Estudio de Mercado Maestra en Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin

1. ANTECEDENTES, DEFINICIN Y MARCO LGICO DEL PROYECTO

1.1 ANTECEDENTES La idea de la investigacin de Mercados nace en las aulas de la Facultad de Ciencias Econmicas Direccin de Postgrado, en el Curso de Maestra en Formulacin, Evaluacin y Gestin de Proyectos de Inversin, en la ctedra de Estudio de Mercado, donde, en conversaciones con el Prof. Econ. Ms. Aldo Centurin, ideamos el estudio de mercado para el producto Soja Tostada Molida con Cereales, enriquecida con hierro y vitaminas, de la Marca Soja Rica. En ese sentido, en el marco del trabajo de investigacin visitamos la empresa Soja Rica S.A., ubicada en el departamento de Caaguaz, en el distrito de Juan Manuel Frutos, donde observamos la gama de productos elaborados con que cuenta la empresa de las cuales seleccionamos el producto Soja Rica, soja tostada molida con cereales, seleccionado como tema de investigacin por sus valores nutricionales y el potencial de mercado que representa. En el ao 1998 la seora Cristina Cspedes particip de un curso de cocina a base de soja, lo cual le inspir para obtener luego en su cocina el producto Soja Rica (Soja Tostada y molida con cereales) de elevado contenido proteico y alto valor nutritivo, el cual se consume principalmente en el desayuno agregando a la leche caliente o fra. De muy rico sabor, fue rpidamente aceptado primero entre el crculo familiar, pasando posteriormente a comercializarse casa por casa por la seora Cristina y un grupo de 10 vendedores independientes por un periodo de 2 aos.

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1.2 DEFINICIN DEL PROYECTO Identificacin de la idea de proyecto Proveer informacin para el incremento de la participacin en el mercado del producto Soja Rica 1.3 OBJETIVOS DEL ESTUDIO Objetivo General Incrementar el porcentaje de participacin en el mercado nacional de los productos de SOJA RICA pasando del 0,12 % al 2 % en el valor de ventas en un plazo de 5 aos. Objetivos Especficos Identificar el mercado de accin actual de Soja Rica. Cuantificar el mercado potencial y disponible para este producto. Determinar la brecha de la produccin de este producto. Conocer cules son los productos con los que compite Soja Rica actualmente. Estimar la demanda de Soja Rica para un horizonte de 5 aos. Identificar las caractersticas y fortalezas del producto Soja Rica, de modo a sugerir su nfasis en una campaa de promocin para la venta a instituciones demandantes de la merienda escolar. Sugerir la compra de Soja Rica como un complemento nutricional a la merienda escolar en el Departamento de Caaguaz.

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1.3 MARCO LGICO

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2. ESTUDIO DE LA DEMANDA
2.1 METODOLOGA

Fuentes primarias: Encuesta a consumidores (Visita a lugares de ventas Supermercados de Asuncin). Entrevista con los Directivos de Soja Rica. Entrevista con la empresa responsable de la distribucin. Experimentos (Degustaciones del producto en el aula del curso de Maestra en Formulacin y Evaluacin de Proyectos de Inversin) Fuentes secundarias: 2.2 Revisin bibliogrfica Revisin de las Estadsticas de Encuestas y Censos. 2.2 ANLISIS DE LA DEMANDA HISTRICA DEMANDA Ton./ Ao 53.5 47.3 42.8 46 DEMANDA US$./Ao 57.110.66.170.68.250.69.980.-

AO 2005 2006 2007 2008

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En el cuadro que antecede se puede observar la evolucin de la demanda a partir del ao 2005, el mismo tiene una pendiente negativa hasta el ao 2008, y luego, para el 2008, experiment un repunte en la demanda.

DETERMINACIN DEL COEFICIENTE DE ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

COEFICIE NTE VARIACI ELASTICI N DE LA DAD CANTIDA PRECIO D DE LA DEMAND A

Ao

G. p/Kg.

Q en Kg/Ao

VARIACI N DEL PRECIO

2009 2008 2007 2006 2005

11.799 10.727 9.751 8.865 8.059

53,500 46,000 42,800 47,300 43,500

1,073 975 886 806

7,500 3,200 -4,500 3,800

-1.630 -0.748 -0.951 -0.874

En los primeros aos de trabajo la demanda era relativamente inelstica, y en el ltimo ao, esto cambi volvindose relativamente elstica, en otras palabras, la demanda de soja rica se a vuelto mucho ms sensible al precio.

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2.3

2.3 ANLISIS DEL CONSUMIDOR

2.3.1 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR EN LA DECISIN DE COMPRA Motivacin de compra:

Para el caso de Soja Rica, est claro que el principal motivo que lleva a los consumidores a comprar el producto es su cualidad nutricional aunque no est dems mencionar que en la prctica es un producto accesible para el bolsillo del comprador, ya que apenas asciende a unos 4.720 G. precio comparativamente bajo en relacin a sus competidores como ser el chocolate o el caf, para la misma cantidad, cuyos precios rondan alrededor de los 7.500 G. y 15.000 G. respectivamente, utilizados tambin con la leche para el desayuno o merienda. En otras palabras, una vez que el consumidor ha probado Soja Rica, lo vuelve a comprar por: Su cualidad nutricional Su sabor Su fcil preparacin Su bajo precio Sin embargo como no es un producto promocionado en los medios masivos de comunicacin, su compra est sujeta a la comunicacin informal de la gente que ya prob y que sugiere su consumo a sus conocidos, o bien, por curiosidad de los compradores que lo encuentran en los estantes de los supermercados, y les llama la atencin, generalmente por sus ingredientes. Prescriptores en el proceso de compra

En este punto, es importante mencionar que, Soja Rica no es un producto de primera necesidad como ser la leche, ms an que es un

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complemento de este ltimo, y que para su consumo es necesario el agregado de algn tipo de endulzante, ya sea: El azcar, Edulcorante, O sea, en el caso de los consumidores de bajos ingresos, su compra, no es prioritario, a menos que sea utilizado como una recomendacin a fin de paliar alguna necesidad diettica. Intenciones y actitudes de los consumidores Los consumidores de Soja Rica se muestran interesados en seguir el consumo del producto en la medida que siga ofreciendo ventajas en relacin a sus sustitutos, especialmente su precio y nutrientes. En otras palabras, si Soja Rica experimenta un incremento en su precio, difcilmente tendr la misma demanda, por ms de que sea un bien de la categora necesario. Estilos de vida Para este segmento de consumidores, el cuidado de la salud es muy importante, por lo tanto, generalmente son personas que adoptan una disciplina en su modo de consumo, como ser, consumir un vaso de Soja Rica todos los das en el desayuno o en la merienda. Difcilmente encontraremos personas que abusen de su consumo, ya que no produce acostumbramiento ni adiccin. Segmentacin de los clientes: Los compradores por lo general son personas adultas, especialmente amas de casa o personas que lo compran por alguna indicacin. Es importante mencionar que los jvenes difcilmente lo compran, pero al ser preparado en sus hogares, y una vez que lo han probado, no se niegan a seguir consumindolo.

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2.3.2 CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR O CLIENTE Variables Psicolgicas o Internas a) Motivacin: El estimulo que dirige al comprador a la compra, es su valor nutricional. b) Actitud: El planteamiento previo que se hace el consumidor es, si lo rechazara por su olor o sabor. c) Percepcin: La percepcin que tienen los consumidores en general, esta ligada a los valores nutricionales. d) Instruccin del consumidor: El segmento reducido del mercado, esta conformado por personas instruidas que conocen las propiedades y beneficios de consumir el producto. e) Personalidad: No existe este factor en el mercado. f) Estilo de Vida: La poblacin femenina, conformada por madres de familia, son las que configuran el hbito de consumir el producto. Variables Sociolgicas o Externas a) Grupos de convivencia: Familia. b) Grupos de Referencia: No existe un grupo identificado de persona a las que el consumidor toma como modelo. c) Clase Social: Es consumido por todas las clases, sin distincin. d) Ambiente: En nuestro pas el consumidor no esta influenciado por su entorno legal y econmico. Procesos de decisin de los compradores a) Reconocimiento: Surge la necesidad de satisfacer los aportes diarios de vitaminas y minerales, a travs de la buena alimentacin.

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b) Bsqueda de informacin: Busca componentes nutritivos, adems de un buen precio que satisfaga cierta necesidad. c) Evaluacin de alternativas: Decide comprar el producto, por su ventaja comparativa de precios. La misma es ms accesible que los sustitutos cercanos. d) Decisin de compra: Consume el producto para que aporte a su alimentacin vitaminas. e) Comportamiento posterior a la compra: Los resultados de consumir el producto se reflejan en la buena salud y el rendimiento. 2.4 2.4 ESTIMACIN DEL CONSUMO ACTUAL 46 Tn. /Ao., (66.000 U$S/ Ao.) 600 Tn./ Ao 554 Tn/Ao

El consumo actual de Soja Rica es de Capacidad instalada: Capacidad ociosa (Brecha de Produccin):

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Participacin en el mercado
% PARTICIPAC. Ton. % PARTICIPAC. U$S

SUSTITUTOS

AO

TON./ AO

U$S/AO

Caf Caf de Soja Chocolate YerbaCocido Soja Rica TOTALES

2008 2008 2008 2008 2008

14.00 0.28 6.66 78.92 0.14 100

4.470 89.4 2.125 25.200 46 31.930

47.08 0.94 5.68 46.17 0.12 100

25.700.000 514.000 3.103.000 25.200.000 66.000 54.583.000

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Pronstico de la demanda futura Crecimiento Natural

Ao 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013

Produccin Estimada 53.5 47.3 42.8 46 49.2 52.4 55.6 58.8 62

Incremento Adicional Tn/Ao -6.2 -4.5 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2 3.2

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Observando la variacin histrica desde el ao 2005 al 2009, se observa una disminucin en los dos primeros aos, llegando a un pico en el ao 2007, por lo tanto suponiendo un incremento estable en la demanda se estima que la demanda futura se incrementara en un 5%.

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Crecimiento deseado para alcanzar el 1,5% del mercado potencial

Incremen to Adicional (Tn/Ao) -6.2 -4.5 3.2 54.66 18.837 98.595 89.035 210.754 268.240 1% del

Ao

Producci n Real

2005 53.5 2006 47.3 2007 42.8 2008 46 46 2009 73.50 2010 117.43 2011 187.63 2012 299.79 2013 478.99 2013 Correspondiente al mercado

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2.5

MEDICIN Y DETERMINACIN DE LA DEMANDA

A) Determinacin del mercado: Mercado: El mercado de productos en categora de desayuno, es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales del producto. Los datos fueron tomados de las encuestas realizadas. Mercado Potencial: Es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de inters en Soja Rica. De todos los clientes entrevistados, un 98% manifest suficiente inters en Soja Rica. Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a la oferta de Soja Rica. En este caso, corresponde al 0,14% del mercado al que accede el producto. Mercado disponible calificado: es decir el conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos, accesos y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular. Tambin sera el 0,12% del mercado, ya que el producto puede ser consumido por toda la familia. Mercado al que se sirve, o mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. En este caso, para los propsitos de sta investigacin, El Mercado Meta est dado por 41.096 personas/ao, que consumen diariamente 40 gr. De Soja Rica con una capacidad instalada de 600 Ton./ao. Mercado en el que se incursiona, o mercado en el que se penetra, es el conjunto de consumidores que ya han comprado el producto. Es decir el 0,12 % del mercado actual.

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B) Medicin de la demanda actual del mercado. a) El potencial total del mercado: est representado por el total de consumidores la categora de desayunos. En este caso suponiendo un consumo diario de 20 gr., se estimara llegar a 4.373.973.-personas. b) Las ventas totales en la industria y las participaciones en el mercado: 0,12% del mercado total (46 Ton.) 1.3) Pronstico o estimacin de la demanda futura Estudio de las intenciones de los compradores: Segn la encuesta realizada, un 98% de la muestra est dispuesta utilizar el producto. Conjunto de opiniones de los vendedores: Segn los vendedores del producto, Soja Rica es muy aceptada en el mercado. Opinin de los expertos: Tanto los comerciantes, distribuidores, como los proveedores afirman que el producto es bueno pero poco conocido. C) SEGMENTACIN DE MERCADOS a- Segmentacin geogrfica: Soja Rica es comercializada en diferentes puntos del pas, gracias a la distribucin que realiza Indega. bSegmentacin Demogrfica: El producto no hace diferencia entre edad, sexo, tamao de familia, ciclo de vida de la familia, ingresos, ocupacin, educacin, religin, raza, y nacionalidad. Es decir, Soja Rica puede ser consumida por personas de todas las edades, sexo y de ingresos, ya que su precio en el mercado es muy competitivo. c- Segmentacin psicografica: Tampoco este sera un aspecto que restrinja el consumo, a menos que consideremos que los gustos y preferencias de cierto tipo de consumidores que se muestran reacios al consumo de cereales, especialmente de la soja. Soja Rica 12

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D) ANLISIS DE LA DEMANDA El Consumo Nacional Aparente (CNA) est dado por la produccin nacional de este tipo de productos ms las importaciones, menos las exportaciones. Cabe destacar que Soja Rica no tiene competidores nacionales directos, sin embargo, la competencia de productos extranjeros es evidente al investigar en cualquier punto de venta (despensas, supermercados en general). Tambin es importante mencionar que si bien existen productos similares, no hay un producto que presente la misma composicin ; en este punto, Soja Rica es un producto nico en el mercado. Entonces, de ms est decir, que Paraguay no realiza exportaciones de este tipo de productos, sino nicamente de la soja en granos, as como del arroz y del maz. As, podemos afirmar que en relacin a la oportunidad que tiene el producto en el mercado, actualmente experimentamos una demanda insatisfecha del producto, ya que no se alcanza a cubrir los requerimientos del producto; dado que actualmente se est cubriendo con importaciones. En relacin al tipo de demanda, podemos clasificar a Soja Rica como un bien necesario ya que el mismo es adquirido segn la necesidad de alimentacin que tienen los consumidores y segn sean valorados sus componentes nutricionales. En funcin a la temporalidad de la demanda de Soja Rica, encontramos que el producto es de consumo continuo (todo el ao), ya que se la puede consumir ya sea en temporadas de fro (caliente) o en verano (fro).

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En cuanto a su destino, la podemos clasificar como una demanda de bienes finales, dado que su adquisicin es directamente para el consumo familiar o en la casa.

En cuanto a la elasticidad del producto, encontramos que su coeficiente es mayor que uno (Ed > 1) es decir, es elstica, ya que aunque es un producto nico en su composicin, tiene muchos posibles sustitutos como ser: el caf, el cocido, el chocolate, el t y jugos en general.

Entonces tenemos que clasificar al producto como un competidor monopolstico (muchos productores de bienes parecidos pero no idnticos).

En el caso especfico de Soja Rica, encontramos como bienes complementarios a: la leche, el azcar o edulcorante.

3. ESTUDIO DE LA OFERTA
3.1 METODOLOGA DE LA INVESTIGACIN Fuentes primarias: Entrevista a los productores de Soja Rica. Entrevista con la empresa responsable de la distribucin.

Fuentes secundarias: Revisin bibliogrfica Revisin de las Estadsticas de Encuestas y Censos. Informacin reunida por contacto telefnico y va mail. Anlisis de datos internos de la empresa.

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3.2 LA OFERTA HISTORICA La oferta histrica de Soja Rica es igual a la demanda histrica, ya que la empresa produce de acuerdo a lo que demanda el mercado. Es decir, solo se elaboran cantidades adicionales en caso de que el distribuidor incremente sus pedidos. Esto es considerando el mercado de Soja Rica. La oferta de mercado para este producto y sus sustitutos est dada por los siguientes bienes con su respectiva participacin en el mercado:
Bienes de consumo (categora desayuno) Caf Caf de Soja Chocolate Yerba Cocido

Ao 2008 2008 2008 2008

Ton./ Ao 4.470,0 0 89,40 2.125,0 0 25.200,0 0

% Participacin 14,00 0,28 6,66 78,92

U$S / Ao 25.700.000 514.000 3.103.000 25.200.000

Participacin en U$S/Ao 47,08 0,94 5,68 46,17 0,12 100

Soja Rica TOTAL

2008

46,0 0 31930,40

0,14 100

66.000 54.583.000

En otras palabras, la oferta total es de unos 121,20 Tn/ao, o sea 54.517.000.

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3.3 ANLISIS ESTRUCTURAL DE LA INDUSTRIA Anlisis FODA Fortalezas: Provisin de materia prima asegurada en cuanto a cantidad y calidad en base a la sociedad con los pequeos productores de la zona. Producto de buena calidad Complemento nutricional con alto valor alimenticio Canal importante del Sistema de distribucin

Debilidades: Imagen del producto : logotipo , color y envase Desaprovechamiento de los puntos de ventas y de distribucin Falta y desconocimiento de datos en cuanto a producto similar, consumo y tipos de consumidores. No existe un plan de marketing que posicione en el mercado y la mente del consumidor el deseo y la necesidad del consumo del producto. Oportunidades: Mercado con necesidad de productos alimenticios sanos Facilidad de llegar al consumidor a travs de los canales de distribucin Mayor conciencia del mercado de adquirir productos en base a soja Tiene amplio potencial de consumidores, nios y personas mayores.

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Producto con costo accesible y preparacin instantnea.

Amenazas: Productos importados y los que ingresan de contrabando Bajo consumo de productos en base a soja Provisin en cuanto a cantidad y calidad de la materia prima

Competidores Potenciales

Proveedores

Competidores en el Sector Industrial de Cereales

Compradores Clientes

Sustitutos

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PROVEEDORES VARIABLES DE ANLISIS Materias Primas Insumos SITUACIN ACTUAL La materia prima es proveda por lo pequeos productores de la zona de Caaguaz. IMPORTANCIA Insercin en las cadenas productivas a las familias campesinas. Relevante. Es necesario que la empresa Maquinas, Equipos, Materiales, Piezas Molino, tostadora de granos. se acoja a los incentivos de la Ley 60/90 para ms inversin en equipos. Relevante. Instituciones bancarias y Financiamiento financieras del sector privado. La capacitacin a los proveedores de materia Capacitacin prima es realizada por la GTZ y ALTERVIDA, a travs de un convenio. 30 personas, incluyendo Recursos Humanos Mantenimiento, reparacin parte administrativa y operarios. Una sola inversin en maquinarias. En un mercado poco competitivo, como lo es el Informacin mercado de desayuno, los proveedores no estn pendientes de la competencia. Tecnloga de alimentos, qumica industrial. La informacin es irrelevante para los proveedores en general. Financiamiento por entidades gubernamentales que apoyen la actividad. Relevante. La capacitacin puede mejorar la calidad de la produccin. Relevante. Con el mercado actual, este factor no es relevante. Factor irrelevante por ser los nicos en el mercado.

Asesoramiento

Relevante.

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No existe mucha diferencia Tecnologa en la tecnologa aplicada en la industria. Irrelevante.

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CLIENTES VARIABLES DE ANLISIS SITUACIN ACTUAL Las ventas estn concentradas en Concentracin de ventas las zonas urbanas. En el interior del pas el producto es prcticamente desconocido. El acceso a los clientes se hace a Acceso a clientes travs de los supermercados, donde se comercializa en mayor proporcin. Costo por cambiar de clientes En realidad, la intencin no es cambiar de clientes, sino incrementar los consumidores. Actualmente, no existen presiones para mejorar el producto. En Presin para mejorar condiciones algunos casos el cliente reclama el mejoramiento del producto a travs del paso por el proceso de instantaneizacion. Integracin hacia atrs Calidad exigida Informacin total del cliente Polticas de compras Gobierno En este caso no existe integracin hacia atrs. La calidad es importante para el comprador. El cliente desconoce las propiedades de la soja, y por lo tanto la comunicacin es poca. Merienda escolar Relevante. Relevante. Relevante. Irrelevante. Relevante. Relevante. Relevante. IMPORTANCIA Relevante.

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AMENAZAS AL INGRESO VARIABLES DE ANLISIS SITUACIN ACTUAL Los costos unitarios del producto son muy reducidos, aun as, los costos tendern a reducirse si el volumen de produccin aumenta. Es una ventaja de la empresa el tener funciones compatibles. IMPORTANCIA Este producto tiene muchas ventajas por contar con costos conjuntos, al producir otros productos que comparten los costos fijos y los residuos de materia prima de un producto para la fabricacin de otro. Hasta ahora no se conoce de la existencia de un competidor nacional que produzca un producto similar. El ingreso de un nuevo competidor requerir de una mayor inversin.

Economas de Escala

La marca no esta muy arraigada en los consumidores, que son escasos, debido a un desconocimiento generalizado del producto. Aun as Diferenciacin del constituye una barrera Producto importante por el hecho de ser el primero en ingresar a l mercado nacional con el producto Soja Rica (soja tostada molida con cereales). Se necesita una mayor inversin en publicidad, concienciacin sobre las propiedades del producto y en Requisitos de Capital un cambio de la imagen del producto. Aun as, representa una ventaja para esta empresa ya establecidas, el hecho de ser la nica en la industria.. El costo al que se enfrentara Soja Rica, es el hecho de que el consumidor sustituya el producto por cereales Costos Cambiantes importados, lo cual constituye una posibilidad escasa por tener estos ltimos precios mas elevados. Acceso a los canales Tiene acceso a todos los de distribucin supermercados de la capital del pas, o por lo menos en su gran mayora. No as en el

El ingreso de un nuevo competidor en la industria requerir una gran inversin de capital de trabajo que cubra perdidas por inicio de operaciones.

Los nuevos competidores que deseen entrar en la industria debern ofrecer una mejora importante en el precio. La entrada de un nuevo competidor requerir que el mismo sufra una disminucin

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Tecnologa de producto, proceso patentado

Acceso favorable a materias primas

interior, donde el producto es prcticamente desconocido y su ubicacin en la gndola de los supermercados dificulta su visualizacin. No cuenta con tcnicas de produccin patentadas, no as la marca, que no se podr repetir. El diseo no cuenta con patente de exclusividad. Los pequeos productores de la zona de Caaguaz son los proveedores de materia prima (soja, maz, arroz). Soja Rica acaparo el mercado regional (Caaguaz). Tienen la ventaja de ser los primeros en el mercado, de hecho no tienen competencia.

Localizacin favorable

Los mtodos de procesamiento todava son rudimentarios, ya Curva de aprendizaje que en el proceso de o de experiencia produccin se utilizan maquinas semi automatizadas. Resolucin MAG N 893 Por la cual se declara de inters para el sector agrario, la produccin orgnica y agro ecolgica y se Poltica de Gobierno aprueba la estrategia nacional para el fomento de la produccin orgnica y agro ecolgica en Paraguay.

en sus utilidades, a cambio de ganarse la confianza y la preferencia del consumidor. Esta barrera no es muy fuerte en este tipo de industria, ya que los proceso no son patentados. Los proveedores de materia prima se encuentran asentados en la zona de influencia. Constituye una barrera importante, ya que la entrada de un nuevo competidor, requerir de parte de este mayor inversin y una buena estrategia para incursionar en el mercado. Con el tiempo, los procesos se volvieron giles, pero aun as, no constituye barrera para la entrada. No existe una poltica gubernamental que favorezca a las industrias ya establecidas.

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BARRERAS DE SALIDA VARIABLES DE ANLISIS SITUACIN ACTUAL La empresa no cuenta con activos muy especializados. Son en su caso, de rpida conversin o activos de fcil realizacin. IMPORTANCIA Esta variable no constituye una barrera para salir de la industria.

Activos Especializados

Costos de salida

Entre los costos de salida se encuentran las indemnizaciones a los empleados y las refacciones que debieran realizarse a ese momento.

Podra ser una barrera importante, dependiendo de la situacin financiera de la empresa en ese momento.

Interrelaciones empresariales

Las interrelaciones son buenas, la comunicacin es fluida; aun as su capacidad de marketing debe ser desarrollada, explotando su mximo potencial.

Es necesario conceder mas importancia estratgica al sector. En esencia no constituye una barrera de salida.

Barreras emocionales

Constituye una barrera muy fuerte por la importancia emocional de los inicios del producto. La sociedad constituye una fuerte barrera, por ser los afectados directos ante los cierres de empresas.

Es una las barreras mas fuertes en este caso.

Es la barrera ms fuerte en nuestro pas.

Restricciones sociales

Restricciones gubernamentales

En nuestro pas esta restriccin no existe, por el poco apoyo o desinters de las autoridades en impulsar la industria, y as generar mas empleos.

Debera constituir una fuerte barrera.

SUSTITUTOS DE LOS PRODUCTOS

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INTENSIDAD DE LA COMPETENCIA VARIABLES DE SITUACIN ACTUAL Y IMPORTANCIA ANLISIS FUTURA No existe un competidor Relevante. directo a este producto. Nmero de empresas Soja rica es el lder en precio. Este sector ha crecido en Irrelevante. forma muy lenta, esto Evolucin de sector esta dado por la industrial inexistencia de competidores directos. En este sector no se Irrelevante. tienen costos de almacenamiento. En el Influencia de costos fijos caso de Soja Rica Produce de acuerdo a las ventas. Este producto es Relevante. percibido como Commodities vs. diferenciado, por la Diferenciados lealtad de sus compradores y tambin por el precio. Los aumentos de Irrelevante. capacidad requieren una Aumentos en la contrapartida de capacidad aumentos en la demanda. Se conforman con una Relevante. tasa de rendimiento sobre la inversin inferior Competidores locales / al ordinario. Los externos competidores externos tienen desventajas en el precio. Conquistar una slida Relevante. Intereses estratgicos posicin en el mercado. Fuertes barreras de Las barreras emocionales Irrelevante. salida son las mas fuertes. Legislacin sobre No esta regulado. Irrelevante. competencia

4. ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING PARA EL PROYECTO

Producto

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Soja tostada y molida con cereales, enriquecida con Hierro y Vitaminas SOJA RICA. Puede ser consumido por las personas celiacas porque no contiene gluten. Contiene cido flico, por lo que es importante en la dieta de las mujeres embarazadas, es fuente de protenas vegetales (no contiene colesterol). Todas estas caractersticas proporcionan un alto valor agregado al mismo. En el mercado nacional no existe producto similar, su competencia inmediata es el caf de soja.

CLASIFICACIN DEL PRODUCTO DESTINO DURABILIDAD O TANGIBILIDAD ESTACIONALIDAD NECESIDAD UTILIZACIN

CARACTERISTICAS Consumo final No duraderos Permanentes Bsicos Para consumidores

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Precio Las Estrategias a ser utilizadas en el proyecto para la fijacin de precios seran: 1. Fijacin de precios basada en el costo

Fijacin de precios de costo ms margen: Es uno de los mtodos ms simples, consiste en sumar un sobreprecio estndar al costo del producto.

Fijacin de precios por utilidades meta: consiste en fijar un precio con el fin de obtener cierta utilidad que es establecida como meta u objetivo. 2. Fijacin de precios basada en el valor

Esta estrategia basa su precio en la percepcin que los clientes tienen sobre el producto y no en el costo del mismo. Esto implica que la compaa no puede disear un producto y un programa de marketing y luego establecer el precio, sino que el precio se considere junto con las otras variables de la mezcla de marketing antes de establecer el programa de marketing. Plaza Ampliar la cobertura, llegando a todo el pas por medio de nuestros estratgicos canales de distribucin, desde la fabricacin, los detallistas y por ende a los consumidores finales basados en los gustos y preferencias de los clientes.

Fabricante Fabricante

Distribuidor Distribuidor

Minorista Minorista

Consumidor Consumidor

Promocin

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Publicidad: Utilizaremos los medios de comunicacin, propaganda por medio de afiches, instructivos, prensa, pancartas, etc.

Promocin de ventas: Incentivos de corto plazo para alentar las compras o ventas de un producto o servicio, ya sea en los supermercados.

Relaciones pblicas: Por medio de los calls- center haciendo una masiva investigacin a los consumidores de todo el pas acerca del conocimiento o no del producto y los aportes necesarios para su compra y/o consumo.

Ventas personales: Presentacin oral en una conversacin con uno o ms compradores posibles con la finalidad de realizar una venta, por medio de las visitas a domicilio.

ESTRATEGIAS EMPRESARIALES El liderazgo en costos totales bajos: Mantener el costo ms bajo frente a los competidores (productos sustitutos) y lograr un volumen alto de ventas era el tema central de la estrategia. Por lo tanto la calidad, el servicio, la reduccin de costos mediante una mayor experiencia, la construccin eficiente de economas de escala, el rgido control de costos y muy particularmente de los costos variables. La diferenciacin Una segunda estrategia es la de crear al producto o servicio algo que fuera percibido en toda la industria como nico. El Enfoque La tercera estratgica, consista en concentrarse en un grupo especfico de clientes (nios, jvenes y adultos) , en un segmento de la lnea de productos o en un mercado geogrfico.

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ESTRATEGIAS CON RELACIN A LA COMPETENCIA Satisfaccin en las expectativas de los clientes , teniendo en cuenta el ltimo estudio de mercado realizado, ya que nos basamos en cumplir con sus expectativas o necesidades Colocar en el mercado un producto novedoso , este es un producto nico debido a que adems de enfatizar la importancia del mismo ya que posee vitaminas y nutrientes tratamos de lograr la concienciacin a la poblacin, y la inclusin en la merienda escolar a nivel nacional. Ofrecer mayor calidad en el producto a menor precio , aplicando la estrategia de liderazgo de costos, aportado para ingresar en el mercado con bajos costos. Establecer canales de distribucin ms eficaces , de modo a llegar a los consumidores de manera ms eficiente para que conozcan nuestros productos. Establecer sucursales en lugares estratgicos , donde se concentran mayor cantidad de consumidores potenciales. Productos diferenciados, en color, textura y forma, precio, calidad, importancia en la salud de la poblacin.

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PLAN DE MARKETING 1. MISIN Y VISIN Misin: Contribuir a mejorar la dieta alimenticia de la poblacin, mediante la elaboracin de productos sanos y nutritivos. Visin: Ser lder en cuanto a la produccin de alimentos a base de soja orgnica a nivel nacional e internacional. 2. ANTECEDENTES / DATOS BSICOS Qu somos como empresa? Soja Rica S.A. es una empresa 100% Paraguaya que desarrolla productos alimenticios ecolgicos de alto valor nutricional, involucrando en la cadena productiva al pequeo productor rural de las zonas del Departamento de Caaguaz, cumpliendo de esta manera una accin de elevado contenido social. Dnde estamos? Actualmente tenemos una participacin del 0.14 % del mercado, esto representa 46 toneladas al ao. Cmo hemos llegado? Inicialmente se utilizo el sistema de ventas casa por casa, es decir el medio de publicidad utilizado fue por referencia y degustacin del producto. Y con el servicio de distribucin de INDEGA S.A. se aseguraron las ventas.

Ciclo de Vida del Producto Los productos suelen atravesar cinco etapas: 1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto: Esta etapa ha sido superada por Soja Rica, debido a que el producto ya fue desarrollado. 2. Etapa de introduccin en el mercado

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Esta es la etapa en la cual se encuentra el producto, el nivel de ventas aun es bajo, aqu deberamos planificar una plan de marketing que sea inicialmente instructivo, para que los consumidores tengan conocimiento del producto. Debe ser informativa en la etapa de introduccin Y posteriormente persuasiva en las etapas de crecimiento. 3. Etapa de crecimiento

se reducen los costes debido a la realizacin de economas de escala , solo que aun no llegamos a esta etapa los volmenes de ventas aumentan significativamente , esto se dara con la reposicin por parte del consumidor se empiezan a percibir beneficios

4. Etapa de madurez

los costes son muy bajos , se alcanzan los niveles mximos de ventas los precios tienden a caer debido a la proliferacin de productos competitivos se alcanza la mayor rentabilidad.

5. Etapa de decadencia las ventas caen los precios bajan los beneficios se reducen Las etapas 4 y 5 aun no podemos planificar que estrategia utilizaremos, ya que debemos acompaar inicialmente la introduccin y desarrollo del producto en le mercado. Evolucin de mercado La evolucin del mercado es un proceso que va en paralelo al ciclo de vida del producto. A medida que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las cinco etapas del ciclo de vida del producto: 1. Cristalizacin de mercado : La demanda latente de una categora de producto se activa con la introduccin de un nuevo producto. Aun no atravesamos esta situacin debido a que no tenemos un competidor directo. Solo sustitutos 2. Expansin de mercado: Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son ms los consumidores que conocen la categora de producto. Soja Rica 30

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Si aparece la competencia con una fuerte campaa publicitaria, podramos aprovecharlo ya que los consumidores obtendran informacin sobre la soja en si. 3. Fragmentacin de mercado: La industria se subdivide en nutridos grupos competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado. Aun tenemos el mercado, con este complemento nutricional para desarrollarlo al 100% 4. Consolidacin de mercado : Las compaas empiezan a abandonar el mercado debido a la dura competencia, la cada de las precios y la cada de los beneficios. 5. Terminacin de mercado : Los consumidores dejan de pedir el producto y las Empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es rentable y tienen solo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado. Como la soja rica es un complemento alimenticio y forma parte de la canasta familiar, se podra trabajar sobre u plan de marketing en donde se visualice que no solo los nios son consumidores, sino toda la familia, e innovando, podemos mantenernos vigente. 3. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES DEL ENTORNO Oportunidades a) La diversidad de productos elaborados partiendo de una sola materia prima. b) Distribucin de los productos a travs de la Firma INDEGA S.A., con amplia experiencia e infraestructura a nivel nacional. c) El producto Soja Rica (soja tostada y molida con cereales) que no tienen competencia a nivel nacional. d) Industrializacin de materia prima de la zona, de preferencia producida por pequeos productores, lo cual se encuadra dentro de las soluciones que deben darse a la problemtica rural a nivel nacional. e) Buenas posibilidades de exportacin a mediano y largo plazo del producto. ,. f) Problemtica mundial de escasez de alimentos y caractersticas de productos como Soja Rica (precio reducido y elevado contenido nutritivo y proteico) que puede ser enviado a Pases con elevado ndice de

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desnutricin para alimentar a la poblacin dentro de Polticas de Organismos Internacionales que trabajan en Pases Tercermundistas. Amenazas: a) Escasa asistencia tcnica local b) Inestabilidad de precio de materias primas utilizadas. c) Polticas Gubernamentales con pocos incentivos para el crecimiento sostenido de actividades agro industriales., situacin agravada por la elevada corrupcin pblica. d) Inaccesibilidad a crditos a largo plazo por falta de una Poltica de Fomento a actividades Industriales por parte del Gobierno. e) Proveedores de materia prima con diferente nivel de prioridades: a) Los grandes proveedores (silos de la zona) que priorizan contratos de entrega de granos con Empresas Multinacionales como Cargill, ADM, etc. y b) Pequeos Proveedores (productor rural) con poco nivel de formacin , escasa asistencia tcnica y crediticia, y marcado nivel de informalidad en el cumplimiento de sus compromisos. Esta situacin por muchos aos fue agravada por la Poltica de aparente subsidio gubernamental a la clase campesina, lo cual solo ocasion prdida de responsabilidad, corrupcin y falta de incentivo para tratar de mejorar la calidad y rendimiento de los rubros agrcolas, crendose los famosos cinturones de pobreza alrededor de las grandes urbes con los consabidos problemas sociales que fueron sucedindose. 4. SUPUESTOS DEL MERCADO

Supuestos Generales: El mercado del producto Soja Rica (soja tostada y molida con cereales) exhibir una tendencia creciente. Supuestos Indicativos: Tendencia a incrementar el 3,2 Ton. en forma anual.

Acerca del escenario econmico y social El gobierno implementara polticas de fomento a la produccin nacional. Acerca del Mercado

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Si el consumidor continuara con la preferencia del producto: Se incrementara los canales de distribucin Se profundizara la tendencia hacia el consumo del producto Se captara el 0,3% del mercado potencial. En el quinto ao del proyecto se tendr captado como mnimo 1,5% del mercado meta. Acerca de la competencia Se incrementara la presin ejercida por las otras marcas. Ingresaran al mercado nuevos productos similares al nuestro. No se prev una fuerte reaccin ni represalias de la competencia al ingreso de nuestro producto a los diversos segmentos. 5. OBJETIVOS Posicionamiento: posicionar el producto en el mercado. Rentabilidad: se estima una rentabilidad mnima sobre ventas en el primer ao del 3%. Participacin: se proyecta una participacin en el mercado para el primer ao del 0,3%. La fortaleza del producto consiste en la combinacin de los siguientes factores: valor nutricional, precio, calidad y buen sabor.

6. ESTRATEGIAS ESTRATEGIA GENERAL La estrategia general es la diferenciacin del producto en el mercado. El segmento destino sern los nios. MARKETING MIX Anlisis 4P Producto Fortalezas: Apto para toda la Familia. Complemento de valor nutricional en las comidas por sus ingredientes. Es fuente de Soja Rica 33

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protenas vegetales, hierro y vitaminas, de agradable sabor. No contiene gluten, lo que lo hace apto para celiacos. Cierre / Zipper. Debilidades: Envase poco atrayente o llamativo, no se diluye totalmente quedando residuos. Precio Plaza Fortaleza: La distribucin est tercerizada a travs de una empresa slida y con experiencia en el mercado. Debilidad: Se observa concentracin en el Dpto. Central y gran Asuncin, en los grandes supermercados y poca presencia en el interior del pas. Promocin Debilidad: Se observa poca participacin en el mercado debido al desconocimiento del producto. ESTRATEGIAS CON RELACIN A LA COMPETENCIA Productos diferenciados, en color, textura y forma, precio, calidad, importancia en la salud de la poblacin. Satisfacer las expectativas de los clientes teniendo en cuenta el estudio de mercado realizado, ya que nos basamos en cumplir con sus expectativas o necesidades en cuanto a alimentos de alto valor nutricional. Colocar en el mercado un producto novedoso destacando las caractersticas nicas del producto. Ofrecer mayor calidad en el producto a menor precio , aplicando la estrategia de liderazgo de costos. Fortaleza: Su precio es competitivo en relacin a productos similares y accesibles a cualquier estrato social. Paquete de 200 gr: 2.500 gs. Aprox. 20 tazas Paquete de 400 gr. 4.720 gs. Aprox. 40 tazas

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Establecer canales de distribucin ms eficaces , aumentando los puntos de ventas a travs de la incursin en farmacias, a modo de llegar a los consumidores de manera eficiente para que conozcan nuestros productos.

Establecer puntos de ventas en lugares estratgicos , donde se concentran mayor cantidad de consumidores potenciales. ESTRATEGIAS EMPRESARIALES

Penetrar en el mercado a travs de visitadores mdicos llegando al segmento nio, por medio de la recomendacin del pediatra a los padres.

Desarrollar promociones que impacten en el volumen de venta tendientes a marcar presencia en el mercado a travs de: Promociones y ventas personalizadas. Spot publicitarios en radio y televisin.

Diferenciar de los dems productos por sus aportes nutritivos. Mantener el margen de costo competitivo. Captar la atencin a travs de su presentacin rediseando el envase del producto. Dar a conocer en segmentos regionales, gobernaciones, municipios sectoriales, escuelas, colegios. Ampliar el segmento regional de distribucin. 7. PRESUPUESTOS

Estimacin y Proyeccin de Ingresos para el primer ao. Costos Fijos Costos Variables Ingresos : : : G. 330.000.000.-

Estimacin y Proyeccin de Gastos.

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Tiempo estimado: 3 meses.

Visitadores Mdicos Cantidad de visitadores Visitas por da Das Visitas/Mes

20 60 4 3.600

Costo por Visitador/Controlador Sueldo Bsico 1.800.000 Viatico/Mes 500.000 Comisin s/ Ventas 1% 300.000 Total G. por Visitador 2.600.000 Cantidad de controladores 1 Sueldo Bsico 2.200.000 Total G. 2.200.000 RRHH Folletos publicitarios Muestras mdicas Spot documental Costo Total Estimado 54.200.000 4.000.000 32.400.000 7.200.000 97.800.000

8. CONTROLES El sistema de control de la factibilidad del plan de marketing esta dado en verificar si se logra la meta trazada en el plazo estimado. En este caso, el Mercado Meta est dado por 41.667 personas/da, que consumen diariamente 40 gr. de Soja Rica con una capacidad instalada de 600 Ton./ao. Se puede ir midiendo en forma mensual o trimestral el consumo del producto en los puntos de venta, y si la curva es ascendente o descendente con relacin al propsito fijado.

ESTIMACIN DE LA DEMANDA FUTURA

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Teniendo en cuenta el incremento del ltimo ao, y estimando ese comportamiento para los prximos 5 aos, tenemos el siguiente cuadro: Proyeccin de la Oferta/Demanda Datos histricos
AO 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 TON/AO 53.5 47.3 42.8 46 48.3 50.6 52.9 55.2 57.5 59.8 INCREMENTO Ton/Ao 0 -6.2 -4.5 3.2 2.3 2.3 2.3 2.3 2.3 2.3

El comportamiento de la demanda fue decreciente a partir del 2005 al 2007, acumulando un 10,7 Tn., el mismo fue repuntando a partir del ao 2008, hasta en un 5,5 Tn.

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

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Caractersticas y fortalezas del producto Soja Rica. (Cualidades nutricionales, Buen sabor, Bajo Precio) Factibilidad de incorporar Soja Rica como un complemento nutricional a la merienda escolar en el Departamento de Caaguaz. (Totalmente posible, dado que es un producto 100% NATUTRAL y NACIONAL) caractersticas solicitadas por las especificaciones tcnicas del Estado como demandante en este caso Demanda de Soja Rica para un plazo de 5 aos: Se estima que el crecimiento ser de un 59% para llegar a 1,5% del mercado es posible, y se sugiere este incremento ya que es la capacidad instalada de la Empresa.

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ANEXOS

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A. Merienda Escolar Antecedentes La Gobernacin del Departamento de Caaguaz, en el marco de la Ley de la merienda escolar ha invertido en ejercicio anterior, para la compra de productos lcteos alrededor de 1.700 millones de guaranies y unos 2.000 millones para la compra de productos slidos, complementos nutricionales pre elaborados con alto contenido de vitaminas y protenas, y algunos postres especialmente elaborados para la alimentacin de nios en edad escolar que se encuentran en riesgo nutricional. Objetivo Incorporar Sojarica, soja Tostada Molida con cereales enriquecida con Hierro y Vitaminas, en la merienda escolar como punto de venta, utilizando los acuerdos estratgicos con gobernaciones y municipalidades y adminitracin general del estado conforme a reglamentaciones y normativas establecidas. Poblacin El departamento cuenta con 692 escuelas. 652 oficiales, 32 privadas con subvencin, y 8 escuelas totalmente privadas. Matriculados del preescolar al sexto grados 113.503 (poblacin meta del anlisis), con un total de 6.570 secciones (maana y tarde). Tercer ciclo del sptimo al noveno grados 6.213 alumnos matriculados con 234 secciones. Total de alumnos registrados 119.716.

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Estimacin Aumento de Produccin

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Consideraciones Generales La propuesta fue orientado hacia la obtencin del mayor porcentaje de participacin del producto Soja Rica, en el mercado competitivo, como complemento nutricional, a travs de la difusin masiva, tendientes al conocimiento de las propiedades y valores de la misma. Actualmente el 0.12% representa nuestra participacin en el mercado, a

criterio nuestro el margen es bajo atendiendo los niveles y capacidad de produccin de las instalaciones de 600 Ton/Ao de los cuales a la fecha son producidas y distribuidas 46 Ton/Ao que representa el 7,5% de la capacidad instalada. Nuestro objetivo tiende a la consideracin 1,5% de participacin con un aumento de la produccin dentro del periodo de 5 aos 400 Ton./Ao a travs de aumento de canales distribucin, plazas de ventas, insercin social a travs del programa de merienda escolar del estado y alianzas estratgicas. Proponemos destinar el 10% de los ingresos producidos por ventas anuales para la promocin del producto orientado a la captacin de mayor potencial de cliente de distintos segmentos de la poblacin considerando los valores nutricionales para mejorar la calidad de vida y reemplazo de consumo tradicionales El aumento de la produccin generar una cadena de participacin econmica activa y de valores agregados.

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