CAPTULO

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Verde e Competitivo
Acabando com o Impasse Michael E. Porter Claas van der Linde
r ,

A NECESSIDADE DE UMA REGULAMENTAO que proteja o ambiente tem sido objeto de aceitao ampla, mas relutante: ampla, porque todos querem um planeta habitvel; relutante, em razo da crena persistente de que a regulamentao ambiental solapa a cornpetitividade. A viso predominante no sentido da existncia de um dilema intrnseco e inevitvel: ecolo ia versus.economia. De um lado do dilema, situam-se os benefcios sociais decorrentes das normas ambientais rigorosas. Do -----~ outro lado, encontram-se os custos privados da indstria para a preveno e limpeza - custos mle acarretam au~nto de reos e reduo da competitividade. Com a questo assim estruturada, o progresso em termos de qualidade ambiental se tornou uma espcie de queda-de-brao. Um lado se empenhapor norm~ severas; o outro peleja ~lo retrocesso na regulamentao. O equilbrio do poder pende para um lado ou para o outro, dependendo da direo dos ventos polticos. Essa viso-esttica da regulamentao arnbiental, na qual tudo constante, exceto a regulamentao, incorreta. Se a tecnologia, os produtos, os processos e as necessidades dos clientes fossem fixas, a concluso de que a

Setembro-outubro de 1995. Os autores agradecem a Benjamin C. Bonifant, Daniel C. Esry, Donald B. Marron, Jan Rivkin, Nicolaj Siggelkow e R. David Simpson pelos comentrios extremamente teis; ao Management Institute for Environment and Business pela pesquisa conjunta; e a Reed Hundt pelas discusses constantes que trouxeram grandes benefcios para o pensamento subjacente a esse artigo.

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regulamentao eleva os custos seria inevitvel. Mas as e~resas operam no mundo real da competio dinmica, no no mundo esttico da teoria econmica. Continuamente descobrem solues inovadoras para presses de todos os tipos - impostas pelos concorrentes, pelos clientes, pelos reguladores. As normas ambientais elaboradas de forma adequada so capazes de desencadear inovaes que reduzem os custos totais de um produto ou aumentam seu valor. Essas inovaes E-ermitem que as empresas utilizem uma gama de insumos de~aneira mais produtiva - abrangendo matria-prima, energia e mo-de-obra - compensando, assim, os custos da melhoria ~o impactoambiental e resolvendo o impasse. Em ltima instncia, o aumento da produtividade dos recursos favorece, em vez de comprometer, a competitividade das empresas. Considere a maneira como o setor de floricultura holands reagiu aos problemas ambientais. A cultura intensiva de flores em pequenas reas estava contaminando o solo e os lenis freticos com pesticidas, herbicidas e fertilizantes. Ameaados por uma regulamentao cada vez mais severa sobre a utilizao de produtos qumicos, os holandeses compreenderam que a nica maneira eficaz de enfrentar o problema consistiria em desenvolver um sistema de ciclo fechado. Atualmente, as flores so cultivadas em sofisticadas estufas, em gua e l mineral, e no no solo. Essa alternativa reduz o risco de contaminao, diminuindo a necessidade de.fertilizantes e pesticidas, que j so includos na gua em circulao e reutilizao. O sistema de ciclo fechado, rigorosamente monitorado, tambm reduz as variaes nas condies de cultivo, melhorando, dessa forma, a qualidade do produto. Os custos de manuseio tambm caram, pois as flores so cultivadas em plataformas especialmente projetadas para essa finalidade. Assim, ao enfrentar o problema ambiental, os holandeses introduziram inovaes que aumentaram a produtividade na utilizao de muitos dos recursos envolvidos no cultivo de flores. O resultado lquido consistiu no apenas na reduo drstica do impacto ambiental, mas tambm na diminuio dos custos, na melhoria da qualidade dos produtos e na ampliao da competi\ tividade global. (Ver, a seguir, "Inovando para Ser Competitivo: O Setor de Floricultura Holands".)

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Inovando para Ser Competitivo: O Setor de Floricultura Holands

setor de floricultura holands responsvel por cerca de 65 por cento das exportaes mundiais de flores cortadas - um nmero estarrecedor, considerando-se que os insumos de produo mais importantes do negcio seriam, a princpio, a terra e o clima. Algum que tenha estado na Holanda conhece as desvantagens do pas em ambos os fatores. Os holandeses so forados a recuperar a terra do mar e o clima notoriamente problemtico. r" Como os holandeses conseguem ser os lderes mundiais em floricultura ..-'quando carecem de vantagens competitivas no sentido tradicional? A resposta, entre outros motivos, t.gue inovaram em todos os estgios da cadeia de xalores, criando tecnologia e insumos altamente eS.Eecializ~os, que aumentam a produtividade dos recursos e com en~ as desvantagens naturais do pas. ~ N as atividades de venda e distribuio, por exemplo, a Holandrspe de cinco unidades alfandegrias de leilo, destinadas ao negcio florista. Carrinhos carregados de flores percorrem trilhas computadorizadas na sala de leilo. O processo de compra ocorre em poucos segundos. Os compradores ficam num anfiteatro e o preo de oferta se desloca para baixo no mostrador, at que o primeiro comprador emita um sinal eletrnico. O cdigo do comprador afixado no carrinho, que encaminhado para a rea de embarque e manuseio da empresa. Em poucos minutos, as flores esto num caminho, em direo aos mercados regionais, ou em contineres especiais, pr-resfriados, a caminho do aeroporto Schiphol, situado nas imediaes. Bons aeroportos e redes ferrovirias talvez tambm sejam abundantes em outros lugares. Mas a infra-estrutura inovadora e especializada da Holanda uma vantagem competitiva que possibilita uma produtividade muito elevada. um sistema to bem-sucedido que, na verdade, floricultores de outros pases enviam suas flores para a Holanda, por avio, para processamento, venda e reexportao. Paradoxalmente, a escassez de insumos gerais ou mais elementares s vezes se converte em vantagem. Caso houvesse uma grande disponibilidade de terra e o clima fosse mais favorvel, os holandeses competiriam da mesma maneira como os demais pases. Ao contrrio, foram forados a inovar, desenvolvendo um sistema de alta tecnologia de cultivo em estufas durante todo o ano. Os holandeses aprimoram continuamente a tecnologia exclusiva e especializada que assegura a alta produtividade dos recursos e sustenta a competitividade. Em contraste, a abundncia de mo-de-obra e de recursos naturais ou a falta de presses ambientais s vezes induz as empresas do pas a gastar de forma improdutiva os recursos naturais. A competio baseada em insumos baratos, suscetveis de utilizao com menor produtividade, era suficiente em economias mais estanques e menos -globais. Hoje, quando os pases emergentes, com mo-de-obra e matrias-primas ainda mais baratas, participam da economia global, a velha estratgia se tornou insustentvel.

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Este exemplo ilustra por que o debate sobre a relao entre cornpetitividade e ambiente tem sido conduzido da forma incorreta. Os formuladores depolticas, os .lderes empresariais e 0S ambientalistas t-m focalizado o efeito esttico dos custos decorrentes da regulamentao ambiental, ignorando os beneficios compensadores mais importantes, em termos de produtividade, resultantes da inovao. Por conseguinte, com muita freqencia, sua forma de atuao aumenta os custos e retarda o progresso nas questes ambientais. Assim, a atitude mental esttica criou uma profecia auto-realizvel que acarreta normas ambientais ainda mais custosas. Os reguladores tendem a impor exigncias que tolhem a inovao. As empresas, por sua vez, combatem e obstruem a regulamentao, em vez de inovar na sua observncia. Todo o processo disseminou uma indstria de chicaneiros e consul~ tores que drenam os recursos das solues efetivas.

Poluio

= Ineficincia

Ser que casos como o setor de floricultura da Holanda so a exceo, em vez da regra? Seria ingnuo esperar que a reduo da poluio aumente a competitividade? Achamos que no, e a razo que a poluio geralmente uma forma de desperdcio econmico. A poluio do ambiente com sucatas, substncias nocivas ou formas de energia um sinal de que os recursos foram utilizados de forma incompleta, ineficiente ou ineficaz. Alm disso, nessas circunstncias, as empresas so obrigadas a executar outras atividades que adicionam custos mas no criam valor para os clientes: por exemplo, o manuseio, o armazenamento e o descarte de efluentes. O conceito de produtividade dos recursos proporciona uma nova maneira de abordar os custos totais dos sistemas e o valor associado a qualquer produto. As ineficincias dos recursos so mais evidentes na forma de utilizao incompleta dos materiais e de controles deficientes dos processos, que resultam em. desperdcios, em defeitos e no armazenamento de materiais desnecessrios. Mas tambm h muitos outros custos ocultos, encobertos no ciclo de vida do produto. As embalagens descartadas pelos distribuidores e clientes, por exemplo, desbaratam recursos e aumentam os custos. Os clientes suportam custos adicionais quando utilizam produtos que poluem ou desperdiam energia. Esbanjam-se recursos quando se descartam produtos que contm materiais utilizveis e quando os clientes pagam - de forma direta ou indireta - pelo descarte do produto.

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Os esforos de melhoria ambiental tradicionalmente ignoram esses custos dos sistemas. No entanto, se concentram no controle da poluio atravs da melhor identificao, processamento e descarte de efluentes ou resduos - uma abordagem dispendiosa. Nos ltimos anos, as empresas e os reguladores mais avanados adotaram o conceito de preveno da poluio, s vezes chamado de reduo das fontes, que recorre a mtodos como substituio de materiais e processos de ciclo fechado, para limitar a poluio antes da sua ocorrncia. No entanto, embora a preveno da poluio seja um passo importante na direo correta; as empresas, em ltima instncia, precisam aprender a abordar a melhoria ambiental em termos de produtividade dos recursos. 1 Atualmente, os gerentes e os reguladores se concentram no custo efetivo de eliminar ou tratar a poluio. Ambos devem ampliar o enfoque, de modo a incluir os custos de oportunidade da poluio - o esbanjamento de recursos, o desperdcio de esforos e o comprometimento do valor do produto para o cliente. Sob a abordagem da produtividade dos recurscsa.melhoria ambiental e a competitividade andam juntas. Essa nova viso da poluio como ineficincia dos recursos evoca a revoluo da qualidade dos anos 80 e seus ensinamentos mais poderosos. Hoje, temos pouca dificuldade em apreender a idia de que a inovao caRaz de melhorar a qualidade e, ao mesmo tempo, reduzir os custos de forma efetiva. Mas h apenas quinze anos, os gerentes acreditavam tratar-se de uma opo excludente inexorvel. A melhoria da qualidade era dispendiosa, pois seria atingida apenas atravs da inspeo e do retrabalho dos defeitos "inevitveis", que sempre ocorriam no processo. Subjacente antiga viso, encontrava-se a premissa de que tanto o projeto do produto como o processo de produo eram inalterveis. Todavia, medida que repensaram as questes de qualidade, os gerentes abandonaram a velha atitude mental. A visualizao da ineficincia como indcio de deficincia no projeto do produto e do processo - e no como subproduto necessrio da fabricao - representou um marco revolucionrio. As empresas agora se esforam para incorporar a qualidade na totalidade do processo. A~ atitude mental liberou o poder da inovao para atenuar ou elimi ar o gQe as empresas de incio aceitavam como opes excludentes implacveis. -- Como defeitos, a poluio freqentemente revela falhas no projeto do produto ou no processo de produo. Assim, os esforos para elimin-Ia podem adotar os mesmos princpios bsicos de ampla utilizao dos programas de qualidade: utilizao mais eficiente dos insumos, eliminao da necessidade de materiais perigosos e de difcil manuseio, supresso das ati-

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vidades prescindveis. Num estudo recente sobre grandes mudanas de processos de dez fabricantes de placas de circuitos impressos, por exemplo, constatou-se que o pessoal da rea de controle da poluio iniciou treze das trinta e trs principais alteraes. Das trinta e trs mudanas, doze resultaram em reduo de custo; oito, em melhoria da qualidade e cinco, na ampliao da capacidade de produo. Assim, no surpreendente que a gesto da qualidade total (GQT) se transforme em fonte de idias para o controle da poluio capazes de redundar em benefcios compensadores. A Dow Chemical Company, por exemplo, identificou de forma explcita o vnculo entre melhoria da qualidade e desempenho ambiental, atravs da utilizao do controle estatstico do processo para reduzir a variao nos processos e diminuir os desperdcios.

Inovao e Produtividade dos Recursos

Na explorao do papel central da inovao e da ligao entre a melhoria ambiental e a produtividade dos recursos, temos atuado em cooperao com o Management Institute for Environment and Business - MEB (Instituto de Gesto Ambiental e Empresarial) numa srie de estudos de casos internacionais de setores e subsetores afetados de forma significativa pela regulamentao ambiental: papel e celulose, tintas e revestimentos, produtos eletrnicos, baterias de clula seca e tintas de impresso (ver Quadro 10.1). Os dados mostram com nitidez que o~ustos da observncia da regulamentao ambiental so suscetveis de minimizao, se no de eliminao, atravs de inovaes que proporcionem outros benefcios competitivos. De incio, observamos o fenmeno no curso das nossas pesquisas para um estudo da competitividade nacional, A Vantagem Competitiva das Naes (Campus, 1993). Considere o setor qumico, no qual muitos acreditam que a opo excludente ecologia-economia sobremodo aguda. O estudo das atividades para prevenir a gerao de resduos em vinte e nove fbricas de produtos qumicos descobriu inovaes derivadas do esforo preventivo que aumentaram a produtividade dos recursos. Dentre 181 dessas atividades preventivas de desperdcio, apenas uma resultou em aumento lquido dos custos. Das setenta atividades com mudanas documentadas no rendimento do produto, sessenta e oito relatavam aumentos; a mdia para vinte iniciativas documentadas com dados especficos foi de sete por cento. Essas inovaes foram atingidas com investimentos surpreendentemente baixos e perodos

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de retorno muito reduzidos. Um quarto das quarenta e oito iniciativas com informaes detalhadas sobre o custo de capital no exigiram qualquer investimento de capital; das trinta e oito iniciativas com dados sobre o perodo de retorno, cerca de dois teros recuperaram os investimentos iniciais em seis meses ou menos. As economias anuais por dlar gasto na reduo das fontes chegaram mdia de trs dlares e quarenta e nove centavos para as vinte e sete atividades em que foi possvel esse clculo. O estudo tambm constatou que os dois dos principais fatores motivadores das atividades de reduo das fontes eram os custos do descarte de resduos e a regulamentao ambiental. A inovao em resposta regulamentao ambiental passvel de enquadramento em duas grandes categorias. A primeira a das novas tecnologias e abordagens que minimizam o custo do tratamento da poluio, quando existente. A chave para essas abordagens geralmente reside na captao dos recursos incorporados na poluio e na sua converso em algo de valor. As~resas esto ficando.mais inteljgentes.na.reciclggem da sucata, na melhoria dos tratamentos secundrios e na converso de materiais e emisses txicas em recursos utilizveis. Por exemplo, na fbrica da Rhne-Poulenc em Chalampe, Frana, os subprodutos de nylon, conhecidos como dicidos, costumavam ser incinerados. A Rhne-Poulenc investiu 76 milhes de francos e instalou novos equipamentos para recuperar e vender esses dicidos como aditivos para tinturas e curtimento e como agentes de coagulao. O novo processo de recuperao gerou receitas anuais de 20,1 milhes de francos. As recentes tecnologias de retirada de tintura, desenvolvidas pela Thermo Electron Corporation, situada em Massachusetts, entre outras, esto possibilitando o uso mais amplo de papel reciclado. A Molten Metal Technology, de Waltham, Massachusetts, desenvolveu um mtodo de extrao cataltica que reduz custos no processamento de muitos tipos de resduos perigosos. O segundo tipo de inovao, muito mais interessante e importante, ataca as causas bsicas da poluio a partir da melhoria da produtividade dos recursos. Suas conseqncias assumem muitas formas, incluindo a utilizao mais eficiente de insumos especficos e o aumento do rendimento e a melhoria dos produtos. (Ver, a seguir, "A Melhoria Ambiental Capaz de Beneficiar a Produtividade dos Recursos".) Considere os seguintes exemplos. A produtividade dos recursos aumenta quando se empregam materiais menos dispendiosos como substitutos ou quando os existentes so melhor utilizados. O complexo da Dow Chemical, na Califrnia, remove as impurezas de gases hidroclricos com substncias custicas para fabricar uma

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QUADRO 10.1 Competitivas

Setor/Subsetor

A Regulamentao

Ambiental

Apresenta Implicaes

Questo Ambiental

Solues Inovadoras

Conseqncias da Inovao Reduo dos custos operacionais atravs da maior utilizao de fontes de energia secundrias. Adicional de preo inicial de 25% para papis sem cloro.

Papel e Celulose

Dioxina liberada pelo branqueamento com cloro.

Melhoria dos processos de cozimento e lavagem. Eliminao do cloro, pelo uso de oxignio, oznio ou perxido na lavagem. Processos de ciclo fechado (ainda problemticos). Novas formulaes das tintas (tintas com baixo contedo de solventes, tintas base de gua). Melhoria das tcnicas de aplicao. Revestimentos tratados por radiao ou pulverizao.

Tintas e Revestimentos

Compostos orgnicos volteis (COVs) nos solventes.

Adicional de preo para

tintas sem solventes.

Melhoria da qualidade dos revestimentos em alguns segmentos. Benefcios para a segurana do trabalho. Maior eficincia na transferncia de
revestimentos.

Reduo dos custos dos

revestimentos economias atravs de de materiais.

Fabricao de produtos eletrnicos

Compostos orgnicos volteis (COVs) nos agentes de limpeza.

Agentes de limpeza semi-aquosos, base de terpeno. Sistemas de ciclo fechado. Soldagem sem limpeza, quando possvel.

Melhoria na qualidade da limpeza e, portanto, na qualidade do produto. Reduo de 30% a 80% nos custos de limpeza, com perodo de retorno geralmente de um ano. Eliminao de um passo de produo desnecessrio. 10% de melhoria na
eficincia mesmo energtica, custo. com

Refrigeradores

Uso de clorofluorcarbonos (CFCs) como resfriadores.

Resfriadores alternativos (mistura propano-isoburano). Isolamento mais espesso. Melhores gaxetas. Aprimoramento dos
compressores.

5% a 10% de adicional de preo inicial para refrigeradores "verdes".

Quase duas vezes mais eficientes, ao mesmo custo.

Baterias de clula
seca

Vazamentos de cdmio,
mercrio, chumbo,

nquel, cobalto, lrio e

zinco em aterros ou na

atmosfera (aps a incinerao) . Tintas para impresso COVs em tintas de petrleo.

Baterias recarregveis de nquel-hidreto (para algumas aplicaes). Baterias recarregveis de ltio (em desenvolvimento).

Maior eficincia energtica. Expectativa de competitividade no preo, no futuro prximo.

Maior eficincia, cores mais

Tintas base de gua e base de soja.

brilhantes e aumento da rentabilidade (dependendo. das aplicaes).

Fontes: Benjamin C. Bonifant, lan Ratcliffe e Claas van der Linde.

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ampla variedade de produtos qumicos. A empresa costumava armazenar as guas usadas em bacias de evaporao. A regulamentao exigiu que a Dow fechasse as bacias de evaporao at 1988. Em 1987, sob pressopara cumprir a nova legislao, a empresa reprojetou o processo de produo. Reduziu o uso de soda custica, diminuindo os resduos custicos em cerca de 6.000 toneladas por ano e os resduos de cido hidroclrico em oitenta toneladas por ano. A Dow tambm descobriu que seria capaz de captar parte do fluxo de resduos para reutilizao como matria-prima em outras partes da fbrica. Embora sua implementao tenha custado apenas US$250.000, o processo proporcionou economias anuais de US$2,4 milhes.3 A 3M tambm aumentou a produtividade dos recursos. Forada a cumprir novas normas que exigiam a reduo das emisses de solventes em 90 por cento, a 3M descobriu um modo de evitar completamente o seu uso, atravs do revestimento dos produtos com solues mais seguras, base de gua. A empresa conquistou a vantagem do pioneirismo no desenvolvimento de produtos em relao aos concorrentes, muitos dos quais s adotaram o novo processo bem mais tarde. A empresa tambm abreviou o prazo de lanamento dos produtos no mercado, pois os itens base de gua no estavam sujeitos necessidade de aprovao prvia, obrigatria para os revestimentos a base de solventes. A 3~scobri~ue as inovaes so capazes de melhorar a consistncia dos processos, reduzir as paralisaes e . . uir substancialmente os custos. A empresa costumava produzir adesivos em lotes, que eram ento transferidos para os tanques de armazenagem. Um lote ruim era capaz de comprometer todo o contedo do tanque. As conseqncias eram perdas do produto, paralisaes e maiores riscos no descarte dos resduos. A 3M desenvolveu uma nova tcnica para a execuo de testes de qualidade rpidos nos novos lotes. O resultado foi a reduo dos resduos perigosos em 110 toneladas por ano, quase sem custo, proporcionando uma economia 5 anual superior a US$200.000. Muitos processos de produo qumica exigem um perodo inicial de partida, aps interrupes da produo, de modo a estabilizar o produto e traz-lo para dentro das especificaes. Durante esse tempo, a produo se resume a sucata. A elevao dos custos de descarte dos resduos, em decorrncia da nova regulamentao, motivou a DuPont a instalar equipamentos de monitorao de melhor qualidade, que, por sua vez, reduziram as interrupes na produo e os conseqentes perodos de partida. Assim, no apenas diminuiu a gerao de resduos, como ainda abreviou o tempo em que no produzia nada.6

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A Melhoria.Ambiental

-a Produtividade

Capaz de Beneficiar

dos Recursos

Benefcios para o processo: Economias de materiais, resultantes do processamento mais completo, da substituio, da reutilizao ou da reciclagem dos insumos de produo. Aumentos nos rendimentos do processo. e na manu-

Menos paralisaes, atravs do maior cuidado na monitorao teno. Melhor utilizao dos subprodutos. Converso dos desperdcios em formas de valor.

Menor consumo

de energia durante o processo de produo. e manuseio de materiais. de trabalho mais seguro.

Reduo dos custos de armazenamento Economia em razo de um ambiente

Eliminao ou reduo do custo das atividades envolvidas nas descargas ou no manuseio, transporte e descarte de resduos. Melhorias no produto como resultado indireto das mudanas sos (como melhorias nos controles dos processos). Benefcios para o produto: Produtos com melhor qualidade e mais uniformidade. (por exemplo, com a substituio de matenos proces-

Reduo dos custos do produto riais).

Reduo nos custos de embalagem. Utilizao mais eficiente dos recursos pelos produtos. Aumento da segurana dos produtos. pelo cliente.

Reduo do custo lquido do descarte do produto Maior valor de revenda e de sucata do produto.

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As mudanas nos processos para reduzir as emisses e utilizar os recursos de forma mais eficiente geralmente proporcionam rendimentos mais elevados. Em conseqncia de novas normas ambientais, a Ciba-Geigy Corporation reexaminou os fluxos de gua j usada na fbrica de tinturas de Torri's River, Nova Jersey. Os engenheiros introduziram duas mudanas nos proce~sos de produo. Primeiro, substituram o ferro gerador de lama por um agente de converso qumica menos prejudicial. Segundo, eliminaram o despejo de um produto potencialmente txico nos fluxos de gua usada. Assim, no apenas reduziram a poluio, mas tambm aumentaram o rendimento do processo em 40 por cento, proporcionando uma economia de custo anual de US$740.000. Embora essa rea da fbrica tenha sido fechada, o exemplo ilustra o papel da presso regulamentria no processo de inovao. A~~es nos processos para..a observncia da re ulamenta o ani-_ biental so at capazes de melhorar a uniformidade e a gualidade dos produros. Em 1990, o Protocolo de Montreal (Montreal Protocol) e a Lei da Atmosfera Limpa (Clean Air Act) dos Estados Unidos exigiram que as empresas de produtos eletrnicos eliminassem os clorofluorcarbonos (CFCs) destruidores do oznio. Muitas delas utilizavam essa substncia como agente de limpeza para a remoo de resduos na fabricao de placas de circuitos impressos. Os cientistas da Raytheon afrontaram o desafio. De incio, acharam que a completa eliminao dos CFCs seria impossvel. Aps as pesquisas, contudo, descobriram um agente de limpeza alternativo, suscetvel de reutilizao em sistemas de ciclo fechado. O novo mtodo melhorou a qualidade mdia do produto - s vezes comprometida pelo velho agente de limpeza base de CFC - ao mesmo tempo em que reduziu os custos operacionais. Reagindo mesma regulamentao, outros pesquisadores identificaram aplicaes que no exigiam qualquer tipo de limpeza e desenvolveram as chamadas tecnologias de soldagem sem limpeza, que reduziram os custos operacionais, sem comprometimento da qualidade. Sem a regulamentao ambiental, essa inovao no teria ocorrido. As inovaes destinadas a atender regulamentao mbiental tambm so capazes de reduzir os custos de produo e impulsionar a produtividade dos re~ursos atravs da diminuio das embalagens desnecessrias ou da simplificao dos projetos. No Japo, uma lei de 1991 estabeleceu normas para facilitar a reciclagm dos produtos. A Hitachi, juntamente com outros produtores de eletrodomsticos japoneses, reagiu com o redesenho dos produtos, de modo a reduzir o tempo de desmontagem. Nesse processo, cortou em 16 por cento o nmero de componentes de uma lavadora de roupa e em

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30 por cento o nmero de componentes de um aspirador de p. A menor quantidade de componentes facilitou no apenas a desmontagem dos produtos, mas, sobretudo, a prpria montagem. ~ regulamenta.:cLQue exige a reciclagem dos produtos tem condies de reduzir os custos de descarte dos produtos pelos usurios e estimular projetos que permitam -empresa a.re-. cuperao de materiais valiosos com maior facilidade. O ~~e ou o fab 'cante que recebe produtos !illI-doS-Obtm-maior valor. --Embora essas inovaes nos produtos tenham sido provocadas pelos reguladores e no pelos clientes, a demanda mundial est atribuindo maior valor aos produtos mais eficientes na utilizao dos recursos. Muitas empresas esto recorrendo s inovaes para impor adicionais de preos aos produtos "verdes" e para desbravar novos segmentos de mercado. Como a Alemanha adotou as normas de reciclagem antes da maioria dos demais pases, as empresas alems desfrutaram das vantagens do pioneirismo rio desenvolvimento de produtos com menos embalagem, que envolvem custos mais baixos e que so mais procurados no mercado. Nos Estados Unidos, o desenvolvimento, pela Cummins Engine Company, de motores a diesel menos poluidores para caminhes e nibus - inovao estimulada pela regulamentao ambiental do1Estados Unidos - est proporcionando ganho de posies nos mercados internacionais, onde esto aumentando as exigncias no mesmo sentido. Esses exemplos e muitos outros no demons.tram que as empresas sempre so capazes de inovar com baixo custo no processo de reduo do impacto ambiental. Todavia, eles mostram que so muitas as oportunidades de reduo da poluio atravs de inovaes que reprojetem os produtos, processos e mtodos de operao. Esses exemplos so comuns, apesar da resistncia das empresas regulamentao ambiental e no obstante a freqente hostilidade das prprias normas ambientais s solues inovadoras e produtivas em termos de recursos. O prprio fato da freqncia dos exemplos contm uma mensagem importante: atualmente, necessita-se com urgncia de um novo referencial para o pensamento sobre as melhorias ambientais.

Ser que de Fato Precisamos de Regulamentao?

Se a inovao em resposta regulamentao ambienta] tem condies de ser lucrativa - se as empresas so de fato capazes de compensar o custo da conformidade atravs do aumento da produtividade dos recursos - qual a -

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necessidade da regulamentao? Se existem essas oportunidades, ser que as empresas no as uscari~aturalmente, tornando desnecessria a regulamentao? Isso equivale a afirmar que raramente se encontram no cho notas de dez dlares, pois algum j as ter recolhido. Sem dvida, algumas empresas perseguem essas inovaes sem a necessidade de regulamentao ou a elas se antecipando. Na Alemanha e na Escandinvia, onde as empresas e os consumidores esto muito sintonizados com as questes ambientais, a inovao no incomum. Nos Estados Unidos, medida que as empresas e os clientes assumirem a atitude mental da produtividade dos recursos e proporo que aumentar o conhecimento sobre as tecnologias inovadoras, talvez a regulamentao se torne menos necessria. Mas a crena de que as empresas aproveitaro as oportunidades lucrativas sem o impulso regulamentrio parte de premissas falsas sobre a realidade competitiva - ou seja, de que todas as boas oportunidades de inovao j foram descobertas, de que todos os gerentes dispem de informaes perfeitas sobre essas oportunidades e de que os incentivos organizacionais esto alinhados com a inovao. De fato, no mundo real, os gerentes freqentemente dispem de informaes muito incompletas, alm das limitaes de tempo e da falta de ateno. As barreiras mudana so inmeras. O programa Luz Verde (Green Lights) da Agncia de Proteo Ambiental (Environment Protection Agency), que trabalha com as empresas na promoo de formas de iluminao poupadoras de energia,' mostra que muitas notas de dez dlares ainda esto espera de que algum as apanhe no cho. Segundo uma auditoria, quase 80 por cento dos projetos ofereceram perodos de retorno de dois anos ou menos, e mesmo assim as empresas que os analisavam ainda no haviam partido para a ao? Esses projetos altamente lucrativos s foram implementados depois que as empresas aderiram ao programa e se beneficiaram das informaes e da persuaso da EP A. Estamos a ora numa fase de transio da histria industrial.em que as empresas ainda so inexperientes no gerenciamento criativo das questes ambientais. Os clientes tambm no esto cientes de que a ineficincia na utlIlzo dos recursos implica que tero que arcar com custos da poluio. Por exemplo, os consumidores tendem a ver a embalagem descartada algo gratuito, pois no cobrada em separado, e hoje inexistem alternativas de baixo custo. Como no dispem de um meio direto para recuperar o valor dos recursos desperdiados, pelos quais j pagaram, os clientes imaginam que o descarte de produtos usados no gera para eles custos adicionais.

c~

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A regulamentao, ainda que em modalidade praticada, necessria por seis principais razes:

diferente da atualmente

Para criar presses que motivem a inovao.pelas.ernpresas. Nossa pesquisa mais abrangente sobre acornpetitividade destaca a importncia do papel das presses externas na superao da inrcia organizacional e na instigao do pensamento criativo. Paramelhorar a qualidade ambiental, nos casos em CUK-ainovao e o conseqente aprimoramento na produtividade dos recursos no compensam o custo total da conformidade; ou nas situaes em que os efeitos do aprendizado levam algum tempo para reduzir o custo total das solues inovadoras. Para alertar e educar as empresas a respeito de ineficincias l'rQy.Yejs nQD:eCillsos e dereaspojenciais ~ara aprimoramentos tecnol icQ.s (embora os governos no disponham de melhores condies do que as empresas para tratar de ambas as questes). Para aumentaLa..probabilidage de quea inova o nos processosseia.mais.amisrcsa em relao ao ~mbienreJ Para-ffi.a..t:.-demar:lda--p~G-aprimoramento ambiental rodutos e nos at que as em-

presas e os clientes sejam capazes de melhor perceber e mensurar a ineficincia dos recursos como fonte da poluio. . Para nivelar o campo-de-joge-durante-o perodo d-triiftSi~e s solues ambientais baseadas na inovao, assegurando que nenhuma empresa ser capaz de ganhar posio por no efetuar os investimentos ambientais. A regulamentao proporciona um amortecedor para as empresas inovadoras, at a validao das novas tecnologias e a reduo de seus custos atravs dos efeitos do aprendizado. Os que acreditam que apenas as foras do mercado instigaro a inovao talvez argumentem que os programas de gesto de qualidade total foram iniciados sem a interveno regulamentria. No entanto, a GQT atingiu os Estados Unidos e a Europa atravs de diferentes tipos de presso. Dcadas antes, a GQT se difundira por todo o Japo - como resultado de um grande esforo governamental para transformar a qualidade do produto em objetivo nacional, inclusive com a criao do Prmio beming. Apenas aps serem devastadas pelas empresas japonesas no mercado, as empresas americanas e japonesas aderiram GQT.

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o Custo

da Atitude Mental Esttica

Assim, o~eguladores ~as empresas devem concentrar-se na atenuao da opo excludente entre.proteo ambieatal-e-competitividade, atravs do estmulo inovao e produtividade dos recursos. No entanto, o atual clima de rivalidade impulsiona o custo da conformidade com normas ambientais e restringe os benefcios da inovao, agravando ainda mais o dilema. Para comear, a luta por poder subjacente ao estabelecimento e aplicao das normas ambientais consome uma enorme quantidade de recursos. Um estudo de 1992 do Rand Institute for Civil J ustice, por exemplo, descobriu que 88 por cento do dinheiro pago pelas seguradoras, entre 1986 e 1989, aos pedidos de indenizao pelo Superfund se destinaram ao reembolso de despesas legais e administrativas, enquanto apenas 1'2 por cento foram utilizados para a efetiva recuperao das Iocalidades.f A lei do Superfund talvez seja a mais ineficiente legislao ambiental dos Estados Unidos, mas no a nica causa de ineficincia. Acreditamos que uma parcela substancial das despesas com o meio ambiente e que uma grande proporo das receitas das empresas de produtos e servios ambientais se relacione com o contencioso regulamentrio em si e no com a melhoria do meio ambiente. Um problema do processo de rivalidade o.fato de confinar as empresas aope~nto esttico e de inflar de forma sistemtica as estimativas set~riais do custo da regulamentao. Um exemplo clssico ocorreu nos Estados Unidos, durante os debates sobre a Lei da Atmosfera Limpa, de 1970. Lee Iacocca, ento vice-presidente executivo da Ford Motor Company, previu que a observncia da nova regulamentao imporia enormes aumentos nos preos dos automveis, foraria a paralisao da produo americana em 1975 e provocaria srios danos economia. A gova legislao acabou sendo promulgada e as previses sombrias de Iacocca se revelaram errneas. Histrias semelhantes so comuns. O pensamento esttico induz as empresas a combater normas ambientais que, na realidade, seriam capazes de reforar a sua competitividade. A' maioria dos destiladores de alcatro de hulha dos Estados Unidos, por exemplo, se opuseram regulamentao de 199}, que exigia redues substanciais nas emisses de benzeno. Na poca, a nica soluo consistia em cobrir os tanques de armazenamento de alcatro com dispendiosos cobertores de gs. Mas as novas normas incitaram a Aristech Chemical Corporation, de Pittsburgh, Pensilvnia, a desenvolver um meio de remover o

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benzeno do alcatro de hulha no primeiro passo do processamento, eliminando, assim, a necessidade dos cobertores de gs. Em vez de sofrer um aumento de custo, a Aristech economizou US$5,3 milhes. Ademais, a atitude mental das empresas faz com que o custo do tratamento dos problemas ambientais paream mais elevados do que so na realidade. Muitas empresas no levam em conta a curva de aprendizagem, embora os custos efetivos da conformidade tendam a declinar com o tempo. Um estudo recente no setor de papel e celulose, por exemplo, descobriu que o custo efetivo da conformidade era de quatro dlares a cinco dlares e cinqenta centavos por tonelada, ao passo que as estimativas iniciais tinham sido de at dezesseis dlares e quarenta centavos.l' Do mesmo modo, o custo da observncia da regulamentao de 1990, controlando as emisses de dixido sulfrico, correspondem hoje a apenas metade das previses iniciais dos analistas, ainda com tendncia declinante. Com o foco na inovao e na produtividade dos recursos, os atuais custos da conformidade representam o limite superior. H uma controvrsia legtima sobre os benefcios decorrentes das normas ambientais especficas para a sociedade. A mensurao dos efeitos da atmosfera limpa, em termos de sade e de segurana, tem sido objeto de um constante debate cientfico. Alguns acreditam que os riscos da poluio foram superestimados. Mas quaisquer que sejam os nveis comprovados dos benefcios sociais, os custos privados para as empresas ainda so muito mais elevados do que o necessrio.

Regulamentaes

Boas e Ms

Alm do alto custo, o atual sistema de regulamentao arnbiental dos Estados Unidos freqentemente frustra ou inviabiliza as solues inovadoras. Seu problema no est no rigorismo. a maneira pela qual as normas so redigidas e a pura ineficincia com que so administradas. Normas severas podem e devem promover a produtividade dos recursos. No entanto, o processo regulamentrio americano malbaratou esse potencial por concentrar-se na recuperao, e no na preveno, impondo tecnologias especficas, estabelecendo prazos de conformidade irrealisticamente curtos e submetendo as empresas a nveis de incerteza desnecessariamente elevados. O atual sistema desencoraja a assuno de riscos e a experimentao. A exposio a contingncias passivas e a inflexibilidade do governo na aplicao da legislao, entre outros fatores, contribuem para o problema. Por

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exemplo, uma empresa que inova e atinge 95 por cento do objetivo de reduo das emisses, ao mesmo tempo em que registra compensatrias substanciais redues de custo, ainda se encontra 5 por cento abaixo da conformidade e sujeita a penalidades. Por outro lado, os reguladores a recompensariam pela adoo de tratamentos secundrios seguros, mas baratos. (Ver, a seguir, "A Regulamentao Favorvel Inovao".)

A Regulamentao

Favorvel Inovao

A regulamentao, conduzida de forma adequada, no precisa aumentar os custos. Os seguintes princpios da elaborao regulamentria promovem a inovao, a produtividade dos recursos e a competitividade: -ifFocalizar osresultados, e no a tecnologia. As regulamentaes do passado geralmente prescreviam solues especficas, como catalisadores ou purificadores para a poluio do ar. Expresses como "melhor tecnologia disponveis" e "melhor tecnologia de controle disponvel" tm razes profundas na prtica americana e implicam que uma tecnologia a melhor, desencorajando a inovao. Estabelecer uma regulamentao severa, em vez de leniente. As empresas trataro da regulamentao leniente de forma incremental, geralmente com solues improvisadas ou secundrias. Assim, a regulamentao deve ser bastante rigorosa para promover a efetiva inovao.

Regulamentar tendo em vista, tanto quanto possvel, o usurio final, ao mesmo tempo em que estimula as solues a montante. Essa abordagem geralmente
possibilitar maior flexibilidade para a inovao no produto final e em todos os estgios do processo de produo e distribuio. A completa preveno da poluio ou, como segunda melhor alternativa, sua ~tenuao nos primeiros elos da cadeia de valores, quase sempre uma soluo menos dispendiosa do que as correes ou recuperaes nos ltimos estgios. Adotar fases de implantao. A previso de fases de implantao amplas, mas bem definidas, vinculadas aos ciclos de investimentos de capital do setor, permitiro que as empresas desenvolvam tecnologias inovadoras de economia de recursos, em vez de for-Ias a implernentar apressadamente solues dispendiosas que apenas remendam os problemas. A Califrnia imps prazos de atendimento to curtos ao setor de mveis de madeira, que muitos fabricantes optaram por abandonar o estado, ao invs de adquirir custosos equipamentos de controle. Utilizar os incentivos de mercado. Os incentivos de mercado, como a cobrana de encargos pela poluio ou os esquemas de depsitos reembolsveis, chamam a ateno para a ineficincia dos recursos. Alm disso, as licenas negociveis proporcionam incentivos contnuos inovao e encorajam o uso criativo de tecnologias que superem as normas vigentes.

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ljarmonize ou alinhe as regula11!:entaes em campoS-.afins. A exposio a contingncias passivas nos Estados Unidos leva as empresas a aderirem a abordagens seguras, do tipo "melhor tecnologia disponvel", e as regulamentaes inconsistentes sobre tecnologias alternativas frustram as inovaes benficas. Por exemplo, um meio de eliminar os agentes de esfriarnenro de refrigeradores, suspeitos de danificar a camada de oznio, envolve sua substituio por pequenas quantidades de propano e butano. Mas algumas normas de segurana de concepo estreita, que tratam desses gases, parecem ter impedido o desenvolvimento da tecnologia nos Estados Unidos, enquanto muitas das principais empresas europias j esto comercializando os novos produtos. Desenvolver as regulamentaes em sincronia com os outros pases ou ligeiramente frente deles. importante minimizar possveis desvantagens competitivas em relao a empresas estrangeiras que ainda no estejam sujeitas s mesmas normas. O desenvolvimento das regulamentaes ligeiramente frente dos demais pases tambm maximizar o potencial de exportao do setor de controle da poluio atravs do aumento dos incentivos inovao. Quando as normas nos Estados Unidos lideram as iniciativas mundiais, as empresas internas desfrutam de oportunidades para a conquista de valiosas vantagens decorrentes do pioneirismo. No entanto, se as normas forem muito avanadas ou de natureza muito divergente, em comparao com as que provavelmente sero aplicadas aos concorrentes estrangeiros, talvez o setor esteja inovando na direo errada. Torne oprocesso regulamentrio mais estvel eprevisvel. O processo regulamentrio to importante quanto as normas. Se as normas e os perodos de implantao forem estabelecidos e aceitos com suficiente antecipao e os reguladores se comprometerem a manter sua vigncia por cinco anos, por exemplo, a empresa ser capaz de aderir com firmeza e atacar o mal pela raiz, em vez de se proteger contra a prpria reverso ou mudana na filosofia governamental.

Exigir a participao do setor no estabelecimento das normas desde o comeo.

A regulamentao americana difere muito da europia por sua abordagem de rivalidade. O setor deve ajudar na definio dos perodos de implantao, no contedo das normas e na determinao de um processo regulamentrio mais eficaz. Um conjunto predeterminado de pedidos de informaes e de interaes com os representantes setoriais deve ser um componente obrigatrio desse processo. O setor e os reguladores devem atuar com vistas ao desenvolvimento de um clima de confiana, pois o setor precisa proporcionar informaes efetivamente teis e os reguladores precisam levar a srio os insumos do setor. Desenvolver fortes capacidades tcnicas entre os reguladores. Os reguladores devem entender a economia do setor e o que impulsiona a sua competitividade. O melhor intercmbio de informaes evitar jogadas custosas, nas quais empresas mal informadas recorrem a um aparato de advogados e consultores na tentativa de protelar ou eliminar regulamentaes mal concebidas por reguladores mal informados.

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7't

Minimizar

tempo e os recursos consumidos no processo regulamentrio em

si. Os atrasos nas concesses de licenas so, em geral, custosos para as empresas. A auto-regulamentao, com inspees peridicas, seria mais eficiente do que a exigncia de aprovaes formais. Os litgios potenciais ou reais geram incerteza e consomem recursos. A adoo de procedimentos obrigatrios de arbitragem ou de medidas rgidas de arbitragem antes do litgio reduziria os custos e encorajaria a inovao.

Para uma anlise mais ampla das propostas de mudana na regulamentao ambiental, ver Michael E. Porter e Claas van der Linde. "Toward a New Conception of the Environrnent-Cornpetitiveness Relationship",journaL ofEconomic Perspectives 9, n. 4 (outono de 1995).

Assim como a m regulamentao capaz d~rejudicar a cornpetitividade, a.boa regulamentao.rem condies de refor-Ia. Considere as diferenas entre os setores de papel e celulose dos Estados Unidos e da Dinamarca. Nos Estados Unidos, uma rigorosa regulamentao foi imposta nos anos 70, sem fases de implantao adequadas, forando as empresas a adotarem com rapidez as melhores tecnologias disponveis. Na poca, as exigncias significavam, invariavelmente, a instalao no fim do processo, de sistemas de tratamento comprovados mas custosos. Na Escandinvia, por outro lado, a regulamentao permitia abordagens mais flexveis, proporcionando condies para que as empresas focalizassem o processo de produo em si, e no apenas o tratamento secundrio dos resduos. As empresas escandinavas desenvolveram tecnologias inovadoras de polpao e branqueamento que, no apenas cumpriam as especificaes das emisses, como tambm reduziam os custos operacionais. Embora os Estados Unidos tenham sido os precursores da regulamentao, as empresas americanas foram incapazes de auferir qualquer vantagem do pioneirismo, pois os reguladores ignoraram um princpio crtico da boa norma ambiental: criar o mximo de oportunidade para a inovao, permitindo que as empresas descubram como resolver os prprios problemas. Infelizmente para o setor de celulose e papel dos Estados Unidos, um segundo princpio da boa regulamentao tambm foi negligenciado: fomentar a melhoria contnua, no se trancar numa tecnologia especfica ou na situao vigente. A agncia reguladora sueca adotou uma abordagem mais eficaz. Enquanto os americanos impuseram rigorosas metas de emisso e estabeleceram prazos de atendimento muito apertados, a Sucia co-

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meou com normas mais complacentes, mas deixou claro que logo seriam substitudas por outras mais severas. Os resultados eram previsveis. As empresas americanas instalaram sistemas de tratamento secundrios e se limitaram a essa medida. J os produtores suecos, antecipando normas mais rigorosas, incorporavam continuamente tecnologias ambientais inovadoras nos ciclos normais de substituio e inovao da capacidade. ~. favorvel inovao produziu o efeito colareral de aumentar a competitividade do setor de equipamentos local. Estimulados pela demanda escandinava por sofisricatias'rnelhorias nos pro~e~s, os fornecedores locais de equipamentos para o setor de celulose e papel, como Sunds Defibrator e Kamyr, acabaram auferindo grandes ganhos no mercado internacional com a venda de equipamentos inovadores. Finalmente, o setor de celulose e papel da Escandinvia foi capaz de colher inovaes compensatrias que iam alm das que decorriam diretamente das presses regulamentrias. Em princpios dos anos 90, os produtores perceberam que a crescente conscientizao pblica quanto aos problemas ambientais relativos aos efluentes das usinas de celulose estava criando um mercado de nicho. Durante algum tempo, as empresas escandinavas que produziam papis totalmente isentos de cloro dispunham de condies de cobrar significativos adicionais de preos e de atender a um segmento de mercado em rpido crescimento, composto de clientes ambientalistas.

Implicaes para as Empresas

Com certeza as abordagens regulamentrias mal orientadas impuseram um pesado nus p'ra as empresas. Mas os gerentes que reagiram finc~"ndo o p na oposio a toda a regulamentao tambm demonstraram miopia. No segredo que os fabricantes de automveis japoneses e alemes desenvolveram carros mais leves e com maior eficincia energtica, em resposta s novas normas de consumo de combustvel, enquanto a indstria automobilstica americana, menos competitiva, combateu essas normas, na esperana de que fossem abandonadas. A indstria automobilstica americana acabou reconhecendo que estava condenada extino se no aprendesse a competir atravs da inovao. A prolongada aderncia atitude mental esttica custou bilhes de dlares e muitos milhares de empregos. Para no incorrer nos mesmos erros, os gerentes devem comear a perceber as melhorias ambientais como uma oportunidade econrnicge competitiva, e no como um custo embaraoso ou uma ameaa inevitvel. Em

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vez de se ate r a uma perspectiva focalizada na observncia da regulamentao, as empresas devem formular perguntas como "Q~e estamos desperdi ando?" e "Como seramos capazes de reforar o valor para o cliente?" As empresas percursoras - aqllefas que so as primeiras a visualizar a oportunidade e a abraar solues inovadoras - colhero os maiores benefcios competitivos, do mesmo modo como os fabricantes de automveis alemes e japoneses. (Ver, a seguir, "Os Novos Ambientalistas".) No atual estgio, as questesarnbienrais, para a maioria das empresas, ainda so assunto para profissionais e especialistas externos. O que no surpreendente. Qualquer novo tema gerencial tende a trilhar um ciclo de vida previsvel. Ao aparecef pel t>rimeira vez, as empresas contratam especialistas externos para ajud-Ias na navegao. Quando a prtica se torna mais desenvolvida, os especialistas internos assumem o controle. Apenas quando a rea chega fase de. maturidade, as....empresasa integram nas funes contnuas da gesto de linha. Muitas empresas ~garam a anlise e a soluo dos problemas arnbientais a advogados e consultores externos. Esses especialistas no processo regulamentrio baseado na rivalidade, que no dispem de grande familiaridade com as operaes e as tecnologias gerais da empresa, inevitavelmente se concentram na conformidade, e no na inovao. Eles sempre favorecem as solues de fim de processo. Na realidade, muitos consultores esto associados a empresas que vendem essas tecnologias. Algumas empresas j se encontram na segunda fase, em que as questes ambientais so atribudas aos especialistas internos. Mas esses especialistas - por exemplo, das reas jurdica, de relaes com o governo ou de assuntos ambientais - carecem de plena responsabilidade pelo lucro e esto isolados da organizao de linha. Novamente, o resultado , quase sempre, solues estreitas e incrementais.

Os Novos Ambientalistas
Os ambientalistas tm condies de fomentar a inovao e a produtividade dos recursos ao reivindicarem as espcies corretas de normas regulamentares e ao educar o pblico no sentido de exigir solues ambientais inovadoras. A seo alem do Greenpeace, por exemplo, descobriu, em 1992, que uma mistura de propano e butano era mais segura para o esfriamento de refrigeradores do que as substncias ento predominantes - hidrofluorcarbonos ou hidroclorofluorcarbonos - propostas como substitutos para os

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clorofluorcarbonos. Pela primeira vez na histria, o Greenpeace comeou a endossar um produto comercial. Na verdade, lanou uma campanha publicitria de um refrigerador projetado pela Foron, um pequeno fabricante beira da falncia. A ao foi fortemente alavancada pela ampla cobertura da mdia e se constituiu numa das principais causas da subseqente demanda por refrigeradores de propano-butano fabricados pela empresa e da posterior converso dos demais fabricantes de refrigeradores da Alemanha para a mesma tecnologia. As organizaes ambientais so capazes de apoiar a indstria, ao se' tr~arem em-f~ntes-d.~o sobre as melhores prticas, que talvez no sejam bem conhecidas fora do crculo de umas poucas empresas pioneiras. Ao constatar que os editores e os leitores das revistas alems no estavam cientes da qualidade muito superior do papel isento de cloro, o Greenpeace da Alemanha editou uma revista impressa com este tipo de papel. Era grande a sua semelhana com o semanrio poltico alemo Der Spiegel, e o lanamento encorajou os leitores a exigirem que os editores passassem a utilizar papel sem cloro. Em breve, o Der Spiegel e vrias outras grandes revistas efetuaram a converso. Outras organizaes ambientais tambm poderiam deslocar parte dos recursos hoje concentrados em litgios, direcionando-os para o financiamento e divulgao de pesquisas sobre inovaes referentes aos problemas ambientais. Entre os grupos ambientalistas dos Estados Unidos, o Fundo de Defesa Arnbiental (Environmental Defense Fund - EDF) tem assumido uma postura inovadora na sua disposio de promover sistemas regulamentrios baseados no, mercado e de trabalhar diretamente com as empresas. O grupo apoiou o sistema de intercmbio enxofre-dixido, pelo qual as empresas reduzem as prprias emisses ou adquirem concesses de emisses de empresas que conseguiram superaram suas cotas de reduo a um custo inferior. A Fora-Tarefa para a Reduo de Resduos EDF-McDonald's, constituda em 1990, induziu a empresa a alterar de forma substancial as embalagens, eliminando inclusive os recipientes de espuma de polistireno. Atualmente, o EDF est trabalhando com a General Motors, nos esforos para retirar das estradas os automveis altamente poluentes; e com a] ohnson & ] ohnson, MacDonald' s, N ationsBank, The Prudential Insurance Company of America, Time Warner e Duke Universiry, para promover o uso de papel reciclado.

Fonte: Benjamin

e. Bonifant e Ian Ratcliffe, "Cornperitive Implications of Environment Regulation in the Pulp and Paper Industry", Managemeilt Institute for Environment and Business, Washington, D.e., 1994.

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Para que pelo menos se considerem os tipos de redesenho de produtos e processos imprescindveis verdadeira inovao, sem falar em implernentao, as estratgias ambientais devem transformar-se em assunto da alta gerncia. O _impacto ambiental precisa ser incorporado no processo mais amplo de melhoria da produtividade e da competitividade, O modelo da produtividade dos recursos, ao invs do modelo do controle da poluio, deve nortear o processo decisrio. omo os gerentes sero capazes de acelerar o-progresso da empresa rumo a ~ma abordagem ambiental mais competitiva? Primeiro, devem cp~ensurar os impactos ambientais.diretos e indiretos. Uma das principais razes pelas quais as e~as no so muito inovadoras em relao aos problemas ambientais a ignorncia. Um grande fabricante de produtos qumicos orgnicos, por exemplo, contratou um consultor para explorar as oportunidades de reduo dos seus 40 fluxos de resduos. Uma auditoria cuidadosa revelou 497 diferentes fluxos de resduos - a empresa errara em mais de dez por cento. 10 Nossas pesquisas indicam que a simples rnensurao induz a.enorrnes oportunidades de aumento da produtividade. As empresas que adotam o referencial da.produtividade dos recursos e vo alm das reas atualmente regulamentadas so as que auferem os maiores benefcios. As empresas devem efetuar um levantamento de todos os r~s e embalagens no utilizados, liberados como emisses ou descartados. Alguns recursos mal utilizados so mantidos nas fbricas, outros so descartados e outros ainda colocados em contineres do tipo dumpsters. * As ineficincias indiretas dos recursos ocorrem no nvel dos fornecedores, canais de distribuio e' clientes. Quanto a estes ltimos, as ineficincias aparecem no uso do produto, na embalagem descartada e nos recursos remanescentes no produto utilizado. Segundo, QS gerentes deve ' aprender a reconhecer o custo de oportunidade dos recursos no utilizados, Poucas empresas analisaram o verdadeiro custo da toxidade, dos resduos c do material descartado, e muito menos os impactos de segunda ordem dos resduos e despejos sobre outras atividades. Uma quantidade ainda menor de empresas vai alm dos custos desernbolsveis do tratamento da poluio, para avaliar o custo de oportunidade do desperdcio de recursos e do no aproveitamento de oportunidades. Raras so as que pensam em termos de valor para o.cliente e consideram o custo de oportunidade dos recursos desperdiados por ele.

* Marca registrada de contineres destinados ao armazenamento e transporte de resduos,

(N.T.)

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Muitas empresas sequer r3streiam de forma cuidadosa as despesas ambientais e possuem sistemas contbeis convencionais mal equipados para mensurar a subutilizao dos recursos. As empresas avaliam os projetos ambientais como investimentos distintos e isolados. Os investimentos diretos na reduo de resduos ou de despejos so selecionados com base em taxas de corte elevadas que presumem seu risco - deixando as notas de dez dlares no cho. A adoo de melhores mtodos de informao e avaliao ajudar os gerentes a ~duzir o impacto ambiental e, ao mesmo tempo, a melhorar a produtividade dos recursos. ~ Terceiro, as empresas precisam criar um vis em favor das solu es inovaaoras e promotoras da produtividade. Devem esquadrinhar os despejos, as sucatas, as emisses e as atividades de descarte, prprias e dos clientes, monitorando-as do seu interior, de modo a facilitar os nsghts sobre mudanas no projeto dos produtos, nas embalagens, nas matrias-primas e nos processos. Estamos impressionados com o poder de certas solues sistrnicas: a reconfigurao de grupos de atividades ou a substituio de insumos e embalagens, que ampliam a utilizao dos recursos e o potencial de recuperao. As abordagens que focalizam o tratamento de despejos isolados devem ser submetidas reanlise. Os atuais sistemas de recompensas so to contrrios s inovaes quanto as polticas regulamentrias. Em relao s fbricas, as empresas recompensam a produo, mas ignoram os custos arnhientais e os desperdcios de recursos. A...Qunio 120ruma soluo inovadora e economicamente eficiente que fique aqum das expectativas geralmente muito maior do que a recompensa por uma soluo custosa, mas "bem-sucedida". ~Finalmente, as ~mpresas devem tornar-se mais roativas na defini o de novos tipos de relacionamento com os re uladores e com os ambientalistas. Para tanto, necessitam de uma nova atitude mental. Como possvel ~ proclamem de modo estrepitoso que a regulamentao compromete a competitividade e esperem que os reguladores e ambientalistas sejam flexveis e confiantes, quando elas mesmas reivindicam prazos para a busca de solues inovadoras?

A Economia Mundial em Transio

J hora de a realidade da moderna competio impregnar o nosso raciocnio sobre o relacionamento entre competitividade e meio ambiente. Tradicionalmente, os pases eram competitivos se suas empresas tivessem acesso a

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insumos de custo mais baixo - capital, trabalho, energia e matrias-primas. Nos setores dependentes de recursos naturais, por exemplo, as empresas e os pases competitivos eram aqueles com suprimentos locais abundantes. Como a tecnologia evolua com lentido, a vantagem competitiva nos insumos era suficiente para o sucesso. Atualmente, a lobalizao tornou obsoleto o conceito de vantagem comparativa. As empresas dispem de condies para adquirir.insumos de baixo custo em qualquer lugar e as novas tecnologias, em rpido desenvolvimento, so capazes de compensar as desvantagens no custo dos mesmos. Ao enfrenWem, no pas de origem, altos custos de mo-de-obra, por exemplo, as empresas podem eliminar a necessidade de trabalhadores no qualificados, atravs da automao. Ao se depararem com a escassez de determinada matria-prima, as empresas so capazes de encontrar algum material alternativo ou de desenvolver um produto sinttico. Para superar os altos custos do espao fsico, as empresas japonesas foram precursoras na produo just-in-time e evitaram a manuteno de estoques no cho da fbrica. No mais suficiente apenas dispor dos recursos. Hoje, a competitivi~ dade depende de sua produtiva utilizao. As empresas tm condies de melhorar a produtividade dos recutsos atravs da fabricao dos produtos existentes com maior eficincia ou do desenvolvimento de produtos que sejam mais valiosos para os clientes - pelos.quais os clientes estejam dispostos a pagar preos mais elevados. Cada vez mais, os pases e as empresas <l!:le apr~~ntam maior competitividade no so aqueles com acesso aos insumos de custo mais baixo, mas os que empregam a tecnologia e os mtodos mais avanados na sua utilizao. Como a tecnolQgLue encontra.em.consranre processo de mudana, o novo p-;radigrn.;da competitividade global exige a capacidade de inovar com rapidez. ;: Esse novo paradigma tem profundas implicaes no debate sobre po)tica ambiental - sobre como abord-Ia e regulament-Ia e sobre sua brangncja. O novo paradigma entrela ou a melhoria ambiental e a coml'etitividade. Eimportante utilizar os recursos de forma rodutiya, sejam eles naturais e fsicos ou humanos e de capital. O ~gr~sso ambiental exige que as empresas sejam inovadoraspara aumentar a rodutividad~dos re-. cursos - e exatamente nesse ponto que se situam os novos desafios da cornpetitividade global. A resistncia s inovaes que reduzem a poluio, como no caso da indstria automobilstica americana nos anos 70, redundar no apenas em danos ambientais, mas tambm na perda da competitividade na economia global. Os pases em desenvolvimento que se aferrarem a mtodos esbanjadores de recursos e negligenciarem as nor-

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mas ambientais, por serem muito "dispendiosas", continuaro no competitivos e relegados pobreza. A maneira como as empresas res ondem aos problemas ambientais talvez seja, de fato, um indicador-chave ~a sua com etitividade geral. A regulamentao ambiental no induz, inevitavelmente, inovao e cornpetitividade ou ao aumento da produtividade para todas as empresas. Apenas aquelas que inovarem com xito sero vencedoras. Um setor competitivo apresenta maior probabilidade de encarar a nova norma como desafio e reagir atravs de inovaes. Por outro lado, aquele no competitivo talvez no esteja propenso inovao e se veja tentado a combater toda a regulamentao. No surpreendente que o debate que lana o meio ambiente contra a cornpetitividade tenha tomado tal rumo. Na realidade, os conflitos economicamente destrutivos a respeito da redistribuio prevalecem em muitas reas da poltica pblica. Mas agora o momento em que a mudana de paradigma nos impulsionar para a frente, rumo ao prximo sculo. A competio internacional mudou drasticamente nas ltimas dcadas. Os gerentes seniores que cresceram na poca em que a regulamentao ambiental era sinnimo de litgio se depararo com evidncias crescentes de que.a.rnelhoria ambiental um bom n~cio. Os ambientalistas, as agncias reguladoras e as empresas bem-sucedidas rejeitaro as velhas opes excludentes e se desenvolvero com base na lgica econmica subjacente, que interliga o meio ambiente, a produtividade dos recursos, a inovao e a cornpetitividade.

NOTAS
1. Um dos esforos pioneiros para a visualizao das melhorias ambientais sob esse enfoque The E-Factor: The Bottom-Line Approach to Environmentally Responsible Business, de Joel Makower (Nova York: Times Books, 1993). 2. Andrew King, "Improving Manufacturing Resulting from Learning from Waste: Causes, Importance, and Enabling Conditions", Stern School of Business, Nova York Universiry, Nova York, 1994. 3. Mark H. Dorfman, Warren R. Muir e Carherine G. Miller, Environmental Dividends: Cutting More Chemical Wastes (Nova York: INFORM, 1992). 4. Don L: Boroughs e Betsy Carpenrer, "Helping the Planet and the Economy", U'S. News and World Report 11O, n. 11, 25 de maro de 1991, p. 46. 5. John H. Sheridan, "Attacking Wastes and Saving Money ... Some of the Time", lndustry Week, 17 de fevereiro de 1992, p. 43. 6. Gerald Parkinson, "Reducing Wastes Can Be Cosr-Effective", Chemical Engineering97, n. 7, julho de 1990, p. 30.

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7. Stephen J. OeCanio, "Why Do Profitable Energy-Saving Projects Languish?", Second International Research Conference of the Greening ofIndustry Network, Cambridge, Massachusetts, 1993. 8. Jan Paul Acton e Lloyd S. Oixon, "Superfund and Transaction Costs: The Experiences ofInsurers and Very Large Industrial Firrns", Rand Instirute for Civil justice, Santa Mnica, Califrnia, 1992. 9. Norman Bonson, Neil McCubbin e John B. Sprague, "Kraft Mil! Effluents in Ontario", relatrio preparado para o Technical Advisory Committee, Pulp and Paper Sector of MISA, Ontario Ministry of the Environment, Toronto, 29 de maro de 1988, p. 166. 10. Parkinson, p. 30.