Le design thinking

Une ralit incontournable de la conception de services Lettre Convergence N32

A propos de BearingPoint
BearingPoint est un cabinet de conseil indpendant dont le coeur de mtier est le Business Consulting. Il sappuie sur la double comptence de ses consultants en management et en technologie. Anims par un vritable esprit entrepreneurial et collaboratif, nos 3500 consultants sont engags crer de la valeur et obtenir des rsultats concrets, aux cts de leurs clients. Ils interviennent de la dfinition de la stratgie jusqu la mise en oeuvre des projets de transformation. Nous faisons ntres les priorits de nos clients, cest pourquoi depuis plus de 10 ans, les deux tiers de lEurostoxx 50 et les plus grandes administrations nous font confiance. Pour de plus amples informations : www.bearingpoint.com

Comit ditorial : Henri Tcheng et Jean-Michel Huet Coordination et diffusion : Sandrine Pigot et Stphanie Lesdos Contact : henri.tcheng@bearingpoint.com
2013 BearingPoint France SAS

Les pure players du monde digital fondent gnralement leur business model sur le succs et lusage dun service simple et ergonomique. Cette exigence et cette vidence font partie de lcosystme dans lequel ils voluent. Transposons un instant cette problmatique lchelle de fournisseurs de services plus traditionnels. Large gamme de services, cohrence du portefeuille produits, valeurs de marque, multiplication des interfaces de contact Et si le design aidait y voir plus clair ? Le design dans les services, une ralit nouvelle ? Le design reprsente une notion aux facettes multiples : forme, couleur, traits du visuel, donc ! Du look indmodable de la 2 CV aux lignes rtro de la Vespa des annes 80, en passant par la Renault Twizy rcemment aurole du prix Best of the best product design 2012 aux Red Dot Awards Quels sont les lments nourrissant le jugement catgorique que lon porte sur ces bijoux qualifis de design ? A linverse, pour quelles raisons la Renault 14 est-elle considre comme lantithse du design ? Un dbut de rponse se trouve peut-tre dans ce qui classifie assez grossirement les produits en deux catgories bien distinctes : le vintage et le ringard. Appliquons cette ralit au monde des services qui nous entourent. Les plus fructueux parviennent cumuler agrment, simplicit dusage et volutivit, tout en laissant une grande libert de mouvement et dinteraction lutili-

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sateur, a fortiori dans un contexte alliant la complexit du multi-crans, du social Si ces services sont plbiscits, cest que lapproche design difficilement palpable puisque par essence un bon design doit se faire oublier leur a t applique dans les rgles de lart. LiPad, tant apprci de ses utilisateurs pour la finesse de sa ligne, est-il dissociable de la qualit de navigation, de la gestuelle quil ncessite afin dutiliser les applications quil supporte ? Au-del de limpact premier qui incite le consommateur lachat, le design de service se dploie aujourdhui dans lexprience propose. Un service doit voluer en permanence, au moins aussi vite que le march, et en coutant voire en anticipant les retours de ses utilisateurs. Ce qui compte, cest la fidlit et le dveloppement des usages, avec comme graal la recommandation virale, le buzz et la montisation. Une ralit simple, une mise en uvre complexe Rvolu le temps o le service utile agrment dune touche de graphisme superficiel suffisait satisfaire le consommateur : les offres des nouveaux acteurs issus du monde digital, bties autour de services faciles et plaisants utiliser, lui ont succd. Pour tre probant et concurrentiel, le service doit non seulement tre utile, mais galement porteur dun univers riche en expriences limpides et intuitives, limage des rcentes mises jour ralises par Facebook sur son application mobile : fluidit, rapidit daffichage, ractivit... prennent le pas sur lenrichissement fonctionnel. Certains acteurs du digital ont construit un empire sur cette dialectique
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sculaire : aboutir la simplicit est extrmement complexe. Apple, Facebook, Google, Amazon, Dropbox ainsi que de multiples start-ups mettent en avant les rsultats ports par la mthode design thinking. Une nouvelle approche de conception de services Le design thinking, driv des rflexes du design produit largement utiliss dans certaines industries (automobile, high-tech, luxe), trouve une coute de plus en plus large auprs des entreprises de services. Cette mthodologie sarticule autour de 5 grands principes. En premier lieu, on trouve une approche de la conception centre sur lutilisateur, o lintgration des retours clients constitue un outil central de la cration. Elle permet de constituer un cercle vertueux et itratif, rythmant les diffrentes versions et volutions du service. Certains secteurs industriels matrisent dj trs bien cette problmatique, tout simplement parce que le cycle de vie de leurs produits et leurs contraintes de production ne laissent aucun droit lerreur. Quali, quanti, focus group, tendances, tests sont autant de points de passage qui permettent de valider la pertinence de lapproche dun service digital, au mme titre quun produit tangible diffus lchelle plantaire. Une approche alternative consiste dvelopper de faon rapide de nouvelles interfaces et fonctionnalits, et de les soumettre directement aux avis des utilisateurs, quitte raliser ensuite les ajustements ncessaires. Les dsormais clbres Hackatons relvent de cette logique : finis les business plans relis
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avec des pages par centaines ! Il sagit de passer laction en constituant en quelques minutes une quipe de choc (designers, ergonomes, dveloppeurs) capable de mettre sur le march un service en un week-end. Les pure players digitaux ont ce titre une marge de manuvre bien plus importante que leurs confrres click & mortar, car ils ne portent pas le poids de lhistoire dans leur service. Ils nont que peu de contraintes pour se rinventer chaque jour, du moins tant quils sont encore jeunes Les marques doivent trouver le juste quilibre entre utilit et beaut au sein de leurs services digitaux. Ces services doivent prolonger lexprience physique et relle, tout en faisant fi de leur bagage culturel historique, et accepter de donner aux utilisateurs ce sentiment de contrle quils aiment tant lorsquils ont en main leur smartphone ou tablette prfr(e). Le second principe est la co-cration, consistant runir des comptences issues de multiples entits et secteurs de lentreprise. Les quipes impliques contribuent toutes la mise en place des services. Elles mettent en commun des valeurs propres leur domaine dactivit et dveloppent des convictions cohrentes, tout en prenant en compte les contraintes de chacun des domaines de lentreprise trs en amont dans le processus. Dans le cas contraire, il est frquent quun service, imagin par exemple par le marketing, voie progressivement son ambition rduite compte tenu des impratifs de lentreprise (service client, technique, facturation). Lapproche design favorise ainsi la cohsion entre les entits mobilises pour la cration de services.
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La promotion dune vision globale de lexprience utilisateur simpose comme le troisime principe. Il sagit de considrer le moment dutilisation du service lintrieur du contexte dans lequel il sinscrit. Un site dinformation peut par exemple tre consult la fois au bureau sur une interface web, dans les transports en commun sur un mobile, ou domicile sur un tlviseur. Les nouveaux outils que sont les Personas ou le mapping des moments cls dune journe-type, compltent les analyses sur la base des diffrents terminaux utiliss. Ces outils ont notamment t mis en place par Orange au sein de lentit ddie Design & User Experience. Le dveloppement dun storytelling cohrent travers les diffrents points de contact est le quatrime principe fondateur. Exposs une marque affichant un ADN inspirant et original, les utilisateurs rassurs deviennent de vritables ambassadeurs de la marque. Lunivers propos par Nespresso travers ses produits, boutiques, services et interfaces utilisateurs, illustre cette ide de cohrence de lexprience propose, engendrant mme cette notion dappartenance un club slectif que tant de marques lui envient. Une telle approche dmultiplie la puissance des messages vhiculs et renforce leur impact. Enfin, dernier des principes fondateurs : la systmatisation des processus ditration entre les diffrentes tapes de la cration de services. Ces processus sappuient sur la mthode agile, dj bien connue des dveloppeurs sur le web, et intgrent les rsultats obtenus lors de lapplication du premier
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principe de la mthode. Le dveloppement de maquettes, puis la mise sur le march de versions beta, sont parfaitement accepts par les utilisateurs prvenus, qui deviennent alors les btisseurs des versions de demain. De nouveaux challenges pour les fournisseurs de services Cherchant de nouveaux relais de croissance, ou tout simplement faire voluer leurs services, les oprateurs tlcoms, mdias, utilities se tournent aujourdhui vers le design de services. Dsormais en concurrence avec des acteurs digitaux ultra-agiles et ractifs, capables de dvelopper en une nuit de nouvelles fonctionnalits afin de les offrir le lendemain des millions de clients, ils doivent repenser leurs mthodes. Leur objectif : proposer des interfaces et points de contact toujours plus riches, au risque de se voir ringardiser par ces socits qui nhsitent pas se positionner entre la marque et lutilisateur final. La tentative agressive de dsintermdiation des fournisseurs de services organise par les OTT (Over The Top) contribue changer la donne, et vise les contenir sur leur mtier dorigine, dans un contexte o la croissance nouvelle est prcisment attendue sur les nouveaux services. De mme que les oprateurs tlcoms refusent de se cantonner au strict rle de fournisseurs de connectivit, les acteurs mdias ne souhaitent pas voir leurs revenus publicitaires fondre en raison de baisses daudience. Les fournisseurs de gaz ou dlectricit ne veulent pas non plus renoncer aux revenus complmentaires issus des interactions croissantes au sein de la maison connecte de leurs usagers (domotique, compteurs intelligents,
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applications ddies). Un point commun entre ces acteurs : un utilisateur de plus en plus friand en interactions. Ils doivent revoir lexprience client dans son ensemble, afin de crer du lien, et transformer des actions parfois rbarbatives en expriences enrichies qui deviendront des opportunits de montisation. Les compteurs de gaz ou dlectricit de demain nchappent pas cette logique. Dans ce contexte, la conception de services centrs sur les utilisateurs, ambassadeurs dune identit forte de marque et dun univers exprientiel cohrent avec leur cur de mtier, est la condition sine qua non du maintien et de la comptitivit dans lcosystme digital. Afin de concevoir des services design, une rflexion en 3 temps simpose. Tout dabord, il sagit de dfinir et de dcliner les valeurs de marque, et lADN qui la constituent, en des principes simples de conception de services, dinterfaces et de produits physiques. Cela contribuera galement dterminer leurs territoires de prsence. A linverse, certains services pourront tre proposs en mode partenarial, limage de ce qui a t ralis entre Orange et Deezer, voire tout simplement abandonns. Il importe ensuite de rendre possible lexpression et lapplication du design thinking. Diffrents chantiers sont envisageables : la dfinition de mthodes cohrentes de conception design, une adaptation de la gouvernance et des indicateurs cls, facilitant laide la dcision et
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larbitrage entre planning, budget et ambition des projets centrs utilisateurs. Les design reviews de projets, garantes de la cohrence du portefeuille doffres, vont galement dans ce sens. Enfin, il appartient aux oprateurs de vhiculer ce changement de culture au sein de lentreprise, en communiquant et en formant les salaris et agences externes afin quils dveloppent et sapproprient les valeurs de marque et leur dclinaison. Via les nombreux points de contact dont ils disposent avec leurs clients, les acteurs des tlcoms, des mdias ou des utilities ont lopportunit de disposer dune tribune quasi-permanente. Il leur revient donc de transformer ces interactions en un espace dadhsion riche et fidlisant. A quand un CDO (Chief Design Officer) au sein de leurs Comits Excutifs, comme cest dj le cas chez Apple ?

Henri Tcheng, Emmanuel de Gastines, Antoine Schmidt, Alexandre Irrmann-Tz

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Lexique

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D  esign : activit crative visant tablir la cohrence des objets, des services, des processus et de leurs cosystmes. Le design est un facteur cl permettant dhumaniser linnovation, facilitant de ce fait les changes culturels et conomiques Personas : dsigne une personne fictive qui reprsente un groupe cible. Lors de la construction de la persona, cette personne fictive se voit assigner une srie dattributs qui enrichissent son profil pour mieux exprimer les caractristiques du groupe cible. Grce ces caractristiques, les quipes de conception crent des scnarios dutilisation dun produit ou dun service, tandis que les quipes commerciales dfinissent une stratgie de positionnement, de promotion ou de distribution de ce mme produit ou service S  torytelling : application de procds narratifs dans la technique de communication pour renforcer ladhsion du public au fond du discours. Le storytelling consiste faire merger au sein des organisations ou du public une ou plusieurs histoires fort pouvoir de sduction et de conviction O  TT (Over the Top) : dsigne les fournisseurs de contenus et services digitaux saffranchissant de loprateur tlcom dans le contrle ou la distribution. Loprateur tlcom devient alors simple transporteur des paquets IP, depuis le fournisseur jusquau consommateur final. Les OTT proposent leurs services au travers des appareils connects (PC, tablettes, mobiles, set-top box, consoles de jeux, TV connectes)

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