut i rezisten mecanic slab. Lumina influeneaz desfurarea proceselor fiziologice, coninutul de zaharuri al plantelor fiind direct proporional cu intensitatea acesteia. Altitudinea acioneaz asupra calitii produselor agricole, astfel c, recoltate din zone mai nalte, fructele prezint o calitate superioar, comparativ cu cele recoltate din zona de cmpie. Factorii pedologici se refer la coninutul n ap i elemente minerale, precum i la reacia chimic (pH-ul solului), structura, gradul de aeraie, umiditate ale solului, acestea influennd calitatea i cantitatea de produse agricole recoltate. Factorii agrotehnici se refer la ansamblul lucrrilor realizate de ctre om, ce au ca scop asigurarea proteciei plantelor, precum i o bun nutriie a acestora. Aceste intervenii se concretizeaz n: ngrminte chimice, asolamente, irigaii, tratamente fitosanitare etc. n cazul produselor agricole animale variaiile cantitative i calitative sunt relativ mai reduse, fiind determinate de tehnologiile de cretere i alimentare a animalelor. n general, produsele de origine animal care prezint anumite defecte calitative sunt eliminate din circuitul consumului uman i n unele cazuri chiar i din cel industrial. O alt particularitate a ofertei de produse agricole este determinat de gradul sczut de concentrare a produciei agricole att sub aspect geografic ct i economic. Aceast particularitate se datoreaz existenei unui numr mare de productori, dispersai din punct de vedere teritorial i ntre care exist mari diferene din punct de vedere al puterii economice. Dispersarea produciei agricole genereaz, pe de o parte, scderea puterii de negociere a productorilor agricoli n raporturile cu ceilali ageni situai de-a lungul filierei de produs, iar pe de alt parte, creeaz reale
24

Marketing agroalimentar. Curs universitar

probleme procesatorilor. Respectiv, oferta de produse agricole de pe o pia fiind alctuit din ofertele unui numr mare de productori, oferte care, n general, prezint caracteristici specifice, procesatorii se afl n imposibilitatea de a achiziiona cantiti suficiente de produse agricole, omogene. Gradul de dispersare teritorial a productorilor agricoli este diferit de la o pia la alta, pe pieele n care exist o dispersare mai accentuat (cum este i cazul Romniei), iar oferta productorilor este eterogen, procesatorii fiind pui n situaia de a apela la oferta productorilor externi. Problemele generate de dispersarea economic i teritorial a productorilor agricoli, ce se concretizeaz, ndeosebi, n eterogenitatea ofertei de produse agricole ce constituie materie prim pentru industria alimentar, precum i n fora redus de negociere a productorilor agricoli, sunt de importan major pentru orice ar. Pentru rezolvarea acestora, n rile dezvoltate (cum este cazul rilor Uniunii Europene), productorii agricoli se organizeaz n grupuri de productori, care desfoar n comun marketingul produselor agricole. nfiinarea grupurilor de productori ofer avantajul c pot oferi volume mari de produse agricole de calitate standardizat pentru industria alimentar, limitndu-se astfel importurile i ducnd, implicit, la dezvoltarea sectorului agricol i alimentar. Pe de alt parte, productorii agricoli, organizai n astfel de grupuri au o mai mare for de negociere n raport cu comercianii intermediari i supermarket-uri, putnd obine preuri mai bune pentru produsele lor. n fapt, organizarea acestor grupuri i, implicit, creterea gradului de concentrare a produciei agricole, mbuntete eficiena activitii agricole - cresc veniturile productorilor, acetia pot avea mult mai uor acces la o serie de servicii (consiliere, obinere de informaii despre pia i, implicit, o mai bun adaptare a ofertei la cerere), au posibilitatea de a achiziiona n comun o serie de input-uri, ducnd astfel la reducerea cheltuielilor necesare bunei desfurri a activitii lor. n alte ri, cum este cazul Romniei, exis ns un grad ridicat de fragmentare a produciei agricole, astfel c, n mare parte produsele agricole sunt vndute pe pieele rneti, neintrnd n circuitul de pia formal. Pe de alt parte, comercianii i procesatorii au posibiliti limitate de a se aproviziona cu produse autohtone datorit eterogenitii ofertei, apelnd cel mai adesea la importuri. n aceste condiii, veniturile productorilor agricoli sunt limitate, iar posibilitile de relansare a sectorului agricol sunt minime.

25

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n consecin, nfiinarea grupurilor de productori care s desfoare n comun marketingul produselor agricole, s asigure o cretere a gradului de concentrare a produciei agricole i o ofert standardizat este o necesitate n Romnia. Oferta de produse agricole are un caracter rigid. n raport cu alte categorii de produse, producia agricol nu se poate adapta cu uurin la modificrile intervenite la nivelul preului sau al cererii. Momentul manifestrii cererii pe pia pentru anumite produse agricole, ce se constituie n factor determinant al deciziei productorilor agricoli de a cultiva anumite plante, este separat n timp de momentul n care se obine respectiva cultur (cultura este ajuns la maturitate i poate fi destinat vnzrii). Astfel, decizia productorilor agricoli este nsoit de un mare risc, care crete pe msur ce intervalul dintre cele dou momente este mai mare. Acest interval este determinat n primul rnd de lungimea ciclurilor biologice specifice produciei vegetale, dar i animale. De exemplu, ciclul biologic este de cteva luni (4 9 luni) n cazul cerealelor i de civa ani n cazul viei de vie sau a culturilor pomicole. n aceste condiii, pe termen scurt i mediu se manifest o rigiditate a ofertei, att la cererea industrial ct i la cererea de consum a populaiei. Caracterul de relativ continuitate al cererii populaiei n raport cu rigiditatea ofertei de produse agricole, impune procesatorilor s apeleze fie la stocuri (pentru acele produse ce pot fi stocate o perioad ndelungat) fie la importuri.

Discuii finale: S se defineasc i s se caracterizeze cererea i oferta de produse agroalimentare, precum i elementele lor constitutive; S se indice factorii exogeni i endogeni care genereaz cererea de produse agroalimentare, precum i modul n care acetia acioneaz asupra formrii sale. Tem propus: Realizai un referat cu tema Evoluia pieei produselor agroalimentare din Romnia ncepnd cu anul 1990.

26

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Capitolul III.
COMPORTAMENTUL DE CUMPRARE I CONSUM AL CONSUMATORILOR DE PRODUSE AGROALIMENTARE
Cuvinte cheie Comportament de cumprare i consum alimentar Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: S cunoatei factorii de influen, precum i modul n care acetia acioneaz asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar.

Comportamentul de cumprare i consum alimentar constituie totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, n legtur cu procurarea i consumul de produse agroalimentare, destinate a satisface necesitile de hran prezente i viitoare, incluznd att procesele decizionale care preced ct i pe cele care determin cumprarea / consumul acestor categorii de produse. n legtur cu produsele agricole i alimentare, se distinge att un comportament de cumprare i consum specific consumatorului final, precum i un comportament de cumprare al ntreprinderilor ce au ca obiect de activitate producia i / sau comercializarea de produse agroalimentare. n acest caz, comportamentul de cumprare constituie ansamblul deciziilor pe care firma le adopt n legtur cu achiziionarea produselor agricole i / sau alimentare, cuprinznd implicit procesul de evaluare i alegere a furnizorilor i a mrcilor. n cazul firmelor din industria alimentar, comportamentul de cumprare prezint, n general, particularitile comportamentului de cumprare manifestat la nivelul pieei afacerilor: cantiti cumprate mari, la luarea deciziei de cumprare particip mai multe persoane bine pregtite, iar decizia se bazeaz n general pe criterii prestabilite. n cazul pieei de consum, comportamentul consumatorilor de produse agroalimentare prezint o serie de particulariti, n comparaie cu alte categorii de bunuri. Comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare mai poate fi definit (pornind de la analogia pe care Philip Kotler a realizat-o ntre conduita
27

Marketing agroalimentar. Curs universitar

oamenilor cu privire la procurarea i consumul / utilizarea de bunuri i / sau servicii i componentele unui sistem cibernetic) ca fiind ansamblul reaciilor de rspuns ale individului (ieirile) fa de stimulii interni i externi ce reclam aportul de alimente sau oprirea ingerrii alimentelor (intrrile). Ieirile (deciziile individului n legtur cu produsul achiziionat, unitatea comercial, frecvena cumprrii, necumprarea unui anumit produs sau amnarea cumprrii, consumul i cantitatea consumat din respectivul produs) sunt rezultatul unor procese complexe desfurate la nivelul psihicului uman - cutia neagr, i sunt influenate att de intrri, ct i de o serie de particulariti individuale, astfel c, exist variaii mari ale comportamentului att de la un individ la altul (chiar i n situaia n care sunt expui acelorai stimuli), ct i pentru acelai consumator, de la o perioad la alta. n consecin, decizia de cumprare are att o motivaie obiectiv (satisfacerea necesitilor de hran, sete), ct i motivaii de natur subiectiv. Astfel, comportamentul de cumprare i consum alimentar reprezint un ansamblu de acte ce au ca scop aportul de substane nutritive, dar nu izolate ci sub form de aliment, care are o semnificaie mult mai complex, dect a substanelor nutritive pe care le conine. Aportul de substane nutritive are o motivaie strict obiectiv, ns, n alegerea alimentelor predomin influena factorilor de natur subiectiv: dorine, preferine, opinii, aspiraii individuale etc. n multe situaii consumatorul nu cunoate nevoile sale fiziologice, precum nici coninutul n substane nutritive a diferitelor produse alimentare, dar este atras de dorina i plcerea de a mnca. Din acest punct de vedere, caracteristicile senzoriale (olfactive, gustative, vizuale, tactile) ale produselor agroalimentare sunt eseniale n luarea deciziei de cumprare. n afara factorilor ce in de produs, respectiv compoziia produselor agroalimentare, caracteristicile senzoriale ale acestora, precum i calitatea, imaginea de marc (ca emblem a calitii) etc., comportamentul de cumprare i consum al produselor agroalimentare este influenat semnificativ de: caracteristicile sistemului de distribuie a produselor, precum i notorietatea unitii distribuitoare; totalitatea informaiilor i mesajelor, precum i particularitile sistemului de comunicare utilizat de ctre ntreprinderi n legtur cu prezena pe pia a produselor agroalimentare;

28

Marketing agroalimentar. Curs universitar

factori de natur economic: veniturile consumatorilor, puterea de cumprare a populaiei la nivelul unei anumite arii teritoriale, preul produselor agroalimentare;

factori de natur social: statutul social, familia, grupurile de apartenen; factori de natur cultural: tradiii, obiceiuri, valori, credine, norme care guverneaz statutul oamenilor n societate; factori de natur demografic: vrsta, sexul, starea civil, numrul de membri ai unei gospodrii, mediul de locuit, naionalitate, etnie. Comportamentul de cumprare al produselor agroalimentare, prezint o serie

de particulariti comparativ cu comportamentul de cumprare manifestat fa de alte categorii de produse de consum, unele dintre aceste aspecte particulare fiind specifice tuturor categoriilor de gospodrii indiferent de caracteristicile social demografice i economice. Pe de alt parte, n funcie de caracteristicile menionate, se remarc i elemente de difereniere ale comportamentului de cumprare i consum al produselor agroalimentare, pe categorii de gospodrii; caracteristici ca: vrsta, sexul, mediul de locuit, religia, venitul, statutul social, starea civil, dimensiunea gospodriei de care aparine individul i, implicit, prezena copiilor n gospodrie, grupul de apartenen, reprezentnd criterii principale de segmentare a pieei agroalimentare. O influen major asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar o are i stilul de via, respectiv modul de trai al unei persoane exprimat n activitile, interesele, opiniile sale, stilul de via fiind influenat de fapt, de celelalte criterii de segmentare prezentate anterior. n general, alimentele cumprate de o gospodrie sunt achiziionate de o singur persoan, fiind consumate ns de ntreaga gospodrie. Astfel, n multe cazuri, n afara persoanei care se ocup de aprovizionarea gospodriei, ceilali membrii nu ajung n unitile distribuitoare pentru a-i exprima gusturile i preferinele; criteriile de alegere ale celui care cumpr putnd diferi de criteriile utilizate n aprecierea produselor alimentare de ctre cei care le consum. Astfel, dac n general cei care realizeaz cumprrile de produse agroalimentare vizeaz preul, condiionarea produsului, uurina preparrii, cei care consum produsele pun accent, ndeosebi, pe proprietile senzoriale, n dorina de a savura alimentele, aspecte ca preul sau uurina n preparare a produselor neavnd o relevan ridicat n aprecierea produselor.

29

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n general, persoana care se ocup de aprovizionarea cu alimente a gospodriei este femeia; ns, odat cu creterea nivelului de trai al populaiei, cu implicarea tot mai mult a femeii n viaa economic, cu scderea natalitii i implicit reducerea timpului alocat creterii copiilor, se manifest o tendin de implicare ntr-o tot mai mare msur i a celorlali membrii ai familiei n realizarea de cumprturi, i chiar n prepararea alimentelor. Cumprrile de produse agroalimentare sunt n mare msur rezultatul unor decizii luate spontan. Se apreciaz c n proporie de 40% cumprrile de produse agroalimentare sunt rezultatul unui proces de reflectare, sunt programate anticipat, fiind fcute, n general, de ctre ambii membri ai familiei. Restul cumprturilor efectuate, de aproximativ 60%, sunt rezultatul unor necesiti spontane determinate de senzaiile pe care proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare le declaneaz la nivel individual1. De fapt, aceste cumprri sunt rezultatul unor impulsuri, ceea ce sporete rolul pe care aspectul exterior, precum i mirosul, gustul (ndeosebi n cazul unor cumprri repetate) le au n decizia de cumprare. Dincolo de acest comportament neprogramat, spontan, care ine n primul rnd de individ i de necesitile de moment ale acestuia, rspunznd ntr-o mic msur gusturilor, preferinelor i, implicit, necesitilor gospodriei, comportamentul de cumprare programat rspunde n primul rnd nevoilor membrilor gospodriei. ns, i n acest caz, n decizia de cumprare, spontaneitatea determinat de senzaiile pe care le declaneaz n primul rnd proprietile senzoriale ale produselor agroalimentare, poate avea un rol determinant. Programarea vizeaz, n general, categoria sau tipul produsului ce urmeaz a fi achiziionat, n schimb, alegerea sortimentului, a mrcii, este n general rezultatul unei decizii spontane (a unei evaluri rapide i a alegerii dintre mai multe alternative posibile) cu preponderen n cazul produselor care au caracter de noutate, pentru respectiva gospodrie, sau atunci cnd nu se poate vorbi de fidelitate fa de o anumit marc / sortiment. n cazul n care obiectul cumprrii l constituie un sortiment, o marc, pentru care exist experien n consum i fa de care consumatorul este fidel, decizia de cumprare nu mai constituie rezultatul unui proces de evaluare i alegere dintre mai multe alternative, nu mai este un proces spontan, consumatorul tiind exact ce anume urmeaz s cumpere.

Manole, Victor, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion (2003), Agromarketing, Ediia a II-a, Editura ASE, Bucureti, p. 84. 30

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Dincolo de aceste aspecte particulare ale comportamentului de cumprare a produselor agroalimentare, care sunt n general comune tuturor gospodriilor, exist i diferene ale acestui comportament determinate, n general, de caracteristicile economice, sociale, culturale ale membrilor gospodriei. Venitul menajelor este un element esenial ce genereaz diferenieri ale comportamentului de cumprare i consum alimentar. De fapt, influena pe care veniturile o exercit asupra comportamentului de cumprare i consum nu trebuie analizat separat ci prin raportare la preurile de pe piaa de referin i, implicit, prin prisma puterii de cumprare a menajelor. Aceste diferenieri se refer att la natura alimentelor cumprate ct i la modalitatea efectiv de consum. Creterea nivelului de trai al populaiei genereaz o deplasare a nevoii de a mnca ctre plcerea de a mnca, iar alimentaia devine din ce n ce mai mult, pentru gospodriile cu venituri ridicate, un spaiu al creativitii n pregtirea meniului, al libertii de alegere. Gospodriile cu venituri modeste, se orienteaz, n general, ctre produse cu grad sczut de prelucrare i, implicit, cu valoare adugat sczut, urmnd ca un numr mare de operaiuni de prelucrare a produselor cumprate s se desfoare n propria buctrie. n consumul de produse agroalimentare o pondere nsemnat dein alimentele cotidiene, n mare parte netransformate (lapte, ou, legume etc.), iar alimentele transformate i, ndeosebi, cele festive, avnd un pre mai ridicat, sunt achiziionate cu frecven redus. Gradul de diversificare a alimentelor consumate este relativ redus, aceste gospodrii fiind orientate ctre consumul mncrurilor tradiionale uor de preparat n propria buctrie. n comparaie cu acestea, gospodriile care nregistreaz un venit mediu pe persoan ridicat se orienteaz cu preponderen ctre produsele cu grad ridicat de transformare, urmrind reducerea la maxim a timpului i efortului alocat preparrii hranei, pe de o parte, i satisfacerea celor mai neobinuite gusturi, pe de alt parte. Alimentele achiziionate sunt n cantiti mici i ct mai diversificate, iar consumul constituie mai mult o plcere dect o necesitate. De asemenea, adesea, masa este servit n locuri publice. n general, aceste categorii de gospodrii sunt formate din persoane ocupate, astfel nct, pe lng aceste particulariti ale comportamentului de consum, se remarc i o modificare a ritmului tradiional al meselor, cu preponderen n timpul sptmnii. Cina tinde s devin masa principal a zilei, mesele zilnice sunt nlocuite cu produse de tip snack sau produse ale unitilor fast-food.
31

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Cultura, prin tradiii, obiceiuri de consum, sistem de valori i norme, influeneaz hotrtor comportamentul de cumprare i consum alimentar. Cultura unei naiuni se refer la modele comportamentale, la idei i activiti economice i sociale ale indivizilor, fiind stabil pe termen scurt i mediu i modificndu-se lent pe termen lung. De la o generaie la alta modificrile culturale sunt aproape insesizabile. Obiceiurile de consum alimentar sunt influenate de normele culturale ale unei naiuni, acestea fiind transmise, pe vertical de la o generaie la alta. Putem aprecia, aadar, c obiceiurile de consum alimentar cunosc modificri foarte lente n timp. Dincolo de caracterul puternic tradiional al comportamentului de cumprare i consum alimentar, influena culturii n formarea acestuia are intensiti diferite n funcie de vrsta i chiar mediul de locuit al indivizilor. Cultura are o influen mai mare n manifestarea comportamentului de cumprare i consum al persoanelor n vrst, precum i al celor care triesc n mediul rural. Tinerii, n general, manifest o deschidere mare spre tot ceea ce este nou, implicit n domeniul produselor alimentare. Religia, ca element al culturii unei societi, influeneaz comportamentul de cumprare i consum alimentar, ndeosebi prin interzicerea consumului unor alimente sau buturi, ceea ce genereaz modificri structurale ale consumului cotidian. De asemenea, prin tradiiile de consum cu ocazia anumitor srbtori, religia influeneaz cantitativ i calitativ consumul alimentar n aceste perioade ale anului. De exemplu, credina islamic interzice consumul de carne de porc, precum i buturile alcoolice. Cu ocazia Patelui la cretini crete consumul de carne de miel i ou, iar cu ocazia Crciunului o pondere nsemnat n alimentaia populaiei o deine carnea de porc. n arile n care populaia este predominant cretin crete consumul buturilor alcoolice cu ocazia srbtorilor religioase. Srbtorile religioase atrag, n general, o cretere a consumului de alimente festive (alimente care servesc satisfacerii unor plceri, avnd, n general, un coninut mai ridicat de grsimi, zaharuri, alcool sau alte elemente al cror consum curent poate duna organismului). Posturile determin modificri semnificative de natur structural ale consumului la nivelul anumitor segmente de consumatori (ndeosebi persoane vrstnice, din mediul rural), prin creterea ponderii produselor de origine vegetal n alimentaie. Vrsta este un alt factor ce influeneaz comportamentul de cumprare i consum. Segmentul reprezentat de persoanele mai n vrst sunt mai orientate ctre alimentele tradiionale, n schimb, cei tineri sunt mai receptivi la nou.

32

Marketing agroalimentar. Curs universitar

De exemplu, n Romnia, produse precum hamburger, hot-dog sau pizza se adreseaz n special tinerilor. Tot mai muli tineri renun la tradiionalele mncruri romneti care se prepar, de obicei, n propria buctrie, n favoarea consumului de alimente cu preparare rapid sau gata preparate. Aceste modificri, care tind s devin obiceiuri de consum, se datoreaz n special faptului c tinerii sunt cei mai susceptibili la influenele culturale transmise pe orizontal, ele fiind mai pronunate comparativ cu cele pe vertical (respectiv, transmiterea valorilor prin filiaie). n schimb, segmentul celor vrstnici, dincolo de orientarea ctre ceea ce este tradiional, pun un mare accent pe alimentele cu coninut redus de substane a cror consum excesiv poate avea efecte negative asupra sntii (zahr, grsimi, sare, alcool). La nivelul Uniunii Europene se manifest anumite particulariti ale comportamentului de consum alimentar al persoanelor peste 64 ani, segment ce tinde s devin din ce n ce mai important, ca rezultat al scderii natalitii i creterii ponderii vrstnicilor n totalul populaiei. Astfel, acest segment de consumatori are o atitudine favorabil fa de produsele cu potenial sanogenetic ridicat datorit grijii pe care o manifest pentru pstrarea strii de sntate, respectiv, se orienteaz ctre produsele echilibrate din punct de vedere nutriional, care s nu fie potenial duntoare sntii i, eventual, prezint proprieti curative n anumite afeciuni.1 Influenele pe care vrsta le exercit asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar, vor genera modificri majore n timp la nivelul pieelor produselor agroalimentare. n condiiile n care se vor nregistra modificri ale structurii pe vrste ale populaiei, exigenele, preferinele, atitudinile diferite la nivelul segmentelor de consumatori constituite dup acest criteriu, se vor reflecta n modificri ale structurii consumului de produse agroalimentare de la nivelul respectivelor piee. Pe sexe, exist diferene care se refer att la dimensiunea cantitativ ct i calitativ n ceea ce privete consumul alimentar. n general, femeile consum o cantitate mai mic de alimente, necesarul energetic fiind direct proporional cu dimensiunea corporal a fiecrui individ. De asemenea, se observ diferene structurale n alimentaia brbailor i a femeilor, brbaii orientndu-se cu preponderen spre alimentele cu coninut caloric ridicat. Diferenele sunt evidente, ndeosebi, n cazul gospodriilor de celibatari tot mai numeroase mai ales n rile
Adaptare dup Diaconescu, Mihai (2003), Marketing agroalimentar, Ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti, pp. 37-39. 33
1

Marketing agroalimentar. Curs universitar

dezvoltate i sunt mai puin sesizabile n cazul familiilor, unde se manifest o omogenizare a comportamentelor de cumprare i consum ale membrilor acestora. Pe medii (urban, rural) se nregistreaz diferene ale comportamentului de cumprare i consum n ceea ce privete produsele agroalimentare cumprate i/sau consumate, diferene ce sunt generate, ndeosebi, de ponderea mare a autoconsumului n mediul rural, de un nivel de trai n general mai sczut, precum i datorit unor factori de ordin cultural aa dup cum am precizat anterior -, populaia din mediul rural fiind mult mai orientat spre ceea ce este tradiional. n dinamic, urmrirea tendinelor nregistrate n migraia populaiei pot oferi informaii deosebit de utile pentru estimarea modificrilor ce vor interveni la nivelul comportamentului de consum alimentar, la nivelul pieei de referin. Ca factor de influen asupra comportamentului consumatorului de produse agroalimentare, starea civil i cu att mai mult prezena copiilor n familie, influeneaz cantitativ i calitativ consumul. Familiile, mai ales cele cu copii, au o alimentaie mai raional, mai diversificat. Se nregistreaz o mai mare stabilitate n orarul meselor, iar servirea mesei n locuri publice are o frecven mai sczut. Alimentele de tip snack au n general o pondere mai redus n alimentaie, urmrindu-se ndeosebi pentru alimentaia copiilor, achiziionarea unor alimente ct mai echilibrate din punct de vedere nutriional. Comportamentul alimentar al consumatorilor nregistreaz variaii de la o ar la alta sau n cadrul aceleai ri de la o regiune alta. Caracteristici precum naionalitatea i etnia au, n multe situaii, influen semnificativ asupra comportamentelor indivizilor n legtur cu achiziionarea i consumul de alimente. n lucrarea Marketing agroalimentar, autorul Mihai Diaconescu, face o scurt prezentare a preferinelor culinare, tradiiilor i obiceiurilor alimentare, specifice diferitelor popoare. De exemplu, legat de modul n care este perceput consumul de alimente de ctre francezi sau italieni, acesta constituie o plcere, n schimb, nemii consider mncarea o necesitate. Pentru chinezi consumul de alimente este perceput ca avnd proprieti curative n funcie de gustul mncrii (dulce, srat, picant, amar sau acru). Francezii prefer mesele complete de unde s nu lipseasc nimic, n timp ce germanii prefer mncrurile ct mai uor de preparat, micul dejun este consistent i acord o deosebit importan naturalului i ecologicului, prefernd mncrurile fr aditivi. Chinezii prefer mncarea n cantiti mici i ct mai variat.
34

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Structura consumului alimentar este diferit de la un popor la altul. Francezii se remarc prin brnzeturile ntr-un numr mare de sortimente, foarte apreciate i pe pieele externe. Italienii sunt mari consumatori de paste finoase, pizza, dar i de pete, crustacee sau pui de balt. Americanii i englezii sunt mari consumatori de carne i legume pe care le asociaz cu sosuri preparate la nivel industrial, iar copiii consum lapte i cereale n cantiti mari. Printre obiceiurile de consum alimentar chinezeti, se remarc importana acordat n pregtirea mncrii. Deosebit de diversificat, mncarea chinezeasc este foarte condimentat, chinezii prefernd mncrurile calde. Maghiarii prefer mncarea gras i condimentat utiliznd, ndeosebi, smntn i boia de ardei. Statutul social sau clasa social, influeneaz comportamentul de cumprare i consum alimentar al indivizilor. Cercetrile au demonstrat c apartenena la o anumit clas social influeneaz pe termen lung comportamentul indivizilor n calitatea lor de consumatori, clasele sociale fiind, de fapt, diviziuni dispuse ierarhic care rezist mult n timp. Din acest punct de vedere, exist diferene legate att de natura bunurilor cumprate (produse cu grad sczut de prelucrare, mai ieftine sau dup caz, produse mai scumpe, uor de preparat, alimente festive, cu grad ridicat de diversificare) ct i n ceea ce privete locul de cumprare, sistemul de distribuie preferat etc.. Indivizii care aparin claselor sociale superioare servesc frecvent masa n locuri publice, chiar n cluburi sau restaurante care se adreseaz anumitor categorii sociale (difereniate ndeosebi pe baza veniturilor, a ocupaiei sau a educaiei). Pentru aceast categorie a mnca constituie n primul rnd o plcere. La popul opus, clasele sociale cu venituri sczute, cu nivel educaional relativ redus, se orienteaz ctre produse ieftine, mncarea fiind, n general, preparat n buctria proprie, iar consumul de alimente reprezentnd, n mare parte, o necesitate. Consumul alimentelor festive sau scumpe este asociat cu anumite evenimente deosebite (srbtori religioase, aniversri, vizite) i n mic msur cu dorinele cotidiene ale membrilor gospodriei. Grupurile de referin influeneaz direct sau indirect comportamentul de cumprare i consum. n ceea ce privete comportamentul alimentar al indivizilor n calitatea lor de cumprtori i respectiv consumatori, o influen mai puternic o exercit grupurile primare cu care individul intr n contact aproape permanent (prietenii, vecinii, colegii de serviciu). ntre aceste grupuri primare, familia, care este cel dinti factor de integrare n societate, asigur individului bagajul cultural format din tradiii, norme, valori, obiceiuri de consum. Comportamentul alimentar al copiilor
35

Marketing agroalimentar. Curs universitar

(pn la vrsta n care prsesc familia) este, n mare msur, o copie a comportamentului prinilor. De fapt, putem vorbi mai mult de influenarea comportamentului de consum i ntr-o mai mic msur de cel de cumprare, n condiiile n care copiii contribuie mai puin la luarea deciziei de cumprare, mai ales n cazul produselor alimentare uzuale (zilnice) destinate alimentaiei ntregii gospodrii. Influena familiei asupra comportamentului alimentar nu este ns doar ntr-un singur sens - prinicopii. Copiii pot participa la luarea deciziei de cumprare prin manifestarea preferinelor i gusturilor n alegerea produselor destinate consumului lor sau n alegerea produselor care sunt achiziionate cu frecven mai redus, n general, cu ocazia unor evenimente deosebite. n afara grupurilor primare, individul aparine i unor grupuri secundare (profesionale, sindicale, religioase) cu care intr n contact cu o frecven mai redus i care exercit ntr-o msur mai mic influen asupra comportamentului su alimentar. Dintre grupurile menionate, cele religioase au influena cea mai mare, ndeosebi n ceea ce privete acceptarea / interzicerea consumului anumitor alimente / buturi. Pe lng grupurile crora le aparine, fiecare individ i identific unul sau mai multe grupuri ctre care aspir, din care ar dori s fac parte. Influena acestora asupra individului este indirect i vizeaz, ndeosebi, comportamentul de cumprare i consum care este vizibil, prin aceasta individul dorind s-i construiasc o imagine compatibil cu a grupului spre care aspir. Grupurile la care individul aspir vor influena, ndeosebi, locurile de unde se vor face cumprturile, restaurantele alese pentru a servi masa, alimentele sau buturile consumate n locurile publice. Comportamentul de cumprare i consum alimentar fiind influenat de factorii prezentai, modificri ale structurii populaiei din perspectiva acestora se vor reflecta n mutaii comportamentale manifestate la nivelul pieelor de referin. Modificrile intervenite se produc lent, fiind observabile pe perioade lungi de timp.

36

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Discuii finale: S se defineasc factorii cu influen asupra comportamentului de cumprare i consum alimentar; S se explice modul n care comportamentul de cumprare i consum alimentar este influenat de variaia factorilor de influen. Tem propus: Realizai un referat cu tema Factori cu influen asupra comportamentului de consum pentru produsul alimentar .........(la alegere) .

37

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Capitolul IV.
PARTICULARITI ALE COMPONENTELOR MIXULUI DE MARKETING PENTRU PRODUSELE AGROALIMENTARE
Cuvinte cheie Produs agroalimentar Produs total Valoare nutritiv Produs nutriional Aliment uzual Aliment festiv (de elit) Calitate comercial Pre al produselor agroalimentare Pre de contractare Pre liber Distribuia agroalimentare Filier de produs Canal de distribuie Promovarea agroalimentare Etichetare Etichetare nutriional Marc (simbol) ecologic Agricultur ecologic Indicaie geografic protejat Denumire de origine protejat Atestat de specificitate Specialitate garantat tradiional produselor produselor Obiectivele nvrii: Dup parcurgerea acestui capitol va trebui: S cunoatei principalele particulariti ale celor patru componente ale mixului de marketing S pentru cazul produselor elemente la de agroalimentare; cunoatei cu principalele privire specificitate produsele

agroalimentare i comunicarea n legtur cu acestea de la nivelul Uniunii Europene.

38

Marketing agroalimentar. Curs universitar

4.1. Produsul
Produsul agroalimentar este acela care are ca surs de provenien producia agricol (provine din sol sau este rezultatul unei asimilri biologice) i este destinat consumului uman. Pornind de la noiunea de produs conform concepiei de marketing, produsul agroalimentar cuprinde pe lng substana material i ntreaga ambian care l nconjoar. Astfel, pe lng rolul esenial pe care l au, respectiv acela de a asigura substanele nutritive necesare desfurrii normale a proceselor metabolice, alimentele au o semnificaie mult mai complex, determinat, n special, tocmai de componentele intangibile care mpreun cu elementele corporale formeaz ceea ce numim produs total. n concepie de marketing, componentele care definesc produsul n general, deci i produsul agroalimentar se pot mpri astfel: componente corporale se refer la coninutul fizic al produsului (vin, brnz, pine, carne etc.), precum i la ambalajul produsului. n aceast categorie se ncadreaz: coninutul, forma, dimensiunile, greutatea, rezistena la aciunea factorilor de mediu etc.; componente acorporale se refer la elemente ca: denumirea produsului, marca, instruciunile de preparare a produsului, preul, licena de fabricaie sau comercializare etc.; comunicaii cu privire la produs se refer la mesajele transmise de ctre productor sau distribuitor avnd ca destinaie consumatorul potenial, n vederea poziionrii produsului pe pia, prin intermediul: publicitii, promovrii la locul vnzrii, aciunilor de merchandising etc.; imaginea produsului se refer la ansamblul reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social, personal ale cumprtorilor n legtur cu produsul. Imaginea produselor influeneaz hotrtor succesul unui produs pe pia, productorii i distribuitorii fiind nevoii s fac eforturi pentru crearea unei imagini ct mai clare a produselor lor n rndul publicului vizat.

39

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Creterea nivelului de trai al populaiei i odat cu aceasta a exigenelor consumatorilor, coroborat cu dezvoltarea economic global i, implicit, a sectoarelor agricol i alimentar, ce au determinat accentuarea concurenei i n acest domeniul, au dus la creterea rolului pe care elementele de natur intangibil le au n evaluarea, aprecierea i diferenierea produselor agroalimentare. Astfel, consumatorii pun un tot mai mare accent n selecia produselor pe elementele acorporale care au efect n plan psihologic (denumire, marc, pre, imaginea produselor etc.) i ntr-o mai mic msur pe coninutul i gustul produselor (atribute care la nivelul pieelor cu concuren slab sunt criterii determinante de selecie a produselor), datorit similitudinilor ce exist din acest punct de vedere ntre produsele concurente. De exemplu, sunt cunoscute rezultatele unor teste oarbe prin care s-a ncercat s se identifice criteriile de cumprare sau respingere a diferitelor sortimente de bere. Testele oarbe au demonstrat c un numr mare de consumatori nu fac distincie ntre sortimentele de bere, dei sunt consumatori fideli ai unui anumit sortiment pe care l consider superior ndeosebi din punctul de vedere al gustului. Este evident, deci, c fidelitatea fa de un anumit sortiment este determinat de alte elemente i nu de gustul produsului. Un alt exemplu care atest rolul major pe care componentele psihologice l au asupra succesului pe pia al unui produs agroalimentar l constituie motivele de necumprare ale produsului NESCAFE, n momentul lansrii sale pe pia (la jumtatea secolului XX n Statele Unite). Anterior lansrii firma productoare a realizat o serie de cercetri care au avut drept scop determinarea aprecierilor consumatorilor poteniali cu privire la gustul produsului, atribut considerat de prim importan n decizia de cumprare. Rezultatele cercetrilor care au utilizat ca metod de cercetare testele oarbe au scos n eviden aprecierile favorabile ale persoanelor cercetate fa de gustul produsului NESCAFE. Lansarea pe pia a produsului nu a fost, ns, ncununat de succes, motivul necumprrii declarat de ctre consumatori, fiind gustul nesatisfctor. Acest motiv ns contrazicea rezultatele cercetrilor anterioare. n consecin, cumprarea era frnat de alte elemente ce nu ineau de gustul cafelei. Cercetrile de natur calitativ efectuate ulterior au demonstrat c elementul care frna cumprarea era unul de natura subiectiv, legat de imaginea asociat produsului. Astfel, datorit uurinei n prepararea
40

Marketing agroalimentar. Curs universitar

cafelei, gospodinele care achiziionau un astfel de produs erau percepute ca fiind lenee, nepricepute, cheltuitoare, departe de a fi bune soii. n acea perioad, imaginea nefavorabil a cafelei solubile, imagine ce putea discredita gospodinele fa de familie sau prieteni, era determinat de normele sociale, de mentalitatea specific acelor ani, ceea ce dovedete c n aprecierea unor produse (inclusiv a produselor agroalimentare) un rol deosebit de important l dein elementele de natur subiectiv i emoional (adesea, aceste elemente nefiind contientizate de ctre subieci). O particularitate a produselor agroalimentare, n comparaie cu alte categorii de produse, o constituie faptul c, n unele cazuri, un produs destinat consumului uman poate fi considerat aliment doar pentru anumite segmente de consumatori. n concepia unor autori (Lagrange1), pentru ca un produs s fie considerat aliment trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s conin elemente nutritive; s satisfac apetitul; s fie acceptat de segmentul vizat.

De exemplu, carnea de porc nu este considerat aliment n rile musulmane, iar broatele sunt considerate aliment la francezi sau italieni, dar nu i pentru o mare parte dintre romni. n ceea ce privete calitatea, produsele agroalimentare prezint o serie de particulariti ce rezult, ndeosebi, din destinaia lor n consum, din efectele pe care le au asupra sntii oamenilor, din caracterul lor perisabil, din plcerea generat de actul consumului. Valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este esenial n aprecierea calitii unui produs. Valoarea nutritiv a unui produs agroalimentar nu se refer doar la coninutul energetic (caloric) al produsului, ci cuprinde i elemente de natur senzorial, igienico-sanitar sau referitoare la compoziia acestuia. n concluzie, valoarea nutritiv a produselor agroalimentare este alctuit din patru componente: valoarea energetic coninutul caloric al produselor agroalimentare; valoarea senzorial aspectul, gustul, mirosul, consistena, culoarea elemente ce declaneaz apetitul. Senzaiile pe care proprietile senzoriale
Manole, Victor, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion (2003), Agromarketing, Ediia a II-a, Editura ASE, Bucureti, pp. 149-150. 41
1

Marketing agroalimentar. Curs universitar

ale produselor agroalimentare le declaneaz sunt, ns, diferite de la individ la individ, n funcie de obiceiurile de consum, de preferinele, gusturile acestora; valoarea igienico-sanitar proprietatea produselor agroalimentare de a nu afecta sntatea i securitatea oamenilor. Produsele nu trebuie s fie nocive, s conin substane toxice de natur chimic sau bacteriologic. Evaluarea valorii igienico-sanitare vizeaz att produsul n sine, ct i locurile de producie, stocare, refrigerare, congelare, sortare, vnzare etc., mijloacele de transport utilizate n aprovizionarea cu materii prime, precum i n distribuia produselor, igiena vnztorilor etc.; valoarea biologic compoziia chimic a produselor, respectiv coninutul de protide, lipide, glucide, vitamine i elemente minerale, originea animal sau vegetal a acestora, calitatea substanelor nutritive i raporturile n care acestea se gsesc n produs. Pe lng valoarea nutritiv a produselor agroalimentare care contribuie la aprecierea calitii unui produs, calitatea este dat i de comoditatea de prelucrare a produsului respectiv, de msura n care produsul respect normele n vigoare de pe piaa unde este comercializat (referitoare la sistemul de etichetare, informaii ce trebuie nscrise pe ambalaj, pre, respectarea reglementrilor de natur ecologic etc.), precum i de capacitatea acestuia de a se vinde ( calitate comercial). Calitatea comercial a produselor agricole sau alimentare este diferit n funcie de destinaia lor: prelucrare la nivel industrial sau comercializare la nivelul pieelor de consum. Astfel, pentru ntreprinderile din industria alimentar, calitatea comercial vizeaz proprietatea produselor de a fi prelucrate, aceasta rspunznd ndeosebi unor criterii obiective (de exemplu: coninutul n ulei al florii soarelui, coninutul n gluten al grului, coninutul n zahr al sfeclei de zahr). n cazul produselor destinate consumatorilor finali, calitatea comercial este apreciat, ndeosebi, pe baza unor criterii subiective, determinate n funcie de ateptrile, dorinele, preferinele distribuitorilor sau dup caz ale consumatorilor finali. Distribuitorii apreciaz calitatea produselor alimentare i n funcie de atractivitatea ambalajelor, de uurina n manipulare, de veniturile obinute n urma comercializrii unor astfel de produse, iar aprecierile lor n materie de calitate sunt de importan major, att pentru procesatori ct i pentru productorii agricoli, ei fiind cei care cunosc cel mai bine exigenele clienilor (consumatorilor finali).
42

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n decursul timpului, n ierarhia importanei pe care diversele proprieti ale produselor agroalimentare le-au avut n aprecierea calitii, s-au nregistrat numeroase modificri. Pn nu demult calitatea era apreciat, ndeosebi, pe baza valorii senzoriale a produselor, precum i a valorii igienico-sanitare. n aceste condiii, procesatorii din industria alimentar i-au concentrat eforturile pe mbuntirea caracteristicilor senzoriale ale produselor, pe diversificare, pe creterea duratei de pstrare i desezonalizarea ofertei. Toate acestea au fost posibile datorit perfecionrii tehnologiilor de transformare a produselor agricole la nivel industrial. ns, rezultat al acestor prelucrri ce presupuneau un numr mare de intervenii asupra materiilor prime din industria alimentar, au determinat i o serie de efecte nedorite, generate tocmai de modificrile intervenite asupra valorii biologice a produselor agricole. Se obineau, astfel, produse foarte atractive, cu proprieti senzoriale i igienico-sanitare deosebite, cu valoare energetic ridicat, mai puin perisabile i uor de preparat. Reducerea valorii biologice a produselor agroalimentare, rezultatul multiplelor operaiuni de prelucrare la nivel industrial, s-a concretizat n scderea coninutului de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare al acestora. Creterea consumului de produse prelucrate, cu coninut sczut de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare i scderea consumului de fructe i legume proaspete, a dus n ultima perioad, ndeosebi n rile dezvoltate, la apariia bolilor nutriionale. n aceste condiii i n dorina de a asigura n continuare o valoare senzorial i igienico-sanitar ridicat a produselor agroalimentare, firmele productoare sau orientat ctre aa numitele produse nutriionale care, dei suport un numr mare de operaiuni de prelucrare la nivel industrial, sunt mult mai bine adaptate nevoilor fiziologice ale organismului uman. Sunt considerate produse nutriionale sau funcionale, acele produse alimentare care au suferit anumite modificri ale compoziiei chimice concretizate n diminuri, adugiri sau nlocuiri ale unuia sau ale mai multor componente, cu scopul obinerii unor efecte benefice asupra strii de sntate, performanelor fizice i / sau strii psihice ale consumatorului. Produsele nutriionale nu se adreseaz pieei n ansamblu, ci sunt adaptate nevoilor metabolice ale diferitelor segmente de consumatori. Astfel, tot mai multe ntreprinderi din industria alimentar abordeaz piaa difereniat sau chiar concentrat. Diminuarea valorii nutritive a produselor agroalimentare presupune reducerea parial sau total a unuia sau a mai multor componente ale produsului. S-au obinut
43

Marketing agroalimentar. Curs universitar

astfel produse cu coninut diminuat sau fr: zahr, cofein, grsimi, sare etc. Aceste produse sunt mult mai bine adaptate anumitor segmente de consumatori: copii, btrni, persoane care sufer de anumite boli etc. De exemplu, rezultat al interesului crescut pentru asigurarea unei alimentaii mai sntoase, al combaterii obezitii la copii, firme precum McDonalds sau Kraff and Kellogs au modificat reetele de fabricaie n vederea realizrii unor produse cu coninut redus n zahr, sare, aditivi. Aceast orientare (spre o alimentaie mai sntoas) a vizat nu doar produsul fizic ci i componenta comunicaional - prin promovarea unui stil de viat activ i schimbarea intei politicii de comunicare de la copii ctre mamele acestora (mult mai receptive la necesitatea asigurrii unei alimentaii echilibrate).1 mbogirea valorii nutritive a produselor agroalimentare urmrete, ndeosebi, asigurarea unui surplus de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare, constituindu-se ntr-o alternativ pentru consumul de produse tradiionale srace n astfel de elemente. Aceste alimente vizeaz reducerea riscului bolilor nutriionale i rspund, de asemenea, nevoilor fiziologice ale unor segmente de consumatori care depun un efort fizic i / sau intelectual deosebit sau care prezint anumite afeciuni metabolice. Intervenia asupra compoziiei chimice a produselor agroalimentare vizeaz, de asemenea, i nlocuirea unor componente cu altele. Tot n categoria produselor nutriionale intr i acele produse care au suferit multiple intervenii asupra compoziiei chimice. Dei au aprut iniial n rile dezvoltate, unde consumul produselor cu grad ridicat de prelucrare i valoare biologic sczut avea o pondere mare n consumul total al populaiei, iar consumatorii, firmele i opinia public n general este mai preocupat i mai contient de rolul pe care alimentaia l are asupra sntii i siguranei oamenilor, produsele nutriionale au aprut i s-au extins i la nivelul celorlalte piee (cu un nivel de dezvoltare mai sczut). n ultimii ani i pe piaa agroalimentar romneasc n structura ofertei o pondere din ce n ce mai mare revine produselor nutriionale. Ptrund tot mai mult n

Samson, Neil (2005), Marketing food and drink to children, Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. 6, Issue 4, 2005, Emerald Group Publishing Limited, p. 13. 44

Marketing agroalimentar. Curs universitar

consumul anumitor segmente de consumatori produse cu coninut sczut sau fr zahr, precum i produse n care zahrul a fost nlocuit cu ndulcitori de sintez (sucuri, cicolat etc.), produse srace n grsimi (de exemplu, produse lactate obinute din lapte degresat), produse cu adaosuri de vitamine, elemente minerale i fibre alimentare (cerealele, iaurturi, sucuri etc.), produse decofeinizate (ceai, cafea) etc. n ciuda orientrii ctre o alimentaie sntoas, o pondere nsemnat n consumul alimentar al populaiei este, din nefericire, reprezentat de produse care sunt rspunztoare de apariia i proliferarea bolilor nutriionale. De exemplu, referindu-se la produsele alimentare destinate copiilor, aproximativ din reclamele de pe piaa european promoveaz alimentele cu coninut ridicat de zahr, sare, grsime. De asemenea, investiiile strine directe din sectoarele alimentare din Europa de Est au vizat, ndeosebi, aceast categorie de produse. Astfel c, pentru fiecare 100 $ investii pentru producia de fructe i legume, peste 1000$ au fost investii pentru buturi rcoritoare i dulciuri.1 Rspunznd, de asemenea, nevoii de mbogire a alimentaiei consumatorilor cu nutrieni eseniali, au aprut suplimentele alimentare ce se vnd sub form de alimente cu indicarea cantitii zilnice recomandate pentru consum. Acestea se comercializeaz sub form de capsule, comprimate, fiole etc. O alt categorie de produse agroalimentare care ptrund tot mai mult n consum sunt produsele ecologice. Rezultat al exigenelor sporite ale consumatorilor care devin tot mai receptivi la criterii de apreciere ale produselor precum ecologic, biologic, nepoluant, natural etc., al contientizrii opiniei publice cu privire la importana proteciei mediului, a asigurrii siguranei i securitii consumatorilor, tot mai muli productori se adreseaz pieei cu produse adaptate acestor noi cerine. De fapt, criteriul ecologic reprezint pentru consumatori o garanie a calitii produsului, sporind astfel notorietatea productorilor preocupai de problema dezvoltrii durabile. Avantajul competitiv al acestor produse sntoase pentru consumator / utilizator, respectiv pentru mediul nconjurtor n ansamblul su, este evideniat pe amabalajul produselor prin marcarea ecologic.

Dalmeny, Kath (2006), How can health compete, unless we change the marketing environment?, World Health Organization (http://www.who.int). 45

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n elaborarea strategiilor cu privire la produs, o importan major o deine clasificarea produselor alimentare n alimente uzuale i alimente festive (sau de elit). Alimentele uzuale sunt acele produse destinate consumului curent. Avnd n vedere destinaia lor, principalele caracteristici pe care trebuie s le prezinte sunt: raport calitate pre optim; uurin n manipulare, depozitare i n preparare, facilitnd economia de timp; s fie echilibrate din punct de vedere nutriional pentru a nu afecta starea de sntate a consumatorilor. De fapt, interveniile la nivelul compoziiei chimice sunt specifice, ndeosebi, produselor uzuale al cror consum este frecvent. n multe situaii, n alegerea alimentelor uzuale n decizia de cumprare o mare importan prezint i elementele de natur raional, fapt determinat de contientizarea influenei pe care alimentaia o are asupra sntii. Aspectele de natur raional ce declaneaz decizia de cumprare capt o i mai mare semnificaie n situaia n care produsele urmeaz a fi consumate nu doar de cel care a efectuat cumprarea, ci de ntreaga gospodrie. n aceste condiii, responsabilitatea asigurrii unei alimentaii raionale a ntregii gospodrii din care face parte, cade n sarcina celui care realizeaz cumprrile de produse alimentare. Alimentele festive sau de elit sunt destinate consumului cu anumite ocazii deosebite (srbtori religioase, zile onomastice etc.) sau, n multe situaii, ele sunt achiziionate pentru a fi oferite cadou. n aceste condiii principalele caracteristici pe care aceste produse trebuie s le prezinte se refer la: proprieti senzoriale deosebite. Criterii eseniale de alegere a acestor produse le constituie: aspectul produsului, forma ambalajului, gustul i mirosul deosebite; imaginea produsului. Produsele festive trebuie s se bucure de o imagine foarte favorabil n rndul cumprtorilor poteniali, aceasta fiind determinat, pe de o parte, de proprietile senzoriale i igienico-sanitare deosebite ale produsului, iar pe de alt parte, de strategia de pre practicat de firma productoare, de mesajele i particularitile sistemului de comunicare care nsoete produsul pe pia, de sistemele de distribuie practicate. Produsele festive sunt comercializate, de regul, la preuri ridicate, iar sistemele de distribuie sunt adesea selective.

46

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Aceste produse sunt bogate n substane al cror consum frecvent poate fi nociv (grsimi, zaharuri, alcool, cofein etc.). Deci, interveniile de natur nutriional sunt mai rare n cazul produselor din aceast categorie. Alegerea acestor produse se bazeaz n mare msur pe criterii subiective, tocmai datorit caracterului ocazional al consumului. n ceea ce privete ambalarea, aceasta prezint o serie de aspecte comune indiferent de categoria produselor i, de asemenea, are i particulariti pentru cazul produselor agroalimentare, generate tocmai de caracteristicile acestora (perisabilitate, destinaie n consum, preparare parial la nivelul industriilor alimentare, urmnd a fi supuse unor operaii de prelucrare i n gospodria consumatorului etc.). Fiind de dou tipuri (de transport i de prezentare i vnzare), ambalajul ndeplinete o serie de funcii: funcia de protecie i conservare a produselor agroalimentare Ambalajul are rolul de a proteja produsul mpotriva ocurilor de natur mecanic ce pot s apar n procesul de transport, ncrcare-descrcare, manipulare, stivuire, etc; mpotriva atacurilor microbiene, a insectelor sau a roztoarelor. De asemenea, n funcie de natura produselor ambalajele protejeaz produsul mpotriva luminii, astfel c, se consider c ambalajele opace protejeaz mai bine produsele alimentare. Referitor la natura ambalajului - transparent sau netransparent - se pun o serie de probleme legate, pe de o parte, de protecia sporit pe care ambalajele netransparente o asigur produselor, iar pe de alt parte, de dorina cumprtorilor de a vizualiza coninutul, proprietile senzoriale fiind criterii de prim importan n alegerea produselor agroalimentare. Astfel, hotrrea cu privire la utilizarea unuia sau a altuia dintre tipurile de ambalaje prezentate, va constitui un compromis ntre satisfacerea dorinei clienilor poteniali de vizualizare a coninutului i necesitatea de a asigura o protecie sporit produselor agroalimentare. n general, opiunea pentru utilizarea ambalajelor transparente este determinat de natura produselor, de aspectul lor n forma n care sunt comercializate. Astfel, pentru produsele cu aspect plcut, atractive, a cror vizualizare poate declana apetitul (dulceuri, ciocolat, produse de patiserie) se pot utiliza ambalaje transparente sau ambalaje care permit observarea coninutului prin intermediul unor ferestre transparente. Aceeai modalitate de ambalare se poate utiliza i pentru o serie de produse chiar dac nu au un aspect foarte atractiv, atunci cnd se dorete a se
47

Marketing agroalimentar. Curs universitar

evidenia unele proprieti ale acestora (semipreparate din carne, paste finoase, cereale etc.). Produsele cu aspect mai puin plcut (produse congelate, produse cu coninut ridicat de grsimi solide de tipul conservelor de carne, pete) sunt, de preferin, ambalate n materiale netransparente, iar proprietile senzoriale ale acestora (n forma n care urmeaz a fi consumate) sunt prezentate prin intermediul unor imagini ct mai sugestive, aplicate pe ambalajul de vnzare. Indiferent de tipul ambalajului folosit, transparent sau netransparent, un lucru este cert - consumatorii sunt foarte sensibili la problemele legate de protecia produselor, iar ambalarea produselor n general, a produselor agroalimentare n special, le ofer un plus de ncredere n calitatea i valoarea igienico-sanitar a acestora. funcia de raionalizare i simplificare a distribuiei Ambalarea produselor agroalimentare se constituie ntr-un real avantaj pentru distribuitorii cu amnuntul i cu ridicata. Ambalajele asigur gruparea unor cantiti mai mici de produse agroalimentare n uniti mai mari, sau divizarea unor cantiti mai mari de produs n uniti mai mici, uurnd prin aceasta manipularea, transportul, stivuirea, stocarea, depozitarea, expunerea i vnzarea produselor. Importana atribuit ambalajelor n procesul de distribuie a produselor agroalimentare a crescut odat cu expansiunea pe care forma de vnzare prin autoservire a nregistrat-o n ultimele decenii. Sistemul de vnzare prin autoservire ce impune preambalarea produselor, a generat reale creteri ale eficienei activitii de distribuie, n condiiile n care a permis reducerea semnificativ a numrului de vnztori i, pe de alt parte, a permis cumprtorilor contactul direct cu produsul, stimulnd prin aceasta vnzrile. Pentru a-i ndeplini aceast funcie, pe lng condiiile legate de asigurarea proteciei mecanice a produselor n timpul transportului, manipulrii, stivuirii, stocrii, depozitrii, specifice procesului de distribuie, ambalajele trebuie proiectate, astfel nct, s asigure o mnuire uoar, o folosire adecvat a spaiilor de depozitare precum i a celor din spaiul de vnzare. funcia de raionalizare i simplificare a achiziionrii i utilizrii produselor agroalimentare de ctre consumatorii finali Ambalarea produselor agroalimentare se constituie ntr-un real avantaj nu doar pentru distribuitori ci i pentru consumatori. Uurina vizeaz att cumprarea

48

Marketing agroalimentar. Curs universitar

produselor din reeaua comercial ct i pstrarea i utilizarea acestora. n general, consumatorii sunt dispui s plteasc suplimentar pentru a achiziiona un produs preambalat datorit dificultilor legate de transportul, mnuirea produselor neambalate i, nu n ultimul rnd, senzaiei de ncredere i de confort pe care ambalajul o confer produsului. De asemenea, pentru a uura pstrarea i utilizarea produselor agroalimentare, ambalajele trebuie astfel proiectate nct s asigure manipularea uoar chiar i cu o singur mn, s fie uor de nchis i de deschis i, n funcie de natura produsului, s asigure pstrarea proprietilor pentru o perioad ct mai ndelungat. Dimensiunile i forma ambalajelor de vnzare trebuie s fie corelate cu dimensiunea spaiilor de depozitare ale frigiderelor i congelatoarelor pentru a permite pstrarea produselor. Simplificarea procesului de achiziionare a unui produs agroalimentar este dat i de avantajele legate de recunoaterea unui anumit produs, sortiment, marc, dintr-o ofert diversificat. Cnd consumatorul este fidel unei anumite mrci, actul cumprrii nu dureaz dect cteva secunde; prin culoare, grafic, form, informaii prezentate (marca, denumirea produsului etc.), ambalajul dnd posibilitatea unei recunoateri imediate a produsului dorit. funcia de informare a consumatorilor i intermediarilor Ambalajul reprezint un mijloc de informare att pentru consumatori, pentru distribuitori, ct i pentru toi agenii care particip la realizarea circuitului produselor de la productor la consumatorii finali. Pentru agenii care se interpun de-a lungul fluxului comercial al produselor agroalimentare, inclusiv pentru distribuitori, un important rol informaional l deine ambalajul de transport. Acesta ofer informaii despre: proveniena produselor (ara de origine, denumirea i adresa productorului), destinaia lor, condiii optime de transport, manipulare, depozitare, stocare, lotul de produse de care aparin etc. Pentru consumatorii finali de o mai mare importan, din acest punct de vedere, se bucur ambalajul de prezentare i vnzare. Rolul ambalajului de prezentare i vnzare de a asigura informarea consumatorilor se realizeaz i n momentul cumprrii, dar i ulterior, dup achiziionarea produsului, respectiv n timpul consumului. Ambalajele dein multiple informaii referitoare la prepararea produselor agroalimentare, condiiile de pstrare, termene de garanie, compoziia produsului, ofer sugestii de prezentare a produsului sau de consum (asociere n consum cu alte categorii de produse, momente ideale pentru consumul anumitor produse de regul
49

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n cazul produselor festive), uneori indicndu-se i categoria de consumatori crora se adreseaz cu preponderen produsele (ndeosebi n cazul produselor ce au suferit modificri la nivelul compoziiei chimice). Pentru a rspunde funciei de informare, mesajele nscrise pe ambalaj vor utiliza caractere uniforme, uor de citit, iar imaginile trebuie s fie clare, reprezentative pentru respectivul produs. Acest rol atribuit ambalajului este de o importan major n cazul produselor comercializate n sistem de autoservire, n acest caz constituindu-se ntr-un adevrat ghid pentru alegerea produselor. funcia promoional Dincolo de simplificarea i raionalizarea activitilor specifice distribuiei, ambalajul are rol esenial n stimularea vnzrilor. Ambalajul de prezentare i vnzare, prin aspectul exterior, form, culori, imagini, mesaje transmise (referitoare la marc, denumirea produsului, natura coninutului etc.), grafic, material folosit, dimensiuni corelate cu spaiile de prezentare, poate declana decizia de cumprare prin atracia vizual exercitat asupra cumprtorului. Rolul promoional al ambalajului s-a intensificat odat cu extinderea formei de comercializare prin autoservire i cu intensificarea concurenei, acesta devenind un element de difereniere a produselor. Funcia promoional a ambalajului este de durat, ambalajul rmnnd, uneori, n contact cu consumatorul o perioad mai mare de timp. Legat de rolul promoional al ambalajului trebuie menionat c acesta asigur continuarea activitilor de publicitate realizate n mass-media, reamintind consumatorilor mesajul transmis i dnd posibilitatea unei recunoateri uoare a produsului ce face obiectul publicitii. De asemenea, ambalajul are rolul de a pune n valoare marca, fiind totodat purttorul informaiilor legate de promovarea vnzrilor (oferte gratuite, tombole, concursuri cu premii, cupoane etc.). funcia de protecie a mediului nconjurtor n ultima perioad pe plan internaional, una dintre preocuprile majore ale societii n ansamblu o constituie protecia mediului nconjurtor, evitarea strilor conflictuale cu mediul, asigurarea bunstrii pe termen lung a ntregii societi. n acest context, domeniul produselor agroalimentare reprezint unul dintre acele domenii n care tot mai multe firme urmresc elaborarea unor strategii orientate

50

Marketing agroalimentar. Curs universitar

ecologic, strategii ce au n vedere ntregul ciclu de fabricaie, din faza de cultur, pn la ajungerea produselor, sub form de aliment, pe masa consumatorului final. Astfel, au fost nlocuite vechile ambalaje considerate poluante datorit emisiilor rezultate att n procesul de fabricaie, ct i n procesul de distrugere a acestora (ca de exemplu, ambalajele obinute din policlorur de vinil, ce emit mari cantiti de cloruri n momentul incinerrii) cu ambalaje care respect restriciile privind nivelul emisiilor poluante (n atmosfer, ap sau sol). funcia activ asupra mediului de ambalare Exist o serie de ambalaje (ambalaje active) care au proprietatea de a prelungi prospeimea sau stabilitatea produselor alimentare, precum i ambalaje care favorizeaz pstrarea proprietilor produselor alimentare pentru o anumit perioad de timp i dup desigilare. Aceste efecte favorabile sunt rezultatul aciunii pe care ambalajul l exercit asupra mediului de ambalare. Modalitile prin care ambalajul influeneaz mediul de ambalare sunt multiple: absorbia oxigenului, absorbia i / sau degajarea anumitor substane, degajarea de ageni conservani, absorbia umiditii, degajarea anumitor arome, aciune antimicrobian etc. funcia de preparare culinar a produselor agroalimentare n dorina de a satisface nevoia de comoditate n prepararea hranei caracteristic consumatorilor i odat cu apariia i utilizarea cuptoarelor cu microunde, productorii au creat o serie de ambalaje ce se constituie n suport al preparrii culinare a produselor. Astfel de ambalaje se prezint sub forma unor tvie confecionate dintr-un material care permite penetrarea microundelor de form adaptat dimensiunilor cuptorului. Principalele materiale utilizate la confecionarea ambalajelor destinate produselor agroalimentare sunt: hrtia, cartonul, tabla de oel, aluminiul, sticla i materialele plastice. n ceea ce privete percepia consumatorilor cu privire la acestea, sticla se bucur de aprecieri foarte bune asigur o bun protecie a produsului, este igienic, ns grea i fragil. Hrtia se bucur, de asemenea, de aprecieri bune, iar cartonul prin imprimare capt o imagine mai bun dect plasticele. Folia de aluminiu singur sau n pelicul cu alt material are o imagine excelent. Tabla nu are valoare estetic, dar este perceput ca fiind mai igienic dect materialele plastice. n general, plasticul este considerat un ambalaj fr prestigiu.

51

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Elemente de specificitate privind produsul agroalimentar, la nivelul Uniunii Europene


n ceea ce privete produsul agroalimentar un element definitoriu la nivelul pieei comunitare se refer la calitatea produselor, acestea trebuind s rspund unor reglementri stricte ce vizeaz asigurarea proteciei consumatorilor, a siguranei i securitii alimentare. Astfel, la nivelul pieei comunitare (n vederea asigurrii securitii i siguranei consumatorilor, pentru o bun informare a acestora i pentru garantarea corectitudinii tranzaciilor) o atenie deosebit se acord controlului (oficial) al produselor alimentare1, care vizeaz deopotriv produsele alimentare, aditivii alimentari, vitaminele, srurile minerale, oligoelementele i alte produse adugate alimentelor i vndute odat cu acestea, precum i materialele ce intr n contact cu produsele alimentare. Se supun controlului oficial materiile prime i ingredientele utilizate la fabricarea alimentelor, produsele semifinite i finite, modalitile de etichetare i prezentare a produselor alimentare, precum i produsele utilizate pentru curire i ntreinere (inclusiv pesticide), igiena personalului etc. Toate ntreprinderile din sectorul agroalimentar au obligaia de a respecta regulile de igien pe ntreg traseul parcurs de produsul alimentar: prelucrare, condiionare, distribuie, vnzare. Pentru asigurarea proteciei populaiei la nivel comunitar s-a instituit obligativitatea productorilor de alimente de a specifica i trimite spre analiz substanele chimice folosite n procesul de fabricaie2. De asemenea, sunt reglementate modalitile de mbuteliere i comercializare a apelor minerale, productorii avnd obligaia de a asigura analiza (din punct de vedere geologic i hidrologic, fizic, chimic, microbiologic i, dup caz, farmacologic i clinic) pentru verificarea calitii apei comercializate3. La 12 ianuarie 2000 a fost adoptat Cartea Alb a Securitii Alimentare care prevede nfiinarea unei autoriti independente privind sigurana alimentelor -

Directiva nr. 89/397/CEE referitoare la controlul oficial al produselor alimentare. Regulamentul 622/2002/CE privind stabilirea termenelor pentru depunerea informaiilor pentru evaluarea substanelor aromatizante utilizate n/pe alimente. 3 Directiva 80/777/CEE a Consiliului de apropiere a legislaiilor statelor membre privind exploatarea i comercializarea apelor minerale naturale.
2

52

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Autoritatea European pentru Securitatea Alimentelor1, al crei scop este asigurarea controlului tiinific cu privire la producerea alimentelor. Acest organism ofer consiliere tiinific n legtura cu toate aspectele referitoare la sigurana alimentar, inclusiv aspecte ce in de sigurana animalelor i plantelor. n ceea ce privete utilizarea aditivilor alimentari2, reglementrile comunitare3 stabilesc c folosirea acestora trebuie s rspund unuia din urmtoarele scopuri: pstreaz calitile nutritive ale alimentelor, asigur acele ingrediente necesare segmentelor de consumatori cu necesiti nutritive speciale, crete perioada de pstrare sau stabilitatea alimentului, mbuntete proprietile organoleptice, contribuie la fabricarea, prelucrarea, prepararea, tratarea, ambalarea, transportul sau depozitarea alimentului. Reglementrile vizeaz aditivii alimentari care sunt folosii sau sunt destinai folosirii ca ingrediente n timpul produciei sau preparrii unui aliment i rmn prezeni n produsul final chiar n forma modificat. Aditivii a cror utilizare este acceptat fac obiectul unei liste, stabilindu-se i condiiile de utilizare specifice. Astfel, aprobarea utilizrii aditivilor alimentari este nsoit de indicarea produselor n care se vor utiliza, stabilindu-se un nivel minim i un nivel maxim acceptat al cantitii de aditivi prezeni n produsul finit. ncadrarea unui anumit aditiv ntr-o categorie nu exclude posibilitatea autorizrii utilizrii lui i pentru alt domeniu. Utilizarea aditivilor este permis n cazul n care procesul tehnologic de fabricare a unui aliment o impune (neexistnd alt soluie), nu prezint risc pentru sntatea uman i nu induc n eroare consumatorul. n cazul produselor destinate unor alimentaii speciale reglementrile comunitare4 precizeaz c acestea sunt produse care prin compoziie sau proces de fabricaie trebuie s rspund cerinelor nutriionale speciale ale: 1. unor segmente de consumatori ale cror procese digestive sau metabolice sunt perturbate;
nfiinat prin Regulamentul Comisiei nr.178/2002. n Romnia, organismul corespondent este Fundaia pentru Alimentaie Sntoas. 2 Aditivii alimentari se refer la substanele care nu sunt consumate ca aliment, nu constituie un ingredient caracteristic al produsului alimentar i sunt adugai n produsele alimentare n diverse stadii de prelucrare, condiionare, transport sau depozitare, devenind astfel un compus al produselor. 3 Directiva Consiliului din 21 decembrie 1988 de apropiere a legislaiilor statelor membre privind aditivii alimentari autorizai pentru utilizarea n produsele alimentare destinate consumului uman. 4 Directiva 2009/39/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind produsele alimentare cu destinaie nutriional special, Directiva 2001/15/CE a Comisie privind substanele care pot fi adugate cu anumite scopuri nutriionale n produsele alimentare destinate unei alimentaii speciale, cu modificrile ulterioare, Directiva nr. 91/321/CEE privind preparatele pentru sugari i preparatele de continuare, cu modificrile i adaptrile ulterioare.
1

53

Marketing agroalimentar. Curs universitar

2. unor categorii de persoane care sunt ntr-o stare fiziologic special i care pot obine beneficii prin consumul controlat al acestora; 3. ale sugarilor sau copiilor de vrst mic n stare bun de sntate. Sunt considerate produse "dietetice" sau "pentru regim", produsele ce se ncadreaz n primele dou categorii enunate. Dispoziii speciale pe grupe de produse stabilesc exigenele referitoare la: natura i compoziia produselor, calitatea materiilor prime, igiena, o list a substanelor care pot fi adugate n anumite scopuri nutriionale a cror utilizare este permis, etichetarea, prezentarea i publicitatea, precum i modalitile de control ale acestora. Reglementrile UE cu privire la suplimentele alimentare1 precizeaz c acesta sunt produsele alimentare al cror scop este de a suplimenta regimul alimentar i care reprezint surse concentrate de nutrieni sau alte substane cu efect nutritiv sau fiziologic, singure sau n combinaie, comercializate sub form de doz, ., destinate s fie luate n mici cantiti unitare msurate. Sunt precizate vitaminele i mineralele ce pot fi utilizate la realizarea suplimentelor alimentare, criteriile de puritate, cantitile maxime din acestea ce se pot gsi n raia zilnic de consum. Reglementrile UE2 ce vizeaz produsele agroalimentare ce conin organisme modificate genetic (OMG) precizeaz modalitile de evaluare i gestionare a riscurilor pentru sntatea uman i pentru mediu indiferent dac acestea sunt directe sau indirecte, imediate sau al cror efect este ntrziat. Se consider organism modificat genetic orice organism, cu excepia fiinelor umane, n care materialul genetic a fost modificat printr-o modalitate ce nu se produce natural prin mperechere i/sau recombinare natural. n ceea ce privete ambalarea produselor agroalimentare, materialele i obiectele folosite n acest scop i care intr n contact direct cu produsul fac obiectul unor reglementri speciale3. Acestea trebuie s fie produse, astfel nct, s nu cedeze produselor alimentare constitueni ntr-o cantitate ce ar putea afecta sigurana oamenilor sau s duc la schimbri inacceptabile n compoziia alimentelor, ori la
Directiva 2002/46/CE a Parlamentului European i a Consiliului referitoare la apropierea legislaiilor statelor membre privind suplimentele alimentare, cu modificrile ulterioare. 2 Directiva 2001/18/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind diseminarea deliberat n mediu a organismelor modificate genetic, cu modificrile ulterioare. 3 Regulamentul (CE) nr. 1935/2004 al Parlamentului European i al Consiliului privind materialele i obiectele destinate s vin n contact cu produsele alimentare.
1

54

Marketing agroalimentar. Curs universitar

deteriorarea caracteristicilor organoleptice ale acestora. Regulamentul nu este aplicabil materialelor de nvelit sau acoperit care fac parte din produs i pot fi consumate mpreun cu produsul (ex: membrane pentru semipreparate din carne mezeluri, salamuri etc.). Msuri speciale vizeaz materialele i obiectele active1 i inteligente2 utilizate pentru ambalarea produselor alimentare. Prin msuri speciale sunt reglementate aspecte ce in de: materialele i obiectele care sunt admise s vin n contact cu alimentele precum i substanele autorizate pentru a fi utilizate la fabricarea acestora, condiiile speciale de utilizare, dup caz, criteriile de puritate a acestora, limitele de migrare a unor constitueni n/pe produsele alimentare, norme de verificare etc. Lista substanelor acceptate poate suferi modificri n funcie de existena a noi informaii, ducnd fie la autorizarea de noi substane sau la interzicerea utilizrii altora.3 n legtur cu ambalajul produselor agroalimentare preambalate, legislaia UE vizeaz nscrierea pe acesta a masei nominale sau a volumului nominal n manier armonizat, precum i informaii cu privire la ambalatorul / importatorul din spaiul UE. De asemenea, n dreptul indicaiei cu privire la masa sau volumul net se va plasa litera e cu o dimensiune de minim 3 mm, ce reprezint o garanie c sunt respectate cerinele UE cu privire la ambalarea produselor preambalate.4 n ceea ce privete importurile de produse alimentare, reglementrile n vigoare vizeaz realizarea controalelor produselor la intrarea n spaiul comunitar. Constatarea de ctre autoritile vamale a prezenei unui produs (lot de produse) care prezint caracteristici ce pot aduce prejudicii siguranei i securitii consumatorilor sau care nu este conform reglementrilor UE atrage dup sine dreptul de a opri comercializarea produsului respectiv.5

Materialele i obiectele active au rolul de a prelungi durata de pstrare sau de a menine / mbunti starea produselor alimentare ambalate, prin eliberarea sau absorbia unor substane din / n produsele alimentare sau din mediul nconjurtor al acestora. 2 Materialele i obiectele inteligente au rolul de a monitoriza starea produselor alimentare ambalate sau mediul nconjurtor al acestora. 3 Regulamentul 1935/2004/CE. 4 Directiva Consiliului 76/211/CEE privind apropierea legislaiilor statelor membre referitoare la preambalarea, n funcie de mas sau volum, a anumitor produse preambalate, cu modificrile ulterioare. 5 Regulamentul (CE) nr. 765/2008 al Parlamentului European i al Consiliului de stabilire a cerinelor de acreditare i de supraveghere a pieei n ceea ce privete comercializarea produselor.

55

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Referitor la igiena produselor alimentare importate, acestea trebuie s rspund cerinelor sanitare aplicabile pe teritoriul UE i, de asemenea, s fie produse n conformitate cu principiile HACCP.1 (a se vedea specificaiile de la pagina 55) Producia i etichetarea produselor alimentare ecologice fac obiectul reglementrilor comunitare2. Astfel, producia ecologic este un sistem global de gestiune agricol i de producie alimentar care combin cele mai bune practici de mediu, un nivel nalt de biodiversitate, conservarea resurselor naturale, aplicarea unor standarde nalte privind bunstarea animalelor i o metod de producie care respect preferinele anumitor consumatori pentru produse obinute cu ajutorul unor substane i procese naturale. Produsele alimentare ecologice sunt acelea care dein cel puin 95% din ingrediente produse dup metoda de producie ecologic. Specific pieei UE este creterea ponderii produselor agroalimentare ecologice n totalul ofertei de produse agricole i alimentare. Astfel, suprafeele cultivate n rile UE n conformitate cu reglementrile comunitare referitoare la agricultura ecologic au fost n perioada 2002 - 2010 ntr-o expansiune accentuat creterile fiind uneori de peste 100% (figura nr. 1). rile cu cele mai mari suprafee cultivate ecologic au fost: Spania, Italia, Marea Britanie, Frana, Suedia, conform datelor aferente anului 2010. Romnia a nregistrat n anul 2010 o suprafa cultivat ecologic de doar 82981 ha., ponderea acesteia n total suprafa cultivat, conform datelor disponibile pentru anul 2009, fiind de doar 1,2% (fa de 4,7% la nivelul UE) 3.

Regulamentul (CE) nr. 852/2004 al Parlamentului European i al Consiliului privind igiena produselor alimentare, cu modificrile ulterioare.
2

Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind producia ecologic i etichetarea produselor ecologice.

Sursa: Eurostat 2012 (http://epp.eurostat.ec.europa.eu).

56

Marketing agroalimentar. Curs universitar

1.200.000

2002

800.000

600.000 ha. 342.406 400.000 148.279 145.638 135.434 142.012

536.866 651.930

2010

571.815

746.511 821.921

1.000.000

1.084.589 186.695 329.319 Suedia 292.584 314.640

65.555

25.255 47.027

0 Danemarca Finlanda Grecia Belgia Italia Marea Britanie Olanda Spania Norvegia Ungaria Frana

Figura nr. 1. Suprafaa culturilor organice n unele dintre statele UE, n anii 2002 i 2010 Sursa: Eurostat 2012 (http://epp.eurostat.ec.europa.eu)

De fapt, la baza dezvoltrii pieei UE a produselor agroalimentare ecologice stau n primul rnd mutaiile intervenite la nivelul exigenelor consumatorilor, tot mai contieni de necesitatea proteciei mediului, dar i mai preocupai de propria stare de sntate, ceea ce a dus la un proces lent de abandonare a produselor poluante, potenial duntoare sntii n favoarea produselor ecologice. Astfel, la momentul actual asistm la o adevrat micare la nivel european, care militeaz pentru nlocuirea tehnologiilor de tip intensiv, industriale, bazate pe folosirea de suprafertilizatori ai terenului agricol, antibiotice, hormoni etc. n alimentaia animalelor, cu tehnologii curate, nepoluante. Agricultura ecologic pune un accent deosebit pe calitatea natural a produselor i nu pe obinerea unor productiviti sporite, costurile implicate fiind aadar mai mari. Referitor la standardizarea1 produselor agroalimentare al crei rol principal este, de asemenea, asigurarea calitii produselor, pe de o parte, i n egal msur constituie o modalitate de recunoatere a produselor de calitate de ctre
Conform I.S.O. standardul constituie o specificare tehnic sau alt document accesibil publicului, stabilit cu cooperarea, consensul sau aprobarea general a tuturor prilor interesate, fondat pe rezultatele conjugate ale tiinei, tehnologiei i experienei, viznd avantajul opional al comunitii n ansamblul su i aprobat de ctre un organism calificat pe plan naional, regional sau internaional.
1

24.820 30.410

57

38.340 43.659

200.000

54.264 97.584

Marketing agroalimentar. Curs universitar

consumatori, la nivelul UE se aplic, deopotriv, standarde internaionale care au n general caracter de recomandare, dar i o serie de standarde specifice care sunt obligatorii pentru rile UE. Dintre organismele care elaboreaz standarde la nivel internaional amintim: Organizaia Internaional de Standardizare (I.S.O.) i Comisia Codex Alimentarius (organism comun al OMS i FAO), iar la nivelul Uniunii Europene - Comitetul European de Standardizare (CEN). Dei are caracter internaional, n Uniunea European conform reglementrilor in vigoare1, implementarea sistemelor de siguran a alimentelor HACCP este obligatorie, ceea ce constituie de fapt o garantare a securitii alimentare de-a lungul ntregului flux tehnologic. HACCP sunt elaborate n conformitate cu principiile Codex Alimentarius. HACCP reprezint un ansamblu de principii care vizeaz asigurarea securitii produselor alimentare de la materia prim i pn cnd produsul ajunge pe masa consumatorului final. Scopul HACCP acceptat de organizaiile internaionale ca drept cea mai eficient metod de control a maladiilor provenite de la produsele alimentare, este prevenirea din timp a problemelor ce pot aprea de-a lungul traseului parcurs de ctre produsele agroalimentare de la exploataia agricol i pn la consumator; respectiv HACCP urmrete asigurarea securitii produsului prin analiza i controlul riscurilor biologice, chimice i fizice de la producerea, procurarea i manipularea materiei prime, pn la producerea, distribuirea i consumul produsului finit. Principiile HACCP ...... constau din urmtoarele: a. identificarea oricror riscuri care trebuie prevenite, eliminate sau reduse la un nivel acceptabil; b. dentificarea punctelor critice de control n etapa sau etapele n care controlul este esenial pentru a preveni riscul sau pentru a-l reduce la un nivel acceptabil; c. stabilirea unor limite critice la punctele critice de control capabile s separe domeniul acceptabil de cel inacceptabil din punctul de vedere al prevenirii, eliminrii sau reducerii riscurilor identificate;

(preluat dup Manole, Vasile, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion, (2003), Agromarketing. Ediia a II-a, editura ASE, Bucureti, p.210). 1 Regulamentul (CE) nr. 852/2004, cu modificrile ulterioare.

58

Marketing agroalimentar. Curs universitar

d. stabilirea i punerea n aplicare a unor proceduri eficace de monitorizare n punctele critice de control; e. stabilirea unor msuri corective pentru cazurile n care un punct critic de control nu este controlat; f. stabilirea unor proceduri care se aplic cu periodicitate pentru a se verifica funcionarea efectiv a msurilor menionate la literele a.-e. i g. definirea unor documente i evidene n funcie de natura i dimensiunea ntreprinderii din sectorul alimentar pentru a demonstra aplicarea efectiv a msurilor menionate la literele a.-f. n cazul n care are loc o modificare a unui produs, proces sau etap, operatorul din sectorul alimentar revizuiete procedura i o modific n consecin1 n cazul n care din diverse motive este pierdut controlul, produsele supuse riscului potenial nu vor ajunge la consumator. n afara sistemului HACCP, o serie de standarde cu caracter internaional sunt, de asemenea, larg utilizate de ctre agenii economici din domeniul agroalimentar de la nivelul pieei comunitare, implementarea lor fiind facultativ: Sistemul de management al siguranei alimentare ISO 22000 este un standard internaional, elaborat pentru a asigura securitatea lanurilor alimentare pe plan mondial; cuprinde principiile HACCP i integreaz cerinele standardelor cheie elaborate de diverse asociaii de distribuitori de la nivel mondial. ISO 22000 extinde abordarea sistemului de management al calitii; Sistemul de management al calitii - ISO 9001:2000 este un standard care prevede cerinele pentru sistemul de management al calitii astfel nct organizaiile s asigure produse i servicii n conformitate cu cerinele consumatorilor; Sistemul de management de mediu ISO 14001 este un standard internaional care specific cerinele referitoare la un sistem de management de mediu ce permite unei organizaii s-i formuleze i s-i implementeze politica i obiectivele innd cont de cerinele legale n domeniu i de informaiile referitoare la impactul pe care propria activitate o are asupra mediului.
1

Regulamentul (CE) nr. 852/2004.

59

Marketing agroalimentar. Curs universitar

La nivelul UE exist o serie de standarde aplicabile tuturor rilor, dar i standarde cu caracter naional. De exemplu, pentru ncadrarea pe clase de calitate a carcaselor de bovine, porcine i ovine se utilizeaz grila EUROP utilizat de ctre toate rile UE, clasificarea realizndu-se n funcie de conformaia carcaselor i starea lor de ngrare. n Frana, n conformitate cu un standard naional, fructele sunt ncadrate pe categorii n funcie de culoarea etichetei: rou pentru categoria Extra, verde pentru categoria I-a, galben pentru categoria a II-a i gri pentru categoria a III-a.

60

Marketing agroalimentar. Curs universitar

4.2. Preul
Preul produselor agricole ce constituie, pe de o parte, materie prim pentru industria alimentar, iar pe de alt parte, mrfuri destinate consumatorilor finali distribuite cu preponderen pe pieele rneti, prezint o serie de particulariti comparativ cu alte categorii de produse, inclusiv cu produsele agroalimentare ce suport transformri la nivel industrial. Aceste particulariti rezult, pe de o parte, din caracterul sezonier al produciei agricole, iar pe de alt parte, din raportul n care se afl, la un moment dat, cererea i oferta de produse agricole de pe pia. Preurile produselor agricole sunt influenate semnificativ de caracterul sezonier al produciei agricole, n special al produciei vegetale. Variaiile nregistrate la nivelul preurilor n decursul unui an, sunt determinate de perioada n care produsul se gsete pe pia, de abundena sau, dup caz de raritatea sa, de posibilitatea de stocare, de caracterul sezonier al consumului pentru anumite categorii de produse, precum i de existena unor produse substituibile n consum. Amplitudinea oscilaiilor sezoniere ale preurilor este cu att mai mare, cu ct produsele agricole sunt perisabile i nu pot fi stocate, condiie n care, pentru a se asigura prezena pe pia a produselor pe o perioad ct mai ndelungat n decursul anului, se apeleaz la importuri sau la producia obinut n sisteme de cultur forat. Astfel, preurile variaz, pe de o parte, n funcie de proveniena produselor agricole, fiind superioare n cazul produselor care provin din importuri (datorit cheltuielilor suplimentare de transport, asigurare, taxe vamale etc.) i din produciile obinute n sistem forat sere, solarii, iar pe de alt parte, se nregistreaz oscilaii ale preurilor de-a lungul prezenei pe pia a produsului din momentul apariiei primei recolte i pn cnd se sfrete perioada de recoltare. n cazul produselor vegetale care datorit particularitilor pe care le prezint (coninut redus de ap, rezisten mare la factori de natur mecanic etc.) pot fi stocate nregistrnd, astfel, o prezen permanent pe pia, variaia preului este legat, ndeosebi, de momentul apariiei noii recolte, precum i de momentul care marcheaz sfritul perioadei de recoltare. n cazul fructelor i al legumelor ce pot fi stocate momentul apariiei primei recolte este nsoit de scderea preurilor produselor din recolta anului precedent, iar

61

Marketing agroalimentar. Curs universitar

preul noilor produse nregistreaz un moment de maxim. Ulterior preul scade nregistrnd abateri n plus i minus de la un anumit nivel mediu i crete odat cu ultima recolt, cnd cererea este sporit (este momentul cnd se constituie stocurile care vor asigura necesarul de ofert pn la recolta anului urmtor). Pentru produsele stocate preurile nregistreaz, n general, o cretere pn la un nivel maxim (nregistrat, de obicei, n lunile ianuarie martie), cretere determinat de cheltuielile ocazionate de depozitarea i pstrarea acestora. n cazul cerealelor care, de asemenea, nregistreaz o prezen permanent pe pia, preurile cunosc nivele minime n perioada recoltrii i n lunile imediat urmtoare. Datorit cheltuielilor generate de manipularea, uscarea, depozitarea cerealelor, ulterior preul nregistreaz o cretere care atinge nivelul maxim n lunile decembrie martie. n perioada premergtoare recoltrii, n funcie de estimrile realizate cu privire la evoluia produciei, preurile fie nregistreaz o cretere accelerat (n cazul n care se estimeaz o producie slab) sau continu evoluia normal, uor ascendent (dac se estimeaz a se obine o producie bun). n general, se remarc o amplitudine mai redus a oscilaiilor sezoniere ale preurilor n cazul cerealelor, comparativ cu legumele i fructele cu prezen permanent pe pia. Oscilaii de o amplitudine mult mai mare cunosc preurile produselor vegetale care au prezen sezonier pe pia. Apariia pe pia a noii recolte este marcat de un nivel al preului ridicat, dup care, odat cu creterea ofertei de produse acesta scade, meninndu-se n jurul unei valori medii pn spre sfritul perioadei de recoltare. n perioada ce marcheaz ieirea de pe pia a unui anumit produs, preul crete, ns, fr a depi nivelul nregistrat n momentul apariiei sale pe respectiva pia. Spre deosebire de produsele agricole vegetale, produsele de origine animal cunosc fluctuaii de natur sezonier de o intensitate mult mai redus. De fapt, la aceste categorii de produse, fluctuaiile preurilor nregistrate de la o lun la alta sunt determinate, mai mult, de caracterul sezonier al consumului (sub influena srbtorilor religioase, modificrilor necesitilor fiziologice ale organismului uman determinate de variaii ale temperaturii de la un anotimp la altul etc.), dect de sezonalitatea produciei. Referindu-ne, de asemenea, strict la preurile produselor agricole, o particularitate o constituie modul n care acestea fluctueaz n funcie de cantitatea de produse agricole existent pe o pia.

62

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n legtur cu acest aspect, economistul englez Gregory King, care a trit n Anglia n a doua jumtate a secolul XVII, a studiat (pe piaa cerealelor) influena pe care raportul cerere ofert existent la un moment dat pe o anumit pia l are asupra preului i, implicit, asupra veniturilor productorilor agricoli. Efectul King, care se refer la inelasticitatea cererii n raport cu preul unor produse agricole, demonstreaz c peste un anumit nivel creterea ofertei determin scderea preului, ns cu o rat superioar creterii cantitii oferite, determinnd, astfel, o scdere a veniturilor totale ale productorilor agricoli. Altfel spus, productorii agricoli pierd n condiiile n care nregistreaz o cretere a productivitii muncii peste un anumit nivel, prefernd, n consecin, situaiile de penurie n favoarea celor de abunden. Acest fenomen este determinat de elasticitatea sczut a cererii n raport cu preurile produselor agricole, precum i cu veniturile consumatorilor. Fiind adresate unor nevoi primare, produsele agricole nregistreaz o cerere ce nu poate depi un anumit nivel maxim, indiferent de preul acestora sau de puterea de cumprare a populaiei. n condiiile n care produsele agricole sunt perisabile, ceea ce nu permite stocarea lor o perioad ndelungat (chiar i n cazul cerealelor), excedentul de ofert determin scderi ale preurilor, precum i ale veniturilor globale ale agricultorilor. Datorit efectelor pe care supraproducia le are asupra veniturilor productorilor agricoli, n multe state dezvoltate sau luat msuri de limitare, restrngere sau, eventual, distrugere a produciei agricole. Astfel, n situaia n care oferta devanseaz cererea se opteaz pentru retragerea de pe pia a unei anumite pri din ofert. n funcie de natura produsului (perisabile sau relativ rezistente), de cheltuielile ocazionate de stocarea produselor agricole, se opteaz fie pentru constituirea de stocuri, fie pentru identificarea de noi debuee, respectiv, orientarea produciei ctre pieele externe. Comparativ cu preurile produselor agricole, preul produselor alimentare rezultate n urma transformrii la nivel industrial, nu se remarc prin multiple particulariti fa de caracteristicile i modul de formare a preurilor bunurilor de consum, n general. Ca i n cazul celorlalte bunuri, preurile produselor alimentare pot varia ntre dou limite: una inferioar determinat n funcie de costuri i alta superioar, determinat n funcie de puterea de cumprare a populaiei de pe piaa de referin.

63

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n ceea ce privete modul de formare a preurilor la nivelul pieelor en-gros, firmele prezente pe aceast pia se pot baza pe: preul de contractare; preul liber.

Preul de contractare este rezultat n urma negocierilor directe dintre productorii agricoli i procesatorii din industria alimentar sau dup caz, ntreprinderile specializate n colectarea produselor agricole, negocieri ce au loc n perioada premergtoare nsmnrilor. Cu aceast ocazie se stabilesc cantitile ce urmeaz a se tranzaciona precum i preul la care se va face tranzacia. Deciziile firmelor din industria alimentar sau a firmelor ce colecteaz produse agricole cu privire la cantitile de produse agricole solicitate, se bazeaz pe estimri ale cererii finale pentru acestea i pentru acele produse n compoziia crora intr. Elementul formativ al cererii pentru produsele agroalimentare l constituie populaia situat ntr-un anumit perimetru geografic. Pe baza cunoaterii structurii consumului, a obiceiurilor de consum ale populaiei (cunoscut fiind faptul c acestea sunt stabile pe termen scurt i evolueaz lent pe termen lung), precum i pe baza analizrii volumului vnzrilor din perioadele trecute, firmele pot estima cu uurin cererea final pentru produsele agroalimentare. Cunoscnd necesarul de produse agricole pentru obinerea unei anumite cantiti de produse transformate, precum i cererea final de produse agricole netransformate, ntreprinderile prelucrtoare i cele care colecteaz produse agricole lanseaz cererea ctre productorii agricoli. Contractele ncheiate anterior perioadei nsmnrilor constituie un factor de reglare al ofertei la cerere pentru toi cei implicai reprezentnd un plus de siguran n ceea ce privete asigurarea debueelor / surselor de aprovizionare, precum i n stabilirea bugetului de venituri i cheltuieli pentru anul n curs. Preul liber este rezultat n urma negocierilor din perioada premergtoare sau imediat dup recoltare. Tranzaciile ncheiate la acest moment implic un grad ridicat de risc pentru ambele pri. Fiind rezultatul confruntrii directe a cererii i ofertei de pe pia (la momentul ncheierii contractelor se cunoate oferta de produse agricole din punct de vedere cantitativ i calitativ), preul liber poate fi inferior sau superior preului de contractare. Conjunctura favorabil productorilor agricoli (oferta de produse agricole este inferioar cererii manifestate pe pia), determin un nivel al preului peste nivelul preului de contractare, n schimb, o cerere inferioar ofertei
64

Marketing agroalimentar. Curs universitar

duce la o scdere a preului cu o rat superioar ratei cu care oferta devanseaz cererea, determinnd scderi drastice ale veniturilor agricultorilor (Efectul King). n concluzie, contractrile din perioadele premergtoare nsmnrilor diminueaz mult riscul activitii ntreprinderilor, n schimb, opiunea pentru ncheierea unor contracte n momentul recoltrii (premergtor, sau imediat dup recoltare), crete gradul de risc, prile implicate putnd ctiga sau dup caz pierde n funcie de raportul cerere ofert de pe pia. Menionm c aceste fluctuaii ale preurilor sunt specifice produselor agricole, nu i produselor industrializate. Acestea cunosc fluctuaii reduse de la o lun la alta, sau de la un an la altul. n aceste condiii, procesatorii / distribuitorii de produse transformate nregistreaz venituri suplimentare sau dup caz reduse n funcie de evoluia preurilor produselor agricole. Principalele opiuni strategice n domeniul preurilor produselor agroalimentare, destinate n special consumatorilor finali, se refer la: strategia preului nalt sau de smntnire; strategia de penetrare a pieei.

Opiunea firmelor n funcie de cele dou alternative poate fi influenat de gradul de noutate al produsului, caracterul de raritate / abunden, intensitatea concurenei i preurile produselor similare, destinaia n consum (produs de consum curent sau produse festive), de segmentul de consumatori cruia se adreseaz, de etapa din ciclul su de via. Strategia preului nalt este specific firmelor care se adreseaz pieei cu produse noi, produse care nu sunt cunoscute pieei sau care au caracter de raritate, produse adresate anumitor segmente de consumatori (de tipul produselor nutriionale adaptate nevoilor anumitor categorii de populaie). De asemenea, se practic preuri nalte pentru produse festive, produse al cror consum este ocazional. Strategia penetrrii pieei este specific firmelor ce se adreseaz pieei cu produse de consum curent, nedifereniate, produse care au caracter de abunden pe pia, practicarea unor preuri reduse reprezentnd un real avantaj pentru ntreprindere. Indiferent de msura n care scade preul produselor agroalimentare, cererea crete pn la un anumit nivel de saturaie, tocmai datorit naturii nevoilor crora aceast categorie de produse se adreseaz. n general, produsele agricole i alimentare cunosc o cerere inelastic n raport de pre i de puterea de cumprare a menajelor. ns, practicarea unor preuri mici (sub nivelul produselor similare
65

Marketing agroalimentar. Curs universitar

existente pe pia) poate genera, ndeosebi n cazul bunurilor de consum curent, un transfer al cumprtorilor dinspre produsele concurenei, ctre produsele proprii. Referitor la opiunea firmei cu privire la practicarea unor preuri sczute, trebuie avut n vedere percepia consumatorilor cu privire la raportul calitate pre, ndeosebi pentru produsele prelucrate la nivel industrial. Calitatea acestei categorii de produse este apreciat ntr-o mare msur pe baza nivelului preului, un pre ridicat fiind n general expresia unei caliti superioare. O modalitate de a compensa percepia consumatorilor cu privire la calitatea produselor n condiiile n care firma practic preuri joase, o constituie oferirea unor informaii ct mai relevante despre respectivul produs. n cazul produselor agricole neprelucrate, calitatea acestora poate fi apreciat cu uurin prin simpla vizualizare (eventual miros, palpare) a acestora. n aceste condiii, riscul privind percepia nefavorabil a calitii, generat de practicarea unor preuri sczute este mult diminuat. De precizat c pentru acelai produs, o firm care acioneaz pe pieele externe poate opta pentru strategia de penetrare sau, dup caz, pentru cea de smntnire, n funcie de obiceiurile de consum, de percepia consumatorilor cu privire la respectivele produse. O particularitate att pentru cazul produselor agricole ct i alimentare o constituie intervenia statului n formarea preurilor, ntr-o mai mare msur dect n cazul altor produse. Scopul l constituie n primul rnd controlul asupra ratei inflaiei (n determinarea IPC, preurile produselor agroalimentare au o pondere nsemnat corespunuztoare ponderii produselor agroalimentare n structura consumului populaiei), protecia social a anumitor categorii defavorizate ale populaie sau chiar a ntregii populaii n condiiile n care se remarc o cretere excesiv a preurilor acestor produse, combaterea evaziunii fiscale, protecia fermierilor n situaie de supraproducie i diminuarea disparitilor dintre veniturile productorilor agricoli i cele ale procesatorilor din industria alimentar sau dup caz ale distribuitorilor. Tehnicile prin care statul intervine n formarea preurilor sunt att de natur restrictiv (controlul statului n formarea preurilor este total), ct si flexibile (control parial). Modalitile de control a preurilor agroalimentare se prezint n tabelul de mai jos.

66

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Modaliti de control ale evoluiei preurilor produselor agroalimentare Tehnici de intervenie Restrictive Flexibile Blocarea preurilor Regimul preurilor negociate Preurile maximale Regimul preurilor supravegheate Plafonarea nivelului valorii Subveniile adugate Ajutoare rambursabile sau credite cu dobnd redus Regimul preurilor de referin n vederea controlului valorii declarate n vam a produselor agroalimentare din import Taxele vamale aferente produselor agroalimentare din import Obstacole netarifare privind importul sau exportul de produse agroalimentare Prime de achiziie Reduceri ale TVA sau ale altor impozite Sursa: Diaconescu, Mihai (2002), Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti, p.135.

Blocarea preurilor - tehnic utilizat cu frecven redus i pe perioade scurte de timp, presupune meninerea constant a acestora la un nivel atins la o dat determinat. Regimul preurilor maximale este o tehnic specific produsele agroalimentare de baz (de consum curent) sau achiziiilor de produse agricole de interes naional. Aceast tehnic const n stabilirea unor limite maxime pentru preurile produselor reglementate, cu scopul de a combate creterile abuzive sau, dup caz, pentru protecia social a segmentelor cu putere de cumprare sczut. Utilizat cu scopul de a reduce decalajele dintre veniturile agricultorilor (reduse) i cele ale procesatorilor i distribuitorilor (care practic adaosuri comerciale mari), plafonarea nivelului valorii adugate presupune exprimarea n mrime relativ (n funcie de preul de cumprare fr taxe sau, dup caz, n funcie de preul de vnzare) sau n mrime absolut, a nivelului maxim al valorii adugate practicate de agenii participani la fluxul produselor agricole i alimentare. Regimul preurilor negociate ntre productorii agricoli i puterea public vizeaz adaptarea preurilor n funcie de evoluia inflaiei, pentru combaterea concurenei neloiale etc. Regimul preurilor supravegheate presupune fixarea preurilor n mod liber de ctre agenii economici, ns, nainte de aplicarea preurilor productorii i/sau distribuitorii au obligaia de a comunica cu 15 30 zile nivelul acestora. n anumite situaii, statul se poate opune noului nivel al preurilor.

67

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Subveniile practicate att n rile dezvoltate ct i n celelalte ri sunt orientate, ndeosebi, ctre productorii agricoli, n vederea sprijinirii activitii lor i, ntr-o mai mic msur, ctre procesatorii din industria alimentar. Ajutoarele rambursabile sau creditele cu dobnd redus orientate, de asemenea, ctre productorii agricoli, au ca obiectiv principal stimularea investiiilor i atenuarea efectelor negative ale inflaiei. Regimul preurilor de referin n vederea controlului valorii declarate n vam a produselor agroalimentare din import urmresc limitarea sau eliminarea evaziunii fiscale. Tehnica const n stabilirea de ctre stat a unor preuri de referin utilizate ca termen de comparaie pentru preurile nscrise n facturile ce nsoesc produsele importate. n situaia n care preul de referin este superior preului nscris n factur, pentru respectivul produs taxa vamal se calculeaz pe baza preului de referin. Diferena dintre taxa calculat pe baza preului de referin (mai mare) i taxa calculat pe baza preului din factur (mai mic) se percepe sub form de garanie. Restituirea acestor sume ncasate cu titlu de garanie este condiionat de dovedirea de ctre importatori a realitii sumelor nscrise n facturi. Taxele vamale aferente produselor agroalimentare din import urmresc, n general, protejarea productorilor interni. n UE, Tariful vamal comun instituit n 1968, constituie documentul oficial prin care se fac cunoscute taxele vamale de export, import i tranzit i se aplic uniform pe ntregul teritoriu comunitar. Obstacole netarifare privind importul sau exportul de produse agroalimentare se refer la contingente impuse la importul i exportul de produse agroalimentare, precum i la norme fitosanitare care blocheaz intrarea pe pia a unor produse ce nu respect legislaia n domeniu. Aceste msuri pot avea efect indirect asupra nivelului preurilor practicate. Primele de achiziie sunt acordate cu scopul de a stimula achiziiile de la productorii agricoli. Reduceri ale TVA sau ale altor impozite urmresc stimularea activitii productorilor agricoli, a procesatorilor i a distribuitorilor de produse agroalimentare, precum i protecia social, avnd n vedere c, aceast tehnic vizeaz, cu preponderen, preurile cu amnuntul pltite de consumatorii finali. Este cunoscut c n multe ri, produsele agroalimentare de baz beneficiaz de cele mai reduse cote de TVA.
68

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Msurile de intervenie ale statului n formarea preurilor produselor agroalimentare au constituit unele dintre primele msuri adoptate n vederea crerii Pieei Agricole Comune. n decursul timpului (ncepnd cu anul 1957) aceste msuri au constituit, poate, unele dintre cele mai protecioniste n raport de concurena extern, fiind n contradicie cu prevederile GATT i OMC referitoare la liberalizarea comerului, inclusiv a comerului cu produse agricole. Msurile de intervenie adoptate la nivelul UE rezult din unul dintre principiile de baz ale Politicii Agricole Comunitare, respectiv: Preferin din partea rilor membre, pentru produsele agricole ale Comunitii. Acest principiu presupunea protecia fa de importurile la preuri mai mici, sau fa de fluctuaiile preurilor de pe piaa mondial i stimularea exporturilor prin subvenii. n acest sens, se aplicau: prelevri variabile la import - se stabilesc ca diferen ntre preurile importurilor de produse agricole (mai sczute) i preurile produselor similare obinute din producia intern (mai mari) i sunt aplicabile pentru: cereale, zahr, produse lactate i ntr-o msur limitat pentru uleiul de msline; sistemul preurilor de referin utilizat pentru fructe, legume i vin, presupune aplicarea unei taxe tuturor produselor oferite sub preul de referin stabilit la nivelul UE; sistemul preurilor de ecluz utilizat pentru carnea de porc i pasre, presupune aplicarea unor penalizri suplimentare produselor care sunt oferite sub preul practicat n cele mai rentabile ri din UE. n ceea ce privete raportul dintre preurile produselor agricole i preurile produselor alimentare exist o diferen semnificativ, preurile produselor alimentare fiind cu mult mai mari dect ale produselor agricole. Astfel, veniturile productorilor agricoli sunt net inferioare comparativ cu cele ale procesatorilor din industria alimentar, precum i cu cele ale marilor distribuitori. Acest fapt se datoreaz, pe de o parte, forei reduse de negociere a productorilor agricoli n raporturile cu agenii economici aflai n avalul circuitului de distribuie. De exemplu, se estimeaz c

69

Marketing agroalimentar. Curs universitar

fermierii primesc mai puin de 5% din preul pltit de ctre consumatori pentru gru1. Pe de alt parte, ns, n decizia de cumprare o importan major o dein factorii de natur subiectiv: caracteristicile unitii de distribuie, serviciile asociate produsului, informaiile despre produs, ceea ce justific decalajele ntre preurile celor dou categorii de produse i chiar ntre produse alimentare relativ similare.

4.3. Distribuia
n domeniul produselor agroalimentare, distribuia se refer la: traseul pe care produsele l parcurg de la poarta productorului agricol, pn cnd ajung la consumatorii finali sub form de aliment; participanii la deplasarea succesiv a mrfurilor (productori agricoli, intermediari, procesatori din industria alimentar), care alctuiesc canalul de distribuie; operaiunile prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor (vnzare, cumprare); totalitatea proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre cumprtor (transport, stocare, depozitare, manipulare, sortare, preambalare, condiionare, expedierea i recepia produselor etc.) precum i aparatul tehnic constituit din reeaua de uniti, dotri, personalul implicat n realizarea acestor activiti. n rile dezvoltate cu un sistem agroalimentar bazat pe principiile economiei de pia, distribuia se asigur prin intermediul filierei de produs. Filiera este un sistem economic, alctuit din ansamblul canalelor de distribuie, utilizate de productorii ce vnd aceeai familie de produse. Aceasta cuprinde ansamblul agenilor economici (productori, procesatori, intermediari, precum i operatori administrativi i politici) precum i interaciunile dintre acetia. Filiera implic amontele i avalul agriculturii, iar obiectivele acesteia sunt: securitatea alimentar, competitivitatea pe pia, productivitatea, calitatea ridicat a produselor, promovarea cercetrii tiinifice, inovarea, protecia mediului. Distribuia produselor agricole i alimentare este un domeniu deosebit de complex, datorit particularitilor produciei agricole: sezonalitatea i perisabilitatea produciei,
1

dispersarea

geografic

economic

productorilor

agricoli,

Perner, Lars Ph. D., San Diego State University Imperial Valley Campus (2006), Food marketing: consumers, development, manufacturing and distribution, (http://www.consumerpsychologist.com) 70

Marketing agroalimentar. Curs universitar

inelasticitatea cererii n raport cu preul produselor sau n raport cu veniturile populaiei, caracterul rigid al ofertei n raport de cererea manifestat pe pia. Aceste caracteristici genereaz dificulti n operaiunea de colectare, transport, pstrare i conservare a produselor. Referitor la canalele utilizate pentru asigurarea distribuiei produselor agroalimentare pe piaa intern, agenii economici au mai multe opiuni. Canalul de distribuie direct (fr intermediari) este specific produselor agricole comercializate n stare proaspt, direct ctre consumatorii finali. Specific produselor agricole perisabile (legume, fructe, lapte, produse lactate proaspete, carne), canalul direct este ntlnit n cazul vnzrii produselor n pieele agroalimentare, n apropierea exploataiei agricole etc. De asemenea, canalul direct este utilizat i de firmele din industria alimentar care dispun de reea proprie de magazine sau depozite (ex: fabrici de pine cu magazine proprii de desfacere), ntreprinderi care dispun de personal specializat n vnzarea direct (restaurante ce dispun de personal care asigur servirea clientului la domiciliu).
Canalul de distribuie direct

Productori agricoli / ntreprinderi din industria alimentar

Consumatori

Opiunea pentru un astfel de canal este justificat de o serie de avantaje legate de: creterea notorietii ntreprinderii productoare, produsele fiind comercializate sub marc de productor (datorit puterii economice, marii distribuitori impun deseori productorilor vnzarea produselor sub marc de distribuitor); creterea veniturilor prin nsuirea adaosului comercial care ar fi revenit distribuitorului; o mai mare apropiere de locul de consum ceea ce permite o cunoatere mai bun a comportamentelor de cumprare i consum, a obiceiurilor, dorinelor, preferinelor consumatorilor, a tendinelor pieei i adaptarea sau (n funcie de puterea de care dispune ntreprinderea) influenarea acestora, creterea rolului jucat de ntreprindere la nivelul pieei prin influenarea aciunilor concurenilor sau, dup caz, a distribuitorilor. Canalul de distribuie scurt este specific produselor agricole perisabile care i modific ntr-un timp scurt compoziia chimic sau au rezisten mecanic redus. Acest canal presupune ca ntre productor i consumator s se interpun un singur
71

Marketing agroalimentar. Curs universitar

intermediar. n general, acest tip de canal este utilizat de productorii agricoli care vnd produsele n pieele aflate n apropierea exploataiilor agricole. De asemenea, produsele prelucrate la nivel industrial sunt distribuite printr-un canal scurt atunci cnd productorii contracteaz direct cu distribuitorii detailiti sau grositi (cnd acetia din urm integreaz i funcia de detail).
Canalul de distribuie scurt

Productori agricoli / ntreprinderi din industria alimentar

Detailiti / Grositi care integreaz i funcia de detail Consumatori

Canalul de distribuie lung este specific distribuiei bunurilor de consum n general, o pondere nsemnat a produselor agroalimentare fiind distribuite aadar prin intermediul acestui tip de canal. Acesta presupune existena a cel puin doi intermediari care se interpun ntre productori i consumatori. Creterea numrului de intermediari presupune, n general, creterea numrului de operaiuni de ncrcare descrcare, depozitare etc., precum i a timpului necesar pentru ca produsele s ajung pe masa consumatorilor finali. n aceste condiii, utilizarea canalelor cu numr mare de intermediari n realizarea distribuiei produselor cu grad ridicat de perisabilitate (este vorba, n general, de produse agricole proaspete, neprelucrate la nivel industrial) nu constituie cea mai bun alternativ. Acest tip de canal asigur distribuia produselor agroalimentare la distane mari fa de locul de producie, intermediarii fiind cei care trebuie s asigure managementul stocurilor pentru evitarea rupturilor de stoc. Canalele lungi se prezint sub mai multe variante, ca de exemplu:
Canale de distribuie lungi

Productori agricoli / ntreprinderi din industria alimentar Productori agricoli / ntreprinderi din industria alimentar

Grositi

Detailiti

Consumatori

Ageni

ai

productorului

Grositi

Detailiti

Consumatori

72

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n general agenii intermediari, intervin cnd fie distribuitorul fie productorul sunt de dimensiuni mari, avnd o arie ntins de activitate. Existena unui numr mare de intermediari prezint o serie de avantaje legate de: diminuarea unor cheltuieli suportate de participanii la procesul de distribuie (de exemplu, cele legate de promovare), dar, pe de alt parte, determin creterea preurilor de vnzare ale produselor datorit cotelor repetate de adaos aplicate asupra valorii mrfii. Indiferent de unele dezavantaje, n anumite situaii (distan mare ntre locurile de producie i locurile de consum, piee cu potenial redus a cror penetrare nu este oportun pentru intermediarii de dimensiuni mari etc.), distribuia prin canale lungi este singura alternativ. Dei opiunea pentru canalele de distribuie directe se justific prin avantajele oferite (prezentate anterior), prin comparaie, canalele la nivelul crora ntre productor i consumator se interpune cel puin un intermediar prezint o serie de avantaje i anume: asigur o ofert diversificat prin achiziii de la mai muli productori, rspunznd prin aceasta cerinelor mai multor consumatori, diminueaz numrul tranzaciilor ncheiate de fiecare participant la distribuie, precum i al fluxurilor fizice i monetare, pot diminua costurile legate de depozitare, finanarea stocurilor, pierderi generate de nvechirea produselor aflate n stoc, aciuni promoionale sau de cercetare a pieei etc. La nivelul pieelor externe, opiunile firmelor n ceea ce privete tipurile de canale de distribuie sunt multiple, fiind relativ asemntoare cu cele specifice pieei interne. Unii productori opteaz pentru livrarea mrfii direct importatorului de pe piaa extern, situaie specific unor tranzacii relativ stabile pe termen lung i n general de valoare mare. Adesea productorii apeleaz la serviciile exportatorilor care asigur mai departe penetrarea pe piaa extern, cu preponderen n situaia unor tranzacii ce au caracter conjunctural. n unele cazuri, cnd potenialul unor piee externe nu constituie o oportunitate pentru marii productori, acetia apeleaz la serviciile unor distribuitori zonali sau regionali care se ocup de organizarea i gestionarea relaiilor cu agenii de pe pieele externe. n general, ajungerea produselor agroalimentare la consumatorii finali de pe pieele externe se realizeaz prin canale cu numr relativ mare de intermediari, tocmai
73

Marketing agroalimentar. Curs universitar

datorit distanei ntre locurile de producie i locurile de consum, precum i operaiunilor suplimentare ocazionate de ptrunderea pe o pia extern. Ca o alternativ la utilizarea unor canale de distribuie lungi pentru ptrunderea pe pieele externe (n condiiile n care produsele agroalimentare prezint un grad ridicat de perisabilitate, precum i pentru reducerea cheltuielilor suplimentare de distribuie, un control sporit al acesteia i o adaptare mai uoar la specificul local), marii productori au optat pentru realizarea de investiii directe. De exemplu, un numr mare de companii productoare de produse agroalimentare au ptruns pe pieele cu potenial nevalorificat din Europa Central i de Est prin: investiii pe loc gol, fuziuni, achiziii sau societi mixte. i n Romnia, mari companii productoare de produse agroalimentare (Danone, Kraft Foods, Coca-Cola, Pepsi-Cola etc.), au optat pentru a ptrunde pe pia prin investiii directe.

4.4. Promovarea
Structura activitii promoionale specific produselor agroalimentare este relativ identic cu cea a celorlalte categorii de bunuri, diferena putnd consta n importana pe care fiecare activitate o deine la nivelul mixului promoional. Fiind instrumentul cel mai utilizat n cazul bunurilor de larg consum, publicitatea este activitatea cea mai frecvent utilizat i n cazul produselor agroalimentare. Datorit naturii nevoilor crora se adreseaz (nevoi de prim necesitate), precum i rezultat al faptului c elementul formativ al cererii de produse agroalimentare l constituie populaia situat n raza de activitate a ntreprinderii, unul dintre principalele medii utilizate este televiziunea. Combinaia imagine, sunet, micare are un efect persuasiv de necontestat, tocmai datorit importanei proprietilor organoleptice ale produselor agroalimentare n aprecierea calitii lor, precum i n declanarea apetitului. n general, imaginea produselor agroalimentare prezentat n culori relevante, are un rol nsemnat n influenarea cererii. Astfel, sunt utilizate ca media publicitare:

74

Marketing agroalimentar. Curs universitar

presa (n special cea periodic, datorit calitii superioare a reproducerii i utilizarea culorilor), afiele, panourile publicitare, cataloagele, pliantele, brourile etc. n general, publicitatea este de natur emoional, exploatnd prin aceasta resorturile psihologice ale individului. Aceast form a publicitii are un efect incontestabil n cazul produselor festive. Se poate utiliza, de asemenea, i publicitatea factual cu preponderen n cazul produselor nutriionale, insistndu-se pe coninutul n vitamine, minerale, fibre alimentare, ale produselor agroalimentare i a importanei lor pentru desfurarea normal a proceselor metabolice. Publicitatea n general, precum i publicitatea produselor agroalimentare este reglementat fie la nivel naional sau chiar regional. Promovarea vnzrilor utilizat cu scopul de a stimula i crete cererea pentru un produs este, de asemenea, utilizat pe scar larg i n cazul produselor agroalimentare. Oferind un avantaj temporar, poate determina creterea vnzrilor produselor agroalimentare, cel puin prin atragerea cumprtorilor altor produse similare (deci pe cale extensiv) i, ntr-o mai mic msur, prin creterea cumprturilor medii pe o persoan (pe cale intensiv), tocmai datorit caracterului primar al nevoii crora produsele agroalimentare se adreseaz. Avnd n vedere percepia populaiei cu privire la raportul calitate / pre n cazul produselor agroalimentare, este indicat a se opta pentru oferte speciale numai n cazul produselor pentru care exist experien n consum, la nivelul pieei de referin. Reducerea temporar a preului unui produs cunoscut la nivelul pieei, bine poziionat n percepia consumatorilor, este considerat ca un act de bunvoin din partea productorului / distribuitorului. n cazul produselor alimentare care nu se bucur de o imagine format la nivelul pieei int, exist riscul ca reducerile de pre s fie asociate cu o calitate necorespunztoare a produsului i, n consecin, pot afecta poziia pe pia a ntreprinderii productoare. De asemenea, se practic cu scopul de a stimula cererea produselor agroalimentare: vnzrile grupate, concursurile promoionale, cadourile promoionale, publicitatea la locul vnzrii, tehnicile de merchandising etc. Oferind reale avantaje att productorilor ct i cumprtorilor, marca are un important rol promoional i n cazul produselor agroalimentare. Rolul promoional al mrcii rezult n primul rnd din forma sa grafic, precum i din mesajul transmis, constituind un mijloc de a numi i recunoate un produs i dnd posibilitatea

75

Marketing agroalimentar. Curs universitar

cumprtorului s se orienteze relativ simplu printre mrfurile de acelai fel, destul de numeroase n cazul produselor alimentare. Rolul de a facilita recunoaterea i, implicit, cumprarea unui produs revine i ambalajului, ns dac forma, dimensiunea i, eventual, culoarea acestuia suport modificri la intervale scurte de timp, acest lucru nu mai este valabil. De asemenea, marca constituie o modalitate de recunoatere i pentru situaia n care dou sau mai multe produse au ambalaje similare. Evidenierea mrcii precum i a ambalajului constituie, adesea, obiectul publicitii. De fapt, ambalajul de vnzare al produselor agroalimentare constituie suportul mrcii. Pentru a avea efectul scontat, n literatura de specialitate se consider c pe faa principal a ambalajului trebuie s fie redat imaginea produsului (n cazul n care ambalajul nu este transparent) nsoit ca o semntur (amplasat de regul deasupra imaginii) de numele mrcii, urmat la rndul lui de un atribut esenial al produsului, ndeosebi n situaia n care sub umbrela mrcii se ascund mai multe produse (De exemplu: Danone, iaurt cu fructe, Danone, smntn etc.). Importana acordat, n ultimul timp, aspectelor de natur ecologic, ndeosebi n rile dezvoltate i, implicit, orientarea ecologic a tot mai multor firme (inclusiv n domeniul agroalimentar) a dus la apariia mrcilor sau simbolurilor ecologice. Acestea atest atenia deosebit acordat de ctre firm protejrii mediului ambiant. Un efect promoional incontestabil l au i o serie de semne distinctive (inclusiv marca), care au rolul de individualiza un produs, de a garanta calitatea acestuia precum i prestigiul ntreprinderii productoare, elemente ce pot contribui la fidelizarea consumatorilor. Efectul acestor semne distinctive este n plan psihologic i pe termen lung. Acestea se refer la: indicaia geografic protejat; denumirea de origine protejat; atestarea specificitii.

Not: Semnele distinctive enumerate vor fi prezentate ulterior n prezentul subcapitol.

Alturi de marc, simboluri ecologice sau semne distinctive mesajul informaional cuprins pe ambalajul sau eticheta produselor agroalimentare constituie element esenial de difereniere al produselor, n contextul grijii n cretere a consumatorilor n ceea ce privete sigurana i securitatea alimentar. Acesta face

76

Marketing agroalimentar. Curs universitar

obiectul a numeroase reglementri, att la nivel naional, ct i la nivel regional sau internaional. Dei au caracter de recomandare, cele mai importante reglementri la nivel internaional, au fost elaborate de Comitetul pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius. Acest organism ce-i desfoar activitatea sub egida F.A.O. i O.M.S, elaboreaz standarde i reguli bazate pe principii tiinifice aplicabile la nivel internaional, avnd ca obiectiv asigurarea siguranei i securitii alimentare a consumatorului. n conformitate cu prevederile acestui organism etichetarea cuprinde totalitatea fielor, mrcilor, imaginilor sau altor materiale descriptive scrise, imprimate, tanate, gravate sau aplicate pe ambalajul unui produs alimentar sau alturat lui. Etichetarea cuprinde eticheta i toate materialele scrise sau imprimate avnd legtur cu produsul alimentar sau nsoindu-l. Conform reglementrilor acestui organism eticheta trebuie s cuprind urmtoarele meniuni: denumirea produsului; lista ingredientelor (materii prime i auxiliare, inclusiv aditivi); coninutul net; elemente de identificare a lotului i data fabricaiei; valoarea nutritiv a alimentului (ndeosebi pentru produsele dietetice i cele destinate copiilor); termenul limit de consum; numele i adresa productorului, distribuitorului, importatorului sau exportatorului; ara de origine.

De asemenea, se precizeaz c mesajul cuprins pe etichet nu trebuie s prezinte produsul ntr-o manier neltoare, fals, n msur s creeze o impresie eronat. Pe lng aceste meniuni ale Comitetului pentru etichetarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Codex Alimentarius, Centrul Internaional Comercial CNUCED / GATT, face precizri suplimentare privind meniunile de pe etichet, acestea avnd, de asemenea, caracter de recomandare:

77

Marketing agroalimentar. Curs universitar

descrierea produsului i, eventual, prezentarea acestuia printr-o ilustraie; indicarea clasei de calitate sau de calibrare; indicarea rii de origine; precizarea instruciunilor de manipulare, pstrare, utilizare.

Exist, de asemenea, reglementri privind etichetarea adoptate la nivel regional sau naional, cum sunt, de exemplu, reglementrile adoptate la nivelul UE, acestea fiind mult mai cuprinztoare i avnd caracter obligatoriu i care sunt prezentate n continuare.

Elemente de specificitate ale comunicrii cu privire la produsul agroalimentar la nivelul Uniunii Europene
Specificitatea comunicrii cu privire la produsul agroalimentar de la nivelul Uniunii Europene rezult, n cea mai mare parte, din msurile adoptate cu privire la asigurarea proteciei consumatorilor, a siguranei i securitii acestora. Conform reglementrilor1 UE sunt considerate informaii referitoare la produsele alimentare totalitatea informaiilor oferite consumatorilor prin intermediul etichetei, documentelor nsoitoare sau altor mijloace, incluznd i instrumentele tehnologiei moderne sau comunicarea verbal cu referire la un produs alimentar. Eticheta nseamn orice marcaj, marc, semn, imagine sau alt descriere scris, imprimat, tanat, marcat, gravat sau tiprit pe un produs alimentar sau ataat ambalajului sau recipientului unui astfel de produs. Eticheta are rolul de a oferi consumatorilor informaii necesare, suficiente, verificabile i uor de neles i comparat, astfel nct acetia s poat decide n cunotin de cauz. Informaiile se vor amplasa astfel nct s fie uor vizibile i lizibile. Sunt interzise orice tactici prin care se poate induce n eroare consumatorul n privina: identitii, proprietii, naturii, cantitii, modului de producie, originii sau provenienei produselor, datei durabilitii minimale, atribuirii unor proprieti sau
Regulamentul (UE) nr. 1169/2011 al Parlamentului European i al Consiliului privind informarea consumatorilor cu privire la produsele alimentare, de modificare a Regulamentelor (CE) nr. 1924/2006 i (CE) nr. 1925/2006 i de abrogare a Directivelor: 87/250/CEE, 90/496/CEE, 1999/10/CE, 2000/13/CE, 2002/67/CE, 2008/5/CE i a Regulamentului (CE) nr. 608/2004.
1

78

Marketing agroalimentar. Curs universitar

nsuiri pentru prevenirea, tratamentul sau vindecarea unei boli umane pe care nu le posed. Excepie cu privire la interzicerea atribuirii de proprieti terapeutice fac apele minerale naturale i produsele cu destinaii nutriionale speciale, n conformitate cu legislaia n vigoare. De asemenea, se interzice prezentarea produsului ca deinnd anumite caracteristici / ingrediente speciale, cnd de fapt acestea sunt specifice tuturor produselor similare. Rspunderea n ceea ce privete informarea consumatorilor cu privire la produsele alimentare i revine operatorului din spaiul UE sub a crui denumire sau denumire comercial se comercializeaz produsul alimentar sau importatorului pentru produsele din afara spaiului UE. Meniunile obligatorii pe care trebuie s le cuprind mesajul informaional nscris pe etichet, conform reglementrilor UE, sunt: denumirea produsului care trebuie s fie denumirea sa legal. n lipsa acesteia se va folosi denumirea curent sau o denumire descriptiv a produsului. Se admite i utilizarea denumirii sub care alimentul este vndut i fabricat n statul de producie. n acest ultim caz, dac informaiile n legtur cu produsul nu permit consumatorului cunoaterea naturii reale a alimentului i distingerea de alimente cu care s-ar putea confunda, denumirea trebuie sa fie nsoit de alte informaii descriptive ale produsului pentru a se evita posibile confuzii. De asemenea, denumirea sub care este vndut alimentul trebuie s includ sau s fie nsoit de informaii privind starea fizic a acestuia, ori tratamentele specifice la care a fost supus (congelare, recongelare, afumare etc.), dac omiterea unor astfel de informaii ar putea crea confuzii n rndul consumatorilor. ionizante; lista ingredientelor1 precedat de specificaia "ingrediente", n ordinea descresctoare a ponderii lor n produs. Se va specifica cantitatea principalelor ingrediente. n cazul aditivilor se va nscrie categoria din care fac parte (colorant, conservant, antioxidant, emulsifiant, stabilizator, agent gelatinizant, agent de ntrire etc.), urmat de numele specific sau dup caz de numrul E. Se vor specifica de asemenea ingredientele ce pot provoca alergii. Pentru
1

Este

obligatorie

menionarea

eventualelor

tratamente

termenul "ingredient reprezint orice substan sau produs, inclusiv arome, aditivi i enzime alimentare, utilizate n fabricarea sau prepararea unui produs alimentar i care se gsete n produsul finit.

79

Marketing agroalimentar. Curs universitar

urmtoarele produse nu este obligatorie furnizarea listei de ingrediente: fructe i legume proaspete, ape carbogazoase dac se indic caracterul carbogazos, oeturile de fermentaie provenite exclusiv dintr-un singur produs de baz fr alte ingrediente, brnzeturi, unt, lapte i smntn fermentate obinute exclusiv din produse lactate, produse alimentare ce conin un singur ingredient dac denumirea produsului coincide cu a ingredientului sau permite identificarea clar a acestuia; cantitatea net; data durabilitii minimale sau data limit de consum. Nu este obligatorie indicarea acesteia n cazul fructelor i legumelor proaspete (care nu au suferit vreo operaie de prelucrare), vinurilor, vinurilor licoroase, vinurilor spumoase, aromatizate i altor produse similare, buturilor cu un coninut minim de alcool de 10%, produselor de panificaie i patiserie care n mod normal se consum n maxim 24 ore, oeturilor, srii de buctrie, zahrului n stare solid, produselor zaharoase ce constau aproape n totalitate n zaharuri aromatizate i/sau colorate, gumei de mestecat i produselor similare; condiii speciale de depozitare i utilizare; denumirea sau denumirea comercial i sediul productorului, al ambalatorului sau al distribuitorului. n cazul produselor din import se nscriu numele i sediul importatorului de pe piaa UE; locul de origine sau de provenien al produsului (n cazul n care absena acestei informaii poate duce n eroare consumatorul n legtur cu originea sau proveniena produsului precum i pentru anumite categorii de carne precizate n legislaia n vigoare1); instruciunile de utilizare, atunci cnd lipsa acestora poate genera o utilizare necorespunztoare a alimentelor; coninutul n alcool, dac acesta este mai mare de 1,2% n volum; declaraia nutriional (eticheta nutriional). Aceasta cuprinde obligatoriu valoarea energetic i cantitatea de grsimi, acizi grai saturai, glucide, zaharuri, proteine i sare. Dup caz, dac sodiul este prezent n mod natural n produs se va specifica c prezena srii se datoreaz acestui. Declaraia nutriional se poate completa cu indicarea cantitii de: acizi grai
1

n Nomenclatura combinat care reprezint Nomenclatura tarifar i statistic a Uniunii vamale.

80

Marketing agroalimentar. Curs universitar

mononesaturai, acizi grai polinesaturai, polioli, amidon, fibre, vitamine i minerale de referin pentru consum prezente n anumite cantiti semnificative, conform dispoziiilor legale. n ceea ce privete etichetarea produselor agroalimentare ecologice, conform reglementrilor comunitare1 cuvintele ecologic, organic sau biologic precum i derivate sau diminutive ale acestora (ex: bio i eco) pot fi folosite n oricare dintre limbile comunitare pe teritoriul UE pentru evidenierea unui produs ecologic. Se va meniona i codul corespunztor autoritii de control din perspectiva respectrii obligaiilor operatorilor n ceea ce privete producia ecologic i etichetarea produselor ecologice (fiecrei autoriti sau fiecrui organism de control ce ndeplinete, conform legislaiei n vigoare, sarcini n legtur cu producia ecologic i etichetarea produselor ecologice, i se atribuie de ctre statele membre un numr de cod). De asemenea, pe ambalaj va aprea sigla UE pentru producie ecologic i o indicaie cu privire la locul unde s-a cultivat materia prim agricol (respectiv, n interiorul sau n exteriorul spaiului UE, sau dup caz, att n interiorul ct i n exteriorul UE). Pentru produsele importate din ri din afara spaiului comunitar utilizarea siglei UE i a indicaiei menionate anterior nu sunt obligatorii. Indicaiile cu referire la metoda de producie ecologic pot figura pe etichet, materiale publicitare sau n documente comerciale.

Figura nr. 1. Sigla ecologic a UE2 Sursa: http://ec.europa.eu/agriculture/organic/eu-policy/logo_ro

Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind producia ecologic i etichetarea produselor ecologice.
2

Regulamentul (UE) nr. 271/2010 al Comisiei de modificare a Regulamentului (CE) nr. 889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Consiliului, n ceea ce privete sigla Uniunii Europene pentru producie ecologic. 81

Marketing agroalimentar. Curs universitar

OBSERVAIE: Etichetarea produselor ecologice nealimentare este reglementat prin Regulamentul Parlamentului European i al Consiliului nr. 1980/2000/CE privind sistemul revizuit de acordare a etichetei ecologice europene. Conform legislaiei comunitare, pentru o gam larg de produse nealimentare incluznd produse de curenie, din hrtie, electrice i electrocasnice, pentru cas i grdin, nclminte, textile etc. i servicii de cazare turistic i camping, se aplic etichetarea ecologic european.

Figura nr. 2. Eticheta ecologic european Sursa: http://ec.europa.eu/environment/ecolabel/index_en.htm;

Referitor

la

prezentarea

suplimentelor

alimentare1

acestea

se

comercializeaz sub denumirea supliment alimentar. Eticheta va cuprinde urmtoarele informaii: categoria / natura nutrienilor sau substanelor din produs, cantitile din acestea i procentul din consumul zilnic de referin; cantitatea zilnic recomandat din produs, precum i un avertisment referitor la depirea acesteia; un avertisment cu referire la faptul c suplimentele alimentare nu nlocuiesc un regim alimentar variat; un avertisment pentru a nu lsa respectivul produs la ndemna copiilor mici. Este interzis atribuirea suplimentelor alimentare proprieti cu privire la tratarea sau vindecarea anumitor boli.

Directiva 2002/46/CE a Parlamentului European i a Consiliului referitoare la apropierea legislaiilor statelor membre privind suplimentele alimentare, cu modificrile ulterioare.

82

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Meniunile de sntate pot fi prezentate pe eticheta produselor alimetare (inclusiv a suplimentelor alimentare) n baza evalurii tiinifice realizat de ctre Autoritatea European pentru Sigurana Alimentelor.1 Reglementrile UE2 ce vizeaz produsele agroalimentare ce conin organisme modificate genetic (OMG) precizeaz c acestea vor fi etichetate corespunztor, cu meniunea: acest produs conine organisme modificate genetic sau dup caz, acest produs conine ..... (se specific denumirea organismului/organismelor modificate genetic). Referitor la afiarea preului, legislaia UE3 se refer la obligativitatea afirii preului de vnzare i a preului unitar (pe kg., litru etc.) al produselor agroalimentare, dnd astfel consumatorilor posibilitatea realizrii de comparaii i lurii unor decizii n cunotin de cauz. Dac cele dou preuri coincid se va afia preul de vnzare. De asemenea, pentru produsele vndute n vrac se va afia doar preul unitar. Preul trebuie s fie uor de identificat i citit. O alt reglementare UE4 face precizarea c este semnificativ pentru procesul decizional de cumprare informarea cu privire la preul produsului cu toate taxele incluse sau, atunci cnd acesta nu poate fi calculat n avans se vor preciza modalitatea sa de calcul, respectiv, totalitatea costurilor suplimentare, dac este cazul. Se specific, de asemenea, dup caz, faptul c eventualele costuri suplimentare pot fi suportate de consumator. O serie de reglementri comunitare5 vizeaz practicile comerciale neloiale, acestea fiind interzise pe teritoriul UE. Practica comercial se refer la orice aciune, omisiune, comportament, demers sau comunicare comercial, inclusiv publicitatea i comercializarea, efectuat de un comerciant, n direct legtur cu promovarea, vnzarea sau furnizarea unui produs ctre consumatori. Sunt considerate practici comerciale neloiale, acelea care contravin cerinelor diligenei profesionale, putnd denatura comportamentul economic al consumatorilor
Regulamentul (CE) nr. 1924/2006 al Parlamentului European i al Consiliului privind meniunile nutriionale i de sntate asociate alimentelor. 2 Directiva 2001/18/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind diseminarea deliberat n mediu a organismelor modificate genetic, cu modificrile ulterioare. 3 Directiva 98/6/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind protecia consumatorului prin indicarea preurilor produselor oferite consumatorilor. 4 Directiva 2005/29/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind practicile comerciale neloiale ale ntreprinderilor de pe piaa intern fa de consumatori i de modificare a Directivelor 84/450/CEE, 97/7/CE, 98/27/CE i 2002/65/CE i a Regulamentului (CE) nr. 2006/2004. 5 Directiva 2005/29/CE.
1

83

Marketing agroalimentar. Curs universitar

n raport de un produs. Practicile neloiale sunt ndeosebi practici neltoare i, respectiv, practici agresive. Se consider practici comerciale neltoare acelea care ofer consumatorilor informaii false i, respectiv, care pot duce consumatorii n eroare, chiar dac informaia este corect, n legtur cu o serie de aspecte printre care: existena sau natura produsului; principalele caracteristici ale produsului, cum ar fi: disponibilitatea, avantajele, riscurile, compoziia, soluionarea reclamaiilor, metoda i data fabricaiei, livrarea, cantitatea, specificaiile, originea geografic sau comercial sau rezultatele care pot fi ateptate n urma consumului sau rezultatele diferitelor teste efectuate asupra produsului; preul, modalitatea de calcul a acestuia sau eventualele sale avantaje; natura, calitile i drepturile comerciantului sau ale reprezentantului su; drepturile consumatorilor, inclusiv dreptul de nlocuire sau de rambursare a produsului. De asemenea se consider neltoare: publicitatea comparativ ce creeaz confuzie cu produse, mrci comerciale, denumiri comerciale sau alte semne distinctive ale unui concurent; omisiunile neltoare, respectiv nefurnizarea sau prezentarea ntr-o form greu sau imposibil de neles a unor informaii eseniale pentru procesul decizional de cumprare, ambele practici putnd determina consumatorii s ia o decizie greit. Practicile comerciale agresive sunt acelea care utiliznd hruirea, constrngerea prin orice mijloace pot afecta comportamentul decizional de cumprare al consumatorului. Publicitatea comparativ este acceptat n urmtoarele condiii: nu este neltoare; compar produse ce se adreseaz acelorai nevoi; compar, n mod obiectiv, una sau mai multe caracteristici eseniale, pertinente, verificabile i reprezentative (inclusiv preul); nu discrediteaz sau denigreaz mrci de comer, denumiri comerciale, alte semne distinctive, bunuri, servicii sau activiti i situaia n care se afl concurenii;

84

Marketing agroalimentar. Curs universitar

se compar produse cu aceeai denumire de origine (pentru produsele care au denumire de origine); nu se profit, n mod incorect, de renumele mrcii, denumirea comercial sau de alte semne distinctive ale unui concurent; nu prezint produse drept imitaii sau replici ale unora purtnd marc sau denumire comercial protejate; nu creeaz confuzie ntre comerciant, agent de publicitate i concureni, respectiv, ntre mrci de comer, denumiri comerciale sau alte semne distinctive, bunuri sau servicii concurente.

n ceea ce privete comunicarea comercial audiovizual1, aceasta ndeplinete pe teritoriul UE urmtoarele condiii aplicabile i produselor agroalimenatare2: este uor recunoscut. Sunt interzise comunicaiile cu coninut comercial mascat; nu este subliminal, respectiv cea care utilizeaz stimuli prea slabi pentru a fi percepui n mod contient, dar care pot influena comportamentul economic; nu lezeaz respectul fa de demnitatea uman; nu include sau promoveaz discriminri bazate pe ras, sex, identitate etnic sau naionalitate, religie, credin, handicap, orientare sexual; nu ncurajeaz comportamente ce pot afecta sntatea i sigurana; nu ncurajeaz un comportament ce poate afecta mediul nconjurtor; nu vizeaz promovarea produselor din tutun;

Conform Directivei 2010/13/UE comunicaie comercial audiovizual nseamn imaginea cu sau fr sunet care este destinat s promoveze, direct sau indirect, bunurile, serviciile sau imaginea unei persoane fizice sau juridice care desfoar o activitate economic. Imaginile respective nsoesc sau sunt incluse ntr-un program n schimbul unei pli sau retribuii similare sau n scopul autopromovrii. Formele de comunicaii comerciale audiovizuale includ, printre altele, publicitatea televizat, sponsorizarea, teleshopping i poziionarea de produse. n sensul Directivei 2010/13/UE poziionare de produse nseamn orice form de comunicaii comerciale audiovizuale constnd n includerea unui produs, serviciu sau a mrcii acestuia sau menionarea unui produs, serviciu sau a mrcii acestuia, astfel nct acesta s fie prezentat n cadrul unui program, n schimbul unei pli sau retribuii similare. 2 Directiva 2010/13/UE a Parlamentului European i a Consiliului privind coordonarea anumitor dispoziii stabilite prin acte cu putere de lege sau acte administrative n cadrul statelor membre cu privire la furnizarea de servicii mass-media audiovizuale (Directiva serviciilor mass-media audiovizuale).

85

Marketing agroalimentar. Curs universitar

promovarea buturilor alcoolice nu vizeaz n mod special minorii i nu ncurajeaz consumul excesiv al respectivelor buturi; nu conine elemente ce duneaz minorilor din punct de vedere fizic, moral, intelectual sau psihic; nu i ncurajeaz, n mod direct, s cumpere un produs sau s-i conving parinii sau alte persoane s cumpere produsul, nu exploateaz ncrederea pe care minorii o au n prini, cadre didactice sau alte persoane i de care fac dovad minorii n mod nejustificat n situaii periculoase.

Publicitatea TV i teleshoppingul pentru buturi alcoolice trebuie s ndeplineasc condiiile1: s nu se adreseze ndeosebi minorilor sau s-i prezinte pe acetia consumnd buturi alcoolice; s nu asocieze consumul de alcool cu mbuntirea performanelor fizice sau uurina conducerii autevehiculului; s nu asocieze consumul de alcool cu favorizarea succesului social i sexual; s nu prezinte buturile alcoolice ca fiind dotate cu proprieti terapeutice sau c au un efect stimulativ, sedativ, ori c pot rezolva conflicte personale; s nu creeeze o imagine negativ asupra consumului moderat sau lipsei consumului; s nu prezinte coninutul ridicat de alcool ca fiind o caracteristic pozitiv a buturilor. n ceea ce privete publicitatea produselor din tutun, aceasta este interzis la radio i televiziune. n pres se poate realiza doar n cadrul publicaiilor destinate exclusiv profesionitilor din domeniul comerului cu tutun, respectiv n publicaiile ce nu se adreseaz pieei comunitare. Referitor la sponsorizarea n favoarea produselor din tutun, serviciile sau programele mass-media audiovizuale precum i emisiunile de radio nu pot fi sponsorizate de ageni de pia ce au ca activitate

Directiva 2010/13/UE.

86

Marketing agroalimentar. Curs universitar

principal producia sau comercializarea produselor din tutun. Sponsorizarea unor manifestri desfurate n mai multe state membre este interzis1. Dei rezultate din politica n domeniul calitii, semnele distinctive privind calitatea utilizate pe teritoriul Uniunii Europene au un efect promoional incontestabil. nscrierea acestor semne pe ambalajul produselor agroalimentare constituie o garanie a calitii produsului, dar i a prestigiului productorului. Aceste semne distinctive sunt: indicaia geografic protejat (IGP), denumirea de origine protejat (DOP)2, atestatul de specificitate, cel mai frecvent desemnat prin specialitate tradiional garantat (STG) 3, agricultur ecologic4. nscrierea IGP i DOC au ca obiectiv protecia produselor agroalimentare, urmrindu-se ajutorarea zonelor rurale prin promovarea unor produse ce au caracteristici legate de o anumit arie geografic, informarea consumatorilor, armonizarea sistemelor existente la nivel european. Acestea se refer strict la produsele agricole i la anumite mrfuri alimentare, pentru care exist o legtur ntre caracteristicile produsului i originea sa geografic. Denumirea de origine reprezint numele unei regiuni, unui loc specific sau, n cazuri excepionale, al unei ri, utilizat pentru descrierea unui produs agricol sau alimentar originar din aceast regiune, loc specific sau ar i a crui calitate sau caracteristici sunt n mod esenial sau exclusiv datorate unui anumit mediu geografic cu factorii si naturali i umani inereni i a crui producie, prelucrare i preparare au loc n zona geografic definit5. Indicaia geografic reprezint numele unei regiuni, unui loc specific sau, n cazuri excepionale, al unei ri, utilizat pentru descrierea unui produs agricol sau alimentar originar din aceast regiune, loc specific sau ar i care posed o calitate specific, reputaie sau alte caracteristici ce pot fi atribuite zonei geografice respective
Directiva 2003/33/CE a Parlamentului European i a Consiliului privind armonizarea actelor cu putere de lege i a actelor administrative ale statelor membre n materie de publicitate i sponsorizare n favoarea produselor din tutun i Directiva 2010/13/UE. 2 IGP i DOP sunt reglementate prin Regulamentul (CEE) nr. 2081/92 al Consiliului privind protecia indicaiilor geografice i a denumirilor de origine ale produselor agricole i alimentare, completat de Regulamentul (CE) 510/2006 al Consiliului privind protecia indicaiilor geografice i a denumirilor de origine ale produselor agricole i alimentare. 3 Atestatul de specificitate respectiv, STG sunt reglementate prin Regulamentul (CEE) nr. 2082/92 al Consiliului privind atestatele de specificitate ale produselor agricole i alimentare, completat de Regulamentul (CE) nr. 509/2006 al Consiliului privind specialitile tradiionale garantate din produse agricole i alimentare. 4 Regulamentul (CE) nr. 834/2007. 5 Regulamentul (CEE) nr. 2081/92.
1

87

Marketing agroalimentar. Curs universitar

i a crui producie i/sau prelucrare i/sau preparare au loc n zona geografic definit1. Numele generice devenite comune pentru un produs agricol sau alimentar nu pot fi nregistrate. Dreptul de nregistrare al IGP sau DOP este condiionat de prezentarea unui caiet de sarcini pentru produsul vizat, care trebuie s cuprind: numele produsului, inclusiv denumirea de origine sau indicaia geografic; descrierea produsului (materii prime, principalele caracteristici fizice, chimice, microbiologice i / sau organoleptice); probe care s fac dovada originii produsului; descrierea tehnologiei de fabricaie; elemente care s justifice legtura cu mediul geografic; informaii cu privire la structura sau structurile de control; detalii cu privire la etichetare cu referire la meniunea DOP sau IGP; eventualele cerine n conformitate cu legislaia n vigoare. Cererea de nregistrare a IGP sau DOP se poate depune de ctre un grup2 sau o persoan fizic sau juridic n condiiile legii. IGP i DOP se nregistreaz la nivel comunitar (ns pot fi obinute i de firme din afara UE, n condiii similare). Cererea de nscriere a IGP sau DOP se adreseaz statului membru n care este situat aria geografic, urmnd ca acesta s verifice conformitatea solicitrii i s o transmit, ulterior, Comisiei Europene mpreun cu caietul de sarcini i alte documente relevante. Controlul privind corespondena dintre exigenele incluse n caietul de sarcini i produs, se realizeaz de ctre organisme de inspecie desemnate de statele membre. Denumirile sunt nscrise ntr-un registru special al Comisiei i sunt publicate n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene. Procedura de nregistrare permite opuneri (n cazul nerespectrii exigenelor caietului de sarcini) sau retrageri. Atestatele de specificitate semnific recunoaterea le nivel european a unui element sau ansamblu de elemente prin care un produs agricol sau alimentar se deosebete clar de alte produse sau mrfuri similare. Atestatele de specificitate contribuie la garantarea i promovarea produselor tradiionale, ajutorarea zonelor
Regulamentul (CEE) nr. 2081/92. grup reprezint orice asociere, indiferent de forma sau componena sa juridic, de productori sau operatori interesai de acelai produs agricol sau alimentar.
2 1

88

Marketing agroalimentar. Curs universitar

rurale, mai bun informare a consumatorilor. Pentru a obine atestatul de specificitate, respectiv, nscrierea denumirii produsului ntr-un registru al specialitilor tradiionale garantate recunoscute la nivel comunitar, un produs agricol sau alimentar trebuie s fie produs din materii prime tradiionale, sau s fie caracterizat de o compoziie tradiional sau de un mod de producie i/sau prelucrare care reflect un tip tradiional de producie i/sau prelucrare1. nregistrarea unui produs agricol sau alimentar a crui specificitate se datoreaz provenienei geografice este interzis. Obinerea atestatului de specificitate presupune prezentarea unui caiet de sarcini pentru produsul vizat care s cuprind: denumirea produsului; descrierea produsului, precizndu-se principalele caracteristici fizice, chimice, microbiologice, i / sau organoleptice; descrierea tehnologiei de fabricaie; elemente care s fac dovada specificitii produsului; procedurile de control; exigene minime ce trebuie respectate.

Cererea de nregistrare a unei specialiti tradiionale garantate se poate depune de ctre un grup2 sau mai multe grupuri din interiorul sau exteriorul UE. Cererea de nregistrare pentru obinerea atestatului de specificitate se adreseaz statului membru n care este situat aria geografic respectiv, urmnd ca la acest nivel s se fac verificrile n legtur cu respectarea exigenelor din caietul de sarcini. Ulterior, autoritatea competent a statului membru trimite cererea Comisiei care, n caz favorabil, procedeaz la publicarea denumirii n Jurnalul Oficial al Uniunii Europene.

1 2

Regulamentul (CE) nr. 509/2006. a se vedea specificaiile anterioare cu privire la noiunea de grup. 89

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Discuii finale: S se identifice i s se explice principalele particulariti ale produsului agroalimentar; S se evidenieze elementele de specificitate privind produsul agroalimentar de la nivelul UE; S se identifice i s se explice principalele particulariti ale preurilor pentru cazul produselor agroalimentare; S se identifice principalele canale utilizate n cazul distribuiei produselor agroalimentare; S se identifice principalele particulariti ale promovrii produselor agroalimentare; S se identifice elementele de specificitate ale comunicrii n legtur cu produsele agroalimentare de la nivelul UE. Tem propus: Realizai un referat cu tema Elemente de specificitate ale celor patru componente ale mixului de marketing pentru cazul produsului agroalimentar....................(la alegere) .

90

Marketing agroalimentar. Curs universitar

Bibliografie
1. Adscliei, Virgil (1999), Euromarketing fundamente, Editura Uranus, Bucureti. 2. Balaure, Virgil (coordonator) (2002), Marketing, Editura Uranus, Bucureti. 3. Boier, Rodica, Laura C. imira. (2006), Cercetarea de marketing, Editura Performantica. 4. Ctoiu, Iacob (coordonator) (2002), Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti. 5. Constantin, Marian, Louis Lagrange, Jean-Claude Montigaud, Ottone Oferro, Constantin Floricel, Renzo Persona, Vicent Requillard (1997), Marketingul produciei agroalimentare, Editura Didactic i Pedagogic, R. A., Bucureti. 6. Dalmeny, Kath, (2006) How can health compete, unless we change the marketing environment?, World Health Organization, 2006 (http://www.who.int). 7. Diaconescu, Ion (2004), Merceologie Alimentar, Editura Qlassrom, Bucureti. 8. Diaconescu, Mihai (2003), Marketing agroalimentar, Ediia a II-a revzut, Editura Uranus, Bucureti. 9. Diaconescu, Mihai (2002), Marketing agroalimentar, Editura Uranus, Bucureti. 10. Diaconescu, Mihai, Mirela Diaconescu (2000), Eurostrategii n domeniul agroalimentar, Editura Descartes Conseil, Bucureti. 11. Epuran, Gheorghe (2002), Comunicarea n afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, Editura Alma Mater, Bacu. 12. Manole, Victor, Mirela Stoian (2003), Agromarketing, Editura ASE, Bucureti. 13. Manole, Victor, Mirela Stoian, Raluca Andreea Ion (2003), Agromarketing, Ediia a II-a, Editura ASE, Bucureti. 14. Manole, V., Bucureti. 15. Pekar, Victor. (1997), Marketing agroalimentar, Editura Junimea, Iai. 16. Popescu, Gabriel (1999), Politici agricole. Acorduri europene, Editura Economic, Bucureti. A. Petrache, R. Andreea-Ion, D. Iosif (2002), Diagnosticul de marketing pe filiera de produs n agricultur, Editura Evenimentul Romnesc,

91

Marketing agroalimentar. Curs universitar

17. Samson, Neil (2005), Marketing food and drink to children, Young Consumers: Insight and Ideas for Responsible Marketers, Vol. 6, Issue 4, 2005, Emerald Group Publishing Limited. 18. imira, C. Laura (2007), Tendine n evoluia marketingului agroalimentar n contextul extinderii Uniunii Europene, Editura EduSoft, Bacu. 19. Zahiu, Letiia, Anca Dachin (2001), Politici agroalimentare comparate, Editura Economic, Bucureti. 20. ***, Perner, Lars Ph. D., San Diego State University Imperial Valley Campus (2006), Food marketing: consumers, development, manufacturing and distribution, (http://www.consumerpsychologist.com). 21. ***, imira Laura Ctlina, Luminia Zai (2009), Evoluii pe piaa UE a produselor ecologice, publicat n Studii i Cercetri tiinifice. Seria tiine Economice, Universitatea Vasile Alecsandri din Bacu, nr. 14. 22. ***, Magazinul progresiv (colecie). 23. http://ec.europa.eu. 24. http://epp.eurostat.ec.europa.eu/portal. 25. http://eur-lex.europa.eu. 26. http://www.maap.ro.

92