Membro da Horwath International

MARKETING DE SERVIOS
O Novo Marketing de Relacionamento
Autor: Roberto Cintra Leite

1. Oportunidades de negcios no setor de servios 2. A sobrevida do setor de servios 3. Por que ningum presta bons servios 4. Como fazer o marketing de relacionamento 5. Marketing para profissionais liberais

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OPORTUNIDADE DE NEGCIOS NO S ETOR DE S ERVIOS Roberto Cintra Leite* Voc que est buscando novas oportunidades de negcio deve estar atento aos grandes investimentos, recentemente realizados no setor industrial. Como conseqncia dessa expanso violenta e com a entrada no mercado brasileiro de tecnologia e capital estrangeiros, vrios setores tero necessidade de acoplar uma rede de servios competente para complementar as necessidades dos consumidores. S para citar alguns setores de crescimento da nossa economia citamos a rea de telecomunicaes, informtica, automobilstica, financeira, lazer, entretenimento e hotelaria. Todas essas reas vo necessitar de servios de vendas, instalao, assistncia tcnica, garantias, manuteno, atendimento rpido e outras, que formam o leque de servios de ps-venda. Para isto sero necessrios servios de telemarketing, catlogos, correios e Internet, para manter os clientes fiis sua marca e aos seus produtos, como atendimento residencial ou em domiclio, delivery, entrega rpida onde o cliente solicitar, por exemplo. O que interessa ao consumidor nos grandes centros metropolitanos poder comprar sem se deslocar no trnsito, pois alm de arriscar seu patrimnio no intenso trfego, corre o risco de sofrer um assalto ou coisa pior. O industrial e o comerciante que perceberem que o novo negcio chama-se servios, estar no bom caminho para o sucesso de sua empreitada. Para implantar servios que agregam valor aos seus produtos, estes devero formatar o tipo de servio solicitado pelos clientes finais e terceirizar uma adequada rede que ir se desenvolver no mercado. Alm desses servios complementares aos produtos, crescem tambm, os servios puros em vrias reas de crescimento rpido, tais como turismo, lazer e entretenimento, esportes e outros como sade e beleza. O que o consumidor quer curtir a vida com sade, chegar inteiro aos 80 anos de idade e aproveitar o que a sociedade de consumo pode lhe proporcionar de prazer. Est sendo possvel, agora, oferecer pacotes de servios classe C. A classe mdia j grande consumidora de servios. Agora a vez das classes menos favorecidas poderem gastar alguma coisa com o lazer que faz parte, tambm do que chamamos de qualidade de vida. E, nessa rea o povo estar podendo consumir viagens nacionais, refeies por quilo, hotis de baixo preo, parques temticos para a diverso familiar, esportes alternativos, tratamentos de sade e de beleza, mais baratos Todas essas reas tero grande expanso nos prximos dez anos no Brasil, pois no foi somente o pas que entrou na economia globalizada, mas tambm o consumidor de baixa renda brasileiro que quer se divertir mais, aps tantos anos de excluso social. O incio de um novo negcio no setor de servios requer algum planejamento que denominamos de Business Plan. Tambm ser necessrio fazer um Plano de M arketing para divulgar e vender os servios. Esses dois instrumentos de planejamento so essenciais para

prever o seu futuro. No comece seu novo negcio sem utilizar essas duas ferramentas fceis de utilizar e boa sorte!
* Robe rto Cintra Le ite scio-dire tor Associados/Horwath Franchise Se rvice s da Cintra Le ite Consultore s

A S OBREVIDA DO S ETOR DE S ERVIOS Aps ter sido considerado como setor que mais gerava empregos, o setor de servios parou de absorver a mo de obra deslocada do setor industrial. M ilhares de profissionais da indstria, migraram para a prestao de servios, sem o devido preparo. As caractersticas de personalidade, os horrios, o perfil do profissional outro e, portanto, muitos vo ficar pelo meio do caminho. No d para aquele executivo, gerente ou diretor passar, de repente, a ser um consultor, por mais especializado que seja, pois hoje se exige que uma assessoria tenha uma linha de servios completa, onde o conhecimento geral, a viso ampla do setor e a capacidade de agregar valor ao negcio do cliente tm que ser medidas e comprovadas para que o consultor tenha alguma chance de sucesso. Hoje, administrar uma empresa de servios e gerenciar a Voc Ltda., ir alm da sua especializao. O candidato tem que se preocupar com o futuro da sua empreitada, cuidando de todas as reas de sua empresa, sem descuidar de vender a sua consultoria em carter permanente. Hoje, um prestador se servios tem que ser bem articulado, isto , conhecer as pessoas certas para resolver os problemas de seus clientes. No basta ser somente um bom tcnico. Precisa vender solues rpidas, baratas e factveis sem grande esforo do cliente. Por isso uma grande empresa de software tem como objetivo ser um solution provider (um provedor de solues). O setor de servios no Brasil ficou para traz, se comparado s tcnicas de administrao do setor industrial ou financeiro. Embora as instituies bancrias tenham evoludo bastante, tero que se fundir e se informatizar para diminuir custos de mo de obra. O setor comercial era um bom empregador temporrio e sazonal e agora inicia um processo de profissionalizao de mo de obra com o crescimento das redes franqueadas, j no dando conta de absorver mo de obra da indstria. Cada dia, mais e mais empresas franqueadas de prestao de servios surgem no mercado, principalmente em atividades inovadoras que foram importadas de economias psindustriais, onde o crescimento do setor de servios j est maduro. Um bom exemplo disso a rea de comunicaes e informtica que, por coincidncia so as reas que mais crescem no Brasil, nesse momento. Vender servios ainda uma atividade onde prevalece o intangvel, em contraposio venda de um bem de consumo tangvel, isto , aquele que o consumidor toma posse imediata. As empresas que estiverem pensando em vender seus produtos atravs de rede de internet precisam se preocupar muito com a qualidade dos produtos e adequada prestao dos servios, pois a expectativa do comprador a entrega no prazo, no preo e nas condies de qualidade e apresentao contratadas. Se, por qualquer motivo, o prestador de servio de entrega no cumprir o que foi contratado o cliente poder desfazer a compra e devolver o

produto ou no aceitar o servio, conforme manda o Cdigo de Defesa do Consumidor. Aspectos como a administrao de estoques, facilidade de cadastramento, opes de financiamento, segurana no pagamento, logstica de entrega em lugar, hora e perfeitas condies, so atividades que devero estar bem formatadas, mensuradas e testadas. Para lanar no mercado servios de venda pela internet, o empresrio deve avaliar o risco de queimar a atividade, antes mesmo de se consolidar na cabea do consumidor, como um servio adicional que agrega valor ao produto, face s facilidades em relao ao processo de compra no varejo tradicional. O setor de servios precisa passar por uma reciclagem total para ter uma sobrevida durante essa fase de transio da nossa economia que pretende migrar, principalmente nas regies metropolitanas do pas, para a economia ps-industrial. So Paulo est se tornando uma cidade prestadora de servios e o interior est se industrializando. A reciclagem de cada empresa prestadora de servios, quer sejam de servios financeiros, consertos, reparos, assistncia tcnica e outros, requer um planejamento mais adequado modernidade que exige um PLANO DE M ARKETING DE SERVIOS. Este plano estratgico precisa envolver todas as reas da empresa, onde os diretores e gerentes de departamento iro desenvolver e determinar quais as ferramentas mais adequadas para comunicar-se com seus potenciais clientes. Entre elas, destaca-se o marketing de relacionamento, onde os contatos pessoais so baseados em um banco de dados com informaes coletadas atravs de pesquisa de mercado. Estas pesquisas buscam medir o nvel de satisfao e as necessidades de seus clientes. Para que sua empresa de prestao de servios profissionais tenha uma sobrevida, procure fazer um bom marketing de relacionamento com seus clientes.
Robe rto Cintra Le ite scio-dire tor da Cintra Le ite Consultore s Associados, me mbro da Horwath Inte rnational e spe cializ ado e m Marke ting de Se rvios

POR QUE NINGUM PRES TA BONS S ERVIOS ?

Se hoje falamos de qualidade e produtividade, logo pensamos em um fabricante de bens de consumo, que vende seus produtos no atacado, que por sua vez repassam os mesmos ao comerciante no varejo. A qualidade pode ser controlada durante as vrias fases da produo, isto , na linha de montagem e no estoque final de produtos intermedirios ou acabados. Como o produto estocado, embalado, manuseado por vrias pessoas e empresas, pode chegar as mos do consumidor j avariado. O custo do conserto, reposio, troca e reembolso so to onerosos, que se desenvolveu um conceito de troca de unidades inteiras dentro de uma mquina, como nos computadores onde se trocam placas de processamento. Na rea de eletroeletrnicos, custa mais barato ao consumidor comprar um equipamento novo que chamar a assistncia tcnica e demora menos tempo do que exigir as garantias e os seus direitos contidos no Cdigo de Defesa do Consumidor. Hoje, todos sabemos que a responsabilidade do fabricante se estende pela cadeia de consumo, envolvendo o industrial, o atacadista, o comerciante final e qualquer outro profissional ou empresa que esteja no meio da cadeia produtiva ou de prestao de servios. Quase todas as empresas que sobreviveram a essa onda de qualidade e responsabilidade por seus produtos, j repensou suas atividades, agregando servios aos seus produtos. Esse setor de servios ainda no caiu na nova realidade do mercado, pois seus preos e qualidade deixam muito a desejar. Aqueles fabricantes que se preocupam com sua sobrevivncia, se perguntam como fazer para melhorar a prestao de servios ao consumidor final, pois sabem que fidelizar o cliente fundamental para a continuidade dos seus negcios. At o momento, se culpam os prestadores de servios pela baixa qualidade da mo de obra. Ainda no perceberam que o consumidor refm vingativo por natureza e comodista como um rei. Vo ter que investir muito dinheiro na organizao de uma rede de prestao de servios ps-venda, manuteno, assistncia tcnica e outros, bem como dispender muito tempo no treinamento dessa mo de obra tcnica profissional. O que est comeando agora so servios agregados s vendas, desde o delivery (entrega em casa) at o telemarketing de acompanhamento, atravs de pesquisa de satisfao do consumidor, passando obrigatoriamente pelos servios de instalao e assistncia tcnica. Esses servios geralmente so terceirizados pelo industrial, sem a preocupao de apoiar esta rede independente de prestadores de servios profissionais, atravs do adequado treinamento visando garantir a qualidade dos mesmos. O que est diferenciando hoje, so as redes franqueadas de prestao de servios que oferecem ao mercado um atendimento rpido, corts, praticando preos mais competitivos tais como as grficas rpidas, lojas de convenincia, lavanderias, limpeza comercial e outros. O que eles no sabem fazer ainda como divulgar esses servios de maneira profissional atravs do marketing de servios. Existem mais de 10 ferramentas que podero ser utilizadas no processo de comunicao ao mercado dos benefcios de utilizao desses servios que ainda no esto sendo colocados em prtica, pelo simples desconhecimento dessa novidade

no mercado que o PLANO DE M ARKETING DE SERVIOS. Se voc quer se diferenciar e prestar um bom servio profissional, comece a organizar a sua comunicao realizando um Plano realmente profissional.
Robe rto Cintra Le ite scio-dire tor da Cintra Le ite Consultore s Associados, me mbro da Horwath Inte rnational, e mpre sas e spe cializ adas e m Marke ting se Se rvios.

COMO FAZER O MARKETING DE RELACIONAMENTO Se pensarmos o que existe de novo no mercado profissional, quer seja para se manter no emprego ou buscar trabalho, estaremos falando de uma estratgia pouco utilizada pelos profissionais hoje em dia. Trata-se do marketing de relacionamento que a ltima palavra em marketing pessoal, tambm chamado de marketing de guerrilha, em contraposio ao marketing de massa que todos conhecemos. A CULTURA DO M ARKETING Os profissionais acostumaram-se a ser procurados e adulados pelos fornecedores, compradores e empregadores, em funo da pouca oferta de bens e servios em um mercado protegido e cativo como o Brasil. Era uma situao cmoda, onde se disputavam os profissionais em funo de uma demanda reprimida. Hoje, a situao se inverteu. A oferta cresceu e obrigou essas pessoas a, no s reagir s demandas do mercado, mas tambm buscar mais intensamente os clientes, tomando iniciativas e atitudes pr-ativas. Em 2000 temos que nos mostrar e divulgar o nossos produtos ou servios, pois a concorrncia desenfreada, causada pela abertura da economia, permitiu aos nossos competidores, em qualquer parte do mundo, comunicar-se por e-mail, relacionando-se atravs da internet. Um Departamento de Compras acessa. em qualquer lugar do mundo, um nmero infinito de fornecedores de produtos similares, com um simples click do mouse. O fornecedor homologado no mais um privilegiado que tem a venda garantida. Ele precisa fazer uma constante avaliao porque, a qualquer momento, pode surgir um novo concorrente oferecendo os mesmos produtos, mercadorias ou at mesmo servios diferenciados aos seus clientes. O diferencial est no relacionamento constante com o cliente, com o qual pretende criar um vnculo maior e consolidar a parceria, desenvolvendo uma base a confiana mtua. Outro aspecto a ser considerado que est havendo uma diminuio das fraudes e vendas por fora, isto comissionando os compradores. O processo eletrnico de compras tambm facilitou as auditorias que podem, a qualquer momento, atestar a idoneidade das concorrncias. Acreditamos que os benefcios para todas as partes salutar. Os custos de suprimentos vo diminuir para o empresrio que, por sua vez, poder remunerar os compradores pela eficincia e eficcia nas compras. A logstica de distribuio de bens e servios mais eficaz e barata, embora no esteja atendendo a todos os pedidos. Os impostos e taxas do M ercosul tendem a baixar, tornando mais baratos os produtos e servios importados, impulsionando assim a concorrncia internacional. Os financiamentos internacionais, as formas de pagamento eletrnicos, as facilidades de crdito e os prazos mais alongados, vo ainda intensificar a concorrncia com os estrangeiros. Por todas essa razes que o marketing de relacionamento ter que ser mais utilizado pelos profissionais que quizerem manter seus clientes satisfeitos com os seus produtos ou servios.

A VANTAGEM COM PETITIVA Nada se pode fazer para impedir a globalizao da economia. Contudo, os fabricantes e prestadores de servios nacionais possuem uma vantagem inicial sobre os estrangeiros que a proximidade fsica e geogrfica. Alm de se relacionar pela internet, voc tem a vantagem de estar mais prximo de quem decide. De nada adianta ter esta vantagem se no for utilizada como arma para vencer a concorrncia internacional. O M ARKETING DE RELACIONAM ENTO Para poder se relacionar bem precisamos estabelecer o primeiro contato para desenvolver um marketing de relacionamento individual. A confiana s nasce e cresce aps uma srie de contatos ininterruptos durante algum tempo, at que a credibilidade possa aumentar e se criar uma amizade profissional. Ningum faz negcios ou contrata pessoas nas quais no tenha confiana e simpatia. Para tanto, necessitamos montar uma estratgia de relacionamento forte com aqueles que podero influenciar nossa vida profissional. No basta termos somente contatos sociais, mas estes so imprescindveis para podermos nos aproximar das pessoas. O homem continua sendo um animal arisco e, quanto mais rico e poderoso, mais protegidos. O acesso a estes formadores de opinio, empresrios, executivos de primeiro nvel est cada vez mais difcil. Somente poderemos chegar perto se nos expusermos de forma que possa interesslos atravs do primeiro contato para estreitarmos o relacionamento comercial/profissional. COM O AUM ENTAR OS CONTATOS Hoje e no futuro prximo, necessrio comear a freqentar os ambientes de negcios como Associaes de Classe, Instituies da categoria profissional e Sindicatos, para conhecer os nossos pares, alm de outros ambientes sociais, onde pessoas se encontram para fazer o networking, tais como clubes de negcios, almoos de instituies de vendas e marketing ou do seu setor de trabalho. Trocar cartes comerciais com o maior nmero de pessoas e aps selecionar com quais voc vai se relacionar comercialmente, telefonar e mandar cartas ou artigos de interesse para essas pessoas uma boa forma de iniciar o contato. Depois, voc ter inmeras chances de oferecer os seus produtos ou servios. Para iniciar o contato, procure conhecer melhor os contatos-chave, identificando as suas reas de interesses. Oferea algum benefcio, pois delas depender o seu futuro profissional.

Esbanje simpatia, bom humor e nunca seja pessimista, reclamando da situao da poltica econmica do Governo e no d ouvidos s alarmantes notcias negativas da mdia. Inicie os primeiros contatos com os que j so seus amigos e pea para estes lhe apresentarem outras pessoas de seu interesse comercial. Seus vizinhos talvez possam lhe ajudar nessa tarefa. Ex-empregadores, pessoas ou entidades que voc j ajudou ou deu uma mo, podem muito bem aproxim-lo de pessoas que vo fazer negcios com voc. Comece em locais onde voc j conhecido para facilitar o seu esforo. Freqente todas as festas, eventos culturais, sociais, profissionais, seminrios, palestras, inclusive nos meios acadmicos e jornalsticos, pois estas pessoas conhecem outras que um dia podero lhe abrir as portas do sucesso e boa sorte!
Robe rto Cintra Le ite Scio Dire tor da Cintra Le ite Consultore s, me mbro da Horwath Inte rnational e spe cializ ado e m Marke ting de Re lacioname nto.

MARKETING PARA PROFISSIONAIS LIBERAIS

O marketing continua sendo confundido no Brasil com publicidade e propaganda. Prova disso que, muitas vezes, as agncias de publicidade so chamadas para executar servios que no integram o escopo de seu trabalho. O desvirtuamento do conceito comea nas empresas e nos profissionais liberais e chega at o pblico, que interpreta a palavra marketing como aquela grande indstria de bens de consumo que anuncia no horrio nobre da televiso. Alm dessa confuso conceitual, o marketing tambm objeto de um antigo tabu. Quando se fala de profisses liberais, como a dos mdicos, dentistas, advogados e engenheiros, muitos questionam eticamente o fato de eles fazerem marketing. Ainda existe um rano do passado, quando pegava mal fazer promoo de si prprio. Acredita-se que um profissional que se preze deva ser procurado pelas pessoas e nunca sair em busca de clientes no mercado. Acontece que o mundo mudou e quem no perceber isso corre srio risco de ficar para trs. cada vez menor o nmero de profissionais liberais que montaram o seu pequeno escritrio, que conseguem se sobressair e sobreviver apenas aguardando passivamente a chegada de clientes. As faculdades colocam no mercado milhares de profissionais liberais a cada ano. E a grande maioria deles prefere enfrentar os congestionados mercados das capitais e cidades mais desenvolvidas do que se aventurar em regies remotas. Assim, cada vez mais profissionais existem para menos clientes. Eles saem das faculdades totalmente despreparados do ponto de vista de relacionamento comercial, e no conseguem se estabelecer definitivamente, firmando-se como profissional, no por falta de competncia tcnica, mas por falta de clientes. M uitos vem-se obrigados a juntar esforos, tendncia da qual surgem as clnicas mdicas e odontolgicas e as sociedades de advogados e de escritrios de engenharia e arquitetura. Os convnios mdicos aviltam seus honorrios, os ambulatrios de grandes hospitais concorrem diretamente com os liberais, os advogados sofrem competio das consultorias multinacionais e os engenheiros e arquitetos tambm no sobrevivem, pois todos competem entre s e tiram mercado do profissional liberal, que passa, em numerosos casos, a ser empregado dessas organizaes. Sem falar das cooperativas que at agora no se organizaram de forma definitiva como uma opo de trabalho cooperado, pois a legislao e os procedimentos muitas vezes esbarram na letra da lei, diga-se na CLT- leis trabalhistas. Diante desse novo quadro, no h mais sentido em se manter o tabu de que profissional liberal no pode ou no deve fazer marketing. Hoje, h know how desenvolvido no chamado marketing de servios, capaz de contribuir para que esses profissionais possam inserir-se no mercado de forma eficaz, sem manchar a tica ou resvalar na regulamentao da

profisso. Neste aspecto importante estabelecer a diferena entre marketing e publicidade. O marketing de servios permite a esses profissionais divulgar o seu trabalho por meio de outras ferramentas muito diferentes das tradicionais propaganda e publicidade pagas. O marketing de relacionamento pessoal uma estratgia que pode ser adotada por empresas ou profissionais liberais sem medo de ferir a tica profissional. A ferramenta que funciona muito bem o chamado database marketing, banco de dados com os nomes dos potenciais clientes e que onde se identifica as necessidades dos cliente em relao aos servios profissionais oferecidos. Alm desses instrumentos, existem outras tcnicas de divulgao que no ferem os princpios morais ou preconceitos sociais do profissional e de sua clientela. Numerosas empresas, inclusive nas reas mdica, advocatcia e de engenharia, devidamente orientadas por consultorias especializadas em marketing de servios, j utilizam essas ferramentas modernas para desenvolver os seus negcios. E isso no lhes arranha a imagem ou lhes estigmatiza com a pecha de utilizar desses recursos para captar clientes ou de fazer concorrncia desleal. Assim, nada impede aqueles que prefiram estabelecer-se com consultrios e escritrios prprios de recorrer ao marketing de servios para conquistar maior sucesso profissional. Afinal, seu objetivo realmente facilitar a vida do cliente, levando at ele a informao da existncia de tais servios e exaltando os seus benefcios, sem medo de ser anti-tico. *Roberto Cintra Leite especialista em Marketing de S ervios e scio-diretor da Cintra Leite Consultores , membro da Horwath International.