Sunteți pe pagina 1din 5

CAMPANIA ZIUA BRBATULUI

Agenia de PR: THE PRACTICE Numele campaniei: Ziua Brbatului Numele iniiatorului proiectului: InBev Romnia, cu brandul Bergenbier Perioada de desfurare: martie mai 2007 Pornind de la identitatea puternic masculin a Bergenbier, s-a stabilit obiectivul crerii unei legturi i mai strnse cu consumatorii, care s marcheze pentru totdeauna teritoriul masculin i complicitar al berii Bergenbier. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic, inovator dar care a reuit, n acelai timp, s pstreze ideea complicitii ntre brbai, care a consacrat acest brand. Potrivit reprezentanilor egeniei, conceptul Zilei Brbatului a venit n mod natural i s-a potrivit ca o mnu pentru Bergenbier, iar de aici pn la fapte nu a mai fost dect un pas. Campania i-a propus s legitimeze existena unei zile dedicate Brbatului, aa cum 1 sau 8 Martie sunt zile ale femeii. Bergenbier a fost, mai nti, mesagerul brbailor, invocnd ntr-o cheie amuzant motivele care cer existena unei astfel de zile. ntr-o a doua faz, s-a transformat n vocea care a proclamat Ziua Brbatului pe 5 mai, iar n cea de a treia faz a devenit organizatorul celei mai mari petreceri cu ocazia acestei srbtori.

Definirea problemei
ntr-o lume n care numai femeile au dreptul la cadouri, aniversri i atenii speciale, era nevoie de cineva care s neleag brbaii i problemele lor. Cine altcineva ar fi putut face acest lucru ntr-o manier mai potrivit, dac nu Bergenbier, cea mai masculin voce de pe pia? Pornind de la identitatea puternic masculin a brandului, Bergenbier a dorit s creeze o legtur i mai strns cu consumatorii. Acest lucru a fost realizat printr-un concept puternic i inovator, Ziua Brbatului.

Analiza situaiei
Teritoriul masculin al berii Bergenbier a fost identificat n urm cu trei ani pe baza insighturilor masculine ale consumatorilor, adunate prin metode riguroase de cercetare focus grupuri, analiza competiiei, un studiu realizat de Synovate, consumer tracking dar i metode neconvenionale de interaciune cu consumatorii. Bergenbier a neles c brbailor le lipsete un moment n care s fie n centrul ateniei. n aceste condiii, conceptul Zilei Brbatului a venit n mod natural, ca o complementaritate la Ziua Femeii.

Formularea mesajelor comunicate grupurilor int


Mesajele au fost adaptate fiecreia dintre cele 3 faze ale campaniei i personalizate n funcie de tipul targetului (feminin/ masculin).

EXEMPLE Etapa 1 : Cum s schimbi un bec ars - nva s te descurci fr brbatul de lng tine (mesaj ctre target feminin); Cum s schimbi un bec ars nva-o s se descurce fr tine (mesaj ctre target masculin). Bergenbier a identificat o serie de motive pentru care brbaii merit ziua lor, gsete i tu altele i posteaz-le pe site-ul campaniei; Juctorii Naionalei au votat pentru Ziua Brbatului.

Etapa 2 (Proclamare) : Bergenbier a propus i romnii au votat pentru. Ziua Brbatului a devenit realitate! Pe 5 mai te descurci singur! Brbaii srbtoresc Ziua Brbatului! (mesaj ctre target feminin);

Etapa 3 (Celebrare) : Peste 20.000 de bucureteni au srbtorit Ziua Brbatului n Parcul Tineretului; n timpul petrecerii s-au but peste 13.000 de litri de bere; Te ateptm i la anul, la o nou srbtoare a Zilei Brbatului.

Obiectivele campaniei
Campania de PR i-a propus s pregteasc publicul pentru aceast srbtoare, crend o stare de dorin i nerbdare cu privire la ceea ce li se pregtea brbailor. i-a propus, de asemenea, s ajute publicul masculin s contientizeze nevoia unei zile a brbatului i s se mobilizeze n a decide proclamarea unei astfel de srbtori. Totodat campania a intenionat s atrag sprijinul personalitilor, al liderilor de opinie,care s neleag spiritul srbtorii i implicit s susin cauza brbailor pn la capt. Un alt obiectiv a fost atragerea interesului mass media pentru a crea ct mai mult vlvn jurul celor 3 faze ale programului, pentru c n acest mod oamenii vor fi determinai s vorbeasc, s dezbat o idee inedit - srbtorirea Zilei Brbatului n Romnia. Nu n ultimul rnd, campania de PR a avut rolul de a amplifica impactul campaniei de advertising pentru Ziua Brbatului n faa tuturor publicurilor-int.

Identificarea publicului int


- Lideri de opinie (personaliti din show-biz, sport, marketing), care au rolul de demodele pentru public - mass-media - publicul larg. 2

Stabilirea strategiilor
Potrivit reprezentanilor, strategia de PR s-a bazat pe o frecven ct mai mare a comunicrilor, pentru ca toate publicurile relevante pentru proiect s fie permanent informate despre aciunile din cadrul campaniei. Mai mult, a fost acordat o importan deosebit implicrii directe a reprezentanilor mass media n procesul de susinere i de votare a Zilei Brbatului. De aceea, jurnalitii au fost n permanen inta a dou tipuri diferite de abordri cea clasic, a informrilor de pres, i una mai puin convenional, care i percepea drept consumatori care trebuie convini s susin i s voteze pentru o cauz dreapt (au fost trimise diferite obiecte care vorbesc despre priceperea brbailor - un ciocan, un bec, nsoite de ndemnul ca femeile s nvee s le foloseasc, pentru c va veni ziua n curnd cnd vor trebui s se descurce singure). Aceeai abordare neconvenional a fost folosit i n relaionarea cu liderii de opinie.

Stabilirea tacticilor
Campania de PR a fost structurat n trei etape de comunicare, n deplin concordan cu fazele ntregii campanii. Prima faz a nceput pe 20 martie, cu lansarea printr-o conferin de pres a votingului pentru Ziua Brbatului. ntr-o atmosfer pur electoral (cu stegulee, afie, susintori cu pancarte, urne i buletine de vot, majorete, discursuri de susinere), campania de votare pentru Ziua Brbatului a nceput chiar prin invitarea la vot a jurnalitilor prezeni la eveniment. A urmat comunicarea locurilor n care au fost amplasate urnele de vot din ar, marcarea momentului n care fotbalitii echipei naionale (Adrian Mutu, Bogdan Lobon, Mirel Rdoi, Paul Codrea) i reprezentanii Federaiei Romne de Fotbal (Mircea Sandu, Ionu Lupescu) i-au exprimat i ei prin vot susinerea fa de srbtorirea unei zilei speciale a brbailor, materiale n presa de media&advertising despre campania de publicitate. ntre timp, romnii au putut afla de la principalele posturi de televiziune de iniiativa srbtoririi Zilei Brbatului, aa c site-ul oficial al campaniei a nceput s nregistreze mii i mii de noi voturi n fiecare zi. Dup o lun de la lansarea campaniei se adunaser deja peste 420.000 de voturi, ceea ce a determinat oprirea votrii i intrarea n cea de a doua faz a campaniei - proclamarea. Pe 23 aprilie a fost anunat proclamarea primei celebrri naionale a Zilei Brbatului, cu aportul tuturor celor care votaser pe site-ul www.ziuabarbatului.ro , la urnele mobile din ar i prin SMS. Ca instrumente de lucru au fost folosite PR blitz-ul ctre jurnaliti i direct mailing-ul ctre liderii de opinie. Cea de a treia faz a inclus comunicri despre programul Zilei Brbatului, att n Bucureti, ct i n ar (unde au fost organizate petreceri n circa 80 de locuri diferite, invitarea jurnalitilor din presa central i a liderilor de opinie la marea petrecere din Capital, a celor din ar la petrecerile din cele 6 orae (Constana, Ploieti, Iai, Craiova, Galai, Oradea), pregtirea i administrarea zonei pentru pres n timpul petrecerii, dar i comunicarea post-campanie.

Fixarea calendarului
Campania s-a desfurat n perioada martie-mai 2007.

Proiectarea planului media


Campania "Ziua Brbatului" a fost promovat pe toate mediile, de la tv la radio, pres, panotaj stradal, online, SMS, media neconvenional, materiale promoionale n locaii HORECA i n magazine, i a beneficiat de o puternic susinere prin mijloace specifice de PR. Selecia canalelor de comunicare - Pentru liderii de opinie: 3 valuri de direct mailing cu mesaje diferite pentru target-ul feminin i pentru cel masculin; - Pentru mass-media: conferin de pres, direct mailing (teasing), evenimente de pres, sampling n redaciile din mass-media locale, zon special pentru pres la srbtoarea de Ziua Brbatului; - Pentru publicul larg: presa scris, radio, TV, site-ul oficial al campaniei www.ziuabarbatului.ro

Stabilirea bugetului
Bugetul a fost estimat la 300.000 de euro.

Evaluarea campaniei
Criterii de evaluare: Numr de jurnaliti prezeni la conferina de pres de lansare (target: 15) Numr de articole publicate (target: 50) Numr de cititori ne-unici (target: 1.000.000) Numr de cititori online (target: 1.000.000) Rezultatele campaniei Campania de PR, care a durat dou luni, a generat n total 118 tiri, dintre care 73 n presa scris i 45 n presa online. n total, articolele despre Ziua Brbatului au avut n aceast perioad 2.579.612 cititori ne-unici n presa scris i ali 4.586.118 n presa online. Pornind de la criteriile iniiale de evaluare, campania de PR a fost un adevrat succes, toate obiectivele iniiale fiind depite consistent, spun reprezentanii. Dac la nceputul campaniei se ateptau ca la evenimentul de lansare s fie prezeni 15 jurnaliti, prezena total a fost de 35 de persoane, mai mult dect dublu. n privina numrului de articole publicate, referitoare la Ziua Brbatului, targetul iniial de 50 de articole a fost depit cu 136%. Numrul final de cititori ne-unici a fost de 2,5 ori mai mare dect obiectivul iniial, ajungnd la 2.579.612 de persoane. 4

n privina cititorilor de pres online, numrul final al acestora a fost de 4,5 ori mai mare dect iau propus acetia la nceputul campaniei. Campania a avut i un rezultat surpriz: Wash&Go a organizat o campanie de rspuns la campania "Ziua Brbatului", gsind, din perspectiva publicului feminin, noi motive pentru srbtorirea Zilei Brbatului. Ziua Brbatului a pornit ca o campanie iniiat de Bergenbier i a devenit n scurt timp un adevrat fenoment social. Sute de mii de oameni s-au implicat n legitimarea acestei srbtori (peste 420.000 de voturi, n final) i au oferit peste 1.900 de motive unice pentru care brbaii merit o zi numai a lor. Pornind de la obiectivele iniiale (nelegerea spiritului srbtorii de Ziua Brbatului, susinerea acesteia, crearea de ct mai mult vlv n jurul acestei iniiative, strnirea interesului oamenilor, care s vorbeasc, s dezbat ideea Zilei Brbatului n Romnia), campania de PR le-a atins pe toate, dar mpreun cu campania de advertising a reuit mai mult dect att. Ca dovad st chiar faptul c Ziua Brbatului nu a fost o srbtoare singular, ci i-a rezervat deja pe viitor un loc sigur n calendarul brbailor romni. Campania Ziua brbatului a intrat n finala IPRA Golden World Awards 2008,cea mai important competiie de PR la nivel mondial, dar i n finala SABRE Awards 2008, competiie internaional a crei misiune este s premieze eficiena i abilitatea companiilor de relaii publice de a atinge rezultate reale i msurabile n campaniile pe care le desfoar.