El Dircom del futuro y el futuro del Dircom

25 directores de comunicacin reflexionan sobre el perfil y los desafos del Dircom del 2025

Sumario

Presentacin

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Introduccin

Directores de comunicacin que han participado en el estudio

El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa

Factores externos que condicionarn la evolucin del Dircom en 2025

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Retos y problemas

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Herramientas que manejar

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El perfil ideal

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Relaciones entre el Dircom y las agencias de comunicacin en 2025

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Ideas destacadas

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Conclusiones: algunas predicciones para 2025

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Presentacin
Queridos amigos, En las siguientes pginas un grupo de 25 dircom espaoles tratan de anticipar cul ser su funcin en un futuro muy cercano. Aventuran cules sern sus nuevas atribuciones y responsabilidades, sus nuevos desafos, sus nuevas herramientas y canales de comunicacin y, por supuesto, la relacin que mantendrn con nosotros, las agencias de comunicacin. Reflexionar sobre el futuro es apasionante, pero coincidiris conmigo en que acertar de pleno es complicado y solo lo han conseguido a lo largo de los tiempos seres excepcionales tocados con el dedo de la gracia. Los dems mortales han hemos- cimentado toda visin de futuro en un anlisis riguroso del presente, lo que tiene tambin gran mrito. Analizando ese presente, los ms giles toman decisiones para avanzar hacia el futuro. Los ms agudos y flexibles saben ver antes que otros por dnde hay que ir. Y deciden fortalecer las tendencias que se empiezan a abrir paso con xito y abandonan o relegan las que estn perdiendo aceptacin y dejando de aportar un valor diferenciador. Este es el anlisis -inteligente, como no poda ser de otra manera- que hemos detectado en las respuestas de todos y cada uno de los dircom que han participado en este trabajo. O dicho de otra forma, ese futuro que aventuran para 2025, forma ya parte de su presente, una realidad cambiante y agotadora que no dejan de escrutar cada minuto para ir construyendo el futuro que necesitan. Un dircom con ms peso en el organigrama de la empresa, un dircom interactuando con toda la compaa, un dircom orientado al negocio y a los resultados, un dircom que hable con todos sus pblicos y que cree mensajes e historias para todos sus pblicos -no uno ni dos, todos sus pblicos, los internos y los mltiples externos- y sea capaz de difundirlas a travs de todos los canales a su alcance, los tradicionales y las redes sociales -las que ya conocemos y las que surgirn-, un dircom que utilice todas sus armas para adecuarse a esos canales simples, rpidos, audiovisuales, tecnolgicos, un dircom que sepa medir y convencer del impacto de la comunicacin en los objetivos de negocio, etc. etc. etc. Y a nosotros, qu nos pedirn? Qu nos pedirn los dircom a las agencias de comunicacin? Pues de verdad de verdad, lo que nos piden ya: que nos hagamos imprescindibles si queremos estar a su lado. Y es lo que cada da intentamos desde Burson-Marsteller. Como no hay dos empresas iguales, no se puede acuar una nica definicin de ser imprescindible (en la que seguramente estaremos todos de acuerdo es que ser imprescindible es lo contrario de ser prescindible). Por lo tanto, somos nosotros los que tenemos que identificar lo que necesitan nuestros clientes y darles eso y ms. En este estudio nos piden anticipacin de tendencias, especializacin, agilidad, transparencia, conocimiento de su negocio, creatividad, nos piden a los mejores profesionales, nos piden que seamos sus socios en la estrategia y en el camino. En Burson-Masteller creemos que respondemos ya a muchas de esas peticiones, pero si de innovar y de avanzar ms se trata, no nos detendremos. Es lo que llevamos haciendo en nuestros sesenta aos de vida, cuando un visionario, Harold Burson, tambin tuvo un sueo. Burson-Marsteller 60 aos cumpliendo

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Introduccin
Cmo ser el director de comunicacin de 2025? Cul ser su posicin en el organigrama de las empresas? Qu nuevas habilidades y

conocimientos necesitar para ser un profesional competitivo? Cmo influir en su trabajo la revolucin 2.0 y las nuevas revoluciones tecnolgicas que estn por llegar? A qu nuevos retos y problemas va a tener que enfrentarse? Se resolver el problema de la medicin? Cmo evolucionarn herramientas como las notas de prensa y las ruedas de prensa? Qu nuevos servicios demandar a las agencias de comunicacin? Cul es el perfil ideal de la agencia del futuro?

Un grupo de reflexin de 25 directores de comunicacin de importantes empresas y organismos espaoles han respondido, va cuestionario, una serie de preguntas para recabar su visin sobre cmo va a evolucionar la figura del Dircom en los prximos aos. Este estudio cualitativo ha sido realizado por el equipo de Top Comunicacin & RR.PP. con la colaboracin y el patrocinio de Burson-Marsteller. A continuacin vamos a desarrollar las principales conclusiones en cada uno de los diferentes apartados. Eso s, conviene hacer una matizacin previa: muchos de los encuestados han manifestado la enorme dificultad de hacer predicciones para un plazo de tiempo tan largo debido, sobre todo, a los cambios vertiginosos que las nuevas tecnologas estn introduciendo en el mundo de la comunicacin. Una objecin con bastante criterio. No obstante, la coincidencia de gran parte de las opiniones hace que, muy posiblemente, muchas de esta ideas finalmente puedan verse cumplidas. Agradecemos por todo ello el gran esfuerzo de imaginacin que han tenido que realizar nuestros 25 dircom y, all por 2025, desempolvaremos este estudio para verificar cuntas de estas previsiones finalmente se llegaron a cumplir y as poder calificar sus dotes como futurlogos.

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Directores de Comunicacin que han participado en el estudio

Maite Alba Teresa P. Alfageme Joaqun lvarez Rosa M. Anguita Juan Manuel Cendoya Joseba Cortzar Mara Cortina Almudena Cruz Solange Cummins Flix Elortegui Ruiz Alfonso Escmez Torres Directora de Marketing y Comunicacin de Accenture Directora de Comunicacin de la Organizacin Mdica Colegial (OMC) Director de Comunicacin y Marketing Corporativo del Grupo Alentis Directora de Comunicacin Corporativa y Relaciones Institucionales de Caprabo Director General de Comunicacin, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander Director de Comunicacin del Grupo Homeaway Directora de Comunicacin Corporativa y Relaciones Institucionales de Siemens Directora de Comunicacin de Sage Espaa Directora de Comunicacin en Nokia South Europe PR & Digital Manager de Ron Brugal Espaa Director General de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Compaa Espaola de Petrleos, S.A.U. (CEPSA) Miguel Garca Lamigueiro Eduardo Gil Claudia Granadeiro Tagliavini Miguel Lpez-Quesada Marta Muoz Fernndez Gosia Pajkowska Gregorio Panadero Paula Quirs Medina Federico Segarra Ana Togores Jordi Torrent Laura Villaescusa Rosa Yage Blanca Zayas Director de Comunicacin y Responsabilidad Empresarial de DKV Director de Comunicacin del Grupo CPP Directora de Comunicacin de Dow Chemical Ibrica para Espaa y Portugal Director General de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Zed Worldwide Directora de Comunicacin de Fedit, Federacin Espaola de Centros Tecnolgicos PR Manager vente-privee.com en Espaa Ex Director Global de Comunicacin y Marca de BBVA Directora de Marketing y Comunicacin de Panda Security Director de Comunicacin y Relaciones Externas del Grupo Damm Directora de Comunicacin del Consejo General del Notariado Global PR and Comms Manager en LetsBonus Directora de Comunicacin de Lafarge Espaa Directora de Comunicacin de Merck Directora de Comunicacin de TripAdvisor en Espaa
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El director de comunicacin es hoy en da un gestor de la reputacin de empresas, instituciones u organizaciones

El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa

3.1 Los directores de comunicacin van a incrementar su peso en el organigrama de la empresa
Es la opinin ms extendida entre los dircom entrevistados, y as se han manifestado de forma clara y rotunda. Esta previsin hay que analizarla con perspectiva y verla como la continuacin de una tendencia que se inici hace algunos aos y que ahora se est acelerando (y se acelerar previsiblemente mucho ms en los prximos aos) a partir de la revolucin 2.0. La revalorizacin del Dircom, a diez aos vista, se concretar en una ampliacin de sus funciones dentro de la empresa. El nuevo paradigma del Dircom se caracterizar por realizar una aproximacin holstica a todo el fenmeno de la comunicacin. En qu consistir este cambio? El director de comunicacin ha pasado en poco tiempo de estar casi exclusivamente vinculado a la relacin con medios de comunicacin a lo que es hoy en da: un gestor de la reputacin de empresas, instituciones u organizaciones. El dircom asume nuevas responsabilidades en comunicacin corporativa, imagen de marca, responsabilidad social corporativa, comunicacin externa e interna, plataformas digitales y redes sociales, marketing y publicidad. Esta tendencia va a continuar en los prximos aos hasta conseguir su consolidacin definitiva en el seno de la empresa. Algo impensable hace no tanto tiempo. No hay que olvidar que, hasta hace muy pocos aos, la figura del dircom tena unos perfiles muy difusos y que haca que haya llegado a tener ms de 70 denominaciones diferentes.

3.2 El Dircom formar parte de los comits de direccin de las empresas dentro de diez aos
Este es un proceso que ya ha comenzado. Hoy muchos directores de comunicacin ya estn integrados en los Comits de Direccin de las grandes empresas. El puesto de Chief Communication Officer (CCO) es cada vez ms comn, reportando al CEO o directamente a la Comisin Ejecutiva o al Consejo. Cada da el CCO estar ms involucrado en la estrategia de la empresa y tomar parte en la elaboracin de planes estratgicos. Las grandes empresas espaolas (Repsol, Telefnica, Santander, BBVA, El Corte Ingls, etc.) han marcado el camino y sus directores de comunicacin son un referente para todos. Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicacin, Marketing Corporativo y Estudios del Banco Santander as lo corrobora: El Dircom tiene que estar bien ubicado en la organizacin, depender directamente del primer ejecutivo y formar parte del comit de direccin. Si no es as no podr gestionar la comunicacin de la compaa, ser el jefe de un dispensario de notas de prensa.

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El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa

Esta es la opinin mayoritaria entre los directores de comunicacin consultados. De hecho, algunos de ellos ya estn incorporados a este rgano de direccin. El argumento principal: la gestin de la informacin, tanto externa como interna, es un captulo de importancia crtica para la empresa, y es una funcin que no se puede realizar sin estar en puestos del ms alto nivel. El acceso directo a los profesionales clave que dirigen la compaa es vital para que el Dircom pueda hacer adecuadamente su trabajo y logre disear un plan de comunicacin que ayude a conseguir los objetivos generales del negocio. Alguno de los encuestados, sin embargo, se pronuncia en sentido contrario. Es el caso de Jordi Torrent (Global PR and Comms Manager en Lets Bonus) que manifiesta su pesimismo y no cree que vaya a haber ms dircom en los comits de direccin. Otras opiniones apuntan a que el factor tamao condicionar esta tendencia. Mientras que en cada vez ms multinacionales y grandes empresas los dircom forman parte de los comits de direccin, en organizaciones de menor tamao es posible que esta incorporacin tarde todava mucho en producirse. Qu factores favorecern la incorporacin del Dircom en los comits de direccin? Los encuestados han apuntado aqu a dos ideas principales: Deben desarrollar sus competencias para convertirse en verdaderos directivos. Miguel Lpez-Quesada (director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Zed Worldwide) llama la atencin sobre la necesidad que tienen los dircom de convertirse en verdaderos directivos: Un verdadero dircom debera estar en el comit de direccin. La pregunta es si los dircom estamos preparados para ello, si somos verdaderos directivos. Si nos limitamos a realizar tareas de interlocucin con distintos pblicos sin aportar estrategia, sin demostrar resultados y sin crear valor para el negocio, estar o no en el comit resulta irrelevante. Muchos dircom en grandes empresas llegaron a ese puesto desde reas funcionales distintas: eran directivos de confianza y se les pona al frente de la interlocucin de la empresa hacia audiencias clave. Pero hay que conseguir que el Dircom sea un directivo con capacidad de gestin y no que al directivo de confianza se le convierta en Dircom. Un empresariado ms maduro. Tal como indica Laura Villaescusa (directora de Comunicacin de Lafarge Espaa), necesitamos que el empresariado espaol madure en su percepcin del valor de esta funcin, a semejanza de los pases ms avanzados: an conocemos muchas empresas, grandes y medianas, que ni tan siquiera cuentan con esta funcin.

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El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa

3.3 Dos mbitos an por conquistar

Aunque el director de comunicacin es una figura que cuenta ya con un reconocido prestigio y responsabilidades en muchas grandes empresas espaoles, todava existen ciertos mbitos en los que no se ha alcanzado este nivel: Grandes empresas que se mueven en escenarios cortoplacistas. As lo vaticina Jordi Torrent (Global PR and Comms Manager en LetsBonus): En escenarios resultadistas y cortoplacistas, donde la cuenta de resultados es ms importante que la reputacin de la empresa, creo que la figura del Dircom va a ir a menos. En las pequeas y medianas empresas, la figura del Dircom tendr en el futuro igual importancia o incluso algo menor, segn afirma Gregorio Panadero (ex director de Comunicacin de BBVA).

3.4 Relaciones con otros departamentos

Cmo evolucionar la relacin con otros departamentos o funciones que hasta ahora han estado muy cercanos, como el departamento de marketing y/o publicidad, o el de RR.HH.? Esta ha sido otra de las cuestiones planteadas al grupo de directores de comunicacin que han participado en este estudio. Relaciones con el Departamento de Marketing/Publicidad: Cada empresa, segn el sector al que pertenezca, suele tener una organizacin diferente de las reas de marketing/publicidad y comunicacin corporativa. Las hay en las que estn integradas, dependiendo todas estas funciones del director de comunicacin. En otros casos la cabeza visible es el director de Marketing que gestiona todas las reas, recayendo las funciones de Comunicacin/RR.PP. en un responsable de comunicacin. Por otra parte, existen empresas en que los Departamentos de Marketing/Publicidad y Comunicacin Corporativa tienen estructuras separadas. Pero cualquiera que sea el modelo elegido, siempre debe existir la mxima colaboracin para que los mensajes emitidos vayan en la misma direccin, y que no se produzcan contradicciones entre, por ejemplo, los mensajes publicitarios y los corporativos que se emiten hacia los medios de comunicacin. Algo que, aunque parezca ilgico, no siempre ocurre. Respecto a la evolucin de futuro a diez aos vista, la opinin mayoritaria es que tendrn que clarificarse las funciones y responsabilidades de cada rea, de forma que cada vez haya menos zonas fronterizas o de conflicto.
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El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa

En cuanto a las relaciones entre departamentos, cada vez se desarrollarn ms proyectos conjuntos.

Todas las reas de la empresa se estn viendo afectadas por la revolucin digital, con las consiguientes fricciones que se pueden producir entre departamentos

Por ltimo, hay que tener en cuenta que todas las reas de la empresa se estn viendo afectadas por la revolucin digital, con las consiguientes fricciones que se pueden producir entre departamentos. Joseba Cortzar (director de Comunicacin de HomeAway) advierte: Hay que contemplar nuevas reas como SEO o Analtica Web, que tienden hacia una mayor complementariedad con la comunicacin: linkbuilding y posicionamiento en buscadores a travs de la generacin de contenidos, reputacin corporativa online, conocimiento del usuario de Internet para adecuar la estrategia de comunicacin a sus particularidades, etc.. Relaciones con el Departamento de RR.HH. Una de las misiones fundamentales tanto del departamento de Comunicacin como del de Recursos Humanos es dirigir la cultura corporativa de la compaa, un objetivo en el que la comunicacin juega un papel esencial. Pero, cul de estos dos departamentos debe gestionar la comunicacin interna dirigida a los empleados? La opinin ms extendida recogida en esta encuesta podra resumirse en este comentario de Teresa P. Alfageme, directora de Comunicacin de la Organizacin Mdica Colegial (OMC): El departamento que ms tendr que adaptarse a la nueva realidad es el de RR.HH., encargado hasta hace poco tiempo de la comunicacin interna, algo que todava hoy persiste en la gran mayora de las empresas. Esto es un error porque la comunicacin interna, sobre todo en las grandes corporaciones, es tan importante o ms que la externa y esta es una parcela que los dircom debemos cuidar extremadamente y darle la importancia que requiere.

3.5 Los siete factores que consolidarn la posicin del director de comunicacin
Respecto al futuro a diez aos vista, se consolidar y aumentar la importancia del Dircom, debido a siete factores fundamentales: Aumentar su funcin estratgica. Cada vez tendr ms peso estratgico. El Dircom ir asumiendo la responsabilidad de definir el posicionamiento de marca de su compaa y decidir el equilibrio entre el posicionamiento institucional y el comercial. Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicacin, marketing corporativo, gestin de marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad permitir una gestin integral de la reputacin de una compaa, como en nuestro caso. Es crucial sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestin de tu negocio, mantiene Juan Manuel Cendoya, director general de Comunicacin del Banco Santander.

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El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa

El control de los nuevos medios. El dircom es la figura que ejerce (y ejercer) el control sobre los nuevos canales online, vehculos esenciales para la difusin de la marca y del proyecto empresarial no solo a nivel externo, sino tambin a nivel interno, involucrando y alineando a los profesionales de la compaa con la cultura corporativa y la estrategia de mercado, afirma Maite Alba (directora de Marketing y Comunicacin de Accenture). Precisamente la irrupcin de los nuevos canales 2.0 est cambiando (y lo har ms en el futuro) la manera cmo los consumidores se relacionan con las marcas, creando entre ambos una vinculacin ms directa e inmediata. Esta nueva realidad le da una mayor potencialidad de futuro al dircom, que pasar a coordinar la relacin de los consumidores con las marcas a travs de medios sociales. Globalizacin de las marcas. Las empresas ms pujantes del futuro tendrn, en muchos casos, marcas con una influencia que va a ir ms all de sus pases de origen. Sern marcas globales que vendern en muchas partes del mundo como parte fundamental de su estrategia de negocio. Esto har que el Dircom, como responsable de la reputacin de marca (local, pero tambin global), cobre una importancia mucho mayor. Gestin de grandes volmenes de contenidos. Una de las grandes tendencias de futuro en comunicacin es el denominado marketing de contenidos. Para relacionarse con sus pblicos, las marcas van a apostar por generar contenidos de inters a travs, sobre todo, de Internet. El objetivo es captar la atencin del consumidor y atraerle de forma ms sutil y menos agresiva que la publicidad tradicional. Y esta responsabilidad (la produccin y difusin de estos contenidos) recaer en buena lgica en la figura del director de comunicacin. Federico Segarra, director de Comunicacin y Relaciones Externas del Grupo Damm lo explica as: El Dircom deber ser adems un idelogo con capacidad de persuadir con sus argumentos y con una gran capacidad de contar historias que enganchen a la marca y a la empresa con sus pblicos targets. Gestionar las crisis online. Ya estamos viendo que los casos de crisis online se han multiplicado en el ltimo ao, y todo parece indicar que va a seguir siendo as en el futuro ms o menos inmediato. Este ser otro factor que tambin contribuir a apuntalar mucho ms la posicin del Dircom. Cada vez hay ms informacin disponible para el pblico, y esta informacin ya no es generada por la empresa, sino por el usuario, con lo que el papel del director de comunicacin ya no se limita a lanzar los mensajes oficiales, sino sobre todo a gestionar, matizar, o minimizar la informacin que viene de los usuarios y otro tipo de fuentes no oficiosas. Por ello, el papel del director de comunicacin no slo tendr ms valor en diez aos, sino que es cada da ms complicado, explica Paula Quirs Medina (directora de Marketing y Comunicacin de Panda Security).

El Dircom pasar a coordinar la relacin de los consumidores con las marcas a travs de medios sociales

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El futuro del Dircom dentro del organigrama de la empresa

Mayor exigencia de transparencia. Es un argumento aportado por Claudia Granadeiro Tagliavini (directora de Comunicacin de Dow Chemical Ibrica para Espaa y Portugal): La sociedad es cada vez ms transparente y las exigencias de los grupos de inters van ms all de la informacin corporativa bsica. Una exigencia, la de la transparencia, cuya responsabilidad tambin recaer sobre el director de comunicacin. Dilogo con diversos grupos de inters. En lnea con el punto anterior, las empresas van a tener que relacionarse, no ya slo con la sociedad en general a travs de los medios de comunicacin (un modelo en retroceso), sino con una suma de diferentes grupos de inters a travs de los ms diversos canales de comunicacin. Miguel Garca Lamigueiro (director de Comunicacin y Responsabilidad Empresarial de DKV) aade al respecto: Es posible que su nombre y funciones cambien, en la lnea de los cambios que la empresa y la sociedad estn experimentando, hacia una figura responsable de mantener y fomentar el dilogo abierto con todos los grupos de inters y de dar respuesta a las expectativas de la sociedad.

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Factores externos que condicionarn la evolucin del Dircom en 2025

4.1 La revolucin digital es (y seguir siendo en los prximos aos) un factor determinante en la evolucin del director de comunicacin
Internet y las redes sociales ha supuesto una gran revolucin en la forma de trabajar de los departamentos de comunicacin. Ahora las crisis reputacionales tienen su origen en un tweet y no en una llamada de un periodista. La participacin del receptor del mensaje corporativo en el propio mensaje corporativo supone un cambio radical. Los empleados interactan en Facebook y Twitter, y han pasado a ser verdaderos embajadores de marca. Una transformacin sin precedentes tanto para la comunicacin externa como para la interna. Internet 2.0 y las redes sociales han venido para quedarse. Son el reflejo de una sociedad ms abierta y conectada, a la que la empresa debe dar respuesta. Obliga a las organizaciones y las marcas a ser ms transparentes y dialogantes, y por tanto modifica el trabajo de los dircom. En diez aos esto que ahora todava es novedad formar parte del paisaje, pero las organizaciones habrn tenido que experimentar un gran cambio para adaptarse. Estas son algunas de las principales ideas enunciadas por nuestros entrevistados:

Internet y las redes sociales ha supuesto una gran revolucin en la forma de trabajar de los departamentos de comunicacin. Ahora las crisis reputacionales tienen su origen en un tweet y no en una llamada de un periodista

Una revolucin que todava no ha terminado. An no hemos visto las consecuencias completas de la revolucin 2.0 aunque es muy posible que dentro de diez aos todos estos cambios que estamos viviendo hayan quedado muy atrs. Habremos sido testigos de otras revoluciones que hoy en da resultan inimaginables. Es ms, hay quien piensa que al final de todo el proceso, esta revolucin solo ser otro factor ms de entre los muchos que intervienen en el mundo de la comunicacin. Ya no ser un elemento diferenciador. Los dircom de dentro de 10 aos estn hoy en el instituto y en las universidades, donde ya son 2.0 Dentro de 10 aos, las nuevas generaciones de Dircom estarn tan habituados al mundo 2.0 que ni siquiera recordarn que supuso una revolucin, advierte Almudena Cruz (directora de Comunicacin de Sage Espaa). El Dircom digital, una exigencia urgente. La mayora de los directores de comunicacin contemplan ya los canales 2.0 como parte fundamental de su estrategia, aunque todava existen algunos casos (pocos) que muestran resistencias al cambio. Una cosa queda clara: el Dircom que no domine estos canales puede quedarse fuera del mercado. Es absolutamente necesario que un dircom sea capaz de asimilar, comprender y analizar los medios sociales con una gran destreza y empata. Los profesionales con ciertos aos de experiencia estamos ahora en un momento de aprendizaje y desarrollo. Cada da probamos y descubrimos nuevas cosas, unas funcionan y otras no. Creo que en este punto no hay gurs, todos estamos en el momento de posicionarnos como expertos y aprender e inspiramos de las experiencias y los casos de xito tanto propios como ajenos, afirma Flix Elortegui (PR & Digital Manager de Ron Brugal Espaa). En esa misma lnea se manifesta Federico Segarra, de Damm: Creo que la formacin, habilidades y capacidades sern ms o menos las mismas que actualmente, pero el nuevo dircom tendr que tener una gran capacidad de aprender y desaprender y de adaptarse inmediatamente a los cambios. Esto marcar realmente la diferencia.

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Factores externos que condicionarn la evolucin del Dircom en 2025

Una adaptacin sin grandes cataclismos. El mundo digital ha transformado tanto la estructura de los equipos de comunicacin como el perfil de los profesionales. Pero, dicho esto, lo cierto es que, segn muchas opiniones, los dircom han abordado este cambio con total naturalidad y sin grandes cataclismos: unos cuantos cursos de formacin y estar pendiente a todos los cambios y mejoras en el mundo 2.0 han sido suficiente para abordar el reciclaje sin problemas. Y, al final, no dejar de ser una herramienta ms. Todos los encuestados estn de acuerdo en que la revolucin 2.0 ha representado una enorme transformacin en la relacin entre las marcas y sus pblicos, as como en los nuevos hbitos de trabajo y tcnicas que los profesionales han tenido que aprender a manejar casi sobre la marcha. Sin embargo, una vez pasado este primer momento de desconcierto, cada vez son ms los dircom que relativizan la importancia del nuevo canal. As lo hace, por ejemplo, Rosa M. Anguita Garrido (directora de Comunicacin Corporativa y Relaciones Institucionales de Caprabo): Para m la revolucin 2.0 es un factor ms. Una herramienta distinta de comunicacin con unas caractersticas distintas que te obliga a pensar de manera distinta, pero que, al igual que las otras herramientas, se debe regir por una poltica estratgica comn. Lo importante seguir siendo el contenido. Otra afirmacin que matiza el papel de los canales 2.0 es la de Gosia Pajkowska (PR Manager de vente-privee.com): Creo que el 2.0 se suma como canal importante, pero es un canal, no lo olvidemos. La esencia sigue siendo el contenido y el mensaje que ciertamente hay que adaptar al medio/canal, pero haciendo prevalecer el contenido sobre el continente.

4.2 Las otras revoluciones que estn por llegar

Hemos preguntado a nuestros dircom si son capaces de imaginar otra revolucin similar al 2.0. Una pregunta complicada a la que no han respondido muchos de ellos. Los que s se han arriesgado han formulado las siguientes predicciones: El contenido est siendo una nueva tendencia, a travs del storytelling y el branded content y con la fuerza de la comunicacin audiovisual. Gracias a las redes sociales, el contenido es ahora el rey en detrimento del GRP clsico de la publicidad comercial, afirma Gregorio Panadero (ex director de Comunicacin de BBVA). Los grupos de influencia y los individuos estn cambiando sus hbitos y formas de pensar; posiblemente veamos tras una comunicacin deshumanizada una comunicacin ms relacional, seala Joaqun Alvarez (director de Comunicacin y Marketing Corporativo de Alentis.

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Factores externos que condicionarn la evolucin del Dircom en 2025

Todava est pendiente la revolucin de los medios. An no sabemos cmo va a ser el modelo de negocio de los medios de comunicacin en el futuro. Nadie tiene claro qu papel van a jugar los periodistas en la sociedad. Hoy omos cosas como el periodismo ciudadano, los periodistas a sueldo, los contenidos on-demand, el branded journalism... Nadie sabe cmo ser la cadena de valor de la produccin, distribucin y consumo de contenidos informativos dentro de diez aos. Creo que estamos en medio de ese gran cambio, apunta Eduardo Gil (director de Comunicacin del Grupo CPP)

4.3 La evolucin de las inversiones en comunicacin

El incremento o el decrecimiento de los presupuestos, o la reconfiguracin de los mismos, puede ser otro factor que influya de forma determinante en el trabajo del Dircom en los prximos diez aos. Esta es otra cuestin sobre la que les hemos preguntado. La primera conclusin es que los presupuestos aumentarn en la comunicacin nopublicitaria, segn manifiesta ms de la mitad de los encuestados. En el caso de la inversin publicitaria las opiniones estn ms divididas. Algunas ideas relevantes son las siguientes: Tendencia a la unificacin. Considero que la lnea que los separa cada vez va a ser ms fina y los tipos de publicidad ms sofisticados. Creo que ambas partidas crecern en cuanto a los recursos que van a requerir, econmicos y humanos, pero que las acciones van a estar cada vez ms atomizadas, indica Alfonso Escmez Torres (director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Cepsa). Menos publicidad y ms contenido. Una idea que cobra fuerza es que podramos estar ante el ocaso de la publicidad intrusiva y el nacimiento del contenido de marca. Mi percepcin personal es que la publicidad tradicional ha muerto. El usuario sabe que ese espacio est pagado y confa cada vez menos en la publicidad. Es por lo que creo que cobrar cada vez mayor importancia la comunicacin, seala Blanca Zayas (responsable de Comunicacin de TripAdvisor en Espaa). Bsqueda de la eficiencia. Creo que la inversin buscar la eficiencia. Eso ser lo que determine su crecimiento o decrecimiento. Si canales nuevos como el mvil o las redes sociales son capaces de demostrar la misma eficiencia que la televisin o la publicidad en buscadores, robarn cuota de bolsillo a otros medios ms tradicionales (prensa, radio). Creo que la inversin no publicitaria (en eventos experienciales, social media management, asesoramiento estratgico, CRM, etc) crecer ms en % pero seguir siendo menor que la publicitaria en su volumen total, explica Miguel Lpez-Quesada (director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Zed Worldwide).

Los presupuestos aumentarn en la comunicacin no-publicitaria, segn manifiesta ms de la mitad de los encuestados

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La microcomunicacin se impondr a la comunicacin de masas. Las audiencias estarn cada vez ms segmentadas y tendrn una enorme capacidad de decisin sobre los contenidos

Retos y problemas
Al preguntarles por los retos y problemas con los que tendrn que enfrentarse a diez aos vista, los directores de comunicacin apuntan los siguientes:

1. La microcomunicacin se impondr a la comunicacin de masas. Las audiencias estarn cada vez ms segmentadas y tendrn una enorme capacidad de decisin sobre los contenidos a los que quieren exponerse que cada vez sern ms especficos e interactivos. Esto, adems de un reto es una magnfica oportunicad, ya que permitir que el dircom pueda alcanzar a sus pblicos objetivos con mayor eficacia. La conexin con los grupos de inters ser cada vez ser ms directa. La produccin y difusin de contenidos est hoy empezando a ser mucho ms democrtica y la lnea entre consumidor y productor de los mismos ser ms difusa. Esto supone el triunfo de la microcomunicacin frente a la clsica comunicacin de masas. 2. Gestionar cantidades ingentes de informacin. Ya hoy se genera a diario una cantidad ingente de informacin que puede interesar o afectar a las empresas y organizaciones. Procede tanto de medios tradicionales como online, as como en redes sociales, blogs, foros, etc. Habr que idear maneras nuevas de gestionar esa informacin y sistemas de anlisis de big data que ahora mismo ni sospechamos que vayan a existir. Ana Togores, directora de Comunicacin del Consejo General del Notariado, lo resume de la siguiente manera: Uno de nuestros retos, sin duda, ser el exceso de informacin y el ruido que esta conlleva. No ser fcil controlar lo que se difunda y menos saber el uso que se le dar. Tampoco sabremos cuantos portavoces tiene nuestra institucin o empresa. Podran ser tantos como empleados, portavoces activos en redes sociales y sin formacin. 3. Degeneracin de los valores periodsticos. La crisis de los medios de comunicacin est provocando la degeneracin de los valores periodsticos y un importante dficit de rigor informativo. Esto es algo que complica enormemente la labor del dircom. Por otra parte, estn surgiendo medios alternativos con otras reglas de juego a las que debemos habituarnos y a cuyas necesidades hay que responder de forma efectiva. La redefinicin del papel de los medios y los periodistas en la sociedad es, por consiguiente, una de las grandes incgnitas para los prximos aos. 4. Lidiar con fuentes poco fiables. Otro reto ser tener que gestionar noticias cuyas fuentes pueden ser muy poco fiables y procedentes de cualquier lugar del mundo y que se replican, de forma inmediata, sin ningn tipo de contraste de informacin, como vaticina Solange Cummins (directora de Comunicacin de Nokia). Las crisis de comunicacin online sern el pan nuestro de cada da. El dircom va a vivir en permanente estado de crisis. La rapidez de la informacin puede hacer que haya que estar conectados las 24 horas del da. 5. Reto para la comunicacin interna. Los nuevos modelos organizativos en muchas empresas se basarn cada vez ms en la unin temporal de profesionales que trabajan por objetivos, ms que en empleados vinculados a una empresa de por vida. Se trata de todo un reto por resolver en las estrategias de comunicacin interna.
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Herramientas que manejar

Las herramientas de comunicacin que manejar el Dircom tambin experimentarn cambios dentro de diez aos: Desaparecern herramientas actuales como las ruedas de prensa o las notas de prensa? Por qu otras herramientas van a ser sustituidas? Se llagar a un estndar en la medicin de resultados de las acciones de comunicacin? 1. Cambiarn los formatos pero lo importante seguirn siendo los contenidos. Es muy posible que cambien los formatos y las herramientas para comunicar con periodistas, lderes de opinin o los distintos pblicos. Incluso que dichas herramientas (notas de prensa y ruedas de prensa, principalmente) cambien de nombre, como indican algunas opiniones. Pero lo que s es una certeza absoluta para todos los entrevistados es que las compaas seguirn teniendo que emitir contenido buscando el formato que consideren ms adecuado para el pblico al que se dirigen. Mara Cortina, directora de Comunicacin Corporativa y Relaciones Institucionales de Siemens, lo resume as: El Dircom tendr que enfocarse no solo en buscar y generar informacin de calidad sobre ngulos diversos de la empresa (financiero, RR.HH., valores, RSC, etc) y todo ello ms pegado que nunca a la realidad. Corrientes como el storytelling ocuparn un espacio claro en la manera de contar las cosas. Tendr tambin que reforzar la comunicacin interna para que todos los empleados de la compaa, portavoces en las redes sociales, estn alineados con los mensajes clave, sobre todo en casos de crisis. 2. Contenidos ms simples y visuales. Dos caractersticas que pueden tener los contenidos informativos que se emitan sern, segn seala Marta Muoz (directora de Comunicacin de Fedit), que estos sean cada vez ms sencillos y breves y, en segundo lugar, que predomine la presentacin en formato audiovisual.

> NOTAS DE PRENSA

Hay casi unanimidad en que, dentro de diez aos, se habrn reducido de forma considerable el nmero de notas de prensa emitidas. Para algunas empresas ser algo verdaderamente excepcional. Pero sin duda no llegar a desaparecer por tratarse de una herramienta de comunicacin bsica para transmitir el mensaje y aportar documentacin solvente sobre lo que una empresa quiera transmitir. Las notas de prensa se seguirn usando porque de algn modo hace falta dar oficialidad en texto a las noticias corporativas. Algunas caractersticas generales sobre el uso y la forma de las notas de prensa de dentro de diez aos son las siguientes: 1. La web corporativa: herramienta bsica para la distribucin de contenidos. Es una herramienta que se transformar para darle una utilidad mucho mayor en la difusin de contenidos informativos. Ya no ser un espacio esttico y destinado a la imagen de la compaa. Los dircom debern acostumbrarse a generar contenidos sobre la marca y distribuirlos en abierto, a travs de la web corporativa, a un pblico segmentado pero mltiple, hacia una cada vez ms compleja red de foros, redes, webs, buscadores, etc.

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Herramientas que manejar

2. Notas ms personalizadas y ajustadas a la demanda de medios y periodistas. Cada periodista, cada medio, muestra necesidades distintas y los dircom deben ser capaces de atender esta enorme atomizacin de la oferta periodstica, con notas de prensa a la carta, geosegmentadas y personalizadas. 3. Notas para nuevos lderes de opinin y grupos de inters. Una gran duda de los dircom es si, dentro de diez aos, los periodistas seguirn siendo igual de importantes como lo han sido hasta ahora. Muchos opinan que perdern esta privilegiada situacin debido, entre otros motivos, a que van a surgir nuevos lderes de opinin (por ejemplo, blogueros, tuiteros de referencia, etc.), hacia los que la empresa debern tambin dirigir sus comunicaciones. Por otra parte, la empresa ir identificando nuevos grupos de inters cada vez ms segmentados con los que tendr que compartir informacin. Eso requerir la preparacin de informacin mucho ms especializada. 4. Notas con voz, imagen y texto. Algunas predicciones apuntan a que, en un futuro no muy lejano, la prensa escrita habr desaparecido, y la radio y televisin experimentarn grandes transformaciones. Internet ser la base sobre la que sustenten el resto de medios. Por tanto, nos dirigimos hacia el predominio de un canal que incluye voz, imagen y texto, que se puede consumir en casa, en el coche o al aire libre, a travs del mvil, la tableta, la televisin y la radio del coche y con mltiples capacidades de interaccin para el consumidor. La nota de prensa evolucionar hacia un vdeo/voz/texto-comunicado, con links a informacin complementaria, infografas... 5. La viralidad de las redes sociales. Los medios sociales tomarn, en parte, el relevo de las notas de prensa. A travs de ellos tendremos informacin ms gil, directa y segmentada. De esta manera, los comunicados de las marcas se apoyarn en la viralidad de las redes sociales, haciendo un uso ms eficiente de herramientas como Twitter, Facebook, Pinterest, Youtube, etc para comunicar con nuestros pblicos.

Los medios sociales tomarn, en parte, el relevo de las notas de prensa. A travs de ellos tendremos informacin ms gil, directa y segmentada

> RUEDAS DE PRENSA

Las ruedas de prensa tambin cambiarn el aspecto y los formatos. Lo que est claro es que se irn reduciendo al mximo y que sern mucho ms selectivas. Aunque seguirn existiendo, ya que constituyen un evento de comunicacin de gran utilidad porque permite la interaccin entre medios y portavoces, y porque los face to face son mucho ms enriquecedores. Algunas caractersticas de las ruedas de prensa del futuro sern: 1. Ruedas de prensa cada vez ms selectivas. La rueda de prensa seguir siendo necesaria para determinados sectores, temas y situaciones, aunque se convocarn slo para cuestiones realmente de peso: presentacin de productos estrella, anuncios estratgicos, desmentidos en comunicacin de crisis... 2. Abiertas a otros comunicadores. La relacin con los nuevos influenciadores (tuiteros, blogueros, etc.) evolucionarn y se disearn ruedas de prensa especficas para los heavy users de nuestra marca.
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Herramientas que manejar

3. Ruedas de prensa a distancia. No tendr mucho sentido buscar la asistencia fsica. El video streaming, las webconferences o incluso los chats en grupo permiten ya ahorrar mucho tiempo y costes.

> LA MEDICIN DE RESULTADOS Los modelos de medicin evolucionan de manera ms lenta al resto de herramientas y, aunque hemos avanzado, todava es un terreno que en el que se tiene que investigar ms y que deberamos marcarnos como prioritario
Seguir siendo un issue la medicin de la comunicacin o se habr encontrado dentro de diez aos una frmula clara y universal? Qu tipo de medicin de la comunicacin imperar? Un tema de gran inters sobre el que tambin hemos interrogado a nuestros directores de comunicacin. A la gran mayora les resulta increble que una industria consolidada como la de las Relaciones Pblicas, en la que grandes marcas, agencias y universidades llevan dcadas invirtiendo tiempo y dinero, no haya sido capaz de generar una unidad de medicin que se convierta en estndar para la profesin. Hoy sigue sin resolverse pese a los intentos fallidos en distintas partes del mundo. Los modelos de medicin evolucionan de manera ms lenta al resto de herramientas y, aunque hemos avanzado, todava es un terreno en el que se tiene que investigar ms y que deberamos marcarnos como prioritario. Las principales ideas extradas de las respuestas de los dircom son: 1. Encontrar un estndar de medicin facilitar su labor. Todo lo que no se mide no existe. Por ello, un deseo mayoritario de los dircom es que los indicadores de comunicacin aparezcan alguna vez junto a los resultados de negocio, y que intangibles como la reputacin y la imagen de empresa se conviertan en algo tangible y cuantificable. El reto est en que la metodologa sea un estndar en todas las compaas para que, de verdad, se puedan comparar los ratios de gestin y salud de marca entre competidores. Encontrar o consensuar el equivalente al GRP de la industria publicitaria sera clave para que la Comunicacin pueda vivir un nuevo despegue. 2. La dificultad de medir los intangibles. Pese al deseo de encontrar un estndar de medida, los dircom son conscientes de la dificultad que supone la medicin de los intangibles. Algunos, de hecho, declaran que es una misin poco menos que imposible, y lo mximo que se podr conseguir son mejoras en los indicadores que se manejan actualmente. Quizs no se pueda medir todo al 100% (sobre todo en la comunicacin offline), pero seguro que nacern frmulas para tener ms informacin que ahora. 3. Herramientas de medicin online. Si la medicin offline puede ser complicada, mucho ms sencillo resulta la medicin de la comunicacin online. La capacidad de medicin que tienen los soportes online y las herramientas de anlisis cualitativas permitirn medir mucho mejor las acciones de comunicacin y asociarlas a los resultados empresariales. De la mano de la analtica web y de herramientas que nos permiten el control de nuestra reputacin online, resultar ms fcil generar mtricas que tengan en cuenta resultados como el control y el anlisis de los enlaces generados, los usuarios registrados, el impacto viral en Facebook, las visitas, las menciones, etc.

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Herramientas que manejar

4. Una metodologa personalizada para cada empresa. Cada empresa terminar adoptando un criterio de medicin personalizado y a medida, por la sencilla razn de que no todas las empresas tienen los mismos objetivos. Algunas pueden priorizar el nmero de impactos, mientras que para otras lo ms importante podra ser la audiencia total o el equivalente en valor publicitario, o sencillamente incrementar su comunidad de followers en redes sociales. Cada compaa debe elegir la medicin que ms se ajuste a sus necesidades. 5. Indicadores en descenso y en ascenso. La medicin debe abandonar definitivamente unidades de medida como los de cobertura en medios que se miden a travs de indicadores como el Coste Publicitario Equivalente. La medicin del futuro, por contra, le otorgarn ms valor a otros indicadores que reflejen mejor cul ha sido la influencia de las acciones de comunicacin sobre las percepciones o creencias, las actitudes y los comportamientos de los distintos pblicos y que demuestre de qu manera la comunicacin contribuye a la creacin de valor: a vender ms, a reclutar talento, a dar a conocer una marca, a mejorar la productividad

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Segn la opinin mayoritaria, el Dircom del futuro tendr mucha ms importancia que hoy en el organigrama de la empresa

El perfil ideal
Si tenemos en cuenta todos los condicionantes y las tendencias analizadas en los apartados anteriores, es lgico pensar que el perfil del director de comunicacin de dentro de diez aos experimentar una serie de importantes cambios respecto al actual. Mara Cortina, de Siemens, mantiene: El Dircom tendr que adaptarse, y ser mucho ms flexible y rpido, sin olvidar nunca su objetivo: que es ser un garante de la reputacin de la empresa, lo que obligar al reciclaje de muchos perfiles del equipo, que debern conocer todos los medios y herramientas que van apareciendo y ser conscientes de su repercusin. Segn la opinin mayoritaria, el Dircom del futuro tendr mucha ms importancia que hoy en el organigrama de la empresa. Miguel Lpez-Quesada (director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Zed Worldwide) cree incluso que no ser extrao ver a Dircom que lleguen a desempear el cargo de CEO: Hoy un CEO puede haber sido antes Director Financiero, o Director de Marketing y a nadie le resulta extrao. El Dircom del 2025 debe poder llegar a ser CEO, sin que nadie se sorprenda. En general, puede decirse que casi todos los conocimientos y habilidades que actualmente le son de utilidad al Dircom le seguirn siendo vlidos dentro de diez aos. Pero a estos hay que sumarles otros, que deberan ser incluidos tambin en los planes de estudio de las carreras y masters de comunicacin. Los nuevos conocimientos y habilidades que deber poseer el Dircom del futuro son los siguientes:

> CONOCIMIENTOS
1. Gestin y estrategia empresarial. Como dice Rosa Yage (directora de Comunicacin de Merck): Sabemos mucho de comunicacin y poco de nmeros y empresa. Por ello el Dircom del futuro deber saber mucho ms de todo lo que tenga que ver con el mundo de la empresa (finanzas, recursos humanos, liderazgo, e-commerce y, sobre todo, marketing). Le ser fundamental para traducir y transmitir cul es la realidad de la empresa. 2. Gestin de los intangibles. Una clave determinante en el trabajo del director de comunicacin de dentro de diez aos ser la gestin de los intangibles (marca, reputacin, valores, cultura) lo cual obliga a los profesionales a reciclarse hacia este territorio. 3. Dominio de las herramientas 2.0 Tambin debern tener un conocimiento profundo sobre tecnologa y comunicacin 2.0. Deber entender y manejar las tcnicas de SEO, SEM y analtica web. Los dircom debern estar an ms involucrados en el manejo de redes sociales, y debern adoptar formas de redaccin que faciliten un mejor posicionamiento en los buscadores. 4. Generacin de contenidos. A travs del Marketing de Contenidos y el Branded Journalism, el dircom deber conocer las tcnicas para generar contenidos relevantes a travs de patrocinios, actividades de responsabilidad social, proyectos de inters cul-

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El perfil ideal

tural y otros contenidos diversos. Al mismo tiempo, tambin tendr que dominar la creacin de contenidos online (blogs, edicin de vdeos, webs, etc) y contenidos visuales que respalden mejor sus mensajes. 5. Tcnicas de medicin. La analtica web es un campo que deber incorporar a sus rutinas, al menos la parte que afecte a la comunicacin. La gestin de la reputacin online, la escucha activa y el anlisis e interpretacin de las principales mtricas de social media sern aspectos muy relevantes en el da a da de un dircom. 6. Anlisis de la informacin e Inteligencia competitiva. La capacidad de anlisis sobre volmenes cada vez ms grandes de informacin (trfico web, descargas, viralizacin, estadsticas de uso por canales, etc) ser ms importante para extraer conclusiones que el anlisis de la cobertura. 7. Neurociencia y psicologa de masas. Hay que entender muy bien las motivaciones, inquietudes y frustraciones del consumidor para llegar a empatizar con l a travs de los mensajes de la empresa. Habr que conocer a la perfeccin los nuevos comportamientos de las audiencias en cuanto al consumo de informacin. 8. Gestin de crisis, en especial en entornos online. 9. Dominio de varios idiomas.

> HABILIDADES
1. Habilidades de management. Adems de las clsicas, ser indispensable que el dircom domine otras habilidades como la capacidad relacional, la inteligencia emocional, la adaptacin al cambio, la intuicin y la capacidad analtica, as como la capacidad de asumir riegos y aceptar los aciertos y los fallos. 2. Liderazgo. El dircom ser una persona carismtica y con gran capacidad de liderazgo para lograr alinear a toda la direccin de la compaa, indica Alfonso Escmez Torres (director general de Comunicacin y Relaciones Institucionales de Cepsa). 3. Dominar los nuevos hbitos de trabajo. Aqu cabe mencionar la capacidad para reaccionar con rapidez a cualquier situacin que ponga en peligro la reputacin de la empresa, la habilidad para trabajar en mercados globales y con equipos multidisciplinares y multiculturales. Ana Togores considera que el director de comunicacin debe ser una persona muy formada, abierta, flexible, con gran capacidad analtica y capacidad de sntesis. Tendr que separar el grano de la paja, valorar escenarios y acciones de forma ms rpida todava y tomar decisiones cuyas consecuencias no podr prever en la medida que lo hacemos hoy.

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Relaciones entre el Dircom y las agencias de comunicacin en 2025

Las relaciones entre directores de comunicacin y agencias tambin van a experimentar cambios significativos, lo que obligar a estas ltimas a adaptarse a las nuevas exigencias de la comunicacin. Hemos preguntado a nuestros entrevistados qu servicios se demandarn ms dentro de diez aos, qu servicios se demandarn menos y cules sern las caractersticas principales de la agencia de comunicacin ideal. Estas son las principales conclusiones:

> SERVICIOS QUE SE DEMANDARN MS

1. Consultora estratgica. La consultora estratgica seguir siendo uno de los servicios ms solicitados. Pero las agencias se vern obligadas a ir ms all. Adems de los servicios clsicos de consultora estratgica (siempre necesitaremos la mirada experta de alguien que nos ve desde fuera, afirma uno de los encuestados), los dircom necesitarn tambin asesoramiento para adelantarse a las nuevas tendencias de comunicacin y el surgimiento de nuevos medios. Las agencias tendrn aqu una oportunidad para guiar al cliente en las novedades de la tecnologa y las ltimas tendencias de comunicacin. Deben ser las agencias quienes propongan nuevas plataformas, vas de comunicacin y tipologa de mensajes. Muchas agencias crearn departamentos de I+D+i para ponerlos al servicio de sus clientes.

Se contratarn los servicios de agencias muy especializadas en un campo temtico concreto (tecnologa, salud, poltica, turismo, etc.)

2. Entorno digital (2.0 y otras revoluciones). Los dircom pedirn a las agencias ms campaas de comunicacin digital y viral. Las agencias debern ser especialistas en la gestin de las conversaciones sobre la marca en todo tipo de plataformas e incorporar equipos que estn al tanto de las ltimas tendencias en medios sociales. Se demandarn servicios relacionados con la gestin de la reputacin ante los diferentes grupos de inters, as como gestin de crisis en entornos online. 3. Mayor especializacin y diferenciacin. Se contratarn los servicios de agencias muy especializadas en un campo temtico concreto (tecnologa, salud, poltica, turismo, etc.) o en servicios especializados de alto valor aadido (asesora en casos de crisis, lobby, anlisis de informacin y tendencias, etc.). 4. Generacin de contenidos y creatividad. La bsqueda de oportunidades de comunicacin que redunden en la reputacin de la marca o de la empresa, fomentar la generacin constante de contenidos atractivos y de inters (pleno storytelling) a travs de los canales adecuados, que en muchos casos pueden ser nuevos. Algunas agencias se parecern ms a una agencia de noticias que a una de publicidad, afirma uno de los dircom participantes en el estudio. 5. Recursos, algunos in company. Siempre habr proyectos especficos que internamente no se podrn abordar por razones de distinta ndole. Ah seguirn estando presentes las agencias que destaquen por su calidad y especializacin. Esos recursos en algunos casos sern in company, personas de las agencias integradas en los equipos de comunicacin para poder seguir mejor el da a da del cliente y ofrecerle un servicio de ms valor.
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Relaciones entre el Dircom y las agencias de comunicacin en 2025

> SERVICIOS QUE DEJARN DE PEDIR

No se han enumerado muchos, con lo que se puede entender que los servicios y funciones que hoy por hoy estn desarrollando las agencias tienen plena validez porque no han dejado de adaptarse y evolucionar con los dircom. Se enumeraron los siguientes: 1. Relaciones con los medios y distribucin de comunicados de manera indiscriminada. Se primarn las gestiones individuales y los tratamientos diferenciados. 2. Acciones de implementacin bsicas que pueden asumirse internamente o a travs de profesionales free lancers. 3. Menos informes y reporting

> AS SER LA AGENCIA IDEAL

Las transformaciones en el mundo de la comunicacin se van a producir a un ritmo tan rpido que la agencia ideal de aqu a 2025 se habr tenido que reinventar al menos un par de veces. Las frmulas del pasado no valen hoy, y las de hoy sern ineficaces dentro de diez aos. Sin embargo, nadie duda de que la agencia debe ser siempre un socio comprometido con el negocio de sus clientes y que pone al frente de las cuentas a sus mejores profesionales. La agencia ideal, lgicamente, ser la que asuma con eficacia los servicios emergentes demandados por los dircom (y que hemos desglosado en el anterior apartado). Pero, adems, las que renan algunas de las siguientes caractersticas: 1. Orientacin a resultados. Deber priorizar el enfoque a resultados y a la aportacin de valor. La agencia debe estar muy cerca del negocio. El Dircom necesitar que se cumplan objetivos de comunicacin, al margen de que stos los realice una agencia de Relaciones Pblicas, de Health Marketing, de Eventos o de Social Media. 2. Ms proactividad y agilidad. Algunas crticas hacia las agencias actuales apuntan a que son poco proactivas. Esto hace que en muchos casos sea el dircom el que termine dirigiendo casi al milmetro el trabajo de la agencia. Y esto no debera ser as. Las agencias del futuro no pueden ser meras ejecutoras, sino ser ms proactivas y giles para mejorar en cada momento los planes de comunicacin con propuestas creativas. 3. Mayor transparencia y flexibilidad. Otra crtica se refiere es que hay veces en que existe poca transparencia con el tema de tiempos-coste y calidad. La agencia del futuro, por lo tanto, deber trabajar estos temas. La flexibilidad, la capacidad de respuesta y reaccin seguirn siendo muy valoradas.

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Relaciones entre el Dircom y las agencias de comunicacin en 2025

Debern crearse departamentos de Innovacin que anticipen nuevas tendencias en comunicacin y, por ende, los nuevos servicios que debern ofrecer a sus clientes en consonancia con dichas corrientes

4. La innovacin como bandera. Los tiempos exigen que la innovacin sea constante, incluso, algunos manifiestan, debern crear departamentos de Innovacin que anticipen nuevas tendencias en comunicacin y, por ende, los nuevos servicios que debern ofrecer a sus clientes en consonancia con dichas corrientes. La innovacin y la diferenciacin, frente a la estandarizacin, sern grandes ventajas competitivas. 5. Mayor conocimiento del cliente y su sector. Aunque reconocen que mucho camino se ha recorrido en la ltima dcada en este mbito. Los dircom siguen pidiendo un mayor avance en este campo.

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Ideas destacadas
Finalmente vamos a destacar algunas de las principales ideas aportadas por los dircom entrevistados en este estudio:

MAITE ALBA
DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIN DE ACCENTURE

> La agencia del futuro tendr, sobre todo, que diferenciarse, porque hoy casi todas
ofrecen lo mismo.

> El Dircom en 2025 debe ser capaz de diferenciar a su marca y aportar valor a lo
que hace, basando tambin la comunicacin de su empresa en valores.

> Un problema ser gestionar la cantidad y diversidad de canales y pblicos que pueden ser prescriptores o detractores de tu marca.

TERESA P. ALFAGEME
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE LA ORGANIZACIN MDICA COLEGIAL

> Hasta hace muy pocos aos, la figura del dircom tena ms de 70 denominaciones
diferentes. Hoy, es una marca perfectamente identificada y reconocida.

> Los canales de comunicacin tradicionales se mantendrn. Es evidente que las

redes sociales no van a hacer desaparecer la prensa, la radio o la televisin. Es algo complementario y, por tanto, a tener en cuenta.

> En diez aos las ruedas de prensa, salvo las comparecencias de los lderes polticos
y econmicos y grandes eventos, se harn por streaming; estoy convencida de ello.

JOAQUN ALVREZ
DIRECTOR DE COMUNICACIN Y MARKETING CORPORATIVO DEL GRUPO ALENTIS

> Los grupos de influencia y los individuos estn cambiando sus hbitos y formas de
pensar. Posiblemente veamos, tras una comunicacin deshumanizada, una comunicacin ms relacional.

> Las herramientas sern otras, la forma de contar ser otra, con una forma ms audiovisual y breve y en canales de fcil acceso inmediato desde cualquier soporte.

> Ser un gran problema el ruido, demasiados mensajes parecidos, por lo que ser
difcil la diferenciacin y que nos escuchen.

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Ideas destacadas

ROSA M. ANGUITA
DIRECTORA DE COMUNICACIN CORPORATIVA Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE CAPRABO

> El cargo de dircom es corporativo para toda la compaa y personas, as como

Marketing trabaja para pblicos objetivos concretos. Pero los mensajes del dircom sirven para el conjunto de la organizacin siempre.

> Cada medio, cada periodista, tiene necesidades distintas y debemos ser capaces
de atender esta enorme atomizacin de la oferta periodstica.

> El dircom ganar peso en la organizacin porque es tan importante lo que se

hace como la forma en que se cuenta.

JUAN MANUEL CENDOYA

DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIN, MARKETING CORPORATIVO Y ESTUDIOS DEL BANCO SANTANDER

> Colocar bajo una misma mano las funciones de comunicacin, marketing corporativo, marca, servicio de estudios, public policy y sostenibilidad, como en el caso del Banco de Santander, permite una gestin integral de la reputacin de una compaa. Se trata de sumar todos los intangibles que hay alrededor de una marca, pero sin olvidar que lo principal es la excelencia en la gestin de tu negocio.

> El dircom tiene que estar bien ubicado en la organizacin; depender directamente
del primer ejecutivo y formar parte del comit de direccin, si no es as, no podr gestionar la comunicacin de la compaa, ser el jefe de un dispensario de notas de prensa.

JOSEBA CORTZAR
DIRECTOR DE COMUNICACIN DEL GRUPO HOMEAWAY

> La crisis de la prensa est provocando la degeneracin de los valores periodsticos y un importante dficit de rigor informativo que complican la labor de un dircom.

> Un gran reto es encontrar personal debidamente capacitado que sepa afrontar
un entorno laboral que cada vez requiere ms versatilidad y grandes habilidades multitarea.

> La relacin con influenciadores (medios, blogueros, etc.) se ir consolidando, no

tanto a travs del telfono o de encuentros personales, sino mediante un contacto permanente a travs de redes sociales.

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Ideas destacadas

MARIA CORTINA
DIRECTORA DE COMUNICACIN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE SIEMENS

> El dircom tendr que enfocarse no solo en buscar y generar informacin de calidad
sobre ngulos diversos de la empresa (financiero, RR.HH., valores, RSC, etc) y todo ello ms pegado que nunca a la realidad. Corrientes como el storytelling ocuparn un espacio claro en la manera de contar las cosas. Tendr tambin que reforzar la comunicacin interna de la compaa para que todos los empleados, portavoces en las redes sociales estn alineados con los mensajes clave, sobre todo en casos de crisis.

> El dircom tendr que adaptarse, y ser mucho ms flexible y rpido, sin olvidar
nunca su objetivo: que es ser un garante de la reputacin de la empresa, lo que obligar al reciclaje de muchos perfiles del equipo, que debern conocer todos los medios y herramientas que van apareciendo y ser conscientes de su repercusin.

> El dircom potenciar ms el seguimiento y la medicin de las redes sociales, la

formacin de sus portavoces, la formacin sobre las nuevas herramientas y la gestin y la alerta ante posibles crisis. Las agencias debern ser autnticos partners estratgicos para los departamentos de comunicacin .

ALMUDENA CRUZ
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE SAGE ESPAA

> Las nuevas generaciones de dircom estarn tan habituados a todo el mundo 2.0
que ni siquiera recordarn que supuso una revolucin.

> Las nuevas tecnologas cambian y cambiarn las formas (y la velocidad) de hacer
las cosas, pero el fondo posiblemente sea el mismo.

> La consultora estratgica creo que es y ser lo ms solicitado a las agencias de

comunicacin.

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Ideas destacadas

SOLANGE CUMMINS
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE NOKIA SOUTH EUROPE

> Tener una aproximacin holstica de toda la comunicacin que realiza la empresa
es clave para el xito del dircom.

> Actualmente uno de los principales retos es poder gestionar noticias cuyas fuentes pueden ser muy poco fiables y procedentes de cualquier lugar del mundo y que se replican, de forma inmediata, sin ningn tipo de contraste de informacin Dentro de 10 aos, esperemos que todava existan periodistas que hagan prevalecer la buena informacin a la inmediatez.

> Los dircom tendrn que potenciar sus habilidades en creacin de contenidos visuales que respalden mejor sus mensajes.

FLIX ELORTEGUI RUIZ

PR & DIGITAL MANAGER DE RON BRUGAL ESPAA

> Todos los profesionales con ciertos aos de experiencia estamos en el mismo
momento de aprendizaje y desarrollo en temas de comunicacin digital. Cada da probamos y descubrimos nuevas cosas, unas funcionan y otras no.

> Los encuentros con los medios seguirn siendo necesarios porque los cara a cara
son mucho ms enriquecedores.

> A los nuevos medios y redes sociales se les piden resultados que nunca se han
pedido a los medios y soportes tradicionales.

ALFONSO ESCMEZ TORRES

DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE CEPSA

> Creo que soportes tradicionales como las notas de prensa, los tablones de anuncios o las revistas internas estn viviendo sus ltimos das. Tendremos informacin ms gil, directa y segmentada a travs de los medios sociales.

> Probablemente necesitaremos tener mayor soporte de las agencias para reaccionar con rapidez ante determinadas situaciones, as como para orientar y reorientar estrategias.

> El dircom deber ser una persona carismtica y con gran capacidad de liderazgo
para lograr alinear a toda la direccin de la compaa.

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Ideas destacadas

MIGUEL GARCA LAMIGUEIRO

DIRECTOR DE COMUNICACIN Y RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL DE DKV

> Seguramente las notas de prensa sern algo verdaderamente excepcional, y las
ruedas de prensa habrn cambiado, tanto en su sentido como en su destinatario: se abrirn a otros comunicadores, como bloggers, por ejemplo.

> Los dircom debern acostumbrarse a generar contenidos sobre la marca y distribuirlos en abierto a un pblico segmentado y mltiple en una cada vez ms compleja red de foros, redes, webs, buscadores, etc.

> Creo que cada vez se harn ms servicios in company, por lo que seguramente
aumentar el nmero de personas de las agencias integradas en los equipos de comunicacin para poder seguir en el da a da al cliente y ofrecerle un servicios de valor.

EDUARDO GIL
DIRECTOR DE COMUNICACIN DEL GRUPO CPP

> An no sabemos cmo va a ser el modelo de negocio de los medios de comunicacin en el futuro. Nadie tiene claro qu papel van a jugar los periodistas en la sociedad.

> El dircom va a vivir en permanente en estado de crisis. Es decir, solucionando conflictos que surgen con los tres tipos de pblicos: clientes finales, socios y empleados.

> La prensa escrita habr desaparecido, y la televisin y la radio tal y como la conocemos hoy tambin. Nos dirigimos hacia un canal que incluye voz, imagen y texto, que se puede consumir en casa, en el coche o al aire libre, a travs del mvil, la tableta, la TV y la radio del coche.

CLAUDIA GRANADEIRO TAGLIAVINI

DIRECTORA DE COMUNICACIN DE DOW CHEMICAL IBRICA PARA ESPAA Y PORTUGAL

> El departamento de comunicacin debe tener ms sinergias con Recursos Humanos para potenciar la comunicacin interna y las campaas dirigidas a los empleados y empleadas de las empresas.

> Las habilidades tecnolgicas ganan ms espacio, pero creo que las habilidades relacionadas con la llamada inteligencia emocional tendrn an ms peso.

> La agencia ideal deber ser cercana, innovadora y cada vez ms gil. Deber aadir
servicios de alta calidad y que aporten valor a la estrategia de sus clientes.

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Ideas destacadas

MIGUEL LPEZ-QUESADA
DIRECTOR GENERAL DE COMUNICACIN Y RELACIONES INSTITUCIONALES DE ZED WORLDWIDE

> Que el dircom gane o pierda importancia depender de su capacidad para asumir
nuevas funciones, demostrar tangiblemente su contribucin a la cuenta de resultados y trabajar en un entorno fluido y ms dinmico que nunca en el organigrama empresarial.

> El dircom debe tener la capacidad de coordinar herramientas, proveedores, canales y tcticas distintas, con mtricas fiables para llegar a microsegmentacin de las audiencias clave. Hoy seguimos distinguiendo entre agencias de publicidad, de marketing relacional, de relaciones pblicas, de branding Un debate del siglo pasado.

> Un CEO puede haber sido antes director financiero, o director de marketing y a
nadie le resulta extrao. El Dircom del 2025 debe poder llegar a ser CEO, sin que nadie se sorprenda.

MARTA MUOZ FERNNDEZ

DIRECTORA DE COMUNICACIN DE LA FEDERACIN ESPAOLA DE CENTROS TECNOLGICOS, FEDIT

> Los nuevos comportamientos creados por el auge de las redes sociales y los nuevos canales de comunicacin ofrecern un mejor posicionamiento a la Comunicacin como herramienta de gestin corporativa.

> Lo que va a cambiar es la forma de hacer llegar nuestros mensajes, el canal de

comunicacin, pero no el contenido informativo, aunque este ser cada vez ms siencillo.

> Las agencias del futuro debern esforzarse mucho ms por conocer mejor a sus
clientes y dominar su sector, enfocarse ms a las necesidades de las pymes y las entidades que no son grandes empresas multinacionales.

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Ideas destacadas

GOSIA PAJKOWSKA
PR MANAGER DE VENTE-PRIVEE.COM EN ESPAA

> Creo que el 2.0 se suma como canal importante, pero es un canal, no lo olvidemos.
La esencia sigue siendo el contenido y el mensaje que ciertamente hay que adaptar al medio/canal, pero haciendo prevalecer el contenido sobre el continente.

> La leccin ms importante del 2.0 es la necesidad de colaboracin entre diferentes

departamentos. No concibo una falta de dilogo entre marketing y comunicacin o publicidad.

> Con respecto a las ruedas de prensa, soy muy creyente del t-a-t. De la misma
forma que un mail no siempre puede sustituir una llamada/entrevista, no creo que deberan desaparecer las ruedas de prensa. Otro tema es su frecuencia y uso, hemos abusado algunas veces de las ruedas de prensa.

GREGORIO PANADERO
EX DIRECTOR GLOBAL DE COMUNICACIN Y MARCA DE BBVA

> Las crisis reputacionales vienen por un tweet y no por una llamada de un periodista.
Los empleados interactan en Facebook y Twitter y han pasado a ser verdaderos embajadores de marca.

> La gran duda es si los periodistas seguirn siendo igual de importantes. Yo creo que
no, de hecho ahora hay otros lderes de opinin, adems de los medios.

> Todo lo que no se mide no existe. Pero lo cierto es que la comunicacin influye en
el mayor de los intangibles de la compaa: la marca y como intangible su medicin siempre ser subjetiva.

PAULA QUIRS MEDINA

DIRECTORA DE MARKETING Y COMUNICACIN DE PANDA SECURITY

> Cada vez hay ms informacin disponible para el pblico, y esta informacin ya no
es generada por la empresa, sino por el usuario, con lo que el papel del director de comunicacin ya no se limita a lanzar los mensajes oficiales, sino sobre todo a gestionar, matizar, o minimizar, la informacin que viene de los usuarios y otro tipo de fuentes no oficiosas.

> Creo que perder peso la habilidad de relaciones pblicas pura y dura, del contacto
personal, porque no habr tanto tiempo para las relaciones one to one.

> Las agencias deberan ir a la cabeza y no a la cola de las nuevas tendencias. Ser
ellas quienes propongan nuevas plataformas, vas de comunicacin, tipologa de mensajes, etc..
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El Dircom del futuro y el futuro del Dircom

Ideas destacadas

FEDERICO SEGARRA
DIRECTOR DE COMUNICACIN Y DE RELACIONES EXTERNAS DEL GRUPO DAMM

> La formacin, habilidades y capacidades del dircom sern ms o menos las mismas que actualmente, pero se tendr que tener una gran capacidad de aprender y desaprender y de adaptase rpidamente a los cambios, esto marcar realmente la diferencia. Ser importante tambin el conocimiento y absorcin de las culturas en las cuales est presente la marca o compaa, los clientes. La relacin con los diferentes targets, ser una relacin muy directa y dinmica, donde el dilogo con los grupos de inters se realiza de una manera ms directa.

> El dircom deber ser adems un idelogo con capacidad para persuadir con sus
argumentos y con una gran capacidad para contar historias que enganchen a la marca, a la empresa a todos sus pblicos targets.

> Creo que la necesidad de trabajar con agencias seguir, pero ser importante
ver cmo repercuten directamente las estrategias de RR.PP dentro de la cadena de ventas y cmo se miden.

ANA TOGORES
DIRECTORA DE COMUNICACIN DEL CONSEJO GENERAL DEL NOTARIADO

> Uno de nuestros retos ser el exceso de informacin y el ruido que esta conlleva. No ser fcil controlar lo que se difunda y menos saber el uso que se le dar. Tampoco sabremos cuantos portavoces tiene nuestra institucin o empresa. Podran ser tantos como empleados, portavoces activos en redes sociales y sin formacin.

> El de comunicacin debe ser una persona muy formada, abierta, flexible, con
gran capacidad analtica y capacidad de sntesis. Tendr que separar el grano de la paja, valorar escenarios y acciones de forma ms rpida todava y tomar decisiones cuyas consecuencias no podr prever en la medida que lo hacemos hoy.

> Las agencias seguirn siendo el apoyo del dircom ante una crisis, las que desarrollen determinadas campaas, las que auditen la comunicacin de la empresa o la institucin. Seguirn siendo la mirada experta desde fuera, tantas veces necesaria.

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25 directores de comunicacin reflexionan sobre el perfil y los desafos del Dircom del 2025

Ideas destacadas

JORDI TORRENT
GLOBAL PR AND COMMS MANAGER EN LETS BONUS

> Los perfiles de dircom que no dominen los canales digitales se van a quedar fuera
del mercado. Seguro.

> El director de comunicacin debe ser multidisciplinar y conocer transversalmente

la empresa. No s por qu no se ensea un poco ms de finanzas, operaciones, direccin, marketing!.

> Las agencias deben ser ms especficas, ms centradas y especializadas en un

campo concreto: tecnologa, medicina, poltica. Y muy muy expertas en la comunicacin social.

LAURA VILLAESCUSA
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE LAFARGE ESPAA

> La comunicacin debe abandonar definitivamente objetivos como los de cobertura en medios que se miden a travs de indicadores como el coste publicitario equivalente para centrarse en indicadores serios, vlidos para un comit de direccin.

> Necesitamos que el empresariado espaol madure en su percepcin del valor de

esta funcin, a semejanza de los pases ms avanzados: an conocemos muchas empresas, grandes y medianas, que ni tan siquiera cuentan con esta funcin.

> Las audiencias estarn cada vez ms segmentadas y tendrn una enorme capacidad de decisin sobre los contenidos a los que exponerse: cada vez ms especficos e interactivos.

ROSA YAGE
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE MERCK

> Recursos Humanos y Comunicacin son departamentos que estn obligados a

entenderse y trabajar juntos. El 2.0 es una oportunidad para hacer proyectos conjuntos.

> La rapidez a la que circula la informacin ser uno de los grandes problemas del
Dircom del futuro, ya que exigir estar conectados 24 horas al da.

> Ojal se encuentre una frmula clara y universal para medir el impacto de la comunicacin. Pero creo que cada empresa terminar adoptando una a su medida.

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El Dircom del futuro y el futuro del Dircom

Ideas destacadas

BLANCA ZAYAS
DIRECTORA DE COMUNICACIN DE TRIP ADVISOR ESPAA

> El email y el telfono mvil nos ha ayudado mucho a agilizar el proceso de enviar
informacin, pero no hay nada como el trato humano. En mi da a da, me resulta vital conocer a cada uno de los periodistas con los que me relaciono, ya sea a travs de encuentros 1:1, desayunos, ruedas de prensa, etc.

> Estoy convencida de que el futuro de las agencias de comunicacin est en la

especializacin.

> Mi percepcin personal es que la publicidad tradicional ha muerto. El usuario

sabe que ese espacio est pagado y confa cada vez menos en la publicidad. Es por esto por lo que creo que cobrar cada vez mayor importancia la comunicacin.

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25 directores de comunicacin reflexionan sobre el perfil y los desafos del Dircom del 2025

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Conclusiones: algunas predicciones para 2025

Peso y presencia en los comits de direccin
Los directores de comunicacin van a incrementar su peso en el organigrama de la empresa y la gran mayora formar parte de los comits de direccin. Ha pasado en poco tiempo de estar casi exclusivamente vinculado a la relacin con medios de comunicacin a lo que es hoy en da: un gestor de la reputacin de empresas, instituciones u organizaciones. Esta funcin no se puede realizar sin estar en puestos del ms alto nivel. Podramos encuadrar en siete los factores que consolidarn la posicin del director de comunicacin: tendr una funcin ms estratgica, controlar los efectos de los nuevos canales, gestionar la reputacin de la marca a nivel global, gestionar el gran volumen de informacin que se produce y repercute en la imagen de la empresa, solucionar las cada vez frecuentes crisis online, responder a las mayores exigencias de transparencia por parte de la sociedad y dialogar con grupos de intereses cada vez ms numerosos. Las relaciones con departamentos como Marketing/Publicidad y Recursos Humanos ser cada vez ms estrecha. En muchos casos se fusionar con Marketing/Publicidad. Otra tendencia es a hacerse cargo de la comunicacin interna en los casos en que esta competencia est desarrollada por RR.HH.

Marco de contenidos
La revolucin digital ha fortalecido al dircom. Para ello tendr que seguir ponindose al da de las tcnicas y herramientas de comunicacin 2.0. Pero no debe dejar deslumbrarse por las posibilidades de los nuevos medios y tener claro que son simples canales y que lo verdaderamente importante es el contenido. Se considera el Marketing de Contenidos la tendencia que despuntar con ms fuerza en los prximos aos, y que se beneficiar de la viralidad de las redes sociales. La microcomunicacin se impondr a la comunicacin de masas. Las audiencias estarn cada vez ms segmentadas y tendrn una enorme capacidad de decisin sobre los contenidos a los que quieren exponerse, que cada vez sern ms especficos e interactivos. La degeneracin de los valores periodsticos. El dficit de rigor informativo provocado por la crisis de la prensa tradicional y el surgimiento de nuevos medios puede ser uno de los grandes dolores de cabeza del Dircom del futuro.

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Conclusiones: algunas predicciones para 2025

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Canales y herramientas
Las notas de prensa sern mucho menos numerosas y evolucionarn hacia comunicados de vdeo/voz/texto, con links a informacin complementaria, infografas. Los medios sociales tomarn, en parte, el relevo de las notas de prensa. A travs de ellos se emitir informacin ms gil, directa y segmentada. Las ruedas de prensa sern menos frecuentes, ms selectivas y a distancia. La rueda de prensa seguir siendo necesaria para determinados sectores, temas y situaciones, pero sern mucho menos frecuentes y se invitar tanto a periodistas como a los nuevos influenciadores (tuiteros, blogueros, etc.). La mayora se celebrarn por streaming. Aumentarn los presupuestos destinados a la comunicacin no-publicitaria y disminuirn los de comunicacin publicitaria. En general, la comunicacin en medios online contar con ms recursos que en medios offline. Sera deseable que se encontrara un estndar de medicin, aunque es una cuestin que todos califican de muy difcil. Medir los intangibles no es tarea fcil, aunque los sistemas de medicin online y la analtica web har que se cuente con muchos ms datos que en la actualidad.

Su relacin con la agencia de comunicacin del futuro

Los servicios que el Dircom ms solicitar a las agencia sern la consultora estratgica, la que ofrezca innovacin y anticipacin de tendencias en comunicacin, gestin de reputacin offline y online, servicios especializados y diferenciadores, generacin de contenidos y creatividad. La agencia ideal de 2025 ser la que est orientada a resultados, sea un verdadero partner en el negocio de sus clientes, sea ms proactiva, ms flexible, ms transparente en la gestin del proyecto y en sus presupuestos, y cuya sea de identidad sea la innovacin.

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