CODIGO DE BARRAS

Es un conjunto de barras y espacios paralelos y de ancho variable que distribuidos de manera especfica, simbolizan nmeros o letras que pueden ser ledas por un escner o lector ptico.

El cdigo de barras est formado por: Cdigo Representacin numrica o alfanumrica que identifica la unidad de

comercializacin,

unidad

logstica,

localizacin servicio, etc.

Smbolo Representacin grfica del cdigo que permite la captura a travs rpida de la de la

informacin automtica.

lectura

Forma Cdigo:

en

que

est

conformada

el 745....... Cdigo del Pas 1234..... Cdigo de la Empresa 56789 ... Cdigo del Producto 1 ........... Dgito de Control

El sistema EAN.UCC Es un conjunto de normas, estndares de identificacin y comunicacin que permiten a cualquier empresa en cualquier sector:

Identificar bienes, servicios, activos y localizaciones. Realizar intercambio de documentos de manera electrnica.

El Sistema EAN.UCC reconoce tres simbologas de cdigo de barras para representar las estructuras de numeracin estandarizadas: EAN.UPC, ITF-14 y UCC/EAN-128. Smbolos EAN/UPC

Cdigo de barras linear numrico. Representa los 13 dgitos del GTIN EAN.UCC-13; los 12 dgitos del GTIN UCC-12 y los 8 dgitos del GTIN EAN.UCC-8 (aplica cuando hay restriccin de espacio fsico en el embalaje). Puede ser interpretado por toda la cadena de abastecimiento siendo la simbologa ms utilizada para la captura de los datos en frente de la tienda minorista.. La simbologa Compuesta est formada por la composicin de cdigo de barras linear del Sistema EAN.UCC acrecido a una estructura bidimensional. Esta estructura bidimensional, puede representar diversas informaciones variables para el rastreo, como por Ejemplo: nmero en el lote, fecha de vencimiento, nmero de serie entre otras. Smbolos ITF-14 Cdigo de barras linear numrico, representa los 14 dgitos del GTIN EAN/UCC-14. Puede ser interpretado por toda la cadena de abastecimiento con excepcin del frente de la mayora de las tiendas minoristas. Smbolos UCC/EAN-128 Cdigo de barras linear alfanumrico, que representa en cada "bloque de barras" hasta 48 caracteres que no exceda 165mm de ancho. Esta simbologa puede ser interpretada por toda la cadena de abastecimiento con excepcin, del frente de la tienda del mercado minorista. Una de las principales funciones del UCC/EAN-128 es representar los datos referentes al rastreo de artculos comerciales. El SSCC - Identificador de Aplicacin (00) debe ser representado en cdigo de barras, a travs de esta simbologa. GUA DE COLORES

Un escner lee los cdigos de barras midiendo los contrastes de luz que las barras y los espacios reflejan. Luego, entonces, los smbolos de los cdigos de barras deben ser impresos utilizando una combinacin de color que provea un contraste suficiente para el escner. La luz roja utilizada para escanear puede no detectar el contraste suficiente para leer el cdigo de barras, aunque las barras y los espacios puedan parecer bien y claros a simple vista. Al leer el cdigo de barras, el escanner convierte los patrones de las barras y espacios del smbolo en caracteres de datos.

Independientemente de los colores utilizados, las barras obscuras deben estar impresas en un fondo claro. Un cdigo de barras no puede ser escaneado si los colores estn al revs, esto es, barras claras impresas sobre un fondo obscuro. El dorado, plateado y cualquier otro tipo de color, tinta o material brilloso deben ser evitados debido a que afectan la habilidad del escner para medir el contraste de la luz reflejada. Por lo tanto, el dorado, plateado o cualquier otra tinta material de alta reflectancia no deben utilizarse.

Los colores utilizados para imprimir las barras deben ser colores slidos, y no compuestos, al utilizar un proceso de impresin convencional a cuatro tintas.

La combinacin de colores perfecta y ms eficiente, que siempre garantiza un buen contraste, son las barras negras sobre un fondo blanco. Algunas veces, sin embargo es muy costoso o poco prctico introducir colores adicionales al diseo del empaque. Si este es el caso, entonces es posible utilizar otro tipo de combinacin de colores para lograr el contraste requerido.

COMBINACIN LEGIBLES

DE

COLORES COMBINACIN DE COLORES NO LEGIBLES

SI FONDO BARRAS

NO FONDO BARRAS

Negro blanco Azul Verde Caf obscuro Negro Amarillo Azul Verde Caf obscuro Negro Naranja Azul Verde Caf obscuro Negro Rojo Azul Verde Caf obscuro Dorado Verde Verde-Azulado Azul Caf Obscuro Verde Verde-Azulado Azul Caf Obscuro Negro Blanco

Amarillo Naranja Rojo Caf Claro

Negro

Rojo Azul Rojo Rojo Blanco Negro Naranja Rojo

An que se siga esta gua de consulta es recomendable realizar una prueba de color, sobre todo al utilizar tonos marrones, rojos o anaranjados, para verificar si el contraste es suficiente para que tenga lugar sin problemas la decodificacin.

PROMOCIONES Y VARIANTES DE PRODUCTOS

Cada artculo debe ser identificado por un gtin distinto para as distinguirlo de los dems productos. La regla general es que al modificar cualquiera de las caractersticas bsicas del producto se le deber asignar un nuevo gtin.

Si no est muy claro cuando una modificacin requiere un nuevo gtin, considere los siguiente:

La nueva versin del producto ha sido creada para reemplazar la versin anterior?

La marca del producto ha sido afectada? La informacin en el producto hacia el consumidor ha sido modificada? El peso neto o dimensiones del producto han sido alteradas?

Se debe crear un nuevo gtin cuando se introduce un nuevo producto en el mercado, al igual que cuando un producto que ya est en el mercado sufre una modificacin mayor, lo cual se considera como un nuevo producto al mismo tiempo que este puede ser ordenado en el mismo momento que la versin anterior.

Un nuevo gtin tambin es necesario cuando se altera la marca o nombre del producto, cualquier cambio en la declaracin al consumidor como son atributos que son legalmente requeridos y cualquier modificacin en el peso neto o tamao o dimensiones del producto.

Si se asigna un nuevo gtin a un producto, el fabricante o dueo del producto debe informar a todos los involucrados en el manejo del producto, como pueden ser: distribuidores, mayoristas, transportistas, detallistas, etc, antes de que el producto salga al mercado.

La asignacin de los gtins son responsabilidad del fabricante sin embargo, existen lineamientos especficos para hacerlo correctamente en las

especificaciones generales EAN.UCC. Estos lineamientos estn basados en el principio de minimizar los cambios a los gtin tanto cuanto sea posible.

Si el gtin de un producto cambia, este cambio debe realizarse tambin a los diferentes agrupamientos en los que se encuentre este producto, por ejemplo: multiempaques, cajas o corrugados, pallets, entre otros.

Si en lugar de utilizar un nuevo gtin, el fabricante utiliza un gtin ya utilizado con anterioridad pero que ya no se encuentra en uso en el mercado, se permite nicamente si el producto que tena el gtin es obsoleto, es decir, por lo menos deben pasar 48 meses desde que este producto fue distribuido por ltima vez. En el caso de prendas de vestir, el perodo de re-uso se reduce a 30 meses.

Cuando se re-utiliza un gtin existe el riesgo de que el producto que originalmente lo llevaba pueda estar presente en alguna parte de la cadena de abasto. En la mayora de los casos se recomienda crear un nuevo gtin en

lugar de re-utilizar alguno y as evitar cualquier tipo de problemas de duplicidad. La Variacin del producto o cambio, es cualquier alteracin o mejora realizada por el fabricante o dueo del producto durante la vida de un producto. Los cambios a un producto pueden o no afectar al gtin que tiene asignado.

Las modificaciones mayores realizadas a un producto existente, que se hacen con la intencin de reemplazar en mercado a dicho producto con la nueva versin, requiere de un nuevo gtin. Por ejemplo, cambios en la cantidad contenida, sus dimensiones, nombre del producto, marca del producto o su descripcin, son considerados como modificaciones mayores por lo que requerir un nuevo gtin.

Cambios menores en el producto o pequeas mejoras no requieren un nuevo gtin. Los cambios menores pueden ser: rediseo de la etiqueta de

presentacin, cambios en el logotipo, cambios menores en la descripcin sin hacer cambios en el producto, o cambios muy pequeos en los ingredientes.

A una agrupacin de productos, como lo es una caja o corrugado, se le debe asignar un nuevo gtin cada vez que hay un cambio en el gtin del producto contenido o de los productos que componen dicha agrupacin. Las cajas o corrugados por lo general no son para su venta en un punto de venta.

Si una agrupacin contiene unidades de promocin o productos que han sufrido pequeas modificaciones y su gtin no ha sido cambiado, existen dos reglas por aplicar. Primero, si el artculo requiere ser diferenciado de otro para su seguimiento en las rdenes y entrega, un gtin diferente deber ser asignado a la agrupacin. Segundo, si la identificacin de pequeas variantes de un producto nicamente competen al fabricante (cambios menores al diseo del empaque o identificar cajas que se llenan por un costado en lugar de por la tapa).

Una promocin es un cambio temporal a un artculo comercial que visiblemente modifica la presentacin original del producto. Con una promocin, el

proveedor decide el cambio y el consumidor se beneficia de ello. La variacin promocional usualmente coexiste con el producto base.

Las variantes promocionales de los artculos comerciales, las cuales afectan el tamao o peso del producto deben de llevar un gtin diferente. Como ejemplo de esto pueden ser las ofertas armadas, ms producto por el mismo precio o los regalos adicionales anexos al producto.

Las variantes promocionales de los artculos comerciales con una reduccin de precio que se especifica en el empaque o multiempaque, debe llevar un gtin diferente.

Las promociones que agrupan a varios artculos requiere que se le asigne un nuevo gtin. Al momento de crear el paquete y su envase no deben dejarse a la vista ninguna de los cdigos individuales de cada pieza que forma el paquete promocional, ya que esto puede crear problemas para su escaneo en el punto de venta.

VARIANTE DEL PRODUCTO Nuevo Tamao: Peso/Volumen Nueva Marca o Nuevo Nombre Nueva Descripcin de Producto cambio

ASIGANCIN DE NUEVO GTIN SI SI

(modificacin

importante)

SI

percibido por el consumidor Modificacin mnima de ingredientes. Cambio no percibido por el consumidor Mismo producto con nuevas etiquetas

NO

Nuevo diseo,

empaque textos...)

(material, antiguo y

SI

nuevo permanecen Mismo producto con nueva etiqueta

Nuevo

empaque

(material,

diseo, texto...)

NO

El nuevo reemplaza al antiguo

PROMOCIN Descuentos en precio al consumidor, impreso directamente en el paquete Promocin que afecta el peso o el volumen del producto (cantidad gratis, otro producto o regalo pegado al producto...) Regalo dentro del producto Bono de descuento para la prxima compra Con juegos de concurso

ASIGNACIN DE NUEVO GTIN SI

SI

NO NO NO

USO EFECTIVO

Cada vez que el articulo es escaneado en el punto de venta, la computadora busca en la base de datos el cdigo del producto y liga la informacin de este con la transaccin de la venta. El Cdigo de Barras (GTIN) asignado a un

producto siempre es el mismo no importa qu parte de la cadena de abasto lo utilice. El GTIN no contiene informacin del producto que identifica. Por el contrario, funciona como llave para obtener el detalle de la informacin en una base de datos. procesos La informacin puede utilizarse en diversos del negocio, tal como: administracin de

inventarios, reordenamiento automtico y anlisis de ventas.

Cuando se coloca un cdigo de barras a un articulo comercial, el cdigo de barras debe ser parte del diseo del empaque, impreso en el propio empaque o en el producto a travs de una etiqueta pre-impresa autoadherible.

El tamao de un cdigo de barras depende de las condiciones de impresin, el tamao del artculo y el medio ambiente en el que ser escaneado. Todos los cdigos de barras deben considerar zonas mudas Estas Zonas Mudas son las reas en blanco que se encuentras a los extremos de cada cdigo de barras, las cuales son de extrema importancia ya que sin ellas, el escner no seria capaz de identificar y leer el cdigo

Empaques muy brillantes o material transparente que cubra el cdigo de barras pueden reducir el contraste y generar problemas para la lectura del mismo. Se recomienda que todas las combinaciones de colores y materiales de empaque sean probados para asegura la lectura adecuada

La calidad de impresin debe revisarse con regularidad. Algunas revisiones visuales del cdigo de barras pueden ser suficientes para asegurar que la calidad no se ha perdido.

Cuando se utiliza la simbologa EAN.UPC los cdigos pueden imprimirse en varios tamaos para facilitar su acomodo y lectura, El tamao impreso del cdigo de barras debe respetar las

dimensiones mximas y mnimas definidas por el estndar. La simbologa EAN/UPC puede leerse de forma omnidireccional, lo que significa que el escner puede leer el cdigo de barras desde cualquier ngulo.

Para ubicar un cdigo de barras en cualquier tipo de empaque, sea ledo en el punto de venta o en cualquier otro punto de la cadena de abasto, debe ser consistente y predecible para lograr un escaneo eficiente. Las inconsistencias

en la ubicacin del cdigo de barras generaran retrasos en el punto de venta a medida que la cajera logre encontrar el smbolo del cdigo de barras

Para los artculos comerciales, la mejor ubicacin del cdigo de barras es en el cuadrante inferior derecho de la parte posterior del producto, a una distancia entre los 8mm y 100mm de cualquiera de los bordes. La vista frontal o comercial del producto es nicamente para fines de imagen y marca del producto, como son los logotipos y nombre del producto.

Tanto la simbologa del cdigo de barras como el Nmero que lo forma deben estar libres de cualquier obstculo que impidan su lectura, tal como son las etiquetas autoadheribles. El escaneo es mejor cuando el cdigo de barras est impreso en una cara lisa del producto. Evite la impresin en esquinas, dobleces, hendiduras o cualquier rea no uniforme del empaque.

Cuando el cdigo de barras se imprime en reas curvas, se recomienda que vaya en una posicin de escalera (vertical). La orientacin del cdigo de barras en valla (horizontal), para este tipo de productos no es recomendable, ya que la curvatura puede generar un grado de distorsin que evite la lectura.

Nunca se debe permitir que dos cdigos diferentes estn a la vista en un mismo producto, especialmente en los multiempaques o promociones que incluyen dos productos distintos por el mismo precio. Los multiempaques deben llevar un cdigo diferente al de los productos contenidos.

EJEMPLO DE CONDICIONES GENERALES PARA LAS RDENES DE COMPRA EXPEDIDAS POR DAIMLER COLOMBIA S.A.

Las Condiciones Generales para las rdenes de compra expedidas por Daimler Colombia S.A., consignadas en el presente documento, regirn y sern de obligatorio cumplimiento para todos los proveedores de bienes y servicios, destinatarios de la orden de compra de Daimler Colombia S.A.. Las clusulas de estas condiciones generales para las rdenes de compra se entendern incorporadas a las rdenes de compra respectivas expedidas por Daimler Colombia S.A; por lo cual, el proveedor con la firma de aceptacin de la orden de compra o con el simple hecho de suministrar cualquier clase de bien o servicio, acepta simultneamente las disposiciones contenidas en este documento. PRIMERA.- OBJETO: EL PROVEEDOR se compromete a entregar los elementos sealados en la orden de compra, de acuerdo con las referencias, descripciones, cantidades y valores indicados en la misma. PARGRAFO: El objeto de la orden de compra, ser ejecutado de con conformidad con la cotizacin presentada por EL PROVEEDOR. SEGUNDA.- VALOR: El valor unitario y total, ser el sealado en la orden de compra respectiva. PARAGRAFO: Del valor resultante a pagar a EL PROVEEDOR, se descontarn las sumas pertinentes por concepto de retenciones e impuestos a cargo del mismo. TERCERA.- FORMA DE PAGO: El valor de la orden de compra ser pagado de acuerdo con lo sealado en la misma. CUARTA.- PLAZO DE EJECUCION: El plazo que tendr EL PROVEEDOR para entregar el objeto de la orden de compra ser el comprendido entre la fecha de expedicin y la fecha de entrega sealada en la misma. QUINTA.OBLIGACIONES ESPECIALES DEL PROVEEDOR: Para el

cumplimiento del objeto de la orden de compra, y sin perjuicio de las dems obligaciones inherentes a la ejecucin de la misma, EL PROVEEDOR se obliga en forma especial a:

1. Cancelar oportunamente, y de acuerdo con la ley, sus obligaciones tanto con sus proveedores como con los empleados bajo su orden; 2. Mantener afiliados a sus empleados al sistema de seguridad social, es decir, salud, pensin y riesgos profesionales. Igualmente, se obliga a pagar a sus trabajadores todos los salarios, vacaciones, primas y dems prestaciones sociales, estipuladas en la ley; 3. Entregar toda la documentacin necesaria solicitada por Daimler Colombia S.A., para habilitarlo como proveedor en su registro de proponentes; 4. Garantizar que sus empleados guardarn un excelente comportamiento en las instalaciones de Daimler Colombia S.A., presentando buena conducta, respetando las normas y reglamento de la contratante; 5. Cumplir con las normas de seguridad necesarias para el efectivo cumplimiento de la labor contratada y el manual de seguridad industrial de Daimler Colombia S.A., el cual EL PROVEEDOR declara recibir en medio magntico para su conocimiento. Para este efecto EL PROVEEDOR deber comunicarse con el rea de Salud Ocupacional, Seguridad industrial y Medio Ambiente (HSE) en la extensin 1322, dentro de los ocho das calendario siguientes a la fecha de firma de la presente orden de compra; 6. El personal de EL PROVEEDOR solo podr permanecer en los horarios autorizados y reas asignadas por Daimler Colombia S.A.; 7. Emplear materiales e insumos de primera calidad, personal idneo que permitan dar un adecuado cumplimiento al objeto de la orden de compra; 8. Mantener en perfecto estado de aseo y orden el lugar asignado para el cumplimiento del objeto de la orden de compra; 9. En general, todas aquellas de la naturaleza del objeto de la orden de compra.

SEXTA.- CUMPLIMIENTO CON LAS NORMAS: En tanto que las partes reconocen que las operaciones de negocios pueden incluir actividades en el

extranjero e inversiones de DAIMLER, sociedad listada en el Intercambio de Acciones de Nueva York, y sus companas afiliadas estn sujetas a ley de practicas corruptas extranjeras de U.S. ("FCPA"), como tambin otras leyes aplicables, las partes por el presente confirman que ellas son conscientes de las leyes aplicables y, aquellas en conexin con las actividades de las partes relacionadas con este acuerdo, EL PROVEEDOR por el presente se compromete al estricto cumplimiento con tales leyes aplicables y hacer el seguimiento de las representaciones y garantas a la fecha de este acuerdo, por la duracin del mismo, y en relacin las actividades relacionadas con este acuerdo: (1) EL PROVEEDOR, por si mismo y en nombre de sus personas afiliadas, representa, garantiza y conviene que: 1. EL PROVEEDOR y sus personas afiliadas son solamente responsables por cumplir, haber cumplido de acuerdo a su mayor conocimiento y cumplir en un futuro, con las normas aplicables y a que segn su mayor conocimiento no han tomado, ni tomarn, ni dejarn de tomar cualquier accin, cuyo hecho u omisin pueda someter a DAIMLER o sus companas afiliadas a responsabilidad bajo las normas aplicables;

1. Tampoco EL PROVEEDOR o cualquiera de sus personas afiliadas ha, segn su mejor conocimiento, ofrecido, pagado, dado o prestado o prometido pagar; u ofrecer, pagar, dar o prestar o prometer pagar, dado o prestado directa o indirectamente, dinero o cualquier otra cosa de valor por o para el beneficio de algn funcionario pblico, con el propsito de corruptamente (i) influenciar algn acto o decisin de dicho funcionario publico en ejercicio de sus funciones, (ii) inducir a dicho funcionario publico para que haga u omita algn acto que viole su obligacin legal, (iii) asegurar alguna ventaja inapropiada, (iv) inducir a dicho funcionario publico para que utilice su influencia en alguna Entidad Estatal con el fin de que se afecte o influencie cualquier acto o decisin

de dicha Entidad Estatal, como sea dirigir negocios hacia EL PROVEEDOR o DAIMLER o sus companas afiliadas; y 1. Tampoco EL PROVEEDOR o cualquiera de sus personas afiliadas es o ser una Entidad Estatal o un Funcionario Publico, el cual tenga como parte de sus deberes legales la toma de decisiones para dirigir negocios hacia EL PROVEEDOR, DAIMLER o sus companas afiliadas o de supervisar, o controlar o dirigir las acciones de Funcionarios Pblicos que estn en una posicin de poder dirigir negocios hacia EL PROVEEDOR, DAIMLER o sus companas afiliadas, EL PROVEEDOR o las respectivas personas afiliadas tienen que asegurarse, que los conflictos de intereses sern excluidos e informarn a DAIMLER sin demora sobre las medidas tomadas.

(2) EL PROVEEDOR deber asistir y colaborar completamente con los esfuerzos de DAIMLER para cumplir con las normas aplicables. En particular, EL PROVEEDOR deber conservar libros exactos y archivos y EL PROVEEDOR notificar inmediatamente a DAIMLER de cualquier informacin de corrupcin u otros pagos inapropiados solicitados, hechos u ofrecidos en relacin con este acuerdo. Bajo solicitud de DAIMLER, EL PROVEEDOR har esos archivos, los cuales son necesarios para que DAIMLER verifique el cumplimiento del PROVEEDOR con las leyes aplicables relacionadas a este acuerdo, los cuales debern estar disponibles para un auditor declarado quien es obligado a observar el secreto y es seleccionado por DAIMLER. Si tal auditor avisa de cualquier incumplimiento por EL PROVEEDOR para cumplir con las leyes aplicables EL PROVEEDOR acuerda que el auditor podr revelar la informacin relativa a la incumplimiento del PROVEEDOR a DAIMLER y, hasta lo solicitado por una demanda legal de una corte competente de derecho o de un cuerpo gubernamental, a los terceros. (3) En ningn evento ser DAIMLER obligado para con EL PROVEEDOR con ocasin o en conexin con este acuerdo para que actu o se abstenga de hacerlo si DAIMLER considera que tal accin u omisin pueda causar que

DAIMLERCHYSLER se encuentre violando normas aplicables. En ningn evento tendr DAIMLERCHYRSLER responsabilidad frente a EL

PROVEEDOR por algn acto u omisin que DAIMLER considere necesario para cumplir con las normas aplicables. (4) Si EL PROVEEDOR o cualquiera de sus personas afiliadas incumple con las representaciones, garantas o convenios en este artculo cada uno de los cuales son necesarios para ser materia y continuamente hechos a travs del trmino de este acuerdo, entonces adicionalmente de cualquier derecho que DAIMLER haya adquirido en virtud de este acuerdo DAIMLER podr: 1. DAIMLER puede decomisar cualquier valor de dineros no pagados al PROVEEDOR y tendr derecho que le sean devueltos pagos o crditos hechos al PROVEEDOR por cualquier valor, en cada caso, por los prohibidos por las normas aplicables. 2. DAIMLER puede inmediatamente terminar este acuerdo; y 3. EL PROVEEDOR deber bajo el primer escrito solicitado por DAIMLER indemnizar y librar de responsabilidad a DAIMLER en relacin con cualquiera y todos los costos y reclamaciones seguidos contra DAIMLER que surjan fuera de cualquier incumplimiento del PROVEEDOR para cumplir con sus representaciones, garantas y convenios de este articulo. (5) Para los propsitos de este artculo, los siguientes trminos tendr el significado mencionado a continuacin:

"Normas aplicables" se refiere a la ley de Practicas corruptas extranjeras y a las leyes anti-corrupcin alemana sin consideracin a sus limitaciones jurisdiccionales, leyes control de exportaciones alemanas y U.S. aplicables extensivamente a las mercancas y/o la informacin las cuales son materia de este acuerdo, y a todas las dems leyes, regulaciones, reglas, ordenes, decretos u otras directivas con fuerza de ley aplicables a cualquiera de las actividades contratadas por EL PROVEEDOR o alguna de sus personas afiliadas en relacin con este acuerdo, en cada caso el mismo se puede enmendar de vez en cuando;

"Personas afiliadas" se refiere a funcionarios del PROVEEDOR, directores, empleados o agentes o alguno de sus accionistas, principales, propietarios que actan en nombre de o en favor de sus intereses;

"Entidad Gubernamental" se refiere a un gobierno o a cualquier departamento, agencia o funcionalidad del mismo (Incluyendo cualquier compana u otra entidad controlada por el gobierno), poltico o una organizacin internacional pblica; y

"Funcionario gubernamental" se refiere a cualquier administrador, empleado u otro funcionario (incluyendo cualquier miembro de familia inmediato del mismo) de una entidad del Gobierno, cualquier persona actuando en ejercicio de sus funciones para una entidad del gobierno o algn candidato para una cargo poltico.

SEPTIMA.- OBLIGACIONES ESPECIALES DE DAIMLER COLOMBIA S.A.: Daimler Colombia S.A., se compromete a lo siguiente: 1. Pagar a EL PROVEEDOR el valor de la orden de compra, en los trminos, forma y oportunidad establecidos en este documento. 2. En general, brindar la colaboracin a EL PROVEEDOR para el cumplimiento satisfactorio del objeto de la orden de compra.

OCTAVA.- GARANTIA: Con la firma de aceptacin del PROVEEDOR de la orden de compra o el suministro de cualquier clase de bien o servicio, se compromete a otorgar una garanta mnima de un (1) ano, sobre el objeto de la orden de compra o el trmino senalado en su oferta, en caso que este fuere superior. En caso que la garanta del producto fuera inferior al trmino exigido en esta clusula, EL PROVEEDOR deber informarlo por escrito, y solo operar esta garanta inferior, cuando Daimler Colombia S.A., lo acepte expresamente.

NOVENA.- POLIZAS: EL PROVEEDOR deber constituir una pliza nica de garanta dentro de los tres (3) das hbiles siguientes a la fecha de la orden de compra, de conformidad con la siguiente poltica: EL PROVEDOR de bienes y servicios de Daimler Colombia S.A., deber constituir una pliza de garanta, cuando el valor de la orden de compra supere los veinte (20) salarios mnimos, legales, mensuales vigentes S.M.L.M.V, sin incluir IVA, la cual cubra los siguientes amparos: 1. Cumplimiento: por un valor igual al 25% del valor total de la orden compra y una vigencia igual al plazo de ejecucin y tres (3) meses ms, contados a partir de la fecha de expedicin de la pliza. 2. Correcta inversin anticipo: Por un valor igual al 100% del valor del anticipo y una vigencia igual al plazo de ejecucin y tres (3) meses ms, contados a partir de la fecha de expedicin de la pliza. 3. Calidad de los bienes suministrados: por un valor igual al 30% del valor total de la orden de compra y una vigencia igual al plazo de ejecucin ms el trmino de garanta ofrecido por EL PROVEEDOR o en su oferta, el cual el ningn caso podr ser inferior a un (1) ano, sin perjuicio de los estipulado en la clusula octava, contados a partir de la fecha del acta de entrega. 4. Responsabilidad civil extracontractual, por un valor equivalente al 25% del valor de la orden de compra, con una vigencia igual al plazo de ejecucin ms tres (3) anos ms, contados a partir de la expedicin de la pliza. 5. Salarios, prestaciones sociales e indemnizaciones: Por un valor igual al 5% del valor total de la orden de compra y una vigencia igual al plazo de ejecucin y tres (3) anos ms, contados a partir de la fecha de expedicin de la pliza. 6. Estabilidad de la obra: por un valor equivalente al 20% del valor de la orden de compra, con una vigencia igual al plazo de ejecucin y dos (2) anos ms contados partir de la fecha de acta de entrega.

PARAGRAFO PRIMERO: Los amparos senalados en los literales d), e) y f) nicamente debern ser constituidos para amparar ordenes de compra cuyo objeto implique la prestacin de servicios, obras, y contratos con objetos similares. El amparo senalado en el literal b), se deber constituir si se establece el pago anticipo, en este documento. PARAGRAFO SEGUNDO: Daimler Colombia S.A. se reserva el derecho de pedir al PROVEEDOR que constituya una pliza de garanta, aunque el valor de la orden de compra sea inferior a los veinte (20) salarios mnimos, legales, mensuales vigentes S.M.L.M.V.. DECIMA.PROVEEDOR INDEPENDIENTE: EL PROVEEDOR y sus

subalternos o dependientes, no estarn laboralmente subordinados a Daimler Colombia S.A., ni sern intermediarios suyos y tendrn plena autonoma tcnica administrativa y directiva. De acuerdo con lo estipulado en este documento, EL PROVEEDOR no ser agente, ni representante o mandatario de Daimler Colombia S.A., ni la obligar ante terceros, ni existir solidaridad alguna por ningn motivo entre EL PROVEEDOR y Daimler Colombia S.A., ya que la primera desplegar la totalidad de la actividad que demande el debido cumplimiento del objeto de esta orden de compra, en forma autnoma e independiente y para ello utilizar el personal y medios que requiera, asumiendo todos los riesgos que impliquen las actividades necesarias para el cumplimiento de este contrato. Daimler Colombia S.A. en ningn momento ser responsable por las obligaciones laborales de EL PROVEEDOR con su personal, y en el evento que Daimler Colombia S.A. haya de responder por este motivo, EL PROVEEDOR lo indemnizar plenamente, dado el carcter totalmente autnomo con que EL PROVEEDOR asume las obligaciones en razn de esta orden de compra. EL PROVEEDOR asumir igualmente cualquier tipo de riesgo que la actividad requerida para el cumplimiento de este documento le genere a este como persona jurdica o a cualquiera de sus empleados, socios, asesores etc. DECIMA PRIMERA.- RESPONSABILIDAD POR DANOS: EL PROVEEDOR ser responsable por los danos y perjuicios que se generen por actos u omisiones suyas o del personal a su cargo, durante el desarrollo de las labores

necesarias para el cabal cumplimiento del objeto de la orden de compra. Por lo tanto, indemnizar plenamente a Daimler Colombia S.A. por cualquier dano o perjuicio ocasionado a esta o a sus clientes. DECIMA SEGUNDA.- CLAUSULA PENAL: En caso de incumplimiento de EL PROVEEDOR, de cualquiera de las obligaciones a su cargo, pagar a Daimler Colombia S.A., a ttulo de clusula penal el equivalente a veinte (20%) del valor de la orden de compra, sin perjuicio que pueda exigir el cumplimiento de la obligacin principal y el pago de la indemnizacin a que haya lugar e iniciar las acciones judiciales o civiles correspondientes. DECIMA TERCERA.- MULTAS: Sin perjuicio de la clusula anterior, Daimler Colombia S.A. podr imponer a EL PROVEEDOR multas, por el retardo en la entrega del objeto de la orden de compra. EL PROVEEDOR pagar a Daimler Colombia S.A., a ttulo de multa, una suma equivalente al uno por ciento (1%) del valor del valor de la orden de compra, por cada da de mora en la entrega, sin exceder el diez por ciento (10%) del valor de la misma. Queda entendido que el pago de las multas no extinguir la obligacin principal, ni el pago de los dems perjuicios que se puedan ocasionar. Para efectos de lo aqu dispuesto se autoriza a Daimler Colombia S.A., para descontar el valor de estas multas de los saldos pendientes a favor de EL PROVEEDOR, sin perjuicio de la facultad de Daimler Colombia de dar por terminada la relacin contractual que surge a travs del presente documento, cuando la mora sobrepase el diez por ciento (10%) del valor de la orden de compra quedando a salvo el derecho a iniciar las dems acciones para reclamar la indemnizacin de todos los perjuicios que dicha mora pueda haberle causado. DECIMA CUARTA.- AUTORIZACION DE DESCUENTOS: EL PROVEEDOR autoriza a Daimler Colombia S.A. a retener el valor de la clusula penal, de las penalizaciones y/o multas e impuestos a cargo de EL PROVEEDOR, que se causen durante la ejecucin del presente contrato. DECIMA QUINTA.- TERMINACION: La relacin contractual que surge con ocasin a la orden de compra terminar por las causales dispuestas por la ley y por las siguientes: a) Si alguna de las partes es admitida en algn

procedimiento concursal; b) Incumplimiento de alguna de las obligaciones a cargo del PROVEEDOR; c) Incumplimiento de la Clusula denominada "Cumplimiento de las normas", segn se senala en el presente documento. Estas causales operarn sin perjuicio de la facultad de Daimler Colombia S.A. para iniciar las acciones judiciales o civiles pertinentes a fin de hacerse indemnizar por los perjuicios que le ocasione EL PROVEEDOR. DECIMA SEXTA.- GASTOS DE LEGALIZACION E IMPUESTOS: Los gastos e impuestos que se causen, sern pagados por EL PROVEEDOR, salvo lo dispuesto respecto al Impuesto a las ventas, el cual de acuerdo con lo establecido en la ley se encuentra a cargo del comprador. En lo que se refiere al impuesto de timbre, segn lo senalado en el numeral 52 del artculo 530 del Estatuto Tributario, este no se causa con la expedicin de la orden de compra. DECIMA SEPTIMA.- ARBITRAMENTO: Si el valor de la orden compra supera el equivalente a doscientos salarios mnimos mensuales legales vigentes (200 S.M.M.L.V.), toda diferencia o controversia susceptible de transaccin que surgiere entre las partes, por causa de la celebracin, ejecucin, interpretacin, terminacin o liquidacin de esta orden de compra, se someter en primer trmino a procedimientos de autocomposicin, tales como la negociacin y la conciliacin. Para tal efecto, las partes involucradas en la respectiva controversia o diferencia dispondrn de treinta (30) das calendario, contados a partir de la fecha en que cualquiera de ellas requiera a la otra por escrito en tal sentido, trmino que podr ser prorrogado de comn acuerdo por treinta (30) das calendario adicionales. Las controversias o diferencias que no pudieren resolverse en la forma antes indicada sern sometidas a la decisin de un Tribunal de Arbitramento designado por las partes de comn acuerdo. Transcurridos treinta (30) das desde la fecha en que una de las partes haya solicitado a la otra la designacin de un tribunal, sin que haya habido acuerdo para la escogencia de los rbitros, cualquiera de las partes podr solicitar a la Cmara de Comercio de Bogot, que proceda a dicha designacin dentro del trmite del proceso arbitral, mediante sorteo entre los rbitros inscritos en las listas que lleve el Centro de Arbitraje y Conciliacin de dicha Cmara. El Tribunal de Arbitramento se sujetar a lo dispuesto en el Decreto 1818 de 1998

y las disposiciones que lo sustituyan, adicionen, modifiquen o complementen, y por las dems normas legales y reglamentarias concordantes, de acuerdo con las siguientes reglas: a) El Tribunal estar integrado por 3 rbitros; b) La organizacin interna del Tribunal se sujetar a las reglas previstas para el efecto en el Centro de Arbitraje y Conciliacin de la Cmara de Comercio de Bogot; c) El Tribunal decidir en derecho y; d) El Tribunal funcionar en la ciudad de Bogot D.C., en las instalaciones del Centro de Arbitraje y Conciliacin de la Cmara de Comercio de Bogot o en su defecto en las instalaciones que defina el mismo Tribunal. PARGRAFO PRIMERO: Todos los costos y gastos derivados por la utilizacin de un tribunal de arbitramento sern asumidos por la parte vencida. PARAFRAFO SEGUNDO: Si el valor de la orden de compra no supera el monto establecido en esta clusula, y surgen diferencias que no pudieren ser resueltas directamente entre las partes, se acudir a la jurisdiccin ordinaria, de acuerdo con lo establecido en la legislacin colombiana. DECIMA OCTAVA.- DOMICILIO CONTRACTUAL: Para todos los efectos legales se entiende como domicilio contractual la ciudad de Bogot, D.C.. Para efectos de notificacin judicial, y/o envo de correspondencia, las partes establecen las siguientes direcciones: Daimler Colombia S.A.: Avenida Calle 26 No. 70 A 25 de Bogot, Telfono: (57 1) 410 36 55 , Fax (57 1) 412

40 16, EL PROVEEDOR: La senalada en la orden de compra. DECIMA NOVENA.- TITULO EJECUTIVO: En caso de aceptarse la orden de compra, las partes reconocen que este documento presta mrito ejecutivo, renunciando desde ya al requerimiento por mora. Cmo se debe promover el producto? Cmo se debe promover el producto? Aunque el producto sea bueno, es improbable que se venda por s mismo. La publicidad y la promocin son necesarias.

El captulo analiza la investigacin sobre ...

tipos de promocin, incluyendo publicidad, exhibiciones en puntos de venta, muestras gratis y reducciones de precios;

la promocin que hacen los competidores; cmo hacen los competidores la publicidad de sus productos; qu acuerdos se hacen generalmente con los distribuidores para hacer promociones, incluyendo las que se llevan a cabo en el interior de la tienda.

Una presentacin promocional como la exhibicin en el punto de venta ayudar a los consumidores a identificar los productos.

PLANEACIN DE LA PROMOCIN Uno debe estar pensando en cmo promover su producto desde bastante tiempo antes de empezar a producirlo. Sus visitas a las tiendas y sus entrevistas con los tenderos y mayoristas le darn la oportunidad de encontrar

qu tipo de promocin estn haciendo sus competidores potenciales y cul se podra organizar con los tenderos. Tipos de promocin La palabra promocin cubre una gama de actividades para enterar a la gente sobre sus productos y para motivarla a comprarlos. Entre los ejemplos de tcnicas que se usan en el mundo, se incluyen:

publicidad; exhibicin en puntos de venta; muestras gratis; verbal; cupones; fichas o lminas; precios especiales; propaganda gratis.

Publicidad. Esta puede hacerse por televisin o por radio, en diarios o en revistas, en afiches y en vallas, o mediante volantes entregados en las calles o en las casas. Para pequeos agroindustriales, la televisin y los diarios de circulacin nacional no son opciones factibles, pero pueden emplearse otros enfoques. En muchos pases la cantidad de estaciones rurales de radio est aumentando rpidamente, y estas pueden ofrecer la posibilidad de hacer publicidad a costos relativamente bajos.

Es posible reducir el tamao de un afiche o de un volante para usarlo como publicidad en diarios y revistas. Exhibicin en puntos de venta. Estas son exhibiciones especiales de un producto o gama de productos que se hacen dentro de una tienda. Adems de los productos ubicados en los anaqueles acostumbrados, se exhiben productos en otros sitios; con frecuencia, en el caso de los supermercados, cerca del rea de salida. En los alrededores de la tienda puede colocarse un mostrador de cartn con avisos alusivos al producto, que puede usarse para exhibiciones, posiblemente con afiches o pendones.

Muestras gratis. Esta tcnica es especialmente til para nuevos productos. Es posible que la gente sea reacia a ensayar nuevos productos cuando los encuentra en la tienda y no los ha probado antes. En los mercados de los pases desarrollados las empresas acostumbran entregar pequeas muestras de sus productos en todos los hogares del pas. Cuando la gente acuda a las tiendas, los agroindustriales pueden aprovechar la oportunidad para

entregarles muestras de productos, con el propsito de que los deguste. Esto debe hacerse en conexin con una buena exhibicin en puntos de venta. Verbal. Con frecuencia, esta tcnica puede ser bastante efectiva para pequeos agroindustriales. Se pueden organizar fiestas y tertulias en la casa de uno o en las casas de los empleados y amigos con el fin de hacer degustaciones de sus productos. Si a stos les agradan se encargarn de comentarlo a sus amigos. Las muestras gratis pueden constituir una forma efectiva para llamar la atencin sobre los productos.

Cupones. Algunas veces los productores incluyen cupones en sus paquetes. Estos cupones pueden ser usados por los consumidores para obtener un precio menor en su prxima compra. Los cupones tambin pueden anexarse a los volantes. Por supuesto, el uso de los cupones necesita la cooperacin de los tenderos, para quienes, recolectarlos y retornarlos al fabricante para obtener su reembolso, puede significar bastante trabajo adicional. Fichas o lminas. Otra tcnica consiste en incluir una pequea ficha o lmina en cada paquete o envase. Cuando la gente colecciona una determinada cantidad de ellas puede llevarlas a la tienda o al fabricante para que se le entregue un regalo. Tambin en este tipo de promocin se requiere, con frecuencia, la colaboracin del tendero. Precios especiales. La reduccin de precios puede ser usada como una tcnica promocional a corto plazo. Sin embargo, no es suficiente rebajar los precios y tener su producto rebajado en las tiendas - uno necesita comunicarle al pblico que lo est haciendo. De esta forma, la rebaja de precios debe ser acompaada con otras tcnicas de promocin tales como la publicidad y las exhibiciones en las tiendas. Propaganda gratis. Los diarios y las estaciones de radio regionales generalmente estn buscando noticias sobre asuntos propios de la comunidad. Es posible que ellos se sientan muy complacidos escribiendo un artculo sobre su nueva fbrica. Asegrese de no acercarse a los medios hasta tanto su producto est listo para la venta. Un artculo en el diario como Don Jos va a abrir una planta de produccin de jugos en seis meses puede no ayudarle mucho y, ms bien, servir para alertar a su competencia. Pero un artculo como Los jugos Don Jos salen hoy a la venta, por el contrario, podr ser publicidad gratuita muy valiosa, especialmente si se puede conseguir que el reportero mencione el nombre de algunas de las tiendas en donde va a estar a la venta su producto. Promocin de hojuelas de yuca en Tonga El autor de esta Gua trabaj en una ocasin en la isla nacin de Tonga en el Pacfico

Sur. Un proyecto FAO apoy el establecimiento de una planta de procesamiento de alimentos que, entre otros productos procesados, desarroll muy gustosas hojuelas de yuca con sabor a pollo. La promocin en la isla principal de Tongatapu se hizo mediante visitas a todas las numerosas tiendas o quioscos de la isla para dar a los tenderos dos paquetes gratis de las hojuelas, junto con un volante con indicaciones sobre dnde podan adquirirlas en cantidades mayoristas y sobre sus precios. Estos son ejemplos de las promociones para los consumidores Sin embargo, tambin se necesita promover los productos entre los minoristas. Quizs la mejor forma de hacerlo es la de convencerlos de que sus actividades de promocin para los consumidores van a producir muy buenas ventas, lo que les permitir a ellos ganar bastante dinero si venden sus productos. Otra manera es la de ofrecer a un minorista en particular, descuentos especiales por su primera venta (ver Captulo 8). Las muestras gratis tambin pueden usarse para atraer el inters de los tenderos por mantener inventarios de sus productos. Los regalos, tales como estilgrafos o llaveros, con el nombre y el logotipo de su empresa marcados en ellos tambin se pueden usar. En muchos pases existen empresas especializadas que proveen esta clase de regalos. La mayora de las actividades de promocin tienen un costo. Es posible que los ms pequeos agroindustriales piensen que ellos no tienen suficientes recursos financieros para hacer muchas de las actividades indicadas antes. Ellos tendrn que depender de la publicidad gratuita en forma verbal o de comentarios en los medios locales. An las empresas muy grandes tienen que equilibrar cuidadosamente el costo de la promocin con los beneficios probables representados por los aumentos en las ventas a precios remunerativos. Qu clase de promocin se est haciendo? Durante su investigacin se deben visitar tantas tiendas como sea posible, aunque no se entreviste a todos los tenderos. Se debe observar muy en detalle las tcnicas que usan los fabricantes para hacer promocin, especialmente aquellos que vayan a ser sus competidores. Obsrvese qu se exhibe en las tiendas, como:

afiches; volantes; pendones; exhibidores de punto de venta; ofertas de precios especiales.

Tambin se debe preguntar a los tenderos qu tipo de promociones han hecho, y por qu. Si por ejemplo, las pequeas tiendas tienen uno o dos afiches en exhibicin, sera til averiguar por qu ellas estn exhibiendo esos afiches y no otros. Cules promociones han sido las ms exitosas en concepto de los tenderos, y por qu? Mensajes de la publicidad de sus competidores Se necesita considerar no solo cmo promueve sus productos la competencia, sino tambin qu caractersticas de sus productos destaca ella en su publicidad, y cules productos destacara usted. Como ejemplos de la clase de trminos usados se pueden mencionar:

saludable y nutritivo; lujoso; sabor delicado; fcil de usar; concentrado de fruta; 100% natural; un producto exclusivo; una buena, o, la mejor compra.

Arreglos para las promociones Es necesario que se entiendan los acuerdos que se hacen entre los fabricantes y los mayoristas o los minoristas. Por ejemplo, Si los productos se ofrecen a los consumidores a precios especiales, espera el fabricante que el comerciante minorista reduzca sus ganancias durante el tiempo que se extienda la promocin? Qu condiciones agregan los ms grandes minoristas al uso de los exhibidores de puntos de venta? Qu acuerdos financieros y de otra clase

se necesita hacer para manejar muestras dentro y fuera de la tienda? Se espera que el fabricante suministre el personal para el manejo de las muestras, o corre esto por cuenta de la tienda? Las conversaciones con los tenderos deben apuntar no slo a encontrar los tipos de promocin que se hacen, sino tambin el costo que esa clase de promociones pudieran tener para uno. Por ejemplo, Cuando se hacen ofertas de precios especiales, normalmente en cunto se reduce el precio? Cunto tiempo pueden tomar las promociones con muestras gratis que se hacen en el interior de las tiendas, y probablemente cunto le costar suministrar suficiente cantidad de muestras? ADVERTENCIA No promueva su producto antes de tener suficientes cantidades para la venta. Este es un error que frecuentemente cometen los procesadores y ello puede ser causa de que: 1. Los consumidores se sientan frustrados cuando no puedan encontrar el producto en la tienda. 2. Los minoristas se molesten si se quedan sin inventario. 3. Cuando finalmente uno tenga suficiente cantidad de productos para vender tendr que hacer ms promocin.

LLEGAR A CONCLUSIONES La investigacin que usted ha hecho le debe haber dado una buena idea sobre las clases de promociones que se hacen en su rea tanto en trminos generales como para la clase de producto que en particular planea producir. Entonces, usted puede llegar a conclusiones tales como:

Las actividades de promocin son extraas en mi rea. Sin embargo, tendr que hacer algo para asegurarme de que la gente sepa de mi

nuevo yogur. El mejor mtodo puede ser el de imprimir algunos afiches a color, y solicitarle al tendero que los exhiba.

Todos los productores de la otra bebida gaseosa hacen gran cantidad de publicidad. Para competir con ellos tendr que hacer publicidad por radio y suministrar pendones y afiches a los minoristas.

No estoy en capacidad de hacer publicidad para la miel que produzco. Pero la nueva emisora de radio FM siempre est buscando datos sobre nuevos hechos. Los visitar con algunas muestras de mi miel e informacin sobre los lugares en donde la gente la puede comprar.

EL LECTOR OPTICO
Los lectores pticos de marcas son sistemas que aceptan informacin escrita a mano y la transforman en datos binarios inteligibles por el ordenador, central. El usuario se limita a marcar con su lpiz ciertas reas preestablecidas del documento que representan posibles opciones o preguntas. Estos documentos pueden ser ledos posteriormente, a gran velocidad, por un ordenador con un lector ptico de marcas. Este detecta las zonas preestablecidas que estn marcadas. Esta forma de introducir datos en la ordenador es til, por ejemplo, para corregir exmenes de tipo test, escrutar quinielas, valorar encuestas, etc. Una variante sencilla de este sistema la constituye el mtodo de reconocimiento de marcas. En este caso el dispositivo de lectura puede reconocer cundo ciertas reas se han ennegrecido con un lpiz u otro instrumento de escritura. Entre los documentos sometidos a esta forma de lectura se encuentran los cupones de las quinielas, los formularios para la lectura de los contadores de gas y luz, y los cuestionarios con respuesta de eleccin mltiple. Los mtodos de OCR y de reconocimiento de marcas tienen la ventaja de que se pueden emplear para leer los datos directamente de los documentos originales, pero son lentos y sensibles a los errores, en comparacin con otros mtodos.

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LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR EN UNA ECONOMA LOCAL Carmen O. Bocanegra Gastelum (CV)

Miguel Angel Vzquez Ruiz

El carnicero sostiene su precio segn el nmero de compradores, los compradores, ofrecen un precio menor: el precio establecido por algunos es ordinariamente seguido por otros.

Unos son ms hbiles para mantener un elevado precio; otros, para rebajarlo. Este mtodo no tiene ningn fundamento justo, ya que depende de la prisa o del temperamento de compradores o vendedores.

Es evidente que la cantidad de mercancas ofrecidas, proporcionada al nmero de compradores, es la base sobre la cual se fijan los precios actuales en los mercados. Richard Cantillon La recesin presente, la crisis energtica, la conciencia ecolgica, no anuncian el entierro de la era del consumo: estamos destinados a consumir, aunque sea de manera distinta, cada vez ms objetos e informaciones, deportes y viajes, formacin y relaciones, msica y cuidados mdicos. Eso es la sociedad posmoderna... Gilles Lipovetsky . La conducta de los consumidores segn la Teora Econmica

La accin de comprar es ampliamente estudiada y analizada por los vendedores. En ello es muy importante definir el por qu y el cmo se compra ya que se consideran elementos esenciales que van

puntualizando el proceso de adquisicin de las mercancas por el consumidor final. El consumidor es la persona que acude al mercado a comprar un bien o servicio para satisfacer sus necesidades; siendo los recursos monetarios con los que cuenta lo que determina el conjunto de bienes y servicios que puede adquirir para su bienestar (Vargas, 2006). En general en economa ser un consumidor quien compre, y lo haga con el objetivo de consumir, acumular u obsequiar.

Actualmente, para que esta dinmica se realice en el mercado y se obtenga la satisfaccin, tanto del consumidor como del proveedor, las mercancas se ofrecen en diversos mercados; por un lado, los fsicos, se refieren a las unidades establecidas en espacios fijos, donde se ofrece la mercanca tangible, as el comprador la puede ver, tocar, sentir y llevar. Este tipo de mercado se puede decir, existe en la historia econmica desde que empieza a surgir el intercambio de productos en las comunidades que organizan el proceso de compra-venta en un lugar

previamente establecido. Por otro lado, el que se conoce como mercado virtual y se refiere a las ventas por telfono, televisin, o bien va Internet.

Sin embargo, es importante aclarar, que independientemente del tipo de mercado, los agentes que intervienen en l son los mismos: oferentes y demandantes, mismos que interactan a travs del mecanismo de los precios. Por lo tanto, se puede decir que existe, un mercado mientras exista la necesidad del intercambio.

Los empresarios pueden emplear diversas formas de competencia , segn el modelo en el cual coincidan en el mercado, y en funcin de ello organizan las estrategias publicitarias. Los modelos pueden ser de monopolio , competencia monopolstica y oligopolio . Es decisiva la estructura de mercado en la cual el consumidor se enfrenta a la guerra competitiva que se registra entre las cadenas minoristas en sus diferentes formatos como el hipermercado y el megamercado , por mencionar los ms grandes por su rea de ventas; en estos establecimientos el comprador es un consumidor cautivo, dado que puede elegir entre calidad y cantidad, pero no en precio. Ante este escenario de decisiones de compra, por la variedad de marcas de un mismo producto, se realiza el proceso de eleccin, entendido como la seleccin de bienes en funcin de las necesidades y del ingreso. En esta dinmica se observan las preferencias y los gustos, la informacin que proporciona el mercado y el medio social y cultural en que se encuentra.

Pero, cul es la importancia de la eleccin del consumidor? determinar precios, cantidades y calidades en los productos y servicios que ofertarn al productor. Dada la exigencia del comprador, por mejores productos a precios cada vez ms bajos, lo que no es otra cosa que la satisfaccin del consumidor, ante la alta competencia entre sus rivales, el oferente recurre a nuevos conceptos y estrategias econmicas como la publicidad, mejoras en la calidad del productos, promocin de ventas, innovacin en los productos y nuevas tecnologas, entre otras.

Si nos remontamos al origen de la palabra consumo, nos encontramos que etimolgicamente sus races son inglesas y francesas y se asocian a situaciones poco agradables o incluso violentas, dado que consumir, significaba destruir, saquear, someter, acabar o terminar. En los aos

veinte del siglo pasado, se utilizaba para referirse a la peor pandemia de la poca: la tuberculosis. La metamorfosis del concepto de consumo desde el vicio hasta la virtud es uno de los fenmenos ms trascendentes que se manifestaron durante la trayectoria de todo el siglo XX (Rifkin, 1996).

Alfred Marshall, razonaba el consumo como una produccin negativa, dado que el ser humano slo es capaz de producir cosas tiles, del mismo modo slo eso puede consumir. Los productos materiales son el resultado de un reajuste de la materia, que proporciona a la misma nuevas utilidades, su consumo es un desarreglo de aquella que disminuye o destruye su utilidad. Marshall coincida con Adam Smith, al considerar que el consumo es el fin de la produccin (Marshall, 1954).

La relacin entre el empresario industrial o comercial y el demandante, Marshall la explic en funcin del precio mximo que puede pagar el consumidor, lo que le determina a aqullos, los precios que pueden costear. Por lo tanto, argument que el ltimo regulador de la demanda son los consumidores, y el precio, un factor determinante en el intercambio como medida de la utilidad del bien que viene a satisfacer una necesidad (Marshall, 1954).

El consumo es la parte ltima del proceso de produccin. Sin lugar a dudas, si esta fase se detiene, por cualquiera que sea el motivo, bajos ingresos de la poblacin, cambio de gustos, preferencias, entre otras, el proceso se paraliza, es por ello, que tiene una importancia fundamental en las economas, ya sean altamente tecnificadas o no, el consumo acelera, detiene o mantiene su crecimiento.

Independientemente de que nos encontremos en una economa industrial o de mercado, o en la actual fase del capitalismo, caracterizada por el acceso a las redes; el consumo es imprescindible. Ambas etapas del sistema capitalista, permiten la acumulacin del capital en funcin del consumo de bienes y servicios. Adam Smith, desde su momento histrico que fue la gnesis de la revolucin industrial- lo percibi y plante as:

El consumo es la finalidad exclusiva de la produccin, y nicamente se deber fomentar el inters de los productores cuando ello coadyuve a promover el del consumidor. El principio es tan evidente por s mismo que no merece siquiera la pena de tomarse el trabajo de demostrarlo. El

inters del consumidor se sacrifica constantemente al del productor, y pretende considerar la produccin, y no el consumo, como si fuera el objeto y la finalidad de toda la industria y de todo el comercio. (Smith, 1984: 588-589).

El nuevo sistema de manufactura generado en la revolucin industrial, impuls el crecimiento en la produccin. Este aumento fue resultado indiscutible de las nuevas fuerzas productivas, pero fundamentalmente a que la demanda de los consumidores se elev considerablemente tanto en los mercados internos como externos, haciendo redituables las inversiones innovadoras en maquinaria y herramientas. Este nuevo proceso productivo, cambi las pautas de consumo establecidas desde la etapa feudal.

Hoy en da, los avances cientficos en los procesos productivos, de igual manera han elevado la cantidad de bienes elaborados, pero lo ms sobresaliente, son los cambios que se generan en los productos, diversificando los bienes en lapsos cada vez menores. Ello,

inevitablemente tiene que expresar una tendencia de crecimiento sostenido en la demanda de los consumidores, al mismo tiempo que modifica sustancialmente sus gustos y preferencias. Factores subjetivos que determinan la decisin de comprar.

Por consiguiente en este proceso de compra-venta es importante conocer cules son los gustos o preferencias del consumidor, como un factor primordial, ante la gran diversidad de marcas y presentaciones de los bienes, mismos que segn los oferentes, proporcionarn al comprador diversas sensaciones. Tambin el precio y el ingreso son factores apreciados en el mercadeo de bienes y servicios, dado que en buena medida definen la accin. Por ltimo, los puntos anteriores se conjuntan y deciden la eleccin que tomar el consumidor. La teora econmica los resume de la siguiente manera:

1. Las preferencias de los consumidores: por qu se prefiere un producto a otro. Son la base de las compras.

2. Las restricciones presupuestarias: los lmites en la adquisicin de bienes y servicios dados los precios por la escasez de recursos monetarios.

3. Las elecciones de los consumidores: aqu confluyen las preferencias, los precios y los lmites en el ingreso del consumidor, para la eleccin decisiva del consumidor (Pindyck y Rubinfeld, 2001: 64 - 67). La calidad y la publicidad son determinantes en la toma de decisiones.

4. La educacin. Con ello, el consumidor se encuentra en un proceso de cambio continuo, dado que la oferta de bienes crece interminablemente por las innovaciones que elevan la diversidad de bienes y servicios, en periodos de mercado cada vez ms cortos.

La gnesis de lo que se puede llamar el consumismo propiamente, se advierte a raz de la crisis de 1929-33 en Estados Unidos, cuando para salir de ella, elevar el ciclo econmico y dinamizar a la economa, era estrictamente necesario aumentar el consumo, primordialmente de bienes personales, lo que se conoci como el nuevo evangelio econmico del consumo, denominado as por Edward Cowdrick . Haba que modificar las pautas de consumo del ciudadano americano, dedicado principalmente a ahorrar para un futuro promisorio. Los empresarios de la unin americana se planteaban para salir de la crisis, el cambio radical del pueblo americano, de inversores en el futuro, a consumidores presentes. Para ello, fue necesario crear la figura del consumidor insatisfecho. As, se pretenda aumentar el consumo de los productos existentes y de innumerables que estaban por inventarse. En ese sentido el secreto para la bonanza econmica se encontraba en la creacin organizada de un sentimiento de insatisfaccin. John Kenneth Galbraith, lo formul as, al observar que la nueva misin de las empresas consista bsicamente, en crea las necesidades y esfurzate por satisfacerlas (citado por Rifkin, 1996: 42).

Con el nuevo objetivo empresarial de los aos veinte, la economa generaba una nueva posicin, la economa del consumo, transformando la cultura del productor en la del consumidor, llevando al marketing, como prioridad en los negocios, con el propsito de cambiar radicalmente los hbitos de consumo, creando necesidades y aumentando el nmero de estas drsticamente. Prcticamente convirtiendo la sociedad de

autoconsumo a una de consumo masificado. La publicidad fue el factor detonante en los cambios del consumo, as, como la aparicin del crdito.

Se percibe en cada etapa del sistema capitalista, la importancia del consumidor para mantener o acrecentar los volmenes de produccin de las mercancas por parte de las industrias y comercios, lo que es indispensable para mantener o elevar el ritmo de crecimiento de las economas.

Durante todas las etapas mercantiles, los oferentes, demandantes y el precio, han sido, los agentes esenciales en el mecanismo del mercado. Ahora bien, para acrecentar la demanda han sido factores determinantes: el ingreso o presupuesto de las familias, sus gustos o preferencias esta se puede decir, ms determinante an que el precio, pues sta es sobre la que recae directamente la publicidad o marketing-.

La competencia entre las empresas por captar el ingreso familiar, dado que incluye la venta de mercancas para todos los grupos de edades que conforman la estructura familiar, se asienta en la publicidad, misma que proporciona al mercado toda la informacin que este requiere para incidir en el momento de la adquisicin del bien.

Por ello, como ya se plante lneas atrs, el objetivo del presente trabajo, es conocer cmo se controla la decisin de compra del consumidor hermosillense por las cadenas comerciales lderes de la localidad: Wal Mart, Costco, Soriana, Comercial Mexicana, Ley, y Valenzuela Hermanos.

Manipulacin de la conducta del consumidor Despus de haber analizado a grosso modo la conducta del consumidor por la teora econmica, es importante observar desde el punto de vista del proveedor, ya sea comerciante o fabricante, las estrategias que planea para lograr manipular la conducta del consumidor a travs del conocimiento pleno del individuo en gustos, ingresos, edad, preferencias, aspiraciones de vida, emociones, y dems aspectos que describen su identidad. Para ello, se retoma el trabajo de Marshall Cohen, El comportamiento del consumidor, por considerarlo un ejemplo claro de cmo a travs del conocimiento del consumidor se puede llegar a educarlo, es decir, que compre lo que le ofrece el mercado, las veces que este ltimo lo considere necesario. Las 5 Es, es el proceso que

propone Cohen, Educar a los consumidores para poder venderles lo que el productor o comerciante decida ofrecer; Explorar las maneras en las que el consumidor apoye la marca empresarial; Elevar la percepcin para preparar a los consumidores para cosas grandes; Entretener a los consumidores e inspirarles comportamiento de compra y Evaluar el proceso para crear y mantener la lealtad de los clientes. Con todo ello, se obtiene el soldado perfecto del consumismo. A continuacin se describe como opera cada una de las Es.

Educar: se debe tener conocimiento de que los avances tecnolgicos registrados en los productos son la causa principal de los cambios en los hbitos de consumo, dado que permiten al comerciante ofrecer mercancas ms diversificadas, baratas y en mayor volumen, lo que ampla las necesidades y deseos por parte del consumidor, y por consecuencia, la toma de decisiones para este ltimo es ms complicada. Ello implica mejorar la vida del consumidor al hacerla ms fcil, cmoda y divertida, segn el oferente.

Los consumidores compran en tiendas de descuento, departamentales y de especialidades. La relacin al por menor ofrece lo que la gente pide: producto, conocimiento y servicio. La marca debe proyectar esta relacin con el consumidor. La informacin del mercado proporciona al consumidor toda la informacin que requiere saber sobre el producto, para ello, se recurre a historias de personajes reales famosos o no, al mismo tiempo que especifica las particularidades del artculo, as como su lugar de adquisicin.

Explorar: en el siguiente paso, el oferente debe entender quines son sus clientes, identificando el tipo de vida que llevan, dnde y cmo viven, adems de sus hbitos y aspiraciones a largo plazo. Esto es muy importante para poder darle vida a las marcas, es decir, transmitir el mensaje emocional que realmente pueda identificar al interlocutor. Explorar qu impulsa la eleccin del consumidor es la clave para mantenerse ante la competencia. Cuando se conoce plenamente la psique del cliente es cuando se pueden aplicar las 5 Es. La publicidad es de suma importancia, su funcin es diferenciar las marcas incidiendo en la conciencia y en las necesidades inconscientes de los clientes. As las

marcas deben relacionarse con los consumidores y educarlos sobre las razones por las cules deben invertir en un producto o servicio en particular. La educacin a travs de la mercadotecnia es la que sostiene el mensaje, y es lo que seduce a los consumidores para comprar los productos.

El comportamiento del consumidor es alterado por las pelculas, televisin, teatro, etc. La imagen de los artistas es importante para la venta de mercancas que representan el estilo de de vida de las celebridades.

Se debe explorar la manera de educar a los consumidores en lo que necesitan aprender. La publicidad por el medio que se realice debe proyectar a los consumidores que el uso de la marca tiene un lugar en sus vidas, que las har mejores.

Elevar: el valor se determina en funcin de 4 factores, estilo, precio, calidad y servicio. El precio es uno de los factores primordiales en la decisin de compra, en la encuesta de los hermosillenses, ocup el segundo lugar, es decir, slo el 27% decide su compra por el precio, - el 30% elige por necesidad-

Lo que indica que el excedente del consumidor no es muy amplio. La calidad como tercer factor, el consumidor local la ubic en el ltimo lugar con un 20%.

El conocimiento del consumidor implica saber cmo, dnde y cundo compra.

Entretener: la compra debe ser un tiempo dedicado a entretener y divertir al consumidor, tanto por el producto que adquiere como por la actividad de compra venta, misma que se recrea con imgenes en carteles, televisin instalada en los anaqueles, objetos decorativos alusivos al producto, as como la degustacin en el caso de los alimentos.

Evaluar: en esta ltima etapa del proceso de adiestramiento para que el consumidor se convierta en un consumidor compulsivo, es necesario evaluar las 4 fases anteriores, que corresponden a las 4 Es de la mercadotecnia. Con ello, el empresario tendr una visin del futuro y le ayudar a definir las siguientes estrategias para seguir manteniendo cautivo al consumidor y por consecuencia sus ingresos personales.

En sntesis, las 5 etapas del adoctrinamiento del demandante consisten en explorar el mundo en que viven los consumidores potenciales e identificar sus metas y sueos para ofrecerles el producto que les permitir alcanzar plenamente todos sus deseos a travs del consumo compulsivo de bienes y servicios.

La metamorfosis del consumidor local El consumo de bienes personales de la sociedad sonorense se ha venido modificando sustancialmente desde la dcada de los aos setenta, cuando aparece el primer Gran Centro Comercial en la entidad, propiedad del Grupo Valenzuela Hermanos, VH. El cambio consisti en el ofrecimiento por parte del minorista de una gran cantidad y diversidad de mercancas en una misma ubicacin. Entre otros artculos se encontraban enseres domsticos, alimentos, ropa para toda la familia, regalos, farmacia, fotografa, zapatera, bancos y fuente de sodas, entre otros. En un rea de ventas mayor a los 10 mil metros cuadrados, y con estacionamiento de por lo menos 70 cajones, adecundose totalmente al uso del automvil. Este acontecimiento rompi con la venta tradicional en los pequeos supermercados y tiendas de abarrotes que brindaban fundamentalmente bienes bsicos de alta rotacin, con muy poca diversidad de los mismos y para los cuales no era primordial el uso de la publicidad.

La

metamorfosis

de

estos

establecimientos,

empezaba

con

el

convencimiento del consumidor local del goce que significa comprar los bienes bsicos en un solo lugar, reducir la frecuencia con la que se recurre al pequeo supermercado, 2 o 3 veces por semana, a solamente 1 ocasin, y proveer de todo los bienes perecederos y no perecederos, -ya no era adquirir la carne, pescado, frutas y legumbres en establecimientos especializados, como era costumbre-.

La publicidad, factor primordial en esta nueva etapa del mercado, se encargaba de informar al consumidor de las ventajas que significaba el proveerse de los bienes en un solo establecimiento: 1) el autoservicio en toda su extensin; 2) la diversidad de presentaciones de una misma mercanca por distintos fabricantes; 3) la reduccin en el tiempo de pago, al manejar un nmero importante de cajas automticas, lo que acelera el cobro de la mercanca; 4) el manejo de precios fijos; 5) el conocimiento de

las caractersticas que componen el producto por medio de la etiqueta; 6) el tocar la mercanca y sentir su consistencia; 7) El realizar otros servicios al interior del mismo Centro Comercial como bancos, fotografas y farmacias; entre otros fueron los elementos que la publicidad empez a manejar para persuadir al consumidor y atraer sus ingresos hacia los grandes establecimientos minoristas.

Actualmentem, en la primera dcada del siglo XXI, el papel de la publicidad utilizado por las cadenas comerciales ubicadas en la localidad, contina con el mismo objetivo, acelerar y acrecentar el consumo, expresando las ventajas, principalmente subjetivas, de adquirir tal o cual mercanca.

Por ello, el inters de conocer hasta que punto, el consumidor local es influido en el proceso de adquisicin de sus bienes personales. Para lograr dicho objetivo, como ya se mencion, ese aplicaron como muestra representativa, 500 encuestas de manera aleatoria, 10 preguntas, -aqu se comentan explcitamente 7 de ellas- a consumidores de la ciudad de Hermosillo, entre 19 y 60 aos de edad.

La primera pregunta consiste en saber qu porcentaje del consumidor escogido de manera aleatoria trabaja: el 79% tiene empleo remunerado (395 personas) y el 21% restante carece de este (grafico 1). Es importante aclarar que la mayora de los que trabajan se encuentran entre los 25 y ms aos, los menores a esta edad, por lo regular son estudiantes de tiempo completo.

Es relevante saber qu ingreso percibe el consumidor, dado que los establecimientos minoristas segmentan el mercado de acuerdo a la obtencin de recursos econmicos de la poblacin local. En esta interrogante las proporciones mayores fueron de trabajadores que ganan entre 100 y 700 pesos a la semana, con el 38%, cabe aclarar que en este rubro la mayora son estudiantes que trabajan medio tiempo. Los trabajadores que reciben ms de 1 500 pesos a la semana, componen el 34% (grfico 2).

En la siguiente pregunta se quiere conocer cules son los productos que ms se consumen a la semana. Alimentos fue del orden de 67%, seguido del vestido, entendido ste como cualquier prenda de vestir personal

(grfico 3). Los artculos culturales se refieren bsicamente a libros, diccionarios y cuadernos, sin embargo manifestaron que despus del inicio del ciclo escolar, se reduce casi totalmente su compra. De aqu se puede deducir el artculo a promocionar por la publicidad de los comerciantes minoristas, es decir, a alimentos, enseres domsticos y ropa bsicamente.

Una pregunta por dems importante, es la siguiente: qu porcentaje de su ingreso destina a la compra de los productos anteriores. El 47% invierte en ellos del 80 al 100% de sus recursos econmicos, que representan un gran mercado cautivo. El 33% del 50 al 70% y tan slo el 20%, gasta del 10 al 40% de sus ingresos.

La decisin de compra del consumidor local, independientemente de que trabaje o no, el 30% la realiza por necesidad, el 27% en funcin del precio, el 23% por la calidad del producto y el 23% decide su compra por la marca (grfico 5). Como se puede observar existe muy poca distancia entre cada uno de los rubros, de ah la importancia en influir en la eleccin del consumidor a travs de la publicidad (grfico 4).

La publicidad es factor fundamental en la decisin de compra del consumidor. En las respuestas de la poblacin local se observa qu tan determinante es: el 77% (385 personas) contest que s influye en el momento de hacer su compra la publicidad, el 23% restante considera que no (grfico 6). La publicidad transmitida por televisin es la que consideran ms significativa los consumidores locales con 61% y la prensa escrita el 11%. En los productos que ms se influye es en los alimentos con el 45%, y en ropa con el 24%.

Es importante la definicin de los mercados, dnde acostumbra a realizar sus compras la sociedad hermosillense; casi el 70% recurre a los establecimientos comerciales de la localidad, lase Wal Mart, Soriana, Costco, Sam`s, VH y Ley principalmente, el 29% se traslada hacia la frontera norte del estado a realizar sus compras, principalmente de prendas de vestir y enseres menores por considerarlas de mejor calidad y a menores precios, slo el 2% practica las compras va Internet (grfico 7). Estos ltimos, son por lo general jvenes de entre 20 y 30 aos.

Este artculo forma parte de un proyecto de investigacin ms amplio sobre la conducta del consumidor local, como parte del mismo se han

aplicado encuestas a segmentos de poblacin con las mismas caractersticas, donde se obtuvo como respuesta, que los establecimientos de mayor consumo semanal (una vez al menos) son Wal Mart (unidades localizadas en Hermosillo) con el 30%, seguido de Soriana con el 18% y en tercera posicin, las tiendas de conveniencia Oxxo, con el 15%, por mencionar a los tres primeros.

La publicidad que manejan las empresas locales y extranjeras cautiva al consumidor, de las externas Instaladas en Hermosillo, Wal Mart, es la que ms informacin proporciona al mercado segn los encuestados. Slo los jvenes observan la publicidad por la red, an cuando realizan muy pocas compras por esa va. Sin embargo, el 63% de los consumidores locales no se considera lo suficientemente informado de las caractersticas reales del producto, el resto, piensa que s.

LEY DE PARETO
Esta ley conocida como la ley de los pocos vitales es el pilar de un sistema de calidad y que nos lleva al mejoramiento continuo. Es la ley que nos dice que nos debemos enfocarnos en lo mucho que hacemos sino en lo poco que produce la mayor parte de nuestros resultados. Hagamos un poco de historia, en 1906 el economista italiano Vilfredo Pareto cre una frmula para describir la distribucin desigual de la riqueza en su pas, observando que el 20% de las personas posean el 80% de la riqueza. En los aos 40 Joseph Jurn atribuy la regla del 80/20 a Pareto, llamndola LEY DE PARETO, y la seal como un principio universal de los pocos vitales que deben ser separados de los muchos vitales, es decir que el 20% de algo es lo vital, mientras que el 80% es lo trivial. Veamos algunos datos sobre esta ley: Un estudio realizado por la ONU en el ao 2006 indicaba que el 2% de las personas ms ricas tienen la mitad de la riqueza del mundo es decir que la ley de Pareto se

quedaba corta y se poda hacer otro Pareto al interior de este 2%, viendo que el 37% estaba en USA y el 27% en Japn. En el campo de las empresas el 20% de los defectos causan el 80% de los problemas. En un proyecto el 20% del trabajo (10% inicial y 10% final) consume el 80% del tiempo y los recursos. En ventas el 20% de los clientes produce el 80% de nuestros beneficios, o adentrndonos en el rea, el 20% de los vendedores produce el 80% de las ventas. Si tenemos un surtido de productos, el 20% de nuestros productos produce el 80% de nuestra facturacin. El 20% de nuestros proveedores se llevan el 80% de nuestros recursos destinados a compras. El 20% de una revista trae el 80% de la informacin que es relevante para nosotros. El 20% de los empleados causa el 80% de los problemas. El 20% del ejercicio que hacemos produce el 80% de resultados. El 20% de alimentos que ingerimos produce el 80% de problemas de alimentacin. En el mercadeo electrnico el 20% de los recursos utilizados produce el 80% de resultados y visitas a nuestro sitio web. De acuerdo a estadsticas google tiene el 56% de participacin individual, que si sumamos el 21% de yahoo, y solo el 9% de MSN nos da el 86% del mercado. El 20% de conceptos clave gerenciales pueden producir el 80% de resultados en la empresa. El 20% de nuestro tiempo produce el 80% de nuestros resultados. En nuestra vida diaria el 20% de las personas que conocemos, ya sean amigos, colegas, familia nos dan el 80% de satisfaccin y apoyo en su vida.

En nuestras relaciones con la familia el 20% de lo que hacemos con nuestros hijos, producen el 80% de impacto en sus vidas. La regla nos dice que debemos dar preferencia a ese 20% que importa y que produce el 80% de los resultados. Ese 20% vital debe ser identificado y los esfuerzos deben enfocarse en lo que realmente importa. Esta ley es una herramienta muy efectiva para administrar de manera correcta. Para resolver cualquier problema debemos identificar es 20% de causas vitales y trabajar sobre ellas. Muchas veces el 80% nos da la sensacin de estar ocupados pero elimina nuestra efectividad. En nuestra vida la aplicacin de la regla 80/20 puede ahorrar mucha de nuestra energa fsica y emocional y ayudar a concentrarnos en aquellas cosas que realmente enriquecen nuestra vida.