TecMilenio

Universidad
Investigacin de Mercados

Medicin y Escalas
Objetivos: Identificar escalas de medicin, comparativas y no comparativas para recolectar informacin relevante para la toma de decisiones administrativas a partir de un caso especfico

Medicin y Escalas
Conceptos: Medicin: Significa asignar nmeros u otros smbolos de caractersticas de los objetos de acuerdo de acuerdo con ciertas reglas especificadas o previamente. La Medicin en una investigacin no se mide a los consumidores, se miden sus percepciones, actitudes o preferencias u otras caractersticas relevantes. La ventaja de nmeros en una medicin permiten un anlisis estadstico de los datos resultantes.

Medicin y Escalas
Conceptos: Escalas: Son una extensin de la medicin , las escalas comprenden una creacin de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos. Existen Cuatro Clasificaciones de Escalas: Nominal, ordinal, intervalo y de razn tambin conocida como de relacin.

RESUMEN DE LAS
Escala Caractersticas Bsicas Ejemplos comunes Ejemplos de MKT Estadstica s Descriptic as Frecuencias porcentajes Ordinal Nmeros indican Posiciones Las diferencias se comparan Cero es fijo, las relaciones se calculan Clasificacin de los Equipos Temperatura Preferencias, posicin en el mercado Actitudes, opiniones Edad, ingreso, participacin Percentilio, Mediana Rango, media, desviacin Todas las estadsticas Correlacin, ANOVA ANOVA, regresin, factores Todas las estadsticas Estadstica s Deductiva s Ji-Cuadrada, prueba binomial

Nominal

Nmeros identifican y Clasifican

Nmeros de los jugadores de un equipo

Nmeros de marcas, tipos de tiendas

Intervalo

Relacin

Longitud y peso

ANOVA : ANALISIS DE LA VARIANZA

Medicin y Escalas
Escala Nominal: Escala nominal. Es un esquema de etiquetado figurado en el que los nmeros sirven slo como etiquetas o seales para identificar y clasificar los objetos. Los nmeros en realidad no tienen mayor significado en este tipo de escala. La nica operacin permisible con los nmeros de la escala nominal es el conteo.

Medicin y Escalas
Escala Ordinal: Escala ordinal. Es una escala en la que los nmeros se asignan a los objetos para indicar el grado relativo en el que los objetos poseen cierta caracterstica. Este tipo de escala indica si un objeto tiene ms o menos cantidad de cierta caracterstica que algn otro, pero no cunto ms o menos.

Medicin y Escalas
Escala Intervalo: Escala de intervalos. En este tipo de escala, las distancias numricamente iguales en el continuo representan valores iguales en las caractersticas que se mide. Las tcnicas estadsticas que pueden utilizarse en los datos de la escala de intervalo incluyen media, desviacin estndar, correlaciones, entre las ms usadas

Calificacin de desempeo en una escala del 0 al 10 por ejemplo primer lugar se desempeo 9.6 segundo 9.1 tercero 8.2 cuarto 8.0 quinto 7.6

Medicin y Escalas
Escala Razn o Relacin: Escala de relacin. Este tipo de escala posee las propiedades de todas las anteriores y adems, un punto cero absoluto. Algunos ejemplos de este tipo de escala incluyen estatura, peso, edad y dinero. Todas las tcnicas estadsticas pueden aplicarse a los datos de relacin.

Escalas Comparativas
Las escalas comparativas comprenden la comparacin directa de los objetos de estmulo. Los datos de esta escala deben interpretarse en trminos relativos y tienen slo propiedades ordinales o de orden por clasificacin

Comparacion Apareadas
En este tipo de escala se presentan al entrevistado dos objetos y se les pide que seleccionen uno de acuerdo con cierto criterio. Ejemplo: Indique qu refresco es ms dulce, utilizando un 1 para escoger la marca del rengln y un cero para escoger la marca de la columna.
DULZURA COCA- COLA

PEPSI

Comparacin por Clasificacin

En esta escala se presentan a los entrevistados varios objetos en forma simultnea y se les pide los ordenen o clasifiquen de acuerdo a cierto criterio
Marca Crest Colgate Lugar 2 1 5 4

^^^^^1 Aim ^^^^^1

Gleen MacLeans Ultra Brite

^^^^^1 6 7 ^^^^^H

El Criterio de preferencia depende de cada quien y no existen respuestas correctas o equivocadas.

Comparacin cantidad constante

En esta escala los entrevistados distribuyen una cantidad constante de unidades entre un conjunto de objetos de estmulo con respecto a cierto criterio
Atributos Frescura Presentacin ^^^H
^^^^^^^^^

Puntos 25 25 ^^^H

Precio Colores

^^^^^H
^^^^^|

45
5

^^^^^H

100 ^^^^^|

En esta tabla de comparacin de cantidad constante se observa que se distribuyen 100 puntos entre los atributos otorgando mas puntos a los mas importantes.

Escalas No Comparativas

Escalas No Comparativas
Los entrevistados que utilizan una escala no comparativa emplean cualquier estndar de calificacin que les parezca apropiado. Estas escalas no comparan el objeto que califican ni con otro objeto ni con algn estndar especfico.

Escalas Continuas
Es tambin conocida como de calificacin grfica. Los entrevistados califican los objetos escribiendo una marca en la posicin apropiada sobre una lnea que va de un extremo de la variable de criterio al otro. Ejemplo: Qu clasificacin le da a Pepsi como bebida refrescante?
Muy Mala __________________________________________
>

Muy Buena

Escalas Likert
Las escalas de clasificacin de partidas tienen una descripcin breve o un nmero relacionado con cada categora; y se pide a los participantes que seleccionen la categora especfica que describa mejor el objeto a calificar. La escala Likert pide a los entrevistados que indiquen un grado de acuerdo o desacuerdo con cada una de la serie de afirmaciones respecto a los objetos de estmulo. Ejemplo La clase que imparte del maestro es total eficiente?

Escalas Diferencial Semntico

Es una escala de calificacin con 7 puntos, cuyos extremos se relacionan con niveles bipolares que tienen un significado semntico. Ejemplo: Por favor califique la imagen de la marca Pepsi en las siguientes dimensiones:.

La marca Pepsi es: Alegre Triste Poderosa Dbil Moderna _ ___ _ ___ _ ___ _ ___ _ ___ _ ___ _ _ Anticuada

Es una calificacin unipolar con 10 categoras numeradas de -5 a +5. Se pide a los entrevistados que indiquen con qu exactitud o inexactitud cada trmino describe el objeto.

Escalas Diferencial escala de Semntico

PEPSI +5 +4 +3 +2 +1 Refrescante -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Juvenil -1 -2 -3 -4 -5

Ejemplo: Indique que tan tanto se aplican los siguientes atributos a la marca Pepsi:

BIBLIOGRAFA
o Malhotra, N. "Investigacin de Mercados, un Enfoque Aplicado". Mxico: Pearson Educacin, 2004