Anlisis de la imagen publicitaria de Benetton Olivia Fragoso

Clasificacin de la fotografa: Fotografa publicitaria basada en una imagen documental de la realidad. Fotografa documental de un caso de asesinato cometido por la mafia en Italia. La imagen fue seleccionada por Oliverio Toscani para la campaa de febrero de 1992. Caso referente:

Fotografa realizada por Franco Zecchin ZEF0024245 en Palermo, Sicilia en noviembre 15 de 1983. Corresponde al asesinato de Benedetto Grado de 78 aos de edad. En la fotografa aparecen, junto al cuerpo de Grado, su esposa, hija y nuera. Esa maana la familia estaba velando a su hijo Antonio. Grado fue asesinado por un grupo de la mafia siciliana por su aparente relacin con un Capo de otro grupo de la mafia quien tambin fue asesinado posteriormente. La familia de Grado se inconform despus de publicada la campaa, por el uso de la imagen del asesinato por la compaa de Benetton para la publicidad, la hija de Grado no estaba de acuerdo en que su tragedia se utilizara para vender ropa. Ao de la campaa: 1992 Condiciones de recepcin y produccin: Campaa Publicitaria para la Marca de Ropa Benetton. Empresa cuyos orgenes se remontan a mediados de los aos 60, surge como una empresa familiar de mediano tamao que tiene su centro de produccin al norte de Italia. En la fecha en la que se produce la campaa la compaa se dedica al diseo y produccin de ropa y tiene una distribucin a nivel internacional internacional. Se dirige a consumidores de poder adquisitivo alto, principalmente de las grandes capitales de Europa, Asia y Amrica. La compaa ha tenido diversas estrategias en sus campaas publicitarias. Desde 1966 a 1983 se dirigen a un consumidor regional limitndose a Italia, Francia y Espaa. A partir de entonces la compaa internacionaliza la distribucin de sus productos por lo que pueden distinguirse distintos momentos que resultan significativos por el tipo de imgenes y discursos que las campaas manejan. Al inicio de la internacionalizacin por 1984, la publicidad de Benetton utiliza la estrategia que tiene como slogan All the colours of the World las imgenes procuran la exaltacin del producto, los modelos representan de manera esttica estereotipos de la multiculturalidad europea exhibiendo la ropa, los accesorios y los productos de las distintas temporadas. De 1985 a 1988 la estrategia incluye smbolos como el globo terrqueo, estrellas y personajes del mundo de la cultura y el espectculo as como banderas, objetos y distintivos culturales que continuaban resaltando la globalizacin y la multiculturalidad es interesante destacar que el producto deja

de ser el principal protagonista de las imgenes publicitarias de Benetton, aunque an se muestra son menos las imgenes que lo incluyen. En 1989 se lanza la campaa Contrast in black and white la estrategia propuesta pretende develar problemticas sociales que implican discriminacin e intolerancia sin embargo la polmica se desata en muchos frentes acusando a la compaa de contribuir a resaltar aquello que en apariencia denunciaban para esta etapa el producto ha desaparecido en la totalidad de las imgenes publicitarias destinadas a ser exhibidas en carteleras, an se muestran las imgenes en catlogos y en la revista que la compaa Benetton ha fundado y que circula semestralmente. En 1990 con la campaa United Colors of Benetton las imgenes resultan mucho ms provocativas, muchos sectores como la Iglesia y algunos gobiernos comenzaron a censurar la difusin de las imgenes. En 1991 la campaa Condones que se maneja como una forma de denunciar la situacin de peligro que corre el mundo por la enfermedad del VIH. Estas imgenes provocaron mltiples reacciones por el uso en las imgenes de cuerpos desnudos y condones. A pesar de que el manejo de las imgenes tena un contenido esttico elevado y no se ostentaban actos sexuales la campaa fue acusada de pornogrfica y fue censurada en muchos pases, por otra parte en algunos espacios, como en el Museo de Arte Moderno de Mxico se mostr como una exhibicin de arte un par de aos ms tarde. La fotografa que se est analizando en este ejercicio corresponde a la estrategia de 1992 en la que el grupo Benetton decide incluir imgenes de la realidad. Pagan los derechos de fotografas documentales que muestran hechos reales de situaciones extremas un tono que podra catalogarse como realidad brutal son la representacin de una sociedad cruel y descompuesta que manifiesta mltiples situaciones negativas, violentas y dainas para el ser humano. En cuanto a las caractersticas de la recepcin, el pblico considera las campaas del grupo Benetton como propositivas y novedosas, el trabajo creativo de Oliverio Toscani ha permitido ver en la de Benetton una publicidad alternativa y atrevida. En las campaas anteriores se han utilizado imgenes fuera de lo comn empezando con el uso del contraste cromtico, la ausencia del producto en el montaje fotogrfico y la manifestacin de diversos ejemplos de situaciones en las que la tica y la complejidad humana saltan al primer plano. El consumidor de estas imgenes, por el tipo de producto, se espera, tendr la suficiente informacin cultural como para comprender las imgenes alternativas y hacer de ellas la manifestacin de una especie de denuncia social. Sin embargo, las imgenes de las campaas de Benetton han tenido diversas reacciones no necesariamente orientadas a la comprensin de las campaas como un medio de denuncia social o de bsqueda de la eliminacin de las conductas intolerantes y racistas, a pesar de ello podra decirse que el objetivo publicitario de posicionar el producto ha rebasado incluso la fama del propio creador y estratega de la mayora de las campaas incluyendo a la que pertenece la imagen que se est analizando en este trabajo. Ubicacin de la fotografa y tipo de medio: Impresos: Carteles espectaculares, revistas, peridicos. Digitales. Actualmente la imagen circula en diversos sitios de la WEB, es significativo destacar que no se encuentra en el sitio oficial de Benetton ni en el de Toscani.

La fotografa, originalmente fue ubicada en revistas, anuncios de prensa y carteles espectaculares. No ha sido posible la obtencin de la estrategia de medios especfica de la campaa a la que pertenece la imagen. El tamao de los espectaculares y de las inserciones de revista y prensa tampoco fue posible determinarlo. Procedimientos o mecanismos de connotacin: Trucaje: No aplica a esta imagen pues corresponde a una fotografa documental, no se sabe si existi la manipulacin de algn elemento, sin embargo no parece haber evidencia de ello. Pose: No aplica el concepto de pose como tal pues la imagen documenta la realidad, no es una imagen construida y armada estticamente. Sin embargo el encuadre del fotgrafo capt un momento en el que las personas, por las caractersticas de la situacin, estaran en una situacin gestual tpica que adquiere tintes de ritualidad. La vctima est tendida. La esposa sentada en una silla, representa una persona abatida por el dolor de la prdida de sus dos familiares en tan breve tiempo y bajo condiciones tan difciles. La nuera (esposa de Antonio Grado, recientemente asesinado) tiene la mirada dirigida hacia el vaco con una gestualidad de incierta que podra interpretarse como ira contenida o frustracin profunda. La hija, postrada de rodillas ante el cuerpo inerte de su padre, dirige la mirada en actitud de desconsuelo, desamparo y tristeza. Objetos: No hay objetos que estn aadidos ni que sirvan de referente significativo en la imagen, sin embargo el encuadre muestra a la escena como objeto semitico en s, en donde el color de la vestimenta, la sangre que emana del cuerpo, el manto que cubre al cuerpo, el paraguas que indica lo inesperado e inmediato del acontecimiento aportan informacin que permite inferir la situacin trgica que manifiesta la imagen. De esta manera el objeto representado por la imagen argumenta la situacin humana tan dramtica que se vive a raz de los asesinatos cometidos por los grupos de la mafia siciliana que podemos actualizar a los actos violentos que suceden hoy en da en cualquier regin de nuestro pas. La imagen refuta la felicidad el hombre de centro Europa, refuta las situaciones violentas vividas en torno a la lucha por el control del poder y de la poltica que determinan los grandes ingresos econmicos que estn en juego en las luchas por el control de los grupos mafiosos. Fotogenia: No existe, al menos en apariencia, modificacin por las condiciones de iluminacin, impresin o revelado. Posiblemente podra habrsele dado cierto contraste para exaltar el brillo de la imagen en la imagen reflejada en el charco de sangre, sin embargo la calidad de la imagen reproducida en los medios digitales, que es con la que se cuenta, no permite obtener concluiones determinantes. Es importante destacar que en el sitio oficial de la compaa Benetton, no existe la posibilidad de obtener una imagen con mayor nitidez como es el caso de otras imgenes de la misma campaa. Es posible que la demanda a la que estuvo sujeta la compaa por parte de la hija de Grado haya ocasionado que se cesara de mencionar y de reproducir la imagen de manera oficial por los encargados de hacer pblico el legado visual de las campaas de benetton. Tambien es importante notar que la imagen de Zecchin est sujeta a derechos de autor. Esteticismo: La imagen. Por el manejo del color, el encuadre y la angulacin podra considerarse una imagen fotogrfica de autor retomndo la categora del cine en donde se le denomina cine de autor a aquel que lleva una marca

por el estilo del director o del fotgrafo de la cinta. Tal es el caso de esta imagen que lleva en si una fuerte carga compositiva y esttica. Sintaxis: La sintaxis de la imagen implica las relaciones de los elementos visuales y formales dentro de la composicin, para determinar con mayor precisin este tipo de entramado estructural habra que especificar un anlisis formal que se de cuenta de la estructura y la relacin de los elementos contenidos en la imagen. Por otra parte, no existe sintaxis en el sentido de continuidad de las imgenes pues esta es una nica imagen (hasta donde se alcanz a explorar) que no se encuentra acompaada de otras imgenes tomadas como secuencia del mismo acontecimiento. Tipos de connotacin Texto visual: perceptiva/cognitiva: La connotacin perceptiva est dada por los saberes. En primera instancia el hecho de saber que se trata de una imagen publicitaria. Benetton, es una marca que poco a poco se fue posicionando como contestataria, el percibir una imagen publicitaria de benetton implica el saber que se trata de imgenes que fueron seleccionadas por ser provocadoras. Corresponde tambin a esta categora el conocimiento sobre los hechos correspondientes a la mafia y a las consecuencias que las pugnas por el poder conllevan. Dentro de esta esfera, perceptiva cognitiva, se encuentra tambin aquella informacin correspondiente a la muerte y al sentir que la muerte implica para cada uno de los espectadores de la imagen que corresponde a un sentir comn que est matizado por el lugar de origen, la edad y la peculiar manera de concebir a la muerte. De tal suerte que para un joven acostumbrado a mirar miles de asesinatos en una pantalla una imagen de la realidad real puede ser menos impactante que una imagen a la que estn acostumbrados a consumir por lo que la imagen pierde impacto. Habr que tener en cuenta que el hecho de saber que las imgenes son reales de la realidad y no reales construidas le otorga a estas percepciones atributos especficos a los que, de la misma manera se oponen las percepciones matizadas por la ideologa implcitas en los diferentes sectores sociales, culturales, ideolgicos, polticos y generacionales. Texto Lingstico: Ideolgica/Poltica. El texto que ancla la imagen es definitivamente el mensaje implcito en la marca Benetton y en el Slogan de la campaa United colors que implica una perspectiva globalizadota de contemplar la realidad a la que pueden oponerse los discursos generados a partir de las reflexiones de aquellos que marcaron el imperio centroeuropeo. Esto implica que al considerar la imagen desde una mirada moderna, globalizante, totalitaria, liberalista se podra tener una lectura sobre la preocupacin que muestra el anunciante por los problemas que aquejan al mundo. Sin embargo, desde el mismo contexto de los discursos centroeuropeos, el otro es un elemento importante y la preocupacin por lo social y lo poltico as como por lo ideolgico nos proporciona una contra lectura de la imagen que refuta lo mismo que la imagen presenta. De esta suerte se presenta una especie de anttesis o metfora negativa de la dominacin.

Fuentes consultadas: http://book.picturetank.com/___/series/a70134381eef4750e2ea48ccbb3b4f60/fr/15_Yea rs_of_mafia.html

http://www.personal.us.es/carmenlasso/alum11.htm http://www.usergioarboleda.edu.co/postgrados/material_administracion/13.%20BENET TON.doc http://es.wikipedia.org/wiki/Benetton http://www.benetton.com/html/index.shtml http://www.amazon.com/o/ASIN/0316640832/104-63326415618367?SubscriptionId=1XFK01HK9NZWGPENWGG2 http://es.wikipedia.org/wiki/Oliviero_Toscani http://web.dsc.unibo.it/~gleonell/ig/ http://web.dsc.unibo.it/~gleonell/ig/frame.htm