Marius BLESCU

2008 2009

REPROGRAFIA UNIVERSITII TRANSILVANIA DIN BRAOV


CUPRINS:
CAP.1. Cercetarea de marketing-coninut,rol, tipuri_____________3
1.1.Apariia i evoluia cercetrii de marketing________________________3
1.2.Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing______________7
1.3.Clasificarea cercetrilor de marketing____________________________9

CAP.2.Cercetarea cantitativ i calitativ a pieei_______________14
2.1.Cercetarea cantitativ a pieei___________________________________14
2.2.Cercetarea calitativ a pieei____________________________________18
2.3.Metode actuale ale cercetrilor calitative__________________________21
2.3.1.Cercetri calitative exploratorii________________________________________23
2.3.2 Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i
comportamentelor______________________________________________27
2.3.3. Metode proiective_________________________________________________37
2.4.Studii de caz referitoare la cercetrile calitative_____________________43

CAP .3. Conceperea chestionarului________________________________59
3.1. Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar__________59
3.2. Redactarea chestionarului_________________________________________62
3.3. Formularea ntrebrilor____________________________________________67
3.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului________________69
3.5. Aezarea n pagin a ntrebrilor i mrimea chestionarului___________71
3.6. Realizarea legturilor dintre ntrebri_________________________________75

Cap.4. Conceperea i testarea ipotezelor statistice ale
cercetrii de marketing______________________________77
4.1.Testele statistice__________________________________________77
4.2.Procesul testrii ipotezelor_________________________________78
4.3.Testarea ipotezelor cercetrii, n condiiile unei
repartiii normale_________________________________________________81
4.3.1.Testarea ipotezelor n cazul unei medii __________________81
4.3.2.Folosirea "repartiiei t" pentru testarea ipotezelor_______88
2
4.3.3. Testarea ipotezelor n cazul procentului______________90
4 .3.4.Utilizarea distribuiei F ca test statistic_______________93
4.4.Tipuri de erori n testarea ipotezelor____________________96

Cap.5.Analiza preliminar a datelor de marketing ___________99
5.1.Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor
de marketing__________________________________________99
5.2. Statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i
a unui singur eantion_________________________________100
5.3. Metode grafice de prezentare a rezultatelor
prelucrrii datelor____________________________________107

Bibliografie general ___________________________________________109
3

CAP.1. Cercetarea de marketing - coninut, rol, tipuri
1.1. Apariia i evoluia cercetrii de marketing
Cercetrile de marketing, n strns corelaie cu marketingul, au aprut i evoluat ca o reacie la
noile cerine ale dezvoltrii activitii de afaceri, ndeosebi dup orientarea tot mai puternic a
acesteia ctre satisfacerea cerinelor consumatorilor.
Se consider c cercetarea de marketing a parcurs mai multe etape care se pot ncadra n
urmtoarea schem general:
-debutul cercetrii de marketing care se situeaz nainte de 1910;
- dezvoltarea timpurie, care se manifest n perioada 1910-1920, cnd cercetrile de marketing
ncep s devin o preocupare de sine stttoare a unor compartimente din cadrul structurii
organizatorice a firmelor; o creterea importanei cercetrii de marketing, ce acoper perioada
1920-1940,
Cnd se face tranziia de la orientarea ctre producie la orientarea ctre
vnzri; o redefmirea coninutului cercetrii de marketing, n intervalul 1940-1960, odat cu
afirmarea noului concept de marketing i cu extinderea domeniului de
cercetare dincolo de aria pieei; o maturizarea cercetrii de marketing, dup 1960, odat cu
noile inovaii metodologice i tehnologice care, n prezent, se concretizeaz n dezvoltarea
puternic a industriei cercetrii de marketing.
Iniial, n perioada orientrii ctre producie a activitii de afaceri, cercetarea de marketing se
afla ntr-o stare incipient i era ndreptat, cu precdere, ctre identificarea unor noi posibiliti
de dirijare a fluxului de bunuri i servicii ctre consumatori. In aceast perioad, care n S.U.A. se
apreciaz c s-a manifestat pn n 1920, n faza sa iniial deci, cercetrile de marketing erau
realizate aproape n totalitatea lor de ctre firmele productoare de bunuri i servicii. Ele se axau,
ndeosebi, pe analiza evoluiei vnzrilor i a costurilor. In perioada dintre cele dou rzboaie
mondiale, se accentueaz cerinele productorilor ctre cunoaterea factorilor care genereaz
fluxul i refluxul activitii comerciale. Ca urmare, se dezvolt agenii independente, specializate n
cercetri de marketing, precum i compartimente de cercetri de marketing n cadrul marilor
firme. Activitatea acestora rspundea cerinelor productorilor privind, pe de o parte, msurarea
propriilor lor performane, iar pe de alt parte, stimularea cererii lor de bunuri i servicii.
Motivul determinant al orientrii productorilor ctre cercetarea de marketing se regsete n
nevoia acestora de a controla i diminua efectele factorilor de incertitudine existeni n mediul lor
4
nconjurtor i, n primul rnd, n cadrul pieelor pe care acioneaz. Principala problem care se
ridica n faa managerilor era aceea de a cunoate cerinele existente n cadrul pieelor i, mai ales,
de a le anticipa evoluia. Pentru aceasta s-a constituit, n timp, sistemul informaional de
marketing care integreaz datele de marketing ntr-un flux continuu de informaii destinate lurii
deciziilor de marketing, n cadrul acestui sistem cercetarea de marketing are un rol esenial.
Tehnicile de cercetare n marketing au cunoscut, i cunosc i n prezent, o permanent
evoluie. Dac pn la sfritul primului rzboi mondial se utilizau tehnici relativ simple, precum
analiza costurilor i a vnzrilor, cercetri i anchete empirice, ulterior acestea s-au diversificat i
au devenit tot mai complexe. Astfel, n perioada interbelic sunt concepute i utilizate noi metode
de investigare a realitilor pieei i noi tehnici de analiz a datelor primare (metoda corelaiei). Se
dezvolt i se perfecioneaz, de asemenea, anchetele bazate pe utilizarea chestionarelor, se pun la
punct noi metode de eantionare (cot - parte) se constituie paneluri etc. n perioada celui de al
doilea rzboi mondial se pun la punct o serie de noi tehnici de cercetare, legate ndeosebi de
cercetarea exploratorie (interviuri de profunzime, interviuri de grup).
Pornind de la realizrile din domeniul psihologiei, sociologiei i statisticii, sunt concepute
diferite modaliti de msurare a influenelor factorilor care se regsesc n rspunsul ce rezult din
eforturile de marketing ntreprinse, n acest sens, spre exemplu, se concep tehnicile de msurare a
efectelor reclamei. Cu toate acestea, n aceast perioad, tehnicile eantionrii aleatoare nu sunt nc
utilizate.
Dup al doilea rzboi mondial mediile academice i practicienii se stimuleaz reciproc n
conceperea modalitilor de desfurare a cercetrilor de marketing, n unele universiti din
S.U.A. ncepe s se predea, dup 1950, noua disciplin denumit cercetri de marketing.

n deceniul al cincilea se dezvolt tehnicile de eantionare probabilist, care se rspndesc n
cercetrile de marketing, dar i n domeniul cercetrii opiunii cetenilor n campaniile
electorale. Sunt realizate panelele de consumatori i panelele de comerciani. Se utilizeaz regresia
simpl.
n deceniul al aselea se pun la punct metodele de segmentare a pieelor i se dezvolt
cercetrile legate de motivele i comportamentele de cumprare. Se utilizeaz astfel cercetrile
motivaionale i cercetrile operaionale, regresia i corelaia multipl, proiectrile experimentale i
analiza variantei (ANOVA).
n deceniul urmtor se dezvolt studiile psihografice, studiile de poziionare a produselor,
sunt concepute modelele matematice descriptive i de predicie. Sunt utilizate astfel analiza
factorial i analiza discriminant, analiza statistic bayesian, simulri de marketing.
n deceniul al optulea tehnicile analitice menionate mai sus se folosesc pe scar tot mai
5
larg, la acestea adugndu-se noi tehnici precum scalarea multidimensional, modelele de
atitudini multiatribut, crearea laboratoarelor pentru analiza reaciilor psihologice ale subiecilor la
aciunea diverilor stimuli.
n deceniul al noulea se asimileaz tehnici noi, precum corelaiile canonice, analiza
cauzalitii, analize ncruciate, intervievarea controlat de calculator.
La sfritul secolului trecut, ca de altfel i n prezent, cercetarea de marketing este puternic
conectat la tehnologia informaiei, regsindu-se n magistrale i comunicaii de marketing, n
multimedia etc.
Astzi, aceste metode i tehnici multidisciplinare sunt utilizate pe scar larg n cercetrile de
marketing i se poate afirma c difuzia acestor tehnici de cercetare este acum virtual complet.
In cazul cercetrilor de marketing, pornind de la evoluia menionat mai sus, se poate afirma
c istoria cercetrii de marketing este, de fapt, procesul evolutiv al acumulrii instrumentelor
cercetrii. Aceast acumulare conduce la conturarea unui nou nivel de conceptualizare a disciplinei
cercetri de marketing. Principalele schimbri care se manifest n prezent n procesul cercetrii de
marketing, ndeosebi n statele cu o economie de pia modern, sunt considerate a fi
urmtoarele:

a) deplasarea accentului de la utilizarea n sine a tehnicilor analitice ctre soluionarea
problemelor reale. Se consider c n ultimele decenii, n bun msur, instrumentele analitice
au fost utilizate ca substitute ale unei nelegeri conceptuale mai clare privind modul n care se
comport consumatorii i felul n care mix-ul de marketing influeneaz acest comportament.
Astzi, se pune accentul pe identificarea soluiilor de rezolvare a cerinelor i a problemelor cu care
se confrunt agenii economici.
b) deplasarea accentului de la metodele descriptive la metodele predictive. Dac pn nu
demult cea mai mare parte a cercetrilor de marketing se axau pe msurarea opiniilor, atitudinilor,
percepiilor, preferinelor, personalitii i stilului de via, pentru a explica opiunile
consumatorilor, n prezent se manifest necesitatea de a nelege, msura i prevedea
comportamentul de alegere al consumatorilor.Se realizeaz astfel trecerea de la faza descriptiv la
faza predictiv a evoluiei cercetrii de marketing, ca tiin, ceea ce reprezint un progres
semnificativ sub aspectul maturizrii acestei tiine.
c) deplasarea accentului de la tehnicile individuale la tehnicile multiple, integrate
sistemului informaional al cercetrii. Spre exemplu, se poate concepe un sistem de cercetare care
s combine tipuri multiple de surse de informaii, cu analiza conjoint, cu harta de percepie i cu
analiza discriminant. Sunt deja sisteme de cercetare care, spre exemplu, au integrat culegerea de
date, analiza i simularea.
6
d) concentrarea ateniei ctre caracteristicile datelor folosite ca input-uri n abordrile
analitice. Rezultatele analizei depind de calitatea i caracteristicile datelor utilizate; spre
exemplu, de numrul de nivele ale scalelor utilizate n msurarea atributelor cercetate, precum i
de interaciunea dintre caracteristicile datelor i tehnicile analitice folosite.
e) metodele analitice pot servi unor scopuri multiple i sunt, de obicei, ci multiple de a
aborda o problem dat. Diferitele abordri ale aceleiai probleme pot conduce la rezultate diferite
care mpreun pot explica mai bine problema supus investigaiei.
f) se amplific tendina de schimbare a rolului specialitilor n cercetrile de marketing:
din furnizori de informaii ctre manageri, n coparticipani Ia utilizarea informaiei.

Schimbrile menionate mai sus denot c cercetarea de marketing, ca tiin, a intrat ntr-
o faz de maturitate. Ca tiin, cercetarea de marketing se sprijin pe cei trei piloni care definesc,
n general, orice tiin:
o pe generalizare empiric, adic pe descoperirea unor noi fenomene pornind de la analiza
datelor empirice;
o generalizarea explicrii, interpretrii teoretice;
o proces de extensie, revizie i actualizare.
Cu toate acestea, procesul afirmrii depline a cercetrilor de marketing ca tiin nc nu
este ncheiat.
Din punctul de vedere al impactului pe care l are cercetarea de marketing supra activitii
agenilor economici, pe diferite intervale de timp, acesta nu este peste tot acelai. Avnd n vedere
numai statele avansate ale lumii, nu se poate afirma, n general, c eficiena cercetrilor de
marketing este aceeai n S.U.A., n Uniunea European sau n Japonia.
Se consider c cercetarea de marketing trebuie s fie vocea consumatorului,c aceasta
este de fapt motivul existenei sale. Dar, modul de interpretare a vocii consumatorului se poate
face n mod diferit i, evident, cu rezultate diferite. Spre exemplu, cercetarea de marketing n
Japonia este orientat n mare msur ctre observarea direct a comportamentului
consumatorului, n schimb, cercetarea de marketing din S.U.A. i din rile dezvoltate ale Europei
pune accent pe informaiile directe oferite de consumatori, ndeosebi n cadrul anchetelor. Se
consider c cercettorii japonezi observ direct comportamentul real al consumatorilor, pe cnd
cercettorii americani sau europeni caut s afle acest comportament pornind, de multe ori, de la
amintirile consumatorilor. Din acest motiv, dar i din altele, se consider de ctre unii autori
americani c cercetarea de marketing fcut de japonezi are capacitatea de a nelege mai bine
consumatorul i, ca atare, are un impact pozitiv mai puternic asupra conducerii firmelor.
7
Este evident c n domeniul cercetrii de marketing nu pot exista reete prefabricate
deoarece orice cercetare de marketing se desfoar ntr-un context economic i socio - cultural
dat, si are n vedere, de fiecare data obiectivele specifice. Preocuparea de baza a cercetatorului
trebuie sa fie clarificarea conceptual a temei de cercetat i identificarea modalitilor tiinifice
de a obine rezultate ct mai apropiate de realitate.
Atingerea acestor deziderate necesit conjugarea eforturilor specialitilor din domeniul
marketingului i a cercetrii de marketing, cu cele ale specialitilor din domeniile sociologiei,
psihologiei, statisticii i matematicii, esteticii, antropologiei sociale i culturale etc.

1.2.Rolul, coninutul i problematica cercetrii de marketing
Cercetrile de marketing ndeplinesc un rol esenial n sistemul de marketing deoarece ele
asigur informaiile necesare funcionrii sale. Pe baza lor se cunosc caracteristicile componentelor
mediului ambiant i, cu precdere, trsturile, ameninrile i oportunitile pieelor n care
acioneaz promotorii gndirii de marketing. Ele ofer, totodat, posibilitatea investigrii tuturor
componentelor mixului de marketing al unei organizaii.
Cercetrile de marketing sunt astfel indispensabile procesului fundamentrii tiinifice a
deciziilor, ele reducnd aspectele de incertitudine n privina comportamentului de marketing al
agenilor economici.
Cercetrile de marketing ofer informaii despre consumatorii individuali sau
organizaionali, despre atitudinile, opiniile i comportamentele lor, precum i despre starea i
evoluia mediul de marketing. Aceste informaii sunt absolut necesare conceperii i realizrii
planurilor i strategiilor de marketing, n luarea deciziilor, managerii, desigur, fac apel Ia
experiena i la intuiia lor, dar, pentru deciziile strategice, investigarea sistematic i obiectiv a
fenomenelor de marketing reprezint o necesitate
Aa cum se definete de ctre Asociaia American de Marketing, Cercetarea de marketing
este funcia care leag cumprtorul, consumatorul i publicul larg cu specialistul de marketing
prin intermediul informaiilor - informaii prin care se identific i se definesc oportunitile i
problemele; se genereaz, clarific i evalueaz aciunile de marketing; se monitorizeaz
performanele de marketing i se asigur nelegerea marketingului ca un proces.
De menionat c aceast definiie n dou pri, dat oficial de AMA pentru prima dat n 1960, se reia tot
sub aceast form i n 1988.


8
Din definiia de mai sus rezult trei aspecte:
a) c cercetarea de marketing ndeplinete funcia de legtur ntre componentele mediului de
marketing i specialistul de marketing;
b) se indic scopul dobndirii informaiilor de marketing;
c) se evideniaz fazele procesului cercetrii de marketing.
Plecnd de la definiia menionat mai sus, unii autori definesc cercetarea de marketing
punnd un accent mai puternic pe aspectele sale de investigaie tiinific
In acest sens, se consider c Cercetarea de marketing este demersul tiinific care face
legtura ntre specialitii de marketing i piee prin intermediul informaiilor i studiilor
tiinifice. Aceast cercetare se folosete pentru a explora oportunitile i problemele de
marketing, a monitoriza performanele de marketing, a evalua i perfeciona aciunile de marketing
i a nelege mai bine marketingul i pieele. Acelai autor, ntr-o form sintetic subliniaz c
cercetarea de marketing reprezint cercetarea pieelor i aciunilor de marketing; orice efort
tiinific menit s neleag i s msoare pieele sau s mbunteasc performanele de
marketing.
Aa cum se precizeaz n Dicionarul Explicativ de Marketing, o sintez a punctelor de
vedere ale diverilor specialiti conduce la concluzia c cercetarea de marketing reprezint
activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice
de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i
interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitilor economice
pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea
alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora.
Problematica cercetrilor de marketing este deosebit de ampl deoarece ea poate avea n vedere
oricare aspect al multiplelor activiti de marketing i a mediului de marketing. Spre exemplu, cercetarea
de marketing poate avea n vedere, distinct sau simultan, componentele mixului de marketing, precum i
factorii de micromediu -n primul rnd, cercetarea pieei i cercetarea concurenei - factorii de
macromediu i factorii de mediu supranaional. Cercetarea de marketing mai poate avea n vedere i
analiza rezultatelor sau performanelor obinute de ctre ntreprindere.
Cele mai rspndite cercetri de marketing sunt cele care au n vedere cerinele diferitelor
categorii de ageni economici.
Decizia de a ntreprinde o cercetare de marketing se adopt de ctre managerii ntreprinderii.
In luarea deciziei respective ei in seama de presiunea timpului, de datele disponibile, de natura
deciziei care trebuie adoptat precum i de beneficiile generate de informaiile oferite de cercetare
9
n raport cu costurile acesteia.
ntr-o cercetare de marketing se implic trei categorii de parteneri: cel care comand
cercetarea, care poate fi managerul sau managerii unei organizaii; cel care realizeaz cercetarea, de
obicei o agenie specializat ori de cte ori nu exist sau nu sunt suficiente forele proprii; cel care
utilizeaz rezultatele cercetrii, managerul care a comandat cercetarea dar i ali manageri sau
membri ai orgaanizaiei respective.
n prezent, cererea tot mai puternic de informaie de marketing se acoper de ctre un numr
tot mai mare de productori i furnizori de informaie de marketing. Acetia pot fi firme sau
agenii care ofer servicii complete, servicii la comand, servicii standardizate i servicii
sindicalizate, sau pot fi firme sau agenii care ofer servicii specializate cum ar fi desfurarea
activitii de culegere a datelor primare, producerea de eantioane, oferirea de date secundare,
prelucrarea datelor, analiza i interpretarea informaiilor obinute din prelucrarea datelor.
La nivel mondial, n anul 2000, cifra de afaceri din industria cercetrii de marketing se
ridica la 16.566 milioane Euro

1.3.Clasificarea cercetrilor de marketing
Cercetrile de marketing pot fi structurate n raport cu diferite criterii asfel:
1. Dac lum n considerare direciile de baz ale orientrii activitii de
cercetare, putem distinge dou mari categorii sau tipuri de cercetri de marketing:
cercetri fundamentale i cercetri aplicative.
Cercetrile fundamentale au rolul de a extinde graniele cunoaterii tiinifice cu privire la
diferitele aspecte ale sistemului de marketing

Cercetarile aplicative au in vrdere cerintele specifice ale firmelor , institutiilor si organizatiilor si sunt
efectuaue in raport cu necesitatile procesului de decizie.

2. Dac vom lua n considerare scopul funcional care se are n vedere ntr-un proces de
decizie, atunci putem distinge urmtoarele tipuri de cercetri de marketing:
a) cercetri exploratorii;
b) cercetri descriptive;
c) cercetri cauzale sau explicative
d) cercetri instrumentale
10
a) Cercetrile exploratorii sunt menite s clarifice o serie de aspecte legate de problemele
cu care se confrunt factorii de decizie. Ele au n vedere o activitate de explorare a unei
probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum i o activitate de nelegere mai profund
a unui fenomen complex. De cele mai multe ori cercetrile exploratorii se interpun ntre
activitatea de descoperire a temei de cercetat i activitatea de definire riguroas a acesteia.
Cercetrile exploratorii necesit, desigur, anumite metode de analiz i interpretare a datelor
obinute. Aceste metode sunt relativ simple i mai puin numeroase comparativ cu cele folosite n
cercetrile descriptive sau cauzale. Metodele cele mai des folosite sunt cele ale tabelarii ncruciate
i tabelelor de contingen. Pentru nelegerea unor fenomene mai complexe se pot utiliza diferite
metode de cercetare calitativ, unele deosebit de complexe, precum metoda focus-group sau
metoda protocolului verbal.
b) Cercetrile descriptive au rolul de a caracteriza sau, dup cum rezult din denumirea lor,
de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing i de a determina frecvena lor de
manifestare. Lor le revine i rolul de a evidenia gradul n care sunt legate ntre ele variabilele de
marketing. Spre exemplu, dac se dorete cunoaterea profilului consumatorilor unui anumit
bun, atunci se impune o analiz a consumatorilor din punct de vedere demografic, socio-
economic, geografic, psihografic, al comportamentului de consum etc.
Cercetrile descriptive urmresc s obin rspunsuri la ntrebri de genul: cine? ce?
cnd? unde? cum? ct? de ce?
n mod frecvent cercetrile descriptive urmresc s determine amploarea diferenelor
dintre diferitele segmente sau grupuri de consumatori, din punctul de vedere al nevoilor,
atitudinilor, comportamentelor de cumprare i de consum, sau al opiniilor lor.
Cercetrile descriptive necesit obinerea informaiilor primare de la eantioane stabilite
probabilist (aleator) n condiiile n care msurarea datelor furnizate de subieci se realizeaz cu un
sistem complex de scale. De asemenea, o caracteristic de baz a cercetrii descriptive o reprezint
posibilitatea cunoaterii legturilor dintre variabile precum si a intensitii acestor legturi. Cercetarea
descriptiv ofer posibiliti multiple de aprofundare a analizei, fiind din acest punct de vedere cea
mai indicat pentru cercetrile cantitative, complexe, de anvergur.
c) Cercetrile cauzale (sau explicative) au n vedere identificarea i cunoaterea relaiilor
dintre variabile, relaii de tip cauz - efect. Asemenea cercetri sunt menite s descopere variabilele
responsabile de anumite efecte i s gseasc o explicaie a influenelor respective. Spre exemplu,
cum o anumit variabil -cheltuielile de reclam - influeneaz o alt variabil precum evoluia
volumului vnzrilor. Cercetrile cauzale ofer, de asemenea, posibilitatea realizrii previziunii.
Atunci cnd ele au acest scop ca obiectiv principal putem vorbi de cercetri predictive.
Cercetrile cauzale impun obinerea de date primare de la eantioane reprezentative, stabilite
11
aleator. De asemenea, ele fac apel la metode numeroase i complexe de obinere i prelucrare a
datelor primare. Cea mai utilizat metod este metoda experimentului de marketing care se
regsete sub forma diferitelor tipuri de teste de pia.
Cercetrile descriptive si cele cauzale, care i ajut pe manageri s aleag cea mai indicat
cale de fundamentare a deciziilor lor se mai numesc, mpreun, cercetri de evaluare sau cercetri
concluzive.
d) Cercetrile instrumentale, dup cum sunt denumite, au ca scop conceperea, testarea i
validarea metodelor i instrumentelor de investigare tiinific fr de care cercetarea de marketing n-
ar putea s-i ating obiectivele.
3. Avnd n vedere tipul informaiilor generate de cercetare putem distinge alte dou tipuri
de cercetri, care, aa cum arat practica, sunt corelate i nu opuse: cercetri calitative i cercetri
cantitative.
ntr-un sens foarte larg putem recurge la cercetri calitative atunci cnd avem n vedere
urmtoarele aspecte:
-definirea caracteristicilor unei piee;
- identificarea factorilor atitudionali i motivaionali care influeneaz
comportamentul consumatorilor; ncercarea de a nelege de ce oamenii se comport
ntr-un anumit mod;
-ncercarea de a intelege de ce oamenii se comporta intr-un anumit mod
-definirea dimensiunilor reale ale problemei de cercetat si formularea ipotezelor
pentru cercetari ukterioare.
ntrebrile specifice cercetrilor calitative sunt cele de genul: de ce? cum? n ce
condiii? In general, cercetrile calitative reprezint o condiie necesar a realizrii, n
cele mai multe cazuri, a cercetrilor cantitative.
Cercetrile cantitative au rolul de a defini i evalua sub aspectul dimensiunilor lor, aspectele
relevante ale cercetrii, identificate prin metodele calitative. Ele devin absolut necesare i atunci
cnd se dorete a se cunoate, caracteriza i cuantifica segmentele de pia pentru bunuri i servicii
aflate n diferite faze ale ciclului lor de via, precum i modul n care consumatorii poziioneaz
n cadrul pieelor anumite produse sau servicii, ntrebrile specifice sunt: ci ? cte ? ct ? cnd ?
unde ?
Cercetrile calitative i cele cantitative, se deosebesc ntre ele din punctul de vedere al
obiectivelor cercetrii (nelegere calitativ, cuantificarea i extrapolarea datelor), mrimea
eantionului utilizat (mic- nereprezentativ, mare- reprezentativ), prin metodele de analiz
(nestatistic, statistic), prin cantitatea de informaii furnizate (mare, depinde de tema cercetrii),
prin modul i instrumentele de culegere a datelor (nestructurat, structurat, aparate de nregistrare,
12
chestionare), prin rezultatul cercetrii (nelegere iniial, recomandarea cilor de aciune) prin tipul
de cercetare la care se apeleaz (exploratorie, descriptiv sau cauzal). Evident, aceste deosebiri nu
trebuie absolutizate datorit corelrii strnse care exist ntre aspectele calitative i cele cantitative
ale fenomenelor de marketing studiate. Spre exemplu, de cele mai multe ori, n cadrul cercetrilor
cantitative se obin i informaii de natur calitativ.


4. Unii autori, specialiti n domeniul cercetrilor de marketig, consider c exist i un alt
tip de cercetare, i anume, cercetarea care realizeaz o sintez logic a cercetrilor exploratorii i a
celor de evaluare, orientat exclusiv ctre sprijinirea procesului decizional.
Structurarea cunotinelor oferite de cele trei tipuri de cercetri (exploratorie, descriptiv i
cauzal) sub o form util fundamentrii procesului decizional se consider c formeaz un sistem
inteligent de fundamentare a deciziei.
Atunci cnd acest sistem are la baz cunotine formalizate matematic i statistic, n special
pe baza rezultatelor cercetrilor descriptive i a celor cauzale, el este denumit sistem inteligent de
fundamentare a deciziei pe baz de modele.
n situaia n care cunotinele cerute n actul de decizie sunt un rezultat al dezvoltrilor
conceptuale, al experienei i al studiilor exploratorii, atunci se poate vorbi de un sistem inteligent
de fundamentare deciziilor pe baze euristice.

13


BIBLIOGRAFIE CAP . 1.
1.American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A
Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
2. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.
3. Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science, n Journal of
Marketing Research. Febr. 1993.
4. Ctoiu Iacob (coordonator), Carmen Blan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan,
Clin Veghe, Tiberiu Dntiu, Diana Vrnceanu : Cercetri de Marketing. Editura
Uranus, Bucureti, 2002.
5. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA NOVA,
Bucureti, 1996.
6. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Etudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
7. Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research, n Marketing Research,
voi.5 nr. 4.
8. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): Marketing. Dicionar Explicativ.
Editura Economic, 2003.
9. Hodock L. Calvin: The Decline and Fli of Marketing Research in Corporate America.In
MARKETING RESEARCH, June, 1991.
10.Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic. Editura Lux Libris. 1998.
11.Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura Economic 1996.
14
CAP.2.Cercetarea cantitativ i calitativ a pieei
Cercetrile de marketing reprezint un element important n caracterizarea gradului nsui de dezvoltare a
marketingului.Ele se dovedesc a fi un preios ajutor pentru decidenii de marketing ,crora le asigur suportul
informaional necesar n toate etapele procesului decizional .Complexitatea proceselor i fenomenelor vizate de
cercetarea de marketing reclam variate modaliti de studiere a acestora.Astfel, putem ntlni cercetri
exploratorii,instrumentale,descriptive,explicative.n contextul acestor aspecte, lucrarea de fa ncearc s prezinte
care este stadiul actual al cunotiinelor din domeniul cercetrilor calitative de marketing.
Abordarea cercetrii pieei se poate realiza n diferite modaliti. Pe planul activitii practice, se
apreciaz c este mai pragmatic i operaional tratarea calitativ i cea cantitativ a acesteia.

2.1.Cercetarea cantitativ a pieei

n perspectiv istoric, studierea cantitativ a pieei s-a dezvoltat naintea cercetrii calitative i
prezint un mare interes i astzi, pentru toi factorii de decizie din sfera pieei i a marketingului. Cercetarea
cantitativ a pieei presupune luarea n considerare a numeroase aspecte teoretice i practice, care nu pot fi
tratate exhaustiv, nu numai n contextul acestei lucrri, ci i prin ncercarea de a cuprinde totul ntr-o singur
lucrare. De aceea, n cele ce urmeaz, ne vom limita numai la prezentarea celor mai importante aspecte
legate de proiectarea i realizarea studiilor de pia de tip cantitativ.
- Mrimea i alctuirea eantionului
Problema eantioanelor folosite n cercetrile cantitative este crucial pentru succesul acestora, ceea
ce explic literatura de specialitate impresionant care s-a dezvoltat n aceast privin. S examinm cteva
dintre cele mai importante aspecte practice legate de eantionare i eantioane.
Rezolvarea problemelor legate de eantioanele folosite n cercetrile cantitative impune, n esen,
gsirea unor soluii adecvate pentru: mrimea sau dimensiunea eantionului unei cercetri; modul de
alctuire a eantionului, respectiv cum trebuie fcut eantionarea, pentru a obine rezultate reprezentative.

Pentru a determina mrimea eantionului unei cercetri se dispune, n primul rnd, de o argumentare
statistico-matematic. Acesta este un punct de plecare util, urmat ns de alte i alte evaluri i iteraii.
Firete, mrimea unui eantion, pe lng fundamentele sale teoretice, trebuie s rspund obiectivelor
concrete asociate studiului preconizat, n practic, lucru deosebit de important, dei este posibil s se
stabileasc o mrime a eantionului care s asigure reprezentativitatea tuturor informaiilor care urmeaz a fi
culese, aproape niciodat nu se procedeaz astfel, datorit costurilor cercetrii. Se accept un
compromis ntre obiective i costuri, n sensul c se stabilete acea dimensiune a eantionului care
15
produce cele mai bune rezultate, la un cost rezonabil. Este vorba de a obine cel mai bun raport "cost /
rezultate". Acest lucru este posibil prin "manevrarea" adecvat a dou elemente: numrul de informaii
pentru care eantionul este realmente reprezentativ i marja de eroare cu care se garanteaz rezultatele.
Urmtoarele dou exemple se apreciaz c ilustreaz aceast posibilitate aplicat n practic:
a) Dac, ntr-un studiu cantitativ pe piaa autoturismelor, se dorete obinerea de informaii
privind gradul de nzestrare i structura parcului existent la populaie, acestea pot fi abordate fie pentru
totalitatea familiilor, fie s presupunem, prin localizare la familiile din nou grupe de venituri bneti.n primul
caz, mrimea eantionului poate fi de aproximativ 1 000 de familii, iar n cea de a doua situaie, de 3.000 de
familii (pentru a asigura stabilitatea statistic a rezultatelor). Problema este dac aceast cheltuial
suplimentar, generat de folosirea unui eantion mai mare, se justific pe planul rezultatelor. Evident
c nu, fiindc informaiile obinute nu trebuie s aib un astfel de nivel de detaliere, firete, n acest
caz.
b) S continum acum exemplul de mai sus, lund n considerare eantionul de 1000 de
familii. Marja sa calculat de eroare este de 3,2%. Dac se dorete dublarea preciziei acestui
eantion, respectiv o marj de eroare de 1,6%, atunci se impune creterea de patru ori a mrimii
eantionului (4,000 de familii), deci costuri de aproape patru ori mai ridicate. Acest lucru nu se
justific, deoarece marja de eroare a unui eantion de 1.000 de familii este suficient pentru
garantarea rezultatelor acestui studiu prezumtiv.
Privitor la eantionare, respectiv la alctuirea propriu-zis a eantionului, exist de asemenea, un
fundament teoretic, respectiv modelul aleator, modelul cotelor, sau combinaii ale acestor modele de baz.
Problema eantionrii este, ns, mai mult de natur practic. Orice eantion de, s presupunem, 1.000 de
subieci are aceeai marj teoretic de eroare, respectiv de 3,2%, dar aceasta nu nseamn c eantionul va fi i
reprezentativ, indiferent de modul cum este alctuit. Selecia componentelor unui eantion este o adevrat
art, care ine nu numai de disponibilitatea unor baze de sondaj bine puse la punct, ci i de experiena
practic a echipei de cercetare chemate s fac acest lucru. Stratificarea adecvat a bazei de sondaj,
laborioasele calcule de repartizare a eantionului stabilit pe trepte de eantionare i procedeele de selecie
propriu-zis a respondenilor, sunt numai cteva dintre elementele care asigur o eantionare pe baza
creia se poate vorbi de reprezentativitatea rezultatelor, n general, prin operaiunile de eantionare se
urmrete evitarea total a erorilor sistematice, care, ulterior, nu mai pot fi corectate, ci doar constatate.
- Chestionarul
Chestionarele utilizate n studiile de pia, de tip cantitativ, sunt, asemenea eantioanelor, de cea
mai mare nsemntate pentru a obine rezultatele ateptate. Pentru elaborarea chestionarelor cercetrilor
cantitative se dispune de fundamente teoretice bine puse la punct (cum este, de exemplu, teoria convorbirii
sau calculul probabilitilor), precum i de o experien remarcabil. Majoritatea firmelor care se ocup cu
studierea pieei, i care efectueaz studii cantitative, dispun de echipe specializate n elaborarea de
16
chestionare, n concordan cu cerinele i obiectivele stabilite de beneficiarii cercetrii.
n esen, specialitii sunt de acord c, pentru a fi un instrument eficient, chestionarul trebuie s
ndeplineasc urmtoarele funcii:
- s asigure cooperarea i implicarea respondenilor;
- s comunice corect respondenilor ceea ce se dorete de la ei;
- s ajute respondenii s-i formuleze rspunsurile la ntrebri;
- s evite distorsiunile posibile ale rspunsurilor;
- s faciliteze operatorilor de interviuri ndeplinirea sarcinilor;
- s produc baza necesar pentru procesarea datelor culese.
De asemenea, practica a demonstrat c un chestionar bun, inclusiv prin prisma formei sale (aezarea
n pagin a ntrebrilor, codurile variantelor de rspuns, numerotarea coloanelor etc.), trebuie s faciliteze
munca a trei categorii de persoane care lucreaz cu fiecare chestionar: operatorii deinterviuri, care
trebuie s aib posibilitatea de a consemna rspunsurile cu exactitate i rapiditate; persoanele care se ocup cu
verificarea nregistrrilor din chestionare, codificarea i pregtirea acestora pentru prelucrarea automat;
persoanele care introduc datele din chestionare, n fiiere, pe computere.
De notat i faptul c, la elaborarea chestionarelor aplicate n studiile cantitative, trebuie s se
acorde o grij deosebit evitrii oricror erori de nregistrare, n caz contrar, nlturarea acestora este fie
deosebit de dificil de realizat, fie, pur i simplu, imposibil de fcut.
Acest aspect ine de acurateea limbajului folosit, care trebuie s aib o semnificaie identic pentru
toi operatorii de interviuri. Problema nu este chiar aa de simpl, avndu-se n vedere c, n majoritatea studiilor
cantitative, se folosesc peste o sut de operatori de interviuri.
Realizarea interviurilor i controlul calitii muncii n teren
Orict de laborioase i valoroase ar fi eantioanele proiectate i chestionarele elaborate, succesul
unui studiu cantitativ nu poate fi obinut fr fore de teren adecvate.n categoria forelor de teren
necesare pentru culegerea informaiilor pe baz de chestionar sunt cuprinse urmtoarele categorii de persoane.
a) Specialitii din cadrul firmelor de cercetare, care au sarcina de a lansa n teren sondajul statistic
i de a asigura controlul de calitate al muncii n teren;
b) Operatorii de interviuri;
c) Supervizorii locali ai muncii de teren.
n legtur cu forele de teren folosite n cercetrile cantitative, specialitii (teoreticieni i
practicieni din acest domeniu) consider c organizarea acestora se poate face n dou mari modaliti; fie
ca fore de teren total independente, fr legturi cu firme de cercetare, specializate exclusiv n
administrarea sondajelor statistice sau a altor tipuri de tehnici cantitative
2
, fie fore de teren care aparin
fiecrei firme specializate n studierea pieei.
Prima modalitate de organizare a forelor de teren este specific unor ri occidentale dezvoltate.
17
Cea de a doua modalitate se ntlnete n toate rile, n sensul c exist firme independente care asigur
servicii de cercetare complete, i care au propriile fore de teren.
Operatorii de interviuri i supervizorii de teren trebuie s fie selectai i instruii cu mult
exigen, practica de specialitate furniznd adevrate metodologii n aceast privin, n principiu,
operatorii de interviuri i supervizorii trebuie s beneficieze de: instruire de baz care cuprinde toate
aspectele realizrii n teren a studiilor cantitative; instruire specific, pentru fiecare proiect de cercetare n
parte.
Instruirea adecvat a operatorilor de interviuri i a supervizorilor este singura cale de asigurare a
uniformitii muncii de teren i de evitare a erorilor de nregistrare.
n fine, toat munca de teren trebuie s fie strict controlat. Controlul de calitate se
realizeaz, n primul rnd, asupra muncii operatorilor de interviuri, dar i n privina modului n care i-au
ndeplinit sarcinile suprevizorii. Controlul de calitate al muncii n teren este de dou feluri: controlul
primar, care se face n timpul lurii interviurilor, acesta fiind exercitat, de obicei, de ctre supervizorii
locali, n aceast faz, controlul trebuie s cuprind aproximativ 50% din interviurile realizate;
controlul secundar, efectuat, dup terminarea muncii de teren, de regul, de ctre specialitii firmei
care realizeaz cercetarea. Controlul secundar se realizeaz aleator, i trebuie s cuprind aproximativ 15%
din numrul total de interviuri.
Redresarea eantionului i reprezentativitatea
n fine, o alt problem de maxim nsemntate, care st att n atenia cercettorilor ct
i a clienilor studiilor cantitative, este aceea a redresrii sau ponderrii eantionului, n scopul
asigurrii reprezentaivitii sale. Aceast problem apare ca fiind oarecum "ocult" pentru marele
public, dei specialitii sunt foarte familiarizai cu ea. Redresarea nu nseamn deloc falsificarea
rezultatelor (aspect de care se teme marele public), ci, din contr, tocmai asigurarea veridicitii acestora.
Redresarea sau ponderea eantionului realizat este absolut necesar, fiindc numai din ntmplare
un eantion realizat este identic cu structurile de reprezentativitate. Operaiunea de redresare const n
ponderarea adecvat a unor variabile, care au valori mai mari sau mai mici dect cele existente n
colectivitatea general, colectivitate n care, la final, se vor face calculele de extindere a rezultatelor.
Un exemplu ilustrativ pentru operaiunea de redresare a unui eantion realizat pe baza
modelului aleator este urmtorul :
- s presupunem c s-a proiectat un eantion de 1 000 persoane care s fie reprezentativ pentru
populaia Romniei, n vrsta de 18 ani i peste;
- dup efectuarea cercetrii, se constat c grupa de vrst 20-24 ani are o pondere, n
eantion, de 7,7%, n vreme ce ponderea sa real n colectivitatea general este de 8,5%,
subreprezentarea acestei grupe de vrst fiind datorat unor erori ntmpltoare;
- prin urmare, aceast grup de vrst trebuie ponderat cu un factor adecvat, astfel
18
nct ponderea sa n total eantion s fie egal cu ponderea din colectivitatea general. Acest
factor de ponderare are valoarea 1,1039. Aceasta nseamn c fiecrei persoane din aceast grup
de vrst i va fi ataat acest factor supraunitar de ponderare;
- automat, alt grup sau grupe de vrst vor fi suprareprezentate, acestea urmnd a fi
ponderate cu un factor subunitar.
Firete, operaiunea de redresare a eantionului realizat se face nainte de a proceda la obinerea
tabelelor.de prezentare a rezultatelor studiului cantitativ, n plus, pentru a da posibilitatea unei analize
aprofundate a rezultatelor, n fiecare tabel trebuie specificat att baza de calcul n form redresat,
ct i datele iniiale ale eantionului realizat, ambele sub form de cifre absolute.

2.2.Cercetarea calitativ a pieei

nainte de a aborda unele elemente specifice cercetrii calitative a pieei, considerm oportun a
aduce n discuie stadiul actual al acesteia, descris de teoria i practica de specialitate din diferite ri, inclusiv
din Romnia.
Un prim aspect care poate fi menionat se refer la creterea importanei acordate cercetrii
calitative de marketing, att de majoritatea productorilor de mrfuri / servicii, ct i de specialitii care
lucreaz n cercetare. Este relevant n acest sens creterea important a cifrei de afaceri aferente cercetrii
de marketing n general, inclusiv n ceea ce privete cercetarea calitativ de marketing. Astfel, potrivit
celor mai recente date de care se dispune ("ESOMAR Annual Study on the Market Research Industry 1998"),
ponderea cercetrii calitative a pieei n totalul cifrei de afaceri a firmelor specializate din Europa este de
aproximativ 9% (studii ad-hoc), cu nivel relativ constant n ultimii ani. Dei nu se poate vorbi de o cretere a
ponderii cercetrilor calitative de marketing n totalul studiilor de pia, este evident creterea n valori
absolute a cifrei de afaceri a acestei modaliti de cercetare, pe fondul sporirii sumelor alocate, n general,
cercetrii pieei.
Ceea ce este mult mat important, ns, n domeniul cercetrilor calitative de marketing se refer la
reconsiderarea, n ultimii 10-15 ani, a rolului acestui tip de cercetare, pe plan practic. Firete, cercetarea
calitativ a pieei se realizeaz att ca faz premergtoare a cercetrilor de tip cantitativ, ct i sub forma
unor cercetri independente, de sine stttoare. Pe acest fond este evident atenia mai mare acordat
cercetrilor calitative independente, care sunt chemate s soluioneze efectiv multe probleme cu care se
confrunt firmele productoare i distribuitoare.
n acest sens, cercetarea calitativ ofer soluii pentru o arie larg de probleme de marketing
ntre care pot fi citate: cunoaterea unor modele de consum, prin prisma obiceiurilor caracteristice
consumatorilor; reacia consumatorilor la diferii stimuli de pia - spoturi publicitare, ambalaje,
puncte de vnzare etc.; cunoaterea percepiilor consumatorilor privind diferitele mrci disponibile pe pia,
19
n termeni de performane ale produselor, categorii de consumatori crora li se adreseaz, canale de
distribuie preferate, testarea n consum sau utilizarea unor produse / servicii, prin prisma percepiilor
aferente proprietilor fizico-chimice, organoleptice, economice, de performan pe planul eficacitii etc.

De asemenea, la capitolul noutate n cercetarea calitativ de marketing trebuie nscris i evidenta
globalizare a abordrii studiilor calitative, n sensul c acestea se realizeaz de multe ori, sub forma unor
proiecte internaionale, n care sunt cuprinse un numr mare de ri / piee.
Acestea sunt abordate ntr-o manier unitar, pe baza acelorai metodologii, i cu aceleai
instrumente de cercetare calitativ, dup cum s-a menionat anterior.
Aceasta presupune rezolvarea a numeroase probleme strict tehnice, deoarece este evident existena
unor modele culturale i de consum diferite, care sunt dificil de integrat ntr-o viziune unitar pe planul
obiectivelor de marketing luate n considerare. Exist instrumente de cercetare calitativ ce pot fi aplicate
pentru orice categorii de consumatori, n orice ri i pe orice piee, dar exist i probleme de marketing ce
impun instrumente diferite, pentru a rspunde de fapt la aceeai problem / activitate de marketing.
Un exemplu concludent n aceast privin se refer la proiectarea spoturilor publicitare, care trebuie
s fie adaptate coordonatelor culturale din diferite ri / piee, sau la percepia de ctre consumatori a mrcilor,
ndeosebi a celor internaionale i, n context, a problemei rii de origine a mrfurilor, sau a produselor
realizate sub licen.
n mod firesc, prin reconstituirea rolului studiilor calitative de marketing, se semnaleaz nouti pe
planul strict tehnic al instrumentarului de cercetare utilizat. Problemele noi ce se cer a fi soluionate pe
baze tiinifice au impus crearea de instrumente noi, de care nici nu putea fi vorba cu 5-10 ani n urm.
Practica cercetrii calitative a pieei confirm aceast tendin de principiu. Aceast dezvoltare "tehnologic"
este ndeosebi rezultatul mondializrii cercetrii calitative de marketing, prin proliferarea accentuat a
proiectelor internaionale.
Referindu-ne att la interviurile de profunzime ct i la discuiile de grup,ne reine atenia modul
n care se realizeaz selecia participanilor. Este vorba de chestionare de selecie tot mai sofisticate, care se
bazeaz pe cunoaterea aprofundat a modelelor culturale din diferite ri, consumatorii fiind selectai n funcie
de criterii cum sunt: vrsta, statutul socio-economic, stilul de via, nivelul de educaie, nivelul veniturilor,
zona istoric / geografic de reziden etc. Concomitent, sunt luate n considerare aspecte specifice ale
consumului respectiv, dac este necesar selecia unor participani care au cunotin de anumite mrci de
produse sau servicii, care se caracterizeaz printr-o anumit intensitate a consumului sau utilizrii, sau
care prezint particulariti n ceea ce privete cumprarea, consumul i utilizarea. n acest context deosebit
de complex, n interviurile de profunzime i discuiile de grup sunt introduse diferite teste proiective, teste
de evaluare, teste oarbe, teste de ncercare, etc.
De exemplu, introducerea unor teste proiective sub forma listelor de cumprturi este foarte
20
frecvent n interviurile de profunzime, iar testele de ncercare sunt tot mai des aplicate n discuiile de grup.
De asemenea, au aprut procedee absolut noi aplicate, cu precdere n discuiile de grup, ntre
care aa zisa tehnic a colajului, pentru a surprinde reaciile spontane ale participanilor la grupuri cu privire
la diferii stimuli de pia, ndeosebi spoturile publicitare TV i diferitele variante ale unor ambalaje. Acest
procedeu este, de asemenea, de tip proiectiv i s-a dovedit a fi eficace att pe pieele occidentale, ct i n ri
cu alte niveluri de dezvoltare, cum sunt rile din Europa Central i de Est, ntre care i Romnia. Este
adevrat c aceast tehnic necesit forme diferite de aplicare de la un grup de ri la altul, datorit
diferenelor de percepie ntre consumatorii care se manifest pe diferite piee.
Ca urmare a perfecionrii i sofisticrii procedeelor de culegere a informaiilor de marketing n
general, s-au dezvoltat foarte mult n cadrul interviurilor de profunzime i a discuiilor de grup aa zisele jocuri
de cuvinte. Acestea se bazeaz pe utilizarea unor seturi de cuvinte antonime, de exemplu, alese la rndul lor,
prin tehnici deosebit de laborioase, care, bunoar, asociaz valori culturale unor cuvinte relevante pentru
diferite segmente de populaie existente pe o anumit pia. Este cazul tehnicii avansat de specialitii
din Frana i cunoscut sub denumirea de SEM1OMETRIE, care s-a dovedit a fi foarte util n
aplicaiile de elaborare a diferitelor instrumente promoionale.
Avnd n vedere complexitatea obiectivelor cercetrii calitative a pieei (prezentate anterior, cu
referire la cele patru politici de marketing), proiectarea i realizarea acesteia impune soluionarea adecvat a
urmtoarelor aspecte fundamentale:

Alegerea celor mai potrivite instrumente ale cercetrii calitative, n concordan cu
scopul urmrit.n aceast direcie, specialitii au pus n eviden principalele tipuri de interviuri la care se
poate recurge
3
, problematic ce nu mai constituie un obiect de disput ntre cercettori: interviuri individuale
de profunzime, sau intensive, cu durata de pn la o or; discuii de grup, care, de regul, au o durat de 1-2 ore
n unele situaii, ns (de exemplu cnd se aplic tehnica "Brainstorming"), durata acestor discuii de grup poate
fi de pn la apte ore; interviuri semi-structurate i interviuri mai scurte (de 20-30 de minute), de tipul
"smulgerii" de informaii de la consumatori; interviuri de tipul protocoalelor de decizie a consumatorului;
interviuri de tipul repertoriului gril (denumite i Grile Kelly).

Selectarea consumatorilor care particip la cercetarea calitativ. Aceasta se face, firete, pe baza
unor criterii precise, potrivit obiectivelor cercetrii, n aceast privin cercettorii s-au plasat pe dou
poziii opuse, respectiv unii sunt adepii selectrii de consumatori care s nu fi participat anterior (de
exemplu, n ultimele ase luni sau n ultimul an calendaristic), la cercetri de tip calitativ, ndeosebi la
discuii de grup, i alii care sunt partizanii realizrii cercetrilor calitative cu "paneluri" relativ
constante de consumatori. Este interesant c i unii i alii au argumente serioase pentru poziia adoptat,
aceste dou abordri de baz n selectarea consumatorilor fiind folosite n practic, n mod nuanat ns, n
funcie de obiectivele specifice urmrite.
21
Selecia i pregtirea recenzorilor pentru diferite interviuri individuale de tip calitativ i a
moderatorilor discuiilor n grup este, de asemenea un aspect vital al studierii calitative a pieei, n acest scop,
n practic, se recurge la persoane cu diverse niveluri de pregtire, calificare i experien. Indiferent de
opiunea firmelor specializate n studierea pieei, n aceast privin, specialitii au subliniat, de mult
vreme, calitile necesare acestui personal de cercetare
4
: capacitate de relaxare n situaiile de interviu; o
manier prieteneasc de a fi; capacitatea de a insufla ncredere oamenilor cu care discut; s iubeasc
oamenii i s fie interesat n problemele acestora, s fie persoane cu vederi largi, "cu mintea deschis".

Analiza i interpretarea rezultatelor, respectiv elaborarea de rapoarte verbale i scrise este
un aspect particular al studierii calitative a pieei, avnd n vedere exprimarea non-numeric a acestora.
Specialitii sunt de prere c este o adevrat art elaborarea rapoartelor unor studii calitative, la acestea
participnd nu numai analitii, ci i operatorii de interviuri sau moderatorii, dup caz. Mai mult, rapoartele
studiilor calitative trebuie nsoite de concluzii i recomandri clare, care s reprezinte punctele de vedere ale
cercettorilor. De asemenea, studiile calitative sunt, aproape ntotdeauna, prezentate clienilor i verbal de ctre
echipele de cercetare, astfel de prezentri fiind foarte apreciate de factorii de decizie. Costul unor astfel de
prezentri este relativ ridicat, acesta fiind inclus ca post distinct n bugetul cercetrii calitative.
n concluzie se poate aprecia c studierea calitativ a pieei este o activitate foarte laborioas i
relativ diferit de cercetarea de tip cantitativ. Aa se explic un dublu fapt; nu toate firmele specializate n
studierea pieei au departamente de cercetare calitativ i specializarea exclusiv a unor firme n cercetare
calitativ. De asemenea, este remarcabil faptul c cercetarea calitativ rezolv efectiv probleme ale activitii
de pia, care nu-i pot gsi soluii n realizarea de studii cantitative. Totui, ca demers tiinific, studiile de tip
calitativ au i anumite limite, specialitii fiind de acord c cea mai important const n caracterul su
subiectiv, respectiv posibilitile reduse de extindere a rezultatelor la colectiviti mari de consumatori.

2.3. Metode actuale ale cercetrilor calitative
Cercetarea calitativ reprezint o investigaie cu nivele diferite de complexitate, menit s
identifice, clarifice i s defineasc ceea ce este relevant, semnificativ i important pentru o
problem, oportunitate sau un context de marketing. Ea permite o mai profund nelegere a
conceptelor i esenei fenomenelor i proceselor avute n vedere.
Cercetrile calitative caut rspunsuri la ntrebri de genul: de ce? i cum? , ele urmrind
cunoaterea cauzelor profunde ale atitudinilor, comportamentelor, preferinelor i opiniilor
consumatorilor precum i elementele subiective, emoionale sau incontiente care stau la baza lor.
Cercetrile calitative posed trsturi specifice precum:
o cercettorul are n vedere nelegerea i explicarea fenomenelor studiate;
22
o sunt utilizate metode i tehnici folosite cu precdere n investigaiile psihologice i sociologice;
o sunt folosite eantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece n cercetarea calitativ
reprezentativitatea statistic a eantionului nu mai prezint importan;
o cercettorul are un rol activ n procesul cercetrii, al obinerii informaiilor de natur calitativ,
msurate, de obicei, cu scala nominal.
Plecnd de la modul n care este structurat psihicul uman, cercetrile calitative au n vedere
anumite niveluri psihologice crora le corespund niveluri specifice de rspuns i tipuri corespunztoare
de limbaj.
Se cunoate din psihologie c psihicul uman este structurat pe trei ni vel uri psihologice
succesive i pe trei niveluri de rspuns care exprim reacia i ndi vi dul ui la diferii stimuli externi.

Asfel, exist un nivel cognitiv, ce implic posibilitatea cunoaterii pe baza informaiilor
provenite din mediu i stocate n memorie, un nivel afectiv, ce exprim ceea ce simte individul n
raport cu elementele mediului nconjurtor (plcerea spre exemplu), i un nivel conativ care arat
un mod de a aciona ce are la baz factori incontieni.
Cele trei niveluri de structur psihologic se regsesc n rspunsul cognitiv, ce reflect informaiile
dobndite ca urmare a manifestrii unui stimul (subiectul afl dintr-o reclam c s-a lansat o nou marc de
produs), n rspunsul afectiv, ce se regsete n apariia i formarea unor sentimente, preferine, judeci de
valoare, i n rspunsul conativ care se manifest prin luarea unei decizii, precum decizia de a cumpra, spre
exemplu.
Fiecruia din cele trei tipuri de rspuns i corespunde i un anumit tip de limbaj. Astfel, rspunsului
cognitiv i corespunde un limbaj raional, care este controlat i influenat de normele sociale, rspunsului
afectiv i corespunde un limbaj imaginar ce implic asocieri, analogii, anumite tehnici de exprimare, iar
rspunsului conativ i corespunde un limbaj spontan care se obine cu ajutorul studiilor de motivaie sau al
metodelor proiective.
Pornind de la cele menionate mai sus, trebuie precizat c cercetrile calitative au n vedere
nivelul afectiv i conativ, respectiv rspunsul afectiv i rspunsul conativ crora le corespund
limbajul imaginar i limbajul spontan.
n schimb, cercetrile cantitative vizeaz preponderent nivelul cognitiv, respectiv
rspunsul cognitiv i limbajul raional.
Pentru a cunoate rspunsurile de natur afectiv i conativ trebuie folosite metode i tehnici
psihologice deoarece acestea permit investigaii n profunzimea psihicului indivizilor.
Experiena cercetrii de marketing demonstreaz c subiecii, n general, sunt contieni i dispui s
fac declaraii n cazul nivelului cognitiv, sunt adesea contieni n cazul rspunsului afectiv dar manifest
reineri n legtur cu evalurile lor afective i, n cazul rspunsului conativ, nu pot exercita nici un control
23
asupra elementelor care n mod incontient le determin comportamentul i, ca atare, nu pot oferi informaii
despre acestea, chiar dac acel comportament reprezint o decizie de cumprare sau consum.

Metodele calitative de cercetare pot avea n vedere fie o explorare a unui fenomen sau proces
insuficient de bine cunoscut, fie o nelegere profund, detaliat a acestora, n primul caz putem vorbi de
cercetri exploratorii care, de cele mai multe ori, preced cercetri cantitative complexe, de anvergur,
n al doilea caz, cnd cercetarea de marketing are ca scop nelegerea profund a fenomenelor, metodele
respective de investigaie reflect cercetri calitative de sine stttoare care au n vedere investigarea
atitudinilor, motivelor i comportamentelor oamenilor i organizaiilor. Rezultatele respective se
utilizeaz ca atare n procesul decizional sau se pot folosi n cadrul altor cercetri calitative sau cantitative.

Realizarea unei cercetri calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu fazele generale ale
unei cercetri de marketing: descoperirea i definirea temei de cercetat; stabilirea ipotezelor i
obiectivelor cercetrii; alegerea modalitilor de culegere a informaiilor care poate avea n vedere
individul sau grupul de persoane; alctuirea eantionului i recrutarea participanilor; pregtirea condiiilor de
realizare a activitii de obinere a informaiilor primare; culegerea informaiilor; prelucrarea, analiza i
interpretarea informaiilor; redactarea raportului final.

2.3.1.Cercetri calitative exploratorii
Cercetrile exploratorii pot servi la atingerea unor scopuri precum:
familiarizarea cu o problem, pe care o contureaz i -i stabilete componentele pentru a
dobndi o viziune ct mai complet asupra acesteia ;
* identificarea problemelor, oportunitilor i altor aspecte n vederea definirii lor corecte i
precise;
* identificarea ipotezelor cercetrii;
* identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare n cauz;
* explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor i valorilor;
* clasificri ale fenomenelor, indivizilor i obiectelor, n vederea cunoaterii esenei i naturii lor;
* cunoaterea complexitii fenomenelor i proceselor care fac obiectul cercetrii.
Cercetrile exploratorii, de obicei, ncep cu o activitate de documentare, utiliznd date
secundare n vederea familiarizrii cu aspectele care fac obiectul cercetrii. De cele mai multe ori
cercetrile exploratorii, prin rezultatele lor, se constituie ca cercetri de sine stttoare.n alte
situaii, ele formeaz o baz de pornire pentru cercetrile descriptive sau cauzale fiind n acest mod
o faz iniial a cercetrilor complexe.
24
Metode utilizate n cercetrile exploratorii:
Cele mai importante metode utilizate n cercetrile exploratorii sunt:
a) anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali;
b) anchetele exploratorii n rndul experilor;
c) utilizarea datelor secundare;
d) studiile de caz;
a) Anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali
Sunt situaii cnd unii productori se orienteaz n direcia intoducerii pe pia a unor noi produse sau
servicii. Interesul lor este acela de a cunoate reaciile posibile ale consumatorilor poteniali. La noua ofert, n
acest sens, devin extrem de utile anchetele exploratorii n rndul consumatorilor poteniali .Sunt i alte tipuri
de anchete exploratorii n rndurile consumatorilor, cum ar fi, spre exemplu, cele care i propun o
diagnosticare a situaiei existente n cadrul pieei unui produs sau serviciu, sau testarea unui concept de produs
sau serviciu nou.
Diagnosticarea situaiei reprezint o analiz a unui context de marketing dat, cu scopul de a
evidenia dimensiunile problemelor i prioritile unui proiect de cercetare viitor, destinat
fundamentrii unor noi aciuni de marketing. Spre exemplu, o firm prestatoare de servicii este
interesat n introducerea i extinderea unui nou serviciu: cel de supraveghere temporar a copiilor
mici la domiciliu, pe perioada absenei prinilor, serviciu numit i "baby - sitter". nainte de a se
angaja ntr-o asemenea activitate, firma a iniiat o diagnosticare a situaiei existente pe baza unei
anchete exploratorii, de unde a rezultat c majoritatea familiilor potenial interesate nu au auzit sau nu
cunosc n ce anume const acest tip de serviciu. Rezultatul unei asemenea analize - diagnostic,
pornind de la cunoatera situaiei existente, a condus factorii de decizie la formularea ipotezei c
afirmarea cererii pentru acest nou tip de serviciu impune, iniial, o publicitate adecvat, axat pe
evidenierea beneficiilor pe care le pot obine consumatorii poteniali.
Sunt situaii cnd un context favorabil de pia i poate oferi unui productor mai multe
alternative de aciune. Spre exemplu, pornind de la cazul anterior, ntreprinderea de servicii poate
avea trei alternative de aciune viitoare:
- s dezvolte serviciul "baby sitter";
- s creeze una sau mai multe grdinie cu servicii speciale;
- s mearg pe ambele variante menionate mai sus.

n ipoteza n care resursele firmei sunt limitate i nu se poate merge pe scar larg pe ambele
variante, se impune o cercetare exploratorie pentru a testa reacia consumatorilor poteniali ai acestor
25
servicii i, n funcie de rezultate, alegerea uneia sau alteia din primele dou alternative sau, poate, o
combinaie n anumite proporii a acestora.
n activitatea de cercetare exploratorie, un rol extrem de important din perspectiva
deciziilor de marketing revine testrii conceptului sau conceptelor avute n vedere.
Testarea conceptului reprezint o denumire de ordin general care se aplic diferitelor
procedee de cercetare atunci cnd se urmrete un scop bine definit, i anume, cnd consumatorii
poteniali sunt pui n situaia de a-i exprima atitudinea, preferina i intenia de cumprare fa de o
idee de produs nou sau serviciu nou, sau fa de o nou idee de revizuire sau repoziionare a
unui bun sau a unui serviciu.
Testarea conceptelor este modalitatea prin care se pot evalua ideile noi pornind de la modul cum
sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor poteniali, n funcie de rezultatele
obinute se adopt decizia de respingere sau de acceptare a ideilor noi.n mod concret, productorul de
servicii la care ne-am referit mai nainte va trebui s testeze att conceptul de "baby - sitter" ct i
conceptul de "grdini particular cu servicii speciale", n acest sens, el va trebui s cunoasc
opiniile, preferinele i atitudinea consumatorilor cu privire la beneficiile i facilitile pe care le ofer
serviciile propuse avnd n vedere variantele de servicii oferite, calitatea i preul lor.
Sunt situaii cnd specialitii n marketing iniiaz cercetri exploratorii cu scopul
identificrii unor noi idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinele i
preferinele lor sunt o permanent surs generatoare de idei de produse sau servicii noi sau
mbuntite.
b) Anchetele exploratorii n rndul experilor.
Acest tip de anchet reprezint o tehnic bazat pe chestionarea persoanelor competente,
nalt calificate, care dispun de experien n domeniul legat de tema care face obiectul cercetrii.
Atunci cnd conducerea ntreprinderii ajunge la concluzia c o idee nou merit a fi luat
n considerare, cercettorul de marketing poate realiza, ca un prim pas, o anchet bazat pe
interviuri personale directe, neformale, n rndul unor experi, specialiti, sau buni cunosctori ai
problemei avute n vedere. Interviurile sunt luate, de obicei, de ctre directorul de marketing. Ele
presupun att rspunsuri la unele ntrebri complexe, ct i o discuie liber care ofer posibilitatea
specialitilor n cauz de a-i exprima punctul lor de vedere. Scopul acestei anchete de explorare
este multiplu: de clarificare conceptual, de formulare corect i precis a problemei n cauz, de
stabilire a ipotezelor de cercetare.
n practic, n mod frecvent, se recurge la metoda anchetei n rndul experilor atunci cnd
domeniul de cercetare este nou i complex, cnd informaiile disponibile sunt extrem de puine, n
26
special datorit pstrrii secretului, sau n absena unei teorii.
Sunt i alte metode de investigare a experilor, unele din ele puternic formalizate, precum
metoda DELPHI.
c) Utilizarea datelor secundare
Utilizarea datelor secundare reprezint o alt metod operativ i economic de a obine
informaii utile menite s clarifice diferite aspecte privind problema care face obiectul cercetrii.
Spre deosebire de datele primare, datele secundare, reamintim, reprezint date existente, stocate
sub diferite forme. Aceste date pot fi gsite n diferite reviste i cri, n publicaii, rapoarte,
comunicri tiinifice etc.
n cercetrile de marketing, deosebit de importante sunt datele statistice care au n vedere
producia i vnzrile de bunuri i servicii, nivelurile i evoluia preurilor, nivelul i evoluia salariilor,
taxelor i impozitelor, nivelul dobnzilor, volumul i evoluia tranzaciilor internaionale, evoluiile
demografice etc.
Cele mai importante surse interne de date secundare se refer la vnzri, costuri, aciunile
de marketing n derulare, informaii privind distribuia i cumprtorii. Sursele externe au n vedere
datele secundare furnizate de organizaii, asociaii, instituii etc. O importan special o au datele
standardizate de marketing, adic informaiile obinute de la panelurile constituite din consumatori,
din comerciani sau din ambele categorii.

d) Studiile de caz
Studiile de caz reprezint o alt tehnic exploratorie care i propune s analizeze n profunzime
una sau mai multe situaii similare cu problema avut n vedere. Una din definiii este
urmtoarea: un studiu de caz reprezint o descriere a unui comportament ce a rezultat direct
dintr-o situaie managerial, avnd la baz interviuri, date de arhiv, observri sau alte surse de
informare, realizat cu scopul de a evidenia contextul n care se manifest comportamentul
respectiv.
O cercetare exploratorie pe baza studiului de caz presupune desfurarea mai multor activiti specifice
precum:
-clarificarea naturii problemei i a aspectelor ei caracteristice;
-definirea ipotezelor i a informaiilor necesare legate de acestea;
-realizarea unor generalizri i testarea acestora ntr-un context nou;
-determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate.
27
Desigur, generalizarea unei anumite experiene nu se poate face n orice condiii.
Cercettorul i managerii trebuie s aprecieze dac sunt sau nu sunt ndeplinite o serie de condiii
care au generat experiena analizat. Evident, sunt numeroase situaiile cnd, analiznd cum
procedeaz un concurent, rezultatele nu pot fi concludente din motive care in de protejarea secretului
de producie, de distribuie, de conducere i organizare etc.
n domeniul marketingului se poate face apel la metoda studiului de caz ndeosebi cnd sunt
analizate relaii de tipul productori - distribuitori, managementul forelor de vnzare, studiul
performanelor n cadrul mix-ului de marketing etc.

2.3.2 Cercetri calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor
Cercetrile calitative de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor au la baz
att tehnici de comunicare directe, care pot fi nestructurate, semistructurate sau structurate ct i tehnici
indirecte, denumite tehnici proiective. Aceste metode calitative de investigare pot fi tehnici individuale,
tehnici de grup sau tehnici asociative.
Metode calitative bazate pe tehnici individuale
n cadrul tehnicilor individuale de comunicare directe, nestructurate, se includ: discuiile
neformale, metoda interviului de profunzime, metoda grupelor de discuii, metoda protocolului
verbal.
S le analizm prin prisma elementelor lor definitorii, mai importante:
- discuiile neformale; acestea presupun obinerea de ctre cercettor sau chiar de ctre
directorul de marketing, a unor informaii utile, din discuii purtate cu prieteni, colegi, vecini,
sau ascultnd, cu diferite ocazii, comentariile sau plngerile consumatorilor.Asemenea
informaii, putem spune de factur cotidian, pot explica sau facilita nelegerea unor
fenomene sau procese care fac obiectul cercetrii respective.

- metoda interviului de profunzime; aceast metod, n funcie de nivelul de structurare,
o putem regsi sub trei forme: interviul de profunzime nondirectiv (nestructurat), interviul
de profunzime semi-directiv (semistructurat) i interviul creion plus hrtie ce presupune un
nivel nalt de structurare
.

Metoda interviului de profunzime nondirectiv, reprezint o conversaie, un dialog, o
comunicare nestructurat care presupune formularea de ctre cercettor a unui numr mare de ntrebri
care au rolul de a afla de la subiect, n detaliu, credinele i simmintele sale n legtur cu tot ce se
28
leag de tema avut n vedere, cu scopul de a descoperi motivele de baz ale comportamentului su.
Ca urmare, utilizarea acestei metode se recomand a fi folosit atunci cnd se dorete examinarea
detaliat a comportamentelor de cumprare i consum a unor produse sau servicii, inclusiv a unora de
mare valoare, cnd informaiile ce se doresc a fi obinute sunt legate de aspecte deosebit de
sensibile (investiii personale, boli incurabile, igien personal), cnd se analizeaz specificul muncii
unor specialiti etc. n cadrul conversaiei se impun a fi respectate dou principii de baz ale
comunicrii non-directive, i anume:
operatorul de interviu trebuie s manifeste un interes maxim fa de subiectul intervievat,
n sensul afirmrii unei stri de spirit care s denote c tot ce dorete s spun i tot ce spune acesta este
important;
operatorul de interviu trebuie s intre n "rezonan" cu starea emoional i cu simmintele
subiectului, s adopte deci o atitudine empatic..

Pornind de la aceste principii putem enumera cteva reguli de baz, de conduit, n cazul
unui interviu de profunzime nondirectiv. n acest sens, se interzice operatorului sau cercettorului:
* de a interveni n sensul direcionrii i orientrii discuiei i de a aborda aspecte care nu
au legtur cu tema propus;
* de a prefigura rspunsurile;
* de a interpreta;
* de a-i exprima acordul;
* de a face judeci de valoare;
* de a-1 ntrerupe pe subiect.
Operatorului de interviu i se permite, n schimb, s procedeze astfel:
- de a interveni numai pentru a uura expunerea i de a aprofunda aspectele legate de tema dialogului;
- de a demonstra atenia pe care o acord interlocutorului;
- de a reformula ultimul cuvnt sau ultima fraz cnd subiectul se oprete, cu scopul de a relansa discuia;
- de a dovedi c-l nelege pe subiect;
- de a sintetiza ce a spus subiectul folosind propriile lui cuvinte i propria lui logic;
- de a aprofunda un aspect abordat anterior.
Tema abordat se definete ntr-o manier general, sintetic: D espre detergeni, D espre parfumuri, fr a fi
comunicat ca atare viitorilor subieci de interviu. Subiecilor li se comunic un domeniu sau un aspect mai general,
29
n ordinea menionat mai nainte li se pot comunica teme ca: despre produsele destinate cureniei, despre
produse cosmetice, despre boli, despre afaceri.
n activitatea practic, debutul conversaiei trebuie s porneasc de la aspectele generale,
nedirecionate, ale temei abordate. Spre exemplu, dac se abordeaz tema detergenilor, prima ntrebare
se poate formula astfel: Putei s-mi vorbii despre detergeni? La o ntrebare general, ca cea de mai
sus, subiecii doresc, de obicei, precizri de genul urmtor: despre detergeni n general sau despre
o anumit marc? Operatorul, continund discuia, va rspunde: despre tot ce dorii dv; despre tipurile
sau mrcile care v vin n minte, n acest fel subiectul va face o relatare putnd s arate ce tipuri sau
mrci de detergeni a folosit, ce marc folosete n prezent i din ce motive, care sunt inteniile sale
viitoare n sensul: voi ncerca o nou marc. Operatorul poate interveni astfel: dorii s ncercai un
nou detergent?
In acest fel, mergndu-se n profunzime, dialogul poate dura de la 45 de minute la dou ore
deoarece se las subiectului libertatea total de a aborda i dezvolta ct mai adnc subiectul.
Dialogul purtat se nregisreaz pe band, se retranscrie i apoi se analizeaz coninutul.
Mrimea eantionului poate varia ntre 30-40 subieci alei n funcie de aspectele specifice ale temei
de cercetat.
O variant a interviului de profunzime este interviul de profunzime semi -directiv i
semi - structurat. Principala deosebire care exist este aceea c discuia se deruleaz pe baza
unui ghid, a unei liste de teme ( 5 - 6 teme). Acestea sunt aduse n discuie de ctre operator n
cazul n care subiectul nu le abordeaz n cadrul expunerii sale spontane, sau nu le aprofundeaz.
Nu se impune o anumit ordine de abordare a temelor stabilite n cadrul temei generale. Un
exemplu de ghid de abordare poate fi urmtorul:
o relatare amunit a cumprrii unui costum;
o relatare a ultimei cumprri a unui palton sau a unui sacou;
o evoluia criteriilor de cumprare ale subiectului;
o percepia, n general, a evoluiei vestimentaiei masculine;
o discuie despre rolul mrcii.
Durata unui interviu de profunzime semidirectiv este de la 30 minute la o or. Apelarea la
interviul de profunzime nondirectiv sau semidirectiv, pentru explorarea n profunzime a
universului unui consumator, presupune alegerea unui eantion de talie redus care, evident, nu
poate fi reprezentativ din punct de vedere statistic, dar care trebuie s reflecte, n general,
structura populaiei studiate n raport cu problema abordat.
Interviul creion plus hrtie este o form de comunicare puternic structurat ce
30
presupune existena unei liste cu teme cheie, fiecare tem fiind detaliat sub forma unor ntrebri.
Operatorul parcurge temele i ntrebrile corespunztoare i noteaz rspunsurile subiectului pe
msura derulrii lor. Spre exemplu, un ghid pentru realizarea unui interviu creion plus hrt ie pe o
tem de ecologie se prezint sintetic astfel :

Tema: Atitudini i comportamente privind trierea i depozitarea deeurilor menajere
Ipotez general: se suspecteaz existena unei diferene ntre opiniile declarate i
practicile cotidiene.
Orae pilot: Braov i Fgra
Eantion: 15 locuitori din fiecare ora cu o difereniere corespunztoare pe sexe,
nivele de vrst i profesie
Loc i durat: interviuri la domiciliu cu durata cuprins ntre o or - o or i jumtate

LISTA TEMELOR PENTRU FIECARE SUBIECT
FAZ INTROD UCTIV:
TEMA DE PLECARE: CONSUMUL I MEDIUL NCONJURTOR
01 Creterea consumului: n opinia dv. care sunt consecinele creterii economice sub aspectul cantitii i
structurii deeurilor?
02 Pericole pentru mediul nconjurtor: Evoluiile menionate pot constitui un pericol pentru mediul
nostru nconjurtor?
03 Alte teme ce pot fi evocate: .......................................................

FAZA I-a : PRACTICA I ATITUD INILE
1 Descrierea preparrii mesei i comportamentele asociate
l. l Descrierea concret a produselor utilizate pentru prepararea meselor
1.2 Descrierea deeurilor rezultate
2 Individul i deeurile din gospodrie
2.1.Tipuri de deeuri.. Clasificare
2.2 Ce se face cu aceste deeuri
2.3 Alte teme abordate

31
3 Ce se poate face?
3.1 Care este soluia ideal?
3.2 Care sunt metodele de eliminare a deeurilor?
3.3 Cine trebuie s se ocupe de eliminarea lor?
3.4 Cum se procedeaz n alte ri?
3.5 Care este situaia n Romnia? Dar n Braov?
3.6 Alte teme abordate.
FAZA a Il-a: EVALUAREA UNUI PRIOECT CONCEPUT SUB AUSPICIILE PRIMRIEI D IN
BRAOV
1 Pezentarea proiectului braovean
1.1 Avantaje
1.2 Incoveniente, dificulti
1.3 Ce fac alii?
2 Opiniile subiectului fa de aspectele menionate anterior
PRECIZRI:
Operatorul nregistreaz rspunsurile concomitent cu prezentarea lor. Conversaia se deruleaz ntr-un climat
constructiv, fr a impune evaluri sau rspunsuri la diferite ntrebri puse de respondent Metoda C + H este
indicat pentru conceperea unui chestionar cantitativ, pentru identificarea coordonatelor unei cercetri etc.
Metoda protocolului verbal: un asemenea studiu calitativ, care servete la fundamentarea
deciziilor de marketing, are n vedere cunoaterea procesului de gndire al consumatorului implicat ntr-
un act de cumprare. Practic, cercettorul, i cere cumprtorului s gndeasc cu voce tare.
Metoda protocolului verbal, sau cum i se mai spune metoda observrii pe baz de proces verbal, este o
metod de cercetare direct care combin procedeul observrii cu procedeul interviului de profunzime.
Aceast metod se poate aplica pe teren, la punctele de vnzare, sau n laborator. Se poate realiza
simultan cu desfurarea procesului de cumprare, sau dup efectuarea procesului de cumprare, n aceast
ultim situaie, procesul de cumprare se nregistreaz video i cumprtorul va reda modul su de gndire pe
msura vizionrii propriului su comportament.

La punctele de vnzare, spre exemplu, n cazul unui protocol simultan, se urmrete
cunoaterea reaciilor cumprtorului avnd n vedere nivelul de pre, reclama, promovarea la locul vnzrii,
etichetarea mrfurilor etc. Metoda protocolului se utilizeaz pentru a cunoate: rolul jucat de marc n procesul
de decizie; modul cum sunt percepute produsele innd seama de expunerea lor n magazin; reaciile
cumprtorului legate de modul de aranjare a punctelor de vnzare i de argumentele vnztorului;
32
comportamentul avnd n vedere reclama; eficacitatea comparat a diferitelor forme de prezentare a
informaiilor adresate cumprtorilor, la locul de vnzare; ce informaii a luat n considerare cumprtorul
(cele legate de nivelurile de preuri, cele existente pe ambalajul produselor etc.); identificarea criteriilor de
alegere sau de respingere a unei mrci; modificarea criterilor de alegere n cursul procesului de adoptare a
deciziei de cumprare.
Metoda protocolului verbal se poate utiliza atunci cnd avem n vedere produse de consum
curent, echipamente pentru gospodrie, produse electro-menajere, calculatoare personale. Aceast metod are
la baz utilizarea unui eantion de mici dimensiuni, n jur de 30 de cumprtori, i necesit nregistrarea,
transcrierea i analiza discuiilor. Ca principal metod de analiz se poate utiliza analiza de coninut.
Metode calitative de grup
Metoda grupului de discuii, n funcie de principiile teoretice avute n vedere i obiectivele
urmrite, poate fi regsit sub urmtoarele forme i variante
12
:
- grupul de discuii format din 4-8 membri, ce presupune o investigaie nonstructurat, cu
o intervenie nondirectiv din partea unui moderator. Se are n vedere o expunere a opiniilor i
simmintelor participanilor, a motivelor i factorilor restrictivi, pe marginea unei teme
prestabilite. O variant a acestei metode este interviul de grup care implic nondirectivitatea
moderatorului n condiiile n care sunt avute n vedere mai multe teme. Se utilizeaz pentru
formularea de ipoteze sau pentru cunoaterea unui vocabular ce se va regsi n cadrul chestionarului
- grupul de reflecie are la baz teoria dinamicilor grupului a lui Kiirt Lewin. Se consider
c un grup mic reprezint un ansamblu de indivizi interdependeni ntre care exist interaciuni puternice.
Aceast form de investigare se regsete n metoda discuiei (orientat sau focalizat) de
grup sau, n denumirea ei anglo-saxon, focus group; aceast metod, reprezentativ pentru
tehnicile calitative de grup, presupune o discuie ampl cu un grup, relativ omogen, compus din 6 - 1 2
persoane. Este o form de investigare semi-structurat ce are n vedere abordarea unei teme care este
familiar membrilor grupului respectiv. n practic aceast metod se utilizeaz pentru:
- generarea de idei i ipoteze;
- identificarea opiniilor, atitudinilor, imaginilor, percepiilor i reprezentrilor consumatorilor ;
- gsirea unor idei pentru produse noi;
- studierea comportamentelor de cumprare i consum;
- testarea conceptelor de produse noi i a denumirii lor;
- poziionarea unui produs n cadrul pieei;
- pretestarea unui mod de comunicare publicitar;
33
- stabilirea dimensiunilor i coninutului unui chestionar.
n cadrul discuiei focalizate de grup un rol esenial l joac moderatorul. Misiunea
moderatorului este aceea de a stimula discuiile, de a trezi interesul subiecilor i de a menine o atmosfer
relaxant, propice pentru rspunsuri spontane. Moderatorul mai are rolul de a orienta i concentra
discuiile asupra unor aspecte de maxim importan pentru tema de cercetare avut n vedere. Spre
exemplu, iniial, membrii grupului sunt pui n situaia de a discuta n mod liber despre un anume produs i
despre modul lui de utilizare; n continuare, membrii grupului sunt orientai ca s discute despre
produsele alternative i despre modul n care ei le apreciaz; n final, discuia se concentreaz asupra
motivelor pentru care se prefer un anumit produs comparativ cu altul. Din cele menionate mai sus rezult
funciile pe care le ndeplinete moderatorul. Acestea sunt:
* funcia de prezentare care presupune:
- formularea temei ce urmeaz a fi abordat, precizarea situaiei existente, enunarea
ipotezelor;
- moderatorul nu face propuneri;
-centrarea discuiei pe punctele majore ale ghidului discuiei de grup;
* funcia de susinere; aceasta const n:
- expunerea regulilor de desfurare a discuiei;
- prezentarea ordinii de abordare a aspectelor temei;
- reformularea punctele neclare;
- se pretinde expunerea unor opinii contrare;
-relansarea discuiei;
* funcia de modulare:
- identificarea cauzelor blocrii discuiei;
- evitarea apariiei unor tensiuni sau reineri;
- controlarea liderilor pentru a evita monopolizarea discuiei i a-i ncuraja
pe cei mai timizi;
- meninerea unei atmosfere relaxante; acceptarea duelurilor verbale dintre membrii grupului.
Discuiile de grup sunt instrumente foarte flexibile i eficiente deoarece membrii grupului se
pot stimula i susine unii pe alii, astfel nct se pot obine efecte sinergetice concretizate ntr-o
mare varietate de informaii, aprecieri i idei. Discuiile de grup ofer deci posibilitatea ca subiecii
s -i exprime sentimentele reale, nemulumirile i frustrile, satisfaciile i bucuriile, cu propriile lor
cuvinte.
34
Discuia focalizat de grup se poate desfura ntr-un timp scurt, de la dou la patru ore, iar
comparativ cu alte tehnici de obinere a informaiilor primare sunt uor de realizat i relativ
necostisitoare.
Organizarea unui focus group necesit identificarea i recrutarea participanilor n raport cu o
schem teoretic, logic, ce decurge din tema i obiectivele discuiei, stabilirea datei, orei i
locului de desfurare, indicarea sumei pe care o vor primi cei care particip la focus group. n
situaii urgente, trei sau patru sesiuni de grup se pot organiza n mai puin de o sptmn.
Spre deosebire de anchetele bazate pe chestionare, discuiile focalizate de grup se
caracterizeaz printr-o mare flexibilitate, propice pentru evidenierea unor aspecte i laturi care, n
alte condiii, nu ar fi posibil. Ele sunt generatoare de noi idei iar rspunsurile la ntrebri sunt
spontane i mai puin convenionale.
Pentru analiz i interpretare, discuiile de grup pot fi observate de persoane calificate
care rein aspectele de baz rezultate din discuii. Discuiile de grup sunt nregistrate audio i video
i apoi sunt analizate n detaliu. Ele se pot desfura n spaii special amenajate de ctre ageniile de
cercetare sau consultan, n hoteluri sau chiar la domiciliul unui participant.
Grupul de reflecie, alturi de varianta focus group analizat mai sus are i alte variante
precum:
a) mini grupul de reflecie constituit din 3-4 persoane ce presupune o alternan a fazelor nonstructurate i
structurate, utilizat cu scopul identificrii de idei i soluii, de factori stimulatori sau restrictivi;
b) grupul de creativitate format din 5-10 persoane calificate ce implic o investigare
nonstructurat cu scopul cercetrii unor idei i soluii.
Alt tehnic calitativ de grup este numit Grupul nominal. Ea are un puternic caracter
structurat reflectat de existena unui chestionar special. Obiectivul ei major este acela de a produce
un numr mare de idei i opinii. Temele care pot face obiectul investigrii sunt:
cercetarea i evaluarea unor idei noi de produse sau servicii;
cunoaterea informaiilor de care are nevoie un cumprtor nainte de a cumpra ceva; generarea i
identificarea criteriilor de alegere a unui produs sau serviciu;
analiza gradului de dotare cu produse sau servicii.
Grupul nominal are un caracter puternic structurat i poate fi constituit din 8-10 persoane, plus
moderatorul.
Principiul de baz al metodei este cel al alternrii fazelor de reflecie individual cu
discuiile la nivelul grupului. Membrii grupului abordeaz o singur tem per reuniune, utilizeaz un
chestionar i au la dispoziie o gril de rspunsuri.
35
Fazele mai importante ale reuniunii Grupului nominal sunt: generarea individual a ideilor; discuie n
grup; evaluri preliminare individuale; discuie n grup; evaluare final.
Activitatea se desfoar ntr-un spaiu amenajat ce dispune de o tabl mare, timp de o or. Metoda
grupului nominal este apreciat ca metod mai productiv, mai simpl i mai eficient dect un focus group.
Un exemplu de aplicare a acestei metode este urmtorul:

Tema: Cunoaterea criteriilor care stau la baza cumprrii unui calculator (propietate
personal)
Grupul:10 absolveni de facultate ncadrai recent n diferite firme cu un salariu de baz lunar n jur
de 6 milioane lei.
Fazele reuniunii grupului nominal:
1.Faza I-a (individual, fr discuii ntre membrii grupului): Generarea ideilor (5-20 minute)
ntrebare: care sunt criteriile de alegere utilizate de dvs.atunci cnd urmeaz s decidei pentru o
marc i un model anume?
Grila de rspuns: criterii de alegere utilizate (pentru marca i modelul avut n vedere)
2. Faza a II-a (discuie n grup): Punerea n comun a ideilor
Unul din participani, ales aleator de ctre moderator, este rugat s expun un criteriu notat
pe fia sa. Moderatorul va da un numr de cod acestuia i -1 va scrie pe tabl. n continuare, fiecare
participant va expune cte un criteriu care se trece pe tabl pn se epuizeaz toate criteriile avute
n vedere de participani.
3. Faza a IlI-a (discuie n grup): Regruparea ideilor
Moderatorul trece din nou n revist criteriile nscrise pe tabl cu scopul de a le elimina pe cele, care,
chiar dac sunt formulate diferit, au aceeai semnificaie cu un anumit criteriu. Pe tabl va rmne
astfel o list cu un numr mai mic de criterii (idei), presupunem, 15 criterii.
4. Faza a IV-a (faz individual): Evaluri preliminare
Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . Pe tabl se afl
toate criteriile de alegere care au rezultat la nivelul grupei. Este probabil ca s nu le
utilizai pe toate atunci cnd v decidei s cumprai marca i modelul pentru care ai
optat.
36
Dup o gndire temeinic, care vor fi criteriile pe care realmente le vei lua n considerare? Vrog
s le indicai n grila urmtoare:
1.
2.


n funcie de obiectivele studiului, acesta se poate opri aici. Se poate calcula pentru
fiecare criteriu o frecven de citare (F
i
) astfel:
F
i
= Nr. de cte ori elementul i a fost ales de membrii grupului / Nr.membrilor grupului
5. Faza a V-a (discuie) n grup: Discutarea rezultatelor

Moderatorul adun listele individuale i calculeaz frecvenele de citare. Rezultatele sunt
trecute pe tabl. Criteriile sau ideile obinute n faza a III-a care nu se mai afl pe nici o list sunt
complet eliminate. Se angajeaz o discuie colectiv n cadrul creia fiecare i exprim opinia cu
privire la scorul obinut de grup.

Moderatorul nu va interveni n sensul afirmrii unui consens ,ci va lsa pe fiecare s-i
expun liber raiunea alegerii sale. Se ridic problema de a evita introducerea la acest nivel a
fenomenului de leader care poate elimina spontaneitatea rspunsurilor iniiale i care poate
introduce o eroare sistematic n rezultatele obinute.
6. Faza a Vl-a (faz individual): Evaluare final
Moderatorul cere participanilor s evalueze ideile sau elementele reinute n cadrul etapei
precedente pe baza argumentelor aprute n cadrul discuiei de grup. Participanii sunt liberi s-i
menin i opinia formulat n etapa a IV-a.
Moderatorul: suntei n aceeai situaie de cumprare menionat mai nainte . V rog s
avei acum n vedere toate criteriile de alegere pe care le-a reinut grupul n cadrul discuiei
anterioare. Trecei aceste criterii n grila urmtoare i facei pentru fiecare o apreciere a
importanei pe care o acordai. Se nconjoar o singur cifr pe rnd.
37





Dup completare, aceasta gril se remite moderatorului.
Pe baza evalurilor fcute se pot realiza prelucrri cantitative cum ar fi, spre exemplu,
calcularea unor scoruri medii i realizarea, pe baza lor, a unor ierarhizri.
$ Grupul Delphi sau metoda Delphi reunete un grup de 8-10 experi, care, n final,
conduce la un anumit consens avnd n vedere previziuni pe termen mediu sau lung n domeniile
tehnologiei, evoluiei cererii, acceptabilitii produselor noi etc. Investigaia are un caracter foarte
structurat i necesit parcurgerea mai multor etape.
2.3.3.Metode proiective.

Metodele proiective reprezint modaliti indirecte de obinere a informaiilor, prin proiectarea
credinelor, dorinelor i simmintelor unei persoane, ctre o alt persoan. Subiectul atribuie altora
propriile dorine i credine care, n mod direct, nu sunt acceptate sau recunoscute ca fiind ale sale. Deci,
subiecii sunt pui n situaia s interpreteze comportamentul altora i, n acest fel, ei i proiecteaz indirect
propriile lor credine i sentimente.
Unele metode proiective se caracterizeaz prin ambiguitatea materialului propus (desene,
benzi desenate, fotografii) i prin libertatea rspunsului i interpretrii acestuia de ctre subieci.
Metodele proiective au la baz tehnici de asociere, tehnici de completare, tehnici de
construcie i tehnici de exprimare, pe care le vom analiza n continuare.
Cele mai importante metode proiective care in de tehnicile menionate mai sus sunt:
a) testul de asociere a cuvintelor;
b) testul completrii propoziiilor;
c) testul continurii povestirii;
d) testul apercepiei tematice;
e) tehnica benzilor desenate;
f) tehnica autoportretului fotografic;
g) tehnica persoanei a treia
Criterii

Nici o
importan

Importan
redus

Importan
medie

Importan
mare

Importanf
foarte mare

1......

1

2

3

4

5

2.......

1

2

3

4

5

3.......

1

2

3

4

5


1

2

3

4

5


1

2

3

4

5


1

2

3

4

5

38
h) tehnica portretului chinezesc
i) tehnica interpretrii unui rol.
a) testele de asociere (liber) a cuvintelor: subiectului i se prezint o list de cuvinte i i se cere s
gseasc prompt cte un cuvnt pe care s-1 asocieze fiecrui cuvnt aflat pe list. Se utilizeaz pentru a
testa potenialul numelor de marc pentru diferite produse, pentru a pretesta cuvinte cheie sau pentru a
identifica criteriile de alegere a unui produs de ctre un segment de cumprtori.
Spre exemplu, pentru a testa imaginea numelui de marc pentru un nou so rtiment de bere,
un productor de bere a testat mai multe nume de marc: Cibin, O.K., Cindrel, Miraj. Folosind
tehnica asocierii cuvintelor a rezultat: numele de marc Cibin a fost apreciat ca fiind natural,
curat, atrgtor; O.K. ca fiind prea comun, Cindrel, mai puin cunoscut, iar Miraj nepotrivit.

Exist i posibilitatea unei asocieri dirijate a cuvintelor, n acest caz subiectului i se
prezint, separat, o list de cuvinte pe care el trebuie s le asocieze cuvintelor supuse testului.
Aceast tehnic se poate aplica i n cazul testrii unei imagini sau unui obiect anume.
Interpretarea rezultatelor testului de asociere a cuvintelor este o problem dificil; ea
trebuie s fie influenat ct mai puin de interpretrile subiective ale cercettorului.
b) testul completrii propoziiilor. i aceast metod se bazeaz pe principiul asocierii
libere. Subiectului i se cere s completeze un numr de propoziii neterminate, cu primul cuvnt sau
propoziie care i vine n minte. Astfel, pentru a pune n eviden caracteristicile legate de
personalitatea i statutul social al unui posesor de Mercedes se poate concepe un set de afirmaii de
genul urmtor:
Cea mai mare parte a oamenilor consider c propietarii de automobile Mercedes
sunt........................... .............................
Un Mercedes este ..............................................fa de un BMW
Una din cele mai remarcabile caracteristici aleunui Mercedes este .........................
Dac a fi vizitat de un unchi american la volanul unui Mercedes a crede
c........................................
Rspunsurile care se dau sunt, n general, mai ample comparativ cu cele corespunztoare
testului de asociere a cuvintelor.
c) testul continurii povestirii; subiectului i se ofer posibilitatea de a continua o povestire care
are un nceput. Spre exemplu, o situaie care se manifest ntr-un anume context, cum ar fi luarea
unei decizii de cumprare a unui bun de folosin ndelungat, de ctre so i soie, urmnd ca
subiecii s contureze care va fi evoluia, ce se poate ntmpla. O categorie distinct a metodelor
39
proiective are n vedere posibilitatea ca subiectul s construiasc un dialog, un scenariu, o descriere,
pornind de la un anumit stimul.
Ca tehnici de construcie, acestea sunt: testul apercepiei tematice, tehnica benzilor desenate,
autoportretul fotografic, tehnica persoanei a treia, tehnica portretului chinezesc.
d) testul apercepiei tematice. Reprezint acea tehnic proiectiv care se bazeaz pe prezentarea
unor desene sau imagini cu produse sau consumatori, subiecilor, pentru ca acetia s le descrie
sau s relateze despre ce se ntmpl n desenul prezentat, sau ce anume urmeaz s fac personajele
respective. Semnificaia imaginilor este ambigu, n cazul studiilor de pia se urmrete cunoaterea
opiniilor subiecilor privind motivele sau restriciile legate de consumul unor produse alimentare
sau relaia calitate-pre n cazul cumprrii unui produs cosmetic etc. Cercettorul va reda i apoi
va analiza coninutul relatrii subiectului.
e) tehnica benzilor desenate. n acest caz subiectului i se prezint fie un desen, fie un numr mic
de desene (imagini) urmnd ca el s relateze o situaie care se manifest sau se poate ntmpla.
Prin aceast metod se pot cunoate, spre exemplu, atitudini legate de marc, comportamente de
consum sau utilizare.
f) autoportretul fotografic; este o metod care i pune pe subieci n situaia de a se autodescrie
avnd n vedere seturi de fotografii care, fiecare n parte, exprim o anumit activitate: odihn,
sport, o ndeletnicire favorit etc. Subiecilor li se cere: spunei-mi tot ce v vine n minte privind
fiecare fotografie.Tot ce se spune se nregistreaz i apoi se realizeaz analiza de coninut.
Metoda este indicat pentru cunoaterea n profunzime a motivelor de cumprare, pentru o mai
bun nelegere a folosirii unui produs sau a unei mrci, pentru poziionarea produselor, pentru
descoperirea unor noi utilizri a unor produse, pentru evaluri legate de o campanie publicitar etc.
g) tehnica persoanei a treia reprezint o tehnic proiectiv care presupune ntrebarea subiecilor
i aflarea rspunsului lor n legtur cu ce crede o a treia persoan despre un produs sau serviciu
sau de ce aceasta face ceea ce face.n acest fel se consider c subiecii i vor transfera, i vor
proiecta propriile lor opinii, convingeri i atitudini asupra celei de-a treia persoane. Spre
exemplu, posesorii televizorului color romnesc marca "Astra" pot fi ntrebai astfel: am discutat cu
mai multe persoane despre noul tip de televizor "Astra " pe care l-au cumprat. Unele au afirmat c
le place i sunt mulumite de performanele acestui televizor; altele consider c el mai poate fi
mbuntit. V rugm s v gndii la civa prieteni sau vecini de-ai dumneavoastr i s ne
spunei ce prere au ei despre performanele mai puin bune ale acestui televizor.
h) tehnica portretului chinezesc; n acest caz se face apel la imaginaia subiectului sugernd
40
transpunerea aspectului cercetat, de fiecare dat, ntr-o alt lume. Spre exemplu, dac se dorete
o cercetare a imaginii unei regii autonome, acesteia i se atribuie diferite nfiri iar subiectul
trebuie s indice un rspuns la afirmaia respectiv pentu ca aceasta s fie complet. Pot fi
concepute afirmaii de genul:
dac regia autonom X ar fi un om celebru, acesta ar fi.......
daca regia autonoma X ar fi un animal, acesta ar fi........
dac regia autonom X ar fi o culoare, aceasta ar fi......
dac regia autonom X ar fi o plant, aceasta ar fi.....
i) tehnica interpretrii unui rol. face parte din categoria tehnicilor de exprimare. Ea presupune
ca un subiect s interpreteze un rol sau s acioneze n funcie de comportamentul unei alte persoane
privind o anume situaie dat. Prin aceast metod se pot cunoate prerile reale ale subiecilor n legtur
cu un produs, ambalaj, reclam etc.
Tehnica interpretrii unui rol se poate practica i n cadrul unui grup. n acest caz este nevoie de
existena unui animator sau conductor de joc, care realizeaz punerea n scen i susine aciunea, asisteni
ai conductorului de joc, subiectul care este personajul central al aciunii i care este incitat s interpreteze un
rol, precum i spectatorii care i ei sunt atrai s participe la joc. Aceste teste psihodramatice se deruleaz
n mai multe faze pe baza unui plan predeterminat. Rezultatele sunt analizate avnd n vedere
imaginaia subiectului, percepiile sale, abordarea personal a temei, interaciunile de ordin social etc.
Metodele calitative ca cele menionate mai sus, necesit efectuarea unei analize de coninut, ca o
metod specific de analiz.
Analiza de coninut reprezint un ansamblu de tehnici de cercetare a modalitii de
comunicare avute n vedere, care prin procedee sistematice i obiective de descriere a mesajelor
conduce la obinerea de indicatori (cantitativi sau calitativi) ce permit inferena de cunotine avnd in
vedere condiiile de producere -receptare a acestor mesaje.

Analiza de coninut are n vedere utilizarea a trei tipuri de analiz:
:: analiza sintactic, reflectat prin indicatori care arat structura sintactic a discursului
(modurile i timpii verbelor);
:: analiza lexical care exprim natura i bogia vocabularului (frecvena apariiei
cuvintelor, frecvena asocierii cuvintelor, numr mediu de cuvinte per fraz);
:: analiza tematic ce presupune identificarea temelor, stabilirea frecvenelor lor de
apariie, frecvena asocierii temelor etc. Acest tip de analiz se utilizeaz cu precdere n cercetrile
de marketing.
41
Analiza de coninut utilizat n cadrul cercetrii de marketing, impune parcurgerea
urmtoarelor 7 faze:
1) transcrierea pe suport de hrtie sau introducerea n memoria calculatorului a tot ceea ce a relatat
subiectul, inclusiv lapsusuri, repetiii, momente de tcere etc.
2) definirea unitii analizei de coninut: rezult din obiectivele cercetrii.
Aceasta va determina schema de codificare care permite interpretarea discursului i condiioneaz stabilirea
indicilor de cuantificare. Se disting 3 nivele:
o cuvntul, care reprezint unitatea primar de analiz (se impune existena unui tabel de echivalen
pentru sinonime). Se utilizeaz pentru analiza unei campanii publicitare, identificarea caracteristicilor unui
produs sau unei mrci, construirea unui chestionar ce necesit un vocabular tehnic. Ca indicatori de
cuantificare: timpul si modurile verbelor.
o fraza: pentru a cunoate legturile sistematice sau relaiile de dependen ntre dou sau mai
multe fraze. Se poate folosi pentru studierea argumentelor i dialogului folosite n procesul vnzrii.
Indicatori de msurare: frecvena de apariie a cuvintelor, frecvena de asociere, numrul mediu de cuvinte per
fraz;
o tema: un grup de fraze care se refer la situaii, obiecte, concepte. Aceste teme se pot diviza
succesiv n subteme. Se utilizeaz pentru studierea imaginii mrcii, pentru cunoaterea modalitii de
folosire a produsului. Indicatori de cuantificare: frecvena apariiei temelor, frecvena asocierilor ntre teme,
subteme etc.
3) Construirea grilei generale. Prin tatonare succesiv, pe baza parcurgerii integrale a discursului se
identific categoriile (aspectele sau temele) care sunt cele mai importante i relevante pentru analiz
(categorii exclusive). Acestea sunt plasate pe liniile orizontale ale grilei. Fiecare categorie poate fi
subdivizat n alte subcategorii. Odat cu stabilirea categoriilor grilei, acestora li se atribuie coduri
numerice. O bun codificare trebuie s fie fiabil, adic aceeai gril conceput de doi codificatori
trebuie s conduc la o structur ct mai apropiat. Se poate determina un coeficient de fiabilitate
ca un raport ntre numrul de clasificri concordante i numrul total de clasificri din gril; acest
coeficient trebuie s fie n jur de 90%.

4) Codificarea interviurilor i completarea grilei. Dup stabilirea categoriilor i codificarea lor
numeric se trec n revist interviurile i se acord fiecrei uniti de discurs codul stabilit. Dup
codificarea tuturor interviurilor se va stabili o foaie sau o gril de sintez ce va cuprinde elementele
semnificative ale fiecrui inerviu. Grila de sintez va cuprinde pe orizontal categoriile de teme i
42
subteme cu codurile lor, iar pe vertical codul interviului, n fiecare celul vor fi trecute aprecierile
sau opiniile fiecrui subiect de interviu pentru fiecare tem sau subtem. (vezi, ca exemplu, grila de mai jos,
cu precizarea c ea cuprinde celule rezultate din intersecia rndurilor i coloanelor)
5) Analiz (tematic sau lexical). Are dou componente: analiz vertical i analiz orizontal.
Analiza vertical presupune o abordare n interiorul aceluiai interviu. Permite cunoaterea modului n care
fiecare respondent a abordat categoriile, respectiv temele i subtemele prevzute n gril.
Analiza orizontal indic cum fiecare categorie, tem sau subtem, este abordat de
ctre toi respondenii. Aceast analiz este important deoarece ea constituie baza raportului de
studiu calitativ
Grila de analiz privind ............................
Categorii de teme Interviul nr .1 Interviul nr .2 Interviul nr .3 Sinteza orizontala
I-........
1-1........
1-2........
1-3........
1-4........




A



n



a



l



i



z

Analiz Orizontala
Sinteza :



II - ........
2-1.........
2-2.........
3-3.........


v


e


r


t


i


c



Analiz Orizontala
Sinteza :



III - ........
3-1.........
3-2.........
3-3..........
3-4..........
i


c


a


l

a

Analiz Orizontala
Sinteza :



Sinteza
verticala
Sinteza : interviu
nr.1
Sinteza : interviu
nr.2
Sinteza : interviu
nr.3
Sinteza : generala
6) Msurarea: determinarea indicilor. Sunt 2 categorii de indici:
* indici ai frecvenei de apariie;
* indici ai frecvenei de asociere.
Frecvena de apariie. Reprezint o msurare de baz n analiza de coninut. Pentru fiecare
categorie (cuvinte, fraze, teme), pentru acelai interviu (analiz vertical) sau pentru toate
interviurile (analiz vertical) se face un raport ntre:
43
-numrul de ori de evocare a categoriei / numrul total de evocri.
Frecvena de asociere pentru cuvinte, fraze, teme:
o se identific toate fragmentele din discurs coninnd acelai cuvnt; ( ex. de 7 ori)
o se identific cuvintele ce exprim caracteristici, atribute, asociate cuvntului n cauz {ex. 12
asocieri) din care: 5 (41%) se refer spre exemplu, la caracteristici, iar restul exprim beneficii.
o pentru msurarea asocierii se folosesc teste speciale.

7. Raportul de sintez: se nainteaz celui care a comandat studiul.
Veridicitatea msurrilor i a concluziilor bazate pe ele, va depinde de gradul de reprezentativitate
al eantionului pentru populaia care a fcut obiectul cercetrii.

2.4.Studii de caz referitoare la cercetrile calitative

Exist multe motive pentru care se folosete cercetarea calitativ. Nu este totdeauna
posibil sau dezirabil, s folosim metode formale sau structurate pentru a obine informaii de la
chestionai. Oamenii ar putea fi incapabili s rspund la astfel de intrebri. Oamenii nu doresc
s rspund concret la ntrebrile care le invadeaz intimitatea, care i jeneaz sau au un impact
negativ n ceea ce privete persoana sau statutul lor.
Exemple de astfel de ntrebri sunt: Ai cumprat vreodat serveele sanitare?
Medicamente pentru tensiune nervoas? Pastile pentru anxietate?
n al doilea rnd, oamenii ar putea fi incapabili s dea rspunsuri concrete la ntrebri
care intr n corelaie cu subcontientul lor. Valorile, pornirile emoionale i motivaiile care i
au reedinta la nivel de subcontient sunt ferite de lumea exterioar prin raionalizare.
De exemplu, o persoan i-ar putea cumpra o main performant de vitez (gen sport)
foarte scump, pentru a trece peste sentimentele de inferioritate. Oricum, dac aceast persoan
ar fi fost ntrebat: De ce ai cumprat aceast main ? el/ea ar putea da urmtorul rspuns:
Am fcut o afacere profitabil! sau Vechea mea main s-a stricat sau Trebuie s-mi
impresionez clienii i angajaii.
n astfel de cazuri, informaia dorit poate fi obinut cel mai uor prin cercetarea
calitativ. Cercetarea calitativ este de asemenea foarte folositoare pentru a descoperi de ce
impresiile senzoriale/sentimentele sunt foarte importante pentru cumprtori.
15
- Cercetarea calitativ aprinde un foc sub SUNFIRE
n momentul n care firma PONTIAC ncepe s introduc pe pia propriile sale maini
sport marca SUNFIRE, compania se adresa conductorilor tineri care doreau o main de acest
44
gen, dar care nu-i permiteau: brbai i femei cu vrste cuprinse ntre 21 i 34 de ani care
intenionau s cumpere o main din aceeai clas ca SUNFIRE , dar care aveau venituri de
25,000$ + studii medii. PONTIAC a apelat la DARCY MASIUS BENTON & BOWLES,
Inc.(DMB&B) din BLOOMFIELD-Michigan, pentru a cerceta piaa.
DMB&B a utilizat o combinaie de focus group tradiional i tehnica asocierii de imagini
pentru a ncuraja chestionaii s-i dezvluie principalele preri n privina lui SUNFIRE.
Chestionailor li s-a dat nsrcinarea de a crea un studiu de caz n afara surselor din
reviste la zi i un chestionar pentru acas, cu o sptmn nainte de focus grup.
n momentul distribuirii acestui studiu, DMB&B le-a cerut chestionailor s se gndeasc
n detaliul la ce rol au mainile n vieile lor i ce cred ei despre aceasta. Apoi li s-a cerut s
creeze un studiu de caz care ar putea s descrie aceast relaie folosind orice fel de materiale
ajuttoare de la hri, la poze de familie i elemente de lucru manual.
Cnd a nceput focus grupul, moderatorul a artat fiecare colaj i a cerut ca grupul s
vorbeasc despre creatorul fiecrui studiu de caz , i ce opinii au acetia despre relaia dintre
autor i main. Dup ce s-a discutat fiecare studiu, chestionailor li s-au artat fotografii cu
SUNFIRE i li s-a propus s discute despre prerile, opiniile i atitudinile lor cu privire la acest
tip de main.
Pentru PONTIAC, o astfel de cercetare a ajutat la identificarea multor idei legate de
poziionare. Ei au aflat de la micul lor grup int c maina este un vehicul pentru aventur i
descoperiri. Cercetarea nu a menionat c o relaie personal este important pentru audiena
acestui obiectiv. Ei doreau ca maina s fie un partener potrivit n aventurile lor. Acest grup a
avut de asemenea o atitudine foarte pozitiv despre via.
Dup toate aceste constatri, firma PONTIAC s-a hotrt s creeze o campanie
publicitar intitulat SUNFIRE ADVENTURES. Spoturile televizate cuprindeau imagini cu
SUNFIRE n locuri aventuroase cum ar fi Marele Zid Chinezesc i Turnul din Pisa. Pontiac-
Sunfire a sponsorizat competiia Jocurilor Extreme- ESPN i a prezentat maina n reeaua
College Television i la cluburile de fitness. Aceast campanie a fost piesa de rezisten n
lansarea cu succes a lui SUNFIRE.
In anul 2001, Pontiac a vndut aproximativ 71,300 automobile marca SUNFIRE . Focus
groupurile au continuat i astfel Pontiac a avut n continuare succes, iar n 2003 a introdus un nou
model Sunfire. Acest nou model restilizat a fost lansat n Chicago, pentru c aceast zon
geografic este a doua mare pia de desfacere a lui Pontiac, Sunfire fiind cel mai popular model.

Impresii , nimic mai mult dect impresii.
Cercetarea calitativ sub forma focus grupurilor i a interviurilor individuale n detaliu,
sunt utilizate pentru a descoperi care sunt impresiile clienilor. Astfel de impresii nu pot fi
45
descoperite de cercetarea cantitativ. Interviurile n profunzime sunt realizate unu la unu i
permit obinerea de rspunsuri preioase de la fiecare chestionat. Astfel, este posibil s se
descopere impresii importante dar bine ascune (precum i valori, opinii i atitudini). Multe
exemple ne arat cum putem s identificm impresiile senzoriale ale clienilor care sunt decisive
n crearea produselor.
Ford (www.ford.com) a decis s restilizeze unul dintre modelele Taurus. Ei au remodelat
bordul, aprtoarele din spate, etc. Ei au decis s schimbe ncuietoarele uilor. Oricum, exista o
problem cu sunetul rezultat cnd cineva nchidea ua. Suna ciudat. nchiderea uii producea
dou bufnituri care ddeau impresia c ceva merge ru, chiar dac nu era nici o problem. Dei
consumatorii nu erau ngrijorai de propriile lor perceptii, ei sunt foarte sensibili la sunetul pe
care l producea maina.

WHIRLPOOL
Dei cineva ar putea crede c un produs perfect nu face nici un fel de zgomot , n cazul
Whirlpool se neag acest fapt. Whirlpool a lansat un nou refrigerator, unul mai silenios. Cu toate
acestea, clienii au depus plngere la companie despre cel mai silenios sunet de susur de ap al
modelului. Oamenii au avut impresia c noul refrigerator a fost cel mai zgomotos model de care
au auzit vreodat, pe cnd, de fapt a fost cel mai silenios produs vreodat.

IBM
IBM s-a concentrat pe inventarea unui nou buton pozitionat n mijlocul tastaturii pentru a
nlocui mouse-ul. Pentru c oamenii din ziua de azi petrec ore ntregi n faa computerului,
comfortul pentru deget folosit s ating butonul a fost crucial. Acestor productori le-a trebuit
9 ani pentru crearea unei perne perfecte pentru deget.

ESTEE LAUDER
Industria cosmetic furnizeaz cteva exemple de cercetare calitativ pentru c produsele
cosmetice sunt asociate cu intimitatea femeilor. De exemplu, Estee Lauder
(www.esteelauder.com) a schimbat forma fondului de ten/pudrierei sale albastre astfel nct s
atrag mai mult clientul. Forma a fost reproiectat prin rotunjirea marginilor, pentru a o face mai
fin, i astfel ei au creat o legtur cu formele rotunjite ale corpului feminin.
Aceste exemple ilustreaz bogatele prospectri din comportamentul ascuns al clienilor
aceastea pot fi obinute prin utilizarea cercetrii calitative.

Cercetarea calitativ furnizeaz aspecte pentru nelegerea problemei, pe cnd cercetarea
cantitativ caut s cuantifice datele i de obicei utilizeaz analiza statistic. Ori de cte ori o
46
nou problem de cercetare de marketing apare, cercetarea cantitativ trebuie precedat de o
cercetare calitativ potrivit. Uneori cercetarea calitiv este destinat s explice constatrile
obinute datorit cercetrii cantitative. Oricum, constatrile cercetrii calitative nu sunt utilizate
cnd acestea sunt considerate ca i conclusive i sunt folosite pentru a face generalizri la nivelul
populaiei cercetate. Este un principiu de baz al cercetrii de marketing faptul de a privi
cercetrile calitative i cantitative ca fiind complementare, mai degrab dect n competiie.
Povestea a inceput cnd Alfred Politz, un renumit susintor al cercetrii cantitative i
Ernest Dichter, un mare susintor al cercetrii calitative, au avut o discutie obinuit despre
meritele celor dou metode. Politz a pus accentul pe importana eantioanelor la scar larg.
Dichter a rspuns : Dar Alfred, de zece mii de ori acelai nimic, tot nimic rmne! Precum a
argumentat Dichter : fr cuantificare, atunci cnd un comportament fundamental nu este bine
neles, va duce la rezultate prost-nelese.
Oricum, cercetarea calitativ i cea cantitativ n combinaie pot furniza date preioase
care pot ajuta la formularea strategiilor de marketing de success, ca n cazul Kraft Foods.

Focus Grup

Cnd Kraft Foods i-a lansat noul su produs, Easy Mac, au crezut c va fi un adevarat
success. Easy Mac are acelai gust ca i Krafts original Macaroni & Cheese dar e preparat n
cuptor cu microunde, folosind apa. Este ambalat pentru o porie de o singur persoan. Ei au
crezut c populaia american ar fi preferat uurina i viteza preparrii produsului. Oricum,
primul an de vnzri, a fost o dezamgire.
Kraft a realizat focus grupuri pentru a descoperi unde greeau. Aceste focus grupuri
artau c clienii i fceau probleme cu privire la produs,dar percepiile produsului erau minime.
Consumatorii au fost sceptici att privitor la gustul i calitatea produsului, ct i la prepararea lui.
Focus grupul a demonstrat de asemenea c mamele prefer acest produs ,deoarece copiii lor mai
mari i-l pot prepara singuri. Acest lucru le-a uurat povara i a determinat copiii s fie mai
independeni.

Cnd aceste constatri s-au confirmat ntr-o expertiz, Kraft a lansat campanii publicitare
cum copiii mai mari i pot prepara singuri produsul. Ei au urmrit aceasta cu campanii pt .
familii cu un singur printe cu mai muli copii, n care fraii mai mari i surorile mai mici se
tachinau unii pe alii pentru c surioara nu putea s cread c fratele a putut prepara Easy Mac
singur. Mai trziu el i prepar i un meniu, iar discuia continu cu ct de bun este gustul . Ei
de asemenea au inclus un proces de instrucie din 3 pai uori, inscripionai pe cutia produsului.
47
Astfel, consumatorii neleg prepararea produsului.
Aceste campanii publicitare au fost o lovitur i vnzrile pentru noul produs au crescut
uimitor. Focus grupul (cercetarea calitativ) i expertiza (cercetarea cantitativ) utilizate intr-un
mod complementar, au permis lui Kraft s descopere ce anume dorete consumatorul s tie i
cum s transmit mesajul corect ctre acetia. In anul 2001, Kraft Foods (www.kraft.com) a
acumulat vnzri anuale de 33.8 miliarde $ -cu 7 dintre mrcile firmei, avnd astfel mai mult de
1 miliard $ n fiecare vnzare, iar un total de 61 de mrci a nregistrat vnzri de 100 milioane $
fiecare.


- Caracteristicile focus grupului
Un focus grup este un interviu ghidat de un moderator ntr-o manier nestructurat cu un
mic grup de chestionai. Moderatorul dirijeaz discuia. Principalul scop al focus grupului este a
obine percepiile unui grup de oameni care aparin unei piee int coperspunztoare despre
chestiuni importante pentru cercettor. Valoarea tehnicii const n constatri neateptate, adesea
obinute n urma unei discuii libere.
Focus grupurile sunt cele mai importante metode ale cercetrii calitative. Sunt att de populare
nct muli practicieni ai cercetrii de marketing consider aceast tehnic sinonim cu cercetarea
calitativ
18
. Acum se pot realiza focus grupuri de cteva ori pe sptmn, iar un focus grup tipic
cost aproximativ 4,000 $ .

- Calitile cheie ale moderatorului unui focus grup
1. Bunvoin i fermitate: moderatorul trebuie s combine disciplina cu empatia pentru a
genera interaciunea necesar.
2. ngduina /Tolerana: moderatorul trebuie s fie ingduitor.

3. Implicare: moderatorul trebuie s ncurajeze i s stimuleze implicarea intens personal.
4. nelegere incomplet: moderatorul trebuie s ncurajeze chestionaii s fie mai precii la
comentariile generale prin explicarea cu gesticulri a nelegerii incomplete.
5. Incurajare: moderatorul trebuie s ncurajeze membrii neimplicai s participe.
6. Flexibilitate: moderatorul trebuie s fie capabil s improvizeze i s modifice linia
discuiei n cazul distragerii de la proces.
7. Sensibilitate: moderatorul trebuie s fie destul de sensibil/receptiv s dirijeze discuia
grupului la un nivel intelectual ct i la un nivel emoional.


48
Variaii ale focus grupului
Focus grupul poate nregistra variaii de la procedura standard. Una dintre variante a fost
ilustrat n exemplul anterior unde un focus grup traditional i o tehnic de rspuns prin imagini
folosind un colaj, au fost combinate pentru a ncuraja chestionaii s-i destinuie prerile,
opiniile i atitudinile despre Sunfire. Alte variante includ:

Focus grup n 2 direcii:Aceasta permite grupului int s asculte i s nvee de la un alt
grup relaionat. ntr-una dintre aplicaii, terapeuii au vizualizat focus grup cu pacieni suferind
de artrit discutnd despre tratamentul dorit de acetia. Apoi, un alt focus grup a fost realizat
pentru a determina reaciile terapeuilor.
Grupul cu doi moderatori: Acesta este un focus grup dirijat de 2 moderatori. Un
moderator este responsabil pentru decurgerea lent a sesiunii, iar cellalt asigur c sunt aduse n
discuie chestiuni specifice.
Gruplul cu moderatori care se confrunt: aici de asemenea sunt 2 moderatori, dar ei n
mod deliberat i iau poziii opuse asupra temei de discuie. Aceasta permite cercettorului s
exploreze ambele pri ale temelor controversate.
Moderatorul de grup respondent: In acest tip de sondaj de grup, moderatorul cere unor
participani selectai s joace rolul moderatorului temporar, pentru a perfeciona dinamica
grupului.
Minigrupuri: Aceste grupuri sunt compuse dintr-un singur moderator i doar patru sau cinci
chestionai. Aceast metod e folosit cnd este necesar culegerea de date mai aprofundate, iar
la un grup standard de 8 sau 12 membri este un proces mai greu.
Grupuri de tele-sesiune: Acestea sunt sesiuni de sondaje de grup dirijate prin telefon
folosind tehnica de conferin prin telefon.

Avantaje ale Focus Grupului

Sondajele pe grup ofer o serie de avantaje pe lng celelalte tehnici de colectri de date.
Acestea sunt:

1. Sinergie: Punnd oamenii ntr-un grup mpreun vor produce astfel o gam vast de
informaii, percepii i idei, dect dac ar fi rspuns individual.
2. Snowballing: Un astfel de efect pesupune c deseori comentariile unei persoane
determin o reacie n lan la ceilali participani.
49
3. Stimulare: De obicei dup o perioad introductiv pe scurt, chestionaii vor s-i
exprime ideile lor personale i s-i expun sentimentele astfel c nivelul general de
persuasiune crete n cadrul grupului.
4. Sigurana: Pentru c sentimentele partcipanilor sunt similare cu ale membrilor din alte
grupuri, ei se simt mai comfortabil i sunt mai doritori s-i exprime sentimentele i
ideile proprii.
5. Spontaneitate: Pentru c participanilor nu li se cere s rspund la unele ntrebri
specifice, rspunsurile lor pot fi spontane i neconvenionale i astfel ar putea s
determine o idee clar n ceea ce privete punctele lor de vedere.
6. Specializare: Pentru c este implicat un numr de participani n mod simultan, este
justificat folosirea unui moderator foarte bine instruit.
7. Cercetare atent specific: Interviul grupului accept corectare atent ,apropiat a
procesului de colectare a datelor ,n care obsevatorii pot dovedi sesiunea i poate fi
nregistrat pentru unele analize ulterioare.

8. Structura: Interviul de grup admite flexibilitate n logica discuiei i detaliile care
trebuie tratate.
9. Rapiditate: pentru c un numr de indivizi sunt intervievai n acelai timp, colectare
de date i analizele se realizeaz relativ repede.

Dezavantaje ale focus grupului

1. Utilizare greit: Sondajele de grup pot fi folosite greit prin considerarea rezultatelor
mai repede conclusive dect exploratorii.
2. Judecare greit: Rezultatele sondajelor de grup pot fi mult mai uor judecate greit
dect rezultatele altor tehnici de colectare de date.
3. Moderare: Sondajele de grup sunt dificil de moderat. Moderatorii ,cu toate abilitile
care se impun, sunt foarte rari. Calitatea rezulatatelor depinde foarte mult de
abilitile moderatorului.
4. D ezordine: Natura nestructurat a rspunsurilor face dificil codificarea, analizarea i
interpretarea. Datele din sondajele de grup tind s fie dezordonate.
5. Reprezentare greit: Rezultatele sondajelor de grup nu sunt reprezentative la nivelul
populaiei generale. In consecin, rezultatele sondajelor de grup nu ar trebui s fie
singura baz pentru luarea deciziei.

50
Interviul de profunzime
Interviul de profunzime reprezint o alt metod de a obine date calitative.
- Caracteristici
Ca i focus grupul, interviul de profunzime reprezint un mod nestructurat i direct de
obinere a informaiei , dar spre deosebire de sondajele de grupuri, interviurile n profunzime se
realizeaz individual. Aadar, acestea de asemenea sunt numite interviuri individuale in
profunzime sau IDI. Un interviu in profunzime este nestructurat, direct, personal, iar un singur
respondent este chestionat de ctre intervievator cu experien vast n vederea descoperirii
motivaiilor importante, opiniilor, atitudinilor i sentimentelor pe o tem.
Un interviu in profunzime poate dura de la 30 minute la mai mult de o or. Pentru a ilustra
tehnica in contextul exemplului legat de magazin, intervievatorul ncepe a pune o ntrebare
general cum ar fi: Cum te simi cnd faci cumprturi dintr-un magazin? Intervievatorul
ncurajeaz subiecii s discute liber despre atitudinile lor privitor la magazinele universale.
Dup ce s-a pus ntrebarea iniial, intervievatorul folosete o tehnic nestructurat. Direcia
secundar a interviului este determinat de replica iniial a chestionatului i de rspunsurile
ulterioare. S presupunem c replica chestionatului la ntrebarea initial este: S faci
cumprturi nu mai este distractiv. Intervievatorul ar putea pune o ntrebare astfel: De ce nu
mai este distractiv? . Dac rspunsul nu este foarte clar (Distractia pur i simplu a disprut din
a face cumprturi), intervievatorul ar putea pune o ntrebare de prob cu ar fi: De ce a fost
distractiv nainte, i de ce s-a schimbat acum?
Intervievatorul ncearc s urmreasc o schi mai rigid, similar cu cea a
moderatorului sondajelor de grup. Redactarea specific a ntrebrilor i ordinea in care acestea
sunt puse ,sunt influenate de ctre replicile subiectului. Justificarea este de o importan critic
n obinerea unor rspunsuri i n descoperirea unor chestiuni ascunse. Justificarea este realizat
prin punerea unor ntrebri de genul: De ce spui asta?, Asta este interesant, mi poi spune mai
mult? sau i-ar plcea s adaugi altceva? Valoarea informaiei descoperit prin justificri este
artat n urmtorul exemplu.

- Test de inteligen
ntr-un studiu fcut pentru a descoperi noi utilizri ale cardului de credit, respondenii pur
i simplu au alctuit o list cu operaiunile care se pot face cu cardul de credit existent cnd au
fost chestionai n mod structurat. Apoi interviurile n profunzime i-au determinat pe respondeni
s mearg n amnunt. De exemplu, intervievatorul le-a cerut chestionailor s se intrebe: Ce e
important pentru mine? Ce probleme am? Cum mi-ar plcea s triesc? Care este lumea mea
ideal? Ca un rezultat la aceast metod, consumatorii au transmis informaia de care n-au fost
51
siguri nainte i noi metode de utilizare a cardului de credit. Studiul a descoperit cerinele unui
card de credit inteligent care ar putea s ndeplineasc astfel de sarcini de monitorizare a
soldului, a investiiilor, numere de telefoane de urgen. O alt preocupare a utilizatorilor
cardului de credit este deteriorarea cardului n portofel si dezavantajul purtrii a prea multor
carduri. Rezultatele cercetrii obinute n urma unui focus grup, pot ajuta companiile de carduri
de credit s ofere noi utilizri, s atrag noi clieni i s satisfac cerinele celor existenti. De
exemplu, in anul 2002 PrivaSys i First Data au colaborat pentru a lansa cardul de credit
electronic prevzut cu baterie , cu un cip poziionat n interior, capabil sa se sincronizeze cu
American Express, Master Card, card pentru Peco, i alte carduri de debit, toate incluse ntr-o
simpl bucat de plastic, care are aceeai mrime i form ca cea a unui card de credit obinuit.
Avantaje si dezavantaje ale interviurilor n profunzime
Interviurile n profunzime pot furniza detalii mai amnunite dect sondajele de grup. De
asemenea, ele atribuie rspunsurile direct persoanei care le-a dat, spre deosebire de cazul
grupurilor, cnd este dificil de determinat care persoan a dat un anumit rspuns. Apare un
schimb liber de informaie care nu ar fi posibil n cazul grupurilor pentru c nu exist acea
presiune social de a se conforma rspunsului grupului.
Interviurile n profunzime au multe dezavantaje care se regsesc i n cazul sondajelor pe
grupuri, i deseori sunt mai accentuate. Intervievatorii bine pregtii i capabili de a se ocupa de
acest gen de chestionare sunt scumpi i greu de gsit. Lipsa de structurare face rspunsurile
susceptibile de a fi influenate de intervievator, iar calitatea i finalitatea acestora depind de
pregtirea i talentul acestuia. Datele obinute se analizeaz i interpreteaz dificil, i sunt
necesare serviciile unor psihologi specializai. Lungimea interviurilor precum si costurile fac ca
numrul sondajelor de acest tip ntr-un proiect s fie mic. In ciuda acestui dezavantaj, interviurile
n profunzime au o anumit aplicabilitate.

Laddering tehnica scrii
Este o tehnic a interviului de profunzime n care ntrebrile legate de caracteristicile
produsului sunt strns legate de caracteristicile utilizatorului.
Urmtorul exemplu ilustreaz un caz n care interviurile n profunzime au fost utile.

Cercetare - Pe scara succesului catre Play Station 2
Tehnica scrii a fost folosit pentru a determina atitudinea consumatorului i motivaia de
cumprare pentru Sony Play Station 2. Punctele cheie de ntelegere pentru produs au inclus:


52
- o ntlnire ntre prieteni care i petrec seara jucnd un joc mpreun sau concurnd unul
mpotriva altuia;
- jocuri provocatoare care necesit o gndire critic i luare de decizii. Pare mai mult un
puzzle decat un joc;
- unele jocuri sunt pentru aduli, iar persoanele participante nu au senzaia c particip la
jocuri de copii ci la o experien de nalt calitate.

Implicatiile de marketing din aceste informaii despre Sony Play Station 2 includ:
- amenajarea de chiocuri pentru jocuri n cluburile de noapte ale marilor orae gen New
York sau Los Angeles pentru a atrage adulii;
- publicitate prin sitcoms cum ar fi serialul Friends cu personajele jucndu-se la Play
Station 2;
- reviste ca Wired sau Sports Illustrated cu reclame mai mature.

In 2001 Sony a livrat peste 25 de milioane de Play Station 2 peste tot n lume. Cu aa o
cerere pentru produse, compania a realizat c trebuie s continue s nvee despre
comportamentul consumatorilor. Rezultatele generate de tehnica scrii servesc ca punct de
pornire pentru viitoarele cercetri i testri de ipoteze care pot determina dezvoltarea unor noi
idei de produse, distribuie, politic de preuri sau promovare.
Acest exemplu ilustreaz valoarea interviurilor n profunzime n descoperirea
rspunsurilor ascunse n cliee i ntrebri comune.
Tehnici proiective
Tehnicile proiective reprezint un tip de tehnic asociativ n care persoanelor
participante la sondaj le este prezentat un stimul i li se cere s rspund cu primul lucru care le
vine in minte.
Cea mai cunoscut dintre aceste tehnici este asocierea cuvintelor. Respondentul primete
pe rnd cuvinte dintr-o list, i i se cere ca pentru fiecare cuvnt s rspund cu primul cuvnt
care i trece prin minte. Cuvintele de interes (test) sunt presrate n list printre alte cuvinte
neutre, de umplutur, folosite pentru a ascunde scopul cercetrii.

Cercetare - Luptnd cu murdria
Tehnica asocierii cuvintelor a fost folosit pentru a studia atitudinile femeilor n ceea ce
privete detergenii. Mai jos este prezentat o list de stimuli (cuvinte cheie) i rspunsurile a
dou femei de vrste similare care se ocup cu menajul. Rspunsurile sunt destul de diferite, deci
53
personalitile i atitudinile femeilor n ceea ce privete gospodria difer. Asocierile doamnei
M. sugereaz c ea este resemnat fa de murdrie. O vede ca fiind inevitabil i nu vrea s fac
prea multe pentru aceasta. Nu face treburi dificile i nu primete plcere din partea familiei.
Domana C. este mai energic, are o gndire practic i pune mult suflet n munca de menaj. Este
pregtit s nfrunte murdria, iar armele sale sunt apa i spunul.
Stimul Doamna M. Doamna C.

ziua de spalat zilnic clcat
proaspat dulce curat
pur aer necesit munc
frecare nu eu, soul curat
mizerie acest cartier murdrie
bule baie ap si spun
familie ciondneal copii
prosoape murdare splare

Aceste rspunsuri sugereaz faptul c piaa de detergeni poate fi segmentat pe baza
atitudinilor. Firme ca Procter&Gamble care produc mai multe mrci de detergenti (Tide, Cheer,
Gain, Bold etc.) pot beneficia de poziionarea mrcilor pentru diferitele segmente de pia. n
2002 Procter&Gamble era lider pe piaa detergenilor oferind 8 mrci de detergeni i deinnd
57% din pia. Gain este marca cea mai ieftin. n 2001 vnzrile au crescut cu 20,9%, iar
succesul a fost mai mare dect la Tide. Cercetri similare cu cea de mai sus pot ajuta firma P&G
s poziioneze alte mrci n topul celor mai mari vnzri.



Tehnici constructive
Acese tehnici sunt tehnici proiective prin care se cere contruirea (dezvoltarea) unui
rspuns sub form de poveste, dialog sau descriere. Tehnicile constructive sunt nrudite cu cele
completitive. n tehnicile constructive cercettorul ofer o structur iniial mai slab.
Principalele tehnici constructive sunt pe baz de fotografii sau schie.

- Interpretarea fotografiilor
Este o tehnic proiectiv n care persoanelor participante li se arat o fotografie i li se cere
s spun o poveste care s o descrie. Rdcinile acestei tehnici se gsesc n TAT (Thematical
Apperception Test) care const ntr-o serie de poze cu evenimente uzuale precum i neobinuite.
n unele din aceste poze, persoanele sau obiectele se pot vedea clar, iar n altele sunt vagi.
54
Interpretrile primite indic personalitatea celui ce a rspuns, i l pot cataloga drept impulsiv,
creativ, fr imaginaie etc. Termenul TAT este folosit pentru c temele sunt bazate pe
interpretarea perceptual a subiectului n ceea ce priveste fotografia.
n cercetarea de marketing, subiecilor li se prezint o fotografie i li se cere s o descrie.
Rspunsurile sunt folosite pentru evaluarea atitudinilor asupra punctului de interes i descrierea
respondenilor, ca in urmtorul exemplu.

Cercetare - Un shake dublu v rog!
Curentul mncare uoar i sntoas pare s fie mort pentru un segment din populaie.
Cnd sunt adresai direct, consumatorii ezit s recunoasc dorina lor de a mnca lucruri
nesntoase. Rspunsurile au venit de la un test de interpretare a unei fotografii n care oamenii
consumau mncruri foarte grase i cu multe calorii. Un numr semnificativ de persoane
intervievate au aprat comportamentul persoanelor din imagine. Ei motivau c stresul i
determin s treac de la mncruri fr gust la unele care fac viaa s merite trit.
Muli marketeri au profitat de aceast descoperire i au introdus pe pia produse cu
multe calorii i grsimi, cum ar fi Pepperidge Farm. Noua lor linie este un best seller.
n 2002 McDonalds a dezvoltat cteva noi produse cu extrem de multe calorii, pentru
Meniul Noilor Gusturi. Printre aceste produse se afl i Chicker Parmesan cu cacaval, sos de
tomate i un crnat nconjurat de dou chifle.

Tehnici expresive
Tehnicile expresive sunt tehnici proiective n care este prezentat o situaie, verbal sau
vizual, iar persoanele participante trebuie s relateze sentimentele i atitudinile altor persoane
asupra situaiei. Ele nu i exprim propriile preri. Principalele dou tehnici expresive sunt jocul
de rol i tehnica celei de-a treia persoane.

- Jocul de rol
Subiecilor li se cere s joace un anumit rol sau s presupun c sunt altcineva.
Cercettorul presupune c i vor proiecta propriile sentimente n rol.


Cercetare - Ce este intimitatea?
Cnd sondajele de grup au demonstrat c intimitatea este o problem major a
locuitorilor de apartamente, un constructor de blocuri de apartamente a nceput s se preocupe de
modul n care oamenii concep intimitatea. Compania de cercetare Cosette Communication
Group, a folosit tehnica jocului de rol pentru a ctiga informaiile dorite. S-a cerut persoanelor
55
participante s joace rolul unui arhitect i s proiecteze singuri apartamentele dorite pe tablele
existente. Dup ce casele au fost desenate, s-au pus o serie de ntrebri, despre cum vd
participanii intimitatea. De exemplu, ct spaiu ar trebui s fie ntre camere pentru ca intimitatea
lor s nu fie invadat, i ct de mult ar trebui s izoleze fonic pereii. Cercettorii de marketing s-
au gndit c ar fi mai eficient ca subiecii s joace nti un rol i apoi s i motiveze aciunile,
dect s rspund pur i simplu la nite intrebri. Am pus oamenii s ne arate ce nseamn
intimitatea pentu ei, mai degrab dect s credem c ne-ar putea explica n cuvinte. Rezultatele
au ajutat compania sa creeze apartamente n care oamenii s se simt mai bine. Pereii
dormitoarelor au fost fcui astfel nct s absoarb sunetele. Mai mult dect att, dormitoarele
au fost dispuse n pri opuse ale cladirii astfel nct colegii de apartament s aib intimitate.
Compania de construcii a beneficiat foarte mult din aceste metode de cercetare creative, iar
clienii au fost satisfcui.

- Tehnica celei de-a treia persoane

Aceasta este o tehnic proiectiv n care persoanei participante i este prezentat o
situaie, verbal sau vizual, i i se cere s spun prerea unei a treia persoane despre situaie, nu
s-i exprime propriile convingeri. Aceast a treia persoan poate s fie un prieten, un vecin, un
coleg sau o persoana tipic. Din nou, cercettorii cred c subiecii i vor destinui propriile
preri. Pentru c subiectul nu este implicat direct n rspuns, se reduce stresul social de a da un
rspuns acceptabil.

Cercetare - Ce vor spune vecinii?

S-a fcut un studiu pentru o companie aerian pentru a nelege de ce unii oameni nu
zboar cu avionul. Cnd subiecii au fost ntrebai dac le este fric s zboare, foarte puini au
rspuns afirmativ. Motivele majore invocate au fost: costurile, disconfortul i ntrzierile cauzate
de vremea rea. Dar s-a presupus c rspunsurile au fost influenate de dorina de a da motivele
ateptate din punct de vedere social. Prin urmare s-a mai fcut un studiu. Participanii au fost
ntrebai: Crezi c vecinului tu i este fric s zboare?. S-a aflat ca majoritatea vecinilor care
foloseau alte mijloace de transport aveau o team de zbor.
Aceast fric a crescut dup atacurile teroriste din 11 Septembrie 2001. n decembrie
2001, numrul persoanelor care apelau la serviciile aeriene sczuse cu 14,2% fa de decembrie
2000. Continental Airlines, oferind i promovnd nalte msuri de siguran a suferit o scdere
mai diminuat a pasagerilor.

56
Trebuie observat faptul c ntrebarea despre teama de a zbura nu a primit rspunsurile
adevrate cnd a fost adresat direct. Cnd ntrebarea a fost pus la persoana a treia, subiecii nu
au mai simit nevoia s se apere i rspunsurile au fost mai concludente. O versiune popular a
acestor teste prezint persoanelor participante o list de cumprturi i le cere s caracterizeze
persoana care ar putea avea o asemenea list.


- Avantaje i dezavantaje ale tehnicilor proiective

Principalul avantaj pe care tehnicile proiective l au fa de cele directe (sondaje pe
grupuri i interviuri n profunzime) este c pot primi rspunsuri pe care oamenii nu le-ar da dac
ar ti scopul cercetrii. Uneori, n cazul cercetrilor directe, intervievatul poate s nteleag
greit, s interpreteze greit sau s conduc cercettorul ntr-o direcie greit, intentionat sau nu.
n aceste cazuri, tehnicile proiective pot duce la rezultate corecte, deghiznd scopul. Aa se
ntampl mai ales n cazul problemelor personale, emoionale sau subiecte ale unor norme
sociale puternice. Tehnicile proiective sunt utilizate i atunci cnd motivaii ascunse, convingeri
sau atitudini opereaz n subcontientul persoanelor participante.

Tehnicile proiective sufer de multe dintre dezavantajele tehnicilor directe, de obicei ntr-
un grad mai mare. Ele necesit n general interviuri personale cu moderatori foarte bine pregtii.
Sunt necesari de asemenea specialiti n interpretare pentru a analiza rezultatele. Aceste analize
sunt scumpe. Mai mult dect att, riscul interpretrilor greite este foarte mare. Cu excepia
asocierii cuvintelor, toate tehnicile au un sfrit nedeterminat, fcnd analiza dificil i
subiectiv.


Unele tehnici proiective, ca jocul de rol, cer participanilor s se transpun n
comportamente neobinuite. n acest caz, cercettorul poate presupune c cei ce accept aceste
roluri sunt i ei ntr-o anumit msur neobinuii. De aceea, ei ar putea s nu fie reprezentativi
pentru populaie. Este de dorit compararea rezultatelor tehnicilor proiective cu cele ale altor
tehnici.

- Aplicaii ale tehnicilor proiective

Tehnicile proiective sunt utilizate mai puin frecvent dect cele directe. O posibil
exceptie ar fi asocierea cuvintelor care este folosit des pentru a desemna atitudinile asupra
diferitelor mrci sau produse.
57

Tabelul urmtor conine o comparaie ntre sondajele pe grupuri, cele individuale, n
profunzime i tehnicile proiective.

Dup cum au artat exemplele, tehnicile proiective pot fi folosite ntr-o varietate de
situaii. Eficiena lor crete atunci cnd se urmresc urmtoarele instruciuni:
1. tehnicile proiective se folosesc atunci cnd informaiile necesare nu pot fi obinute prin
metode directe
2. tehnicile proiective trebuie folosite pentru cercetare pentru a obine impresii i nelegeri
iniiale
3. dat fiind complexitatea lor, nu trebuie folosite cu naivitate.
Dac se urmresc aceste instruciuni, tehnicile proiective mpreun cu alte tehnici calitative
pot genera informaii valoroase.
n concluzie,atunci cnd se fac cercetri calitative, problemele legate de etic n raport cu
intervievaii i publicul larg sunt de importan major. Aceste probleme includ deghizarea
scopului cercetrii i folosirea unor proceduri descriptive, filmarea i nregistrarea procedurilor,
nivelul de confort al respondenilor precum i folosirea greit a datelor obinute.



Bibliografie CAP. 2.

Aaker D., Daz G. - Marketing Research, 4th ed. New York, John Wiley, 1990
Andrews, Debby Playing a Role, Bussiness CommunicationQuarterly, Matrie 2001
Balaure V(coord.) - Marketing, ed. Uranus, Bucureti 2000
Criteriu Sondaje pe grup Interviuri n
profunzime
Tehnici
proiective
Grad de structurare Mare Mediu Mic
Verificarea rspunsurilor individuale Mic Mare Medie
Prtinirea moderatorului Mediu Mare Min-mare
Prtinirea interpretrii Mic Medie Mare
Dezvluirea informaiilor subconstiente Mic Medie-mare Mare
Descoperirea informatiilor inovatoare Mare Medie Mica
Obinerea de informatii sensibile Mic Medie Mare
Implic comportament/ntrebri uzuale Nu Putin Da
Eficient total Foarte util Util Uneori util
58
Baig, Edward C. Un card iste pentru toate datoriile, USA Today, 6 febr. 2002
Bardin L. LAnalyse de Contenu Paris, PUF, 1977
Bateman, Connie Rate Framing Effects Within the Ethical Decision Making Process of
Consumers, martie 2002
Berent, P.H. The Depht Interview, Journal of Advertising Research, 6, 2, 1962.
Bloor Michael, Jane Frankland, Mchelle Thomas i Kate Robson Focus Grupul n
cercetarea social, 2001.
Bonoma V. Thomas - Case Research in Marketing: oportunities, problems and a proccess, Journal of
Marketing Research, 12 May 1985
Ctoiu, I., Blan C., Popescu I., Orzan G., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu D. Cercetri de
marketing, editura Uranus 2002.
John F. Drakeford i Valerie Farbridge Interviewing and Field Control n lucrarea
colectiv Consumer Market Research Handbook, Robert Worcester i John Downham, McGraw-
Hill Book Company, London 1968
Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette Market. Etudes et recherches en marketing,
NATHAN, 1993
Gill Ereaut, Mike Imms i Martin Callingham Cercetri calitative de pia. Teorie i
practic, 2002
Giannelloni Jean, Vernet Eric Etudes de marche. Vuibert Gestion. 1996
Gill, John i Phil Johnson Research Methods for Managers 3
rd
ed. Thousand Oaks, CA:
Sage Publications 2002
Goldsmith, Ronald E. Metoda de cercetare focus grup, The Service Industries Journal, iulie
2000
Hall, Jonathan - Moderatorul trebuie s motiveze focus grupul, Marketing News, 11
sept.2001 (p.26-27)
Lefter,C - Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii, ed.Infomarket, Braov 2004
Naresh K. Malhotra - Marketing Research,Prentice Hall,2004Phillip, Edward H. Teama
de zbor, Aviation Week&Space Technology, 15 ian. 2001
Rick Popely i Jim Mateja General Motors preia conducerea n introducerea noilor modele
Knights Ridder Tribune Business News (7 febr.2002)
Popescu C. Ioana Metode calitative utilizate n cercetrile de marketing, Ed.ASE, Bucureti 2000
Sampson, P. Qualitative Research and Motivation Research, n lucrarea colectiv Consumer Market
ResearchHandbook,Robert Worcester,John Downham, McGraw-Hill Book Company,London 1968

59


CAP .3. Conceperea chestionarului

3.1.Reperele de baz ale procesului de elaborare a unui chestionar
Conceperea chestionarului reprezint o activitate de maxim importan pentru orice cercetare
bazat pe o anchet prin sondaj. Se afirm c "o anchet nu poate fi mai bun dect chestionarul su".
De asemenea, se consider c un chestionar de calitate, care rspunde exigenelor cercetrii, este
rezultatul unei combinaii dintre tiin i art el fiind de cele mai multe ori rezultatul unei munci
ndelungate i laborioase.Aceast munc ndelungat i laborioas are la baz cunotine tiinifice,
experien i, desigur, inspiraie.

Un chestionar este un instrument structurat de investigare, compus din mai multe ntrebri i
variante de rspunsuri, logic legate ntre ele, prin care se urmrete obinerea informaiilor primare
necesare cercetrii, cu un nivel minim de erori posibile. Chestionarul este modalitatea specific de
atingere a obiectivelor cercetrii i de testare a ipotezelor acesteia. El trebuie s rspund, pe de o
parte, cerinelor managementului i, pe de alt parte, s fie adecvat caracteristicilor respondenilor.
Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetrii trebuie s rspund la o serie de cerine
exprimate astfel:
a. ce trebuie s ntrebm ?
b. cum trebuie s formulm ntrebrile ?
c. care trebuie s fie numrul i ordinea de aranjare a ntrebrilor ?
d. cum se prezint legturile dintre ntrebri ?
e. care modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine obiectivelor
cercetrii?
f. cum trebuie pretestat chestionarul ?
Conceperea chestionarului se leag, n primul rnd, de modul de definire a temei de cercetat.
Din tem rezult obiectivele cercetrii i, pe aceast baz, sunt stabilite informaiile care urmeaz
a fi obinute de la respondeni sub forma rspunsurilor date la ntrebrile din chestionar.



60
Modul de comunicare utilizat n culegerea informaiilor va influena, de asemenea,
conceperea chestionarului. Altfel se prezint un chestionar n cazul unei anchete fa n fa, altfel n
cazul unei anchete prin pot i altfel n situaia unor anchete prin telefon sau sistem telematic.

n conceperea chestionarului mai trebuie s se in seama i de metodele de analiz statistice
ce se preconizeaz a fi utilizate n procesul de analiz a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetrii trebuie s fie relevant i s dispun de acuratee. Un
chestionar este relevant atunci cnd sunt culese numai datele necesare rezolvrii temei de marketing
avute n vedere. Acurateea chestionarului presupune ca informatia obtinuta sa fie fidela , valid i
precis.


Schema general de elaborare a chestionarului se prezint astfel:









61






















Definirea temei de cercetat
Identificarea informaiilor primare
necesare plecnd de la obiectivele
cercetrii
Transpunerea aspectelor de cercetat n
variabile ce urmeaz a fi msurate
Identificarea modalitii de culegere a
informaiilor primare (anchet direct,
prin telefon, pot, sistem informatic)
Redactarea i structurarea
chestionarului
Conceperea (redactarea)
chestionarului:
- tipuri de ntrebri
- formularea ntrebrilor
- tipuri de scale
Structurarea chestionarului:
- numr de ntrebri
- ordine de plasare a
ntrebrilor n chestionar
- legturi ntre ntrebri
Pretestarea chestionarului
Modificare i redactare
62
3.2. Redactarea chestionarului
Redactarea chestionarului are n vedere stabilirea ntrebrilor lund n considerare coninutul,
tipul i modul lor de formulare.
Sub aspectul coninutului ntrebrilor, acestea trebuie s asigure culegerea datelor necesare
pentru a putea rspunde obiectivelor cercetrii, ntrebrile pot avea n vedere dou mari categorii de
fenomene:
- fenomene mentale, care nu pot fi observate n mod direct : opinii, atitudini, motive,
preferine, intenii etc. Acestea sunt variabile care necesit o formulare cu maxim atenie a
fiecrei ntrebri i o stabilire corect a scalei de msur pentru ca informaia obinut s
reflecte corect coninutul fiecrei variabile cercetate.
- comportamente, care, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic i mai economic de a le
msura pe baza rspunsurilor la ntrebri. i acestea trebuie s rspund acelorai exigene
care condiioneaz calitatea informaiei primare obinute.
Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de ntrebri, definite n raport cu diferite criterii, n
acest sens, o prim clasificare a ntrebrilor, n funcie de modul n care i se cere subiectului s
rspund, adic a formei utilizate pentru obinerea rspunsului, indic existena ntrebrilor
deschise, a ntrebrilor nchise i a ntrebrilor mixte.

ntrebrile deschise sunt acelea care presupun un rspuns aa cum crede de cuviin
subiectul. El are deplina libertate de a da un rspuns aa cum gndete. Se consider c exist o
mare varietate de forme de ntrebri deschise.

Asemenea tipuri de ntrebri deschise pot fi:
- ntrebri de deschidere sau introductive: Exemple: La ce v
gndii cnd privii
aceastreclam?____________________________________
_____________________

-ntrebri prin care se solicit sugestii sau propuneri:

Exemple: Ce propuneri putei face cu scopul de a asigura fluidizarea circulaiei auto n zona
central a Braovului?_____________________
63
- ntrebri care au n vedere cunoaterea opiniilor: Care sunt, dup opinia dv., avantajele
cumprrii unei asigurri de via?_________________________
- ntrebri deschise de genul de ce ? D e ce dorii s v petrecei
concediul n Grecia?__________________
ntrebrile deschise de genul celor prezentate mai sus sunt deosebit de utile n cazul unor
cercetri exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor cercetrii i la
identificarea unor idei noi.
ntrebrile deschise favorizeaz rspunsurile spontane i chiar neateptate deoarece ofer
respondenilor libertatea deplin de a da rspunsuri aa cum gndesc ei. Ele ofer acestora
posibilitatea de a-i exprima un punct propiu de vedere n legtur cu un aspect sau altul, ceea ce
i poate atrage i stimula s participe la realizarea anchetei. Prin intermediul ntrebrilor deschise
subiecii se simt legai de tema cercetat i au un sentiment mai puternic al importanei
contribuiei lor la realizarea cercetrii, n acelai timp, ntrebrile deschise, pentru unii subieci,
prezint i unele neajunsuri i anume: fiind pui n faa unei ntrebri la care nu s-au ateptat,
acetia nu doresc s rspund sau, dac o fac, rspunsurile lor pot fi superficiale sau chiar
incorecte. Pe de alt parte, existnd multe variante de rspunsuri, se ngreuneaz procesul
codificrii precum i cel de analiz i interpretare.
Pot exista i situaii de ntrebri deschise precodificate. n acest caz, operatorul pune
ntrebarea deschis i pentru aceasta dispune de o list care cuprinde variante de rspuns posibile,
codificate. Exist i categoria "alte rspunsuri" care presupune notarea variantei de rspuns
neconinut n list. Din raiuni care in de uurarea procesului de prelucrare a datelor primare se
recomand ca ori de cte ori este posibil, o ntrebare deschis s fie convertit n dou-trei
ntrebri nchise.

ntrebrile nchise l pun pe subievt n situaia de a indica unul sau mai multe din rspunsurile
posibile.
a. ntrebri simple, cu rspunsuri de tipul da sau nu :
- A vei apartament proprietate personal?
__Da __Nu
Uneori, la alte tipuri de ntrebri care las i posibilitatea unei a treia alternative, alturi de
cele dou rspunsuri dichotomice se introduce i alternativa nu cunosc, nu tiu sau nu m pot pronuna,
cnd se presupune c proporia subiecilor care pot da rspunsuri de acest gen este ridicat.
64
b. ntrebri care presupun o alegere unic din partea subiectului, dintr-un set de alternative
propuse:
- Indicai numele mrcii de past de dini pe care o folosii n prezent:
-Super - Cristal
-Colgate
-Blend a Med
-Aqua Forte
-Alta (specificai)
c. ntrebri care presupun o alegere unic din mai multe alternative de frecven:
- Ct de frecvent privii emisiunile canalului de televiziune MTV ?
_____ n fiecare zi
______de 5 - 6 ori pe sptmn
_______ de 2 -4 ori.pe sptmn
_______o dat pe sptmn
_______o dat la mai multe sptmni
_______niciodat
d. ntrebri care presupun o alegere multipl dintre mai multe variante propuse:
-Care din urmtoarele publicaii le utilizai ca material bibliografic?
_________ Tribuna Economic
_________Capital
_________Economistul
_________Adevrul Economic
__________Bursa
__________ Ziarul Financiar
__________Altele (specificai)
65
ntrebrile nchise ofer posibilitatea ca rspunsurile subiecilor s fie mai uor de dat, iar
prelucrarea i interpretarea lor s fie mult simplificate.
ntrebrile mixte, reprezint, evident, o combinare a unei ntrebri nchise cu o ntrebare deschis.
Este cazul exemplului de mai sus (d) i a exempHficrii (b) care conin i varianta de rspuns altele
(specificai) sau alta (specificai) n cazul n care avem o alegere multipl sau o alegere unic.
O alt categorie de ntrebri care poate fi regsit ntr-un chestionar, n funcie de subiectul de referin
avut n vedere, o reprezint ntrebrile directe i ntrebrile indirecte.

ntrebrile directe sunt concepute pentru situaiile fireti, cnd se pleac de la ipoteza c subiectul
n mod normal poate i dorete s rspund corect. Atunci cnd exist temerea c o serie de persoane
vor evita s dea rspunsuri corecte, de cele mai multe ori i din considerente de prestigiu social, sunt
concepute ntrebrile indirecte. Aceste ntrebri au n vedere o alt persoan sau un grup de
referin pentru subiectul intervievat, crora le sunt atribuite o serie de opinii sau comportamente
asupra crora trebuie s se pronune cel intervievat.

O ntrebare de acest gen poate suna astfel n cazul unei anchete n rndul tinerilor liceeni: De
ce credei c prietenii dv. doresc s ncerce s consume droguri uoare?
O alt categorie de ntrebri sunt ntrebrile ajuttoare i ntrebrile neajuttoare. Se pune deci
problema dac pentru rspunsul ce se ateapt, subiectul poate fi sau nu ajutat.
ntrebrile ajuttoare au menirea de a stimula n grade diferite procesul reamintirii de ctre
subiect a unui aspect care inereseaz cercettorul.
ntrebrile neajuttoare au n vedere, n schimb, un grad maxim de reamintire din partea
respondenilor.
Exemplu: dup ce se pune o ntrebare filtru pentru a cunoate dac subiectul a vizionat sau nu
un anumit program tv., cei care au facut-o pot fi ntrebai:
-V reamintii daca au fost prezentate o serie de reclame?

__Da_____Nu
Dac rspunsul este pozitiv, se poate ntreba:
-Pentru ce mrci de produse s-a fcut reclam ?
66
Aceste dou ntrebri sunt ntrebri neajuttoare deoarece ele nu ofer subiectului nici o
indicaie. Dac operatorul de interviu crede c subiectul s -ar putea s-i aduc aminte despre
reclamele avute n vedere, atunci se pot pune ntrebri ajuttoare de genul:

V reamintii dac s-a fcut reclam pentru detergeni de rufe?
__Da Nu__



67
3.3. Formularea ntrebrilor
La formularea ntrebrilor, pentru a se asigura o calitate corespunztoare a acestora,
trebuie s se in seama de o serie de reguli de maxim importan i anume:
a. folosirea unor cuvinte simple, uor de neles i n acelai mod de ctre toi subiecii, n
funcie de categoria subiecilor cuvintele i noiunile utilizate vor fi adecvate fiecrei
categorii. Astfel, un chestionar pentru gospodine va fi altfel conceput comparativ cu un
chestionar pentru un eantion format din medici.
b. Formularea ntrebrii trebuie s se fac ntr-o manier direct(-De exemplu, Ce vrst
avei?)
c. formularea precis, iar ambiguiti a ntrebrii; o ntrebare de genul suntei un mare
fumtor? este prea general, las loc de interpretri diferite deoarece cineva se poate
considera un mare fumtor dac fumeaz trei pachete pe zi, pe cnd altcineva se
consider un mare fumtor deoarece consum un pachet pe zi. Formularea precis a
ntrebrii poate fi: fumai mai mult de 40 de igri, n medie, pe zi?
d. evitarea cuvintelor ce reflect o vorbire n argou sau jargon (exemplu: considerai c, n
ultimii ani, a crescut sau a sczut numrul bijniarilorl sau tunarilor, eparilor etc. sau
cum realizai targhetarea pieelor?
e. evitarea cuvintelor lungi, cu multe silabe;
f. evitarea ntrebrilor care sugeraz sau indic o anume variant posibil de rspuns: cum
v consumai, n principal, timpul liber, privind la televizor, sau cum altfel?
g. evitarea ntrebrilor ce implic rspunsuri implicite: Suntei de acord cu asfaltarea cilor
de acces din cartierul dv.? Corect ar fi: Suntei de acord cu asfaltarea cilor de acces din
cartierul dv. chiar dac aceasta ar conduce la o cretere a taxelor i impozitelor ?
h. Evitarea ntrebrii care include i sugereaz o singur variant de rspuns din mai multe
posibile. Exemplu: Intenionai ca anul acesta s v petrecei concediul la mare? Dac se
are n vedere cunoaterea inteniilor subiecilor n funcie de mai multe posibiliti existente,
formularea corect a ntrebrii poaate fi: Unde intenionai s v petrecei concediul anul
acesta? cu indicarea unor variante de rspuns precum: la mare, la munte, n alt parte
(unde anume.....)
68
i. evitarea ntrebrilor care sugereaz rspunsuri dezirabile sub aspect social sau care au
ncrctur emoional. (O ntrebare pus de un post tv.: suntem fericii s tim c v plac
programele noastre i ne ntristm atunci cnd nu v plac; scriei-ne i spunei-ne ce
credei despre programele noastre. Evident, o asemenea ntrebare va conduce, cu
precdere, numai la comentarii favorabile.)
j. nu trebuie sa fie pus o ntrebare compus,care se refer simultan la dou sau mai multe
aspecte. De exemplu: Cum apreciai nivelul preului i nivelul calitii pentru marca X?Dac
se va indica o singur scal, este clar c la o asemenea ntrebare nu se poate rspunde.
k. ntrebrile legate de vrst, ocupaie, educaie i venit trebuie puse cu mare grij, ntr-un mod
care s conving subiectul de ce este nevoie de asemenea informaii.

l. ntrebrile nu trebuie s fie lungi; se recomand formulri cu maximum 20 de cuvinte sau
ntrebarea respectiv s nu depeasc un rnd sau un rnd i jumtate.
m. la conceperea nivelelor scalelor de msur a unei frecvene (de cumprare, de consum, de
vizitare, de vizionare etc.) trebuie s se evite folosirea adverbelor. Nivelele de frecven
trebuie exprimate cifric. Deci, nu vom folosi denumiri de nivele precum: foarte rar, rar,
ocazional, frecvent, foarte frecvent, ci, considernd c este vorba de o frecven de
vizionare vom folosi nivele exprimate astfel: mai puin de o or, 1-2 ore, 3-4 ore, 5-6 ore,
peste 6 ore.
n. evitarea formulrii unei ntrebri care conine o negaie sau o dubl negaie: nu credei c
marile centre comerciale nu ofer o ndrumare corespunztoare clienilor lor?
o. evitarea ntrebrilor interogativ negative: nu este aa c n prezent pinea are o calitate mai
bun? Este evident c o asemenea formulare implic deja o anumit orientare a rspunsului ce
se ateapt de la subiect




69
3.4. Ordinea de plasare a ntrebrilor n cadrul chestionarului.
Ordinea de aranjare a ntrebrilor n cadrul chestionarului este foarte mportant deoarece ea
influeneaz decizia subiectului de a coopera la desfurarea inchetei i de a rspunde la toate ntrebrile.
Chestionarul nu reprezint o simpl list de ntrebri. El este un instrument densur care trebuie
elaborat ntr-o manier logic i coerent pentru a trezi i menine nteresul subiecilor. Dinamica
chestionarului sau ordinea de dispunere a ntrebrilor oac, din acest punct de vedere, un rol esenial.
Deoarece primele ntrebri dau tonul cercetrii, ele trebuie s fie simple, uoare i atractive, cu
scopul dezvoltrii interesului de a rspunde.
"Efectul de halo" se manifest atunci cnd mai multe ntrebri, asemntoare ca mod de
formulare, au acelai tip de scal pentru msurarea rspunsurilor respective. Ca atare, va apare
tendina ca subiectul s rspund pentru fiecare ntrebare sau aspect n aceeai manier. El
realizeaz, de fapt, rspunsuri pe baza unui nivel mediu de opinie,
Spre exemplu, ntr-un chestionar pot figura urmtoarele trei ntrebri:
1. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la carne i produse din
carne vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate?
2. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la mbrcminte vor crete,
vor scdea sau vor rmne neschimbate?
3. Considerai c, pe ansamblu, n urmtoarele 6 luni, preurile la produsele agricole
vegetale vor crete, vor scdea sau vor rmne neschimbate?
n rspunsurile subiecilor, avnd n vedere cele trei posibiliti, nu vor exista rspunsuri
distincte pentru fiecare din ntrebrile menionate, ci, se va manifesta tendina unui rspuns de
acelai tip pentru toate ntrebrile avnd n vedere opinia general a subiectului cu privire la
evoluia preurilor. Aceasta ar putea s nsemne, spre exemplu, opiunea subiectului pentru varianta
de rspuns vor crete.

Efectul de contaminare se manifest atunci cnd o ntrebare influeneaz direct, sub
aspectul rspunsurilor, celelalte ntrebri. Spre exemplu, o anchet pe problematica polurii
aerului poate cuprinde rspunsuri plasate n ordinea urmtoare, pentru o ntrebare de genul:


70
ncercuii numrul care exprim cel mai bine prerea dv. despre gravitatea fiecreia din
modalitile de poluare a

nici un fel de efecte efecte foarte grave
modaliti de poluare
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

-poluarea aerului de ctre automobile
-poluarea aerului de ctre incendii deschise
- poluarea aerului de ctre industrie
- poluarea aerului de ctre erupii vulcanice
- poluarea aerului de ctre locuine

Pentru a se evita efectul de halo i efectul de contaminare chestionarele destinate unui
eantion de subieci trebuie s cuprind diferite variante de succesiune a ntrebrilor i a
rspunsurilor la ntrebri. De asemenea, pentru a se evita i alte distorsiuni n rspunsurile subiecilor
este indicat ca ntrebrile de ordin general s fie plasate naintea celor specifice, care, de obicei,
sunt ntrebri de complexitate ridicat, n acest fel, cercettorul poate cunoate sistemul general
de referin al subiectului nainte ca acesta s rspund la o serie de ntrebri specifice, legate de
nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului. Trebuie menionat c dac ordinea
ar fi invers, exist posibilitatea ca rspunsurile la ntrebrile specifice s influeneze rspunsurile
la ntrebrile generale.




71

3.5. Aezarea n pagin a ntrebrilor i mrimea chestionarului

Aezarea n pagin a ntrebrilor i a modalitilor de rspuns este foarte important, iar
de multe ori, extrem de important pentru chestionarele care se trimit prin pot, n acest ultim caz
conteaz foarte mult ceea ce putem numi estetica chestionarului, avnd n vedere calitatea
hrtiei, calitatea scrisului, forme, culori etc
Calitatea scrisului trebuie s fie deosebit: trebuie utilizate caractere tipografice care s ofere o
lizibilitate maxim, o varietate a modalitilor de scris (normal, italic, ngroat etc.) bine gndit.
Chestionarul trebuie s fie "aerisit." ntrebrile nu trebuie s fie nghesuite, cu variantele de
rspuns pe acelai rnd sau ntr-o form compact.
Chestionarul mai trebuie astfel conceput nct s apar de dimensiuni rezonabile.
Dimensiunea unui chestionar este dat, desigur, de numrul ntrebrilor, de complexitatea
acestora, de tipurile i complexitatea scalelor folosite. Mrimea chestionarului depinde deci, pe
de o parte, de cantitatea de informaie de care avem nevoie, iar pe de alt parte, de locul unde se
desfoar interviul, n acest sens, un interviu la domiciliu permite utilizarea unui chestionar
mai lung i mai complex comparativ cu un interviu luat pe strad sau n incinta unui magazin, n
acelai timp i metoda de obinere a datelor primare influeneaz mrimea chestionarului.
Interviurile prin telefon presupun un chestionar mai puin lung comparativ cu un chestionar
trimis prin pot.
Chestionarul trebuie s fie uor de completat. Rspunsurile trebuie s poat fi uor i corect
nsemnate n locurile indicate pentru variantele de rspuns, care se pot prezenta n cazul
ntrebrilor nchise sub forma unor ptrele, cercuri, linii de lungimi diferite, cifre, sau n
cazul ntrebrilor deschise sub forma mai multor linii punctate.
La conceperea chestionarului, o atenie corespunztoare trebuie acordat denumii sale. n
acest sens titlul chestionarului trebuie conceput cu grij astfel nct el s atrag interesul subiecilor
i s sublinieze importana studiului, fr ns a introduce vreo influen negativ asupra
rspunsurilor la ntrebrile din chestionar. Pe lng titlu, un chestionar mai trebuie s includ,
imediat dup acesta, o prezentare succint a ceea ce se dorete a se cunoate, inclusiv meniunea
c rspunsurile date sunt confideniale i c se pstreaz anonimatul respondentului. Pe prima
pagin de chestionar, eventual i pe celelalte, se trece instituia sau organizaia sub egida creia se
realizeaz cercetarea precum i un mic spaiu n care se va trece numrul chestionarului.
72
O atenie deosebit trebuie acordat scrisorii care trebuie s nsoeasc orice chestionar
trimis prin post. O asemenea scrisoare care se adreseaz nominal persoanei incluse n eantion
nu trebuie s depeasc 3/4 dintr-o pagin. Aceast scrisoare trebuie s cuprind urmtoarele
aspecte:

1. numele i prenumele persoanei creia ne adresm folosind o form adecvat de adresare
("Stimate domnule", "Drag d-le");
2. cerina de a ne face o favoare participnd la desfurarea anchetei;
3. importana cercetrii;
4. importana pe care o acordm respondentului;
5. completarea chestionarului necesit un timp scurt;
6. chestionarul se completeaz uor;
7. rspunsurile vor fi anonime (nu vor fi asociate cu numele su);
8. se asigur confidenialitatea identitii subiectului (chiar dac operatorul cunoate
identitatea, acesta nu se pote comunica altei persoane);
8. cercettorul poate oferi o sintez a rezultatelor anchetei dac se dorete acest lucru;
9. rugmintea de a expedia ntr-un termen ct mai scurt chestionarul;
10.numele, prenumele i funcia persoanei care expediaz scrisoarea; 11 .descrierea i scopul
unei mici atenii care se poate afla n plicul cu chestionarul trimis spre completare.
Cercettorii trebuie s elaboreze pentru operatorii de interviu i instruciunile corespunztoare
de completare a chestionarului.

Spre exemplu, o parte a acestui chestionar se prezint, ntr-o form simplificat, astfel:
1. In prezent posedai telefon mobil?
- D a
- Nu (se trece la ntrebarea 14)

73
2. Care sunt motivele pentru care ai cumprat un telefon mobil? (Optai pentru patru
motive pe care le considerai cele mai importante)
- mi ofer posibiliti mai largi de comunicare
- mi sporete sentimentul de siguran
- pot rezolva fr amnare problemele aprute
- mi lrgete aria de comunicare pe plan intern i internaional
- mi ofer posibiliti de informare foarte ample
- mi influeneaz favorabil statutul meu social
- alte motive (.......................................)
3. La ce serviciu suntei conectat ?
-COSMOROM GSM (Se trece la ntrebarea 5)
- CONNEX GSM
- DIALOG GSM (Se trece la ntrebarea 5)
4. Care sunt principalele motive pentru care ai ales serviciul CONNEX GSM ?
(Rspund numai cei care au menionat serviciul CONNEX GSM)
5. Pentru ce marc de telefon mobil ai optat ?
-Motorola
- Nokia
-Samsung
-Siemens
-Sony Ericsson
-Alcatel
-Ata (care)
74
6. Avei ceva de reproat n legtur cu nivelul calitii serviciilor oferite ?
- Da (Se trece la ntrebarea 11 -Nu
7. Cum apreciai nivelul calitii serviciilor oferite ?
-calitate foarte ridicat
-calitate ridicat
-calitate acceptabil
8. Suntei mulumit de performanele actualului telefon mobil ?
- Da (Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare)
- Nu
9. Intenionai s v cumprai un alt telefon ?
- Da
- Nu (Se trece la setul ntrebrilor de caracterizare)
10.---------------------


n felul acesta, mergnd pe fluxul legturilor dintre ntrebri, aa cum se manifest acesta
,se continu cu celelalte ntrebri i variante de rspunsuri pn la ncheierea chestionarului .
Un asemenea chestionar l orienteaz pe operatorul de interviu s completeze rspunsurile
la ntrebri avnd n vedere succesiunea ntrebrilor determinat de legturile care apar ntre
ntrebri, n funcie de rspunsul dat.







75
Realizarea legturilor dintre ntrebri

Sunt frecvente situaiile cnd ntrebrile care urmeaz a fi puse depind de rspunsurile la
ntrebrile anterioare n cazul n care chestionarele sunt completate de subieci, indicarea expres
a legturii dintre ntrebri este strict necesar.
n situaiile n care un chestionar conine ntrebri de a cror rspunsuri depind alte ntrebri
se procedeaz astfel:
1. se concepe iniial o diagram care indic fluxul legturilor dintre ntrebri i succesiunea
acestora.
2. pe baza diagramei fluxului legturilor dintre nrebri se aeaz n pagin ntrebrile
respective, n ordine numeric cresctoare, i astfel se concepe chestionarul propriu - zis.
Este evident c aceste ntrebri ajuttoare apeleaz ntr-o msur mai mic la memoria subiecilor.
Folosirea uneia sau alteia din ntrebrile amintite depinde de ceea ce dorete s cunoasc
cercettorul: nivelul maxim al aducerii aminte sau ce s-a reinut n legtur cu un anumit aspect.











76

BIBLIOGRAFIE CAP. 3.
1. Aurifeille J. M.: Proposition d'une methode de mesure du halo affectif en marketing.
Recherche et Aplications en Marketing, voi 6, nr.4, p. 59-77
2. Ctoiu L, Blan C., Popescu L, Orzan G., Veghe C., Dneiu T., Vrnceanu D.: Cercetri
de marketing. Editura Uranus, 2002.
3. Erdos I. P.: Professional Mail Surveys. Mc. Graw-Hill, New York, 1970, p.37
4. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Etudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
5. Giannelloni Jean, Vernet Eric: Etudes de marche. Vuibert Gestion.1995
6. Javeau Claude: L'enquete par questionnaire. 4e Edition revue. Edition De L'Universite De
Bruxelles. Edition D'organisation 1992, Bruxelles p. 74
7. Moser A. C.: Metode de anchet n investigarea fenomenelor sociale. Editura tiinific,
Bucureti, 1967,, p.303
8. Parasuraman A.: Marketing Research. Addison-Wesley Publishing Company, 1986, p. 376
9. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press, 1994.







77
Cap.4. Conceperea i testarea ipotezelor statistice ale cercetrii
de marketing

4.1.Testele statistice
Cercetrile descriptive i cercetrile cauzale, bazate pe eantioane probabiliste,
reprezentative, impun cunoaterea variabilelor cercetrii la nivelul populaiei cercetate. Aceast
cunoatere necesit realizarea inferenei sau extrapolrii rezultatelor obinute n cadrul statisticii
descriptive asupra populaiei din care a provenit eantionul.
Statistica inferenial permite deci estimarea parametrilor populaiei cu o anumit eroare
i cu un anumit nivel de ncredere sau probabilitate. De asemenea, ea permite testarea ipotezelor
statistice ale cercetrii, msurarea intensitii legturii dintre variabile, compararea diferenelor
existente ntre parametrii provenii de la diferite grupuri sau populaii. Logica inferenei statistice
se sprijin pe testele statistice.
Testele statistice, foarte numeroase, pot fi clasificate pornind de la mai multe criterii .Cele
mai importante trei criterii sunt:

criteriul parametric i neparametric. El are n vedere dac variabilele cercetate au o distribuie
normal sau un alt tip de distribuie, cunoscut sau necunoscut precum i modul de
msurare i mrimea eantionului.
Un test este parametric dac observrile provin de la populaii distribuite normal n raport cu
un parametru sau altul, dac populaiile avute n vedere au aceeai varian, dac datele sunt
msurate metric (interval sau proporional) i dac eantionul este suficient de mare (n>30).
Un test este neparametric dac distribuia populaiei este alta dect cea normal sau nu poate
fi cunoscut, dac variabilele sunt msurate cu orice tip de scal i dac eantionul are o
mrime mic (n<30);

criteriul numrului de eantioane. Se pune deci problema dac datele care fac obiectul
analizei provin de la un singur eantion sau de la mai multe eantioane. Atunci cnd provin
de la dou sau mai multe eantioane trebuie cunoscut dac eantioanele respective sunt
independente sau dependente (sau perechi).

criteriul unilateral sau bilateral. n cazul unui test unilateral ipoteza nul are n vedere o
inegalitate a crui sens se anticipeaz. Spre exemplu, pornind de la valorile observate, se
caut s se afle dac o valoare care msoar un parametru al populaiei este mai mare dect o
78
alt valoare prag predeterminat, plasat la una din extremitile curbei de distribuie. n
acest sens, va fi un test unilateral stnga sau un test unilateral dreapta. n cazul unui test
bilateral ipoteza nul are n vedere dou regiuni de respingere, adic se urmreste s se
cunoasc dac o valoare observat este mai mic sau mai mare comparativ cu o valoare ce
definete dou praguri de acceptare - respingere plasate la cele dou extremiti ale curbei de
distribuie.

4.2.Procesul testrii ipotezelor

Testarea ipotezelor are n vedere identificarea ipotezei corecte dintre cele dou ipoteze.
Activitatea de testare a ipotezelor presupune parcurgerea urmtoarelor etape :

a. stabilirea ipotezelor statistice, adic formularea ipotezei nule i a
ipotezei alternative.
Ipotezele se concep n faza iniial a activitii de cercetare nainte de a stabili procedura
de eantionare i eantionul. Rezultatele statisticii eantionului pot s resping sau s admit
ipotezele stabilite.
Formularea ipotezei nule necesit stabilirea de la bun nceput a mrimii valorii medii a
parametrului populaiei care ne intereseaz: H
0
: =
0
unde
0
reprezint mrimea medie a
parametrului conform ipotezei nule.


Din eantionul ales poate rezulta, pentru parametrul avut n vedere, o alt mrime ( x )
care va infirma ipoteza nul i care va corespunde ipotezei alternative ce poate mbrca trei
forme de manifestare:

H
1
: =
0
numit ipotez bilateral; n acest caz se are n vedere un test bilateral;
H
1
: >
0
numit ipotez unilateral dreapta; n acest caz se are n vedere un test
unilateral dreapta i,
H
1
: <
0
numit ipotez unilateral stnga; testul va fi un test unilateral stnga.
O ipotez alternativ bilateral se formuleaz astfel nct valorile testului statistic care
conduc la respingerea ipotezei nule se afl fie la una fie la alta din cele dou extremiti ale
curbei distribuiei eantioanelor. n acest caz, nivelul de semnificaie ( ) stabilit pentru testare, va
trebui repartizat egal pentru cele dou extremiti ale distribuiei mediilor eantioanelor ( / 2).
Aceasta nseamn c ipoteza nul va fi respins n dou situaii: fie cnd media conform ipotezei
79
nule (
0
) va fi mai mic dect valoarea critic
1
x , fie cnd ea va fi mai mare dect valoarea
critic
2
x .
Ipoteza bilateral se formuleaz atunci cnd prin natura problemei cercetate nu avem un
motiv special de a ne orienta numai ntr-o singur direcie. Spre exemplu: durata medie de via a
produsului "A", aa cum este perceput ea de ctre consumatori, poate fi diferit, ntr -un sens sau
altul, fa de cea presupus n cazul ipotezei nule H
0
:
0
= 10 ani. Ipoteza alternativ H
1
:
0
= 10
ani poate indica o durat medie fie sub 10 ani, fie peste 10 ani.
Un test unilateral se stabilete n funcie de aspectul pe care l cercetm, ori de cte ori
interesul cercettorului se orienteaz numai ntr-o singur direcie. Exemple: procentul
consumatorilor care prefer produsul nostru, n raport cu cel oferit de concureni, este mai mare
de 30% ? (test unilateral dreapta). Sau: mai puin de 10% din numrul consumatorilor prefer
marca A comparativ cu marca B.(test unilateral stnga). Sau: cheltuielile medii pe student pe
lun pentru cumprarea cursurilor i lucrrilor de specialitate nu depesc 120.000 lei (test
unilateral stnga).

b. alegerea nivelului de semnificaie al testului.
Pentru a nelege ce reprezint noiunea nivel de semnificaie vom folosi simbolurile
0

pentru media parametrului n ipoteza nul i x media unui eantion aleator care, dup cum
cunoatem, reprezint un estimator al parametrului populaiei supus cercetrii. Deoarece pentru
diverse eantioane x este diferit, el fiind dispus ntr-o parte sau alta a mediei mediilor
eantioanelor, este puin probabil ca estimaia mediei parametrului populaiei (prin intermediul
lui x ) s coincid cu mrimea
0
. Obinearea unei mrimi x n imediata apropiere a lui
0
ne
poate conduce la concluzia c ipoteza H
0
este adevrat. Problema care se ridic este aceea de a
cunoate mrimea abaterii lui x de la
0
sub care ipoteza nul este acceptat i peste care ipoteza
nul este respins. Sau, pentru a simplifica lucrurile, putem s ne propunem s determinm o
diferen semnificativ din punct de vedere statistic, suficient de mare, care va reflecta deci o
diferen real i nu ntmpltoare ca baz de respingere a ipotezei nule. Aceste determinri,
obligatoriu, trebuie s le facem nainte de a stabili eantionul. Pentru aceasta se impune a stabili
un prag, sub care, diferena s fie considerat nesemnificativ, rezultat din pur ntmplare, i,
peste care, aceast diferen s fie considerat semnificativ, adic suficient de mare pentru a o
considera ca diferen real.
Deci, cnd x
2
-
0
> r , unde r reprezint mrimea pragului care separ diferena
nesemnificativ de cea semnificativ, atunci diferena respectiv va fi semnificativ. Vom nota
80
prin , nivelul de semnificaie, care indic ansele de manifestare ale relaiei menionate. Cu alte
cuvinte, un nivel de semnificaie este nivelul critic al probabilitii de a alege ntre ipoteza nul i
ipotezele alternative. [4, p. 599] Deci, un nivel de semnificaie, spre exemplu, de 0,05 sau 0,01
va fi considerat ca un nivel de probabilitate prea mic pentru a opta pentru ipoteza nul. Ca
urmare, atunci cnd vom testa dac ipoteza nul este adevrat, dac probabilitatea de
manifestare a datelor observate este mai mic dect nivelul de semnificaie, atunci aceste date ne
indic c ipoteza nul trebuie respins i c trebuie s acceptm ipoteza alternativ.

Nivelul de semnificaie corespunde procentului anselor de a respinge ipoteza nul
atunci cnd n realitate ea este adevrat. Se comite astfel o eroare de tipul I. Alegerea nivelului
de semnificaie este legat de nivelul de risc acceptat de utilizator, nivelele cele mai folosite fiind
1% sau 5%. Complementul su (1- ) se numete nivel de ncredere i el corespunde procentului
de acceptare a ipotezei nule atunci cnd n realitate aceasta este adevrat. Deci un nivel de
ncredere poate fi privit ca un set de ipoteze acceptate.
n practic, deoarece probabilitatea de apariie a unor diferene din ce n ce mai mari este
din ce n ce mai mic, iar diferenele mari conduc la respingerea ipotezei nule, nivelul de
semnificaie se alege mic, fiind acceptate valori ca 0,05 (5%) sau 0,01 (1%).
Se consider c un nivel de semnificaie de 0,05 se poate folosi pentru cercetri care au n
vedere consumul diferitelor bunuri sau servicii, 0,01 pentru calitatea asigurrii iar 0,10 pentru
sondaje politice.

c. determinarea formei repartiiei pentru testarea ipotezei. n aceast faz se face o
evaluare a modului de distribuie a rspunsurilor care vor sta la baza mediei ce va rezulta din
eantion, dac ipoteza stabilit va reprezenta o afirmaie adevrat cu privire la parametrul
populaiei avut n vedere. Determinarea repartiiei pe care se bazeaz testul statistic se face avnd
strict n vedere problema concret investigat. n acest sens, pot fi identificate mai multe tipuri
de repartiii precum repartiia normal (distribuia z), distribuia t, distribuia
2
, distribuia F
etc.

d. efectuarea calculelor menite s evidenieze regiunea de respingere i regiunea de
acceptare. Utiliznd metoda intervalului de ncredere sau metoda raportului critic se determin
valoarea observat sau calculat a parametrului n cauz (medie, procent etc.) pentru variabila
cercetat. Pe de alt parte, se determin valoarea teoretic a mrimii standardizate
corespundtoare tipului de repartiie (distribuie) avut n vedere.

81
e. stabilirea regulii de decizie privind ipoteza nul. Din compararea valorii observate
pentru mrimea standardizat a tipului de distribuie avut n vedere cu valoarea ei critic sau
teoretic, n funcie de situaia existent se adopt o decizie privind acceptarea sau respingerea
ipotezei nule. Aceste aspecte vor fi prezentate n cele ce urmeaz.


4.3. Testarea ipotezelor cercetrii , n condiiile unei repartiii normale
4.3.1.Testarea ipotezelor n cazul unei medii

Sunt dou modaliti de testare a ipotezei nule:

- prin utilizarea intervalului de ncredere;
- prin determinarea raportului critic.

A. Utilizarea intervalului de ncredere.

n cazul unui test bilateral, dac avem n vedere parametrul media, ipotezele sunt:
H
0
: =
0

H
1
:
0

Dac se are n vedere un test unilateral, ipotezele vor fi:

H
0
: =
0

H
1
: >
0
n cazul testului unilateral dreapta sau
H
1
: <
0
n cazul unui test unilateral stnga
unde reprezint media real a populaiei pentru variabila avut n vedere, iar
0

reprezint media populaiei conform ipotezei nule pe care am stabilit-o.

n cazul n care se va accepta un nivel de semnificaie = 0,05, iar n > 30, valoarea z n cazul
unui test bilateral, aa cum se identific ea din tabelul distribuiei normale (distribuia z) va fi
1,96. Considernd cunoscut abaterea standard a populaiei, , se determin abaterea standard
de la medie, adic
n
x
o
o = . Ca urmare, intervalul de ncredere va fi:

x x
o o - s s - 96 , 1 96 , 1
0 0

82
n aceste condiii, dac media rezultat din eantion se afl n interiorul celor dou valori
care definesc limita inferioar i limita superioar a intervalului de ncredere, inclusiv acestea,
atunci ipoteza nul se accept. Dac media rezultat din eantion este mai mare dect limita
superioar sau mai mic dect limita inferioar, atunci ipoteza nul se respinge i, ca atare, se
accept ipoteza alternativ.
n cazul unui test unilateral dreapta ipoteza nul se accept dac media rezultat din
eantion are o valoare mai mic dect limita superioar a intervalului. Dac ea este mai mare
atunci ipoteza nul se respinge. n cazul unui test unilateral stnga ipoteza nul se accept dac
media rezultat din eantion este mai mare dect limita inferioar a intervalului de ncredere;
dac va fi mai mic ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. De precizat c n
cazul testelor unilaterale valoarea lui z este 1,64, ceea ce evident, va genera alte valori pentru
cele dou limite ale intervalului, comparativ cu cele ale unui test bilateral.
De cele mai multe ori nu se cunoate abaterea standard a populaiei pentru parametrul i
variabila avute n vedere. Ca atare se va estima prin abaterea standard a eantionului, s. n
aceast situaie abaterea standard de la medie a populaiei se va estima prin abaterea standard de
la medie a eantionului. Deci,

n
s
S
x x
= =


Aceasta nseamn c intervalul de ncredere, n cazul distribuiei z, se va determina astfel:

x 0 x 0
S 96 1 S 96 1 - s s - . ,

B. Determinarea raportului critic. Presupunem c avem n vedere un test bilateral, unde:
H
0
: =
0

H
1
:
0


Valoarea raportului critic n cazul distribuiei z dar i a distribuiei t, n condiiile n care
se are n vedere o estimare a abaterii standard de la medie a populaiei
,
se va stabili astfel:
x
obs
S
x
z
0
.
-
=
iar
x
obs
S
x
t
0
.
-
=

n cazul n care se accept = 0,05, regula de decizie se va formula astfel n cazul
testului bilateral:
83
Dac z
obs
z
/2
, unde z
/2
reprezint valoarea lui z din tabelul distribuiei normale n
funcie de nivelul de semnificaie ales, atunci se accept ipoteza nul.
Dac z
obs
> z
/2
ipoteza nul se va respinge. Aceasta nseamn c la nivelul de
semnificaie stabilit, = 0,05, n cazul unui test bilateral, ipoteza nul se va accepta dac z
obs
va
fi mai mic sau egal cu 1,96 i se va respinge dac va fi mai mare dect 1,96.
Dac z
obs
va avea valoare negativ, atunci ipoteza nul se va accepta dac aceasta va fi
mai mare dect 1,96 i se va respinge dac va fi mai mic dect 1,96. Cu alte cuvinte, ipoteza
nul se va accepta dac z
obs
se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, i se va respinge dac se va
situa n afara acestor valori.

n cazul testelor unilaterale, regula de decizie privind ipoteza nul va fi:
- n cazul unui test unilateral dreapta se accept ipoteza nul dac z
obs
este mai mic
dect 1,96 i se respinge dac este mai mare;
- n cazul unui test unilateral stnga, ipoteza nul se accept dac z
obs
este mai mare
dect 1,96 i se respinge dac este mai mic.
Se impune a meniona c metoda raportului critic se utilizeaz frecvent pentru realizarea
de comparaii ntre media eantionului i media cunoscut sau estimat a unei populaii de
referin. Metodologia este identic cu cea menionat mai sus.

Test bilateral cu necunoscut

n aceast situaie, des ntlnit, cnd abaterea standard a populaiei nu este cunoscut, se
recurge la o estimare a acesteia prin abaterea standard a eantionului (s). n acest context vom
realiza o estimare a lui

x
prin

x
sau
S
x
. Vom avea n vedere dou situaii: cnd n >
30 i cnd n < 30, iar populaia este repartizat normal (media eantioanelor urmeaz o repartiie
normal). Exemplele care vor reflecta aceast situaie sunt:

a. S presupunem c patronul unui mare magazin apreciaz c n perioada ultimului an
numrul mediu zilnic al celor care au cumprat n rate produsul A a fost de 30. El vrea s
cunoasc dac aceast evaluare este corect. Pentru a rspunde la aceast ntrebare, un cercettor
va proceda astfel: va alege un interval de timp, s presupunem 40 de zile, i va extrage din
evidena primar vnzrile fiecrei zile. Va calcula o medie a acestora precum i abaterea
standard. Presupunem c media zilnic a fost 27 = x cumprtori iar abaterea standard s = 8.
Ipotezele cercetrii vor fi:
84
H
0
:
0
= 30
H
1
:
0
= 30.

Se accept un nivel de ncredere de 95% cruia i corespunde un nivel de semnificaie /
2 = 0,025. Ca urmare, z
/ 2
va fi 1,96.

Se determin estimarea abaterii standard de la medie:
1,26 =
40
8
=
x o

Se calculeaz raportul critic:

-2,3 =
1,26
30 - 27
=

- x
=
z
x
0
obs

Rezult c valoarea raportului critic (z
obs
= -2,3) nu se situeaz n intervalul [-1,96 , +
1,96]. Ca urmare, respingem ipoteza nul deoarece -2,3 este semnificativ mai mic dect -1,96 ,
respectiv, media eantionului 27, este semnificativ mai mic dect valoarea corespunztoare
ipotezei nule
0
= 30. Respingerea ipotezei nule nseamn c evaluarea fcut de patronul
respectiv nu a fost corect. Ipoteza nul s-ar fi respins i n situaia n care raportul critic (z
obs
) ar
fi condus la o valoarea mai mare dect 1,96. n acest caz, media eantionului ar fi fost
semnificativ mai mare comparativ cu valoarea corespunztoare ipotezei nule.

b) n anul universitar precedent, o cercetare de marketing a indicat c studenii facultii
de tiine Economice au cheltuit n medie pentru cumprarea lucrrilor de specialitate, suma de
56.000 lei pe lun. Cercettorul se ntreab dac n actualul an universitar studenii respectivi
cheltuiesc, n medie pe lun, aceiai sum. Pentru aceasta se recurge la un eantion de mici
dimensiuni n = 20. Rezult o medie de 56.600 lei i o abatere standard de 800 lei. Ipotezele
cercetrii:
H
0
:
0
= 56.000 lei
H
1
:
0
56.000 lei

Deoarece n < 30 vom utiliza testul t presupunnd c populaia este repartizat normal,
avnd n vedere caracteristica cercetat. Numrul gradelor de libertate va fi n - 1 adic 20 - 1 =
19. Din tabelul distribuiei t rezult:
2,093 =
t
0,025;19
Se determin abaterea standard de la medie:
85
179 =
20
800
=
x o
Se calculeaz raportul critic:
3,35 =
179
56.000 - 56.600
=
- x
=
t
x
0
obs
o

Rezult c t
obs
= 3,35 nu se ncadreaz n intervalul [-2,093 , + 2,093] fiind mai mare
comparativ cu nivelul critic de 2,093. Deci, ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza
alternativ care presupune c n acest an studenii cheltuiesc mai mult pentru lucrri de
specialitate, comparativ cu anul trecut. Ipoteza nul se putea respinge i n cazul n care t
observat ar fi fost mai mic dect -2,093.

c. nainte de prelucrarea final a unui reper din oel, lungimea acestuia trebuie s fie de
220 mm, iar diametrul de 45 mm. Factorii aleatori care acioneaz n aceast faz a procesului de
producie pot influena cele dou dimensiuni n sensul unor abateri n plus sau n minus. Pentru
controlul dimensional al reperului n cauz sunt selectate, aleator, sistematic, 50 de repere.
Rezultatele msurtorilor au fost urmtoarele:
- pentru lungime, media rezultat a fost 222 mm, iar variana pieselor din eantion a
fost de s
2
= 14,50 mm;
- pentru diametru, media rezultat a fost de 44,5 mm, iar variana s
2
= 10,5 mm;
Se cere s se indice dac procesul de producie n aceast faz se desfoar n limite normale.
Pentru acesta:
- definim ipotezele testului:
- pentru lungime: H
0
:
0
= 220 mm (proces de producie n limite normale)
H
1
:
0
220 mm (dereglri n procesul de producie)

- pentru diametru: H
0
:
0
= 45 mm; H
1
:
0
45 mm.

- realizm statistica testului pe baza urmtoarelor relaii:
- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila lungime

85 3 79 14 79 14 50 14
49
50
s
1 n
n

2 2
, , iar , , = = = =
-
=

- estimm variana populaiei i a abaterii standard pentru variabila diametru
86
27 3 71 10 71 10 5 10
49
50
s
1 n
n

2 2
, , iar , , = = = =
-
=

- determinm raportul critic n cazul lungimi i:
68 3
50
85 3
222 220
z
calc
,
,
.
- =
-
=

- determinm raportul critic n cazul diametrului:
08 1
50
27 3
5 44 45
z
calc
,
,
,
.
=
-
=

- alegem nivelul de semnificaie al testului, = 0,05 pentru care, n cazul unui test
bilateral, valoarea critic z
/2
= 1,96
- se adopt decizia statistic:
- pentru lungime: deoarece z
clc.
= - 3,68 este mai mic dect z
/2
= - 1,96, trebuie s
respingem ipoteza nul i s acceptm ipoteza alternativ care indic faptul c pentru
aceast operaiune procesul tehnologic este dereglat;
- pentru diametru: deoarece z
calc.
= 1,08 este mai mic dect z
/2
= 1,96, trebuie s
acceptm ipoteza nul i deci s considerm c procesul tehnologic utilizat pentru
realizarea diametrului stabilit al reperului n cauz este corect.

Teste unilaterale

Pornind de la precizrile anterioare putem evidenia ce trebuie s nelegem printr- un
test unilateral. Atunci cnd H
0
: =
0
, putem avea dou alternative:

H
1
: >
0
, ceea ce reprezint un test unilateral la dreapta
H
1
: <
0
, ceea ce reprezint un test unilateral la stnga

n cazul unei repartiii normale, pentru testul unilateral la dreapta, regiunea critic se
situeaz n ntregime la dreapta pragului r, cruia i corespunde limita superioar a intervalului de
ncredere (
x
r
). Ipoteza nul va fi respins atunci cnd valoarea mediei eantionului ( x ) va fi
semnificativ mai mare comparativ cu valoarea presupus n H
0
, adic cnd media eantionului va
fi mai mare dect media care desemneaz pragul de acceptare/respingere a ipotezei nule
87
(
x
> x
r
). Evident, situaia se va prezenta invers n cazul unui test unilateral la stnga.

S ne referim la o situaie posibil ce are n vedere o abatere standard cunoscut.
Presupunem c patronul unui magazin a nregistrat n cursul anului trecut o medie a
vnzrilor zilnice egal cu 60.000.000 lei. Dintr-o cercetare anterioar el cunoate c abaterea
standard n cazul acestor vnzri reprezint = 10.500.000 lei. Dup realizarea unor aciuni de
modernizare a magazinului el face o analiz a vnzrilor din ultimele 50 de zile i constat c
media zilnic a vnzrilor s-a ridicat la 65.000.000 lei. El vrea s cunoasc dac n acest an
vnzrile sale medii vor fi mai mari comparativ cu cele din anul trecut, avnd n vedere un nivel
de ncredere de 95%. Pentru aceasta se pleac de la formularea ipotezelor:

H
0
:
0
= 60.000.000
H
1
:
0
> 60.000.000

Se fac apoi urmtoarele determinri:
227 414 1 =
50
.500.000 0 1
=
n

x
. .


53 3 =
227 414 1
.000.000 0 6 - 00.000 0 5 6
= R.C ,
. .
.


Valoarea lui z pentru = 0,05 este 1,64 (avem un test unilateral!). Deoarece valoarea
raportului critic R.C, respectiv valoarea z
obs
= 2,35 este mai mare dect z

, ipoteza nul se
respinge i se accept ipoteza alternativ a posibilitii realizrii unor vnzri medii mai mari
dect 60.000.000 lei.

n cazul n care, aa cum se manifest de obicei n realitate, nu cunoatem abaterea
standard , dar mrimea eantionului este mai mare dect 30, pentru un test unilateral vom folosi
repartiia z iar abaterea standard a populaiei o vom estima cu abaterea standard a eantionului
s.
S trecem n revist un exemplu ipotetic:

a) Din unele calcule pe care i le-a fcut, un productor a ajuns la concluzia c dac va
vinde n medie, cel puin 500 produse pe zi, el va putea s obin un profit cu 20% mai mare
88
comparativ cu situaia existent. El vrea s tie dac aceast posibilitate este real. Pentru aceasta
el poate proceda astfel: va nregistra vnzrile zilnice care au fost realizate ntr-o perioad de 45
zile (n > 30), va face o medie a vnzrilor zillnice, va afla abaterea standard i va stabili nivelul
de semnificaie. S presupunem c 475 = x , s=55, iar = 0,05.
Ipoteza nul i alternativ se prezint astfel:

H
0
:
0
= 500
H
1
:
0
< 500

Avem n vedere un test unilateral la stnga. Estimarea abaterii standard de la medie va fi:
8,2 =
45
55
=

x


La un nivel de semnificaie de 0,05, valoarea lui z

este -1,64. Se va determina raportul

critic:
-3,05 =
8,2
500 - 475
=
zobs


Deoarece valoarea raportului critic este mai mic dect -1,64, ipoteza nul va trebui
respins, adic productorul nu va avea posibilitatea de a atinge un volum zilnic al vnzrilor de
500 produse.

4.3.2.Folosirea "repartiiei t" pentru testarea ipotezelor

n situaiile n care dorim s testm ipoteze privind media parametrului unei populaii, pe
baza unui eantion de dimensiune mic (sub 30) i cu o abatere standard a populaiei
necunoscut, se utilizeaz distribuia t. Distribuia t, aa cum s-a artat n capitolul 9, este
apropiat de distribuia normal z, forma ei fiind influenat de numrul gradel or de libertate.
Testarea ipotezei nule prin intermediul distribuiei t urmeaz procedura utilizat n cazul
distribuiei z:

a. iniial, se stabilete ipoteza nul i ipoteza altenativ:

H
0
: =
0
H
1
: =
0


89
b. se determin, pe baza eantionului, x , s i apoi eroarea standard de la medie:
n
s
=
S
x

c. determinm valoarea lui t n raport cu numrul gradelor de libertate (df) i n raport cu
nivelul de semnificaie stabilit (c.l.). Dac nivelul de ncredere dorit este de 95%, atunci nivelul
de semnificaie va fi 0,05. Pe baza acestui nivel i a numrului gradelor de libertate se identific
din tabelul distribuiei t, valoarea corespunztoare.
d. se formuleaz regula de decizie pornind de la calculul valorilor critice care definesc
regiunea de respingere.
- limita inferioar a valorii critice:
0
- t
c.l

S x

- limita superioar a valorii critice:
0
+ t
c.l

S x

Pe aceast baz se adopt decizia de ordin statistic, stabilind dac media calculat a
eantionului x se afl sau nu ntre cele dou limite critice. Media x se poate afla n interiorul
celor dou limite i atunci ipoteza nul nu este respins. Dac x se va afla n regiunea de
respingere, atunci ipoteza nul va fi respins.
Ca i n cazul testului z, exist i o alt alternativ de a testa ipoteza pe baza distribuiei t,
cea a raportului critic. n acest sens, se poate utiliza relaia:
S
- x
=
t
x
0
obs



cnd: t
obs
t
c.l. d f
(din tabelul distribuiei t) ipoteza nul se accept;
dac: t
obs
> t
c.l . d f
atunci ipoteza nul se respinge.

b. Dac vom porni tot de la exemplul de mai sus, dar presupunem c eantionul se reduce
numai la 20 de observri, n acest caz vom folosi distribuia t. Valoarea lui t cu un nivel de
semnificaie de 0,05 pentru un test unilateral la stnga i cu n - 1 grade de libertate, adic 20 - 1 =
19 este -1,73. S presupunem c 465 = x iar s = 65.

H
0
:
0
= 500 H
1
:
0
< 500

Abaterea standard de la medie, pe care o estimm, va fi:

90
14,5 =
20
65
=

x


Raportul critic, va fi:
-2,4 =
14,5
500 - 465
=
t
obs


t
obs
(-2,4) este mai mic dect -1,73, fapt care ne conduce la respingerea ipotezei nule.Deci,
productorul nu poate atinge un vol um zilnic al vnzrilor de cel puin 500 produse pe zi.

4.3.3. Testarea ipotezelor n cazul procentului

Dac parametrul cercetat este un procent, metodologia testrii este identic ca cea
prezentat mai sus.n esen se parcurg urmtoarele etape:
Se formuleaz ipotezele:

H
0
: =
0

H
1
:
0
n cazul unui test bilateral sau
H
1
: >
0
n cazul unui test unilateral dreapta sau
H
1
: <
0
n cazul unui test unilateral stnga

Intervalul de ncredere ce poate fi utilizat pentru testare n situaia cea mai frecvent cnd
se opteaz pentru = 0,05 i pentru un test bilateral, va fi:


p
p
o r r o r - s s - 96 , 1 96 . 1
0 0

Deoarece abaterea standard a populaiei n cazul procentelor
p
practic nu poate fi
cunoscut, se opteaz pentru o estimaie a acesteia, S
P
, care se determin astfel:

,
n

S
p
0 0
100 -
=

Deci, n relaia intervalului de ncredere de mai sus, valoarea
p
va fi nlocuit cu
valoarea S
p
.
91
Regula de decizie privind ipoteza nul, n contextul menionat mai sus, va fi: dac
procentul rezultat din eantion, notat cu p, se va situa ntre 1,96 i +1,96, inclusiv, se accept
ipoteza nul. Dac p va fi mai mare dect +1,96 sau mai mic dect 1.96, atunci se respinge
ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ. n mod similar, ca n cazul parametrului medie, se
va lua o decizie cu privire la ipoteza alternativ, n cazul testelor unilaterale ca i n cazul
distribuiei t.
Metoda cea mai lesnicioas de testare a ipotezelor, ca i n cazul mediei, este
determinarea raportului critic. n cazul procentelor, n situaia distribuiei z sau t, raportul critic
se determin astfel:

P
obs
S
p
z
0
-
=
p
obs
S
p
t
0
-
=
unde:
p = procentul din eantion

0
= procentul presupus din cadrul populaiei
S
p
= estimarea abaterii standard a procentelor

Deciziile privind ipoteza nul sunt identice cu cele stabilite n cazul mediilor. Astfel, dac
testul este bilateral, n cazul distribuiei z, ipoteza nul se va accepta dac valoarea z
obs
va fi mai
mic dect valoarea lui z din cadrul tabelului distribuiei normale standardizate avnd n vedere
nivelul de semnificaie ales. Se va respinge ipoteza nul i se va accepta ipoteza alternativ dac
dac z
obs
va fi mai mare dect valoarea lui z din tabelul distribuiei z. Se va proceda
corespunztor n cazul testelor unilaterale sau n situaia distribuiei t.
S trecem n revist cteva exemple:

a) n cadrul unui simpozion, un student a afirmat c cea mai citit revist de ctre studeni
este revista C, aceasta fiind citit de cca 30% din studenii facultii respective. Un redactor de la
aceast revist vrea s se conving de adevrul acestei afirmaii. Pentru aceasta se iniiaz o
anchet pe un eantion aleator compus din 100 de studeni ai facultii respective. S-a constatat
c din acetia 25% au afirmat c citesc revista respectiv. Avnd n vedere un nivel de
semnificaie de 0,05 testm corectitudinea afirmaiei studentului.

Ipotezele sunt: H
0
:
0
= 30%
H
1
:
0
= 30%.

92
Testul este bilateral i pentru = 0,05, valoarea lui z
/ 2
este 1,96.
Calculm estimaia abaterii standard:

4,58 =
100
30) - 30(100
=
n
) - (100
=
0 0
p
r r
o

Calculm raportul critic:

-1,09 =
4,58
30 - 25
=
- p
=
z
p
0
obs
o
r

Rezult c z
obs
= -1,09 se situeaz ntre -1,96 i 1,96, ceea ce ne conduce la acceptarea
ipotezei nule. Aceasta nseamn c afirmaia studentului a fost corect.

b) Un manager consider c cel puin 80% din cumprtorii produsului A oferit de firma
sa se declar foarte mulumii de calitatea produsului. Directorul de marketing apreciaz c o
asemenea afirmaie este exagerat. El ntreprinde n acest scop o cercetare pe baza unui eantion
aleator constituit din 300 cumprtori ai produsului respectiv i constat c 60% din cei
chestionai consider c sunt foarte mulumii de calitatea produsului. Ipotezele cercetrii sunt:

H
0
:
0
= 80% ; H
1
:
0
< 80%.
Se are deci n vedere un test unilateral la stnga iar nivelul de semnificaie este = 0,05
pentru care valoarea z

este -1,64.
Se determin estimarea abaterii standard:
2,3 =
300
80) - 80(100
=
p o

Calculul raportului critic conduce la urmtorul rezultat:
-8,7 =
2,3
80 - 60
=
- p
=
z
x
0
obs
o
r

Rezult c z
obs
= -8,7 este mai mic dect valoarea z = -1,64. Ca urmare, se respinge
ipoteza nul i se accept ipoteza alternativ. Rezult c aprecierea managerului nu este
conform cu realitatea.

93
c) Un administrator al unei cantine susine c numai 20% din studenii instituiei
respective doresc s serveasc masa la cantin. O cercetare ntreprins pe un eantion aleator de
100 studeni arat c 30 studeni i-au exprimat dorina de a servi masa la cantin (30%). Se
ridic ntrebarea dac administratorul are sau nu dreptate. n acest caz avem un test unilateral
dreapta cu ipotezele:
H
0
:
0
= 20%
H
1
:
0
> 20%

Se accept un nivel de semnificaie = 0,05. Ca urmare, valoarea teoretic a lui z

= 1,64.
Se impune estimarea mrimii abaterii standard:

4 =
100
20) - 20(100
=
p o
Se determin raportul critic:
2,5 =
4
20 - 30
=
- p
=
z
p
0
obs
o
r

Rezult c z
obs
= 2,5 se afl dincolo de punctul probabilitii critice z

= 1,64. Ca urmare,
ipoteza nul se respinge i se accept ipoteza alternativ. Aceasta nseamn c aprecierea
administratorului este eronat.

4.3.4.Utilizarea distribuiei F ca test statistic

Distribuia F (distribuia Fisher) are caracteristici proprii i anume :
o se manifest sub forma unor familii de distribuie F. Fiecare membru al familiei este
determinat de doi parametrii: numrul gradelor de libertate de la numrtor i
numrul gradelor de libertate de la numitor. Forma curbei se schimb n raport cu
numrul gradelor de libertate;
o valoarea F nu poate fi negativ iar distribuia acestor valori este continu;
o curba ce reprezint distribuia F este pozitiv asimetric;
o valorile lui F sunt cuprinse ntre 0 i infinit.

Distribuia F se poate utiliza ca test statistic pentru:
- compararea varianelor a dou populaii independente distribuite normal; testul F se
utilizeaz astfel pentru testarea ipotezei egalitii a dou variane n cazul unor populaii
94
independente distribuite normal. n analiza bivariat, n cazul comparrii diferenelor dintre
medii sau procente, provenite de la populaii independente distribuite normal, una din condiiile
necesare realizrii testului este aceea a existenei aceleeai variane la nivelul celor dou
populaii. Deci, logic, testul de comparare a mediilor sau procentelor trebuie precedat de testul de
comparare a varianelor.
- validarea afirmaiilor n cazul unor teste statistice;
- analiza varianei (ANOVA)

Deoarece ultimul aspect va fi abordat ntr-o tem ulterioar, n continuare vom trece n
revist, pornind de la dou exemple, modul n care se poate folosi distribuia F pentru
compararea varianelor a dou populaii independente distribuite normal.
Exemplul 1: O firm de transport din Braov poate folosi dou rute pentru a transporta
pasageri n oraul C. Patronul dorete o analiz a celor dou posibiliti i compararea
rezultatelor pornind de la urmtoarele date:

Rutele de transport i caracteristicile lor

Ruta Media timpului de
transport (minute)
Abaterea standard
(minute)
Mrimea
eantionului
R
1
65 14 (s
1
) 8 (n
1
)
R
2
69 6 (s
2
) 9 (n
2
)

Nivelul de semnificaie acceptat este = 0,10. Se opteaz pentru un test bilateral, astfel
nct nivelul de semnificaie va fi / 2 adic 0,05.
ntre cele dou medii ale timpului de transport se constat o diferen mic, dar, n
schimb, se poate observa o mare diferen sub aspectul celor dou variane ale timpului de
transport. Aceasta se poate explica prin numrul mai mare de stopuri n cazul rutei 1 i prin
lungimea ceva mai mare a rutei 2. nainte de a efectua testul de comparare a mediilor timpului de
transport se impune a cunoate dac cu adevrat exist o diferen semnificativ ntre cele dou
variane. Metodologia de realizare a testului F este urmtoarea:
Se formuleaz ipotezele cercetrii:

2
2
2
1 1
2
2
2
1 0
H H = = : :

95
n acest caz testul este bilateral deoarece se are n vedere cele dou rute i se dorete a se
afla dac exist o diferen n varianele celor dou rute. Nu ncercm prin modul n care am
stabilit cele dou ipoteze s aflm c o rut are o varian mai mare ca cealalt rut.
Se afl numrul de grade de libertate la numrtor i numitor;
n
1
1 = 8 1 = 7 (df la numrtor)
n
2
1 = 9 1 = 8 ( df la numitor)
Deoarece nu cunoatem abaterile standard n cazul celor dou populaii, se va realiza
estimarea acestora prin abaterile standard obinute la nivelul celor dou eantioane. Variana cea
mai mare dintre cele dou variane ale eantioanelor se plaseaz ntotdeauna la numrtorul
raportului ce conduce la aflarea valorii F
calc.
Testul implic aflarea raportului:
44 5
6
14
F
s
s
F
2
2
calc 2
2
2
1
calc
, deci,
. .
= = =
Valoarea critic a lui F din tabelul distribuiei F, avnd n vedere nivelul de semnificaie
i numrul gradelor de libertate de la numrt or i numitor este 3,50.
Deoarece F
calc.
> F
; df1; df2.
H
0
se respinge i se accept ipoteza alternativ. Aceasta
nseamn c exist o diferen semnificativ ntre cele dou rute sub aspectul varianelor
timpului de conducere.
Ca o consecin, un test de comparare a mediilor timpului de transport pe cele dou rute
nu se poate aplica.
Testul se poate concepe i ca un test unilateral. Vom proceda astfel dac dorim s artm
c variana timpului de transport pe ruta 1 este mai mare dect cel de pe ruta 2. n condiiile n
care notm cu
2
1
variana pe ruta 1 i cu
2
2
variana de pe ruta 2, ipotezele vor fi formulate
astfel :

2
2
2
1 1
2
2
2
1 0
H H > = : iar :

Exemplul 2: O cercetare care a avut n vedere asculttorii posturilor de radio din
municipiul B, i-a propus printre altele s cunoasc dac exist deosebiri ntre brbai i femei
sub aspectul timpului mediu zilnic de audien radio. Din anchet a rezultat c brbaii din
eantion, n numr de 121, (n
1
) aloc n medie pe zi 35 de minute iar femeile din eantion, n
numr tot de 121 (n
2
) aloc 55 de minute pe zi. Abaterea standard n cazul eantionului
brbailor este de 12 minute pe zi (
1
) iar n cazul femeilor de 13,5 minute pe zi (
2
). Pentru un
nivel de semnificaie de 0,05, n cazul unui test unilateral, se poate afirma c exist o diferen
ntre brbai i femei sub aspectul varianei timpului de audien radio?

96
Testul F implic:

o formularea ipotezelor:
2
: iar :
1
2
2 1
2
2
2
1 0
H H > =
o stabilirea gradelor de libertate: la numrtor 121-1= 120; la numitor, 121-1 = 120;
o stabilirea lui
26 1
12
5 13
s
s
F
2
2
2
1
2
2
calc
,
,
.
= = =

o Identificarea valorii critice a lui F avnd n vedere nivelul de semnificaie de 0,05, cu
120 de grade de libertate la numrtor i 120 la numitor.Aceast valoare este 1,35;
o regula de decizie va fi: deoarece valoarea Fcalculat (1,26) este mai mic dect
valoarea critic din tabel (1,35) ipoteza nul trebuie acceptat. Aceasta nseamn c
ntre cele dou populaii nu sunt diferene semnificative sub aspectul varianei
timpului de audien radio. Deci, se poate realiza testul de comparare a mediilor
timpului de audien pentru cele dou populaii.



4.4.Tipuri de erori n testarea ipotezelor

Testarea ipotezelor se bazeaz pe teoria probabilitilor. Deoarece nu putem "judeca" un
eantion cu o certitudine deplin, exist ansa de a grei, de a apare o eroare. Exist riscul
comiterii a dou tipuri de erori.
Tipul I de eroare se manifest atunci cnd se respinge ipoteza nul care n realitate este
adevrat.Probabilitatea comiterii unei asemenea erori reprezint riscul de genul nti, notat cu ,
adic nivelul de semnificaie pe care l-am stabilit.
Tipul II de eroare se manifest atunci cnd ipoteza alternativ este adevrat i, deci,
ipoteza nul este fals i se cosider c ipoteza nul nu poate fi respins. Probabilitatea de a lua
acest decizie incorect se numete risc de genul al doilea i se noteaz cu beta (). Nu se va
manifesta nici o eroare dac ipoteza nul este adevrat i vom lua decizia de a o accepta.Decizia
va fi corect i dac ipoteza nul este fals i se adopt o decizie de respingere a acesteia. n
sintez, cele afirmate mai sus se prezint astfel:


Erori de tipul I i II n testarea ipotezelor
97

Situaia ipotezei

Decizia

nule n realitate

H
0
este acceptat

H
0
este respins

H
0
este adevrat

- decizie corect
- nu sunt erori
nivel de ncredere = (1- )

- decizie incorect
- tipul I de eroare ()
nivel de semnificaie =

H
0
este fals

- decizie incorect
- tipul II de eroare ()

- decizie corect
- nu sunt erori
- puterea testului = 1-

Cercettorul, n realitate, dac nu recurge la mrirea eantionului, nu poate reduce
simultan eroarea de tipul I i eroarea de tipul II deoarece ntre ele exist o legtur invers .
n cadrul problematicii de marketing tipul I de eroare este, n general, mult mai grav
dect tipul II, i, din acest motiv, trebuie s se acorde o atenie mult mai mare stabilirii nivelului
de semnificaie de tip .
Puterea unui test (1 ) exprim probabilitatea de a respinge ipoteza nul atunci cnd
aceasta este fals. Puterea unui test este legat de natura testului statistic.n acest sens:
testele neparametrice sunt mai puin puternice dect testele parametrice la aceeai
mrime a eantionului;
utilizarea datelor ordinale este mai puternic dect utilizarea datelor nominale;
utilizarea datelor interval sau proporionale este mai puternic dect datele
ordinale.
De asemenea, puterea unui test se leag, n general, i de mrimea eantionului. Un
eantion mai mare ofer o putere mai mare.







98


BIBLIOGRAFIE CAP.4.

1. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKETING. tudes et recherches en
marketing. NATHAN, 1993.
2. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): MARKETING. D icionar
Explicativ. Editura Economic, Bucureti, 2003
3. Lind A. D., Mason D. R.: Basic Statistics for Business and Economics. Second Edition,
Irwin/McGraw-Hill, 1996
4. Zikmund G. William: Exploring Marketing Research. Fifth Edition. The Dryden Press,
1994.
99
Cap.5.Analiza preliminar a datelor de marketing

5.1.Criteriile alegerii metodelor de analiz a datelor de marketing

Dup obinerea i pregtirea datelor primare urmeaz procesul de analiz a acestora.
Analiza datelor de marketing este un proces complex ce presupune parcurgerea unor
etape succesive de aprofundare a cercetrii, care necesit utilizarea unui instrumentar tiinific
adecvat.
Alegerea corect a metodelor de analiz a datelor primare impune luarea n considerare,
simultan, a patru criterii, i anume:

a. a numrului de variabile care trebuie analizate simultan: atunci cnd se are n vedere
o singur variabil vor fi utilizate metode specifice analizei univariate, cnd sunt dou variabile
se va face apel la metodele analizei bivariate, iar atunci cnd sunt mai multe variabile vor fi
utilizate metodele analizei multivariate.
Analiza univariat const n examinarea distribuiei modalitilor de rspuns a unei
variabile i ofer posibilitatea descrierii unui eantion.
Analiza bivariat studiaz relaiile dintre dou variabile, luate dou cte dou, precum i
intensitatea acestor legturi.
Analiza multivariat are n vedere studierea ntr-o manier sintetic a relaiilor pe grupe
de variabile, dintre mai multe variabile, (metodele descriptive) ct i a relaiilor dintre grupuri de
variabile (metodele explicative)

b. a ceea ce se dorete ca tip de analiz, adic fie o analiz la nivelul eantionului avut
n vedere, fie o caracterizare a populaiei care a fcut obiectul cercetrii. n prima situaie se va
realiza o descriere a eantionului prin intermediul statisticii descriptive, iar n a doua situaie se
vor utiliza metodele statisticii infereniale;

c. a tipurilor de scale utilizate n msurarea variabilelor cercetrii. Variabilele calitative
i, respectiv, variabilele metrice, impun , fiecare n parte, anumite metode statistice de prelucrare
a datelor primare.

100
d. a numrului i tipurilor de eantioane; datele primare pot proveni de la un singur
eantion sau de la dou sau mai multe eantioane.Cnd provin de la dou sau mai multe
eantioane acestea pot fi eantioane independente sau dependente. Eantioanele sunt
independente cnd grupurile sau populaiile din care provin sunt diferite. Eantioanele sunt
dependente sau perechi cnd datele observate provin de la membrii aceluiai grup n momente
diferite de timp, ca n cazul experimentelor de marketing: nainte de realizarea experimentului i
dup realizarea acestuia.



5.2. Statistica descriptiv n cazul unei singure variabile i a unui singur
eantion


ntr-o prim faz a analizei, datele primare rezultate din eantion sunt transformate n
forme menite s permit nelegerea i interpretarea lor. Aceast activitate care definete
statistica descriptiv este, ns, difereniat n raport cu tipul de scal utilizat n msurarea
variabilelor cercetate.
Fiecare tip de scal impune o anumit metod de descriere a unei singure variabile, sau,
dup cum vom analiza ulterior, a legturii dintre dou sau mai multe variabile.

Avnd n vedere modalitile de msurare, principalele metode de descriere a unei
variabile, inclusiv cele ale statisticii infereniale, sunt:
Tipuri de scale i metode de analiz univariat




Tipuri de scale

Descrierea unei singure variabile
(statistica descriptiv)

Statistica
inferenial

1. Nominal

- frecvene absolute i relative pe categorii
- modulul

- test binomial
- testul
2
(hi ptrat)
101

2. Ordinal

- ordonarea categoriilor
- mediana

- testul Kolmogorov-
Smirnov

3. Interval

- media aritmetic
- abaterea standard

- testul mediei

4. Proporional

- indicii numerelor
- media geometric
- media armonic

- testul mediei

Este important de reinut c o scal mai evoluat (cea mai evoluat fiind scala
proporional) permite utilizarea statisticii descriptive specifice scalelor anterioare.
Vom trece n revist, n continuare, modalitile de descriere a unei variabile n funcie de
tipul de scal utilizat n msurarea rspunsurilor.
1.Descrierea unei singure variabile pe baza datelor rezultate din utilizarea scalei
nominale se poate face apelnd la urmtoarele modaliti:
a) realizarea unui tabel de distribuie a frecvenelor absolute, pornind de la rspunsurile
date de subieci la o ntrebare dichotomic:
ntrebare: Suntei cstorit()?


Repartiia frecvenelor absolute


Rspuns

Frecvena abs.

DA
NU

453
247

TOTAL

700

b) realizarea unui tabel cu o exprimare a observrilor pe categorii, prin intermediul
frecvenelor absolute, relative i procentuale.
102
Spre exemplu, rspunsurile la o ntrebare de genul:

Estimai care este, n prezent, partea din venitul lunar net al familiei dv.
alocat hranei.
Repartiia frecvenelor relative i a procentelor




















Interpretarea datelor din tabelul de mai sus i concluziile care pot fi desprinse nu ridic
probleme. Astfel, sub aspectul frecvenelor absolute, din cei 500 subieci, cei mai muli, 330, au
optat pentru varianta trei de rspuns, adic, consider c cea mai mare parte din venitul familiei
lor se aloc pentru hran. Procentual, ei reprezint 66% din totalul subiecilor sau 2/3 (0,66) din
acetia. Un numr mai mic de subieci, reprezentnd 19% din totalul lor, consider c cca
jumtate din veniturile lor lunare nete sunt destinate asigurrii hranei. Avnd n vedere cele
dou aspecte de mai sus, mai putem spune c 85% din subieci consider c familiile lor
cheltuiesc lunar pentru hran mai mult de jumtate din veniturile lunare. Numai 12% din familii
cheltuiesc mai puin de jumtate din venituri. Se observ c 3% din subieci nu au rspuns la
ntrebarea pus.

Rspunsuri

Frecvene
absolute

Frecvene
relative

Procente (%)

1. mai puin de jumtate

60

0,12

12,0

2. cca jumtate

95

0,19

19,0

3. cea mai mare parte

330

0,66

66,0

4. fr rspuns

15

0,03

3,0

TOTAL

500

1,00

100,0
103
Din punctul de vedere al semnificaiei statistice, ca tendin central, aspectele rezultate
din datele anterioare pot fi exprimate prin modul.
Modulul exprim rspunsul cu frecvena sau cu ponderea cea mai mare, sau valoarea cea
mai frecvent care se manifest ntr-un grup de date. n exemplul nostru, modulul l reprezint
rspunsul nr.3, adic categoria "cea mai mare parte", pentru care au optat 330 de subieci, adic
66%.

Statistica inferenial avnd n vedere variabilele nominale, presupune, n primul rnd,
utilizarea testului
2
care const n compararea valorilor observate cu valorile corespunztoare
unei distribuii prestabilite, aferente, spre exemplu, unui obiectiv ce trebuie atins, unei teorii, sau
unui rezultat obinut n cadrul unei cercetri anterioare. Testul
2
l vom analiza ns ntr-un
cadru mai general, cel al analizei bivariate.
2. Pentru datele scalate ordinal, analiza descriptiv presupune realizarea unei ierarhizri
sau ordonri, ntr-un sens sau altul, pe baza aprecierii fcute de subieci n raport cu un anumit
criteriu. n privina evidenierii tendinei centrale, aceasta se exprim prin intermediul medianei.
Mediana reflect valoarea componentei care se plaseaz n mijlocul seriei de date, dispuse dup
mrime, n ordine cresctoare sau descresctoare.
Spre exemplu, dac avem o serie simpl de valori (unde frecvenele sunt egale cu 1) i
am realizat dispunerea lor cresctoare sub forma 3, 5, 8, 14, 20, 25, 29, 34, 40 n cazul n care
exist un numr impar de date, mediana va indica valoarea care se afl la mijlocul seriei de date;
n exemplul nostru ea fiind 20. Dac exist un numr par de date, mediana va reflecta media
celor dou date care se afl la mijlocul seriei de date.
n cazul n care valorilor observate le corespund frecvene, mediana va indica acea
valoare care se manifest cnd se realizeaz o egalitate a frecvenelor cumulate cresctor i a
frecvenelor cumulate descresctor.
Spre exemplu, aprecierea dimensiunii medii a micro ntreprinderilor productoare de
bunuri, dintr-o anumit zon, avnd n vedere numrul de angajai i frecvena de manifestare a
acestuia se face stabilind frecvenele cumulate cresctor i descresctor, dup cum se prezint n
urmtorul exemplu ipotetic:

Numr de ntreprinderi i numrul angajailor



104

















n exemplul de mai sus mediana va exprima acea valoare a variabilei cercetate, care se
manifest atunci cnd exist o egalitate ntre frecvenele cumulate cresctor i cele cumulate
necresctor. Dac nu exist o asemenea egalitate, aa cum indic datele din tabelul de mai sus, se
va proceda astfel: se determin valoarea care reprezint jumtate din totalul frecvenelor
(ntreprinderilor), 1048 : 2 = 524, i se intercaleaz frecvenelor cumulate cresctor. Se constat
c 450 < 524 < 593; n acest caz mediana se va stabili lund n considerare valoarea superioar a
frecvenelor cumulate cresctor, respectiv 593, creia i corespunde ca valoare median a
mrimii microntrepriderilor valoarea de 4 angajai. n situaia n care valoarea care indic
jumtate din totalul frecvenelor este egal cu o valoare a frecvenelor cumulate cresctor (x
i
),
mediana se va determina pe baza relaiei:

2
1 -
-
=
i i
m
x x
x

n cazul n care vom avea n vedere rspunsuri exprimate prin intervale, vom determina
intervalul median aa cum se prezint mai jos. Spre exemplu, s lum n considerare
ntreprinderile mici i mijlocii din localitatea "B" a cror mrime o exprimm prin intervale de
angajai.
Mrimea ntreprinderilor

Numr de
angajai x
i

Numr de
ntreprinderi n
i
Frecvene cumulate
cresctor C(x
i
)
Frecvene cumulate
descresctor D(x
i
)
1 115 115 1048
2 165 280 933
3 170 450 768
4 143 593 598
5 123 716 455
6 110 826 332
7 91 917 222
8 53 970 131
9 42 1012 78
10 36 1048 36
Total 1048
105





















Dimensiunea medie a acestor ntreprinderi o putem evidenia pe baza intervalului median.
Acesta se poate afla astfel:
a) se determin frecvenele cumulate cresctor i se afl jumtatea totalului frecvenelor
observate: 1200 : 2 = 600;
b) se constat c 600 se situeaz n raport cu frecvenele cumulate cresctor, ntre
intervalul 2 i intervalul 3, adic 350 < 600 < 650.
Din cele de mai sus, rezult c valoarea medianei va fi mai mare dect limita inferioar a
intervalului 3 i mai mic dect limita superioar a acestuia.
Deci, intervalul median este intervalul 3 care cuprinde ntre 21 i 30 de angajai.
Dispersia, n cazul variabilei ordinale se poate exprima:- prin fractile, adic prin
mprirea populaiei n dou jumti, aa cum am procedat mai nainte cnd am determinat
valoarea median sau intervalul median (n cadrul cruia se poate determina i valoarea
median);- prin cuartile, care necesit mprirea populaiei n patru pri egale;- prin decile, care
nseamn mprirea populaiei n 10 pri egale.Valorile corespunztoare cuartilelor i decilelor
se determin pe baza acelorai principii dup care se afl valoarea median.
i n cazul variabilei ordinale putem realiza o statistic inferenial care const n
compararea repartiiei rspunsurilor obinute cu o repartiie definit a priori. Pentru aceasta se
utilizeaz testul Kolmogorov - Smirnov pe care, de asemenea, l vom trata ulterior.
3. Descrirea unei variabile date, msurate cu scala interval, se poate realiza prin
intermediul mediei aritmetice, simple sau ponderate, precum i prin intermediul abaterii standard
de la medie. Condiia care se pune pentru ca media s reflecte corect tendina central este aceea
Nr.
interv.
Numr de
angajai
Numr de
ntreprinderi
Frecvene
cumulate
cresctor

1.
2.
3.
4.
5.
6.

1 - 10
11 - 20
21 - 30
31 - 40
41 - 50
51 i peste

150
200
300
350
150
50

150
350
650
1000
1150
1200



T O T A L

1200


106
ca cea mai mare parte a rspunsurilor s fie dispuse n jurul mediei. O dispersie a rspunsurilor
ctre cele dou extremiti ale irului de date, sau numai ctre una din acestea, fac ca media s
devin irelevant pentru caracterizarea variabilei respective.
Abaterea standard (s) sau cum se mai numete abaterea medie ptratic are menirea de a
exprima, sintetic, abaterile valorilor individuale de la medie. Cu ct este mai mic abaterea
standard, cu att sunt mai apropiate, fa de medie, rspunsurile individuale. O abatere standard
mai mare poate s indice i concentrri ale rspunsurilor la extremitile valorilor variabilei.
Modalitile prin care se calculeaz media ( x ) i abaterea standard (s) le-am analizat ns
anterior.
Dup cum tim, media ( x ) i abaterea standard (s) au aceeai unitate de msur. Dar, o
problem deosebit poate apare atunci cnd n cadrul unei analize dorim s comparm aceti
parametrii corespunztori pentru dou serii de date care au la baz uniti diferite de msur.
Spre exemplu, pentru acelai produs (sau chiar pentru produse diferite) volumul vnzrilor n
cadrul unor piee (sau aceiai piee) se poate exprima fie n uniti fizice, fie n uniti bneti. n
aceste condiii, comparaia va fi posibil numai dac vom determina, i ntr-un caz i n cellalt,
ceea ce se numete "coeficientul de variaie". Acesta se calculeaz, dup cum tim, fcnd
raportul dintre abaterea standard a eantionului i media acestuia. Deci,

x
s
= v


Cum acest coeficient se exprim, de regul, procentual, vom avea:

=

Coeficientul de variaie ia valori cuprinse ntre 0 - 100%. Dac v = 0 nseamn c nu
exist variaie, toate valorile caracteristicii fiind egale ntre ele i egale, n acelai timp, cu
media. Dac v este diferit de 0 nseamn c variaia caracteristicii este mic, c populaia
respectiv este omogen iar media are semnificaie. Se consider, reamintim, c populaia avut
n vedere este omogen dac v < 35%. n situaia n care v > 70 - 75%, variaia este considerat
ca fiind foarte mare iar media nu mai este semnificativ ea acunznd o structur eterogen a
colectivitii.[1, p. 76]

4.Descrierea unei variabile msurat cu scala proporional se face utiliznd aceleai
modaliti ca pentru scala interval, aa cum am procedat mai sus. n plus, se poate determina
media geometric i media armonic.
107
5.3. Metode grafice de prezentare a rezultatelor prelucrrii datelor

Pentru a sesiza mai uor rezultatele obinute n cazul acestei analize preliminarii, ca
statistic a eantionului, pot fi utilizate reprezentrile grafice. Acestea sunt adecvate tipurilor de
analiz i se obin cel mai lesnicios de ctre calculator, ca de altfel i prelucrarea statistic
menionat anterior.
Reprezentrile grafice ale rezultatelor prelucrrii datelor au rolul de a uura modul de
comunicare i percepere a semnificaiei datelor.
Un grafic reprezint o imagine spaial, care prin diferite mijloace plastice red ceea ce
este caracteristic i semnificativ pentru diferite rezultate ale procesului de prelucrare a datelor de
marketing.
O reprezentare grafic are urmtoarele componente: titlul, reeaua, scara de reprezentare,
legenda, graficul propriu-zis, sursa datelor i notele explicative.
Fr a analiza aceste componente cunoscute de la cursul de statistic sau din alte lucrri
vom trece n revist pricipalele tipuri de grafice. n acest sens, una din cele mai uzuale
reprezentri grafice o reprezint sectoarele circulare sau diagrama de structur; ariile acestor
sectoare circulare sunt proproionale cu procentele sau frecvenele corespunztoare fiecrei
modaliti a unei caracteristici. Se recomand ca numrul sectoarelor s fie maximum ase.
n ipoteza n care avem n vedere o evoluie n timp a unei anumite structuri - s zicem
cifra de afaceri a ntreprinderilor mici i mijlocii pe domenii de activitate - atunci, prezentarea
pentru dou perioade de timp a structurii acesteia sub forma sectoarelor circulare va impune
dou suprafee circulare diferite, una fiind mai mare ca cealalt, proporional cu creterea (sau
descreterea) cifrei de afaceri totale.
Sunt situaii cnd evoluia unei anumite variabile, a unei serii continui, se poate prezenta
grafic sub forma unei linii, sau a unor linii dac avem n vedere mai multe modaliti.Asemenea
grafice se utilizeaz, n special, n cazurile n care se urmrete prezentarea evoluiei n timp a
uneia sau mai multor variabile.
Unele din cele mai utilizate grafice sunt cele care se prezint sub forma unei bare
(coloane) verticale sau orizontale (bar chart). Ele au bazele egale iar nlimile (sau lungimile)
sunt proporionale cu valorile pe care le reprezint (frecvene absolute, relative, procente).
Aceste diagrame prin coloane pot fi simple, multiple i subdivizate.
Reprezentrille grafice, mai ales cele realizate de ctre calculatoare, se pot prezenta sub
forme extrem de variate.Spre exemplu, o exprimare simultan a unor indicatori care reflect
rezultate de baz ale activitii de marketing pe mai muli ani ale unei societi comerciale
(cerere, producie, export, import etc) se poate prezenta sub forma unor suprafee ( poligoane).
108
Calculatoarele mai permit conceperea unor grafice figurative sub forma unor hri, la nivel
naional, judeean, municipal sau local, care pot oferi o imagine sugestiv a unor fenomene i
procese de marketing rezultate din cercetrile ntreprinse.Se pot astfel "localiza" dimensiunile
cererii pentru anumite produse, amplasarea diferitelor categorii de vnztori, segmentele de
consumatori, caracteristicile demografice ale consumatorilor etc.
Sunt rspndite i situaiile n care calculatoarele pot exprima grafic tendina central,
percentilele, abaterea standard i forma distribuiei frecvenelor.
n prezent sunt folosite de specialiti o serie de programe de prelucrare a datelor de
marketing ce acoper practic toate metodele de analiz statistic a datelor de marketing.n acest
sens, unul din cele mai performante pachete de programe este SPSS sub diferitele sale variante:
de la SPSS 7.5 la SPSS 12 for Windows, SPSSX etc.
Alte pachete de programe mai sunt: NCSS-2000, SAS, SYSTAT, MINITAB,
EDUSTAT, STATPAK.Sunt i o serie de programe de genul Spreadsheet Pakages precum
LOTUS 1-2-3, QUATTRO PRO sau EXCEL (97 sau 2000) care sunt utile managementului
bazelor de date i care au ncorporate unele programe pentru analiza descriptiv, analiza pe baz
de grafice i o analiz statistic limitat.Deosebit de important este faptul c programul SPSS,
spre exemplu, poate prelua i apoi prelucra datele introduse n programele EXCEL.




BIBLIOGRAFIE CAP.5.

1. Baron T., Anghelache C., ian E.: Statistic. Editura Economic, 1966.
2. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET.tude et recherches en
markeeting. Edition Nathan, 1993.
3. Haigan D., Marinescu I.: Grafice i elemente de calcul grafic. Editura tiinific,
Bucureti, 1968







109


Bibliografie general:

1.American Marketing Association, Committee on Definitions, Marketing Definitions: A
Glossary of Marketing Terms. Chicago, 1960.
2. Baker J. Michael : Marketing. Sixth edition, MACMILLAN Business, 1996.
3. Boss M. Frank: The Future of Research in Marketing: Marketing Science, n Journal of
Marketing Research. Febr. 1993.
4. Ctoiu Iacob (coordonator), Carmen Blan, Ioana Cecilia Popescu, Gheorghe Orzan,
Clin Veghe, Tiberiu Dntiu, Diana Vrnceanu : Cercetri de Marketing. Editura
Uranus, Bucureti, 2002.
5. Drgan J. C., Demetrescu M. C.: Practica prospectrii pieei. Editura EUROPA NOVA,
Bucureti, 1996.
6. Evrard Yves, Pras Bernard, Roux Elyette: MARKET. Etudes et recherches en marketing.
NATHAN, 1993.
7. Gerhold Paul: Defining Marketing (or is it Market ?) Research, n Marketing Research,
voi.5 nr. 4.
8. Florescu C., Mlcomete P., Pop Al. N. (coordonatori): Marketing. Dicionar Explicativ.
Editura Economic, 2003.
9. Hodock L. Calvin: The Decline and Fli of Marketing Research in Corporate America.In
MARKETING RESEARCH, June, 1991.
10.Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie i practic. Editura Lux Libris. 1998.
11.Lefter,Constantin:Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii, ed.Infomarket,
Braov 2004
12.Mihi N.V.: Metode cantitative n studiul pieei. Volumul I. Editura Economic 1996.