A LINGUAGEM RETRICA DA PROPAGANDA: Uma anlise comparativa

THE ADVERTISING RHETORICAL LANGUAGE: Acomparative analysis.

Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos
Graduao em Letras (1997) pela Universidade Catlica de Gois. Mestrado em Estudos da linguagem-Teoria da Literatura, pela Universidade Federal de Gois (1999). Dissertao: A cena da culpa: tentativas de parricdio na histria da literatura; Doutor em Teoria da Literatura, pela PUC-Rio, Tese: Angstias da influncia: parricdio e histria da literatura, parcialmente publicada em livro pela Secretaria Municipal de Cultura (2005).

Nellie Rego Santee

Bacharelado em Comunicao Social, Habilitao em Publicidade e Propaganda, mestranda: Ps-Graduao em Comunicao, Universidade Federal de Gois.

RESUMO A retrica vem sendo utilizada como uma ferramenta persuasiva desde os tempos da Grcia Antiga, e nos sc. XX e XXI ela tem retomado sua fora com a massificao dos meios de comunicao e a utilizao dos mesmos para a divulgao de produtos, servios e marcas pela propaganda e publicidade. Este estudo tem como objetivo aprofundar o estudo das relaes que podem ser feitas entre a linguagem da propaganda e o sistema retrico desenvolvido por Aristteles, passando por todas as suas etapas: Inveno, Disposio, Elocuo e Ao. Foi abordada tambm a maneira como a propaganda se utiliza dos argumentos e do estilo para alcanar a persuaso, alm da relao do texto publicitrio com o etos, patos e logos, para concluir que a propaganda, como um texto persuasivo por essncia, se utiliza muito mais da retrica do que imaginam os criativos que a produzem. Palavras-chave: Publicidade. Propaganda. Retrica. Aristteles. Linguagem publicitria. Sistema retrico. Persuaso. ABSTRACT The rhetoric has been used as a persuasive tool since the Ancient Greece, and now, in the XX and XXI centuries, it has returned along with the mass media and their use for advertising brands and products. This article seeks to understand the relations between the advertising language and the rhetorical system developed by Aristotle, going through all their stages: Invention (heursis), Disposition (taxis), Elocution (lexis), Action (hypocrisis). It will also be said how advertising uses rhetorical arguments and style to pursue persuasion, along

10

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee

with the relation between the ad text and etos, patos and logos, to finally see that advertising, as a persuasive discourse by essence, uses a lot much more from rhetoric that their creative people imagine. Key words: Advertising. Rhetoric. Aristotle. Advertising language. Rhetorical system. Persuasion.

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa. Retrica, a arte persuasiva. A retrica, desde os tempos de Aristteles com sua obra a Arte Retrica, vem sendo utilizada como uma ferramenta persuasiva na comunicao, seja ela oral ou escrita. A partir do sculo XX, com a modernizao dos meios de comunicao e a utilizao dos mesmos para a veiculao de anncios de propaganda, o uso da retrica cresceu ainda mais. Conforme Reboul (2004, p. 25), a palavra a arma mais eficaz, pois s ela capaz de definir o justo e o injusto, o til e o nocivo, o nobre e o desprezvel: A retrica, arte ou tcnica da palavra, , portanto, indispensvel. Para qualquer texto que vise persuaso ou ao debate, o uso da retrica se torna necessrio, e a propaganda, como um texto persuasivo por natureza, se utiliza da retrica em sua construo, mesmo que no haja o conhecimento de seu criador. Deste modo, eis a definio proposta por Reboul (2004, p. XIV): [...] retrica a arte de persuadir pelo discurso. A respeito do discurso, Aristteles ([1972?], Arte Retrica, I, II, II, 6, p. 35) diz: Enfim, pelo discurso que persuadimos, sempre que demonstramos a verdade ou o que parece ser a verdade [...]. Reboul (2004, p. XIII), ao re-

alizar uma retrospectiva histrica em seu livro Introduo Retrica, identifica duas correntes opostas e predominantes dentro do estudo da retrica. Uma que v a retrica como a arte de argumentar, buscando referncias na poltica e na filosofia, e outra que considera a retrica o estudo do estilo, particularmente das figuras de estilo1. Segundo Meyer (2007, p. 22), autor que tambm fez um breve histrico da arte retrica, a retrica aristotlica [...] persuade um auditrio pela fora de seus argumentos, ou agrada a esse mesmo auditrio pela beleza do estilo, que comove aqueles a quem se dirige. Isso demonstra que a retrica aristotlica segue se equilibrando em dois pilares: a argumentao e o estilo, unindo as duas correntes tericas. A retrica aristotlica possui uma funo muito especfica, identificada por Jean Voilquin e Jean Capelle (In ARISTTELES, [1972?], p. 22-23), ela visa a descobrir o que h de persuasivo em cada discurso, e no em produzir textos ou alterar comportamentos de quem os l. Ou seja, aquele que tem por funo redigir um discurso ou qualquer construo verbal persuasiva, como a propaganda, pouco uso far da retrica, mas aquele que procura entender os meios pelos quais a persuaso se d, este sim, ser beneficiado por seu conhecimento.
Comunicao & Informao v. 13, n.1: p. 10-24 - jan./jul. 2010

1 Existem muitas deno-

minaes para as figuras: figuras de linguagem, de palavras, de harmonia, de morfologia, de construo, de concordncia, de imagstica, de pensamento, tropos, etc. Optou-se pelo uso do termo figuras de estilo, em detrimento dos outros existentes por ser o que melhor engloba o vasto nmero de figuras, uma vez que o figuras de linguagem encontra-se muitas vezes relacionado somente s figuras de sintaxe, conforme Pires-deMello (2001).

11

A verossimilhana da linguagem publicitria Martins (1997, p. 33) diz que no existe uma linguagem estritamente publicitria, e sim tcnicas lingusticas com uso mais frequente em anncios e textos de propaganda. Isto , com o tempo, o texto publicitrio foi se adaptando ao que dava mais resultado, formando suas prprias caractersticas. So tcnicas peculiares a ela, que [...] influenciam o comportamento do possvel consumidor pela argumentao e expressividade2 (GONZALES, 2003, p. 11). A linguagem publicitria possui apenas um objetivo, a persuaso, e todos os seus recursos so voltados somente para ele. Esta linguagem, mesmo possuindo esporadicamente caractersticas de outras, como a literria, transforma os elementos que emprestou e os reverte para seu objetivo predeterminado (LADEIRA, 1987). O objetivo, a persuaso de toda propaganda, vender a mercadoria, mas para consegui-lo, preciso que a mensagem vena alguns obstculos, e o primeiro ser notado pelo consumidor. E principalmente para ser notada e lembrada, que a mensagem publicitria adquire certas caractersticas que formam sua linguagem prpria. preciso tornar familiar o que se est vendendo, aumentar sua banalidade, e, principalmente, diferenci-lo dos outros. A linguagem caracterstica da propaganda nasce da unio de dois elementos bsicos: conhecimento da lngua e criatividade, pois, aquele que escreve o texto publicitrio transforma a norma padro criativamente, fazendo

2 o ato de representar ou comunicar por meio de formas lingsticas impresses subjetivas, pensamentos, emoes e intenes (MARTINS, 1997, p. 47). Tambm pode ser entendido como estilo.

aparecer mtodos e formas usuais nos textos de propaganda atuais. Para Citelli (1988, p. 43), o texto publicitrio resultado da conjuno de vrios fatores psico-socio-econmicos e do uso de efeitos retricos, entre eles as figuras de linguagem e as tcnicas argumentativas, os dois principais pilares da retrica clssica. Uma das premissas da retrica persuadir a plateia de que sua causa a mais verossmil (e no a absolutamente verdadeira), e isto tambm se aplica propaganda: a mensagem publicitria possui um acordo pr-determinado com seu pblico, o chamado acordo prvio, citado por Reboul (2004). Presume-se que aquela mensagem tem o objetivo de persuadir quem a l, e por isso a maioria do que dito em propaganda no tomado como verdade, ao contrrio do que acontece com a mensagem jornalstica. Por isso, para gerar a persuaso buscada, a mensagem publicitria deve fornecer ao seu interlocutor uma lgica interna capaz de convencer. Lgica esta que fornecida pela combinao entre argumentos e estilo, pela retrica. Persuadir no apenas sinnimo de enganar, mas tambm o resultado de certa organizao do discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor (CITELLI, 1988, p. 14). Dentro da lgica fornecida pelo discurso publicitrio, a mercadoria anunciada precisa, ao menos, parecer possuir valor de uso para que as pessoas o adquiram, segundo Vestergaard e Schrder (1988, p. 7). O consumidor mdio no se surpreende com o exagero da propaganda, pois a vida o acostumou a nun-

12

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee

ca alcanar o que se sonha. A mensagem publicitria, porm, preenche essa lacuna sentimental do receptor, alimenta sua fantasia e ele continua com um futuro continuamente adiado (BERGER, 1972:146 apud IBIDEM, p. 132). Para isso, o anunciante deve utilizar-se da persuaso e no apenas de informaes concretas ou denotadas para obter a verossimilhana pretendida. Barthes, um dos notrios retores modernos, (1975, p. 157) reconhece o papel da verossimilhana nas mensagens dos meios de comunicao de massa:
Quantos filmes, folhetos, reportagens comerciais, poderiam tomar como divisa a regra aristotlica: Mais vale um verossmil impossvel, que um possvel inverossmil: mais vale relatar aquilo que o pblico julga possvel, mesmo que seja cientificamente impossvel, do que contar o que na realidade possvel, se tal possvel rejeitado pela cesura coletiva da opinio corrente (BARTHES, 1975, p. 157).

O sistema retrico aristotlico na publicidade impressa O sistema retrico bsico foi criado por Aristteles, porm foi posteriormente lapidado por seus sucessores e consiste de quatro partes: Inveno (heursis), Disposio (taxis), Elocuo (lexis), Ao (hypocrisis) (Reboul, 2004). Este sistema servia como um manual de Como montar seu discurso persuasivo aos moldes da Grcia Antiga. A maioria dos textos persuasivos baseia-se nesse modelo, mesmo que esta semelhana no seja percebida por seu autor. A propaganda tambm utiliza bastante esse modelo, como ser demonstrado a seguir. Inveno o momento no qual o orador, ou redator publicitrio, busca os argumentos e os meios de persuaso que se relacionem com o tema de seu discurso ou texto (REBOUL, 2004, p. 43). A inveno a etapa da formao do discurso que consiste em uma coleta de informaes, no sentido de inventrio, e tambm a criao da estrutura, inveno propriamente dita, que envolve criatividade. O redator de propaganda retira as informaes que necessita para construir as argumentaes do texto de propaganda de um documento fornecido pela agncia: o briefing. A palavra briefing vem do ingls, do verbo to brief, que significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma coisa. um documento que carrega as informaes necessrias a respeito da empresa anunciante
Comunicao & Informao v. 13, n.1: p. 10-24 - jan./jul. 2010

Para alcanar o objetivo de persuadir e fornecer uma mensagem lgica e verossmil ao receptor/leitor/consumidor, a mensagem publicitria precisa utilizar alguns recursos: recursos argumentativos racionais, ou emocionais; recursos retricos estilsticos ou estticos (MARTINS, 1997, p. 35). So esses elementos da linguagem publicitria, presentes no sistema retrico clssico, que fornecem fora ideia oferecida na publicidade, para no final obter a persuaso.

13

e da campanha, por isso, a maioria dos argumentos que o publicitrio utiliza vem dele (BERTOMEU, 2006). Na argumentao racional utilizada a descrio das qualidades e utilidades do produto, as causas e consequncias, os motivos e resultados do ter e no ter o produto, e a explicao da superioridade do produto. (GONZALES, 2003, p. 22). A outra parte dos argumentos, que normalmente compe o fator criativo do anncio, vem da vivncia pessoal de cada publicitrio (SANTANNA, 1998, p. 146). Zeca Martins, (2003, p. 29), considerando o lugar da busca das informaes para a formulao de argumentos, diz que o escritor de propaganda, o redator, deve estar sempre cercado de informaes, e que esteja preparado para organizar argumentos a respeito de qualquer assunto. Como parte da inveno, deve-se optar por qual gnero convm melhor ao assunto tratado, que Aristteles definiu como trs: judicirio, deliberativo e epidctico3. Cada discurso possui um pblico ao qual se destina, uma ao que este gera sobre o pblico, um tempo do qual fala, e uma finalidade, como mostrado no quadro abaixo.

O orador do discurso publicitrio pode ser dividido em dois: o redator, que de fato escreve o texto, e o anunciante, que a empresa que o assina e paga por ele, porm, o redator que realiza este momento da inveno do discurso, procurando argumentos e definindo o gnero. Carrascoza (1999, p. 26) percebe uma preferncia pelo gnero deliberativo no texto publicitrio:
[...] pode-se afirmar que o gnero deliberativo dominante na trama do texto publicitrio, cujo intuito aconselhar o pblico a julgar favoravelmente um produto/servio ou uma marca, o que pode resultar numa ao ulterior de compra. Para isso, elogia-se o produto, louvam-se suas qualidades e seu fabricante, o que torna relevante tambm seu carter epidtico.

Etos, Patos e Logos Dentro dos argumentos que podem ser utilizados em um discurso, distinguem-se trs: etos e patos, de ordem afetiva, e logos, de ordem racional (REBOUL, 2004). Reboul (2004, p. 48) define o etos como [...] o carter que o orador deve assumir para inspi-

Deliberativo Ouvinte Ao Assembleia Aconselha ou desaconselha Futuro O til ou o prejudicial

Epidctico Espectador Elogio ou censura

Judicirio4 Juiz Pleiteiam acusao e defesa Passado Justo ou injusto

3 Tambm chamado de demonstrativo. 4 Quadro elaborado com base no Livro Primeiro da Arte Retrica de Aristteles ([1972?]).
Tempo Fim

Presente Belo ou feio

14

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee

rar confiana no auditrio, pois, sejam quais forem seus argumentos lgicos, eles nada obtm sem essa confiana [...]. Pode tambm ser entendido como a simpatia que o orador possui com sua plateia para que no duvidem de seus argumentos. Na propaganda, o etos pode ser caracterizado pelo anncio, pelo produto, pela marca, ou mesmo por algum personagem presente na campanha. Um anncio criativo, inteligente e adequado ao pblico persuade mais rpido, gera uma admirao em quem o recebe e este cede argumentao da mensagem (BARRETO, 2004a, p. 136). Ser criativo, portanto, faz parte do etos de um anncio de propaganda, pois, medida que ser criativo o faz ter maior empatia com o pblico, ele se torna superior, cresce em autoridade e persuade mais facilmente. Segundo Reboul (2004, p. 48), O patos o conjunto de emoes, paixes e sentimentos que o orador deve suscitar no auditrio com seu discurso. O orador deve se adaptar aos diferentes pblicos para se aproveitar de suas particularidades. Na publicidade, o patos a preocupao constante com a adequao da mensagem ao pblico especfico. E sendo a propaganda, no geral, voltada essencialmente para o auditrio, o pblico-alvo, isso faz dela uma forma lingustica voltada para o patos. Ser voltada para o pblico tambm significa que a mensagem deve ser retrica e agradvel, sempre associada potica de alguma forma para causar um bem estar em quem a recebe (MEYER, 2007, p. 102). Na propaganda, especialmente, alm de causar

bem estar no pblico, o objetivo tambm chamar a ateno dele e causar memorizao da mensagem. Conscientemente, o criador de propaganda deve buscar o maior grau de empatia possvel com o receptor, e para isso ele deve antecipar-se aos seus desejos e conversar com o consumidor maneira que ele est acostumado. O logos diz respeito aos argumentos racionais propriamente ditos, sendo eles indutivos ou dedutivos (REBOUL, 2004, p. 49). Constitui as argumentaes racionais da mensagem, como as qualidades do produto, ou qualquer outro tipo de informao tcnica, como o preo. Em resumo, o etos (orador) do anncio se apresenta ao auditrio com sua autoridade e simpatia e em seguida expe o logos (argumentos) do anunciante. O patos (emoes) atua sobre as emoes do consumidor, levando-o concluso (MEYER, 2007). Disposio a ordenao dos argumentos que culminar, no plano do discurso, sua organizao interna (REBOUL, 2004, p. 43). A disposio formada por no mnimo quatro partes, sendo que alguns autores chegam a listar sete: exrdio, narrao, confirmao, digresso e perorao. Carrascoza (1999), redator publicitrio e estudioso da linguagem publicitria, considera o esquema aristotlico a disposio em si como uma das normas que molda o discurso publicitrio e o diferencia do discurso
Comunicao & Informao v. 13, n.1: p. 10-24 - jan./jul. 2010

15

jornalstico, no qual normalmente est inserido (anncio entre matrias). O exrdio a parte inicial do discurso e tem como funo principal introduzir o auditrio ao assunto, despertar suas paixes (ARISTTELES, [1972?]), e torn-lo dcil, atento e benevolente (REBOUL, 2004). Em um anncio de propaganda impressa, representado pelo ttulo do anncio, que o momento no qual se tenta chamar a ateno do leitor para o resto do anncio, ou de logo de incio passar a mensagem de uma forma resumida (CARRASCOZA, 1999). A narrao a exposio dos fatos propriamente dita e, se no for objetiva, dever ao menos parecer s-lo. Para ser eficaz, [o texto] deve ter trs qualidades: clareza, brevidade e credibilidade (REBOUL, 2004, p. 56). Em um anncio, a narrao estaria na lista de atributos que um produto/servio pode ter (CARRASCOZA, 1999). Em seguida, vem a comprovao da narrao realizada, as provas do que foi dito, a confirmao, ou seja, as provas da explicao destes atributos (IBIDEM). o momento do logos, do raciocnio, o que no exclui a utilizao do patos e etos tambm. Para encerrar, o orador pode optar por uma digresso, uma mudana do assunto que incorre como um argumento, ou ir diretamente perorao, o final do discurso. Na propaganda, a perorao acaba tendo um peso similar ao do exrdio, encerrando e resumindo o raciocnio do anncio, normalmente num slogan (IBIDEM).

Elocuo Segundo Reboul (2004, p. 43), a elocuo o momento da escrita que diz respeito redao propriamente dita, ao estilo de quem escreve. Tudo que for escrito deve ter a funo nica de persuadir, seja pela emoo ou pelo intelecto.
Portanto, a retrica criou uma esttica da prosa, uma esttica puramente funcional, da qual tudo o que intil excludo, em que o mnimo efeito de estilo se justifica pela exigncia de persuadir, em que qualquer artifcio gratuito engendra preciosismo ou vulgaridade (IBIDEM, p. 62).

interessante perceber como a linguagem retrica se aproxima da publicitria, ambas valorizando o sintetismo e a funcionalidade. O discurso deve ser adaptado ao assunto (estilo), ao auditrio (possuir clareza) e ao orador (empatia do orador com o auditrio) (IBIDEM), para que ele tenha uma transmisso de ideias eficientes. Na propaganda no poderia ser diferente, a linguagem varia de acordo com o objetivo do anncio, o anunciante, e, principalmente, o pblico-alvo. A argumentao: exemplo e entimema Um dos pilares da construo retrica a argumentao, que se complementa pelo estilo. Alguns autores, como Michel Meyer, consideram a argumentao como um elemento mais prximo da dialtica, sendo sepa-

16

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee

rado da retrica. Neste trabalho, a argumentao ser considerada parte integrante da retrica, em unio com o estilo. Conforme Reboul (2004), a argumentao possui cinco caractersticas: dirigida a um auditrio, possui uma lngua natural, suas premissas so verossmeis, a progresso depende do orador e suas concluses so sempre contestveis. Sendo assim, um anncio publicitrio sempre caracterizado por uma argumentao, pois, cada auditrio (pblico-alvo) singular e possui variaes de competncia, crenas e emoes, por isso cada argumentao deve ser pensada para cada auditrio, visando o fim da persuaso. A lngua natural de uma argumentao passvel de ambiguidades e variaes culturais, muitas vezes intraduzveis, por isso, cada campanha deve ser adaptada para cada cultura e lngua. As premissas so verossmeis quando parecem verdadeiras ao pblico-alvo, no existindo verdadeiro ou falso absoluto, a propaganda deve convenc-lo. A ordem pela qual os argumentos sero dispostos no discurso depende unicamente do orador que pode ser a marca, o personagem da pea publicitria ou mesmo o redator de propaganda. Por fim, a concluso de uma argumentao sempre um acordo entre os interlocutores, sendo ele amistoso ou no, o argumento mais forte deve impor-se sobre os outros por si s. Isto torna o resultado sempre contestvel, j que o resultado pode variar a cada argumentao. O resultado esperado de uma argumentao de uma campanha publicitria, em geral a mudana de atitude do pblico, que agora se encontra favorvel

marca anunciada. Segundo Aristteles ([1972?], Arte Retrica, I, II, III, 10, p. 37), existem somente duas estruturas argumentativas: o exemplo e o entimema: Os discursos baseados em exemplos prestam-se mais que outros para persuadir; mas os discursos baseados em entimemas impressionam mais. Exemplo O exemplo possui uma forma indutiva, levando o raciocnio do fato regra, do particular ao geral. Exemplo simples de um exemplo em propaganda: o cabelo da modelo fica sedoso e brilhoso quando utiliza o Xampu X, logo, o cabelo da consumidora ficar tambm. Um detalhe que no se pode ver nesse raciocnio, que o resultado da utilizao do Xampu X varia de acordo com a estrutura do fio de cada mulher, logo, uma generalizao desse porte corre um grande risco de rro. Um exemplo s pode ser realmente validado quando tratar de poucos casos, os quais podem ser todos verificados para depois ser tirada uma concluso. Entimema O entimema uma espcie de silogismo5 incompleto (pois falta a ele uma das duas premissas) e possui estrutura dedutiva, nas quais suas premissas so, na maioria, verossmeis. Porm, deve-se tomar cuidado: mesmo as premissas sendo verossmeis, no certo que o resultado o ser. Voltando ao exemplo do Xampu, um entimema inverossmil ou aparenComunicao & Informao v. 13, n.1: p. 10-24 - jan./jul. 2010

5 Por definio: Silogismo. [Do Gr. Syllogisms, argumento, pelo lat. Syllogismu.] S. m. Lg. Deduo formal tal que, postas duas proposies, chamadas premissas, delas se tira uma terceira, nelas logicamente implicada, chamada concluso [...] (FERREIRA, 1996).

17

te: a atriz bem-sucedida, a atriz usa o Xampu X, logo, quem usa o Xampu X bem-sucedido. O raciocnio do entimema resulta em uma premissa inverossmil, que muitas vezes utilizada falaciosamente em propaganda. O entimema tambm gera um prazer em quem o recebe, pois sua conciso passa a tarefa de completar o raciocnio para quem o recebe (BARTHES, 1975, p. 191). O estilo e as figuras de estilo6 O estilo um dos pilares bsicos da retrica, acompanhado da argumentao. Como diz Aristteles ([1972?], Arte Retrica, III, I, 2, p. 205): [...] no basta possuir a matria do discurso; urge necessriamente (sic) exprimirse na forma convincente, o que de suma importncia para dar ao discurso uma aparncia satisfatria. Para Aristteles, o estilo indispensvel na formao de um discurso, pois sem ele no haveria persuaso, visto que cada elemento envolvido altera as variveis que precisam ser consideradas, como: o auditrio, o juiz, o tipo do discurso, o tempo verbal, entre outros. Neste caso, a aparncia do discurso importa, pois a roupagem que os argumentos levam tambm contribui para a persuaso. As figuras de estilo derivam do momento da elocuo na formao do discurso, e algumas definies as colocam como um desvio do sentido ordinrio de uma palavra ou expresso, como a de Aristteles ([1972?], Arte Retrica, III, II, I, 2, p. 208): Desviar uma palavra de seu sentido ordinrio permite dar

ao estilo maior dignidade. Segundo Meyer (2007), uma figura retrica algo que diz que uma coisa outra, sem s-lo realmente. Em outras palavras, transfere o sentido de uma palavra para outra ao igual-las, com isso, a figura concilia o contraditrio. As figuras existem para gerar um prazer em quem as ouve, assim gerar maior lembrana. A figura , portanto, uma fruio a mais, uma licena estilstica para facilitar a aceitao do argumento (REBOUL, 2004, p. 114). V-se, ento, que a argumentao dificilmente seria persuasiva sem o recurso do estilo. Das muitas tcnicas de persuaso identificadas por Brown (1971), em sua obra Tcnicas de Persuaso, as figuras de estilo so as que podem ser mais obviamente aproximadas da Retrica Aristotlica, entre outras. Reboul (2004) divide as figuras de acordo com a parte da linguagem que ela desvia. Figuras de palavra So tambm chamadas de Figuras de Dico por Piresde-Mello (2001), por dizerem respeito parte fnica de um texto, pronncia e estrutura das palavras. Sandmann (1993) destaca como figuras de palavra alguns aspectos fonolgicos mais marcantes na linguagem publicitria e ressalta que o objetivo do uso deste tipo de estratgia lingustica leva um prazer esttico ao leitor, o que torna sua memorizao mais fcil, levando o interlocutor ao. Os aspectos morfolgicos esto relacionados

6 Existem muitas denominaes para as figuras: figuras de linguagem, de palavras, de harmonia, de morfologia, de construo, de concordncia, de imagstica, de pensamento, tropos, etc. Optou-se pelo uso do termo figuras de estilo, em detrimento dos outros existentes por ser o que melhor engloba o vasto nmero de figuras, uma vez que o figuras de linguagem encontra-se muitas vezes relacionado somente s figuras de sintaxe, conforme Pires-deMello (2001).

18

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee

 palavra e sua estrutura, sendo os mais criativos (identificados pelo autor) a prefixao, a sufixao, e o cruzamento de palavras para criao de palavras novas. As figuras de palavra so as que criam mais jogos e brincadeiras com o texto publicitrio, visando o objetivo de surpreender o leitor, chamando assim sua ateno (MARTINS, 2003, p. 45). Algumas das mais notadas na propaganda impressa so: Ritmo, Rima, Aliterao/Assonncia/ Coliterao e Onomatopeia (PIRES-DE-MELLO, 2001; GONZALES, 2003, p. 124). Figuras de sentido So tambm chamadas de Figuras de semntica por Pires-de-Mello (2001), pois se referem mudana de sentido das palavras ou expresses ao seu significado. Com relao aos aspectos semnticos, a duplicidade de sentidos apontada como uma caracterstica extremamente marcante da linguagem publicitria, sendo as mais citadas a polissemia e a homonmia. interessante perceber que no foram encontradas na literatura especfica de figuras estas duas figuras acima citadas. Contudo, a maioria das figuras listada possui, em algum grau, uma multiplicidade de sentido implcita. Os vrios sentidos existentes em uma s palavra ou expresso geram operaes mentais no leitor, que tenta destrinch-los, o que gera um alto grau de lembrana dessa mensagem. Tratase de um resultado psicolgico que poder ficar no inconsciente e conduzir, em determinados

momentos, a aes concretas, de aquisio do produto, ou de escolha (MARTINS, 1997, p. 60) Nesse mecanismo de vrios sentidos em um s, as palavras plenas (substantivos, adjetivos e verbos) tm seu sentido ampliado pelo desenvolvimento do sentido figurado (conotado), junto ao literal (denotado). Enquanto a denotao transmite a informao, a conotao permite uma abertura em leque do significado (DE CARVALHO, 2002, p. 20). Algumas figuras importantes para a propaganda: a Metfora, a Comparao e a Metonmia. A metfora, por ser facilmente encontrada na lngua em vrias situaes, uma das figuras mais utilizadas em publicidade. Consiste na transferncia dos significados de uma palavra para outra (GONZALES, 2003, p. 104) (SANDMANN, 1993, p. 85). A comparao no uma figura propriamente dita, mas sim uma forma de metfora, apesar de ser citada como uma (GONZALES, 2003). A metonmia semelhante metfora, porm tem sua base na contiguidade, na associao espacial ou histrica dos termos envolvidos. Figuras de construo So tambm chamadas de Figuras de sintaxe por Piresde-Mello (2001), pois vm de alteraes da maneira na qual a frase construda por meio de subtraes, repeties ou permutaes. Aspectos sintticos, ou de construo, so aqueles relacionados s combinaes entre as palavras, e so apontados como especialmente expressivos denComunicao & Informao v. 13, n.1: p. 10-24 - jan./jul. 2010

19

tro da linguagem da propaganda. O texto publicitrio normalmente simples, com a menor quantidade de conjunes possvel; topicalizado, ou seja, com a palavra mais enftica da frase vindo primeiro; possui coordenaes sem conectivos e possui paralelismos e simetrias entre oraes (SANDMANN, 1993). A explorao do nvel gramatical da lngua pode trazer uma expresso original das ideias e chamar ateno para a mensagem. Alguns recursos explorados so a incidncia de determinadas classes de palavras ou de determinadas construes sintticas e a maneira de organizar as palavras no texto (GONZALES, 2003, p. 125). As figuras mais encontradas na propaganda impressa so o Anacoluto, o Paralelismo, e a Repetio, que na realidade desdobram-se em vrias outras figuras, mas est presente na propaganda pela repetio de uma mesma palavra ou ideia, principalmente atravs de slogans e palavras-chave (PIRESDE-MELLO, 2001; MARTINS, 2003; GONZALES, 2003). Figuras de pensamento So tambm chamadas de Figuras de Imagstica por Pires-de-Mello (2001), pois geram imagens mentais e muitas vezes no so desvios propriamente ditos, mas recursos de expresso. Independem do som, do sentido e da ordem das palavras, se referem associao de ideias inusitadas ou artsticas. Representando as figuras de pensamento, Sandmann (1993) fala do jogo com a palavra, o trocadilho, cujo

sentido s completado no mbito do pensamento do leitor, que relaciona os significantes com os significados, formando a significao, ou significaes, no caso de uma polissemia. As mais percebidas so a Paranomsia ou Trocadilho, Anttese, Paradoxo, Prosopopia ou Personificao, Hiprbole, Sinestesia, Ironia, Eufemismo e Acumulao (GONZALES, 2003; SANDMANN, 1993; PIRES-DE-MELLO, 2001; CITELLI, 1988). Ao Retornando ao sistema retrico, chega-se ltima parte, a ao, que o prprio ato de discursar, de falar. A ao tomou nova vida com o surgimento dos meios de comunicao de massa eletrnicos, como o rdio e a televiso. O discurso tem agora seu momento de ser falado e ouvido novamente, ao invs de ser somente escrito e lido. No convm adentrar muito neste assunto, visto que este artigo visa somente publicidade impressa, mas com certeza um ponto a ser estudado mais a fundo. O problema da expressividade: Forma x Contedo Analisando a linguagem da propaganda por meio do sistema retrico aristotlico bsico, v-se uma dvida que surge: de onde vem a expressividade/criatividade de um anncio: de sua forma, ou de seu contedo? Alguns autores respondem sobre o assunto. Carrascoza (1999), ao dizer que as figuras de estilo aumentam

20

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee

a expressividade, coloca-as no mbito do estilo. Martins (1997) recomenda que cada redator tenha a preocupao de colocar o mximo de expressividade em cada parte do texto, dizendo que assim ele ganhar mais eficcia e informatividade. Barreto (2004, p. 202) diz:
Criatividade editorial est intimamente ligada ao campo argumentao & debate. Um anncio apoiado no ttulo ou no texto um anncio que argumenta, fundamentalmente. uma exposio partidria, uma pea de oratria enlatada, uma elegia com fins prticos, persuasivos. (BARRETO, 2004, p.202.)

Adiante, cita o ato de emocionar um pblico como o de ter alcanado a criatividade. Aparentemente Barreto cometeu uma pequena confuso, pois, a oratria est mais ligada ao estilo que argumentao. Tendo isso, conclui-se que ele atribui expressividade, representada em sua fala pela criatividade, o resultado de uma cadeia de argumentos. Carrascoza (2004) distingue dois cnones publicitrios baseados nessa dicotomia estiloargumentao: o apolneo, que apresenta um vis racional, e o dionisaco, que se apoia na emoo e no humor, cada um em um extremo. O apolneo caracterizado pela dissertao, pela deliberao e segue o esquema retrico aristotlico. Utiliza-se muito da associao de palavras como uma forma de manter a unidade textual. Neste tipo de texto, predomina [...] a valorizao prtica (conforto, sabor etc.) e a crtica (relao custo/benefcio,

inovaes/preo etc.) (IBIDEM, p. 26). O consumidor precisa conhecer as qualidades do produto ou servio para decidir a respeito da compra ou no compra. O dionisaco caracterizado pela narrao e pela predominncia do discurso epidctico, mas ainda assim possui uma orientao para o destinatrio e para a persuaso. Ele costuma valorizar conceitos utpicos, como a vida, a aventura, e os ldicos: os luxos e caprichos (IBIDEM, p. 57). geralmente utilizado quando o pblico pretendido um grupo de elite e quando cumpre um objetivo mais institucional, por seu carter mais subjetivo. mais utilizada a mescla de ambas as formas, na qual o anncio utiliza algo de narrativo sem perder o formato normal de texto publicitrio. Esses dois estilos podem ser relacionados dicotomia j citada entre estilo e argumentao. Bremond (1975, p. 42), que analisa as tcnicas persuasivas do emissor/influenciador, identifica duas formas de modificar as disposies das pessoas por meio da influncia. 1 A forma intelectual: o influenciador emissor age sobre o conhecimento que o receptor possui a respeito do assunto, informando ou dissimulando uma informao. 2 A forma afetiva: o influenciador tenta conduzir seu receptor a temer ou desejar uma realidade, com a esperana de satisfaes ou o receio de insatisfaes. Esses dois tipos de influncia podem ser identificados com dois caminhos da [inveno]: convencer (fidem facere) e comover (animos impellere). (IBIDEM). A forma a parte da criao que mais abre possibilidades
Comunicao & Informao v. 13, n.1: p. 10-24 - jan./jul. 2010

21

criativas. Por forma entende-se expresso, ou estilo, que o que chama a ateno do consumidor para a mensagem que o anncio carrega. Por isso a criatividade incansvel do propagandista ou publicitrio na busca incessante de meios estilsticos que faam com que o leitor ou ouvinte preste ateno ao seu texto, chocandoo at se for necessrio (SANDMANN, 1993, p. 13). Para alcanar a expressividade, vale tambm utilizar de padres de linguagem diferentes, que fujam do padro, mexendo novamente na forma. Considerando o que foi dito pelos diversos autores, pode-se fazer algumas relaes. O contedo de um anncio visa a racionalidade, para convencer o consumidor a comprar o que se est vendendo (o logos o produto). Para tanto, utiliza o tom

racional, argumentaes atravs de exemplos e entimemas7 (argumentos) e normalmente possuem um texto longo. Porm, somente argumentos racionais no so persuasivos o suficiente para que o consumidor se proponha a consumir o produto anunciado ao invs de outro do concorrente. Ento, necessrio mudar a forma de dizer o que se quer, necessrio expressividade. O tom emotivo uma das possibilidades para alcanar a expressividade, utilizando-se de estilo na escrita e das figuras de estilo para chamar a ateno e facilitar a memorizao, adaptando o discurso a cada auditrio e gerando empatia no mesmo (etos). Isto pode ser descrito no esquema abaixo, no qual o ideal o equilbrio de ambas as formas.

Forma (como) Expressividade Comover (animos impellere) Influncia afetiva Tom emotivo Estilo Figuras Etos 7 O entimema uma espcie de silogismo incompleto (pois falta a ele uma das duas premissas) e possui estrutura dedutiva, nas quais suas premissas so, na maioria, verossmeis (REBOUL, 2004). Conotaes Modelo dionisaco

Contedo (o que) Racionalidade Convencer (fidem facere) Influncia intelectual Tom racional Argumentao Exemplos e entimemas Logos Denotaes Modelo apolneo

Ideal Patos

22

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee

 importante considerar que nem sempre estas duas variveis estaro juntas. Um texto elaborado expressivamente pode conter uma mensagem sem importncia, e o mesmo para o contrrio, uma mensagem importante pode estar veiculada atravs de um texto inexpressivo (PIRES-DEMELLO, 2001, p. 18). Concluso A retrica hoje uma estratgia discursiva bastante utilizada na formao da mensagem da comunicao persuasiva de massa, tanto no estilo, quanto na argumentao - baseada nos estudos realizados numa literatura especializada. Todas as etapas do esquema retrico esto presentes de alguma forma no texto publicitrio (Inveno, Disposio, Referncias

Elocuo, Ao). O texto publicitrio deliberativo, pois aconselha o leitor a seguir o que ele diz. As interaes entre o Etos, o Patos e o Logos so essenciais para cativar o pblico, gerar uma imagem positiva do produto ou marca, e vender os argumentos necessrios para a persuaso. importante que cada redator de propaganda conhea um pouco mais sobre a origem da persuaso nos textos que produz, mas dificilmente far um uso concreto desse conhecimento no dia a dia do trabalho criativo, visto que a maioria dos trabalhos feita de forma intuitiva. Mesmo no utilizando o sistema retrico com conscincia, a maioria dos criativos bebe nessa fonte que a todos alimenta desde as origens da civilizao ocidental moderna.

ARISTTELES. Arte Retrica e Arte Potica. Traduo de Antnio Pinto de Carvalho. Rio de Janeiro: Leo, [1972?]. 357 p. BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. 13. Ed. So Paulo: Summus, 2004a. 282 p. BARTHES, Roland. A retrica antiga. In GENETTE, G; BREMOND, C.; COHEN, J; KUENTZ, P.; GRUPO . Pesquisas de Retrica. Traduo de Leda Pinto Mara Iruzun. Petrpolis: Vozes, 1975. p. 147 221. BERTOMEU, Joo Vicente. Criao na Propaganda Impressa. 3. Ed. So Paulo: Thompson Learning, 2006. 125 p. BREMOND, Claude. O papel do influenciador. In _____; COHEN, J; GRUPO ; KUENTZ, P.; GENETTE, G. Pesquisas de Retrica. Traduo de Leda Pinto Mara Iruzun. Petrpolis: Vozes, 1975. p. 41 54. BROWN, J. A. C. Tcnicas de persuaso: Da propaganda lavagem cerebral. Traduo de Octavio Alves Velho. 2. Ed. Rio de Janeiro: Zahar Editores, 1971. 209 p. CARRASCOZA, Joo Anzanello. A evoluo do texto publicitrio: a associao de palavras como elemento de seduo na publicidade.
Comunicao & Informao v. 13, n.1: p. 10-24 - jan./jul. 2010

23

8. ed. So Paulo: Futura, 1999.185p. CARRASCOZA, Joo Anzanello. Razo e Sensibilidade no Texto Publicitrio. 2. ed. So Paulo: Futura, 2004. 207 p. CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuaso. 3. Ed. So Paulo: tica, 1988. 77 p. DE CARVALHO, Nelly. Publicidade: A linguagem da seduo. 3. ed. So Paulo: tica, 2002. 175p. FERREIRA, Aurlio Buarque. Novo dicionrio da Lngua Portuguesa. 2. ed. rev. e aum. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1996. GONZALES, Lucilene. Linguagem Publicitria: anlise e produo. So Paulo: Arte e Cincia, 2003. 151 p. LADEIRA, Julieta de Godoy. Contato imediato com criao de propaganda. 2 ed. So Paulo: Global, 1987. 159 p. MARTINS, Jorge S. Redao Publicitria: Teoria e prtica. 2. ed. So Paulo: Ed. Atlas, 1997. 169 p. MARTINS, Zeca. Redao publicitria: A prtica na prtica. So Paulo: Atlas, 2003. 177 p. MEYER, Michel. A retrica. Traduo Marly N. Peres. So Paulo: tica, 2007. 128 p. PIRES-DE-MELLO, Jos Geraldo. Figuras de Estilo. 2. ed. So Paulo: Rideel; Braslia: UniCEUB, 2001. 142 p. REBOUL, Olivier. Introduo retrica. Traduo de Ivone Castilho Benedetti. So Paulo: Martins Fontes, 2004. 253 p. ROMAN, Kenneth; MAAS, Jane. Como fazer sua propaganda funcionar. Traduo de Wladir Dupont. So Paulo: Nobel, 1994. SANDMANN, Antnio. A Linguagem da Propaganda. So Paulo: Contexto, 1993. 99 p. SANTANNA, Armando. Propaganda: teoria, tcnica e prtica. 7. ed. rev. e at. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2005. 469 p. VESTERGAARD, Torben; SCHRDER, Kim. A Linguagem da Propaganda. Traduo de Joo Alves dos Santos. So Paulo: Martins Fontes, 1988. 197 p.
Data do recebimento: 08/02/2010 Data do aceite: 10/03/2010

24

A linguagem retrica da propaganda: Uma anlise comparativa Goiamrico Felcio Carneiro dos Santos - Nellie Rego Santee