Sunteți pe pagina 1din 6

Plan de marketing Model de bune practici

n cadrul trainingului Marketing Manager desfurat n cele ase judee ale Regiunii de Nord Est, n primul an de implementare a proiectului CREA, s-au realizat mpreun cu participanii la curs, planuri de marketing aferente firmelor de provenien ale cursanilor. Redm anexat o structur orientativ pe baza creia firmele i pot ntocmi propriile planuri de marketing, integrat n strategia de dezvoltare pe termen lung a firmei.

Plan de marketing
I. Direcia de evoluie a firmei
Declaraii de viziune i misiune n afaceri (ex. calitate, profesionalism, servicii de top); Obiectivele de termen lung ale societii (ex. lrgirea bazei de clieni pe noile piee); Obiective financiare (RRI, rata profitului) (ex. creterea ratei profitului i a venitului per client); Organizarea i responsabilitile unitilor strategice de afaceri la nivel naional i internaional

II. Analiza SWOT Puncte tari i slabe interne


Organizaia Resurse, capabiliti, faciliti (ex. resurse umane evoluate, know-how,etc) Calitatea managementului (ex. - dup standarde de calitate interne) Poziie financiar - stabil Produse i mrci Tendine n vnzri i cote de pia/regiuni, canale, subcategorii, sezoane etc. (ex. oraele mari din ar, acoperire la nivel naional,cote de pia mari, nc din fazele de nceput) Prognoza vnzrilor (optimist, realist, pesimist) Costuri i venituri; prag de rentabilitate (ex. costuri 65 %, prag de rentabilitate 30 unitate/lun) ATR-ul mrcilor/piee, fa de concurenii-cheie (ex. planuri de fidelizare, comunicarea calitii superioare fa de concureni) IDM-ul mrcilor/principalele piee Principalele canale de distribuie, conturile-cheie (ex. on-line, distribuitori)

Descrierea bazelor de date-clieni, accesibilitate, utilizare anterioar (ex. structurate pe domenii de interes) Cota de raft, comparativ cu concurenii-cheie (dac se practic vnzarea la raft) Poziionarea mrcilor, strategii de comunicare Istoric al cheltuielilor pentru CIM (cota media voice) Istoric, tendine i strategii curente de pre Profilul organizrii vnzrilor (direct, intermediari, regiuni de vnzri) Localizarea punctelor de producie i birourilor de vnzri Schimbri anticipate (produse noi, piee noi, schimbri n canalele de distribuie, schimbri n strategiile de pre, promoionale etc.)

OPORTUNITI I AMENINRI EXTERNE


Categorii de produse Mrimea pieei volum, potenial, capacitate (expresie fizic i valoric) Vnzri pe principalii distribuitori (engros, retail) Tendine ale vnzrilor/ ani, regiuni, subcategorii de produs, dimensiuni, canale de distribuie Prognoza vnzrilor / categorii de produse Etapa din CVP Schimbri de ordin economic, social, legislativ care pot afecta categoria Clienii Profilul clienilor pe roluri n procesul de cumprare Descrierea cumprtorilor aspecte demo-economice, psihografice, grad de utilizare (intens, mediu, slab) etc. Cantitatea i frecvena medii de cumprare Tendine n utilizarea produsului; procesul deciziei de selecie/cumprare Analiza cererii; elasticiti Concurenii Puncte tari i slabe ale concurenilor (benchmarking) Vnzri i cote de pia/ an, regiune, subcategorii de produs, dimensiuni, canale de distribuie Poziionarea mrcilor, strategii de CIM Istoric al cheltuielilor pentru CIM Tendine i strategii de pre Profilul organizrii vnzrilor (direct, intermediari, regiuni de vnzri) Localizarea punctelor de producie i birourilor de vnzri Schimbri anticipate (produse noi, piee noi, schimbri n canalele de distribuie, schimbri n strategiile de pre, promoionale etc.) Analiza ofertei; elasticiti

Tendine i schimbri relevante (economic, tehnologic, social, legislativ, cultural)

Sinteza analiz SWOT


1. Surse majore SWOT (ex.- puncte puncte forte i oportuniti de exploatat; puncte slabe i ameninri de evitat!) 2. Ci de dezvoltare a afacerilor (matricea Ansoff) - ex. lansarea de produse noi, pe piee noi Exemplu de matrice Ansoff: Grila produs-pia (Ansoff) Produse Piee Curente Noi Curente 1 3 Noi 2 4

Strategii de cretere: creterea vnzrilor cu produsele curente pe pieele curente (creterea cotei de pia) creterea vnzrilor cu produsele curente pe piee noi creterea vnzrilor cu produse noi ale firmei, lansate pe pieele curente creterea vnzrilor cu produse noi ale firmei, lansate pe piee noi 3. List de prioriti pentru anul .. (ex. creterea calitii serviciilor i inplementarea unui sistem de customer service mai performant)

III. Obiective i strategii de marketing


Obiective de vnzri Vnzri n expresie fizic/categorie de produs i arie geografic Vnzri n expresie valoric/categorie de produs i arie geografic Cota de pia - absolut; relativ Strategii de intire analiza segmentelor i strategii - clieni (cumprtori, consumatori/utilizatori, influenatori-cheie) - utilizatori de volum mare/mic, non-utilizatori, clieniiii concurenei analiza distribuiei i strategii echilibrul ntre strategiile push i pull

Strategii de marc tipuri de mrci (ex. marc de top, pre nalt, calitate nalt) extensii de linii i mrci (ex. mrci de top i mrci standard comerciale) imagine de marc - existent/schimbare/ranforsare (branding) (ex. bazat pe imaginea anterioar a firmei) Strategii de poziionare existent (ex. poziionare pe low-cost) repoziionare (ex. poziionare pe high-end) ranforsare (ex. creterea calitii i a preurilor) Strategii de marketing internaional Extinderea planului intern Adaptarea planului intern Conceperea unui nou plan

IV. Mixul de marketing


Concept esenial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezint ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile, pe care firma le combin cu scopul de a produce pe piaa int reacia dorit. Fiecare din elementele asupra carora intervine mixului de marketing: produs, pret, distributie, comunicari integrate de marketing are STRATEGII si respectiv PLANURI tactice, pe care departamentul specializat sau specialistul de marketing le aplic n procesul de developare a mixului de marketing. Acestea sunt specifice fiecarui tip de afacere. PRODUS Obiective Schimbri n factorii de producie/tehnologie Extensii/eliminri de linii Ajustri ale costurilor Strategii i raiunea acestora Planuri tactice de aciune PRE Obiective Locale, regionale, internaionale Rata profitului

Creterea cash-flow Fluctuaii ale vnzrilor Reacii fa de schimbrile concurenilor Strategii i raiunea acestora Planuri tactice de aciune DISTRIBUIE Obiective Volum total (penetrarea pieei) Reea geografic Prezen pe rafturi (dac e cazul) Adugri/eliminri/mbuntiri de canale Strategii i raiunea acestora Planuri tactice de aciune Comunicri integrate de marketing - Comunicarea integrata este un concept de management care are rolul de a face ca toate aspectele comunicarii de marketing, precum publicitatea, promotiile, relatiile publice si marketingul direct sa lucreze impreuna ca o unica voce si de a impiedica ca fiecare sa lucreze independent si izolat. Obiective Vnzri personale (conturi noi, creterea conturilor curente, intensificarea legturilor cu clienii) (ex. on-line, directe) Reclama (creterea ateniei i cunotinelor asupra mrcii, poziia mrcii) (ex. bannere, campanii on-line) Promovarea vnzrilor (creterea cumprrilor de prob/repetare, valoarea adugat la produs) (ex. promoii i discounturi) Merchandising (programe de magazin, bannere, vitrine, marcatoare etc.) Relaii publice (creterea credibilitii mesajului, influenarea segmentelor dificil de contactat) (Camapnii de comunicare i PR) Rspunsul direct (teste de produs, bypass-ul intermediarilor, construirea unui marketing relaional cu clienii) Ambalaj (contactarea clienilor la punctul de vnzare, ranforsarea deciziei de cumprare, diferenierea mrcii, promovarea ncruciat) Sponsorizri de evenimente (implicarea clienilor actuali i prospectivi, ranforsarea poziionrii) Trguri i expoziii Strategii i raiunea acestora Planuri tactice de aciune

Strategia mixului de marketing Sinergia intern a mixului de Marketing Orientarea spre avantaje competitive durabile (ex. prin strategii de difereniere)

V. Monitorizarea implementrii planului


Calendarul aciunilor de marketing (diagram Gantt) Bugetul de marketing Bugetul de marketing pe mrci, regiuni i activiti funcionale Analiza riscului (ex. analiza calitii i raportarea la rezultate) Monitorizare Auditri de Marketing programate Studii de monitorizare (ATR) Programe de testare (produs, pre, comunicri de marketing) (ex. testeri, comunicate de pres, sampling)