MARKETING

I.

Prezentarea pieei laptelui i a caracteristicilor sale; implicaiile mediului extern asupra laptelui

Laptele face parte din categoria produselor strategice. Ocup locul al doilea dup carne n economia naional. Este subvenionat de stat, dar producia se afl n scdere continu. Datorit coninutului bacteriologic inadmisibil de mare i deficitul n proteine, nu este acceptat n nici o ar din Comunitatea European. Pn-n 1989 mai mult de o treime era produs n C.A.P.-uri, cam tot pe att n gospodriile individuale ale populaiei, iar restul n I.A.S.-uri i A.E.I.-uri, descifrarea cuvntului compus din 5 litere este, chiar i pentru rebusitii nceptori foarte uoar: LAPTE. Guvernele post decembriste nu au reuit s descopere, n aproape 7 ani, metodele prin care acest aliment de baz n hrana populaiei putea fi protejat de efectele crizei economice de tip capitalist, dup ce l-au muls cu nesbuin comunitii. Dac ar fi s acordm credibilitate afirmaiei reprezentanilor Ministerului Agriculturii fcut la Simpozionul Internaional al Productorilor Particulari de Lapte cum c producia pe cap de vac furajat a crescut la 3100 litri pe an, Romnia nu numai c s-ar situa la nivelul Noii Zeelande, adr ar trebui s se confrunte deja cu fenomenul de supraproducie. Cu toate ncercrile Institutului de Economie Agrar de a prezenta o imagine pastoral a acestui sector i ale Departamentului Agriculturii pentru Industrie Alimentar de a tergiversa prezentarea datelor solicitate i de a ignora din studiile sale sectorul privat legenda c Romnia ar fi o ar unde curge numai lapte i miere n-o mai cred nici copiii. Cu att mai puin acea jumtate dintre ei care sufer de anemie datorat tocmai lipsei a acestui produs esenial din alimentaia lor. Dac ar fi ca fiecare persoan s se rezume numai la consumul minim normal de lapte 240 litri pe an, ar nseman ca n Romnia s se produc 56 milioane hl. Or, producia total din anul trecut, lund ca reale statisticile oficiale, nu a depit 54 milioane hl. Pe fondul diminurii laptelui fluid pentru consum cu 2 milioane hl n 1996 fa de 1995 s-a apelat la import pentru completarea necesarului intern de consum, dar i n 1995 s-au importat 9,55 mii tone produse lactate n valoare de 17,9 milioane dolari, rezultnd un deficit al balanei comerciale de 13 milioane dolari. Situaia se repet i n 1996. Importurile de lapte praf pentru reconstituirea lapetlui de consum se estimeaz c ar ajunge la 900 tone. n acest timp gradul de utilizare al capacitilor de producie pentru lapte de consum a ajuns la 35%. Scderea produciei de lapte cu 20-30% fa de 1989, n zonele subcarpatice i montane, i cu 60-80% n sudul i sud-estul rii, constituie una dintre cauzele unor secii de producie. Preul fixat de stat pentru laptele subvenionat ar fi o alt cauz care ar contribui la meninerea crizei. Acest nivel al produciei este foarte apropiat de cel practicat n rile vestAnaliza pieei laptelui
1

MARKETING

europene: 12-22 ceni, adic 800 de lei la actuala paritate dintre leu i dolari, numai c preul se justific la o producie de peste 3000 litri lapte/cap de vac/annual. n America un fermier obine 7 mii litri lapte de la o vac, iar n Danemarca, Olanda, Japonia peste 6000 de litri. n Romnia au nceput s apar productorii particulari. Dinamica lor pe pia este n continu schimbare. n prezent se estimeaz c ar fi aproximativ 300 de procesatori privai. Din 1995 cu sprijinul organizaiei americane Land OLakes, s-a nfiinat Asociaia Productorilor Particulari de Lapte i produse lactate (APPL). Studiile de marketing au susinut i cererea asociaiei pentru a fi capabili, mai trziu, s-i susin interesele de nivel local i naional. Se estimeaz c volumul produciei lptarilor particulari se situeaz la limita care ar putea pune sub semnul ntrebrii ntr-o economie naional valabilitatea i existena productorilor de stat. Laptele comercializat are un coninut bacteriologic ce depete orice nchipuire. Coninutul de proteine care este cel mai valoros aport al laptelui n organism nici mcar nu este pus n valoare. Laptele este pltit cosumatorului numai n funcie de procentul de grsime. Calitatea necorespunztoare explic preferina procesatorilor de al conserva sub form pulverizat i de a-l comercializa, chiar i pe timpul verii, cnd producia de lapte crete, prin reconstituirea lui din praf n form lichid. n continuarea proiectului voi evidenia etapele care stau la baza analizei pieei acestui produs.

II. Prezentarea principalilor indicatori economico-sociali

1. Cota de pia; cota relativ de pia

Cota de pia reprezint partea deinut de firm din totalul pieei Cota relativ de pia se exprim prin formula :
C rp = Cp C pL <1

Ca excepie cota relativ de pia a liderului se calculeaz prin formula:

C rpL = C Pp
L

C pS

>1

unde CP =cota de pia a intreprinderii; CPL=cota de pia a liderului; CrPL=cota relativ de pia a liderului; CPs=cota de pia a secundului. Analiza pieei laptelui
2

MARKETING

Prezentm urmtorul tabel, care cuprinde producia agricol animal de lapte pe judee, cotele de pia deinute de fiecare jude, cotele relative de pia deinute de fiecare jude, ponderea fiecrui jude pe totalul pieei analizate:
JUDEE ALBA ARAD ARGE BACU BIHOR BISTRIA NSUD BOTOANI BRAOV BRILA BUZU CARA SEVERIN CLRAI CLUJ CONSTANA COVASNA DMBOVIA DOLJ GALAI GIURGIU GORJ HARGHITA HUNEDOARA IALOMIA IAI MARAMURE MEHEDINI MURE NEAM OLT PRAHOVA SATU MARE SLAJ SIBIU SUCEAVA TELEORMAN TIMI TULCEA VASLUI VLCEA VRANCEA MUN. BUCURETI TOTAL Producia agricol Cota de pia animal de lapte (%) Cota relativ de pia (mii hectolitri) 1421 3% 0,445 1463 3% 0,458 2326 4% 0,728 1568 3% 0,491 1940 3% 0,607 1425 3% 0,446 1894 3% 0,593 1190 2% 0,373 1029 2% 0,322 1408 2% 0,441 1117 2% 0,350 779 1% 0,244 2204 4% 0,690 912 2% 0,286 1018 2% 0,319 1668 3% 0,522 1367 2% 0,428 995 2% 0,312 1285 2% 0,402 1075 2% 0,337 1555 3% 0,487 1135 2% 0,355 1030 2% 0,322 1847 3% 0,578 2241 4% 0,702 851 1% 0,266 1743 3% 0,546 1978 3% 0,619 1054 2% 0,330 1356 2% 0,425 1156 2% 0,362 1097 2% 0,343 1027 2% 0,322 3194 6% 1,373 1733 3% 0,543 1494 3% 0,468 349 1% 0,109 989 2% 0,310 1032 2% 0,323 1099 2% 0,344 731 1% 0,229 56775 100% Pi 0,025 0,026 0,041 0,028 0,034 0,025 0,033 0,021 0,018 0,025 0,020 0,014 0,039 0,016 0,018 0,029 0,024 0,018 0,023 0,019 0,027 0,020 0,018 0,033 0,039 0,015 0,031 0,035 0,019 0,024 0,020 0,019 0,018 0,056 0,031 0,026 0,006 0,017 0,018 0,019 0,013 1,000 Pi2 0,000626 0,000664 0,001678 0,000763 0,001168 0,000630 0,001113 0,000439 0,000328 0,000615 0,000387 0,000188 0,001507 0,000258 0,000322 0,000863 0,000580 0,000307 0,000512 0,000359 0,000750 0,000400 0,000329 0,001058 0,001558 0,000225 0,000942 0,001214 0,000345 0,000570 0,000415 0,000373 0,000327 0,003165 0,000932 0,000692 0,000038 0,000303 0,000330 0,000375 0,000166 0,027815

Analiza pieei laptelui

MARKETING

Observm c liderul pieei este judeul Suceava n ceea ce privete producia agricol animal de lapte. 2. Gradul de concentrare se exprim prin urmtoarea formul:
Gc = n pi 1
2

n 1

unde n =numrul de componente cercetate; p =ponderea fiecrei componente pe totalul pieei analizate. 0 Gc1 Deci Gc =0,076 Din punct de vedere economic rezultatul este favorabil, avnd de a face cu o concentrare echilibrat ntre judeele pieei laptelui pe teritoriul Romniei. 3. Gradul de segmentare Segmentarea pieei se face prin metoda 2
2 =
i =1 j =1 r k

(Qij + Aij ) 2 Aij

unde r,k =numrul de rnduri i de coloane ale tabelului ce rezult din observare; Qij =frecvenele rezultatelor obinute din observare; Aij =frecvenele corespunztoare ipotezei nule. Avem urmtoarea ipotez nul:
URBAN RURAL Mrimea Producia de lapte Producia de lapte Producia de lapte Producia de lapte produciei de lapte din sectorul privat din sectorul public din sectorul privat din sectorul public Producie mic 0 0 0 0 Producie mijlocie 11 8 12 7 PRODUCTOR Producie mare 2 4 5 0 Producie mic Producie mijlocie Producie mare 5 0 0 6 0 0 6 0 0 16 0 0 NEPRODUCTOR

Analiza 2 pe cele trei criterii de segmentare Analiza pieei laptelui

4

MARKETING

Alegem urmtoarele criterii de segmentare: I. Mrimea produciei de lapte. II. Producia de lapte pe sectoare (privat i public). III. Mediul de provenien. I. Mrimea produciei de lapte.

Producie mic Producie milocie Producie mare TOTAL 0 38 11 49 60% 33 0 0 33 40% 33 38 11 82 PRODUCTOR 33*60/100=20 38*60/100=23 11*60/100=7 NEPRODUCTOR 33*40/100=13 38*40/100=15 11*40/100=4 PRODUCTOR NEPRODUCTOR

2c1=81,82

r=3 n=2, deci exist (r-1)(n-1)=2 grade de libertate 2teoretic=9,21<2c1 acest criteriu acioneaz pe piaa laptelui n segmentarea productorilor de neproductori II. Producia de lapte pe sectoare

Sector privat Sector public TOTAL 30 19 49 60% 11 22 33 40% 41 41 82 PRODUCTOR 41*60/100=25 41*60/100=25 NEPRODUCTOR 41*40/100=16 41*40/100=16 PRODUCTOR NEPRODUCTOR

2c2=6,25
r=2 n=2, deci exist (r-1)(n-1)=1 grad de libertate. 2teoretic =5,41< 2c2 , acest criteriu acioneaz pe piaa laptelui n segmentarea productorilor privai de cei publici. III. Mediul de provenien
Mediul urban PRODUCTOR NEPRODUCTOR PRODUCTOR NEPRODUCTOR 36*60/100=22 36*40/100=14 25 11 36 46*60/100=28 46*40/100=18 Mediul rural TOTAL 24 49 60% 22 33 40% 46 82

2c3=2,49

Analiza pieei laptelui

MARKETING

r=2 n=2, deci exist (r-1)(n-1)=1 grad de libertate.

2teoretic =5,41> 2c3

4. Corelarea evoluiei pieei laptelui cu principalii indicatori ai dezvoltrii economico-sociale Indicatorii sintetici ai dezvoltrii economico-sociale pecare-I vom utiliza pentru corelare sunt: PIB (produsul intern brut) pe total economie; durata medie a vieii. a) coeficientul de corelaie a rangurilor Spearman Notm x=PIB pe total economie; y=producia agricol animal de lapte la nivelul rii.
S =1 n(n 2 1) 6d 2

unde d=rx-ry , rx este rangul lui x, iar ry este rangul lui y. Prezentm urmtorul tabel:
ANII PIB pe total economie (mld. lei) pr. const. x 857,9 815,65507 718,78874 670,7633 703,73732 775,75747

Producia agricol animal de lapte

(mii hl) y 44229 46098 44934 47347 53558 56775 292941

rx

ry

d2

1990 1991 1992 1993 1994 1995 TOTAL

1 2 4 6 5 3

6 4 5 3 2 1

25 4 1 9 9 4 52

S= -0,485
Observm c valoarea coeficientului de corelaie a rangurilor Spearman pune n eviden legtura redus dintre cei doi indicatori. Acest rezultat se

Analiza pieei laptelui

MARKETING

datoreaz calculelor matematice i fluctuaiilor din economie din perioada 19901995. Acest coeficient trebuie s fie mai mare pentru c, cu ct PIB este mai mare cu att ara este mai dezvoltat, iar nevoile de alimentaie cu produse de prim necesitate sunt mai bine satisfcute, cunoscut fiind contribuia laptelui la o alimentaie echilibrat. b) Coeficientul de corelaie a rangurilor Kendall Notm x=durata medie a vieii; y=producia agricol animal de lapte;
K = n( n 1) 2s

Prezentm urmtorul tabel:

Nr. Crt. ANII

Durata medie a vieii

(ani) x 69,56 69,76 69,78 69,52 69,48 69,4

Producia agricol rx animal de lapte (mii hl) y 44229 46098 44934 47347 53558 56775 3 2 1 4 5 6

ry ry dup x Pi Qj s=Pi+Qj

1 2 3 4 5 6

1990 1991 1992 1993 1994 1995

6 4 5 3 2 1

4 5 6 2 1 3

-3 -3 -3 -1 0 0

2 1 0 1 1 0

-1 -2 -3 0 1 0 -5

K=-0,333, pune n eviden legtura redus dintre cei doi indicatori. I. Previziunea evoluiei produciei de lapte pe perioada 19961997 n vederea aprecierii tendinei de evoluie, n perspectiv imediat a produciei de lapte se va proceda la previzionarea acesteia. n acest scop se vor utiliza dou metode: Metoda indicelui mediu de dinamic; Metoda sporului mediu.
=

(y

~ y )2

V =

* 100

Analiza pieei laptelui

MARKETING

unde: =abaterea medie ptratic; yI=seria empiric; yi=serie ajustat; n=numrul de ani pentru care avem date conoscute; y=media aritmetic a seriei yI; v=coeficientul de variaie a crui valoare trebuie s fie mai mic dect 5% pentru a se putea realiza previziunea. Metoda indicelui mediu de dinamic Prezentm urmtorul tabel:
Producia agricol animal de lapte (mii hl) yt 1990 44229 1991 46098 1992 44934 1993 47347 1994 53558 1995 56775 TOTAL 292941 ANII

yt=y1*I(t-1)
44229 46484,6 48855,4 51347 53965,7 56775

(yt -yt)2
0 149459,6 15377378 16000000 166219,3 0 31693057

y=48823,5,

=2298,29,

v=4,7%

Metoda sporului mediu Prezentm urmtorul tabel:

Producia agricol animal de lapte (mii hl) yt 1990 44229 1991 46098 1992 44934 1993 47347 1994 53558 1995 56775 TOTAL 292941 ANII

yt=y1+(t-1)* (yi-yti)2
44229 46738 49247 51756 54265 56775 0 409600 18601969 19439281 499849 0 38950699

y=48823,5,

=2547,8,

v=5%

Analiza pieei laptelui

MARKETING

Deci prin metoda indicelui mediu de dinamic v 1=4,7%, iar prin metoda sporului mediu v2=5%. Cum v2>v1 metoda mai bun pentru a previziona producia de lapte pe perioada 1996-1997 este cea a indicelui mediu de dinamic, avnd n vedere c i valorile sunt pozitive. Facem previziunea prin metoda indicelui mediu de dinamic: ANII 1996 1997 yt=y1*I(t-1) yt=44229*1,0516=596 10,6 yt=44229*1.0517=626 51

Se observ deci c n perioada 1996-1997 producia agricol animal de lapte a crescut. Realizm graficul pentru producia agricol animal de lapte pe perioada 1990-1995 i tendina acesteia pe perioada 1996-1997:
Evolutia productiei agricole anim ale de lapte

70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997

Analiza pieei laptelui