1 Lecciones de la VACA PRPURA Seth Godin Por muchos aos han existido las "cinco Ps" en el lenguaje de mercadeo

(realmente son ms de cinco, pero cada cual escoge sus favoritas): producto. precio, promocin, posicionamiento, publicidad, permiso, paquete. Le sue na conocido? Esta es la lista bsica que revisan los ejecutivos de mercadeo; una manera de chequear rpidamente si han hecho bien la tarea- Claro que nada est garantizado, pero decan que si se le prestaba atencin a las cinco Ps, era factible triunfar.

Ahora ya no. Lleg el momento de agregar una P excepcionalmente importante: prpura, como el color de la vaca prpura. Le suena raro? Djeme explicarle a partir de mi experiencia.

Hace unos aos, mientras recorramos la campia francesa con mi familia, quedamos encantados con los cientos de vacas que pastaban en hermosas praderas cerca de los caminos; era como de cuento. Viajamos muchos kilmetros, mirando el paisaje por las ventanas, maravillados ante tanta belleza. De pronto, a los pocos minutos. empezamos a pasar por alto las vacas. Las que encontrbamos ms adelante eran iguales a las que vimos atrs, y lo que antes nos maravill, ahora era comn. Peor que comn: aburrido.

Las vacas color de vaca son aburridas y lo aburrido siempre falla.

Las vacas, despus de que uno las ve un rato, se vuelven aburridas. Puede que sean bien levantadas, vacas de la mejor raza, vacas baadas por una luz especial, pero siguen siendo aburridas. Una vaca color prpura es otra cosa, esa s que resaltara. La esencia de la vaca prpura, la razn por la cual se destacara entre una manada de vacas competentes, hasta dira excelentes, es que sera extraordinaria. Lo extraordinario es digno de comentarse, de prestarle atencin. Las cosas aburridas pronto se vuelven 1

Tomado de FAST COMPANY en la Revista EUFORIA No.11 de Abril 2003

invisibles.

El mundo est lleno de cosas aburridoras, de vacas color de vaca, y esa es la razn por la cual, mucha gente no presta atencin. El mercadeo excepcional es el arte de incluir cosas que valgan la pena en un producto o servicio. No se trata slo de agregarle algo a ltima hora, sino de entender que si desde el principio su oferta no es extraordinaria, ser in visible, no importa cunto invierta despus en publicidad.

Este es un ensayo sobre cmo crear y vender cosas extraordinarias. Es un manifiesto para la gente de mercadeo que quiere marcar una diferencia en su compaa, al crear productos y servicios diferentes. Es una splica por originalidad, pasin y audacia.

No slo porque vivir con pasin y tener agallas es la alternativa correcta, sino porque es la triunfadora. La forma segura de fallar es ser aburrido. La nica forma de triunfar es ser extraordinario

DESTACARSE DE LA MANADA El consumidor que no tiene el tiempo para escuc har y entender su mensaje, lo trata como si usted o su producto fueran invisibles

Ascensores expresos Los ascensores no son un producto de consumo comn. Cuestan millones de dlares. Se instalan cuando se cons truye un edificio y slo son tiles si tiene ms de cuatro pisos de altura. Cmo compite entonces una compaa de ascensores? Hasta hace poco, las ventas requeran muchas salidas a jugar al golf, comidas elegantes y relaciones a largo plazo con los compradores clave de las empresas arquitectnicas. Sin duda, este tratamiento es valido todava, pero Otis ha cambiado el juego en forma radical. El viaje en un ascensor es bsicamente local. El ascensor para 5, 10, 15 veces antes de llegar al piso que uno quiere ir. Eso es un lo para el pasajero y un problema para el edificio. Mientras el ascensor recorre cada piso, la gente se arremolina en la entrada y se va ofuscando con la espera. El edificio necesita ms ascensores, pero no hay dinero ni espacio para colocarlos. Sin embargo, en las oficinas de Cap Gemini Ernst & Young, de Times Square, le encontraron una solucin perfecta al problema.

Cul es el punto de vista de Otis? Cuando uno se acerca a tomar el elevador, digita en un panel de control el piso a donde quiere ir. Esta preseleccin tan simple le ha permitido a Otis convertir cada ascensor en un carro expreso que lo lleva al piso deseado y regresa al lobby. Esto significa que los edificios pueden ser ms altos, se necesitan menos ascensores por densidad de pasajeros, la espera es ms corta y el edificio puede usar su precioso espacio para la gente, en lugar de ocuparlo en ascensores. Un gran logro, implementado a un bajo costo. Habr algn constructor importante en el mundo que desconozca este descubrimiento? Seguro que no. Ya no importa cuntos avisos publicitarios o almuerzos organice la competencia: Otis recibe el beneficio de la duda.

Extraordinario: Otis Elevator Co. Cundo es superior un grupo de ascensores a otro? Cundo es suficientemente inteligente como para decir cul ascensor proveer el transporte ms rpido al piso que usted quiere ir? Un producto as de inteligente cambia la forma como las personas se mueven, como se disean los edificios y como las compaas, en este caso Otis Elevator Co., les hacen mercadeo a sus innovaciones.

La triste realidad de mercadear Hace cuarenta aos, el dueo del restaurante Tombstone Tap, en Wisconsin, decidi ofrecer a sus clientes pizza congelada. El ensayo result y en poco tiempo, los congeladores de los mercados estaban llenos de Tombstone Pizza. Kraft compr la marca ms adelante, le hizo una gran campaa de publicidad y logr excelentes resultados. Esta fue una historia ganadora en Estados Unidos: inventar un producto que a todo el mundo le gusta, ponerlo en los medios de comunicacin de masa y ganar billones. Esa estrategia sirvi para la pizza y muchas otras cosas ms para la casa, hasta la aspirina. Imagnese que tan emocionante sera para la primera persona que mercadeara la aspirina. Este es un producto que cada persona en el mundo necesita y quiere, es poco costoso, fcil de ensayar y promete enormes beneficios. Obviamente fue un xito. Hoy en da, al entrar en una farmacia nos encontramos con montones de aspirinas y productos similares: Advil, Aleve. Alka-SeItzer para alivio en la maana; Anacin, Ascriptin, Aspergum, Bayer, Bayer para

nios, para mujeres, Bufferin, Excedrin, Motrin, Tylenol. Cada una de esas marcas ofrece muchas variedades, tamaos y productos genricos que suman ms de cien, a la hora de seleccionar uno. Cree que es fcil estar en el mercado actual de analgsicos? Si usted descubriera una ayuda para el dolor, aunque slo ofreciera un poquito ms que las existentes, qu podra hacer? Si tiene dinero y cree en su producto, lo obvio es lanzarlo, comprando toneladas de anuncios para TV y medios impresos. Sin embargo, tendr que enfrentarse a varios problemas. Primero necesita las personas que quieran comprar el analgsico. Ese mercado es grande, pero no es para todo el mundo. Una vez que identifique a los usuarios, tiene que encontrar a los que quieran comprar un nuevo tipo de analgsico, Despus de todo, a la gente le gusta comprar el original, conocido desde que naci. Por ltimo, tiene que encontrar a las personas que quieran or lo que usted tiene para decir sobre su nuevo alivio contra el dolor. La mayora de las personas estn muy ocupadas y lo ignorarn, sin importar cuntos anuncios tenga. O sea. que usted pasa de una audiencia general a una particular y no slo es difcil encontrar a esta gente, sino que no tiene tiempo o no les interesa su idea. Llegar primero a la categora de pizza congelada fue una gran idea. Llegar primero con los analgsicos fue todava mejor. Las dos ideas tuvieron mucho xito, lo cual me transporta a la triste realidad de hacer mercadeo para casi cualquier cosa, sea un producto o servicio, dirigido a consumidores o corporaciones: la mayora de las personas no puede comprar su producto, bien sea porque no tiene el dinero, no tiene tiempo o no lo quiere.

Extraordinario: Tombstone Pizza Ser el primero en innovar es muy importante en un mundo hambriento por cosas nuevas. Ron Simek aprendi esa leccin cuando lanz la primera lnea exitosa de pizza congelada. El producto fue todo un xito. Kraft lo compr y lo publicit como loco, lo dems es historia. Lgicamente, cuarenta aos despus ya no es tan apetitoso lanzar una lnea de pizza congelada. Los productos repetidos conducen a compaas repetidas.

Esos son problemas muy serios. El pblico que no tiene el dinero para comprar lo que usted quiere vender, al precio que necesita hacerlo, no representa un mercado. La vieja frmula es: desarrolle productos seguros y combnelos con un buen mercadeo. Productos normales para personas del montn es una

frmula que no sirve. La nueva frmula es: crear los productos extraordina rios que la gente est buscando. La cancin Ketchup que se escucha en muchos pases, entre ellos Colombia, la cantan dos hermanas, de las cuales no se haba odo hablar. La cerveza Sam Adams era extraordinaria y capt un gran segmento de consumidores para Budweiser. El piano elctrico le permiti a Yamaha quitarle una gran tajada al mercado tradicional del piano que tenan unos lderes consumados. Bic, que perdi participacin en el mercado ante los competidores japoneses que desarrollaron

estilgrafos muy divertidos para escribir, a su vez se haba robado el mercado de las plumas, de una o dos generaciones anteriores. Cambio de juego

Extraordinario: U.S. Postal Service El xito rotundo del programa zip + 4 a lo mejor le imprima un significado nuevo al trmino vamos por correo. Esta simple innovacin agiliz la entrega de correo de parte del servicio postal, le facilit a la gente de mercadeo su labor de identificar clientes y rebaj el costo para enviar correo de volumen; pero la innovacin nunca se hubiera dado sin un mercadeo experto, realizado por una compaa que no es famosa por su pericia.

Muy pocas organizaciones tienen un publico tan tmido como el servicio postal de Estados Unidos, USPS. Dominado por una burocracia conservadora y usuarios conservadores, USPS tiene mucha dificultad en innovar. Los vendedores directos tienen xito, porque se las inventan para subsistir en el

sistema actual y no estn dispuestos a ver cambios en ese sistema. La mayora de las personas tampoco tiene inters en cambiar su costumbre de envos postales. Las iniciativas de nuevas polticas en USPS pasan inadvertidas o se reciben con desdn. Sin embargo, la llamada "zip + 4" fue todo un xito. En pocos aos USPS fue capaz de difundir una nueva idea, incluyendo el cambio en billones de direcciones, en las bases de datos de millones de computadoras. Cmo? Primero, se trataba de una innovacin para cambiar el juego. El producto era una vaca prpura, que cambiaba la forma como los usuarios y la USPS manejaran los correos de volumen. Se ofreca mejorar la velocidad de reparto y disminucin significativa en el costo del correo, para quienes enviaban volumen, as que los interesados le dedicaron tiempo a la idea. El precio de pasar por alto la idea se sentira inmediatamente en los resultados de la empresa. Segundo, USPS identific a algunos clientes dispuestos a adoptar el cambio. Eran organizaciones con buenos conocimientos de tecnologa y sensibles a asuntos de agilidad y precio. Esos clientes podan comunicar los beneficios a otros remitentes menos astutos. La leccin que se deriva es simple: mientras ms intransigente y congestionado sea su mercado, mientras ms ocupado sea su cliente, ms necesita de la vaca prpura. Las medidas a medias son perdedoras. En cambio, reacondicionar el producto con mejoras importantes, relacionadas con las cosas que les interesan a los clientes adecuados, le traer incontables beneficios.

DESTACARSE DE LA MANADA Mercadeo es el arte de inventar un producto, el esfuerzo de disearlo, el trabajo de producirlo, el arte de ponerle precio, la tcnica de venderlo.

Por qu existen tan pocas vacas prpuras? Si ser una vaca prpura produce resultados tan efectivos para salir de la rutina, por qu todo el mundo no se resuelve? Una de las razones es que la gente piensa que lo opuesto a lo extraordinario es lo malo o las cosas mal hechas. Estn equivocados. Son pocas las compaas que venden cosas inferiores; casi todas tienen productos buenos, por eso lo opuesto de extraordinario es muy bueno. Muy bueno es algo

comn y corriente, algo que no se destaca y, por lo tanto, no origina una revolucin. Est haciendo cosas muy buenas? Qu tan rpido puede dejar de hacerlas? Hay personas interesadas en hacernos creer que existen muy pocas buenas ideas, que su producto, industria o compaa no estn en capacidad de respaldar una buena idea. Eso es una tontera. El miedo de la gente es otra razn por la cual la vaca prpura es tan escasa. Si uno es extraordinario, posiblemente no les guste a todos. Esa es parte de la definicin de ser extraordinario. Nadie recibe alabanzas unnimes. Lo mejor que les puede ocurrir a los tmidos es pasar inadvertidos. La crtica le llega a quienes se destacan. Jugar limpio y seguir las reglas parecen ser las mejores formas de evitar el fracaso, pero son un patrn muy peligroso. Las reglas actuales de! mercado finalmente llevan al fracaso. Encajar en un mercado tan congestionado es fracasar. No destacarse en un mercado tan ocupado, es lo mismo que ser invisible. En su libro Marketing Outrageously, el autor Jon Spoelstra, seala la lgica de la vaca prpura. En pocas de vacas flacas, sus colegas y su jefe le dicen que usted no se puede dar el lujo de ser extraordinario. No hay suficiente espacio para innovar: tenemos que conservar y movernos con cuidado. No tene mos con qu pagar las equivocaciones. En pocas de vacas gordas, esas mismas personas le estn aconsejando que se relaje y tome las cosas con calma. No hay suficiente necesidad de innovar: podemos ser ser conservadores y jugar slo cuando estemos seguros. Parece que tenemos dos opciones: o ser invisibles, no recibir crtica, ser annimos y estar seguros, o tomar el riesgo de

importantes, exclusivos y vacas prpuras. Lo aburrido siempre lleva al fracaso. Lo tedioso siempre es la

estrategia ms arriesgada. Los comerciantes inteligentes se dan cuenta de esto y minimizan (pero no eliminan) el riesgo del proceso. Saben que algunas veces no va a funcionar, pero aceptan el hecho de que est bien. El color del dinero Cmo revolvi Dutch Boy Paint el negocio de las pinturas? Fue muy simple, pero arriesgado. Cambi el tarro. Los tarros de pintura son pesados, difciles de cargar, duros de cerrar, de vaciar y de abrir, y no son divertidos. Sin embargo, existen hace tiempo y las personas supusieron que tena que haber una razn para que fueran tan malos. Dutch Boy se dio cuenta de que no haba ninguna razn. Tambin entendi que el tarro era parte integral del producto: la gente no compra pintura, compra paredes pintadas, y el tarro facilita el proceso. Dutch Boy utiliz ese concepto y desarroll un recipiente ms fcil de cargar, vaciar y cerrar. Los

clientes dicen que el nuevo recipiente Twist & Pour es una innovacin que haca tiempo se necesitaba en el empaque de pinturas, dice Dennis Eckols, VP del grupo de artculos para el hogar del almacn Fred Meyer. La gente se pregunta por qu esa idea se demor tanto en aparecer y estn muy agradecidos con Dutch Boy por haberla trado. Es una novedad digna de destacar. El nuevo empaque no slo aument las ventas, sino que trajo mas distribucin, a un precio ms alto. Ese es un mercadeo bien hecho. Un mercadeo donde el responsable cambia el producto, en lugar de cambiar los avisos publicitarios.

DESTACARSE DE LA MANADA En un mundo donde todo lo que necesitamos es lo suficientemente bueno y donde, casi toda la utilidad se deriva de la vaca prpura, todos tenemos que trabajar en mercadeo.

Es rentable ser una vaca morada Ser extraordinario demuestra su valor en el mercado. Las recompensas que siguen a la vaca prpura aumentan. Sea que usted desarrolle una nueva pliza de seguros, grabe un disco exitoso o publique un libro revolucionario, recibir dinero y satisfaccin. A cambio de asumir el riesgo, los creadores de la vaca prpura reciben un gran respaldo cuando lo hacen bien. An mejor, uno no tiene que ser extraordinario todo el tiempo. Starbucks era extraordinario hace unos aos, ahora es aburrido. Pero la chispa innovadora que tuvieron sus creadores, les permiti expandirse hasta abrir miles de cafs alrededor del mundo. Compare ese crecimiento de activos con los de Maxwell House, empresa que hace diez aos era duea del valor de marca; pero se qued jugando en terreno seguro y ahora est atascada, sin poseer ms de lo que tenia hace una dcada. Una vez se crea algo extraordinario, el desafo consiste en hacer dos cosas simultneamente: primero, ordear la vaca prpura y sacarle todo lo que valga, ingenirselas para multiplicar las utilidades, por el mayor tiempo posible. Segundo, concebir un ambiente propicio para crear una vaca prpura que remplace la primera, cuando se agoten sus beneficios.

Estas son metas contradictorias. El creador de la vaca prpura goza de las utilidades, distinciones y sensacin de omnipotencia inherentes al xito. Ninguno de esos sentimientos aparece cuando se falla en encontrar la nueva vaca; por lo tanto, lo tentador es seguir por inercia. No arriesgarse. Tomar las utilidades. AOL, Marrito, Marvel Comics, Palm, Yahoo, la lista sigue. Cada compaa hizo un descubrimiento, construy un imperio y luego fall al asumir otro riesgo. Antes era fcil quedarse por ah. despus de lograr xitos extraordinarios. Lo hizo Disney por dcadas. Es muy fcil gastar el tiempo y la energa construyendo sobre lo que se tiene, en lugar de invertir en el futuro. Esta una sugerencia sencilla. Cree dos equipos: los inventores y los ordeadores. Colquelos en edificios separados. Celebre cuando un producto pase de un grupo a otro. Rote la gente de los equipos. Ser una persona de mercadeo hoy Si la vaca prpura es una de las Ps de mercadeo, esto cambia la definicin de mercadeo. Antes, la ingeniera inventaba, los fabricantes construan, mercadeo mercadeaba, ventas venda y el presidente de la compaa manejaba todo el asunto. Mercadeo, o mejor dicho publicidad, consista en comunicar los valores del producto, despus de que era desarrollado y fabricado. Eso no es una estrategia vlida en un mercado donde los atribuios del producto. desde el servicio hasta el diseo, son ahora el corazn de lo que significa ser una persona de mercadeo. Puede una compaa de vaca prpura ser dirigida por alguien de mercadeo? Las empresas que crean las vacas prpuras como Hasbro, Poland Spring y Starbucks tienen que ser dirigidas por alguien de mercadeo. Usted tiene la oportunidad de reinventar lo que es y lo que hace. Su compaa se puede energizar involucrando a los diseadores en el mercadeo y a los de mercadeo con el diseo. Usted puede dejar de combatir el crecimiento lento con un esfuerzo incansable de trabajo y ms bien, empezar a invertir en reflexionar e innovar. Si una compaa est fallando, es culpa de los altos ejecutivos y el problema es que estn interesados en manejar la empresa, no en mercadear el producto. Y hoy en da esa es una forma extraordinariamente inefectiva de competir.

===========================================================================

Ideas para criar una vaca prpura

Diferencie a sus clientes. Encuentre el grupo que le d ms utilidades. Identifique el grupo que le ofrece ms probabilidades de influenciar a otros clientes. Recompense a los dos grupos. Pase por alto lo dems. Atienda a los clientes que elegira, si pudiese. Si pudiera escoger un nicho de mercado que est mal atendido (y dominarlo), cul seria? Por qu no lanzar un producto que compita con el suyo, en el mismo mercado? Cree dos equipos: los inventores y los ordeadores. Colquelos en edificios separados. Celebre cuando un producto pase de un grupo a otro. Rote a su gente. Tiene la direccin de e-mail del 20% de clientes que lo aman? Si no la tiene, empiece a conseguirla. Si la tiene, qu podra hacer por ellos, que fuera sper especial? Extraordinario no significa cambiar la mquina mas grande de su fabrica. Puede ser la forma como contesta el telfono, lanza una marca nueva o realiza una cotizacin. Chequee qu le funciona y qu no, en su empresa. Explore los lmites, trate de ubicarse. Qu tal si usted es el ms barato, el ms lento, el mas fro, el ms eficiente, el ms ofuscado, el copin, el ms duro, el ms viejo, el ms nuevo o simplemente, el mejor. Piense en pequeo . No siempre pensar en grande, en frmulas masivas, le gusta a todo el mundo. Eso ya no es as. Piense en el mercado ms pequeo posible y describa un producto que lo sorprenda por ser excepcional.

CONSEJOS PARA LA GENTE DE MERCADEO USTED TIENE QUE SER LDER Slo porque usted sigue los pasos de alguien extraordinario, no significa que va camino a convertirse en un gran genio. Observe cosas que funcionan en el mundo real y determine qu tienen en comn. As podr descubrir teoras importantes; no obstante, en mercadeo esto es desconcertante. Qu podran tener en comn Neiman Marcus y Wal-Mart, fuera de que ambas compaas han experimentado crecimiento y xito? O Nokia, lanzando nuevos accesorios cada mes y Nintendo, vendiendo Game Boy durante 14 aos seguidos? TRATE DE MANEJAR UTILIZANDO EL RETROVISOR Claro que a otros les ha ido bien, pero quin puede predecir lo que va a funcionar en el futuro? Lo que esas compaas tienen en comn es que no tienen nada en comn. Son casos aislados: trabajan en la periferia; son extra veloces o extra lentos; o muy exclusivos o baratijas; demasia do grandes o demasiado pequeos. NO COPIE AL NMERO UNO El lder es el lder, porque hizo algo fuera de lo comn y ese algo ya tiene dueo, as que ya no es tan extraordinario repetirlo.