DIRECCIN COMERCIAL

El proceso de direccin de marketing

El proceso de direccin de marketing

1. El marketing y el valor para el cliente. 2. Planificacin estratgica en la empresa. 3. Naturaleza y contenido del plan de marketing. 4. Organizacin del departamento de marketing.
Bibliografa: Kotler, Keller, Cmara y Moll (2006): Direccin de Marketing. Ed.Pearson. Captulos 2 y 22.

1.El marketing y el valor para el cliente

El proceso de generacin de valor La cadena de valor Marketing holstico y valor para el cliente

El proceso de entrega de valor

a) Secuencia tradicional relativa al proceso fsico
Fabricacin del producto
Diseo del producto Compras

Venta del producto Venta Publicidad/ Promocin DistribucinServicios

FabricacinPrecio

b) Secuencia de generacin y entrega de valor

Seleccin del valor Generacin del valor
Comunicacin del valor

Desarrollo Desarrollo Compras Segmentacin SeleccinPosiciona- del Distribuci Fuerza de del de Fabricamiento Promocin de los Precio Publicidad producto n servicio mercados cin de valor ventas de ventas consumidores Servicios

Enfoque japons para la mejora de la entrega de valor

Informacin sobre el cliente en tiempo cero Mejora del producto en tiempo cero Fabricacin en tiempo cero

Compra en tiempo cero

Cero defectos

Enfoque de marketing de las tres Vs

Definir el segmento de valor

Definir la propuesta de valor

Definir la red de valor

Cadena de valor de Porter

Caractersticas de las competencias esenciales

Constituye una fuente de ventaja competitiva. Amplia gama de aplicaciones potenciales en diversas reas del mercado. Difcil de imitar.

Esquema del Marketing holstico

Cliente

Empresa: Competencias

Red de colaboradores

Exploracin de valor

Espacio cognitivo

Espacio de competencias

Espacio de recursos

Creacin de valor

Ventajas para el cliente

Dominio empresarial

Colaboradores asociados

Entrega de valor

Gestin de relaciones con clientes

Gestin de recursos internos

Gestin con colaboradores

2. Planificacin estratgica en la empresa

DNDE ESTAMOS?
ANLISIS ENTORNO EXTERNO: OPORTUNIDADES/ AMENAZAS

DNDE Y CMO QUEREMOS IR?

QU UTLIZAREMOS PARA LLEGAR ALL?

MISIN DEL NEGOCIO

FORMULACIN OBJETIVOS

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

FORMULACIN PROGRAMA ACCIN

APLICACIN

ANLISIS ENTORNO INTERNO: DEBILIDADES/ FORTALEZAS

FEEDBACK Y CONTROL

Caractersticas de las buenas declaraciones de misin

Se centran en un nmero limitado de objetivos Resaltan las polticas y valores de la empresa Definen los principales campos competitivos

Misin de: Rubbermaid Commercial Products, Inc.

posible en los mercados en que operamos. Para conseguir este liderazgo ofreceremos a nuestros distribuidores y consumidores finales productos innovadores, de gran calidad, con una relacin calidad-precio adecuada, y que respeten el medioambiente. Aadiremos valor a estos productos ofreciendo un magnfico servicio mediante nuestro inflexible Compromiso de Satisfaccin de nuestros Clientes.

Nuestro objetivo es conseguir la mayor cuota

Orientacin al producto vs. Orientacin al mercado

Empresa
Missouri-Pacific Railroad Xerox

Producto
Gestionamos un ferrocarril Hacemos fotocopiadoras Vendemos gasolina

Mercado
Transportamos bienes y servicios Mejoramos la productividad de las oficinas Proveemos de energa Creamos entretenimiento

Standard Oil

Columbia Pictures Hacemos pelculas

Dimensiones que definen un negocio

Grupos de clientes

Necesidades de los consumidores

Tecnologa

Anlisis DAFO (SWOT)

Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas

Estrategias Genricas de Porter

Liderazgo en Costes Diferenciacin Foco

FedEx
FedEx realiza entregas los domingos porque los clientes lo pedan y el mercado lo demandaba.

Categoras de alianzas de marketing

Alianzas de productos o servicios Alianzas promocionales Alianzas de logstica Colaboraciones de precios

3. Naturaleza y contenido del plan de marketing Es un documento escrito que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cmo pretende la empresa alcanzar sus objetivos de marketing

Niveles de un plan de marketing

Estratgico
Decisiones del mercado objetivo Propuestas de valor Anlisis de las oportunidades de marketing

Tctico
Caractersticas del producto Promocin Merchandising Precio Canales de distribucin Servicios

Contenido de un plan de marketing

Resumen ejecutivo e ndice Anlisis de situacin Estrategia de marketing Proyecciones financieras Seguimiento de su aplicacin

Resumen ejecutivo e ndice

Principales objetivos y recomendaciones. Puntos principales del plan. ndice resto del plan. Detalles operativos Documentos de apoyo.

Anlisis de situacin

Informacin relevante de ventas, costes, mercado, competidores y macroentorno. Anlisis DAFO

Estrategia de marketing

Misin Objetivos financieros. Objetivos de marketing. Posicionamiento. Estrategias. Marketing mix Investigacin de marketing

Proyecciones financieras

Anlisis de punto muerto. Previsin de ventas. Previsin de gastos. Control de resultados

Seguimiento de la aplicacin

Control de resultados. Calendario de medidas de aplicacin. Asignacin de responsabilidades en la organizacin. Plan de contingencias.

Valoracin de un plan de marketing

Es sencillo? Es concreto? Es realista? Es completo?

4. Organizacin del departamento de marketing

Formas de organizar el departamento de marketing

Organizacin funcional Organizacin geogrfica Organizacin de director de producto o marca

Tres tipos de estructuras de gestin en equipo

(b) Equipo estructurado de forma triangular (c) Equipo estructurado (a) Equipo estructurado a nivel horizontal jerrquicamente DP DPA AP I DP C = = = = I C DP V D F T

DP = Director de producto DPA = Director de producto asociado V D AP = Asistente de producto F I = Investigador de mercado T C = Especialista en comunicacin

Director de ventas Especialista en distribucin Especialista en finanzas Ingeniero

Direccin Comercial I

La organizacin del sistema producto/mercado

Organigrama funcional de Anecoop, S.Coop.