Sistemas

y procesos de la publicidad de las RR.PP.

Resumen de la lectura: El futuro de la publicidad: Nuevos medios, nuevos clientes, nuevos consumidores en la era de la postelevisin. Janet Garca Garca 62160 Mara Prez Cepeda 62065 Ivn Margusino Campo 62115 Leticia Saldaa Choperena 62067 Marta Sutil Corchete 62492 Rebeca Santoyo Martin 63714

CAPPOE, J. (2004): El futuro de la publicidad: Nuevos medios, nuevos clientes, nuevos consumidores en la era de la postelevisin. Ed. Primera Mc Graw-Hill Interamericana, Mxico D.F., 2004.

IDENTIFICACION

INTRODUCCION A LA TRAYECTORIA DEL AUTOR

Joe Cappo, galardonado periodista y analista del negocio de la comercializacin, es el autor de "El Futuro de la Publicidad: Nuevos Medios, nuevos clientes, los nuevos consumidores en la era post-televisin" El Sr. Cappo anteriormente trabaj en Crain Communications Inc., donde ocup varios puestos importantes en una carrera de 25 aos. Ms recientemente fue vicepresidente senior, internacional y de concesin de licencias para la empresa. En esa posicin, estableci acuerdos de licencia que se expandieron las publicaciones Crain a ms de 20 pases de todo el mundo, as como a bases de datos digitales ms importantes. Como parte de sus obligaciones internacionales, tambin jug un papel decisivo en la adquisicin de primeras Crain no inglesa publicaciones en Mxico. Se uni a Crain Communications en 1978 como columnista del entonces recin lanzado Crain Chicago Business. En los aos transcurridos, se desempe como editor del Chicago de Crain Negocios, editor de la revista Advertising Age, y el grupo editorial de ms de siete revistas. Su columna de opinin, a menudo en la comercializacin de otros temas relacionados, apareci regularmente en los negocios Crain Chicago durante 25 aos. Antes de unirse a Crain, el Sr. Cappo trabaj en el Chicago Daily News, la cobertura del crimen, la poltica y las tareas generales durante seis aos antes de escribir una columna de la publicidad diaria y de marketing desde hace nueve aos. Cuando el Daily News doblado en 1978, se mud con su columna en el Chicago Sun-Times por un breve tiempo antes de unirse a Crain donde se especializ en filosofa y economa antes de que un perodo de dos aos en el Ejrcito de los EE.UU. La enseanza de cursos de postgrado en el periodismo y la publicidad en el College Colegio of de Communication. Tambin es miembro de los consejos consultivos de la Facultad de Comunicacin y el Colegio de Artes Liberales y Ciencias. Durante ms de diez aos, el Sr. Cappo presentador de "American Business Crain," el canal de audio durante el vuelo de American Airlines, se emite dos veces al da.

El Sr. Cappo entrevist a una amplia gama de personalidades durante su carrera incluyendo: Richard M. Nixon, Hubert H. Humphrey, Yogi Berra, el Coronel Harland Sanders, Gloria Steinem, F. Lee Bailey, Johnny Carson, Leo Burnett, David Ogilvy y muchos otros. Su libro ms reciente, "El futuro de la publicidad: los nuevos medios, nuevos clientes y nuevos consumidores en la era post-televisin", fue publicado por McGraw-Hill y tambin est disponible en coreano, chino, espaol, portugus, turco y Bosnia. El libro, en edicin de bolsillo, ha sido utilizado por varias universidades como un texto o de lectura obligatoria en los cursos avanzados de publicidad. De 1998 a 2000, el Sr. Cappo fue presidente mundial de la Asociacin Internacional de Publicidad, la nica organizacin global que cubre todos los elementos del negocio de la publicidad. Tambin se desempe en el Comit Ejecutivo de IAA durante ms de 10 aos y fue instrumental en la fundacin de la organizacin de Chicago. El Sr. Cappo es un ex presidente de la Asociacin de Publicaciones rea de negocio y ha participado en la redaccin y comits internacionales de los American Business Media, el Comit Internacional de la Magazine Publishers of America y de la junta de la Federacin de Publicidad de Chicago. Actualmente se desempea como vicepresidente del Club de Off The Street, una organizacin con 110 aos de edad, que atiende a nios en desventaja, y es un antiguo miembro del consejo del Museo Nacional de Arte Mexicano en Chicago. Como ejecutivo, escritor, comentarista y los medios de comunicacin, ha dado numerosas conferencias en todo Estados Unidos y en ms de 30 pases de Amrica Latina, Asia, frica y Europa.

Joe, Cappo, autor de la obra, tiene como claro objetivo hablar de la que ser la publicidad en un futuro. Para ello, hablando desde un punto de vista de la industria publicitaria, parte de la Segunda Guerra mundial y ve, a lo largo de la historia, la evolucin que han seguido los medios, adaptndose a las distintas pocas, al igual de las distintas agencias de publicidad. El autor intenta elaborar una prediccin sobre el futuro de la publicidad basndose en los datos que posee sobre cmo se ha ido desarrollando la publicidad a lo largo de la historia, que cambios ha sufrido y como ha reaccionado a las distintas pocas por las que ha ido pasando. Analiza los distintos cambios sufridos y cmo han ido superando los distintos problemas que se le han presentado.

OBJETIVOS DE LA OBRA O INVESTIGACION

Introduccin A lo largo del siglo XX, la publicidad experiment un gran auge que comenz al finalizar la Segunda Guerra Mundial, aunque sus races se remontan a 1929. El desarrollo de la televisin estableci la tnica y las prioridades a seguir en el negocio de la publicidad durante las dcadas venideras. En las dcadas de 1960 y 1970 los estadounidenses vieron una publicidad brillante y memorable por parte de diversas marcas. Algunos directores de agencias creativas se convirtieron en celebridades. Las agencias creativas eran el objetivo de los jvenes universitarios, que realizaban cualquier sacrificio por conseguir trabajo dentro del mundo de la publicidad. Fue la poca del almuerzo de tres Martinis, en algunos casos leyenda y en otras crueles realidades. Los anunciantes estaban en la cima y eran agasajados por las agencias de publicidad y los miembros de las agencias de publicidad, a su vez, eran entretenidos con regularidad por los representantes de los medios de comunicacin. Se realizaban reuniones publicitarias en las que no se reparaba en gastos. A pesar de que hoy en da se siguen realizando reuniones de la comunidad publicitaria cada ao, el negocio de la publicidad ha cambiado de forma drstica, se ha convertido en un negocio serio en el que se manejan millones de dlares. Las agencias de publicidad que en una poca fueron talleres de empresarios despreocupados se han consolidado en compaas de servicios globales de marketing, manejadas por gerentes de negocios profesionales y no por publicistas expertos. Tambin los clientes de las agencias se han consolidado y convertido en enormes complejos de marketing y manufactura. Docenas de corporaciones gastan mil millones de dlares en la publicidad. La publicidad se ha convertido en un gran negocio con importantes participantes. CAPTULO 1 Y DESPUS FUERON CUATRO En tan solo unos aos, el negocio de la agencias de publicidad de EEUU se ha trasformado de talleres de independientes en un oligopolio de cuatro grandes empresas que cotizan en bolsa, aunque todava quedan agencias de publicidad pequeas pero pocas de tamao medio. Las compaas controladoras crecieron al adquirir a las agencias ms grandes y no a las ms pequeas. El factor principal de este cambio es un fenmeno de consolidacin, las agencias y los clientes han crecido tanto que los gerentes de las compaas estn ms involucrados en cuestiones financieras, de contabilidad y de inversiones bancarias, que en cuestiones de marketing. LAS CUATRO GRANDES INTERPUBLIC GROUP OF COMPANIES (Agencias de publicidad, especialistas en medios de comunicacin, relaciones pblicas y comunicaciones especiales). OMNICOM GROUP (Agencias de publicidad, especialistas en medios de comunicacin, relaciones pblicas y comunicaciones especiales).

RESUMEN

WPP GROUP (Agencias de publicidad, especialistas en medios de comunicacin, relaciones pblicas y comunicaciones especiales, marcas, identidad, etc.). PUBLICIS GROUPE SA (Agencias de publicidad, especialistas en medios de comunicacin, relaciones pblicas y comunicaciones especiales, interactivo). Estas cuatro empresas dominan el 82% de la facturacin de publicidad en EEUU, aunque muchos de los clientes ms grandes en el negocio an asignan diversos proyectos y productos a las agencias pequeas al buscar ideas y estrategias nuevas. Actualmente, la facturacin hace referencia a los presupuestos totales de marketing de los clientes o de los productos que son asignados a las agencias de publicidad y no a la cobertura en medios de comunicacin que la agencia realiza para el cliente. Se ha llevado a cabo una inversin por las grandes agencias en conseguir operaciones fuera de la publicidad en los medios de comunicacin, han invertido en marketing. Cundo un cliente cuenta con un producto que quiere comercializar en todo el mundo, no tendr ms remedio que tratar con agencias que ofrezcan capacidades globales. Hay otra realidad en el negocio, cuanto ms grande se vuelven las compaas controladoras, ms espacio dejan para las empresarios individuales desarrollen sus propios negocios y den servicio a clientes nuevos y pequeos- La rotacin de personal y creacin de nuevas empresas tambin se incrementa. Esto se debe a que las compaas controladoras se han formado por la adquisicin de compaas y no por su desarrollo interno. Existen oligopolios en la publicidad, pero nadie tiene el monopolio sobre la creatividad ni sobre las estrategias innovadoras. Una de las razones de que las compaas controladoras sigan operando en tantas entidades diferentes y con tantas agencias individuales es por intentar superar el complicado problema de los conflictos de intereses de los clientes. CAPTULO 2 QU HACER SI MUERE EL RBOL DEL DINERO? La comisin de 15 por ciento se ha ido junto con la principal fuente de ingresos de las agencias. A lo largo de la mayor parte del siglo XX, las agencias de publicidad ganaron dinero al obtener el 15% de los gastos del cliente en medios de comunicacin. En este momento las agencias trabajaban para los medios de comunicacin no para los anunciantes. Para las agencias, crear publicidad que vendiera los productos de sus clientes significaba poder vender ms espacio en los medios y, por tanto, obtener ms ganancias. De este modo, las agencias comenzaron a producir la redaccin y los grficos para los anuncios que no cobraban al cliente, sino que nicamente cobraban la comisin. A lo largo del paso del paso del tiempo, las agencias terminaron por ofrecer servicios como relaciones pblicas, promocin de ventas, investigacin, planificacin estratgica y prcticamente cualquier otro servicio concebible.

A medida que se incrementaban los costes en medios de comunicacin se volvi ms evidente que los clientes buscaban formas de reducir los gastos. Debido a esto, las agencias de publicidad que ofrecan servicios completos comenzaron a negociar con sus clientes el porcentaje de las comisiones y a explorar otras alternativas de compensacin que incluan tarifas por hora, honorarios y tarifas por proyectos. Hace unos aos, comenzaron a experimentar con las compensaciones con un pago de incentivo a partir del xito de las campaas de publicidad, al menos una parte de la compensacin para la agencia se debera basar en el xito de la campaa diseada para el cliente. Los clientes, al contratar a las agencias, se rigen por mltiples y diferentes propsitos de la venta de productos y servicios (reposicionar un producto, resucitar una marca antigua...). Es posible que las agencias y clientes establezcan criterios de compensacin por resultados diferentes a las ganancias por las ventas. Durante casi un siglo los clientes pagaron a las agencias una comisin del 15% independientemente de si generaban un trabajo creativo o no. APARICIN DE LOS ESPECIALISTAS EN MEDIOS DE COMUNICACIN Alrededor de 1960, el sistema tradicional de compensacin comenz a resquebrajarse con la compra al pormayor o compras por adelantado en los medios, de forma que se obtenan descuentos, se ofreca economa de escala a los clientes. En este momento en Europa, la mayor parte de las compras de cobertura en los medios es llevada a cabo a travs de especialistas en medios; sin embargo, en EEUU es cuando a partir de la dcada de los 90 las agencias de publicidad tradicionales separan su departamento de compra de medios y los convirtieron en compaas autnomas. A da de hoy la compra de cobertura en los medios es realizada por especialistas. En la medida que los medios se desincorporaron de las agencias de publicidad, los publicistas empezaron a mostrar una mayor creatividad en el uso de los medios, desarrollando estrategias que no requieren de una inversin inmediata y considerable de tiempo en televisin, sino estrategias que logran involucran la compra de cobertura ms barata en otros medios , lo que servira a su vez para la campaa en televisin. MERCADOTECNIA INTEGRADA Debido a la proliferacin de los medios de comunicacin los expertos en mercadotecnia han sido capaces de dirigirse a segmentos de mercado ms pequeos, lo que ha demandado una mayor investigacin y perspicacia por parte de los compradores de cobertura en los medios, con el fin de llegar a las audiencias que necesitan para vender los productos de sus clientes. Actualmente, en primer lugar se desarrolla la estrategia en los medios de comunicacin tratando de identificar el mercado, despus se desarrolla la parte creativa de forma que resulte atractiva para ese mercado. Las campaas deben tomar como punto de partida al consumidor potencial de un producto y no al fabricante del producto. CMO LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD PUEDEN OBTENER AHORA INGRESOS?

La mayora de las agencias se basan en una estructura de tarifas, aunque an se realizan cargos por las comisiones negociadas (que se basan en los gastos por cobertura de medios), otras desarrollan planes de tarifa /hora, por proyecto, por honorarios adems de los cargos por el servicio y una tercera parte de los ingresos incluyen algn tipo de compensacin basada en el desempeo. CAPTULO 3 LA PUBLICIDAD CAMBIA SU RITMO La industria asume una visin ms amplia acerca de la forma y la funcin del marketing. Antes se crea que los publicistas estaban en un plano superior, hasta que se dieron cuenta de que la publicidad solo no es suficiente para capturar y conservar a los clientes, es en ese momento en el que intervinieron las diferentes disciplinas del marketing. En J. Walter Thompson contaban con: departamento de marketing, departamento de promocin y departamento de relaciones pblicas, dirigidos rodos ellos por un director de cuentas que trataba a los clientes y coordinaba las actividades del encargo se les presentaba. De este modo las agencias de publicidad pasaron a llamarse agencias de servicios plenos, ya que integraban ms servicios que el de la mera publicidad. El marketing directo se posicion como una poderosa herramienta de marketing, ya que representaba la venta de miles de millones de dlares en productos y servicios cada ao. Hoy en da el marketing directo es considerado otra parte ms del negocio. Existen diferentes formas de marketing directo, una de ellas, por ejemplo, seran los infomerciales, espacios en los que se ofrecen productos de lo ms variado. EL NUEVO SIGNIFICADO DE LA PUBLICIDAD El trmino publicidad representa una forma de acercarse al negocio, no es slo publicidad lo que se presenta, aunque bien es cierto que es el trmino ms adecuado para definir aquello que va ms all de la publicidad. Para explicar el significado de este trmino nos podemos fijar en la conferencia de las 4 As en 2002, en ella se expona que el 50% de los ingresos de unas compaas controladas se deba a actividades ajenas a la publicidad tradicional cifra que cambi aos ms tarde, representando la publicidad el 90% de los ingresos de estas compaas. No se puede estimar una cifra acerca de los gastos en promocin de una compaa porque tienen diferentes metodologas, pese a que si se puede afirmar que la cantidad de gastos en este campo, el de promocin, se han quedado cortos, pero esto no ha impedido a las compaas de promocin contratar servicios de marketing externo.

En un principio las principales agencias rechazaban el marketing para la publicidad. Pero son muchas las marcas que gracias al marketing han conseguido ms consumidores, una marca robusta, la extensin de la marca...como por ejemplo Starbucks. Victorias Secret, Google, eBay, Yahoo!...son marcas que se han ido construyendo sin necesidad de presentar una publicidad como tal en los medios de comunicacin y aun as son marcas reconocidas. Con todos estos resultados lo que se consigui fue cambiar el significado de la publicidad como tal, porque ya no era slo publicidad sino que ahora tambin contaban con el marketing. APRENDER A INTEGRAR El principal reto es el de aprender a integrar la gran cantidad de actividades de todas las compaas en estrategias de marketing que resulten coherentes para sus clientes. Las funciones de las agencias estaban desconectadas, era necesario que fuesen capaces de coordinar sus actividades para satisfacer la necesidad de un cliente. Fue la compaa Jones Lundin Beals, la que comenz con la denominacin de "consultores de las relaciones cliente-agencia", esta denominacin hoy en da est ms presente en las agencias. Aunque presenta alguna complicacin, como puede ser la del coste, ya que el coste de este tipo de servicio es muy elevado no pudiendo presentarlo todas las agencias. Pero son estas relaciones cliente-agencia lo que mejor explica el cambio revolucionario en este sector. PERDIENDO EL GLAMOUR La publicidad, en los ltimos 20 aos, ha perdido la imagen de ser el lugar donde uno quisiera estar. Ya no crea un atractivo para los estudiantes. Decay en torno a los aos 2001 y 2002, tal vez debido al impacto econmico, pero este impacto no tiene que justificar la causa de que no haya inters por el negocio de la publicidad. OTRA VOZ LOS NUEVOS "NDICES DE PARTICIPACIN" DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN PODRAN CAMBIAR LAS REGLAS DEL MARKETING CON 40 AOS DE ANTIGEDAD. DOM ROSSI Hoy en da los estadounidenses podran alejarse de la publicidad creando una nueva definicin de "horario de mayor audiencia" (medio capaz de impresionar a su audiencia). Los publicistas tienen que aprovechar todas las conexiones de los medios porque as el consumidor ser alcanzado de forma fiable. Existen unas reglas clsicas del marketing, escritas hace 40 aos, que an siguen vigentes. ESTRATEGIAS DE ACTUALIZACIN El mercadologo tena como objetivo dar a conocer la marca, hoy, su funcin est centrada en la publicidad, aquella que muestra las diferencias entre marcas, para mostrarlas a los consumidores teniendo en cuenta sus estilos de vida. Se realizan investigaciones acerca de la vida de los consumidores, pero no de la forma en la que estos consumidores se relacionan con los medios de comunicacin.

 UN NUEVO MANTRA PARA LOS MEDIOS DE COMUNICACIN La publicidad en los medios de comunicacin tiene que sincronizar el mensaje con el medio, saber administrar el tiempo del propio anuncio y adaptarse a este. Los medios de comunicacin hoy en da siguen siendo la principal herramienta de generacin de clientes. CAPTULO 4 AHOGADO EN LOS MEDIOS La proliferacin palidece ante el poder de los medios masivos tradicionales. Los medios de comunicacin han crecido y son uno de los motivos de la revolucin de la publicidad y el marketing. Han crecido los peridicos, las radios y la forma de transmitir. LOS INICIOS DE LA RADIO La radio era el medio ms unificado de comunicacin, ofreca programacin para todos. En la televisin actual se han recuperado aspectos de la radio de la dcada de 1940. La entrada de la televisin cre un fuerte impacto en la radio y en el cine, ms en la primera. Las familias ya no se renen en torno a la radio sino que ahora lo hacen en torno a la televisin, por lo que la publicidad cambi de la radio a la televisin. LA RADIO SE REINVENTA A S MISMA La radio tena que hacer algo para luchar contra la televisin, y lo que hizo fue reinventarse. La radio pas a ser un medio individual, porque sobre todo escuchamos la radio cuando estamos solos. PERIDICOS: UN MEDIO EN PROBLEMAS Los peridicos siguen sufriendo por la competencia que sostiene con la televisin y otros medios de noticias. Este medio an no se ha reinventado a s mismo. El principal problema que presentan los peridicos es que son dueos de las imprentas, pero deberan planearse sus funciones, cambindolas para desarrollar nuevos modelos de negocio en este mbito. LOS PROBLEMAS DE LAS REVISTAS Las revistas son otro medio que se vio afectado con la aparicin de la televisin. Las revistas cometieron el error de pensar que la televisin era el enemigo y no aprovechar para ver a este medio como una forma ms para expandir su marca.

Las ventas de ejemplares de las revistas cayeron, como resultado de la proliferacin de productos sin un incremento correspondiente en el espacio de los puestos de revistas y peridicos. TELEVISIN POR CABLE CONTRA LA TELEVISIN ABIERTA La televisin por cable se ubica como una fuente de programacin que compite con la televisin abierta, aunque para el consumidor todo es televisin. La televisin por cable cuenta con dos fuentes de ingresos notables como lo son, las cuotas por suscripcin que pagan los consumidores y los ingresos por la publicidad. De ah que este tipo de televisin tenga en su parrilla ms canales que la televisin abierta, de este modo existe una posibilidad ms amplia de presentar publicidad. La principal diferencia para el mundo de la publicidad entre la televisin por cable y la televisin por satlite es el nmero de canales individuales que estn disponibles para los suscriptores. EL COMETA DE INTERNET Es ahora Internet lo que provoca un impacto importante en todas las formas de comunicacin. Construye su propia audiencia, atrayendo a usuarios e los dems medios de comunicacin. Cuantos ms medios entren al mercado, ms se van a diluir las audiencias de los medios antiguos. Hoy existen muchos ms medios disponibles, el problema es que no tenemos ms tiempo para verlos, leerlos o escucharlos. MEGA-MEDIOS Hay que tener en cuenta la consolidacin. Muchos pases cuentan con reglas estrictas acerca de la propiedad de los medios para entidades extranjeras y no permiten sobrepasar la frontera de los medios de comunicacin. Pero gracias a Internet se han desarrollado los principales pases industrializados y con ellos el resto de los pases del mundo. Los nuevos medios no han destruido a los viejos, aunque bien es cierto que los medios viejos se han visto obligados a reinventarse. OTRA VOZ EL LTIMO LEGADO DEL TO MILTON: LOS ANUNCIANTES NO OBTIENEN GANANCIAS RECREANDO LA HISTORIA. FRED DANZIG El "To Milton" se convirti en el "Seor Televisin", los secretos del xito de Berle opaca una visin del marketing actual. La era de Berle ser considerada como un modelo estrecho y primitivo, ya que los mercados actuales tienen precios mucho ms elevados y ofrecen un mayor nmero de opciones. -YA NO ES COMO EN "LOS VIEJOS TIEMPOS" El acuerdo de Ford Motor Company para darle a la NBC nueve millones de dlares por concepto de publicidad a cambio de un robusto marketing promocional cruzado y programas de marketing relacionados es descrito como "una

reminiscencia de los primeros das de la televisin, cuando los anunciantes patrocinaban abiertamente programas completos". -NI SIQUIERA SE ACERCAN No es comparables la unin Lincoln-NBC-Leno con los periodos actuales. Berle caus un impacto, una curiosidad histrica, un incentivo, un caso histrico acerca del gran poder de la televisin. El logro de Berle inspirar a los anunciantes a disear programas de marketing personalizados que estn vinculados con toda clase de causas valiosas. El "factor gratitud" y el legendario impacto del To Milton en la televisin, tal vez sirva de inspiracin para las nueves leyendas del marketing que puedan aparecer en estos tiempo. CAPTULO 5 LA DISOLUCIN DE LA CREATIVIDAD Es ms difcil llamar la atencin de los consumidores cuando estn ahogados por la publicidad. Advertising Age (2002): Riney declara la muerte de los anuncios de los 30 segundos. Hal Riney es el fundador y antiguo director de la agencia que llevaba su nombre y una de las principales figuras creativas de los ltimos 30 aos. l reconoce que el mundo ha cambiado, siendo el cambio ms importante la proliferacin de los medios de comunicacin. El impacto de la televisin en nuestras conciencias ha disminuido, lo jvenes de la actualidad no podrn recordar los comerciales contemporneos dentro de 40 aos. La razn es obvia: la saturacin. En la actualidad, despus de haber observado cientos de miles de comerciales en nuestras vidas, tenemos filtros mentales que son virtualmente impenetrables. Las agencias de publicidad se enfrentan a un problema de tres facetas. El primer aspecto del problema es que la publicidad en la televisin abierta no es tan importante como lo era hace aos, hoy en da no tiene la misma cobertura. El segundo aspecto es que el propio concepto de publicidad ya no es tan importante como lo fue hace aos. Y el tercero, es que el aspecto creativo de la publicidad ya no es tan importante como lo fue hace 20 o 30 aos. Ya no es solo la creacin de publicidad a travs de la redaccin publicitaria, las ilustraciones, la fotografa, la produccin para la televisin, etc. Existe una definicin ms amplia de creatividad que puede y debe incluir la estrategia, el posicionamiento, la seleccin de los medios y otras reas menos estrechas. ENTRE MS GRANDE MS INSPIDO Uno de los matices que se ha perdido en la restructuracin masiva del negocio para formar enormes compaas controladoras son las personalidades de las agencias, las cuales acostumbraban reflejarse en la creatividad de los anuncios que producan. Todava existen algunas agencias pequeas, cuyas personalidades resultan evidentes en su publicidad, pero esto no es tan comn como hace 30 aos. Como resultado, la publicidad se ha homogeneizado. Hemos llegado a un punto en el que la mayor parte de la publicidad resulta aceptable, incluso podra decirse que es bastante buena. No es excelente, pero tampoco terrible.

Cualquier agencia puede tomar las ideas y las tcnicas de otras agencias. Otro factor que eleva el nivel del mnimo comn denominador en la publicidad es la tecnologa. Los factores internos de las agencias y de los clientes tambin contribuyen a la homogeneizacin de la publicidad. UNA AUDIENCIA MS DIFCIL Los creadores de anuncios no son menos creativos que sus predecesores hace un ao, pero les resulta ms difcil llegar a su audiencia. En la actualidad es mucho ms difcil que un comercial nos haga rer o llorar, que nos deje asombrado o que nos haga asentir, que nos haga creer que todo lo que dice el producto que anuncia y que nos haga salir a comprarlo. Ya lo hemos visto todo. Estamos saturados de publicidad. Tal vez nos hemos vuelto inmunes a ella. Existen otras buenas razones para que la publicidad sea un poco ms consciente. Estas razones varan desde las regulaciones gubernamentales hasta la conciencia social. Muchos anuncios populares que aparecieron en la dcada de 1960 serian rechazados en la televisin actual debido a que mostraban a mujeres en actitudes serviles o a miembros de grupos tnicos en papeles estereotipados e incluso degradantes, o porque hacan afirmaciones sobre el desempeo que no se podan verificar. A menudo la publicidad que nunca se exhibe es ms creativa e innovadora que la publicidad que se exhibe. Porque ese tiempo de anuncios nunca tiene que pasar por los burocrticos procesos de revisin de las agencias y de los clientes. Nada de esto significa que la publicidad sea peor o menos atractiva en la actualidad de lo que era 1960. Por supuesto que ha cambiado pero tienen casi la misma apariencia. Es ms difcil crear publicidad exitosa en la actualidad ya que han desaparecido muchos estndares de transmisin. La proliferacin de los canales de cable y de satlite tambin ha afectado la creatividad de la publicidad. Se puede personalizar con mayor detalle. ANUNCIOS GLOBALES? AN NO Debido a que existen diferentes culturas, idiomas, costumbre, aspectos demogrficos y estndares de vida, el concepto de publicidad global solo es eso, un concepto. Muy pocos comerciales se pueden exhibir en todo el mundo logrando la misma efectividad y aceptacin sin sufrir cambios sustanciales. Es posible que exista una estrategia global, pero la ejecucin e incluso los medios de comunicacin disponibles pueden cambiar de un pas a otro. Esto ha comenzado con la consolidacin de las agencias de publicidad en unas cuantas manos. Debido a que la publicidad es dominada por las cuatro compaas controladoras que cotizan en la bolsa, sus aspectos econmicos se han vuelto ms importantes que los aspectos creativos. OTRA VOZ LA PUBLICIDAD VUELVE A LO SENCILLO: EN LOS TIEMPOS EN QUE SE VALORAN LA COMODIDAD DEL HOGAR Y LA COMIDA, HAY QUE ENFOCARSE EN LO BSICO. STEVE NOVICK

En un mundo cada vez ms complejo todos sentimos anhelo por la simplicidad. Estamos regresando a los valores sencillos. -NECESITAMOS MENSAJES SENCILLOS Un comercial solo puede tener una idea y ofrecer un solo beneficio. Se han terminado los das de las razones complejas. No es posible persuadir a las personas para comprar un producto. Cuantas ms palabras peor. Dmelo una vez o, mejor an, solo ensamelo. -HUMOR, POR FAVOR! Las personas buscan desesperadamente un momento de alivio. Los anuncios que divierten son como oxigeno: un momento para respirar, una liberacin de los eventos del da. La risa es el mejor escape para la diversin. Pero el tipo de humor apropiado ha cambiado. Ahora sabemos que el humor crtico y malicioso ya no resulta adecuado. Un tipo de humor que funciona es el llamado humor de comportamiento. Este tipo de humor tiene su origen en una observacin aguda sobre las pequeas cosas que hacen las personas. Es real, es genuino y no es grosero, nos hace sentir bien, nos levanta el nimo. -LOS PRODUCTOS NO PUEDEN SER HROES, LAS PERSONAS S El producto puede desempear un papel importante y permitir que una persona sea heroica, pero el producto en s mismo no tiene nada de heroico y no debe ser presentado de esa manera. Los productos no pueden ser el centro de atencin porque por s mismo no bastan para mantener nuestra atencin. No espere que las personas admiren el producto. Ellas quieren conectarse con alguien, no con algo. -VER LA BANDERA ONDEANDO Una idea no mejora incluyendo smbolos de patriotismo. Por supuesto, existen marcas cuya herencia est conectada con la bandera, pero la herencia es una cosa y adoptar la moda de la bandera ondeante es otra. -CONFE EN LA IDEA, NO LA TRABAJE DEMASIADO Un anuncio con exceso de produccin es la anttesis de lo que se necesita en este momento. La produccin excesiva solo complica las cosas, y por mucho. La simplicidad expone la calidad de una idea. Quiz nos hemos acostumbrado a pensar y a producir un exceso, pero ahora es el momento de simplificar. CAPTULO 6 NO EXISTE UNA LNEA Las alternativas que una vez fueron despreciadas ahora se ganan el respeto y obtienen una mayor tajada del pastel del marketing. La publicidad sobre la lnea (ATL por las siglas de Above The Line) es la publicidad tradicional que se coloca en los principales medios de comunicacin: peridicos, televisin, revistas, radio y en espacios abiertos. La publicidad debajo de la lnea(BTL poe las siglas Bellow The Line) es la publicidad no convencional. La publicidad est cambiando y lo est haciendo con gran rapidez. Uno de esos cambios drsticos es el crecimiento de muchas formas nuevas y antiguas de marketing que estn agrupadas bajo el trmino debajo de la lnea. Sin embargo, no existe la necesidad de contar con una lnea para marcar la diferencia entre la

publicidad en los medios tradicionales y otros, todos ellos son simplemente formas de llegar a los consumidores. El aspecto ms importante del marketing debajo de la lnea para los miembros de una agencia de publicidad, es que este proporciona un conjunto ms amplio de herramientas, dichas herramientas pueden dar origen a una campaa de marketing exitosa para un cliente. Esta forma de marketing les proporciona la mxima libertad para ser creativos. MARKETING DIRECTO Es importante reconocer el tamao y el impacto de esta industria. Una de las razones principales por las que los clientes han decidido invertir grandes presupuestos en marketing directo es que se puede contabilizar directamente. Un cliente puede determinar el retorno sobre inversin de una campaa o un esfuerzo en particular. Un desarrollo que ha impulsado el crecimiento del marketing directo fue la evolucin de Internet hasta convertirse en un medio de respuesta directa. PROMOCIN DE VENTAS El rea de promocin de ventas incluye una gran variedad de servicios destinados a apoyar a la fuerza de ventas de una compaa para que esta coloque un producto dentro de la cadena de distribucin al mayoreo y al menudeo, y despus a promover las ventas para el cliente final. Una forma comn de ayudar a este proceso consiste en emplear promociones comerciales con mayoristas y minoristas. Esto podra incluir descuentos y liquidaciones, artculos de promocin, contribuciones al presupuesto de la publicidad de un minorista, exhibidores dentro de las tiendas y acuerdos con productos establecidos. Una vez conseguida la distribucin, los mercadologos podran emplear diversas tcnicas de promocin de ventas dirigidas a los consumidores como promotores junto a los estantes, organizar concursos, rifas, hacer branding. Si la publicidad se asocia con la promocin de ventas, a menudo es creada especficamente para esa promocin y es producida por la compaa promotora y no por la agencia de publicidad. RELACIONES PBLICAS Las relaciones pblicas son una disciplina del marketing que tuene su origen en los promotores de los circos. Las relaciones pblicas son una herramienta ms poderosa que la publicidad, al menos en cuanto a la introduccin de nuevos productos y a la construccin de marcas. Las relaciones pblicas son una de las formas ms adaptables del marketing. Se pueden utilizar junto con la publicidad en los medios de comunicacin, con los patrocinios o con las promociones de ventas. Las relaciones pblicas han incrementado su importancia en los ltimos aos. Esta disciplina proporciona un mtodo efectivo para que algunas compaas y algunos productos desarrollen una imagen robusta para su marca. Las relaciones pblicas tambin son uno de los elementos ms importantes de la administracin de las

relaciones con los clientes. Significa ayudar a construir una imagen solida y positiva en la mente de los clientes, en los medios, los legisladores y en cualquier otro grupo que sea importante para el cliente. PATROCINIOS En los ltimos aos nos hemos visto inundados por la enorme cantidad de mensajes patrocinados, y esta tendencia no desaparecer. Toda clase de eventos qu estn financiados por lo menos en parte por patrocinadores que intentan llamar la atencin y hacer negocios con los asistentes. Es necesario considerar la habilidad del patrocinador para utilizar el partido con el fin de entretener a clientes especiales. Los deportes y los patrocinios han estado ligados desde hace aos. Debido a que los patrocinadores financian la transmisin del extenso calendario de deportes profesionales y colegiales en la televisin y en la radio. Sin embargo, en aos recientes los patrocinadores se han involucrado ms en otro aspecto de los deportes: los estadios. Existen otros beneficios, tal vez ms concretos, que un patrocinador puede obtener de estas relaciones. Por ejemplo, Pepsi es el nico refresco que se puede vender en el lugar en donde juegan los Denver. Los anunciantes tambin colocan sus nombres en teatros y establecen relaciones de largo plazo con instalaciones que pueden atraer buenos prospectos hacia sus productos y servicios. OTRA VOZ NO SE APRESURE A HACER NEGOCIOS CON EL MUNDO DEL ESPECTCULO: APRENDA A DOMINAR EL PODER DEL ENTRETENIMIENTO. PHIL GUARASCIO Cada vez se acepta ms a la idea de que el poder del entretenimiento es una buena herramienta de marketing cuando se realiza de una manera ms profesional y a gran escala. Existen muchos aspectos que deben ser solucionados antes de que el marketing a travs del entretenimiento pueda avanzar al siguiente nivel. En primer lugar, los mercadologos y las agencias de talentos deben entender que comparten un lazo fuerte y comn: los dos viven gracias al manejo de las marcas. Pero ambos quieren alcanzar el mismo resultado: una marca con una posicin fuerte y nica permita cobrarle un extra al consumidor. -NO REEMPLAZAR A LAS AGENCIAS DE TALENTOS El negocio de la publicidad debe reconocer que las agencias de talentos son el portal principal para el negocio del entretenimiento, y que no sern remplazadas por las agencias de publicidad. Las agencias de publicidad poseen las relaciones con el cliente y la administracin de la marca. Aunque sea una lnea borrosa, no es posible eliminarla. Los procesos de las agencias de publicidad son mucho ms disciplinados y estratgicos, adems su capacidad para atraer clientes al negocio resulta esencial. Hay que tener otros aspectos claves:

El marketing a travs del entretenimiento debe ser considerado como una herramienta estratgica, basada en las necesidades. Es necesario crear mediciones que permitan una compresin, basada en los hechos, del valor. Este sector abarca todas las plataformas del entretenimiento: msica, teatro, medios digitales, editoriales, medios basados en lugares, etctera. Es preciso conectar las marcas con las personas en cualquier lugar, de cualquier manera y en todo momento. Las iniciativas de entretenimiento deben poder ser apalancables y traducibles a travs de las plataformas y la geografa. Se requerir un proceso y un encargado de cultivar iniciativas de entretenimiento en las agencias de publicidad y en las organizaciones de los clientes, pues dichas ideas no son bien aceptadas en la mayora de las empresas. La principal oportunidad para las agencias de publicidad es aportar servicios de valor agregado a los clientes y obtener oportunidades de ganancias a travs de su participacin en la ejecucin, lo cual tiene su origen en las ideas basadas en el entretenimiento. La mezcla de estos dos negocios bajo un nuevo modelo resulta ya inevitable. Pero esta se construir sobre slidos principios de negocios y de marketing, y los clientes deben ocupar el lugar ms importante en ellos. CAPTULO 7 LOS MINORISTAS CONTRAEN SUS MSCULOS La consolidacin en el sector minorista ejerce presin sobre todos los eslabones de la cadena de marketing. La influencia de los minoristas en el sector de la publicidad es a menudo subestimada o ignorada, pese a ser real y estar creciendo, debido, sobretodo, a la concentracin del poder en unas cuantas manos. Existe una estrecha relacin entre la publicidad y las ventas, ya que si un producto no consigue colocarse en los estantes, ni con toda la publicidad del mundo se conseguirn generar ventas. El problema es que cada ao llegan a los mercados un gran cantidad de productos sin que haya un incremento equivalente de la superficie para su colocacin en los supermercados. Por ello, los fabricantes primero debern conseguir persuadir a los mayoristas y minoristas para que sus productos sean colocados, y despus persuadir a los consumidores para que los compren. Para ello, es necesario que los fabricantes proporcionen un incentivo para que su producto sea aceptado, lo que se conoce como: comisin por espacio en los estantes de supermercado. Los minoristas monitorean las ventas de estos nuevos productos para observar su circulacin, pues su principal objetivo es rentabilizar cada centmetro en los estantes y cada categora de producto. En la actualidad, estos nuevos productos no son tan nuevos, sino que son variantes de producto, nuevos sabores, tamaos No son productos revolucionarios ni sorprendentes, por lo que es necesario convencer dulcemente a los minoristas para que sean colocados, y la manera ms dulce son las comisiones.

SUPERMERCADOS MS ALL DE LAS FRONTERAS Otra tendencia es la creciente internacionalizacin de los supermercados, donde destacan Wal-Mart y Royak Ahold en EEUU y Carrefour que, teniendo su base en Francia, opera 9.200 tiendas en 30 pases (a excepcin de EEUU). Deloitte Touche Tohmatsu indica que son los minoristas europeos los que ms se han extendido en el terreno internacional, ms que los estadounidenses (a excepcin de McDonalds). MS CERCA DE LOS CONSUMIDORES Otra de las razones de la influencia de los minoristas es por su relacin con los consumidores, un ejemplo son los planes de lealtad. Los clientes se registran para obtener una tarjeta que les concede descuentos y ofertas especiales, la cual es escaneada por el cajero obteniendo as informacin sobre la compra de los consumidores: frecuencia, gustos, si es fiel a la marca o cambia segn las ofertas Muchos fabricantes invierten millones de dlares para conseguir este tipo de informacin, mientras que los minoristas no han usado este conocimiento personal con el fin de vincular a sus clientes con determinadas marcas, ya que esto podra daar su relacin con ellos y porque su tecnologa no est lo suficientemente avanzada para aprovechar esta informacin. REDEFINICIN DE LAS MARCAS PROPIAS Con todo esto, las marcas propias de los minoristas han incrementado su venta, ya que en la medida que las cadenas de supermercados ms grandes aumentan su nmero de tiendas y clientes, han conseguido la capacidad de comprar mayores cantidades de marcas propias con costos ms bajos. Esto les beneficia porque a medida que los consumidores se hacen ms mayores se vuelven ms cuidadosos con sus gastos. En resumen, los minoristas estn construyendo marcas, lo mismo que ha estado haciendo la publicidad, teniendo como ventaja que ya cuentan con la participacin de su propio establecimiento para su distribucin. MENOS MINORISTAS, PERO MS GRANDES Se ha producido un declive del 20% en el nmero de establecimientos en varias categoras como tiendas de abarrotes, agencias de automviles nuevos y usados, farmacias, estaciones de servicio, licoreras, ferreteras y zapateras. Un gran ejemplo son los concesionarios, que han comenzado a vender ms automviles por transaccin, lo que ha creado enfrentamiento entre las marcas, ya que la exclusividad de vender una sola marca ya no existe. Esto se debe a que las marcas importadas entraron con fuerza en los mercados y las concesionarias individuales tuvieron que dejar paso a los grupos concesionarios. Es decir, las pequeas concesionarias estn siendo reemplazas por las megaconcesionarias de automviles.

NO TODOS SOBREVIVEN La competencia entre los minoristas ha llevado a la bancarrota a compaas como Kmart, dejando como dominante a las grandes compaas como Wal-Mart y Target, compaas de operaciones de una sola categora como Toys R Us y por el crecimiento del comercio electrnico a travs de Internet. La consolidacin en el rea de los minoristas continuar, llegando incluso a suceder que solo cinco cadenas importantes de supermercados lleguen a dominar el negocio de los abarrotes en EEUU y su grueso de negocio ser dominado por una docena de fabricantes. Los minoristas no solo venden los productos de las compaas que cuentan con presupuestos para publicidad a nivel nacional, sino que ellos mismos se han convertido en anunciantes a nivel nacional. Incluso desempean un papel an ms importante, ya que los propios establecimientos minoristas se han convertido en otro medio de publicidad. LOS PRECIOS BAJOS NO FUNCIONAN COMO HERRAMIENTAS PARA LA CONSTRUCCIN DE LAS MACAS; ES NECESARIO REPENSAR LA ESTRATEGIA SI EL PRECIO ES EL CRITERIO PARA EL VALOR. PETER MURANE Establecer y mantener el liderazgo a travs de una estrategia de precios bajos es difcil y arriesgado, ya que el precio no puede ser el fuerte de una oferta de valor. La nica compaa que ha construido una ventaja de negocio usando una estrategia de precios ha sido Wal-Mart, apoyndose, eso s, en una estructura de distribucin muy avanzada y eficiente que le permite bajar los precios y seguir generando ganancias. UNA EPIDEMIA DE PROMOCIONES Sobretodo en la televisin por cable y va satlite podemos ver la saturacin de promociones de precios que condicionan a los clientes a que se subscriban teniendo tan solo en cuenta el precio. Con este enfoque no es de sorprender que en esta industria el cambio de los suscriptores se acerque al 30% anual, ya que se ha acostumbrado al consumidor a buscar los precios ms bajos sin tener en cuenta otros aspectos. CREAR LA PREFERENCIA POR LA MARCA Para la construccin de una marca se requiere creatividad y un horizonte a largo plazo que permita medir el xito, adems de asumir algunos sacrificios como dejar de lado a los consumidores con un nivel adquisitivo ms bajo. Un gran ejemplo fue Starbucks Coffee Company que pareci reinventar el caf con base en el concepto europeo, sin embargo lo que hizo fue rejuvenecer el producto, mejorndolo y provocando que las marcas importaran de nuevo. Y es que cuando el precio se convierte en la principal oferta de valor, las categoras se arriesgan a convertirse en artculos, bajando as sus mrgenes de beneficio.

CAPTULO 8

INTEGRACIN: LA CLAVE PARA EL FUTURO Las agencias deben demostrar que ser neutrales ante los medios es algo ms que un clich hipcrita. Los cambios producidos en la industria durante los ltimos 20 aos han provocado que las agencias de publicidad tradicionales se enfrenten a grandes perdidas. Antes solo se dedicaban a colocar los anuncios en las tres cadenas que existan, en un par de emisoras y otras cuantas publicaciones. Ahora esta solucin para el marketing ya no vale: la televisin ya no tiene tanto poder, hay ms canales, por ello es necesario dedicar ms tiempo a la evaluacin y seleccin de medios con el fin de crear una publicidad ms eficiente. UN NUEVO PAPEL PARA LAS AGENCIAS? Una agencia que no se reinvente no sobrevive. Como dice Steven J.Heyer (presidente y director de operaciones de Coca-Cola Company) las agencias de publicidad se centraban en ofrecer un buen producto creativo pero no ayudaban en la elaboracin de una estrategia. Deben tener un lenguaje propio, a su vez entendiendo los objetivos de las marcas, convirtindose en socios estratgicos. El papel ideal de una agencia es dirigir e integrar los diferentes servicios de marketing dentro de una amplia estrategia de marketing para el cliente. El problema es que nadie est realizando est integracin, lo que implica iniciar un proyecto desde las necesidades del cliente para despus planear cmo satisfacer esas necesidades con todas las funciones indispensables. Deben ser arquitectas de marca. Pero no toda la culpa la tienen las agencias, mucho peso tienen los presupuestos: un director puede destinar el dinero a diversas actividades como el marketing directo o la promocin de ventas, pero si solo recibe compensacin econmica en base al beneficio de la campaa de publicidad, entonces no existir otro incentivo para destinar a otras alternativas. EL CAMBIO EN LAS AGENCIAS Muchas agencias dicen estar llevando a cabo la integracin pero solo de palabra, lo que supone un paso, ya que hablarlo ya supone una seal de cambio. Las agencias estn bien posicionadas para asumir el cambio siempre y cuando respeten los papeles que otras funciones desempean en una campaa de publicidad. En este problema tambin se encuentran las editoriales y emisoras que no saben ofrecer buenos paquetes multimedia a sus clientes. LA INTEGRACIN ES POSIBLE Para ello se deben dar dos elementos: La seleccin de los servicios y medios integrados para beneficiar al cliente y para obtener los mejores resultados. Cualquier persona que se encargue de la integracin debe ser recompensada.

Si las agencias no pueden satisfacer a sus clientes de manera eficaz, su falta de capacidad crear un vaco que alguna otra entidad llenar dentro del proceso de marketing. REPAREMOS A LA PUBLICIDAD GRAHAM PHILLIPS La necesidad de innovar y reenfocar para obtener resultados que los clientes desean es ms importante que nunca, ya que el gasto en publicidad est cayendo: en 2001 cay un 6.5% con respecto al 2000, la cada ms grande desde la Gran Depresin. Y esto no es debido a la recesin actual, sino que es reflejo de la debilidad en el proceso de publicidad. Esto se puede solucionar con una produccin creativa mas disciplinada, una estructuracin de trabajo entre la agencia y cliente, la creacin de esquemas de compensacin para que las agencias se enfoquen en producir grandes ideas y mediante la bsqueda de una solucin al problema de la saturacin comercial en televisin. REPARACIN DEL PRODUCTO CREATIVO Gran parte de la publicidad es irrelevante y una perdida de dinero, y por ello la industria necesita reenfocarse en obtener resultados para los clientes a travs de una mayor captacin y disciplina. Adems, los creativos deben ser recompensados en funcin de los resultados y no de los premios, para que su trabajo sea ms centrado. REPARACIN DEL PROCESO CREATIVO Las agencias han hecho muy poco por cambiar cmo crean publicidad, lo que hace que el proceso sea ineficiente, poco productivo y que no permite aumentar la velocidad ni reducir los costos. Un problema es la saturacin de los creativos que trabajan en varios proyectos para un mismo cliente, lo que provoca un cuello de botella y como resultado los primeros esfuerzos creativos a menudo estn muy lejos del objetivo. Como solucin seran adecuados hacer que todo el equipo y el cliente participen en la etapa de generacin de ideas. REPARACIN DE LA COMPENSACIN PARA LAS AGENCIAS La conclusin es que a las agencias se les paga mucho por hacer muy poco y con un producto creativo mediocre, lo que provoca que los clientes sean cada vez menos fieles con sus agencias. Por ello se debera instalar un sistema de bonos, basados en tarifas, que sirva de incentivo y que permita recompensar a la agencia que presente una gran idea que tenga buenos resultados. REPARACIN DE EXCESO DE COMERCIALES EN TELEVISIN En la actualidad, hay un 40% ms de spots y promociones en televisin que hace 10 aos: unos 16 minutos por hora. Es necesaria una combinacin del contenido de la programacin con la publicidad dentro de un formato mejor, lo que

requerira la cooperacin de emisoras, escritores, productores y agencias de publicidad. CAPTULO 9 REINVENTAR LOS MEDIOS Y OTRAS VARIACIONES SOBRE EL TEMA Los viejos medios de comunicacin encabezan el desarrollo de nuevos medios con algunos giros en la tecnologa. En 1994 la reunin anual de la Asociacin Estadounidense de Agencias de Publicidad volvi a realizarse en Greenbrier, esta vez, el orador principal fue Edwin L. Artz, quien era Presidente de la Junta del Consejo de Administracin y presidente ejecutivo de Procter and Gamble. Su discurso fue comentado durante aos dentro de la comunidad publicitaria, y en l adverta que las agencias y la publicidad tenan que cambiar si queran sobrevivir a lo que l consideraba el futuro posible negocio. Algunos pasajes de sus observaciones fueron, que la televisin como medio publicitario ms importante estaba a punto de hacer un cambio y la publicidad tiene un papel muy importante en l, pues podemos estar seguros de que la programacin de televisin basada en la publicidad tendr futuro en el mundo de vdeo sobre demanda, pago por evento y televisin por suscripcin. La frecuencia y la profundidad de las ventas de publicidad constituyen un criterio para preservar la lealtad a las marcas ms compradas, es el caso en algn mes determinado, marcas de P&G como Tide, Grest y Pantene llegarn a ms de 90% de sus audiencias objetivo en seis o siete ocasiones; esto lo conseguirn a travs de la televisin. Por lo tanto, el cambio ms importante es que las personas estarn ms motivadas por los programas que por los canales, y significar que la publicidad dejar de tener acceso a amplios segmentos de nuestras audiencias ya que los telespectadores no sintonizarn un canal en particular. De hecho, es posible que ni siquiera sintonicen programacin basada en la publicidad. Existe una posibilidad bastante real de que muchos de los programas que la gente ve no estn basados en publicidad esto es una verdades amenaza esos nuevos proveedores de medios ofrecern a los consumidores lo que quieren y a un precio que estn dispuestos a pagar. La televisin abierta sigue perdiendo una parte de su audiencia frente a otros medios. De hecho, es tanta la televisin abierta que se ha vuelto violenta, con contenido sexual y vulgar, que muchos anunciantes estn retirando sus mensajes de esos programas. La industria enfrenta una situacin en la que es ms difcil capturar y retener la atencin de la audiencia. A finales de la dcada de 1990 el trmino nuevos medios haca referencia a cierto tipo de aplicaciones para Internet, una gran parte de los llamados nuevos medios proviene de compaas antiguas que han aprovechado las innovaciones tecnolgicas. TELEVISIN COMERCIAL SIN ANUNCIOS? Wink Communications Inc., fue adquirida por una subsidiaria de Liberty Media Corporation en el ao 2002, esta compaa vende licencias de su tecnologa a 26 programadores, incluyendo a las principales cadenas de televisin abierta y por cable, y slo est disponible a travs de satlites o cable digital.

Los espectadores que desean contar con interactividad en su televisin reciben suscripciones gratuitas para el servicio, el cual incluye un codificador y un dispositivo de control remoto. El anunciante puede ofrecer una amplia gama de servicios para hacer que los espectadores se involucren. A pesar de que la aparicin de productos en las pelculas es algo que tomamos como cotidiano, no ha penetrado mucho en la televisin. Mediante la tecnologa de Wink y de las otras compaas interactivas, los productores de televisin sern capaces de llegar a acuerdos con los anunciantes e incluir productos y marcas especficos dentro de sus programas. Esta forma de marketing ofrece a los anunciantes algunos beneficios concretos. Ms que eso, deben contar con la caracterstica adicional de la interactividad que les permita realizar concursos, recolectar datos de los espectadores, etc. La idea de que los anunciantes se involucren en el desarrollo de la programacin no es nueva. UN NUEVO ENEMIDO: LAS VIDEOGRABADORAS PERSONALES Estas no son un medio nuevo sino una nueva forma para que los espectadores consuman un medio antiguo. Utilizando las VGP, como las TiVo y ReplayTV, los espectadores de televisin pueden programas las unidades para que graben sus programas favoritos y poder verlos despus. Pero existe una cuestin importante, debido a que los programas estn grabados, los espectadores pueden omitir los comerciales. Esta tecnologa tambin est disponible para que los espectadores programen sus unidades con el fin de eliminar todos los comerciales, evocando los temores de Edwin Artzt. Es fcil comprender su preocupacin. Si un nmero importante de espectadores piensa bloquear los comerciales, los anunciantes presionaran a las cadenas de televisin abierta y por cable para que reduzcan sus precios. Las ventas de VGP avanzan con lentitud. No solo es el costo del hardware, sino tambin las tarifas de suscripcin mensual, se encargaran de frenar el crecimiento de la prxima tecnologa, sin importar de cual se trate. LAS EDITORIALES SE VUELVEN DIGITALES Los medios de comunicacin tradicionales no necesitaron mucho tiempo para reconocer el potencial que Internet ofrece para mejorar sus productos bsicos. Esta comenz a operar en 1994, miles de estaciones de radio y de televisin, revistas y peridicos, compaas de televisin por cable y editoriales ya haban configurado sus propios sitios Web. La entrada al terreno digital no fue algo muy difcil para las revistas y los peridicos, ya que las publicaciones eran entidades conocidas y tenan grandes bases de lectores leales, buenas reputaciones y un grupo de expertos en su campo de inters. Poco a poco, los medios tradicionales se dieron cuenta de que sus entidades en la Web haban desarrollado sus propias audiencias y sus propias personalidades. Desde que las publicaciones en lnea aparecieron a finales de la dcada de 1990, una de las frases ms repetidas ha sido Todo el mundo est en Internet, pero nadie gana dinero por eso. Dentro de poco, esta declaracin dejara de ser adecuada. Aquellos que cuenten con informacin valiosa y que desarrollen

audiencias valiosas sern capaces de ganar dinero, tanto por suscripcin como por publicidad. PUBLICACIONES MULTIMEDIA El desarrollo de las tecnologas digitales puede llegar a ser para los editores un nuevo camino para llegar a sus lectores de una manera ms efectiva. Ya que todas las revistas y peridicos son capturados y formados electrnicamente, generalmente estos archivos electrnicos se envan directamente a las imprentas para ser transformados al papel. Pero tambin es posible que estos archivos sean enviados por correo a un suscriptor o que se coloquen en un sitio web. Aunque quiz para los editores, lo ms importante es que los lectores pueden ver toda la publicidad en la publicacin. Otra caracterstica a esta versin en PDF que podramos aadir una funcin de bsqueda, podra ser muy til para encontrar algo de inmediato. Se pueden incorporar sonido y video a su archivo o en concreto a su revista, incluso los anunciantes podran utilizar la tecnologa. En sentido estricto, no tiene que ser un comercial. Poda ser una presentacin en Power Point que proporcione al lector un anlisis ms detallado del producto que se est anunciando y cada anuncio podra ofrecer un hipervnculo hacia el sitio web del anunciante. Incluso sin toda la interactividad, las ventajas de las publicaciones electrnicas son muchas y benefician a todos: El lector obtiene la entrega inmediata de la publicacin sin esperar al cartero. El editor puede eliminar los tres elementos principales de los gastos indirectos, los notorios gastos en papel, imprenta y envo. Las suscripciones se venden, se renuevan y se distribuyen a travs de Internet. Sin embargo, la mayor ventaja para los editores es que aparecen los mismos anuncios en la versin en PDF y en la versin impresa. El anunciante se beneficia debido a que puede implementar una campaa de comunicaciones multimodal. Puede describir y explicar un producto con mayor eficiencia. La sociedad tambin sale beneficiada ya que no tienen que cortar rboles ni emplear los distintos qumicos necesarios para el proceso de impresin. Las organizaciones ambientales adoptaran este tipo de publicaciones. A finales del ao 2002, cerca de dos docenas de revistas y peridicos estadounidenses como el New York Times y el Boston Globe, ofrecan suscripciones en PDF, las mismas que vendan de manera impresa. Esto es lo que sabemos: suscribirse en PDF ya es una realidad, pero la interactividad disponible hasta ahora no ha llamado mucho la atencin de los anunciantes, podra suceder que la presin por utilizar esta tecnologa provenga eventualmente de los clientes que se den cuenta del poder de marketing. TELEVISIN INTERACTIVA Durante aos, las predicciones establecan que la televisin interactiva sera la ola del futuro, y de que podra crecer con mucha rapidez en el futuro. En esencia, no se trata de un medio nuevo, sino de la combinacin de dos medios establecidos que pueden alterar la forma en que los consumimos. Por lo que no se ha llevado a cabo

una expansin, ha sido por la dificultad de llegar a un acuerdo idneo entre los proveedores de servicios de Internet y los operadores de televisin por cable. Al menos, dos aspectos del acceso a Internet de banda ancha son importantes para los usuarios, esto es que proporciona a los usuarios de Internet un tiempo de respuesta ms rpida frente a otras. El siguiente aspecto es que los usuarios vean la televisin por cable mientras estn a internet. La conexin simultnea entre la computadora y la televisin por cable ofrece comunicaciones bidireccionales y en tiempo real para los consumidores, programadores y anunciantes. Al igual que con otras formas de interactividad, los anunciantes seran capaces de consultar a la audiencia para obtener su opinin acerca de nuevos productos, determinar la efectividad de los comerciales y utilizar la tecnologa para crear tendencias de ventas o vendar ciertos productos. LLEGAR DEMASIADO LEJOS? En la medida en que las telecomunicaciones entran en otra etapa, se ha presentado una discusin creciente acerca de la idea de transmitir publicidad a los telfonos celulares y a los asistentes digitales personales de los consumidores. Al igual que cualquier medio de publicidad, existe un factor de curiosidad que podra generar una respuesta ante cualquier dispositivo de comunicaciones. UN FLUJO INTERMINABLE DE NUEVOS MEDIOS Algunas formas de lo que llamamos nuevos medios simplemente son nuevos lugares para que los anunciantes coloquen sus mensajes de marketing, pues no todos los nuevos medios se basan en los avances de tecnologa y tambin pueden ser nuevos lugares para los viejos medios. Existen muchos ejemplos de eso, desde transmisores de noticias patrocinadas en los elevadores de los rascacielos a comerciales en video transmitidos en pequeas pantallas en las bombas de gasolina y la publicidad dentro de las instalaciones de lugares pblicos. Pues nunca faltan ideas para llegar a los consumidores en un entorno saturado de publicidad y con gran proliferacin de medios, ya que nada parece quedar fuera de la publicidad. OTRA VOZ -NUEVAS IDEAS PARA EL ENTRENAMIENTO. RANDALL ROTHENBERG Aunque ya se mencion que la publicidad puede ser entretenida, ahora parece que no slo lo es sino que se est fusionando con el horizonte del entretenimiento en la medida en que los mercadlogos buscan no slo colocar sus productos, sino tambin pagar para que sus marcas aparezcan en los programas de televisin. Hacer que las personas vean los anuncios es una cosa, asegurarse de que se puedan distinguir que son anuncios es otra. Los espectadores son lo bastante inteligentes como para la realidad del programa. En particular, los programas de noticias no deben ser un foro para colocacin de productos, ya que al hacerlo se degrada la credibilidad del programa y se termina por alejar a los espectadores, quienes cambiaran de canal. Despus de todo, ese es el entretenimiento.

CAPTULO 10 INTERNET COMO UN AGENTE DEL CAMBIO Reinventar la forma en que nos comunicamos, vendemos, compramos, invertimos, concertamos citas, enviamos felicitaciones y reservamos viajes. Decir que Internet es el medio ms revolucionario que se ha desarrollado desde la televisin en las dcadas de 1940 y 1950, no es exagerar. Pues hasta ahora, no ha sido un medio publicitario tan efectivo como la televisin pero su adaptabilidad multidimensional supera a cualquier otro medio. Algo que complica ms la situacin, es el retraso entre lo que es tecnolgicamente posible y lo que la mayora de los negocios y consumidores estn dispuestos a invertir. Estos continuos avances tecnolgicos hacen que los gerentes de muchas compaas tengan mayores dificultades. FALLAS EN EL MARKETING DE LA TECNOLOGA La arriesgada falta de relacin entre la tecnologa y el marketing. Existe una enorme brecha entre el desarrollo de una tecnologa nueva y maravillosa y la posibilidad de encontrar un mercado para esa tecnologa. Este fenmeno ha sido evidente durante muchos aos. En una escala ms grande, los primeros das de lo que se conoca como la computacin casera estuvieron repletos de errores de marketing. Todas deseaban fabricar computadoras especialmente para el uso casero, pero exista muy poca necesidad de tener computadora en los hogares. Cincuenta aos antes podramos haber aplicado el mismo principio a la televisin. INTERNET ES UN MEDIO PARA LA PUBLICIDAD? En sentido estricto, es poco apropiado decir que Internet es considerado un medio para la publicidad; pues a pesar, de sus muchas cualidades Internet todava debe probar que es un medio efectivo. Sin embargo, Internet ha tenido su mayor impacto en la sociedad como un medio para las comunicaciones personales y como un medio de ventas de negocio a negocio. A menos que presenten cambios radicales, el correo electrnico basura y los fraudes continuarn, aunque sea por una simple razn: no le cuestan nada al remitente. La adaptabilidad multidimensional de Internet es lo que hace de ste un medio superior a todos los dems. UN MEDIO MULTIFUNCIONAL La habilidad de internet para ofrecer otros medios es muy valiosa. Adems de ofrecer el contenido de otros medios slo es una de sus funciones. El comercio electrnico apenas ha comenzado a tener un impacto sobre el segmento minorista del mercado, el potencial de que el comercio de los consumidores en Internet se incrementa no tiene lmites. Ese mismo tipo de sistema puede funcionar para el comercio electrnico con los consumidores, aunque stos no compren en las mismas cantidades que los clientes comerciales. Sin embargo, los gastos de los consumidores en internet han alcanzado niveles respetables en un periodo de tiempo muy corto.

Un patrn interesante es que se est realizando un mayor comercio electrnico mientras los consumidores se encuentran en el trabajo y no en su hogar. Uno de los factores que la investigacin pudo identificar es la hora del da en que los usuarios se conectan a Internet para hacer compras. La investigacin hora por hora demuestra que el comercio electrnico es muy escaso en las primeras horas de la maana, pero ms tarde se incrementa en forma considerable. Los anunciantes tambin deben considerar en estas cifras que aquellas personas que utilizan Internet en su trabajo no slo tienen ms probabilidades de pertenecer al rango de edad entre 18 y 34 aos, sino tambin tener una buena educacin y poder adquisitivo. El potencial de internet en la venta de bienes y servicios est destinado a crecer durante los prximos aos, debido a diversos factores, los cuales varan desde la creciente penetracin de internet en los hogares hasta una mayor voluntad de los clientes para utilizar sus tarjetas de crdito. EL VALOR DE LAS MARCAS EN INTERNET El crecimiento del marketing en lnea tender a incrementar la importancia de las marcas. El marketing masivo tiene un gran impacto sobre la importancia del valor de la marca debido a la naturaleza de autoservicio de las ventas. Los consumidores dependan de los nombres de las marcas, pues prcticamente no existan vendedores que les ayudaran a evaluar sus productos. El comercio electrnico hace que los nombres de las marcas sean an ms importantes debido a la naturaleza de larga distancia de la decisin de compra. Tambin resalta el hecho de que la funcin de investigar en lnea antes de realizar una compra se volver ms importante en esta era de Internet. OTRA VOZ -PREDICCIN DEL FUTURO DEL MARKETING EN EL AMANECER DE LA ERA DEL COMERCUO ELECTRNIC. BRUCE MASON Los avances en la tecnologa digital se mueven ms rpido que la velocidad de los microchips. De hecho, se trata de la tecnologa que ha cambiado y ha sido adoptada con ms rapidez en la historia de la humanidad. Esto es lo que sabemos con seguridad: la tecnologa digital ha abierto las puertas a la avalancha del comercio electrnico. El comercio electrnico ha cambiado el comportamiento de los compradores ms rpido. Comenzando con el sector de negocio a negocio y pasando con agilidad a travs de millones de hogares en Estados Unidos, Europa y el resto del mundo, el comercio electrnico ha llegado para quedarse. -TELEVISIN TRANSACCIONAL Transformacin de la televisin pasiva en una herramienta de transaccin interactiva. Los consumidores no necesitarn computadores para navegar en la Web cuando quieran comprar nuevos productos y servicios. Podrn conectarse directamente desde su aparato de televisin. As el nfasis que se pondr en el contenido y la creatividad ser ms importante que nunca. Pues el consumidor se sienta en su hogar, disfrutando de un programa de televisin, y ve un comercial. Si la publicidad es atractiva y al espectador le

interesa, slo tiene que hacer click en con el control remoto; y el comercial se vincular rpidamente al sitio web del anunciante. -EL ARMA DE MARKETING MS POTENTE Con la llegada de la televisin transaccional, los valores de marca obtendrn tanto de la interaccin en tiempo real de la Web como de los comerciales tradicionales de la televisin. Ser el arma de marketing global ms potente que los mercadologos hayan visto. Adems, esto abrir una nueva era de responsabilidades. Como dijo John Wasnamaker Ya s que la mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el nico problema es que no s de qu mitad se trata. -EL PAPEL DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD Junto con la responsabilidad llega un nuevo universo de posibilidades. El papel de las agencias de publicidad ser ms importante que nunca, por lo tanto ajuste su cinturn de seguridad virtual. Que otra vez avanzamos a la velocidad de la luz. CAPTULO 11 DE CUALQUIER FORMA, QUINES SON ESAS PERSONAS? Son ms viejos, ms ricos, esta ms a la moda y son ms conscientes de los medios que de cualquier otra generacin de consumidores. Uno de los grandes retos han enfrentado los mercadologos y sus agencias de publicidad ha sido explorar y comprender las diferencias demogrficas de las nuevas generaciones. Las generaciones son dinmicas, cambian en forma constante. La publicidad ha afecta nuestros hbitos de compra, alterado nuestro lenguaje, cambiado nuestras modas y siempre ha luchado por atraer nuestra atencin. La publicidad moderna se encuentran las investigaciones del mercado, los estudios acerca de los consumidores, esto es, que quieren y como lo quieren. EL MERCADO DE LA MADUREZ La edad de promedio en Estados Unidos alcanzo los 35, 3 aos en el censo del ao 2000. Este mismo envejecimiento de la poblacin est ocurriendo en muchas partes del mundo. Para el ao 2020, se proyecta que la edad promedio en Europa sea de 45 aos, en comparacin con los 37 aos de Estados Unidos o Italia que ser de 50 aos. (Tasas de natalidad ms bajas como una esperanza de vida ms prolongada). Simplemente existir un crecimiento del mercado de productos y servicios en el grupo de personas de mayor de edad. Para los que se dedican al marketing, el reto es descubrir las necesidades y deseos de los consumidores maduros: cambio de concepto en la publicidad orientada a la juventud. La nueva generacin de ciudadanos de la tercera edad ser muy diferente a las generaciones anteriores. Vivirn ms tiempo en el retiro que cualquier generacin previa, sern ms ricas y con una mejor condicin fsica, contaran con una mayor estabilidad financiera y con menos deudas.

EL MERCADO DE LAS MUJERES Las mujeres han pasado por drsticos cambios en sus roles desde que termino la segunda guerra mundial. Para el ao 2000, el auge de las madres trabajadoras comenz a reducirse. Ese mismo estudio describi que no se presento una reduccin en la participacin dentro de la fuerza laboral de las madres hispanas y afroamericanas. Las mujeres y las madres que trabajan tienen hbitos de compra muy diferentes a los de las mujeres que no trabajan fuera del hogar. Las mujeres con una educacin universitaria se cansa y tienen su primer hijo a una edad ms avanzada, tienen menos hijos. El creciente incremento de los nacimientos entre las mujeres solteras, sin embargo el porcentaje de las adolescentes madres solteras se ha reducido desde hace varios aos. El incremento se ubica entre las mujeres que tienen de 20 a 30 aos. EL MERCADO DE LA JUVENTUD Un aspecto de la juventud que deben considerar los mercadologos es su forma de consumir los medios de comunicacin. Es una generacin con juegos de video, telfonos, computadoras Sentarse frente a un monitor y un teclado no es problema para ellos. En la actualidad nunca parecen prometerse con un solo medio y siempre se preguntan que sucede en otras partes. Siempre han disfrutado de esa gran variedad de alternativas. EL FACTOR DE LOS INMIGRANTES Hay un cambio ms drstico en la composicin demogrfica de Estados Unidos en los ltimos 20 aos ha sido el veloz incremento del nmero de inmigrantes, en especial los que provienen de Amrica Latina y Asia. En 1990, los demgrafos predecan que los hispanos se convertiran en la minora mas importante de Estados Unidos para el ao 2010. Al igual que los hispanos, la poblacin asitica de Estados Unidos creci ms de un 50% en la dcada de 1990. Los asiticos son diferentes a cualquier otro grupo de inmigrantes que llegan a tierras estadounidenses. Muchos asiticos tienden a poseer un alto nivel educativo y tienen mayores posibilidades econmicas que muchos otros grupos tnicos. El trmino asitico abarca un amplio rango de personas, desde japoneses hasta habitantes del Medio Oriente, e incluye a cualquier otro grupo de inmigrantes que llegan a tierras estadounidenses. COMPRENDER LOS CAMBIOS EN LOS VALORES Las estadsticas demogrficas nos dicen quienes somos. Las estadsticas psicogrficas nos dice como pensamos y en que creemos. Es obvio que algunas han cambiado con respecto a las de generaciones previas, como los sentimientos acerca del sexo premarital y vivir juntos antes del matrimonio. Supongo que la mayor independencia econmica de las mujeres y la creciente aceptacin de la homosexualidad son dos de los factores principales. A mediados de la dcada de 900 promulgo el psiclogo Abraham Maslow quien determino la jerarqua de

necesidades. Cuando se descubren las necesidades de una persona, esa persona busca algo ms. El atractivo de los programas de televisin solo continuara mientras puedan ofrecer experiencias atractivas y traigan audiencias numerosas. El siguiente gran paso del mundo de la televisin ser ofrecer interactividad simultnea a los espectadores, permitindoles participar en los programas. OTRA VOZ -A LA PUBLICIDAD LE ENCANTA ENTRETENER; SU VERDADERO OBJETIVO DEBERA SER GENERAR EMOCIONES. Hemos descuidado de los deseos de los consumidores. La publicidad actual esta muy ocupada cuidndose las espaldas para ver que dicen los analistas acerca del valor de las acciones de sus compaas. Los consumidores actuales en Estados Unidos estn desencantados y solo desean a ese usurpador del consumo masivo es decir el dinero. La publicidad actual con frecuencia parece castigar a los consumidores y no alabarlos o estimularlos para que adquieran productos cada vez mejores. (Los costos de produccin de publicidad deben tener la mayor tasa de inflacin en toda la economa). -CASTILLO DE NAIPES La gran prosperidad ha dado lugar a consumidores conscientes de los costos, pero inconscientes de las marcas. La publicidad funciona mejor cuando crea conciencia en los consumidores. Se trata de una nueva frontera para la publicidad, hacer que las personas quieran comprar algo que nunca antes han tenido. La publicidad tiene que balancear la produccin y el consumo en masa, as como la oferta y la demanda. CAPTULO 12 TIENE FUTURO LA PUBLICIDAD? El camino por delante es curvo y adverso, y los buenos mapas de carreteras son escasos. La publicidad si tiene futuro. Muchos profesionales estn bastante inseguros acerca del lugar al que se dirige la publicidad. A la mayora de las personas no les gusta el cambio. Lo que s es seguro es que el negocio de las agencias, encontrara ms cambios en el futuro. En realidad, creo que la nocin de agencia de publicidad tendr que pasar por una drstica redefinicin y reinvencin para poder sobrevivir y prosperar en los aos por venir. AGENCIAS DE PUBLICIDAD La consolidacin en el futuro inmediato se llevara a cabo a un ritmo ms lento. Se debe a la vigilancia ms estrecha del gobierno sobre las fusiones. Es algo bueno

porque proporcionara nuevas propiedades y colocarlas de manera eficiente dentro de su espectro corporativo. La mayor duda acerca de la estructura es saber si las cuatro grandes controladoras permanecern intactas. Es imposible ver que una unidad de negocios de una importante agencia se separe de su matriz en un futuro cercano o es probable que una subsidiaria que no se dedica a la publicidad se separe debido a que no saca beneficio. Lo ms probable es que cada vez sea ms comn que los clientes determinen la estructura y la propiedad de sus agencias de publicidad. QUIN SE ENCARGAR DE LA INTEGRACIN? Existe la necesidad de algn tipo de contratista general o de director de orquesta que oriente las estrategias para sus clientes y que coordine los distintos elementos de marketing que den lugar a una campaa cohesionada. A las compaas controladoras les encantara llenar este vaco, pero se enfrentan a un gran conflicto. La primera es que tienden a estar dominadas por sus componentes de agencias de publicidad. La amenaza final para esta posicin de las compaas controladoras es que algunas de las firmas de consultora administrativa ms reconocidas y respetadas podran incrementar en forma considerable su participacin en la administracin del marketing. Los principales consultores administrativos tienen una posicin ms ventajosa para asumir este papel, pues ya tienen relaciones con los gerentes corporativos de los niveles ms altos. Adems tienen ms posibilidades de que los clientes consideren que son imparciales debido a que, en realidad, no participan en el negocio del marketing. LA COMPRA DE COBERTURA EN LOS MEDIOS DA UN PASO AL FRENTE Las compras de cobertura en los medios han sufrido la transicin ms dramtica que haya tenido cualquier otro elemento en el terreno del marketing. Ha sido retirada de las agencias de publicidad, y los niveles de comisiones de los medios se han reducido un 75% o ms. Algo ms importante es que comprar cobertura en los medios se ha vuelto algo mucho ms complejo de lo que era hace 35 aos. Esta creciente complejidad de los medios har que la funcin de comprar cobertura sea aun mas importante en los prximos aos mientras se siga expendiendo el rango de nuevos medios. LA BATALLA POR LA ATENCIN DE LOS CONSUMIDORES El principal reto para las comunicaciones del futuro ser ganar la atencin de los consumidores. Siempre existirn mercados masivos, pero los anunciantes no podrn abarcarlos mediante las comunicaciones masivas, salvo aquellos eventos que puedan atraer a una audiencia enorme. El marketing directo continuara su expansin. He aqu otras formas de marketing: 1) El marketing basado en el lugar ser cada vez ms importante como una forma de respuesta directa. Los quioscos interactivos se colocaran en una gran variedad de instalaciones y sern tan comunes como los cajeros automticos. 2) El marketing en eventos continuara creciendo en la medida en que los anunciantes busquen oportunidades de comunicacin frente a frente con los consumidores. Los

eventos en donde los consumidores opten por asistir sern cada vez ms numerosos. 3) El patrocinio de edificios pblicos tambin se incrementara y se expandir de las arenas deportivas a casi cualquier otro lugar en donde las personas se renan. 4) El cobranding y el comarketing de productos y servicios diferentes, pero complementarios, continuaran implementndose. 5) Las relaciones pblicas se volvern ms comunes, aunque sea por la nica razn de que existirn ms medios a disposicin de los profesionales de las relaciones publicas. LA TELEVISIN EN LA ERA POSTERIOR A LA TELEVISIN La televisin pasara por el mismo tipo de reinvencin al que tuvo que someterse la radio cuando se enfrento a la televisin en la dcada de 1950. Las principales cadenas seguirn ofreciendo la programacin ms bsica. La misin de cadenas es captar a todos los espectadores que puedan, sin importar la calidad de la audiencia. A las cadenas de televisin por cable y va satlite tambin les agradan las audiencias grandes. Agradecimiento a la televisin por cable y va satlite. Cuando los espectadores se cansen de un programa, ser necesaria la creatividad de la programacin para volverlos a atraer. Podra ser tecnolgicamente posible tener apuestas interactivas en televisin. TENDREMOS UNA ERA POSTERIOR A LA PRENSA? La prensa tiene problemas, y estos problemas no involucran ni la calidad de la escritura ni la de la informacin, sino principalmente al sistema de distribucin. Los peridicos tienen dos opciones. Si quieren continuar siendo peridicos, tendrn que encontrar un sistema de distribucin que los entregue a sus suscriptores antes de que los obtengan por otras fuentes. En cambio en el mundo de las revistas es que entre mayor sea la circulacin mayor ser el reto por sobrevivir. Las revistas de intereses especiales y para audiencias especiales tienen un futuro ms brillante. El futuro de cualquier negocio, industria o profesin podra ser ms seguro si sus participantes se adhieran a las tcnicas bsicas de una buena administracin. Pero Qu es lo que se administra? Administramos personas, el dinero, tecnologa, los bienes races. Sin embargo, lo que en realidad debemos aprender a administrar es el cambio. Debemos aprender a anticipar el cambio, a reconocerlo y a responderle. Eso podra permitirnos sobrevivir. Podemos construir nueva tecnologa, exportar a nuevos mercados, pensar y actuar de maneras nuevas y diferentes.

METODOLOGIA
El autor Joe Cappo se ha apoyado de la metodologa cualitativa basndose en el anlisis de las relaciones de las agencias de publicidad con sus diferentes clientes, los medios y los consumidores con el fin de analizar el futuro y las oportunidades que se presentan ante la industria de la publicidad.

Pero no solo se sirve de esta tipologa de metodologa sino que la complementa con otras tipologas-menos conocidas-sin perder el pice social de la cualitativa. Centrndose en los problemas que rodean el mundo de la publicidad, Cappo analiza las causas que han tenido como consecuencia el desarrollo de este: como el hecho de que la perdida de fidelizacin de los clientes respecto a las agencias de publicidad sea consecuencia de la desvinculacin de estas de la estrategia, centrndose en un gran producto creativo que, pese a ser de gran calidad, no satisface las necesidades y objetivos del anunciante. Tratndose de una publicacin centrada en el funcionamiento de la industria de la publicidad, su estructura y comportamiento, el autor ha adoptado una metodologa descriptiva para hablar de los componentes internos de la agencia, as mismo de cmo les afectan el entorno y sus cambios. No solo es necesario detectar el problema y las causas que lo han provocado, sino que es necesario proponer una serie de soluciones a dicho problema, Joe Cappo lo hace. Fijndonos por ejemplo en el captulo 8 Integracin: La clave para el futuro, podemos observar como el autor adopta una metodologa proyectiva aportando como solucin a la perdida de ingresos de las agencias de publicidad la integracin de varios servicios de marketing y la fijacin de una estrategia que satisfaga a los clientes y con la que la agencia pueda obtener una comisin. As mismo, basndonos en el anterior ejemplo se puede observar que en cierta manera tambin se opta por una metodologa predictiva asegurando un cambio positivo, un progreso, en el momento en que se adopten las soluciones que el autor propone tras el anlisis completo del problema. Con esto se puede ver que son cinco metodologas combinadas las utilizadas en este libro, primando la cualitativa a modo de director de orquesta. El mismo mtodo es seguido a lo largo de los doce captulos, haciendo mayor hincapi en alguna metodologa en funcin del tema a tratar, pero este es tan solo un pequeo matiz.

ESTRUCTURA
ESTRUCTURA FORMAL Introduccin: Recuerdos desde un palco con vista a la arena de la publicidad. Captulo 1: Y despus fueron cuatro. El que una vez fuera un negocio de empresarios se consolida en un puado de grandes compaas controladoras. Las cuatro grandes. Captulo 2: Qu hacer cuando muere el rbol del dinero? La comisin del 15 por ciento se ha ido junto con la principal fuente de ingresos de las agencias.

Aparicin de los especialistas en medios de comunicacin. Mercadotecnia integrada. Cmo las agencias de publicidad pueden obtener ahora ingresos?

Captulo 3: La publicidad cambia su ritmo. La industria asume una visin ms amplia acerca de la forma y la funcin del marketing. El nuevo significado de la publicidad. Aprender a integrar. Perdiendo el glamour. Otra voz... Los nuevos "ndices de participacin" de los medios de comunicacin podran cambiar las reglar del marketing con 40 aos de antigedad (Dom Rossi). Estrategias de actualizacin. Un nuevo mantra para los medios de comunicacin. Captulo 4: Ahogado en los medios. La proliferacin palidece ante el poder de los medios masivos tradicionales. Los inicios de la radio. La radio se reinventa a s misma. Peridicos: Un medio en problemas. Los problemas de las revistas. Televisin por cable contra la televisin abierta. El cometa de internet. Mega-Medios. Otra voz... El ltimo legado del To Milton: los anunciantes no obtienen ganancias recreando la historia (Fred Danzig). Ya no es como en "los viejos tiempos". Ni siquiera se acercan. Captulo 5: La disolucin de la creatividad. Es ms difcil llamar la atencin de los consumidores cuando estn ahogados por la publicidad. Entre ms grande ms inspido. Una audiencia ms difcil. Anuncios globales? An no. Otra voz... La publicidad vuelve a lo sencillo: en los tiempos en que se valoran la comodidad del hogar y la comida, hay que enfocarse en lo bsico (Steve Novick). Necesitamos mensajes sencillos. Humor, por favor! Los productos no pueden ser hroes, las personas s. Ver la bandera ondeando. Confe en la idea, no la trabaje demasiado.

Captulo 6: No existe una lnea. Las alternativas que una vez fueron despreciadas ahora se ganan el respeto y obtienen una mayor tajada del pastel del marketing. Marketing directo. Promocin de ventas. Relaciones pblicas Patrocinios Otra voz... No se apresure a hacer negocios con el mundo del espectculo: aprenda a dominar el poder del entretenimiento (Phil Guarascio). No reemplazar a las agencias de talentos. Captulo 7: Los minoristas contraen sus msculos. La consolidacin en el sector minorista ejerce presin sobre todos los eslabones de la cadena de marketing. Supermercados ms all de las fronteras. Ms cerca de los consumidores. Redefinicin de las marcas propias. Menos minoristas, pero ms grandes. No todos sobreviven. Otra voz... Los precios bajos no funcionan como herramientas para la construccin de las marcas; es necesario repensar la estrategia si el precio es el criterio del valor (Peter Murane). Una epidemia de promociones. Crear la preferencia por la marca. Captulo 8: Integracin: la clave para el futuro. Las agencias deben demostrar que ser "neutrales ante los medios" es algo ms que un clich hipcrita. Un nuevo papel para las agencias? El cambio en las agencias. La integracin es posible. Otra voz... Reparemos a la publicidad (Graham Phillips). Reparacin del producto creativo. Reparacin del proceso creativo. Reparacin de la compensacin para las agencias. Reparacin de exceso de comerciales en televisin. Captulo 9: Reinventar los medios y otras variaciones sobre el tema. Los viejos medios de comunicacin encabezan el desarrollo de nuevos medios con algunos giros en la tecnologa. Televisin comercial sin anuncios? Un nuevo enemigo: las videograbadoras personales. Las editoriales se vuelven digitales. Publicaciones multimedia.

 Televisin interactiva. llegar demasiado lejos? Un flujo interminable de nuevos medios. Otra voz Nuevas ideas para el entrenamiento (Randall Rothenberg). Capitulo 10: Internet como un agente del cambio. Reinventar la forma en que nos comunicamos, vendemos, compramos, invertimos, concertamos citas, enviamos felicitaciones y reservamos viajes. Fallas en el marketing de la tecnologa. internet es un medio para la publicidad? Un medio multifuncional. El valor de las marcas en internet. Otra voz Prediccin del futuro del marketing en el amanecer de la era del comercio electrnico (Bruce Mason). Televisin transaccional. El arma de marketing ms potente. El papel de las agencias de publicidad. Captulo 11: De cualquier forma, quines son esas personas? Son ms viejos, ms ricos, estn ms a la moda y son ms conscientes de los medios que cualquier otra generacin de consumidores. El mercado de la madurez. El mercado de las mujeres. EL mercado de la juventud. El factor de los inmigrantes. Comprender los cambios en los valores. Otra voz... A la publicidad le encanta entretener; su verdadero objetivo debera ser generar emociones (Stephen F. Unwin). Castillo de naipes. Captulo 12: Tiene futuro la publicidad? El camino por delante es curvo y adverso, y los buenos mapas de carreteras son escasos. Agencias de publicidad. Quin se encargar de la integracin? La compra de cobertura en los medios da un paso al frente. La batalla por la atencin de los consumidores. La televisin en la era posterior a la televisin. Tendremos una era posterior a la prensa? ESTRUCTURA DE CONTENIDO Los empresarios en la publicidad:

 Captulo 1: Y despus fueron cuatro. Captulo 7: Los minoristas contraen sus msculos. La publicidad: Introduccin. Captulo 3: La publicidad cambia su ritmo. Captulo 12: Tiene futuro la publicidad? Agencias de publicidad: Captulo 2: Qu hacer cuando muere el rbol del dinero? Captulo 8: Integracin: la clave para el futuro. Los medios: Captulo 4: Ahogado en los medios. Captulo 9: Reinventar los medios y otras variaciones sobre el tema. Capitulo 10: Internet como un agente del cambio. Creatividad: Captulo 5: La disolucin de la creatividad. Creatividad: Captulo 6: No existe una lnea. Consumidores: Captulo 11: De cualquier forma, quines son esas personas?

CONCLUSIONES DE LA OBRA O LA INVESTIGACION

Las principales conclusiones que plantea Joe Cappo en su obra son: - El mundo ha cambiado y esta siendo el cambio mas importante la proliferacin de los medios de comunicacin. Esta siendo un gran impacto que los jvenes actuales estn evolucionando a la vez. Ha sido tan fuerte el impacto que la publicidad ha cambiado de forma drstica, se ha convertido en un negocio en el que se manejan miles de dinero. Las agencias de publicidad aquellas que fueron en su poca talleres de empresarios despreocupados se han consolidado en compaas de servicios globales de marketing, manejadas por altos gerentes de negocios profesionales y no por publicistas expertos. - Hoy en da las agencias de publicidad se enfrentan a numerosos problemas y cambios. Los cambios producidos en la industria durante los ltimos 20 aos han provocado que las agencias de publicidad tradicionales se enfrenten a grandes perdidas. Se proponen cambiar la estrategia, nuevos planes. Es reaventarse o morir. Dar la vuelta a la tortilla aprovechando los medios ms potentes. Por ejemplo Victorias Secret, Google, eBay, Yahoo!...son marcas que se han ido construyendo sin necesidad de presentar una publicidad como tal en los medios de comunicacin y aun as son marcas reconocidas.

- Las nuevas generaciones son dinmicas, cambian en forma constante. La publicidad ha afectado a nuestros hbitos de compra, alterado nuestro lenguaje, cambiado nuestras modas y siempre ha luchado por atraer nuestra atencin. La publicidad moderna se encuentran las investigaciones del mercado, los estudios acerca de los consumidores, esto es, que quieren y como lo quieren. - La publicidad si tiene futuro. En realidad, la nocin de agencia de publicidad tendr que pasar por una drstica redefinicin y reinvencin para poder sobrevivir y prosperar en los aos por venir.

PERSPECTIVA ADOPTADA POR EL AUTOR

Joe Cappo, en su obra El futuro de la publicidad, nos habla de la publicidad desde distintas perspectivas. En la mayora de los captulos trata la publicidad desde el punto de vista de la industria publicitaria. En ellos explica el gran auge que experiment la publicidad a partir de la Segunda Guerra Mundial, la evolucin de los medios de comunicacin a lo largo de la historia, y como las agencias de publicidad han ido adaptndose a las necesidades de cada poca. Por otro lado, tambin se habla de la importancia de la publicidad desde el punto de vista del marketing. En algunos captulos el autor tambin hace referencia a como las diferentes disciplinas del marketing empezaron a intervenir en el campo de la publicidad en el momento en que los publicistas se dieron cuenta de que la publicidad solo no es suficiente para capturar y conservar a los clientes. Por ltimo, desde una perspectiva comunicativa Cappo expone la dificultad cada vez mayor de llegar a un pblico saturado de publicidad, presentando tcnicas para una publicidad eficaz. En definitiva, a partir de estas perspectivas, Joe Cappo desarrolla una serie de estrategias y prcticas para anticipar y manejar el cambio en una industria turbulenta como es la publicitaria. Enfrentando los principales asuntos de la misma, tales como el impacto de la televisin por cable, el marketing directo, Internet, el surgimiento de disciplinas de marketing alternas y la extincin de los mercados masivos.

CRITICA PERSONAL A LA OBRA

En la lectura de este libro de Joe Cappo El futuro de la publicidad nos expone ciertos aspectos del mbito publicitario y todos hemos coincidido en la utilidad que nos ha aportado el conocimiento de su informacin, aunque debemos partir de la base de que es un libro que fue escrito y publicado en una era anterior a la que vivimos en la actualidad, su publicacin es de 2004. En nuestros das, todo lo que se relata en el libro est mucho ms avanzado, la era de la televisin y los canales temticos en el que la publicidad tiene que buscar nuevas formas para llegar al consumidor no slo a travs de los mtodos clsicos de spot televisivo o incorporacin de la publicidad de productos en series televisivas. Esto se debe a que los medios de comunicacin se han renovado y adaptado a las nuevas formas publicitarias, y no es comparable con lo que se haca anteriormente. Algunos aspectos que ms han llamado nuestra atencin, son como que ideas importantes expuestas en el libro estn ocurriendo en nuestros das, pues ya estamos metidos

y viviendo en la era de la post televisin, donde es el consumidor quien elige sus propios canales, y se vale de ellos para suplir su tiempo de ocio. Respecto a la idea de que en un futuro a aparecern nuevos medios que dejarn atrs a los existentes, hemos comprobado que tal y como se dice en el texto, los nuevos complementan a los clsicos y no tiene porque verse desde la perspectiva de que al crear nuevas formas se destruyan las viejas maneras de comunicacin, pues estamos en una era en la que todo vale y una nueva manera original de llegar al consumidor tiene ganado mucho ms que una clsica, pero sin menospreciar el valor de esta. Adems, en cuanto a la informacin de la incorporacin del marketing como modelo publicitario en el que las agencias de publicidad, desde nuestro punto de vista es generar una evolucin ya que antes se crea que todo giraba en torno a la publicidad, y no ms all de ella. El punto de vista del consumidor, siempre se le ha dado la importancia que se merece y todo gira en torno a l, se realizan estudios para conocerlo mejor, observaciones y todo con el fin de ganar su atencin y de conseguir un mayor nmero de audiencia; esto desde nuestra opinin creemos que debera ser as, el consumidor es quien tiene la ltima palabra en este aspecto. Por ltimo, un tema al que se hace mucho hincapi y que en la actualidad estamos siendo testigos, es que las agencias deben centrarse ms en desarrollar estrategias que satisfagan ms las necesidades de los clientes, que en llevar a cabo un producto creativo ya que sin unos objetivos base, la publicidad no servira de nada.