II Seminrio Brasileiro Livro e Histria Editorial

Para conquistar o mercado escolar: os endereamentos presumidos nos paratextos de catlogos de publicaes para crianas Aparecida Paiva1 - Doutora em Literatura Comparada pela Universidade Federal de Minas Gerais Daniela Montuani2 - Mestranda em Educao pela Universidade Federal de Minas Gerais Marina Gontijo3 - Mestranda em Educao pela Universidade Federal de Minas Gerais.

Resumo: Este trabalho est inserido em um programa de pesquisa que tem como foco de interesse a investigao de catlogos de editoras com publicaes destinadas criana, em trs plos fundamentais: distribuio, recepo e uso no contexto escolar. A partir de reflexes sobre as relaes discursivas que se estabelecem entre o campo editorial e o campo escolar, com nfase em trs protocolos de leitura (Chartier, 1996), ttulos e subttulos, slogans das editoras e os interlocutores explicitados, foram analisados catlogos de um conjunto de trinta e seis editoras que tiveram livros de literatura selecionados para compor os trs acervos de Educao Infantil do PNBE/2008 Programa Nacional de Biblioteca da Escola SEB/MEC. O objetivo principal foi compreender alguns elementos bsicos que compem as capas dos catlogos por meio de seus enunciados e a identificao dos sentidos que apresentam em seus endereamentos presumidos, ou seja, as estratgias utilizadas para atender s demandas desse mercado. Na anlise, foi possvel identificar a preocupao por parte das editoras em produzir um material promocional - os catlogos - de alta qualidade que facilitasse e direcionasse a escolha do pblico escolar. Palavras-chave: Literatura; Mercado Editorial; Catlogos de Literatura.

O pblico em geral espera dos profissionais das editoras que lhe digam, por meio de seus catlogos, quais so suas publicaes e o que se pode esperar delas. O pblico escolar (professores e bibliotecrios) demanda um pouco mais, especialmente quando se trata de
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Professora do Programa de ps Graduao da FAE/UFMG, pesquisadora do Ceale. cida@fae.ufmg.br Integrante do Gpell/Ceale Grupo de pesquisa do letramento literrio, bolsista da capes. E-mail danimontuani@gmail.com 3 Integrante do Gpell/Ceale Grupo de pesquisa do letramento literrio. E-mail: marinagsteixeira@hotmail.com
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livros para o pblico infantil: que eles sejam avaliados, separados por idade, classificados quanto a seus usos e possibilidades de contriburem com o processo de escolarizao e, conseqentemente, com a formao de leitores. A funo dos editores , portanto, corresponder, da melhor maneira possvel, a essa demanda, j que o mercado escolar o consumidor quase hegemnico desse tipo de publicao, segundo pesquisa realizada por Gorini e Branco4. Mas os professores, por exemplo, os de literatura encarregados da formao de futuros professores para o ensino fundamental, mesmo conscientes dos vnculos histricos da literatura infantil com a escola, contestam essa forma de mediao da produo literria por parte dos editores e gostariam que, alm disso, os professores realizassem uma escolha e desenvolvessem um trabalho com a leitura literria em que as fronteiras etrias se dilussem. As escolhas literrias dos professores deveriam ser escolhas fundamentadas em suas trajetrias de leitores e no conhecimento das possibilidades de experincia esttica que o texto literrio possibilita. Mas as escolhas literrias, tanto as dos especialistas quanto as dos mediadores de leitura, tm, ou poderiam ter um fundamento meramente esttico? Ou isentos das demandas do processo de escolarizao? Ou a despeito do marketing editorial? A literatura infantil, como texto escolarizvel, submete-se s demandas de ensino e aprendizagem e, na maioria das vezes, inadequadamente escolarizada, fica reduzida a suporte pedaggico: um texto a servio do processo de aquisio da leitura e da escrita. verdade que os editores, cientes do trabalho que desenvolvido pela escola com esse tipo de texto, esforam-se para apresentar uma produo que seja capaz de conquistar esse mercado e que esteja sempre em sintonia com suas demandas para que o consumo de seus produtos no se perca por inadequao ao destinatrio. Vale perguntar: o trabalho da escola que norteia a produo editorial, ou a produo editorial e o marketing dos catlogos que norteiam a escola. Da a produo de catlogos se pautar cada vez mais no como e no quando usar os livros; se ele ou no adequado a tal srie/ ano ou faixa etria;

GORINI, Ana Paula Fontenelle; BRANCO, Carlos Eduardo Castello (2000) Panorama do setor editorial brasileiro. Rio de Janeiro: Banco Nacional do Desenvolvimento (BNDES), 25p. Relato Setorial. Disponvel em: http://www.bndes.gov.br> Acesso em 30/03/2008

conformando-se, assim, tradio educacional para evitar o enfraquecimento das relaes de dependncia entre esses dois mercados: o editorial e o escolar. Nessa perspectiva, o estudo dos catlogos de editoras e de seus endereamentos converteu-se, nos ltimos anos, em uma importante dimenso do campo de investigao sobre o fenmeno da cultura escrita. o que se constata nos estudos de Darnton (1992), Burke (1992) e Chartier (1999), pesquisadores identificados como pertencentes Histria Cultural, que indagam esse tipo de impresso como fonte de pesquisa para a construo de uma histria da leitura. Apesar disso, so raros, entre ns, os estudos que procuram compreender o funcionamento desse produto editorial, em torno do qual se definem escolhas de livros a serem utilizados no contexto escolar, so desenvolvidos processos de convencimento do pblico leitor e sugeridas prticas pedaggicas de escolarizao da literatura infantil. Este trabalho, portanto, procura dar um primeiro passo na busca de compreenso desse tipo de impresso, em ampla circulao no contexto educacional brasileiro. Ele aborda alguns paratextos de vinte e cinco catlogos de editoras e/ou grupos de editoras5, publicados nos anos 2007/2008, que tiveram livros selecionados para compor os acervos do PNBE/20086 Programa Nacional de Biblioteca da Escola SEB/MEC, no segmento Educao Infantil. So objetivos deste texto descrever caractersticas editoriais que evidenciam os vnculos estabelecidos com o campo educacional, bem como observar as estratgias de conquista dos professores. Para isso, o texto procura, em primeiro lugar, descrever os catlogos, apresentando suas caractersticas bsicas e problematizando seus projetos grficos em relao aos segmentos escolares. Em seguida, o so examinados os seguintes protocolos de leitura: os ttulos e alguns subttulos dos catlogos e suas vinculaes literatura e escola; os slogans apresentados por algumas editoras como
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As editoras/grupos editoriais cujos catlogos foram analisados so: Editora Biruta, Editora Brinque Book, Editora Compor, Editora Cosac Naify, Editora Dimenso, Edies Dubolsinho, Edies Sm (Comboio de Corda), Ediouro Publicaes (Editora Nova Fronteira), Ediouro Publicaes (Agir Editora), Editora Abril (Editora tica), Editora do Brasil, Editora Hedra, Editora FTD, A Girafa editora, Editora Global (Editora Gaia), Idia Escrita Editora, Jorge Zahar Editor Ltda, Editora Melhoramentos, Editora Moderna (Richmond e Uno), Editora Projeto, Editora Record (Editora Best Seller), Editora RHJ, Editora Rocco (Editora JPA), Editora Saraiva S/A Livreiros e Editores (Editora Formato e Livraria Saraiva), Zit Editora. 6 Para maiores explicaes sobre o programa consulte o site: http://www.fnde.gov.br/home/index.jsp?arquivo=biblioteca_escola.html

possibilidade de se interpretar funes presumidas para o texto literrio e a explicitao dos destinatrios dos catlogos, reforando os endereamentos ao contexto escolar. Como se ver mais frente, em razo da forte dependncia do setor de literatura infantil em relao educao, os catlogos das editoras parecem representar, embora com ressalvas, um produto para consumo especfico dos profissionais que atuam na escola.

Os Catlogos e sua funo editorial O texto Panorama do setor editorial brasileiro (GORINI; BRANCO, 2000) apresenta um conjunto importante de informaes que permitem contextualizar nosso objeto de pesquisa em uma perspectiva mais geral. Entre elas cabe destacar: a) o vnculo da cultura nacional com a indstria livreira profundo, j que ela tem nesse segmento um dos seus mais importantes pontos de apoio; b) na Amrica Latina, que apresenta um mercado de seiscentos milhes de livros/ano, dois teros deles so provenientes do Brasil; c) no Brasil, no ano 2000 (data de publicao do referido texto) existia cerca de seiscentas editoras que editavam, anualmente, entre lanamentos e reedies, cerca de cinqenta mil ttulos patamar bem prximo do norte americano(p.14); d) o principal ativo de uma editora seu catlogo de ttulos e editores e a capacidade de seu corpo editor em selecionar o que deve ser ofertado; e) o crescimento do mercado editorial influenciado por fatores como demografia, educao, renda disponvel e, tambm, pela demanda das bibliotecas pblicas e instituies de ensino; por fim, como pode ser observado, no grfico a seguir, f) os principais canais de comercializao do livro no pas continuam sendo os tradicionais, livrarias e papelarias, e, mais importante, o governo, por meio do FNDE Fundo Nacional de Desenvolvimento da Educao/ com 43.7% das aquisies, o responsvel pelo maior volume de vendas (Gorini; Branco, 2000, p.6 - 17) GRFICO 1

Fonte: (ibidem p. 15) Diante desses dados e da informao, exaustivamente reiterada, nos ltimos anos, de que grande parte da populao brasileira tem no ambiente escolar a nica possibilidade de acesso a livros (didticos e paradidticos) e, tambm, que a maioria perde freqentemente o contato com os livros quando encerra o processo de escolarizao, natural que os catlogos das editoras procurem se vincular ao contexto escolar, operando em sintonia com suas demandas. Acrescente-se que a forte concorrncia por esse mercado o elemento definidor das formas de apresentao de seus produtos. Nessa disputa, desse processo de conquista, os professores so o alvo prioritrio do processo de persuaso que se desencadeia e os catlogos so uma importante ferramenta de divulgao e mediao dos livros. Os trinta e seis selos editoriais que tiveram livros selecionados pelo PNBE 2008, no segmento Educao Infantil, esto contemplados em vinte e cinco catlogos. O nmero menor de catlogos em relao ao de selos resultado do fato de alguns grupos editoriais possurem mais de um selo; ou de preservarem os selos de editoras que foram por eles incorporadas seja pela preservao de seu reconhecimento no mercado consumidor, seja

por razes de estratgias de mercado. Desses vinte e cinco catlogos, tivemos acesso a vinte e quatro que, mesmo possuindo caractersticas peculiares que dependem de cada editora, utilizam as mesmas estratgias em sua elaborao. Todos os catlogos apresentam projetos grficos de qualidade prprios de um bom suporte promocional. Um exemplo disso que todos os catlogos so coloridos e se assemelham a capas de livros infantis; 87% deles possuem capa dura; 54% usam papel couch, 36% papel sulfit e 9% papel reciclado. Quanto ao formato, onze se assemelham a uma revista, dez se assemelham a um livro, dois se assemelham a uma agenda e um est disponibilizado apenas on-line. As ilustraes das capas, em sua maioria, so atraentes e apresentam imagens como desenhos infantis, fotos de crianas, capas de livros consagrados publicados pela editora, smbolo da editora, dentre outros. Constata-se, ainda, quanto periodicidade dos catlogos, que treze deles apresentaram ano de publicao em sua capa e onze deles no, o que indica que os catlogos so reeditados na medida do volume de publicaes a serem inseridas neles. No aspecto referente orientao de leitura, os catlogos so apresentados por categorias que visam facilitar a sua consulta. De modo geral, as categorias mais utilizadas foram: por idade e por srie, oito e sete catlogos, respectivamente; seguida da organizao por coleo, utilizada por seis catlogos. As demais categorias, gnero, autores nacionais e estrangeiros e habilidades de leitura, foram utilizadas na mesma proporo, variando de um a trs catlogos. Apenas trs catlogos no apresentam nenhuma diviso. Esse dado corrobora os dados obtidos em outra vertente deste programa de pesquisa7 e nos remete polmica que est sendo travada no campo da educao e da literatura sobre a necessidade, ou no, de se delimitar, a priori, fronteiras etrias para a leitura de textos literrios. Talvez, uma das razes para o uso dessas estratgias, deva-se dimenso utilitria conferida pela escola literatura e que, portanto, demanda das editoras a elaborao de catlogos que orientem professores numa dimenso mais didatizante. Razo pela qual as informaes contidas no corpo dos catlogos analisados incidirem sobre os mesmos aspectos: resumo/resenha da histria, foto da capa do livro, nome do autor e do

Catlogos de publicaes para criana: recepo e uso por professores de escola pblicas. Esta pesquisa tem como foco de interesse a investigao dos processos de recepo e uso pelos professores das series/anos iniciais do Ensino Fundamental.

ilustrador, descrio do tamanho do livro e o nmero de pginas. Alm desses aspectos recorrentes em todos os catlogos, encontramos em 43% deles informaes sobre os temas dos ttulos em catlogo e 39% deles apresentam indicaes de atividades, item considerado importante por um nmero significativo de professores. Ressalta-se, por fim, quanto a esses aspectos mais gerais de orientao de leitura dos catlogos, que 91% deles informam as premiaes e/ou compras governamentais dos ttulos em oferta.

As capas dos catlogos: texto e imagem em dilogo A disseminao do livro em formatos diversos, atendendo a demandas variadas, trouxe a segmentao do mercado de consumo e a diversificao do produto editorial como fenmenos tpicos do final do sculo XX. A preocupao com a apresentao visual surge pautada no desejo do consumidor e se impe como uma necessidade: de um lado, em funo do imperativo da concorrncia; e, de outro, em virtude da exigncia do pblico leitor que tem o olhar treinado pelo contato freqente com estilos variados, trabalhos atraentes e bem acabados, transformando esses componentes em valores reais no momento da apreciao do produto. O processo pode, tambm, ser tomado pelo seu revs e fazer o caminho inverso: incutir o desejo no leitor e criar, assim, uma nova demanda. A apresentao dos catlogos regida pelos critrios especficos, acima elencados, indicados principalmente em suas capas. Os de literatura, por exemplo, estabelecem seus parmetros visuais atravs da quantidade, do grau de impacto e do poder de sntese das informaes textuais contidas nas capas. Nesses casos, possvel supor que o ato de compra dos profissionais que atuam na escola guiado por esses dados e pela comparao da quantidade e dos tipos de informao que cada catlogo contm. Assim, nos catlogos de literatura infantil, os projetos de suas capas geralmente trazem uma forte presena de temas do universo da criana ou a reproduo de capas de livros de literatura infantil j consagrados, numa espcie de carro-chefe dos outros ttulos em catlogo. O objetivo est em conjugar capas atraentes com informaes sobre endereamentos e formas de usos capazes de estabelecer com o leitor uma relao de interesse. A grande oferta e variedade de ttulos desencadeia a necessidade de se garantir lucro apostando em livros tanto em

termos de custo quanto de contedo. O estmulo a essa concorrncia fez da capa do catlogo um espao estratgico de divulgao de seus produtos. Observamos que nas capas de catlogos de publicaes para criana, a tendncia predominante apresentar o produto por meio de projetos em que predominam as imagens sobre os textos, valorizando a capacidade imaginativa do leitor. A criatividade estimulada atravs de formas e cores, na tentativa de seduzir o leitor para o campo da fantasia. Essas manobras visuais tm a funo ttica de inserir os produtos da editora no mercado. Contudo, essa tarefa tensionada pela oscilao constante entre a liberdade das formas do imaginrio e a preocupao em promover os ttulos das editoras de uma maneira objetiva e precisa. A disposio, o destaque e a hierarquia de trs elementos no espao da capa ttulo e subttulos, logotipo ou logomarca da editora e slogans esto estreitamente ligados ao valor mercadolgico atribudo a cada um deles. Nesse sentido, o ttulo do catlogo seria o elemento que concentra as atenes por sua posio privilegiada em relao aos demais elementos paratextuais. O ttulo antecipa e condensa a natureza dos produtos em oferta, abrindo caminhos para o leitor. A logomarca da editora tambm cumpre uma funo semelhante, ao ponto de, como veremos mais adiante, ser a opo de algumas editoras na nomeao do catlogo, visto que, dependendo de sua legitimao no mercado, por si s, assegurar ao leitor que se trata de produtos conceituados no mercado editorial.

Ttulos dos catlogos: entre a literatura e os contedos escolares Catlogos no so simplesmente catlogos: so catlogos de alguma coisa. Com o dicionrio aprendemos que a palavra catlogo vem do grego Katlogos e do latim catalogu e descrita como relao ou lista sumria, metdica, e geralmente alfabtica de pessoas ou coisas. Quando relacionado ao verbete biblioteca, encontramos a seguinte definio: lista, volume ou fichrio onde esto metodicamente descritos os livros e outros documentos de uma biblioteca. Em catalogar encontra-se: relacionar em catlogos, classificar, inventariar, tachar. Poder-se-ia pensar, ento, que os catlogos de editoras, so catlogos de livros e ponto final. Na verdade, a questo no to simples assim.

Especialmente quando se trata de oferecer livros para o pblico infantil e, mais ainda, quando localizamos esse pblico no contexto escolar e, conseqentemente, em processo de escolarizao. Para alm da especificidade do pblico, somos confrontados, tambm, com um aumento vertiginoso da oferta editorial. O consenso sobre a importncia da presena da literatura infantil no ambiente escolar impulsionou o desenvolvimento editorial da produo voltada para esse segmento consumidor. E mais, em um pas como o Brasil, com parcimoniosa distribuio de livros (tanto didticos, quanto literrios), onde as polticas pblicas preocupadas com a formao do leitor viabilizam compras expressivas por parte do governo, em volume e periodicidade8, natural que haja um crescimento do nmero de editoras que apostam nesse crescente e promissor mercado e que as estratgias de conquista desse mercado tentem ser, cada vez mais, persuasivas. Sendo assim, o processo de nomeao de um catlogo pode indicar uma primeira e fundamental estratgia de seduo do leitor em relao ao produto em oferta. Ao realizarmos uma primeira leitura dos ttulos dos catlogos em anlise, foi possvel organiz-los em trs grupos: o primeiro, o menor deles, composto por editoras apenas quatro que usam simplesmente a palavra catlogo, colocando em destaque o nome e a logomarca da editora, seguido do ano de publicao. Essa estratgia denota uma relativa independncia em relao ao mercado escolar; o segundo, composto por oito editoras, caracteriza-se pela utilizao da palavra literatura, reforando, assim, um tipo de leitura dos ttulos em oferta. Entretanto, apenas duas editoras utilizam a palavra literatura sem nenhuma adjetivao. As demais acrescentam ora infantil, ora infanto-juvenil e ora infantil e juvenil. Essas adjetivaes sugerem uma tentativa editorial de acompanhar e/ou aderir s discusses tericas em torno do estatuto literrio desse tipo de produo. O terceiro agrupamento, composto por nove editoras, portanto, o maior deles, elege o segmento escolar, com a indicao de nveis de escolaridade, como estratgia para a nomeao de seus catlogos. Assim, a prioridade destacar, j na capa do catlogo, os possveis

PNBE 2005 (5.918.966 de livros comprados), PNBE 2006 (7.233.075 de livros comprados). Fonte http://www.fnde.gov.br/home/index.jsp?arquivo=biblioteca_escola.html Acesso em: 31/03/08

endereamentos escolares, por exemplo, Educao Infantil/Escolarizao, Catlogo Escolar do Ensino Fundamental, Literatura Infantil do 1 ao 5 ano (alfabetizao de 1 a 4 srie). Esse tipo de indicao est presente, de uma maneira ou de outra, em todos os catlogos. Entretanto, o conjunto de editoras que compe o terceiro agrupamento optou por explicitar o endereamento ao campo escolar, com especificao do segmento e/ou srie, j no ttulo de seus catlogos, facilitando assim, para os profissionais da escola, a imediata identificao do pblico a que se destina. Nessa perspectiva, os ttulos dos catlogos vo apontando importantes direes, vo deixando pistas sobre as imagens de leitores e de leitura imaginados pelos organizadores desse impresso; vo transmitindo informaes sobre o seu emprego, seu uso, finalidades, maneiras de ler e modos de manipul-los. (Bourdieu, 2001)

Slogans editoriais: entre o prazer e a funcionalidade da leitura literria Apenas seis das vinte e cinco editoras e/ou grupos editoriais apresentam slogans em seus catlogos. Poderamos nos perguntar ento: por que analisar slogans das editoras? Em primeiro lugar, porque a utilizao de slogans uma estratgia altamente disseminada em nosso tempo, utilizada nos mais diferentes setores para se vender uma idia ou um produto. Um slogan no sai apenas da cabea de um publicitrio, ele explicita pensamentos, concepes aceitas socialmente. Em segundo lugar porque, em se tratando de slogan de uma editora, possvel afirmar que se trata de uma filosofia editorial e, portanto, muito mais que um recado publicitrio. Nessa medida, as editoras que explicitam sua filosofia editorial por meio de um slogan do um passo frente na conquista de seu pblico consumidor. Segundo a revista Lngua Portuguesa, slogan vem do galico escocs sluagh-ghairm, que significa "grito de guerra". Ainda de acordo com essa publicao, atualmente, cabe ao slogan mais do que impor, cabe a ele convencer, no mercado ou na poltica. Em outra publicao virtual, a Revista Marketing, um grande criador de conceitos que ficaram marcados na histria da propaganda brasileira, afirma que o slogan a representao de

todos os valores que a marca tem e para ser bom tem que traduzir o que a marca significa. O slogan no criado com o intuito de cair no gosto popular, mas sim para definir os objetivos da marca; se cair, decorrncia. Em uma primeira anlise dos slogans observados, j possvel afirmar que eles contemplam, de forma equilibrada, as duas principais tendncias de abordagem da literatura infantil e, de resto, da literatura em geral, em seus usos no contexto escolar: a leitura da literatura como fonte de prazer e a leitura da literatura em sua funcionalidade, em sua dimenso pedaggica. Defendendo a primeira tendncia identificamos os slogans que privilegiam o ato de ler dando um sentido a ele: Ler mais importante que estudar, frase do escritor Ziraldo, utilizada pela editora Melhoramentos; Ler pra cima, da editora Projeto; e Ler divertido como brincar da editora Zit. Mais identificados com a segunda tendncia esto os slogans da editora tica: Todo mundo aprende com a tica; o da Editora FTD Mais educao, mais futuro; e a Editora Formato, com o slogan Sempre com voc!. De olho no pblico leitor, dentro e fora da escola, o que, em ltima instncia, as mensagens desses catlogos pretendem veicular. Isto porque estima-se, conforme apontam Gorini e Branco (2000), que o Brasil tenha cerca de dez milhes de leitores constantes (que lem regularmente), nmero esse inexpressivo diante de uma populao de 170 milhes de brasileiros e diante dos trinta e dois milhes de alunos matriculados no ensino fundamental e mdio. O mercado editorial, assim como o campo educacional, sabe que o hbito de leitura de um povo no pode ser considerado igual sua alfabetizao. Estudos recentes9 ampliaram o conceito de alfabetizao em direo importncia do processo de letramento dos cidados, em que a familiaridade e o convvio permanente com a leitura possibilitam seus usos sociais. Os slogans expressam uma aposta no potencial de crescimento do pblico leitor.

Caro amigo professor-educador: construindo alianas

Cf. Soares (1999, 2000 e 2004).

Depois do ttulo, do slogan, demarcando claramente o que se oferece leitura e as diferentes formar de ler sugeridas, a pergunta sobre o principal interlocutor a que se destina o catlogo parece inevitvel. Depois da literatura disponvel, dos autores e ilustradores elencados, o elemento fundamental dessa engrenagem o professor. Em estudo sobre a Companhia Editora Nacional, Freitas (2004) informa que essa editora j em 1936 reservava um espao importante para ensinar aos professores e diretores dos estabelecimentos escolares o pblico alvo do catlogo como escolher o melhor livro didtico. Freitas (2004). Atualmente, a abordagem mais afetiva, ou mais formal dos catlogos, ao se dirigirem ao professor, no deixam dvidas quanto permanncia desse interlocutor. Os endereamentos caro amigo, prezado professor, caro educador, ou simplesmente professor, indicam seu lugar estratgico, reconhecido pelas editoras, no processo de aquisio de livros para uso no contexto escolar. Mesmo admitindo outros interlocutores, como bibliotecrios, pais ou nomeando genericamente profissionais da escola, a estratgia editorial de se dirigir prioritariamente ao professor ainda prevalece. nessa articulao ttica que se concentra o intuito de promoo do produto. O professor, portanto, no escapa das presses mercadolgicas, j que a preocupao constante do editor procurar alcanar esse leitor naquilo que ele mais deseja. E a lgica empresarial sempre a de proporcionar novidades a esse leitor sem correr o risco de o lanar fora dos limites j testados e aprovados. Assim, as alianas vo sendo construdas por meio de tentativas cautelosas de se detectar a preferncia e os anseios desses leitores a fim de buscar satisfaz-los.

Um guia com todos os caminhos para voc encontrar o livro certo para os seus alunos Esse o subttulo do catlogo do grupo editorial Saraiva que pode, perfeitamente, ser estendido a todas editoras aqui analisadas quando identificamos suas estratgias editoriais na busca de um controle da leitura de seu consumidor privilegiado: o professor.

A nossa incurso pelo territrio das capas de catlogos suspende aqui o seu movimento e se volta para uma reflexo acerca dos possveis avanos a serem proporcionados pelo desdobrar da pesquisa. Este texto inicial presta-se, ento, a um acmulo de subsdios para a empreitada seguinte, em que os catlogos sero investigados, de modo mais preciso, pelo terreno onde circulam: o contexto escolar. De toda maneira, esse impresso considerado a face da editora (Dauster, 2000) por revelar, em certa medida, a sua identidade e, tambm, por se constituir em um produto de mediao com a escola continuar sendo indagado como material de escolha adequada de livros infantis, porque permite responder a inmeras perguntas sobre o que se l, como e por que se l, numa determinada poca e lugar. Junto dos pais e educadores, as editoras so tambm grandes interessadas na formao de leitores literrios para que possam continuar a movimentao de seu capital com a venda de livros. No entanto, a preocupao permanente e intensa dessas editoras em atender o mercado escolar parece impedir que o leitor seja pensado fora do ambiente escolar. Esse dilogo intenso com a escola, presente nos catlogos, est transformando a leitura, que a princpio deveria aproximar-se do prazer e da diverso, em algo demasiadamente escolar. Assim, faz-se o percurso contrrio do primeiro objetivo: ao invs de formar leitores para a vida, as editoras estariam formando, principalmente, leitores para a escola.

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