O APOSTO, UM MECANISMO LINGSTICO-DISCURSIVO EM TEXTOS PUBLICITRIOS

MARIZETH FARIA DOS SANTOS ARAUJO

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO-UFRJ Rio de Janeiro, primeiro semestre de 2005

O APOSTO, UM MECANISMO LINGSTICO-DISCURSIVO EM TEXTOS PUBLICITRIOS

por MARIZETH FARIA DOS SANTOS ARAUJO Aluna do Curso de Mestrado em Lngua Portuguesa DRE: 103.151.225

Dissertao apresentada ao Departamento de Letras Vernculas da Faculdade de Letras da Universidade Federal do Rio de Janeiro como requisito parcial para obteno do grau de Mestre em Lngua Portuguesa.

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO-UFRJ Rio de Janeiro, primeiro semestre de 2005

EXAME DE DISSERTAO

ARAUJO, Marizeth Faria dos Santos. Aposto, um mecanismo lingsticodiscursivo em textos publicitrios. Dissertao de Mestrado em Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: UFRJ, Faculdade de Letras, 2005. 97p.

BANCA EXAMINADORA

_______________________________________________________ Profa. Dra. Leonor Werneck dos Santos (UFRJ) (orientadora)

_______________________________________________________ Profa. Dra. Maria Aparecida Pauliukonis (UFRJ)

_______________________________________________________ Prof. Dr. Jos Carlos Azeredo (UERJ)

_______________________________________________________ Profa. Dra. Violeta Virginia Rodrigues (UFRJ)

_______________________________________________________ Profa. Dra. Claudia de Souza Teixeira (UNIG)

Examinada a dissertao em 18/08/2005.

Resultado/ Apreciao: ________________________

Especialmente minha famlia, por representar o sentido maior da minha existncia.

Agradecimentos Prof Dr Leonor Werneck dos Santos, que, na sua orientao competente e dedicada e no seu estmulo constante, mostrou que o maior desafio do pesquisador est em buscar o conhecimento na certeza de que nenhum saber definitivo e inquestionvel. minha famlia, pelo apoio e incentivo imprescindveis no meu percurso acadmico. Ao meu primo Marcelo Monteiro Faria, que, com seu profundo conhecimento e competncia em informtica e com seu carinho e doao, ofereceu-me apoio e assessoria em todos os momentos de entraves tecnolgicos.

Ai, palavras, ai, palavras, que estranha potncia a vossa! Todo o sentido da vida principia vossa porta... (Ceclia Meireles)

SINOPSE

Estudo do papel do aposto na construo do discurso publicitrio como uma estratgia lingsticodiscursiva de persuaso e seduo em textos miditicos dessa natureza, com vistas ao reconhecimento de seu potencial argumentativo e de sua relevncia no ensino de lngua portuguesa.

SUMRIO

1- UM ESTUDO GRAMATICAL SOB O PRISMA DISCURSIVO...............................9 2- ASPECTOS FUNDAMENTAIS DO TEXTO PUBLICITRIO...............................16 2.1. Os imaginrios sociais: sociedade e ideologia...........................................................19 2.2. A seduo e a persuaso............................................................................................22 2.3. O ethos na publicidade..............................................................................................24 2.4. As escolhas lingsticas e semiolgicas....................................................................26 3- NOES TEXTUAIS CONSTITUTIVAS.................................................................30 3.1. Heterogeneidade, dialogismo e polifonia..................................................................30 3.2. Caractersticas do gnero: fatores determinantes no processo enunciativo...............31 4- O PROCESSO ARGUMENTATIVO NA PUBLICIDADE.......................................35 5- O APOSTO......................................................................................................................41 5.1. Consideraes tericas...............................................................................................41 5.1.1. O aposto na abordagem tradicional...................................................................41 5.1.2. Estudos contemporneos...................................................................................46 5.2. Uma proposta discursiva de abordagem....................................................................52 6- ANLISE DO CORPUS................................................................................................54 6.1. O aposto no discurso publicitrio..............................................................................55 6.2. Avaliao dos dados..................................................................................................71 7- CONCLUSES..............................................................................................................85 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...............................................................................90 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA.....................................................................................94

1- UM ESTUDO GRAMATICAL SOB O PRISMA DISCURSIVO

Existo e ganho a minha individualidade medida que desvelo e vivencio o plexo de significados, atribudos ao meu mundo, pelos outros e por mim. (Ezequiel Theodoro da Silva)

Este trabalho prope-se a abordar o papel do aposto em textos publicitrios como um mecanismo lingstico-discursivo. Esse mecanismo, por seu carter de referenciao nominal ou adjetiva e por representar uma voz dos imaginrios sociais e a expresso do ethos em textos da modalidade em questo, torna-se uma estratgia enunciativo-discursiva bastante produtiva para a construo da credibilidade do discurso e, conseqentemente, para o alcance da adeso do interlocutor ao propsito maior do texto: a persuaso. O papel do aposto em textos publicitrios objeto de estudo que exige investigao, tendo em vista a sua recorrncia e produtividade no processo descritivoargumentativo dessa modalidade textual. Nesse sentido, faz-se necessrio verificar o valor lingstico-discursivo de seu emprego para que se reflita sobre a possibilidade de o seu uso estar ultrapassando o valor atribudo a esse elemento pela perspectiva terica da gramtica tradicional e estar assumindo um novo papel numa perspectiva comunicacional e pragmtica do discurso. O aposto possui um valor referencial e anafrico que acrescenta uma determinada informao considerada significativa para o contexto situacional de uma dada circunstncia comunicativa. Alm disso, representa um importante elemento de coeso do texto, ao mesmo tempo em que tambm um recurso que propicia uma progresso textual. Destaca-se, ainda, por ser um aparato argumentativo de carter nominal ou adjetivo. Quando apresenta um valor adjetivo, o aposto, com uma noo de atributo, aponta para uma apreciao valorativa do elemento a que se refere. Diante disso, percebe-se ser imprescindvel verificar se o aposto deve ser avaliado como um recurso sinttico de relevante potencial discursivo, apontando para uma abordagem mais ampla e textual desse dispositivo lingstico (Azeredo, 2003: 29), ou apenas como um termo sinttico estudado parte na gramtica tradicional, com um valor marginal, se comparado aos demais termos que participam da sintaxe tradicional da lngua

portuguesa, e redundante, se visto como um elemento co-referencial cuja ausncia, como afirmam alguns tericos, no prejudica o enunciado. Faz-se necessrio, inclusive, verificar se o aposto representa uma marca textual que oferece contribuies para o processo de singularizao do produto divulgado pela publicidade. Essa necessidade decorre da compreenso de que as escolhas lexicais e sintticas esto sempre vinculadas ao contrato comunicativo (Charaudeau: 1983) estabelecido entre os sujeitos da enunciao, com vistas materializao da intencionalidade do discurso. Pretende-se provar, ainda, que o aposto um recurso recorrente em textos publicitrios por corresponder a uma das estratgias lingstico-discursivas de seduo e de persuaso desse discurso miditico, e tal recorrncia contribui para a construo do discurso publicitrio no que diz respeito ao processo de mitificao do produto e para a construo do ethos dos sujeitos envolvidos no processo comunicativo da publicidade. Alm disso, busca-se revelar o potencial descritivo-argumentativo do aposto, tendo em vista que esse elemento participa do processo de nominalizao do texto, assim como da orientao do discurso em uma dada direo, conduzindo-o a determinadas concluses. Com base nos resultados dessa reflexo, esta pesquisa pretende redimensionar o tratamento dado a esse mecanismo no decorrer do processo de ensino-aprendizagem de lngua portuguesa nas escolas brasileiras de ensino fundamental e mdio. Com esse intuito, foram reunidas para anlise 100 publicidades de automveis. O material foi extrado de diferentes revistas (Veja, Isto , poca, Memria da Propaganda, Cludia, Quatro Rodas, Auto Esporte, entre outras.), abrangendo o perodo compreendido entre as cinco ltimas dcadas do sculo XX e os trs primeiros anos da nossa atualidade, sculo XXI. Essa delimitao temporal foi realizada com o objetivo de possibilitar uma viso comparativa da evoluo do texto publicitrio em questo, o que pode revelar certas diferenas assim como ratificar certas semelhanas e recorrncias que iro fundamentar a presente proposta. O intervalo correspondente ao perodo de 1950 a 2003 apresenta, ainda, a possibilidade de verificao da ocorrncia ou no de mudana na abordagem do aposto nos ltimos anos. Sero analisados textos publicitrios de um nico produto (automvel) num universo variado de anunciantes. Tal delimitao do corpus deve-se ao fato de que a

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seleo de publicidades de um mesmo objeto favorece o desenvolvimento da proposta de abordagem do valor do aposto, visto que viabilizar melhor a reunio de dados significativos, principalmente no que diz respeito percepo do fundo ideolgico, das estratgias de seduo e de persuaso que convergem para a construo da imagem do sujeito-destinatrio, sujeito-enunciador (Charaudeau: 1983) e do produto, assim como para a construo do ethos (Maingueneau: 2002) desses dois sujeitos. Diante desses dados, ser possvel analisar detalhadamente qual o papel assumido pelo aposto nesse processo miditico. importante destacar que a escolha de publicidades de automveis deve-se ao fato de que o aposto parece ser um recurso significativo nessa especificidade de texto miditico, o que atribui um expressivo potencial de anlise ao corpus, conforme explicitado acima. Alm disso, foi observado que o emprego do aposto era recorrente em publicidades desse produto e, j que o foco de estudo se concentra no valor desse termo no discurso, convinha reunir textos dessa natureza para anlise. Quanto delimitao temporal das publicidades selecionadas, a opo pelo intervalo correspondente ao perodo de 1950 a 2003 deve-se a dois fatores: a indstria automobilstica se estabeleceu no Brasil em torno da dcada de 1950, passando a investir intensivamente na divulgao de seu produto atravs da publicidade; pretende-se verificar a ocorrncia ou no de mudana na abordagem do aposto nos ltimos anos. Outro fator significativo na seleo do corpus a utilizao no apenas de revistas especializadas de automveis, j que a ampliao desse universo supe uma maior diversificao do pblico leitor, que incluir no apenas aquele leitor que est lendo uma revista com a inteno de encontrar publicidades de automveis como tambm os que ocasionalmente interagiro com tais publicidades. Isso se refletir no jogo discursivo dos textos, disponibilizando um maior nmero e diversidade de dados para serem analisados. A publicidade representa um modo de dizer de ampla complexidade, pois ultrapassa a mera apresentao de um produto a um possvel consumidor e envolve diversos elementos lingsticos e extralingsticos em seu processo enunciativo. O discurso constri-se a partir do processo dinmico de realizao de um enunciado, que, segundo Bakhtin (1992: 318-319), um fenmeno complexo, polimorfo, j que estabelece relaes significativas com o seu autor, com outros enunciados e, inclusive, com o

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interlocutor, alm de constituir um gnero especfico, representar uma resposta a algo que o antecede e suscitar respostas futuras. Sendo assim, o processo do dizer na publicidade permite, significativamente, a compreenso da multiplicidade de fatores que participam da construo de sentidos numa dada enunciao. Com esse estudo, pode-se refletir acerca da ampliao das possibilidades do trabalho de explorao lingstica e interpretativa de textos desse gnero no ensino de lngua portuguesa. O texto publicitrio ser analisado sob um prisma lingstico-discursivo, de forma a verificar que, nessa perspectiva, os sentidos produzidos se ampliam e torna-se possvel estudar estruturas subjacentes ao texto. Ser possvel, ainda, perceber que o elemento central na publicidade no o produto em si, mas a imagem do co-enunciador que construda a partir da enunciao para persuadir esse interlocutor. Tudo isso poder ser estudado, com expressiva contribuio, pelas vias lingsticas do aposto. A partir dos objetivos da pesquisa, constituiro base terica de anlise alguns estudos j realizados acerca do texto publicitrio e pressupostos tericos referentes anlise do discurso, priorizando os estudos realizados por Bakhtin (1992;1995), Ducrot (1987), Anscombre & Ducrot (1983), Maingueneau (1997; 1998; 2002) e Charaudeau (1983a; 1983b; 1992; 1994; 1999; 2002a; 2002b). Diante disso, o ponto de partida da investigao diz respeito compreenso da estrutura do texto publicitrio e de alguns aspectos de participao imprescindvel no todo discursivo desse texto miditico de cunho descritivoargumentativo, priorizando a viso semntico-enunciativa e semntico-pragmtica da lngua para que se possa compreender o amplo valor discursivo do aposto e dos elementos constitutivos desse universo do discurso publicitrio. Para tal empreendimento, ser necessrio, ainda, reunir comparativamente as diversas abordagens gramaticais sobre as construes apositivas desde a perspectiva terica tradicional at os estudos mais recentes a esse respeito. Ao abordar certos aspectos fundamentais da publicidade (cf. cap. 2), necessrio tecer consideraes a respeito da relao que se estabelece entre a linguagem, a sociedade e a ideologia, como teorizou Bakhtin (1995) nos seus estudos enunciativos sobre a linguagem. Em seguida, importante compreender os processos de seduo e de persuaso que se desenvolvem nesse gnero do discurso, assim como o papel que tais processos assumem na enunciao. O terceiro enfoque ser dado construo do ethos na

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publicidade, buscando entender de que forma a sua anlise imprescindvel num estudo enunciativo de um texto. Alm dos elementos tratados, faz-se necessrio focalizar o valor das escolhas lingsticas e semiolgicas para a realizao do discurso publicitrio. Outro enfoque dado pela pesquisa diz respeito ao estudo da heterogeneidade discursiva, do dialogismo e da polifonia como noes constitutivas do texto e princpios sustentadores de seu processo enunciativo (cf. cap. 3). Tambm consideradas como fatores determinantes na enunciao, esto as caractersticas do gnero textual publicidade, compartilhando da abordagem desenvolvida por Marcuschi (2002). No captulo seguinte (cap. 4), ser observado o modo de organizao do discurso publicitrio, buscando compreender como se desenvolve a argumentao na publicidade, percebendo que a noo tradicional de argumentao se expande em muito a partir dessa anlise. Em seguida, no captulo 5, sero reunidas as consideraes tericas acerca do aposto desde a perspectiva da gramtica tradicional at os estudos contemporneos sobre o assunto. Esse captulo ainda considerar aspectos que so fundamentais quando se apresenta uma proposta discursiva de abordagem do aposto. Posteriormente, o corpus ser analisado a partir dos parmetros tericos at ento desenvolvidos e a esse estudo sobre o aposto no discurso publicitrio se seguir a avaliao dos dados obtidos. Quanto aos aspectos metodolgicos, torna-se essencial para esta pesquisa a observao e avaliao da posio ocupada pelo aposto na publicidade, ou seja, preciso verificar se ele encontrado no texto central e/ou no secundrio e focalizar as imagens veiculadas pela referencialidade desse mecanismo, procurando agrup-los conforme o valor textual-discursivo que assumam em contextos especficos. Embora a pretenso seja realizar uma anlise qualitativa a esse respeito, haver um registro percentual sobre tais ocorrncias no corpus e a avaliao desses resultados quanto possibilidade de variao temporal deles dentro do perodo de circulao das publicidades consideradas. Ao lado disso, alguns casos sero classificados com base na nomenclatura proposta pela gramtica tradicional para demonstrar que a preocupao em enquadrar o aposto numa classificao sinttica e, por vezes, semntica faz com que no se explore o seu verdadeiro valor textual-discursivo. Essa mais uma das fases da anlise da pesquisa que objetiva ultrapassar uma abordagem limitadora e reducionista sobre o aposto. A metodologia ser minuciosamente explicitada no captulo 6.

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Aps percorrer a trajetria da pesquisa, preciso salientar a noo de sujeito adotada no decorrer da anlise, visto que se pretende trabalhar com trs noes de fundamentos tericos distintos, que, quando estudados a partir do direcionamento dado passam a ser consideradas como complementares. necessrio deixar claro que, embora a pesquisa v tratar de aspectos de teorias distintas do discurso, sero utilizadas contribuies especficas para cada momento da anlise. Ser privilegiada a viso enunciativa a respeito da interao entre um enunciador e um co-enunciador, entretanto, tambm participar do percurso de anlise o sujeito histrico-social, assim considerado especialmente pelos estudos bakhtinianos acerca da sociedade e ideologia e a sua articulao com a linguagem. Ser dado, ainda, um tratamento ao sujeito como intencional (Charaudeau: 1983b), que participa do circuito de comunicao publicitrio com o objetivo definido de articular estratgias discursivas para o alcance de uma intencionalidade. Vale ressaltar ainda a opo por empregar o termo sentido a propsito do enunciado, que, por sua vez, refere-se, como afirma Ducrot (1989), realizao da linguagem em uma dada situao. Ao utilizar esse termo, portanto, sero considerados aspectos lingsticos e contextuais. Dessa forma, compartilhando com Cervioni (1989: 16), quando se falar em sentido, ser para designar o sentido global de uma produo de linguagem. Sem dvida, preciso levar em conta as condies de produo dos enunciados, tanto para o estudo da significao das frases, quanto para o sentido dos enunciados (id.: 18). Como afirma Koch (2002: 30), o sentido no est no texto, mas se constri a partir dele, no curso de uma interao (grifos da autora). A partir da abordagem descrita e da anlise de todos os elementos no corpus considerado, esta pesquisa pretende estudar o papel do aposto na construo do discurso publicitrio como uma estratgia lingistico-discursiva e um mecanismo que se amplia a partir dessa abordagem. Para isso, tratar da ampla dimenso assumida pelo texto publicitrio quando lanado um olhar que atravesse a superfcie lingstica do texto e alcance a instncia discursiva da enunciao, como algo que produto da interao e que representa a realizao de um discurso num determinado espao e tempo, sendo capaz de se atualizar numa nova funo enunciativa a cada situao de comunicao que se estabelea.

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Assim, ser possvel verificar mais uma possibilidade de desvendamento dos sentidos da linguagem.

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2- ASPECTOS FUNDAMENTAIS DO TEXTO PUBLICITRIO

O mundo no nos dado logo de pronto. Isso se faz atravs da estratgia humana da significao. (Patrick Charaudeau)

A publicidade no se dirige a um pblico indeterminado, mas, ao contrrio, possui um destinatrio ideal e rene uma srie de recursos lingsticos e extralingsticos que convergem para a construo de um universo que ultrapassa o carter informativo da linguagem e alcana o nvel descritivo/ argumentativo com um intuito de seduzir (conduzir o outro ao prazer), persuadir (levar o outro a crer convencer) e incitar (conduzir ao) o co-enunciador (consumidor potencial) a tornar-se um consumidor efetivo. Nesse sentido, diversos so os fatores envolvidos na elaborao do discurso publicitrio e na sua ao (instncia da enunciao), quando se atingir a dimenso do mundo recriado, ressignificado. Torna-se necessrio, portanto, iniciar a anlise pelo estudo do processo de criao da mensagem publicitria, pois, como demonstram Charaudeau (1999; 1983a) e Maingueneau (2002), o discurso deve ser analisado considerando as suas condies de produo/interpretao em uma dada situao interativa. Nesse processo, preciso que se leve em considerao o papel das marcas lingsticas presentes no enunciado, assim como o que est subjacente a isso, como a ideologia que perpassa o discurso e o sustenta, a construo da imagem dos sujeitos envolvidos na interao (o ethos), o valor das estratgias de seduo e de persuaso, e a importncia desses elementos na aquisio de legitimidade e de credibilidade no processo interativo. A lngua, como afirma Charaudeau (1994), possui a funo bsica de traduzir e informar sobre o mundo, tornando-o significado. Tal funo expande-se ainda mais quando somada semelhante capacidade de significar das imagens no discurso publicitrio. A associao desses elementos com vistas a uma intencionalidade bem definida explcita ou implicitamente constitui o contedo de um discurso, cujo enfoque est no co-enunciador, que, por sua vez, no busca o sentido das palavras ou as combinaes estabelecidas entre elas, e sim o seu significado social. Isso justifica a preocupao da publicidade com o social, seja como reflexo deste ou como provocadora de mudanas nesse mbito.

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 com base nesse papel do texto publicitrio e nas contribuies de Sandmann (2003) a respeito da abrangncia dos termos propaganda e publicidade que essa pesquisa optou pelo emprego de publicidade para referir-se ao material do corpus a ser analisado. Segundo o autor (2003: 9-10), a primeira acepo do termo propaganda advm do nome Congregatio de propaganda fide, congregao criada em 1622, em Roma, e que tinha como tarefa cuidar da propagao da f. Nesse sentido, propaganda tornou-se um termo bastante abrangente e passou a designar a propagao de idias, e tambm uma produo da linguagem voltada para a venda de produtos ou servios, enquanto que, em portugus, publicidade tornou-se uma expresso mais especfica, passando a representar o ltimo valor mencionado. Um dos objetivos centrais da publicidade fazer com que haja uma identidade social do co-enunciador, possibilitando a ele ver-se, inserir-se no mundo recriado pela enunciao, de forma que se estabelea um elo de cumplicidade entre os sujeitos envolvidos no processo comunicativo. Para que isso seja alcanado, as escolhas lexicais, morfolgicas, sintticas e semnticas so fundamentais na construo do enunciado. O vocabulrio geralmente se volta para a idia de incompletude do ser humano, buscando oferecer aquilo que parece estar faltando a ele (prestgio, sucesso, satisfao, lazer, vitria, felicidade,...), alm de procurar envolver o produto na aparncia de absoluto, nico, essencial, autntico, o que contribui para o processo de singularizao e mitificao do produto. Desde os estudos de Aristteles acerca do discurso oral, j havia a preocupao com a expresso do ethos na oratria, isto , a imagem que o pblico construa a respeito do orador a partir da sua maneira de dizer e de apresentar o dito. Essa noo se expandiu atravs dos tempos, assumindo um lugar ainda mais significativo no estudo da retrica e, atualmente, no estudo dos textos correspondentes aos diversos modos de organizao do discurso. Na publicidade, assim como nos demais gneros textuais, tal noo construda pelos dois interactantes da comunicao (um em relao ao outro), isto , do co-enunciador em relao ao enunciador e vice-versa. O ethos, por corresponder imagem dos sujeitos discursivos, torna-se um estudo imprescindvel na anlise do processo de interao social na publicidade, pois atravs dele ser possvel identificar a identidade psicolgica, social e discursiva dos seres

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do ato interativo. Essas instncias subjetivas revelam o tipo de relao que se estabelece entre um e outro no nvel da linguagem e do discurso, o que contribuir para o ato comunicativo. Conforme revela Maingueneau (2002: 95), um texto sustentado por uma voz a de um sujeito situado para alm do texto, mas perfeitamente recuperada por meio da enunciao. Essa voz representa o ethos. Outro aspecto essencial a considerar o estabelecimento do contrato comunicativo na publicidade. Esse contrato corresponde a um conjunto situacional que se estabelece na troca comunicativa, instituindo regras que determinam certas condies de realizao. Os indivduos envolvidos nesse processo comunicativo estaro submetidos a tais regras, aceitando e reconhecendo as mesmas representaes de linguagem inseridas num grupo de prticas sociais partilhadas. Sendo assim, o contrato comunicativo conduz a prticas discursivas comuns, j que as regras estabelecidas so co-construdas pelos agentes do ato interativo e determinam os comportamentos lingstico e scio-interativo. Para que se analisem todos os aspectos abordados anteriormente, necessrio que se considerem as condies de produo do texto, que, como afirma Charaudeau (1999: 32), constroem-se numa relao triangular entre o mundo como real construdo, a linguagem como forma-sentido em difrao, e um sujeito intersubjetivo em situao de interao social (grifos do autor). Diante dessa abordagem, percebe-se que contribuem para essas condies os posicionamentos ideolgicos e sociais, a imagem e o papel dos sujeitos da enunciao, os lugares sociais, os esteretipos, os saberes compartilhados, a finalidade e a intencionalidade da interao, enfim, a situao de enunciao e todos os fatores nela envolvidos. Dessa forma, no processo de construo de sentidos no texto publicitrio, merece destaque a ideologia que nele se inscreve, perpassando todos os seus elementos lingsticos e no-lingsticos. Assim como ocorre em diversos outros gneros textuais, a ideologia nortear a definio das estratgias argumentativas que iro compor a situao de comunicao em que se constri o discurso. Tais estratgias utilizadas permitiro recuperar os implcitos, que, segundo Maingueneau (1998), correspondem aos pressupostos somados aos subentendidos do contedo do discurso. Esse trabalho com o dito, interdito e as suas implicaturas indispensvel no processo de produo/interpretao da publicidade para que se consiga efetivamente seduzir e persuadir o co-enunciador.

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Vale destacar ainda, com base nos pressupostos de Charaudeau (1994), que o ato comunicativo pressupe trs condies bsicas: a legitimidade, a credibilidade e a captao. A primeira condio diz respeito necessidade que o sujeito possui de ser reconhecido socialmente como algum com fundamento para falar, para adquirir o direito palavra, enquanto a segunda aponta para a condio de reconhecimento da capacidade de falar algo acreditado como verdadeiro, factual e significativo. Acrescentando-se a isso, a ltima condio direciona-se conquista do outro atravs de estratgias de seduo que conduzam ao pice do processo: a persuaso, influenciando o outro com a fora retrica argumentativa. A partir da observao dos diversos aspectos indispensveis construo do discurso da publicidade, torna-se perceptvel que todos os elementos e fatores j mencionados convergem, num entrecuzar de fios, para a construo do tecido, ou seja, do universo discursivo publicitrio. nesse mesmo universo que se insere de modo recorrente e significativo o recurso do aposto, refletindo, de maneira fecunda, os aspectos em questo.

2.1. Os imaginrios sociais: sociedade e ideologia

A atividade humana da linguagem est associada s caractersticas da sociedade que a exerce, assim como ao conjunto de convices, crenas e valores institudos num determinado tempo e espao, que correspondero ao fenmeno ideolgico. No h como afastar o estudo da linguagem dessas outras questes, j que elas se cruzam e apresentam reflexos sobre as diferentes manifestaes da linguagem. A anlise sobre a articulao desses trs elementos foi introduzida por Bakhtin (1995) 1 em seus estudos enunciativos sobre a linguagem. Tal articulao destaca aspectos culturais, como os comportamentos dos indivduos nos seus atos de interao social a maneira de ser, de agir, de se comportar e de ritualizar , as condies de realizao desses atos, as identidades desses indivduos na interao, entre outros. Esse componente cultural representa um conhecimento partilhado
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1 ed.: 1929 (cf. Referncias Bibliogrficas)

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por um grupo de indivduos e capaz de identific-lo como ser coletivo. O fato de compartilhar desse conhecimento apresenta-se como condio para a intercompreenso nas situaes comunicativas. Somando-se a isso, os signos possibilitam, ainda, o estudo dos valores, crenas e idias contidos nos discursos, o que se situa no plano ideolgico e, embora seja refletido pela linguagem, remete a algo que se encontra fora dela, ou seja, lhe exterior. No entanto, sem signos no existe ideologia (Bakhtin, 1995: 31). Como afirma Fiorin (1990: 72), a lngua (...) o veculo das representaes ideolgicas e o discurso capaz de materializ-las. Sendo assim, observa-se que a linguagem um fenmeno complexo e, por ser instrumento de mediao entre os homens e a natureza, os homens e os outros homens (id.: 07), sofre determinaes sociais. E, j que o ato de comunicao uma troca linguageira em um determinado cenrio social (Pauliukonis, 2003b: 01), no nvel do discurso que se deve estudar a ideologia, tomada por Fiorin (id.: 28) como uma viso de mundo, um conjunto de idias, representaes que servem para justificar e explicar a ordem social, as condies de vida do homem e as relaes que ele mantm com os outros homens. Alm de apontar essa noo de ideologia e dando nfase concepo marxista a esse respeito, Chau (1996: 21) denomina ideologia um ocultamento da realidade social, no sentido de que, por seu intermdio, os homens legitimam as condies sociais de explorao e de dominao, fazendo com que paream verdadeiras e justas. A autora demonstra que, especialmente no modo de produo capitalista, h uma universalidade ilusria de idias que busca legitimar a dominao de uma classe social e conservar uma dada realidade, no permitindo que se perceba o processo de reificao (seres humanos passam a existir sobre a forma de coisas e as coisas sob a forma humana) e alienao realizados pelo fenmeno da ideologia. A partir desse percurso de abordagem, Chau define ideologia como um conjunto lgico, sistemtico e coerente de representaes (idias e valores) e de normas ou regras (de conduta) que indicam e prescrevem aos membros da sociedade o que devem pensar, o que devem valorizar e como devem valorizar, o que devem sentir e como devem sentir, o que devem fazer e como devem fazer (id.: 113). Considerando essa definio e retomando a idia de que a linguagem expressa o referido conjunto de representaes e

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normas, imprescindvel levar em conta a anlise da maneira de ver o mundo da sociedade, num determinado tempo e espao, atravs do discurso publicitrio. O modo de dispor e conduzir os signos em um dado contexto, alm de revelar fatores sociais e ideolgicos significativos, sofre a influncia deles medida que so elementos limitadores das possibilidades de produo e de interpretao do discurso, participando do contrato comunicativo que se estabelece como regulador de toda a situao comunicativa. O discurso , portanto, algo que aciona e utiliza o social e, ao mesmo tempo, representa-o. Sendo assim, o discurso no apenas reflete esse social e ideolgico, mas tambm pode influenci-lo, provocando mudanas marcantes nos dois mbitos, como ocorre, por exemplo, atravs do discurso publicitrio, que chega a representar, conforme afirma Carvalho (1996: 17), um dos instrumentos de controle social e, para bem realizar essa funo, simula igualitarismo, remove da estrutura de superfcie os indicadores de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da seduo. Alm do fato de que os signos renem fundamentos de natureza scio-cultural e ideolgica, necessrio que se reflita sobre a questo de que toda poca e lugar apresentam uma srie de idias diretrizes que perpassam as diversas esferas da vida, da realidade e da linguagem e alcanam a sua expresso no mundo. Dessa forma, a melhor maneira de apreend-las e buscar compreend-las atravs da anlise dos discursos que se realizaram naquele dado tempo e espao. Sob esses parmetros, ser possvel perceber que, como afirma Eco (2000: 85), ... determinado modo de empregar a linguagem identificou-se com determinado modo de pensar a sociedade. Vale ressaltar, ainda, alguns traos caractersticos da ideologia, considerada aqui como uma concepo de mundo de um determinado grupo social num dado momento histrico e lugar. O homem, a partir dessa viso, deve ser considerado como um sujeito histrico-social, compartilhando da abordagem realizada por Bakhtin (1995). A ideologia tomada como algo dinmico e de poder fundador, algo que passa de um sistema de pensamento a um sistema de crena, indo habitar o homem e governar o seu discurso. Esse discurso passa a veicular o modo de ser do mundo e, por outro lado, tem o poder de transformar essas idias que veicula. No h como deixar de retomar o poder da ideologia como justificadora da dominao e remeter mais uma vez concepo marxista de ideologia que traz em si o carter de deformao da sociedade e destaca o discurso do

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dominante e do dominado em constante luta de classes. Nesse sentido, Bakhtin (1995: 46) acrescenta que o signo se torna a arena onde se desenvolve a luta de classes. Por fim, importante elucidar que a reunio desses apontamentos a respeito do fenmeno ideolgico ampliar as possibilidades de anlise destes itens junto ao corpus da pesquisa.

2.2. A seduo e a persuaso

Todo discurso pretende algo. Esse pretender algo um ndice de intencionalidade e corresponde a um dos sete padres de textualidade postulados por Beaugrande & Dressler (1981). Ao refletir sobre esse aspecto em relao ao discurso publicitrio, percebe-se que este tem como objetivo central a persuaso, que poder ser alcanada atravs do processo de seduo. A preocupao com o efeito desejado de influenciar no comportamento do co-enunciador de forma a lev-lo a consumir o que determina a elaborao do contedo na linguagem publicitria. Os signos passam a ser escolhidos em funo de sua fora sedutora e persuasiva. Toda enunciao apresenta, explcita ou implicitamente, sempre esse ndice de intencionalidade, que s pode ser identificado num dado contexto e atravs das estratgias discursivas utilizadas. Todo discurso constri-se em funo de uma inteno, que se refletir na forma de ao do EU sobre o TU e vice-versa no processo interativo. Alm disso, a existncia de um enunciador pressupe um co-enunciador, mesmo que este no esteja presente. Considerando isso, pode-se concluir que a finalidade de um texto est intimamente ligada situao de comunicao em que ele foi produzido e ao tipo de funo social que pretende exercer ao realizar-se como discurso. Segundo essa reflexo, retoma-se o objetivo situacional de persuaso associada prtica comercial. Ao buscar compreender o ato de comunicar, deve-se levar em conta o carter plural da linguagem, tendo em vista as mltiplas funes dos signos e a noo de que a partir de seu uso que ser possvel ao enunciador conquistar a legitimidade e obter a credibilidade para o seu discurso, respeitando a regulao do contrato comunicativo estabelecido. Com base nisso, possvel entender que seduzir significa utilizar recursos

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lingsticos e extralingsticos para despertar prazer no outro, conquistar a simpatia, o envolvimento emocional e afetivo desse outro com o discurso, enquanto persuadir significa utilizar esses mesmos recursos para fazer o outro crer, buscando a validao do discurso e a adeso do co-enunciador atravs da legitimao e credibilidade alcanadas pelo enunciador. O enunciador, sabendo que o co-enunciador constri os sentidos a partir de suas experincias e conhecimentos, elabora uma imagem de destinatrio como aquele que tem uma carncia e deve procurar supri-la, o que o levar a identificar-se com a imagem de si que proposta pelo universo discursivo da publicidade. nesse contexto e contribuindo para a construo dessa atmosfera discursiva que as publicidades buscam seduzir o coenunciador e conquistar a sua adeso ao discurso, levando o produto idia de superao absoluta dele com relao a qualquer outro de mesma natureza, realizando, dessa forma, processo de singularizao e mitificao desse produto divulgado pela publicidade. A partir desse processo de conquista do co-enunciador, este se tornar, segundo Charaudeau (1983a), um consumidor-sem-o-saber ou um consumidor-justificado. De acordo com Fiorin (1990: 74), o fazer-fazer, que diz respeito ao processo de persuaso, inicia-se desde o momento em que um enunciador comunica alguma coisa, pois j nesse instante possui a finalidade de ao no mundo e influncia sobre seu coenunciador, conduzindo-o a acreditar no dito e fazer algo que demonstre mudana de comportamento ou de opinio. Aristteles (s/d: 35), confirma isso quando revela que, para obter-se a persuaso, o discurso deve inspirar confiana, levar a sentir uma paixo e demonstrar a verdade ou o que parece ser a verdade. Essas disposies participam de forma determinante do processo de seduo e de persuaso de uma situao comunicativa. Segundo Bakhtin (1992: 298)2, a obra (...) visa resposta do outro (dos outros), uma compreenso responsiva ativa, e para tanto adota todas as espcies de formas: busca exercer uma influncia didtica sobre o leitor, convenc-lo, suscitar a sua apreciao crtica, influir sobre molos e continuadores, etc.. Entenda-se aqui a referncia feita pelo autor expresso obra como uma das diversas unidades de comunicao verbal e, assim, pode-se estend-la noo mais ampla de texto e associ-la sua realizao como discurso para ratificar a idia de finalidade persuasiva do texto publicitrio como sendo o
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1 ed.: 1979 (cf. Referncias Bibliogrficas)

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convencimento e a alterao de comportamentos anteriores a compreenso responsiva ativa predeterminada por esse gnero. importante verificar que, ao abordar o processo de seduo e persuaso na publicidade, vem tona um sujeito tratado por Charaudeau (1983b) como intencional do sentido que se construir na enunciao. Esse sujeito possui o objetivo de articular estratgias discursivas com vistas a uma dada intencionalidade e pretende, de certa forma, ter o controle da cena comunicativa, medida que, de alguma maneira, dirige o ponto de vista de um co-enunciador que ser persuadido acerca de algo tomado como uma verdade, ou melhor, como a verdade. Numa viso pragmtica, a seduo e a persuaso podem ser estudadas no nvel perlocucional do ato de enunciao, j que a fora perlocutria corresponde noo de efeito provocado pelo dito, ou seja, o que ele provacar no(s) interlocutor(es). Segundo Cervioni (1989: 88), dizer alguma coisa provocar (...) certos efeitos sobre os sentimentos, os pensamentos, os atos do auditrio ou daquele que fala ou ainda de outras pessoas e isso se refere linguagem como ato perlocutrio. A ao do sujeito da interao nessa perspectiva tambm oferece acrscimos importantes para o estudo aqui desenvolvido.

2.3. O ethos na publicidade

Ao analisar um discurso, seja ele de qualquer natureza, oral ou escrito, subjaz a noo do ethos como algo que revela a imagem do enunciador, a sua identidade discursiva, sua personalidade, seu perfil como ser que toma corpo e se representa nesse discurso. Compartilhando da afirmao de Maingueneau (2002: 95), toda fala procede de um enunciador encarnado; mesmo quando escrito, um texto sustentado por uma voz a de um sujeito situado para alm do texto. Essa voz a expresso desse ethos que participa da instncia discursiva, juntamente com os demais elementos analisados, contribuindo para o processo de legitimao do discurso.

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 interessante perceber que o ethos se constri na enunciao, mas no se apresenta explcito no enunciado. Segundo Maingueneau (id.: 99), o tom do discurso e o todo da cena enunciativa que permitem ao leitor a construo da imagem desse ethos; a maneira de dizer que remete a uma maneira de ser, chegando-se a traar um carter e uma corporalidade atribuda ao enunciador. Para isso, preciso que essa imagem seja observada e construda a partir de uma perspectiva social e discursiva, considerando o contexto em que se estabelece tal situao comunicativa. A enunciao propicia a construo, por parte do co-enunciador, do ethos do enunciador. Cabe, ento, ao co-enunciador reunir dados disponibilizados no momento de realizao do discurso para defini-lo. Por outro lado, h de se considerar que o enunciador, ao produzir seu discurso, j constri uma representao de um co-enunciador, idealizando-o de uma forma tal que possibilita o prprio ato em si de enunciar. Isso facilita o processo de captao do outro na situao interativa e o alcance do objetivo persuasivo de venda dessa imagem construda do co-enunciador, que aparentemente atribuda ao produto. Dessa forma, notria a influncia do co-enunciador na estruturao do discurso, visto que uma preocupao do enunciador avaliar para quem se dirige o enunciado e como esse co-enunciador deve ser percebido e imaginado. Com base em Bakhtin (1992: 321), cada um dos gneros do discurso, em cada uma das reas de comunicao verbal, tem sua concepo padro do destinatrio que o determina como gnero. Essa importncia, portanto, da imagem do co-enunciador repercute na construo do ethos do enunciador e, conseqentemente, na enunciao. O fundo ideolgico representa outro aspecto bastante significativo na expresso do ethos na publicidade. Ao veicular um conjunto de valores, crenas e esteretipos que contribuem para validar o discurso, a publicidade estar favorecendo o processo de incorporao (Maingueneau, 2002: 100), ou seja, da ao do ethos sobre o coenunciador possibilitando uma maior identificao e adeso deste ao discurso. Nesse sentido, merece destaque a viso de Fiorin (1990:51) ao considerar que uma anlise(...) no se interessa pela verdadeira posio ideolgica do enunciador real, mas pelas vises de mundo dos enunciadores (um ou vrios) inscritos no discurso (grifo do autor). Portanto, so os papis assumidos pelos sujeitos na enunciao que importam

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para delinear o ethos na publicidade, conforme poder ser observado, ao serem retomados esses aspectos no estudo do corpus, mais adiante.

2.4. As escolhas lingsticas e semiolgicas

A produo de um discurso envolve uma srie de escolhas lingsticas, semiolgicas e, inclusive, extralingsticas que no so aleatrias, sejam elas conscientes e/ou inconscientes. Os signos sero articulados entre si e organizados de maneira a determinar as direes que o discurso ir seguir e, inclusive, o nvel persuasivo que ir atingir. Essa inter-relao entre os signos sofre a influncia da carga cultural que cada um deles traz consigo e do papel que esse fator exerce em um dado grupo social e em determinadas situaes interlocutivas. Alcana-se, assim, a participao da teoria geral dos signos, que, por meio da semiologia, oferece contribuies importantes para a compreenso dos elementos envolvidos no processo de produo da linguagem. Alm disso, h de se considerar o valor dos elementos extralingsticos nesse processo, visto que, especialmente quando se trata da produo do discurso publicitrio, aspectos como a foto do produto, a sua disposio grfica e a do enunciado no suporte material em que veiculada a publicidade, as cores utilizadas e outras imagens que participam da cena enunciativa so fundamentais para a construo dos sentidos. Todo signo possui um sentido potencial que, segundo Charaudeau (1999), ao articular-se com outros signos e de acordo com as condies extralingsticas e intralingsticas de produo e o contexto scio-histrico-cultural, vai construir o sentido discursivo. Por sua vez, o sentido discursivo aciona e exige dos protagonistas da interao inmeras competncias, entre as quais a lingstica, a comunicativa, a discursiva, a situacional e a semiolingstica. Como afirma Charaudeau (2002a), a competncia lingstica abrange o conhecimento de lngua do sujeito; a competncia comunicativa aponta para o conhecimento do indivduo como ser social; a discursiva diz respeito fora ilocutria (quando se diz alguma coisa, produz alguma coisa, realiza-se algo) e perlocutria (noo de efeito do dito) da linguagem; a situacional corresponde aptido do sujeito para

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construir seu discurso em funo da identidade dos parceiros, da finalidade do discurso, de seu propsito e das circunstncias em que se constri; e a semiolingstica compreende o reconhecimento e manipulao da forma dos signos, de suas regras combinatrias e de seu sentido na construo da intencionalidade. O acionamento dessas competncias favorece a intercompreenso entre os seres da interao e permitir que a possibilidade de o enunciado condicionar uma atitude responsiva ativa (Bakhtin, 1992: 290) se efetive e leve a uma seguinte por parte do outro participante do processo interativo e, assim, sucessivamente, enquanto se mantiver a situao comunicativa. Diante disso, como afirma Bakhtin (id: 293), o enunciado a unidade real da comunicao verbal a que ir se submeter o discurso produzido, provocando uma determinada atitude no outro da interao. Para esse autor, o enunciado representa a matria lingstica que, num dado contexto enunciativo, torna-se objeto de estudo da linguagem e permite a observao e anlise das relaes dialgicas existentes entre as vozes que atravessam e constituem o discurso. Merece destaque, quanto compreenso do que o enunciado e qual o seu papel, o estudo de Ducrot (1987), que se baseia na abordagem bakhtiniana, mas a amplia, visto que para ele as mltiplas manifestaes, realizaes de um enunciado num dado espao e tempo que caracterizam a enunciao, enquanto para Bakhtin (1992) o enunciado produto da enunciao. Para Ducrot (id), a enunciao se constitui a partir do aparecimento e realizao de um enunciado, que considerado por ele a manifestao particular de uma frase em um determinado contexto, que se for modificado resultar outras manifestaes e, portanto, outros enunciados. Em uma dada situao interativa, necessrio compreender que, como demonstra Bakhtin (1992: 305):
Quando escolhemos um determinado tipo de orao, no escolhemos somente uma determinada orao em funo do que queremos expressar com a ajuda dessa orao, selecionamos um tipo de orao em funo do todo do enunciado completo que se apresenta nossa imaginao verbal e determina nossa opo. A idia que temos da forma do nosso enunciado, isto , de um gnero preciso do discurso dirige-nos em nosso processo discursivo. O intuito de nosso enunciado, em seu todo, pode no necessitar de um grande nmero delas e o gnero escolhido ditanos o seu tipo com suas articulaes composicionais.

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Com isso, conclui-se que o enunciado muito mais abrangente do que uma combinao entre palavras, frases, oraes, perodos ou pargrafos, pois se insere no plano da enunciao e alcana seu sentido no nvel do discurso. As escolhas dos signos, em sua natureza lingstica e semiolgica, de elementos extralingsticos, assim como das construes e do gnero especficos para a estruturao dos enunciados so determinantes numa enunciao. Acrescentando-se a isso, oportuna a afirmao de Carrascoza (1999:33) de que optar por este ou aquele termo no uma atitude arbitrria, mas sim ideolgica. Isso remete abordagem j realizada no item 2.1. acerca da articulao linguagem, sociedade e ideologia. Essas escolhas so sobredeterminadas, ainda, por vrios fatores, entre os quais: o contrato de fala, como proposto por Charaudeau, correspondendo ao ritual comunicacional que se estabelece numa dada interao; e a adequao ao contexto verbal e situacional. Ao considerar-se a influncia desses fatores, estaro sendo levadas em conta as condies de produo dos enunciados, que limitaro o dizvel e orientaro o discurso. Vale lembrar, inclusive, uma caracterstica fundamental da lngua na viso de Vogt (1977: 12), quando afirma que a lngua , antes de mais nada, o lugar da intersubjetividade, o lugar onde os indivduos se confrontam, o lugar onde encontro outrem. Diante disso, o autor revela que no s os elementos j referidos como tambm as palavras so escolhidas cuidadosamente, de forma a aproximar o leitor/ouvinte e estabelecer um dilogo com ele. Quando Vogt (id.) e Carrascoza (1999) se referem aos aspectos mais caractersticos na publicidade, destacam basicamente: o uso da linguagem padro coloquial; a presena da informalidade, expressa, por exemplo, pelo emprego de grias e do tratamento voc; o jogo grfico e/ou morfolgico com palavras; emprstimos lingsticos; topicalizao, procurando enfatizar certos elementos do texto; frases nominais; frases feitas; rede de associaes semnticas; figuras de linguagem; esteretipos; apelo autoridade; afirmao e repetio; e alguns outros recursos retricos, todos, na tentativa de conquistar a simpatia do pblico e lev-lo a comprar o produto. Esse conjunto corresponde a algumas das tcnicas de seduo e de persuaso utilizadas como estratgias do discurso pelo texto publicitrio. Embora haja a explorao dos mais variados recursos na publicidade, h uma simplicidade estrutural que busca conduzir aos subentendidos e aos elementos recuperveis

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apenas pelo contexto e tambm h alguns recursos que parecem ser mais produtivos por serem mais recorrentes em algumas situaes, como o caso do aposto nas publicidades de automveis, conforme ser verificado mais adiante. Apesar disso, todos os elementos que compem o texto estabelecem relaes entre si, com o intuito de chamar a ateno do destinatrio e convencer o leitor no s com as informaes sobre o produto e a exposio de suas qualidades, mas principalmente com o todo discursivo que integra o verbal, o visual e o situacional num circuito fechado a partir da fuso entre redao e arte publicitria (Carrascoza, 1999: 105-107) para conduzir ao de consumir.

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3- NOES TEXTUAIS CONSTITUTIVAS

3.1. Heterogeneidade, dialogismo e polifonia

Ao realizar um estudo sobre a linguagem, imprescindvel que se reflita sobre conceitos que representam princpios fundamentais do discurso e habitam o nvel constitutivo dessa linguagem. Este trabalho recorrer, neste momento, aos estudos realizados por Bakhtin (1992; 1995) e Maingueneau (1997; 1998) a respeito de heterogeneidade, dialogismo e polifonia, dando destaque, ainda, Teoria Polifnica da Enunciao desenvolvida por Ducrot (1987). Todos esses conceitos esto intrinsecamente relacionados entre si, como poder ser observado a seguir. A noo de heterogeneidade surgiu quando se comeou a duvidar do carter homogneo do discurso e passou-se a verificar nele a presena de outros discursos. Isso demonstrou que um dos fatores capazes de caracterizar o discurso como heterogneo a diversidade de vozes que o atravessam e o constituem, seja por uma marca lingstica visvel (heterogeneidade mostrada Maingueneau, 1997) ou no (heterogeneidade constitutiva id). Segundo Maingueneau (1998: 79), o discurso dominado pelo interdiscurso, entendendo-se interdiscurso como o conjunto das unidades discursivas com as quais ele [um discurso particular] entra em relao (id.: 86). Bakhtin (1992; 1995) remete a essa questo da heterogeneidade, medida que teoriza sobre o dialogismo como fator de discursividade, j que, segundo o autor, um discurso se constitui pela sua relao com outros discursos. O princpio da dialogia bakhtiniana procura mostrar que cada enunciado um elo da cadeia complexa de outros enunciados (Bakhtin, 1992: 291), pois o enunciado rene em si uma srie de ecos e lembranas de outros enunciados (id.: 316) que trazem consigo outras vozes com as quais se relaciona e se apresenta, ao mesmo tempo, como uma resposta a elas, que lhe so anteriores. Bakhtin afirma que a experincia verbal individual do homem toma forma e evolui sob efeito da interao contnua e permanente com os enunciados individuais do outro (1992: 313-314) atravs de um processo de assimilao,

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mais ou menos criativo, das palavras do outro (e no das palavras da lngua) (ibid.). Sendo assim, em toda enunciao podero ser identificados discursos outros, seja de forma explcita ou implcita, com diferentes graus de alteridade. Conforme ressalta Maingueneau (1998: 42), a noo de dialogismo parte da caracterstica primordialmente interativa da linguagem. Com base no conceito bakhtiniano de dialogismo e de polifonia, Ducrot produz o que ele denominou de Esboo de uma Teoria Polifnica da Enunciao, trazendo essa reflexo para os estudos enunciativos da lingstica atual. A concepo polifnica acerca da linguagem baseia-se no questionamento da unicidade do sujeito discursivo, tendo em vista que, por sua natureza dialgica atravs do cruzamento de vrias vozes que justificam o fator de heterogeneidade, um discurso se constitui pela presena de um sujeito falante (ser emprico, o autor), um locutor (ser do discurso responsvel pelo enunciado) que pode, em algumas situaes enunciativas, no coincidir com o sujeito falante, e um enunciador (ser discursivo que assume o ponto de vista da enunciao). Com isso, passam a fazer parte da enunciao vrios seres constitutivos do discurso. Embora as noes de heterogeneidade, dialogismo e polifonia tenham sido abordadas por todos os tericos j mencionados, merece destaque Bakhtin devido ao carter introdutrio de seus estudos a respeito desses fatores. Entretanto, Bakhtin, Ducrot e Maingueneau no aplicam esses trs conceitos enunciao do discurso publicitrio especificamente. Dada a importncia dessa abordagem para a proposta da pesquisa, apesar de ela no representar o seu eixo central , este trabalho buscar mais adiante uma reflexo sobre o assunto aplicada ao corpus.

3.2. Caractersticas do gnero: fatores determinantes no processo enunciativo

Ao tratar da noo de gnero, diversas so as abordagens tericas que surgem. No entanto, esta pesquisa ir priorizar a fundamentao de Bakhtin (1992) e as influncias do estudo desse autor para a teorizao de Maingueneau (2002) e de Marcuschi (2002) a esse respeito. Percorrer essa trajetria terica fundamental quando h uma proposta de

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investigar a ideologia que perpassa o discurso, a identidade dos sujeitos envolvidos no processo interativo e como ocorre a argumentao, pois para isso necessrio, antes de tudo, que se considerem as caractersticas do gnero textual em questo. importante esclarecer, ainda, a opo pelo tratamento dado por Marcuschi ao assunto, embora sejam essenciais as demais contribuies para a compreenso do posicionamento do autor. Os diferentes gneros do discurso, segundo Bakhtin (id.), representam formas estruturais e lingsticas relativamente estveis com uma funo scio-discursiva definida. Com isso, eles correspondem a uma manifestao especfica da linguagem para um dado propsito scio-comunicativo, que influenciar na seleo lexical e sinttica do texto e em diversos outros aspectos organizacionais que participam da construo do enunciado. Um gnero do discurso representa, ao mesmo tempo, uma organizao verbal e um fenmeno social determinantes tanto no processo de produo como de recepo do discurso. O gnero apresenta uma forma padronizada com relativa estabilidade na estruturao do todo discursivo e corresponde a um conhecimento estabelecido e partilhado por uma dada comunidade que ir utiliz-lo num processo de interao verbal. Diante disso, como revela Bakhtin (id.: 302):
Aprendemos a moldar nossa fala s formas do gnero e, ao ouvir a fala do outro, sabemos de imediato, bem nas primeiras palavras, pressentir-lhe o gnero, adivinhar-lhe o volume (a extenso aproximada do todo discursivo), a dada estrutura composicional, prever-lhe o fim, ou seja, desde o incio, somos sensveis ao todo discursivo que, em seguida, no processo da fala, evidenciar suas diferenciaes.

Com base na afirmao desse autor, compreende-se que o enunciado no representa uma combinao totalmente livre, mas, ao contrrio, precisa ser construdo a partir das noes de um gnero do discurso especfico e que essas noes precisam ser um conhecimento dominado por todos os seres envolvidos no processo interativo, pois, caso isso no ocorra, a comunicao verbal ser dificultada a ponto de provavelmente no se efetivar. Alm disso, a forma do enunciado apresentar uma expressividade especfica, prpria do gnero em que se insere, s podendo ser compreendida como geradora de um gnero quando exercer uma dada funo e situar-se em uma determinada situao sciocomunicativa em um determinado tempo e lugar e possuir uma estrutura relativamente estvel do ponto de vista temtico, composicional e estilstico (ibid: 284).

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Os estudos de Maingueneau (1998; 2002) tambm trouxeram contribuies significativas para o estudo dos gneros, embora tenham como ponto de partida os postulados bakhtinianos a esse respeito. O autor procura distinguir o que, para alguns tericos, parece ser indiferente: gnero de discurso e tipo de discurso. Ao estabelecer uma tipologia dos discursos, o autor procura levar em conta o tipo de atividade discursiva e de orientao social e enunciativa em que se insere cada gnero. A partir dessa viso, torna-se importante entender a publicidade como um gnero de discurso que se situa no interior do tipo de discurso miditico e, no caso do corpus desta pesquisa, da imprensa escrita (revistas cujo pblico-alvo bastante especfico e diferenciado, alm de outras limitaes referentes ao suporte material). O estudo desenvolvido por Maingueneau amplia a viso sobre o gnero tratado e a compreenso das regras que o instituem e de sua utilidade. Convm, ainda, considerar a abordagem desse estudo dos gneros desenvolvida por Marcuschi e que tambm destaca a distino entre as denominaes tipologia e gnero, embora de forma diferenciada da tratada acima, pois se detm em aspectos da lingstica textual, no enfatizando a perspectiva enunciativa. Segundo o autor (2002: 23), a primeira designao diz respeito ao grupo de constructos tericos definidos por propriedades lingsticas intrnsecas e constituem seqncias lingsticas ou seqncias de enunciados e no so textos empricos. Por outro lado, a segunda designao abrange o conjunto de realizaes lingsticas concretas definidas por propriedades scio-comunicativas e constituem textos empiricamente realizados cumprindo funes em situaes

comunicativas (ibid.). Pode-se compreender, dessa forma, que a tipologia textual, conforme Marcuschi, trata o modo como o discurso se organiza, incluindo cinco categorias distintas: narrao, argumentao, exposio, descrio e injuno. J o gnero textual corresponde s inmeras formas de interao materializadas em textos, cada qual com a sua funo social e comunicativa e com seu contedo, estilo e composio caractersticos. No gnero publicidade, h o predomnio da argumentao, apesar de tambm ser caracterstica a descrio. Isso ocorre, com base nos estudos de Marcuschi, devido intencionalidade do texto e sua funo scio-comunicativa. Existe a necessidade humana de utilizar gneros textuais distintos e especficos a cada situao social e comunicativa. No entanto, cada sociedade que estabelece as

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formas genricas que utilizar, tendo, portanto, a capacidade e o poder de desenvolv-las e transform-las a partir de suas necessidades. Por esse motivo, no se pode afirmar que cada enunciado possui regras totalmente estveis e imutveis. Assim, os tipos de interao e a sociedade que deles participa iro influenciar e definir seus gneros textuais.

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4- O PROCESSO ARGUMENTATIVO NA PUBLICIDADE

Todo gnero textual apresenta um modo especfico de organizao do discurso. O gnero estudado neste trabalho expressa o discurso publicitrio e circula na mdia impressa, contendo as peculiaridades caractersticas dele. Este e os demais gneros s alcanaro a sua intencionalidade medida que exercerem efetivamente a sua funo discursiva e social. O aspecto central da intencionalidade da publicidade a persuaso. Esse trao caracterstico manifesta-se atravs dos componentes lingsticos e extralingsticos do texto e representam propriedades identificadoras da noo de gnero. Sabe-se que tambm fatores estruturais, conforme j abordado nos captulos anteriores, so determinantes na especificao de um gnero. No que diz respeito publicidade, todos esses componentes e fatores reunidos revelam um dos diferentes modos de argumentar. Para compreender esse processo de argumentao no discurso publicitrio, preciso remeter ao sentido mais amplo do termo argumentao, pois, independentemente das caractersticas prprias de cada texto e de suas funes especficas, todos os textos utilizam, com maior ou menor nfase, argumentos para produzir efeitos de verdade e de realidade ao seu contedo, buscando conquistar e agir sobre o co-enunciador e concretizar os aspectos e objetivos centrais de cada gnero em particular. A prpria origem etimolgica da palavra argumento confirma a abrangncia desse termo, que vem de argumentum, em que o elemento argu significa iluminar. Diante disso, o argumento um procedimento lingstico que representa o lanamento de luz em uma dada direo, com vistas realizao dos objetivos e da inteno comunicativa do texto. Contribui para essa afirmao a abordagem de Anscombre & Ducrot (1983) sobre o que significa argumentar, visto que os autores classificam o processo de argumentao como um trao caracterstico da linguagem como um todo, como instrumento de interao social. Para esses autores, todo texto orienta argumentativamente um enunciado para conduzir o destinatrio em determinada direo, j que qualquer discurso possui uma intencionalidade. Tambm na viso de Maingueneau (1997), a lngua

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apresenta em sua essncia um valor argumentativo, atravs, principalmente, da busca da adeso do destinatrio ao discurso. Da mesma forma, quando Charaudeau (1992) afirma que a argumentao representa um modo como o discurso se organiza e que ela uma atividade de natureza demonstrativa e persuasiva, pode-se perceber que o texto se funda na argumentao para sustentar a convico de um dado assunto e alcanar o fim persuasivo do texto. Todos os elementos e processos analisados no decorrer deste trabalho co-atuam no desenvolvimento da argumentao, tendo em vista que os textos procuram reunir argumentos bem fundamentados para conseguir influenciar e convencer com o todo discursivo. Tudo isso converge, num entrecruzar de fios, para a construo do tecido, ou seja, do universo discursivo do texto. Desde a tradio clssica, os gregos j se preocupavam em manejar com habilidade as formas de argumentao, procurando ter o domnio verbal na estruturao do discurso. Havia um esforo em unir a maneira convincente de apresentar algo como verdade com a forma de expressar isso com arte, de modo elegante. Entre os pensadores gregos que realizaram estudos sobre esse assunto, destaca-se Aristteles, com seus estudos acerca do discurso oral, que revelaram a preocupao com o componente retrico na oratria, isto , com a capacidade de envolver o pblico no contedo do discurso, levandoo a ser convencido pelos argumentos utilizados, devido maneira de dizer e de apresentar o dito. No decorrer do tempo, o termo retrica foi sofrendo determinadas mudanas quanto abrangncia de sentido, chegando a reduzir sua aplicao potica, especialmente, pelos parnasianos, no sculo XIX. Mais tarde e at os nossos dias, a noo clssica de retrica foi retomada e o seu estudo foi assumindo um lugar cada vez mais significativo na anlise dos textos em seus diversos modos de organizao do discurso. A questo da retrica algo presente e suscetvel anlise em todos os gneros textuais, embora com expressividade distinta. Para Aristteles (s/d: 11), o principal, na retrica, a arte das provas, isto , a habilidade de discernir, em cada questo, o que seja apto a persuadir o auditrio. A retrica preocupa-se com o modo como o orador deve conduzir esse auditrio persuaso desejada, pois, segundo o autor, a maneira como o orador se dirige s multides, as

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palavras, o discurso produzem ecos diferentes no nimo dos ouvintes. Aristteles afirma a existncia de trs gneros da retrica: o deliberativo, o judicirio e o demonstrativo ou epdtico. Com base na definio atribuda por esse autor a cada um desses gneros, Carrascoza (1999: 25-26) afirma que, por ser o gnero deliberativo aquele em que se aconselha ou desaconselha algo visando a uma ao futura, este dominante na trama do texto publicitrio, cujo intuito aconselhar o pblico a julgar favoravelmente um produto/servio ou marca, o que pode resultar numa ao ulterior de compra, representando, portanto, um recurso argumentativo de destaque na publicidade. Conforme se pode perceber, o texto publicitrio se vale muito da retrica, j que ele possui o papel de, atravs da orientao dada ao discurso, persuadir, levando o interlocutor ao. Isso acontece, segundo Carrascoza (id.), a partir de alicerces encontrados, em um estudo de Aristteles e de alguns autores anteriores a ele, a respeito das partes do discurso, que correspondem ao exrdio (introduo), narrao (exposio de fatos), provas (demonstraes) e perorao (eplogo). Carrascoza destaca a presena dessas fases do discurso retrico no texto publicitrio contemporneo embora de forma breve, sintetizada e, s vezes, sobreposta. Faz-se necessrio considerar, alm do carter retrico da argumentao publicitria, as condies de produo do texto, que, como afirma Charaudeau (1999: 32), constroem-se numa relao triangular entre o mundo como real construdo, a linguagem como forma-sentido em difrao, e um sujeito intersubjetivo em situao de interao social. Diante dessa abordagem, percebe-se que contribuem para essas condies os posicionamentos ideolgicos e sociais, a imagem e o papel dos sujeitos da enunciao, os lugares sociais, os esteretipos, os saberes compartilhados, a finalidade e a intencionalidade da interao, enfim, a situao de enunciao e todos os fatores nela envolvidos. Portanto, tais condies de produo tambm estaro refletidas no componente lingstico do texto e participam significativamente de seu processo argumentativo. Vale ressaltar ainda, com base em Charaudeau (1994), que o ato comunicativo pressupe trs condies bsicas: a legitimidade, a credibilidade e a captao. A primeira condio diz respeito necessidade do enunciador de ser reconhecido socialmente como algum com fundamento para falar, para adquirir o direito palavra, enquanto a segunda aponta para a condio de reconhecimento da capacidade de falar algo acreditado como

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verdadeiro, factual e significativo. Acrescentando-se a isso, a ltima condio direciona-se conquista do outro, de sua adeso para que se alcance o pice do processo, a persuaso, influenciando o outro com a fora retrica argumentativa. O uso de recursos argumentativos contribui produtivamente para o estabelecimento dessas trs condies bsicas do ato comunicativo. Perelman & Olbrechts-Tyteca (1996), ao tratar da argumentao, apontam para a questo da captao referida, visto que procuram mostrar que o objetivo fundamental da argumentao obter a adeso daqueles a quem se dirige. Dessa forma, prender a ateno do pblico algo indispensvel para o andamento da argumentao, devendo haver, portanto, um esforo do orador por adaptar-se ao auditrio (tomado pelos autores como conjunto daqueles que o orador quer influenciar com sua argumentao grifo dos autores id.: 22). Segundo os autores (id.: 27), , de fato, ao auditrio que cabe o papel principal para determinar a qualidade da argumentao e o comportamento dos oradores e, por isso, o orador deve assumir determinados papis sociais, conforme a situao de comunicao, e ater-se a vises estereotipadas para que seus argumentos tenham fora. A partir dessa abordagem, considera-se que a fora dos argumentos est vinculada intensidade de adeso do ouvinte s premissas e relevncia dos argumentos no debate em curso e variar, pois, conforme os auditrios e conforme os objetivos da argumentao (id.: 524). A argumentao visa, portanto, a uma escolha entre possveis (id.: 70) resultante dos processos de convencimento e de persuaso efetivados por meio da utilizao de uma srie de recursos da linguagem. Como afirma Carvalho (1996), h aproximadamente um sculo os diversos recursos argumentativos disponveis na lngua no eram valorizados e utilizados nas publicidades, visto que estas, se que poderiam ser assim chamadas, limitavam-se a oferecer informaes muito objetivas, como vende-se tal coisa, com tais caractersticas, num dado lugar, por tal valor. Essa forma de apresentar algo se aproximava escrita de carter telegrfico do gnero classificados. Com o tempo, o texto publicitrio expandiuse muito, passando a ser organizado com base numa argumentao icnico-lingstica, que, ao realizar-se no plano da enunciao, refora o nvel de complexidade atingido por esse gnero.

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Isso confirmado por Carrascoza (1999) em seu estudo sobre a evoluo do texto publicitrio. Segundo os resultados de seu trabalho, os primeiros anncios apresentavam textos curtos, meramente informativos e sem ilustraes. Mais tarde, por volta de 1875, surgem os primeiros anncios com ilustraes, desenhos. Na virada desse sculo, surgem os grandes anncios com ilustraes por vezes em duas cores. Em 1914, surge na cidade de So Paulo a primeira agncia de propaganda brasileira, dando incio a uma nova fase para o setor, fase esta que inclui a utilizao de fotos e a preocupao com o uso de certos recursos retricos at ento pouco explorados. Na dcada de 1930, houve um aumento na extenso dos textos, que passaram a ser superadjetivados e a inclurem argumentos subjetivos e apelo autoridade. Apesar das sensveis modificaes ocorridas, o perodo da Segunda Grande Guerra (dc. de 40) levou a uma reduo significativa na produo de publicidades, somente retornando com transformaes muito significativas na dcada de 1950, perodo bastante marcado pela diversificao da indstria brasileira, especialmente a

automobilstica. Desse perodo em diante, a produo publicitria caminhou em passos largos quanto s mudanas e complexidade dos textos. Surgiu, inclusive, nos anos 50, a Escola de Propaganda em So Paulo. Os textos se alongaram e passaram a apresentar chamadas secundrias, pela necessidade de apontar as caractersticas e os detalhes dos produtos ao lado de diversos recursos visuais e fotos. Esse conjunto de tcnicas marcou a forte integrao entre redao e arte publicitrias, na tentativa de envolver o pblico no processo de seduo e persuaso que se desenvolve na estrutura circular de apresentao do produto na publicidade. Aps acompanhar, em linhas gerais, esse percurso do texto publicitrio no Brasil, preciso retomar que, atravs de recursos mais simples ou mais complexos, a linguagem apresenta uma orientao argumentativa com vistas a uma determinada concluso ou a uma classe de concluses. Como afirma Anscombre (1984: 14), a argumentao a base da lngua e todo enunciado autoriza uma dada argumentao conforme uma inteno expressa pelo discurso no momento da enunciao. Anscombre & Ducrot (1983: 1) ratificam essa viso ao expor que fala-se pra exercer uma influncia (consolar, persuadir, convencer, fazer agir, aborrecer ou embaraar)... e esses modos de influncia se manifestam a partir do sentido do discurso, que resulta, por sua vez das

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relaes entre o signo e seus intrpretes numa atividade intersubjetiva. Entre os diversos mecanismos lingstico-discursivos que participam desse processo argumentativo nos textos, situa-se o aposto, com contribuies bastante relevantes, que podero ser melhor compreendidas ao acompanhar o estudo que segue do percurso de tratamento terico dado a ele, desde a gramtica tradicional at a reflexo sobre o valor que passa a assumir sob a perspectiva apresentada nesta pesquisa.

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5- O APOSTO

5.1. Consideraes tericas

Diversos so os postulados gramaticais a serem considerados em um estudo acerca do aposto. Esta pesquisa destacar, comparativamente, a contribuio terica de sete compndios do estudo da gramtica tradicional (Said Ali, Cunha & Cintra, Lima, Bechara, Kury e Melo) e alguns estudiosos contemporneos da gramtica da lngua portuguesa que se dedicam ao estudo mais centralizado no discurso, ou seja, da lngua em seu uso (Azeredo, Gratacs, Koch & Marcuschi, Mateus et alli, Neves, Nogueira, Perini e Vilela & Koch). Ao focalizar o aposto nas duas abordagens explicitadas, busca-se traar uma trajetria do estudo e do ensino desse elemento no decorrer do tempo, incluindo desde a viso tradicional s consideraes recentes sobre o assunto, alm de perceber se este recurso de natureza predominantemente sinttica e acessria ou muito mais discursiva e de valor fundamental para a enunciao.

5.1.1. O aposto na abordagem tradicional

O aposto definido, na viso da gramtica tradicional, a partir do cruzamento de critrios sintticos, morfolgicos e semnticos, embora o desenvolvimento da abordagem de cada um dos sete autores considerados enfatize o carter morfolgico e sinttico desse termo, em primeiro plano, e semntico em segundo, como poder ser observado. A prpria disposio desse termo no enunciado, assim como a relao que ele estabelece com os demais termos, explica-se pela denominao do fenmeno sinttico como aposio e do elemento que realiza tal processo como aposto, visto que, em nossa lngua, aposio significa a ao de apor, ou seja, de pr junto; justapor (Koogan & Houaiss, 1994: 62) e o aposto definido, de forma geral pela tradio gramatical, justamente como o termo que se ape a um substantivo ou a um pronome para explic-lo, precis-lo ou qualific-lo.

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Said Ali (1964: 271) aborda o aposto ou aposio quando trata dos termos da proposio, considerando-o uma das possibilidades de amplificaes de sujeito e predicado. Alm disso, ao estudar os termos integrantes e acessrios da orao, afirma que aposto ou aposio o termo acessrio que se pospe ao sujeito ou objeto como explicao ou a ttulo de equivalncia, podendo ser um simples substantivo ou uma frase de certa extenso (id.: 126). O autor (id.: 271) no apresenta nenhuma tipologia do aposto, mas preocupa-se em defini-lo da seguinte forma:

Aposto ou aposio, isto , um substantivo que se pospe a outro substantivo ou a um pronome a ttulo de equivalncia, significando o mesmo ente.

No captulo intitulado FRASE, ORAO E PERODO, Cunha & Cintra (1985) reservam o item A orao e seus termos acessrios para estudar, entre os termos assim denominados, o aposto, distribuindo-o em dois subitens: Valor sinttico do aposto e Aposto predicativo percebe-se, ento, o prioritrio tratamento sinttico ao termo. Os autores afirmam que o valor sinttico do aposto corresponder ao do termo a que se refere, podendo haver aposto no sujeito, no predicativo, no complemento nominal, no objeto direto, no objeto indireto, no agente da passiva, no adjunto adverbial, no aposto e no vocativo. Acrescentam, ainda, que com o aposto atribui-se a um substantivo a propriedade representada por outro substantivo. Os dois termos designam sempre o mesmo ser, o mesmo objeto, o mesmo fato ou a mesma idia (id.:154). Cunha & Cintra (id.) apontam para uma tipologia do aposto medida que enumeram maneiras como ele pode aparecer. So elas: especificao; representado por uma orao; referindo-se a uma orao inteira; e enumerativo ou recapitulativo. Quanto ao aspecto formal, os tericos expem (id.: 151) que entre o APOSTO e o termo a que ele se refere h em geral uma pausa, marcada na escrita por uma vrgula, mas esclarecem que h um caso em que pode no ocorrer essa pausa quando a palavra principal um termo genrico, especificado ou individualizado pelo APOSTO. Aps reunir as consideraes anteriores, merece destaque a conceituao do aposto atribuda por esses dois autores (ibid.):

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Aposto o termo de carter nominal que se junta a um substantivo, a um pronome, ou a um equivalente destes, a ttulo de explicao ou de apreciao (...).

Da mesma forma que esses autores, Lima (1992) realiza o estudo do aposto como um dos termos acessrios da orao, que esto insertos em sua TEORIA GERAL DA
FRASE E SUA ANLISE. Segundo Lima (id.:255), o aposto um termo de carter nominal

com funo esclarecedora ou individualizadora, em que o substantivo fundamental e o aposto que se lhe junta designam sempre o mesmo ser. O autor tambm ressalta o emprego da vrgula para assinalar a pausa que geralmente se estabelece entre o aposto e o termo a que se refere, a no ser quando h a denominao de um ser ou a sua individualizao. Aponta os seguintes papis do aposto: esclarecimento, denominao, enumerao, sntese e aquele que se refere ao sentido global de uma orao. Vale explicitar a forma como essa abordagem sobre o aposto foi introduzida pelo autor (ibid.):

Um substantivo (ou pronome) pode-se fazer acompanhar imediatamente de outro termo de carter nominal, a ttulo de individualizao ou esclarecimento.(...).

Com o mesmo tratamento termo acessrio da orao, Kury (1993), ao estudar o perodo simples, explicita uma tipologia do aposto que inclui o explicativo, o enumerativo, o resumidor ou recapitulativo e o comparativo, destacando, ainda, o aposto de orao, aposto de especificao e o aposto aparente. Ao referir-se, num mbito conceitual, ao aposto, afirma que (id.:57):

Uma idia fundamental contida num termo de valor substantivo, em qualquer funo sinttica, pode ser continuada, explicada (inclusive por comparao), desenvolvida ou resumida num termo acessrio, seu equivalente ou adjunto, tambm necessariamente substantivo, APOSTO.( grifos do autor)

Melo (1978) tambm considera o aposto um elemento acessrio de referncia nominal da orao, destacando a aposio como uma subordinao de substantivo sem

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conectivo (id.: 217) que apresenta o valor de um adjunto adnominal. O autor introduz essa abordagem quando afirma (ibid.) que o adjunto adnominal recebe o nome especial de aposto,
quando expresso por substantivo no preposicionado, apenas ideologicamente subordinado ao termo principal (...). Considerando assim o aposto, o autor declara que pode haver o aposto

referido a toda a orao ou a todo o perodo, o aposto referido a parte de outro aposto, o aposto enumerativo e o atributo circunstancial (denominao correspondente ao aposto circunstancial tratado pela NGB). Bechara (1999), embora reafirme a abordagem da gramtica tradicional acerca do aposto, distingue-se dos demais autores pois no apresenta esse termo como acessrio, mas como um determinante nominal que corresponde a uma das funes oracionais. A conceituao de aposto que reflete essa caracterstica do autor de manuteno da abordagem tradicional, com as ressalvas j demonstradas, est expressa de forma diferenciada em duas edies de sua gramtica, a saber:

um termo oracional de natureza substantiva ou pronominal que se refere a uma expresso de natureza substantiva ou pronominal para melhor explic-la ou para servir-lhe de equivalente, resumo ou identificao. (Bechara, 1992: 213) Chama-se aposto um substantivo ou expresso equivalente que modifica um ncleo nominal (ou pronominal ou palavra de natureza substantiva como amanh, hoje, etc.) tambm conhecido pela denominao fundamental, sem precisar de outro instrumento gramatical que marque esta funo adnominal.(grifos do autor) (Bechara, 1999: 456)

Esse autor (1999) ainda chama a ateno para o fato de que esse componente sintagmtico nominal dificilmente distinguido de um adjunto adnominal. Ele afirma que a aposio pode ser especfica ou especificativa e explicativa, incluindo, nesta ltima, o aposto enumerativo, o distributivo e o circunstancial. Comparativamente, observam-se muitos aspectos comuns nas abordagens apresentadas anteriormente. Entre as interseces de nvel sinttico, merecem destaque o

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tratamento comum do aposto como termo acessrio da orao (exceto em Bechara) e a relao de subordinao estabelecida entre o aposto e o termo a que se refere. Quanto ao nvel morfolgico, todos os autores afirmam o carter nominal do aposto, expresso por um ncleo substantivo que se refere a outro substantivo ou pronome. No nvel semntico, h um destaque ao valor mais geral de explicao e de equivalncia de significao do aposto com o termo a que ele faz referncia. Esses aspectos apontados na viso da gramtica tradicional, embora relevantes, no correspondem ao estudo pragmtico e discursivo desse termo. Vale ressaltar que, ao apresentar uma tipologia do aposto, ainda que seja utilizado um critrio semntico, alm de no haver limites bem definidos entre as vrias classificaes atribudas pelos diversos autores, este critrio no abrange a verdadeira dimenso do aposto quando presente na construo do discurso. Outro dado significativo diz respeito a uma preocupao de grande parte dos autores com o aspecto formal de apresentao do aposto nos enunciados, especialmente nos casos marcados pela vrgula, pois a ocorrncia do aposto no se restringe ao uso desse sinal de pontuao. Isso pode ser percebido, inclusive, nos casos que compem o corpus dessa pesquisa, como ser observado mais adiante. Tambm so questionveis, numa tica semntica e discursiva, as denominaes palavra principal (Cunha & Cintra, 1985:151), substantivo fundamental (Lima, 1992: 256) e ncleo nominal fundamental (Bechara, 1999: 456) para designar o termo ao qual o aposto faz referncia, tendo em vista que isso deixa implcita a conotao de que o aposto apresenta um valor menor, secundrio, acessrio no enunciado. certo que sintaticamente essas denominaes podem ser justificadas e compreendidas, mas elas no atendem a uma perspectiva discursiva e pragmtica, conforme poder ser verificado com os resultados desta pesquisa.

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5.1.2. Estudos contemporneos

Autores que se dedicaram, contemporaneamente, ao estudo do aposto apresentam-no com uma maior nfase semntica, que se aproxima do seu valor no discurso. H uma busca por reunir as diferentes relaes de sentido que se estabelecem entre o sintagma nuclear e o aposto no enunciado, assim como certas funes que assume no discurso. nesse sentido que Azeredo (2000a: 198) procura expor para que serve o aposto, fazendo uma leitura discursiva da maioria das classificaes atribudas a ele na viso tradicional :
reiterar, por fora de algum interesse ou necessidade discursiva, a identidade de um ser ou objeto (aposto explicativo ap.expl.); introduzir um comentrio com que se avalia ou se esclarece uma informao (aposto atributivo ap. at.); particularizar a referncia genrica de um substantivo (aposto especificativo ap. esp.); detalhar (aposto enumerativo ap. en.) ou sintetizar (aposto recapitulativo ap. rec.) o contedo do SN fundamental. (Azeredo, 2000a: 196)

Segundo Azeredo (2000b: 62), o aposto representa uma das funes exercidas por um sintagma nominal que apresenta o papel de modificador de outro sintagma nominal com o qual estabelece uma relao de equivalncia e co-referncia, podendo (2000a: 195), por ser tambm ncleo na construo, o aposto dispensar o ncleo primrio e constituir por si s o SN. O autor afirma, ainda, que o aposto pode realizar um processo de topicalizao, vindo esquerda da orao a que pertence e funcionando como tpico de todo o enunciado. Embora demonstre essa possibilidade, ressalta que ele ocorre geralmente aps a orao. Eventualmente vem intercalado a ela. Anteposto orao, prprio do uso apelativo da imprensa falada ou de anncios (id.: 63).

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O mesmo autor (id.: 63-64) apresenta casos em que o aposto um modificador oracional e acrescenta que a funo discursiva dele nesse tipo de ocorrncia exprimir um comentrio do enunciador sobre o contedo proposicional da orao, aproximando-se de outras construes em que o comentrio constitui uma orao independente. Nos casos em que o aposto aparece na forma oracional, como orao subordinada substantiva apositiva, ele exerce a mesma funo que o sintagma nominal capaz de exercer e seu uso tem a inteno de dar realce informao que elas [as oraes apositivas desenvolvidas] contm (2000a: 218). Em estudo recente, Azeredo (2003) trata do aposto como um dispositivo sinttico que provavelmente, (...) detm o mais alto rendimento na construo da referncia, haja vista seu potencial de uso no modo argumentativo de organizar o discurso e suas possveis associaes com os gneros textuais (id.: 30). O autor destaca o valor coreferencial do aposto associado a uma inteno de sentido do texto e revela que tal valor garante que o ato de referncia se mantenha no enunciado com qualquer um dos dois sintagmas exercendo o papel de ncleo primrio. Tambm Koch & Marcuschi (1998) abordam a correferenciao como um processo discursivo de retomada de referentes que leva o texto a evoluir, pois a referenciao no diz respeito ao simples sistema de correspondncias lexicais adequadas, mas ao amplo conjunto de termos, algumas vezes no sinonmicos, capazes de recuperar elementos do discurso. O aposto, por representar na maioria das vezes uma retomada anafrica, pode ser considerado uma estratgia de progresso discursiva (id.: 179) que oferece uma continuidade, uma viso processual ao texto e revela-se um significativo mecanismo de coeso textual. Nogueira (1999) tambm procura discutir a relao de correferencialidade nas construes apositivas e questiona o fato de muitos estudiosos associarem esse fator como uma condio para uma aposio prototpica. Embora a autora discorde dessa noo como carter condicionante da oposio, admite que se a perspectiva do falante for considerada, isto , a sua inteno de referir-se a uma mesma entidade, os elementos em destaque podem ser ditos co-referenciais (id.: 92). Apothloz (2003: 61) ressalta que h correferncia entre duas expresses sempre que elas designam no discurso o mesmo referente e que a relao de correferncia freqentemente considerada como o prottipo de anfora. Diante disso, o aposto um

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elemento correferencial, mas nem sempre anafrico, pois conforme a sua posio no enunciado passa a ter papel catafrico. Vale esclarecer que, com base em Milner (2003), as noes de correferncia e anfora so distintas. Segundo o autor, a anfora exige que o elemento anaforizante s seja interpretvel se retoma, inteira ou parcialmente, o anaforizado, enquanto para que haja correferncia preciso que os dois elementos tenham a mesma referncia, mas pode acontecer sem que a interpretao de um seja afetada pela interpretao da outra (id.: 112/113). Embora as duas relaes referidas sejam distintas, elas podem co-ocorrer. Sendo assim, quando o aposto tem carter anafrio, representar uma correferncia, pois de fato, parece que a anfora se acompanha sempre de alguma correferncia (id.: 115). H casos de aposto, ainda, em que ocorre um processo de cosignificao, que aponta para a noo de equivalncia entre o termo referido e o termo em aposio. Gratacs (1999) reserva um estudo extenso sobre a aposio na gramtica descritiva da lngua espanhola e inicia ressaltando a existncia de limites difusos existentes na teorizao acerca da aposio. Ao lado de destacar que a aposio manifesta uma relao predicativa entre os dois membros apostos, afirmando que las aposiciones introduciran, pues, una predicao secundaria de carter nominal (...), usada para especificar o explicar otra palabra de la misma especie (id.: 525), a autora demonstra (ibid.) que:

las construcciones apositivas incluyen un conjunto de fenmenos diversos que van desde compuestos lxicos (...) pasando por la estructura de la frase nominal (...) hasta la interpolacin de incisos nominales por motivos discursivos.

Segundo a autora, h aposies explicativas/ no restritivas/ descritivas e especificativas/ restritivas, alm de enumerativas. Outro aspecto enfocado por Gratacs a ruptura da entonao realizada pelo aposto e geralmente marcada pela vrgula, mas acrescenta que se observa atualmente uma liberdade maior no uso de dois pontos, travesso, parnteses e pontos. A autora afirma, ainda, que so propriedades da aposio a adjacncia, a eqifuncionalidade entre os dois termos em aposio e certo grau de correferncia e eqifuncionalidade torna-se possvel devido correferncia. Sendo assim,

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tornam-se requisitos aos casos de aposio que os dois elementos sejam de uma mesma categoria ou equiparveis funcionalmente e possuam afinidade semntica. Gratacs (id.: 531), ao tratar da natureza da relao predicativa entre os termos em aposio, revela o carter atributivo dessas construes, demonstrando que:

en el lenguaje publicitario es muy frecuente omitir el verbo copulativo en secuencias como Coca Cola, la chispa de la vida, Audi, el placer de conducir o Parker, la escritura (...) para dar contundncia al mensaje. En estos casos se percibe claramente el parentesco existente entre oraciones atributivas y aposiciones grifos da autora.

A autora acrescenta que entre os termos em aposio h um grau de coeso interna que no permite en muchas ocasiones la disgregacin de los dos elementos que la [la palabra resultante, un compuesto/ la aposicin] constituyen (id.: 532). Conforme sua abordagem, um fator que mostra a coeso entre os dois membros em aposio o grau de separabilidade, pois, algumas vezes, la supresin del elemento en aposicin en construcciones con mayor grado de cohesin lxica, o bien no es viable (...) o acarrea una prdida de significado (...) (id.: 533). Ainda considerando o estudo de Gratacs (id.: 541), observa-se que o mecanismo da aposio introduz um nome ou sintagma nominal como um comentrio de outro nome. A autora aborda a possibilidade de haver, em alguns casos de aposio, uma carga valorativa por razes semntico-pragmticas. Por Neves (2000: 71), o aposto apresentado como uma das funes sintticas do substantivo que, por sua vez, funciona como ncleo do sintagma em que ocorre, correspondendo a uma das diferentes funes que o sintagma nominal pode, quando nopreposicionado, assumir. Pode ser usado como expresso explicativa ou identificadora, pode ter valor atributivo , assim como pode ser tambm, segundo a autora, resumitivo ou, ainda, especificador. Percebe-se que Neves no aponta sistematicamente uma tipologia do aposto, apenas sugerindo certos valores assumidos por ele nas situaes de uso da lngua analisadas por ela. Vilela & Koch (2001: 377-378) preocupam-se com as relaes de significado que o aposto pode especificar, conforme o valor lexical do nome que cumpre o aposto: identificao, classificao e avaliao. Segundo os autores, o aposto deve ser tratado em
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sentido estrito e em sentido amplo. O primeiro caso diz respeito ao aposto representado por uma palavra ou um grupo de palavras, e o segundo, a uma aposio frsica, em que o substantivo nuclear ou a construo equivalente se reporta a um estado de coisas. Vale destacar a abordagem desses tericos (id.: 377) acerca da definio de aposto:
Um tipo especial de atributo o aposto. O aposto um substantivo ou construo que tem o mesmo denotado que o da sua palavra nuclear. As relaes de significado entre o ncleo e o aposto correspondem s do sujeito e do predicativo substantivo (...).

Perini (2002), considerando o aposto um termo de comportamento obscuro na gramtica tradicional, prope que esse termo deve ser tratado como um parenttico. Os parentticos, segundo o autor, so elementos que sintaticamente repetem a orao ou um de seus termos e se justapem ao elemento repetido, separando-se por vrgula (id.: 121), podendo assumir uma posio livre junto aos termos da orao, embora estando sempre separados por vrgulas na escrita. Para o autor (id. 122), no necessrio, portanto, especificar uma funo separada para o aposto da gramtica tradicional: trata-se simplesmente de um caso especial de parenttico o caso em que o elemento repetido um SN. Apesar de Perini referir-se independncia posicional do aposto, deixa claro que este vincula-se orao pela concordncia nominal e pela interpretao semntica. Isso representa, para ele (id.: 122), uma integrao sinttica e semntica dos parentticos na orao. Assim, ele discorda da afirmao geral de que os parentticos no se relacionam sinttica nem semanticamente com a orao em que ocorrem. Destacando-se em relao aos estudos anteriores, j que at ento o aposto era apresentado com um carter apenas nominal ou pronominal, Mateus et alli (2003) afirmam que os apostos podem ser nominais e adjetivais. Com base nesses tericos, os apostos so modificadores nominais constituintes de um sintagma determinante e expressos no s de forma nominal ou adjetival, como tambm oracional (os apostos frsicos). As autoras explicitam que na categoria tradicionalmente designada SN estabelecem-se, alm da determinao e da quantificao, relaes de complementao e de modificao (id.: 370)

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e nessas relaes de modificao que se inclui a aposio, sendo expressa por diferentes categorias. Para as autoras (id.: 366),
Os modificadores apositivos constituem um comentrio avaliativo do locutor sobre a entidade denotada pela expresso nominal; categorialmente podem ser frsicos (as relativas apositivas), nominais ou adjetivais (os apostos na terminologia tradicional).

Ao focalizar o tratamento dado ao aposto por esses autores contemporneos, torna-se evidente a maior preocupao com as relaes de sentido que se estabelecem entre o aposto e o termo a que se refere. Juntamente a isso, merece destaque a forma de apresentao do aposto por esses tericos. V-se que no h nenhuma meno ao aposto como um termo acessrio da orao (apesar de no haver uma negao explcita dessa abordagem tradicional) ou qualquer tentativa de estudo parte em relao aos demais termos que participam da estruturao oracional e da construo de sentido num enunciado. A maioria dos autores enfatiza os valores semnticos e discursivos que o aposto, num papel de modificador de um sintagma nominal, assume conforme uma determinada situao de uso. No foi abandonado o critrio sinttico para estudo e caracterizao do aposto, entretanto, nota-se a diferena de seu enfoque nos estudos contemporneos, em que deixa de ser prioritrio. Outro fator que distancia tais abordagens da gramtica tradicional a questo de no restringir a marcao da pausa estabelecida pelo surgimento do aposto ao uso da vrgula, uma vez que tambm so muito utilizados os dois pontos, o ponto final e, inclusive, h a possibilidade da ausncia de pontuao para demarc-lo. Essas diferentes formas de disposio do aposto aparecem em certas exemplificaes dos tericos abordados, apesar de alguns deles no discutirem explicitamente a questo da pontuao do aposto nos enunciados, exceto Perini (2002), que afirma a marcao sempre feita por vrgulas por ser o aposto, na viso do autor, um caso de parenttico. H tambm, particularmente em Azeredo (2000b), uma preocupao em expressar as possibilidades de posicionamento do aposto quanto orao a que pertence ou se refere e com o valor de uso de cada uma delas. Esse autor, ao lado de Mateus et alli (2003), ressalta ainda a significativa funo que o aposto possui de representar um comentrio avaliativo do enunciador em seu discurso.

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Embora haja um enfoque mais discursivo nas abordagens contemporneas acerca do aposto, observa-se que ainda no h um estudo mais detalhado sobre o assunto, destacando diversos aspectos fundamentais envolvidos no uso desse termo num dado contexto. Como revelaro as publicidades analisadas neste trabalho e em conformidade com a anlise comparativa dos pressupostos tericos anteriormente apresentados, ser possvel perceber que o aposto possui um papel de importante relevo discursivo num estudo que focalize pragmaticamente a sua participao no processo enunciativo.

5.2. Uma proposta discursiva de abordagem

De acordo com a apresentao do subitem anterior, pode-se perceber que, na abordagem tradicional do aposto, estabeleceu-se um tratamento prioritariamente sinttico para um recurso que, luz da pragmtica, passa a assumir uma funo discursiva que se acrescenta ao valor sinttico j estudado por muitos gramticos de nossa lngua. Isso ser investigado e poder ser verificado, atravs da anlise das publicidades no captulo 6, a seguir. Considerar o aposto na tica discursiva significa analis-lo atravs da realizao de um texto, em uma dada situao interativa entre um sujeito enunciador e outro co-enunciador, resultando numa co-construo de sentido. Este estudo alcanar o nvel da enunciao, j que nessa instncia do discurso em ao que se poder compreender a significativa contribuio do aposto no processo comunicativo. Para isso, no se deve buscar o enquadramento de uma ocorrncia de aposto em uma dada tipologia fixa e com limitado nmero de classificaes, pois cada enunciao um momento nico, com caractersticas prprias, e sofre a influncia de diversos fatores contextuais que iro participar da determinao do valor do aposto. necessrio refletir sobre os fatores lingsticos e extralingsticos que resultam na produo do sentido no discurso. E para isso, conforme sugere a anlise comunicacional, na viso de Charaudeau (1999), deve haver a preocupao de articular os acontecimentos textuais e sociais. Tal articulao, para o autor, focaliza os

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comportamentos dos indivduos nos seus atos de interao social, as condies de realizao, as identidades dos parceiros da interao, a finalidade acional da situao, alm do contrato comunicativo regulador de toda a situao comunicativa. Os signos apresentam, potencialmente, um sentido, mas somente no momento em que se relacionam com outros signos e com a situao de comunicao em que sero utilizados que, de fato, surge o seu valor discursivo. So os sujeitos da interao que, considerando a articulao de todos os elementos referidos acima por Charaudeau, construiro efetivamente o sentido, utilizando a sua competncia lingstica, comunicativa, discursiva, situacional e semiolingstica (cf. a abrangncia, segundo Charaudeau, de cada uma delas no item 2.4). No se pode deixar de considerar o carter plural da linguagem, tanto no que diz respeito multiplicidade de signos quanto diversidade de enunciadores, de coenunciadores e de situaes discursivas. Os signos sero selecionados pelo sujeito enunciador a partir da confluncia de uma srie de fatores, dentre os quais se destacam: os imaginrios sociais, a intencionalidade, o ethos do destinatrio ideal e caractersticas prprias do gnero textual. Por outro lado, o sujeito destinatrio ir acionar e articular todos esses fatores, inclusive o ethos do enunciador, para participar da co-construo de sentidos. A intencionalidade do discurso pode apresentar-se implcita ou explicitamente numa interao, de acordo com as estratgias lingsticas e/ou extralingsticas utilizadas com vistas persuaso. Portanto, perceber o papel do aposto na realizao desse processo discursivo e as contribuies que ele oferece enunciao conduzir ao estudo das funes discursivas desse recurso. Essa proposta discursiva ser melhor demonstrada no prximo captulo, quando se analisaro ocorrncias do aposto em publicidades de automveis a partir dos pressupostos tericos desta pesquisa.

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6- ANLISE DO CORPUS
Entre palavras e combinaes de palavras, circulamos, vivemos, morremos e palavras somos... (Carlos Drummond de Andrade)

Para contemplar a proposta de abordagem discursiva do aposto, a anlise dos dados reunidos estar disposta em dois momentos. No primeiro deles, haver a preocupao de realizar uma aplicao ao corpus dos aspectos tericos a que essa pesquisa recorreu e desenvolveu, com o intuito de verificar a importncia de considerar, em conjunto, os fatores postos em questo quando se objetiva dar um tratamento discursivo a um elemento lingstico que participa do processo de enunciao de um texto. Com esse fim, para exemplificar, foram selecionadas 10 publicidades de automveis de diferentes perodos, desde a dcada de 50, sc. XX, at o sc. XXI, de um universo de 100 para serem analisadas a partir desses parmetros. No segundo momento, sero avaliadas as ocorrncias do aposto, levando em conta as imagens veiculadas atravs de seu carter referencial e o seu valor textualdiscursivo. preciso esclarecer que ser dado um enfoque qualitativo, embora com base em valores percentuais obtidos. Ainda constaro, nessa fase da anlise, a observao e avaliao do posicionamento do aposto na publicidade (se no texto central e/ou no secundrio), para que se perceba o nvel de importncia atribudo a ele na publicidade e at que ponto ele pode ser considerado um elemento produtivo nesse gnero textual. Junto a isso, haver a avaliao dos resultados no que diz respeito a possveis variaes no uso do aposto durante o intervalo temporal compreendido entre as diversas publicidades selecionadas, de acordo com o perodo de circulao de cada uma delas na mdia impressa. Em ltima instncia, sero reunidos 5 casos do corpus para proceder a uma classificao com base na nomenclatura da gramtica tradicional, a fim de que se possa reconhecer que a classificao sinttico-semntica do aposto no revela o seu valor textual e discursivo e que, muitas vezes, no h limites precisos entre as diferentes classificaes existentes.

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6.1. O aposto no discurso publicitrio

O estudo do aposto atravs do discurso da publicidade favorece reflexo de que, acrescentando-se ao seu carter sinttico, existe a necessidade de compreender o sentido que dele pode ser depreendido em funo da sua contextualizao no universo da publicidade. Conforme afirma Azeredo (2000a: 13-14), a sintaxe pode ser definida como parte do sistema da lngua que permite criar e interpretar frases, no sendo, portanto, capaz de explicar tudo na criao e interpretao das frases, pois exige a compreenso do sentido pragmaticamente atribudo ao enunciado pelo contexto em que se insere e se realiza. Com base nisso, ser possvel investigar as contribuies discursivas do aposto, j que a sua recorrncia em textos desse gnero bastante produtiva. Esto dispostas a seguir, para exemplificao, 10 publicidades numa ordem crescente em relao ao perodo em que circularam na mdia e esto numeradas de forma a facilitar a compreenso das referncias a serem realizadas no estudo desenvolvido.

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* Dcadas de 50 a 70 sc. XX 1Texto central: Um carro slido com o CONFORTO que v. exige/ RENAULT Dauphine.

2Texto central: Alfa Romeo/ um carro pra a famlia/ um campeo nas pistas.

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3Texto central: Frmula certa. Opala Cup De Luxo.

4Texto central: Garra. o Opala. O carro certo. O carro certssimo.

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* Dcada de 80 sc. XX 1 dcada sc. XXI 5Texto central: Tipo/ Um carro tipo nenhum outro.

6Texto central: Chegou o Volkswagen Logus. O estilo dos prximos anos.

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7Texto central: Um carro que faz as vlvulas que voc tem no peito andarem mais rpido. RENAULT MEGANE.

8Texto central: A elegncia e o desempenho do ponto de vista dos importados. Nissan Sentra GSX 16V

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9Texto central: Neon. Um carro que destaca voc.

10Texto central: Astra/ O verdadeiro lder pede passagem.

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Nessas dez publicidades, assim como nas demais que compem o corpus selecionado, notrio o emprego do aposto (com o esclarecimento de que o exemplo 10 no representa um caso prototpico de ocorrncia do aposto, mas que a expresso o verdadeiro lder encontra-se numa relao de aposio e co-referencialidade com o sintagma nominal Astra, assumindo um valor expressivo tanto no nvel frasal quanto discursivo, o que faz com que seja includo no corpus de anlise) como uma escolha que, ao lado de diversos outros recursos utilizados, em muito contribui para o todo enunciativo. Os implcitos que surgem de seu contedo explcito refletem a voz dos imaginrios sociais, o ethos dos sujeitos envolvidos, ao mesmo tempo em que representam uma das estratgias de seduo e persuaso da publicidade e favorecem a conquista da legitimidade do enunciador e da credibilidade de seu discurso. Isso contribui para o estabelecimento do contrato comunicativo entre os sujeitos da enunciao e, conseqentemente, para o processo de mitificao do produto, que, por sua vez, conduzir materializao da intencionalidade do discurso. Todos esses fatores esto envolvidos de forma decisiva na elaborao do discurso e na sua realizao. Com base nos estudos de Bakhtin (1995), necessrio articular linguagem, sociedade e ideologia, visto que a linguagem, nesse caso a publicitria, expressa ideologias, maneiras de ver o mundo prprias da sociedade que a produz e corresponde representao de uma poca. Observa-se que as quatro primeiras publicidades foram criadas num perodo em que poucas empresas automobilsticas se estabeleciam no Brasil e o carro era um produto consumido essencialmente para atender famlia e para ser conduzido pelo homem, j que a revoluo feminina ainda no havia conseguido to plenamente romper com a idia de que o homem o chefe da famlia e de que a mulher no tinha condies de alcanar a sua independncia financeira, embora a mulher viesse realizando inmeras transformaes sociais ao longo do tempo, com destaque sua insero no mercado de trabalho e sua participao na vida poltica. Por outro lado, as seis ltimas publicidades foram criadas prximo do fim do sc. XX e incio do sc. XXI, momento em que a mulher, diante da sociedade, assume papis semelhantes aos atribudos at ento ao homem, tendo rompido vrios preconceitos resultantes da imagem anteriormente submetida ou ao menos associada figura masculina. A mulher atual participa intensamente do mercado de trabalho, conquistou a sua

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independncia financeira, buscando a sua satisfao pessoal, sua realizao individual, sem abandonar as noes de feminilidade, como a fragilidade, a delicadeza, a sensibilidade, entre outras ligadas sua imagem desde pocas anteriores. Esse quadro social dos dois perodos distintos da sociedade aqui considerados, sem dvida, determinante para o plano ideolgico que se encontra refletido no discurso publicitrio. Pode-se observar que a noo de que o automvel direcionado a um pblico masculino evidente nas publicidades 1,2,3 e 4, no s contextualmente, como tambm, lingisticamente, quando cita a famlia em 2, j que o discurso permite recuperar os imaginrios sociais abordados acima, atravs dos quais a estrutura da famlia funda-se numa relao patriarcal, conforme a ideologia analisada quanto s dcadas de 50 a 70 do sc. XX. J nas demais publicidades, perceptvel que no h nenhuma marca lingstica nem contextual que remeta especificamente figura masculina, por isso se pode inferir que esse fator representa uma estratgia de incluso do pblico feminino. H de se notar que, nas ltimas publicidades citadas, um dos elementos noverbais, como as fotos, ou focalizam o automvel ou, quando mostram uma imagem humana ao volante do carro, esta no possui traos definidos, podendo identificar-se tanto com um interlocutor masculino como feminino. Ope-se a essa estratgia utilizada apenas a publicidade de nmero 7, visto que faz diretamente um apelo imagem feminina, pois introduz a foto de uma mulher, ratificando que o automvel em questo atende especialmente s expectativas femininas. Todos esses recursos delineiam um pblico-alvo para as publicidades e representam marcas de definio de gnero, j que apontam para valores culturais compartilhados pelos interlocutores, trazendo tona uma srie de esteretipos que esto presentes nas relaes sociais de cada poca, o que ir interferir na incidncia temtica desses valores atravs da publicidade com o intuito mantenedor ou transformador. Isso no deixa de ser mais uma estratgia de seduo e persuaso, pois participa da busca do enunciador por fazer com que o co-enunciador se identifique com o mundo recriado pelo discurso publicitrio. A ideologia predominante reside ainda nas bases de uma sociedade capitalista voltada para o consumo, seja de produtos de primeira necessidade (atendendo subsistncia) ou de segunda necessidade (atendendo idia do prazer). Essas publicidades

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deixam claro o esforo em aliar a idia das duas necessidades anteriores em um s produto, o automvel. Nesse sentido, os imaginrios sociais voltam-se para o atendimento de uma incompletude, em que o automvel preencher, atravs do valor lingstico-discursivo do aposto, implcita ou explicitamente, as noes de utilidade (cf. em 1,2,4,7,8,9), perfeio (cf. em 1,2,3,4,5,10), potncia (cf. em 2,4,7,10), avano tecnolgico/ liderana (cf.em 3,4,5,6,10), conforto (cf. em 1,2,3,4,10), superioridade (cf. em 1,2,3,4,5,6,8,10) e estilo (cf. em 5,6,8,9). Todas essas noes, sem dvida, atendem ao vazio mencionado e s prprias exigncias da correria da vida moderna (velocidade dos fatos, das mudanas, das descobertas, das mltiplas funes assumidas pelos indivduos em especial nas seis ltimas publicidades) aliadas questo do destaque qualidade. O conjunto de crenas e valores sociais que constroem esse espao de condicionamento determinante no processo de significao dessas publicidades

fundamenta-se na obteno do bem-estar, da felicidade, do xito e do status social que se cr adquirir com a aquisio do produto. A publicidade representa uma interao entre um enunciador e um co-enunciador com vistas a uma busca partilhada pelos dois no mundo criado pela enunciao, porm como alimento da individualidade de cada ser social, encontrando respaldo nas teorias do liberalismo e do neoliberalismo. O universo dos sentidos baseia-se na crena de que possvel construir um mundo perfeito e ideal, repleto de abundncia, progresso e grandes realizaes, atravs da realidade recriada pelo texto publicitrio, que, conforme sugerido, ser concretizada na atitude final do consumo, valor impulsionador da sociedade capitalista. Esses diversos fatores ligados aos imaginrios sociais conduzem construo do ethos dos sujeitos enunciador e destinatrio. O enunciador apresenta-se como aquele beneficiador que se preocupa com a realizao e bem-estar do consumidor e que possui legitimidade para falar das verdadeiras vantagens dos automveis, parecendo demonstrar que todas as afirmaes j foram devidamente comprovadas e, por isso, esto sendo partilhadas com o pblico com o intuito de assegurar que as vantagens apontadas para cada automvel se concretizaro efetivamente com a aquisio do produto. Isso favorece ao alcance da credibilidade do discurso. Ao observar as publicidades, percebe-se que o enunciador, quando utiliza em seu discurso as construes apositivas, assume o papel de conselheiro, como uma voz que

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apresenta o produto numa posio apreciativa de quem o conhece de fato e deseja compartilhar com o pblico tal apreciao. O enunciador ressalta, na enunciao, as qualidades consideradas mais significativas e exigidas pelo sujeito destinatrio idealizado e expressa isso no enunciado atravs de expresses nominais e adjetivais que esto ligadas lingstica e contextualmente ao elemento nuclear de cada aposto e que contribuem para esse processo atributivo das asseres (slido, conforto cf.1; campeo cf.2; Frmula certa cf.3; garra, certo, certssimo cf.4; tipo cf.5; estilo cf.6; vlvulas, peito cf.7; elegncia, desempenho cf.8; verdadeiro, lder cf. 10). O enunciador procura construir sua imagem a partir dos desejos e necessidades do destinatrio ideal, como se os conhecesse e quisesse representar a sua voz. Esse destinatrio, por sua vez, possui uma imagem daquele que precisa ser beneficiado e que, encontrando nas caractersticas destacadas um reflexo do que parece estar faltando para si como num espelho , passa a ver-se no discurso da publicidade, a inserir-se nela. Percebese, ento, que a imagem do co-enunciador instituda pelo enunciador de forma idealizada no ato de produo do texto publicitrio. O co-enunciador, assim como o enunciador, est inscrito no ato de linguagem de forma explicitamente marcada ou no. A presena do co-enunciador nas publicidades consideradas est nitidamente marcada em 1, 7 e 9 por meio do pronome voc, que aponta diretamente para o interlocutor, enquanto que nas demais encontra-se apenas presumida. Diante disso, esses sujeitos da interao podem inscrever-se no discurso de formas diferenciadas e a imagem de cada um deles ir refletir certas caractersticas distintas nos textos considerados, conforme as particularidades de cada enunciao. Entretanto, possvel, na anlise das publicidades de automveis que compem o corpus, identificar os traos reincidentes apontados acima a respeito do ethos do enunciador e do co-enunciador, que merecem destaque mediante a proposta desta pesquisa. Todos os constituintes do texto publicitrio j abordados esto interrelacionados de tal forma que no s um contribui para a realizao do outro como, em certos momentos, parecem cruzar-se ou serem simultneos. com base nisso que se pode perceber que todas as caractersticas at ento tratadas a respeito do fundo ideolgico e dos lugares sociais participam significativamente do estabelecimento do contrato comunicativo

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 uma relao que se baseia na apresentao sedutora e suasria, por um enunciador, de um produto e que possui sua culminncia no ato de compra, por um co-enunciador, desse produto e da imagem construda em torno dele. As regras desse contrato baseiam-se num conhecimento (lingstico, social e situacional) partilhado para que se efetive o processo de comunicao. Alm disso, no momento em que se estabelece e se realiza esse contrato no ato comunicacional as palavras e o discurso em si expressam a sua fora de verdade para o alcance da legitimidade do enunciador para falar sobre os automveis aos seus interlocutores e, ao lado das contribuies do ethos das publicidades e de todas as estratgias utilizadas no processo de mitificao do produto, chegar conquista da credibilidade do discurso junto ao co-enunciador. A mitificao expressa-se nas publicidades analisadas atravs do processo de singularizao do produto, que algumas vezes aparece explcito nos enunciados por meio de recursos lingsticos especialmente o aposto, nos casos analisados e de outros recursos extralingsticos, ou apresenta-se implcito nesses mesmos elementos. Os enunciados referem-se ao automvel em questo atribuindo-lhe um carter nico, como se o produto, por possuir as caractersticas apontadas, fosse algo singular e superior em relao a qualquer outro que exista. Isso comprovado pela observao explicitada lingisticamente pelos seguintes apostos: Frmula certa, O carro certo. O carro certssimo, Um carro tipo nenhum outro, O estilo dos prximos anos, A elegncia e o desempenho do ponto de vista dos importados e O verdadeiro lder. Por outro lado, esse processo de singularizao pode ser notado implicitamente em: Um carro slido com o conforto que voc exige, um campeo nas pistas, Um carro que faz as vlvulas que voc tem no peito andarem mais rpido e Um carro que destaca voc. H ainda a significativa contribuio dos elementos extralingsticos, visto que h aspectos grficos empregados, h as imagens e as cores utilizadas dando maior destaque para o automvel, assim como o posicionamento do produto que, na maioria das vezes, central. Quando isso no ocorre, o produto ocupa a posio superior da pgina da propaganda ou a parte inferior, porm com nfase idia de movimento e de velocidade. Dessa forma, em uma abordagem semiolgica, tais elementos grficos provocam um efeito de sentido que compartilha das demais estratgias empregadas, com vistas concretizao da intencionalidade do discurso.

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Outra contribuio desse conjunto de elementos discursivos analisados com base enunciativa encontra-se no fato de essa confluncia representar uma das significativas estratgias de seduo e de persuaso do discurso publicitrio. Em Um carro slido com o conforto que voc exige. Renault Dauphine (cf. 1) e Frmula certa. Opala Cup de Luxo (cf. 3), por exemplo, os enunciados, num primeiro momento, ao apontarem, respectivamente, o conforto e a perfeio, buscam conseguir a identificao e a simpatia do co-enunciador em relao ao contedo do discurso, ou seja, despertar nele o prazer. Esse fator ir conduzi-lo, num momento posterior, a um processo de adeso ao discurso, despertando nesse interlocutor a convico de que deseja e precisa daquilo que o produto, a partir do discurso construdo, tem a oferecer, o que o levar a agir, enfim, a consumir o produto. Com isso, ser alcanado o fim maior do texto publicitrio e ter xito todo o processo de elaborao e execuo da intencionalidade desse ato comunicativo. Esses mecanismos de seduo e persuaso so utilizados com semelhante nfase em todas as 100 publicidades do corpus, por intermdio da significativa contribuio dos enunciados e dos diversos recursos extralingsticos do contexto. Todos os elementos e processos analisados anteriormente co-atuam no desenvolvimento da argumentao que constitui, juntamente com o modo descritivo, o modo de organizao do discurso no texto publicitrio, tendo em vista que tal texto procura reunir caractersticas do produto e do destinatrio ideal na forma de argumentos bem fundamentados para conseguir influenciar, com o todo discursivo, o comportamento do interlocutor, enfim, persuadir. Nesse sentido, o aposto, segundo Mateus et alli (2003), com seu valor nominal e adjetivo, torna-se recurso de suma importncia na delineao do carter descritivo-argumentativo das publicidades consideradas neste estudo. Vale destacar que a argumentao , alm de lingstica, iconogrfica, pois conta no somente com os mecanismos lingsticos utilizados como tambm com as imagens e sua disposio grfica. Ao direcionar novamente o olhar aos 10 enunciados considerados, verifica-se que, os apostos, ao fornecerem lingisticamente dados descritivos implcitos ou explcitos a respeito do automvel (ser confortvel; ser gil; possuir a frmula certa; ser perfeito; ser incomparvel; atender s diferentes exigncias; representar um estilo frente de seu tempo; provocar emoes positivas; possuir a elegncia e o desempenho na viso dos importados; destacar as caractersticas de cada um; ser lder), participam significativamente da

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argumentao, principalmente, porque todas as caractersticas atribudas aos automveis deixam de pertencer apenas ao produto e passam, num nvel de crena, a pertencer extensivamente queles que obtiverem o automvel. Ocorre, dessa forma, a extenso de sua significao para a vida do co-enunciador, inserindo-o naquele contexto otimista de realizao pessoal, social e econmica. Sendo assim, os apostos atendem s intenes comunicativas de identificao e qualificao do produto e persuaso. Alm disso, a recorrncia significativa do aposto nessa amostra e como um todo no corpus realiza a progresso textual, uma vez que conduz extenso de sentido do termo ao qual faz referncia e ao texto como um todo. A referenciao mais um processo fundamental no texto publicitrio, tendo em vista que ele constri suas bases na reunio de recursos lingsticos e extralingsticos que apontam para o produto na construo de sua imagem discursiva. Entre os diversos mecanismos lingsticos que estabelecem tal referenciao, encontra-se, com grande destaque, o emprego do aposto. A referncia realizada pelo aposto, quando este se encontra disposto aps o sintagma nominal ao qual faz referncia, possui carter anafrico, pois remete ao produto como uma possibilidade de recuper-lo nominalmente, acrescentando uma informao e propiciando a progresso textual, visto que ocorre um movimento temporal e/ou situacional dos elementos do texto. O aposto realiza, ao mesmo tempo, um processo de coreferenciao e co-significao que, nos casos analisados, oferecem uma continuidade ao discurso, levam-no a evoluir. Com isso, o aposto torna-se um importante elemento de coeso dos textos publicitrios tratados. Isso pode ser comprovado em 1, quando o produto retomado a partir da sua caracterstica de resistncia e conforto; em 2, atravs da caracterizao do produto como superior aos demais, visto que o campeo; em 3 e 4, por apontar para o produto para revelar a idia de completo e perfeito diante de um padro supostamente pr-estabelecido como o esperado pelo co-enunciador e, especialmente em 4, por apresentar a noo de determinao associada ao automvel; em 5, por referenciar a prpria imagem do automvel e a sua marca; em 6, por retomar o Volkswagen Logus como um carro com estilo frente de seu tempo; em 7, por fazer referncia s emoes provocadas pelo produto; em 8, por apontar para a prpria imagem grfica do automvel na publicidade e sua marca, registrada lingisticamente no s na placa dos veculos, mas tambm no texto

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central da pgina impressa para ressaltar a elegncia e o desempenho entre os importados; em 9, por remeter ao automvel como capaz de atender s diferenas de expectativas do interlocutor, lanando esse sujeito ao sucesso; e em 10, ao retomar o produto com base na sua liderana e superioridade em relao aos demais que existem no mercado de automveis. Observa-se que todos os apostos remetem ao produto anunciado, um carro, sendo que sempre se trata de um objeto diferente e no do mesmo carro referencialmente, pois so reunidos elementos lingsticos que, embora apontem para o carro como um objeto representante de uma classe, apresentam-no sempre como diferente e inserido num contexto diverso. Esse processo de referenciao torna-se visvel a partir de um tratamento discursivo dos fenmenos lingsticos, j que referir no mais atividade de etiquetar um mundo existente e indicialmente designado, mas sim uma atividade discursiva de tal modo que os referentes passam a ser objetos-de-discurso e no realidades independentes, como afirmam Koch & Marcuschi (1998: 173). Outro aspecto a ser observado que a progresso e organizao do texto central das publicidades 1, 3, 4, 7 e 8 baseiam-se na apresentao do aposto como tpico discursivo, que enfatiza o seu papel naquela enunciao e destaca o processo de coeso referencial no texto. Se for analisado o aspecto lingstico do texto, o aposto realiza, nesses casos, uma referncia de natureza catafrica, j que antecipa um signo ainda no expresso no texto (Fvero, 2003: 14). No entanto, se forem considerados os aspectos extralingsticos do texto, poder ser notado em 1, 4 e 7 que o aposto retoma a prpria foto do automvel apresentada acima dele nessas publicidades, como se ela representasse o signo lingstico que corresponde marca do automvel a que o aposto se refere, e isso remete a uma noo anafrica de tal referncia, esclarecendo-se que houve, aqui, a inteno de estender o conceito de anfora para alm dos limites de comparao linear entre cdigo lingstico/ cdigo lingstico, de forma a levar essa noo ao estabelecimento de uma relao entre cdigo lingstico/ cdigo extralingstico, j que esses dois cdigos tecem simultaneamente o discurso na publicidade. Nas cinco demais publicidades, em que o aposto no ocorreu como tpico discursivo, desenvolve-se mais prototipicamente a coeso referencial anafrica.

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Tambm quanto s relaes que se estabelecem entre o aposto e o nome a que se refere, nota-se nos 10 casos aqui examinados, assim como em todos os outros que compem o corpus deste trabalho, uma relao de predicao entre o ncleo do aposto e o ncleo do sintagma nominal a que ele faz referncia. Azeredo (2003: 34) alerta que isso se comprova na possibilidade de relacion-los [os casos] mediante o verbo ser , o que de fato foi verificado nesta pesquisa. Essa relao leva, inclusive, alguns tericos, especialmente de formao gerativista, a desconsiderarem o elemento aposto como constituinte oracional, preferindo tratar simplesmente do processo de aposio e da presena, numa estrutura profunda, de uma construo predicativa. Novamente, com base na teorizao de Azeredo (2000a), observa-se que os apostos das publicidades possuem, ao mesmo tempo, as funes de reiterar a identidade do automvel, introduzir um comentrio avaliativo, esclarecer informaes a respeito do produto e particularizar a referncia genrica do substantivo, que a prpria marca do carro. Ao lado disso, segundo os estudos de Neves (2000), convm destacar o uso de cada aposto como expresso explicativa ou identificadora, com valor atributivo e especificador. Tambm importante considerar os pressupostos tericos de Vilela & Koch (2001: 377-378), considerando, dessa forma, o aposto, conforme as suas diferentes relaes de significado. Diante das relaes observadas, os apostos das publicidades 1, 6, 7 e 9 aproximam-se mais do papel classificador, enquanto que 2, 3, 4, 5, 8 e 10, do avaliador. Tal agrupamento, alm de refletir o valor semntico do termo de acordo com a situao discursiva de seu uso, remete conceituao de Mateus et alli (2003: 368), por demonstrar o carter ora nominal, ora adjetivo que este elemento pode assumir quando realiza seu papel identificador, atributivo ou apreciativo em relao ao sintagma nominal a que se refere. O fato de haver uma ocorrncia massiva do aposto avaliativo e do classificador ratifica a inteno discursiva da persuaso na publicidade, porque as estratgias de referenciao que visem classificao do produto num grupo de caractersticas positivas e/ou que ofeream as suas vantagens numa avaliao mais subjetiva e julgadora dos benefcios trazidos pelo produto, sem dvida, influenciaro com mais eficcia e mais diretamente o co-enunciador. Por outro lado, o aposto identificador

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possui um papel expositor que no influencia to diretamente na deciso do co-enunciador, pois oferece uma maior liberdade para que ele decida por aderir ou no ao discurso. Aps percorrer as abordagens tericas contemporneas sobre o aposto e ainda com o propsito de compreender o papel discursivo dos exemplos analisados, imprescindvel retomar os conceitos de heterogeneidade, dialogismo e polifonia, aplicandoos especificamente ao estudo do texto publicitrio. Percebe-se que as publicidades analisadas dialogam com os discursos anteriores do mesmo gnero, assim como com uma voz que parece representar o senso comum, que, por sua vez traz consigo a ideologia dominante da sociedade e da poca em que o discurso se realiza, conforme j observado anteriormente. Ao mesmo tempo, parece representar uma resposta a esses discursos outros que atravessam o discurso publicitrio e se inter-relacionam com ele. Isso confirma o carter dialgico do texto, que se insere na questo mais ampla da heterogeneidade. Ao dar continuidade reflexo sobre os trs aspectos constitutivos da linguagem, surge a necessidade de entender como os seres do discurso apresentados por Ducrot (1987) se expressam na enunciao das publicidades consideradas. Dessa forma, ser constatado o carter polifnico do processo do dizer da publicidade. Pode-se notar que o sujeito falante representado pelo publicitrio, que, por sua vez, assume a voz de uma dada empresa anunciante, um fabricante. Esse sujeito falante, no momento em que o enunciado desloca-se do plano emprico e passa instncia discursiva, assume ento o papel de locutor, que numa primeira observao parece apagar-se no discurso, j que expressa a confluncia das vozes acima referidas e nas publicidades no identificado por nenhuma marca lingstica especfica, como pela marca de pessoa, por exemplo. No entanto, esse EU existe implicitamente no discurso e o responsvel pelos atos assertivos realizados por meio do discurso. Vale ressaltar, inclusive, que em trs das publicidades (cf. 1,7,9) a presena marcada do co-enunciador no discurso atravs do elemento lingstico voc atesta a presena desse locutor que procura uma proximidade maior com esse coenunciador, inserindo-o de forma mais concreta no universo discursivo. Tambm na instncia discursiva, encontra-se um enunciador que no coincide com a voz desse locutor, visto que assumem funes enunciativas distintas. O enunciador aquele que sustenta o ponto de vista do discurso na situao de enunciao, sendo, portanto, nessa interao aquele ser que garante conhecer o produto e que atesta as suas

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caractersticas, enfim, aquele que apresenta o enunciado como verdadeiro, assegurando essa veracidade atravs do ato de enunciar as asseres apresentadas pelo locutor. Segundo Maingueneau (2002: 38), esse enunciador representa a fonte de referncias da situao de enunciao e o seu ethos (elemento j analisado anteriormente) contribui para a legitimao da cena enunciativa. Diante dessas consideraes, assegura-se a existncia do fenmeno da polifonia na publicidade. Quanto observao de todos os elementos e fenmenos discursivos j analisados em relao a uma possvel mudana na expresso de cada um deles no decorrer das dcadas, houve o fator diferencial da ideologia refletindo os esteretipos das diferentes pocas e perpassando o discurso de forma a interferir nas mudanas ocorridas no ethos dos enunciadores das publicidades, assim como determinando ainda a utilizao das estratgias de seduo e persuaso e as escolhas lingsticas e semiolgicas para esse fim. Embora tenha sido possvel verificar uma evoluo do texto publicitrio atravs do tempo, tambm foi possvel confirmar a presena de caractersticas reincidentes e significativas para embasar e conduzir a anlise realizada. Esses resultados foram confirmados ao serem estendidas as anlises a todas as publicidades pertencentes ao corpus do qual as dez aqui selecionadas fazem parte.

6.2. Avaliao dos dados

A linguagem da publicidade busca uma srie de recursos expressivos que atraiam um leitor, principalmente o urbano, que est inserido em um universo social rodeado de inmeros e diferenciados estmulos. Torna-se, assim, um verdadeiro desafio a escolha dos recursos persuasivos lingsticos e extralingsticos. Diante disso, toda escolha indica um tipo de ato que a sua enunciao realizar, no entanto, de todo o conjunto de escolhas e do contexto que se depreendem os sentidos. Embora considerando que a sintaxe a parte da gramtica que estuda a combinao e funo da palavra no sintagma, deste na orao, bem como a combinao e funo das oraes, no perodo, quando este composto (Vogt, 1977: 68), preciso que,

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ao focalizar o estudo de um elemento sinttico, neste caso do aposto, tenha-se a preocupao acima referida e a certeza de que ele compe um todo do qual participa significativamente na produo de sentidos. Seu papel lingstico, ao encontrar-se no nvel do discurso, assume novas dimenses, como pde ser verificado a partir da anlise realizada no subitem 6.1. A partir da anlise referida, conclui-se que o aposto um elemento que participa de maneira central do processo argumentativo das publicidades em que foi empregado. Ele apresenta uma significativa produtividade nos textos, tornando-se um elemento imprescindvel para o propsito persuasivo do discurso das publicidades. Alm disso, representa uma espcie de portal que viabiliza o estudo dos diversos fatores da instncia discursiva do texto, como os imaginrios sociais, o ethos, entre outros j vistos no decorrer da pesquisa. A escolha do aposto corresponde, portanto, a uma das estratgias de seduo e de persuaso no corpus analisado. Com o intuito de confirmar a apresentada ampliao do valor do aposto na perspectiva discursiva, sero demonstrados a seguir os resultados deste estudo, que considerou as vrias imagens veiculadas pelo aposto em cada publicidade, assim como o valor textual-discursivo que ele assume nas diversas ocorrncias. Identificar o conjunto de imagens veiculadas pelo aposto nos contextos em questo significa buscar, na referencialidade do aposto, a que idia ele remete, que voz ele est representando numa dada situao comunicativa. Por outro lado, atribuir valores textuais-discursivos para essas mesmas ocorrncias de aposto corresponde a verificar, num nvel semntico-pragmtico, que valor assume a imagem ento veiculada no discurso e na relao interativa. Diante disso, as imagens veiculadas apresentam o valor atributivo do aposto, possuindo um carter adjetival que representado, nesta anlise, justamente por expresses adjetivas para melhor expressar tais imagens. J os valores textuais-discursivos so expressos por substantivos, que melhor representam o papel que as imagens veiculadas assumem no discurso e na situao de interlocuo. Encontram-se dispostos nos grficos 1 e 2 os dados obtidos com base nos parmetros j explicitados. Os dados esto apresentados na forma percentual, porm, sabendo que cada percentual diz respeito a uma comparao com o total de ocorrncias do corpus, pode-se observar que a soma dos percentuais encontrados no constituir um todo

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de 100%. Isso ocorreu porque algumas das imagens veiculadas e dos valores textuaisdiscursivos foram reincidentes em apostos de diferentes publicidades. Junto a isso, importante reiterar o esclarecimento j feito de que no h pretenso de o trabalho deter-se em aspectos quantitativos, e sim qualitativos.

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Com base nos dados identificados nos dois grficos, percebe-se que as imagens veiculadas pelo aposto apresentam valores predicativos, atributivos que desencadeiam um ou mais valores textuais-discursivos, realizando o processo de nominalizao e/ou designao pelo aposto. Apesar disso ocorrer, no h uma correspondncia biunvoca entre os dois planos de construo dos sentidos. Isso pode ser melhor compreendido a partir da observao do exemplo a seguir:

1- Silverado. A pick-up do ano. Imagens veiculadas : absoluto, moderno, avanado tecnologicamente, perfeito. Valores textuais-discursivos: inovao/renovao, perfeio, liderana, superioridade/singularidade.

possvel notar que na situao 1, por exemplo, a imagem absoluto conduz simultaneamente aos trs ltimos valores textuais-discursivos desse caso de aposto. J a imagem moderno revela o primeiro e os dois ltimos valores apontados. Diferentemente dessa segunda imagem, a terceira desencadeia os quatro valores textuais-discursivos assumidos por esse aposto no todo enunciativo. Por fim, a imagem perfeito leva aos trs ltimos valores textuais-discursivos.

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Cabe ainda observarem-se as orientaes textuais-discursivas, numa disposio de diagrama, de outro caso que segue:

2- Chegou o Chevrolet Zafira. A conquista definitiva do espao. Imagens veiculadas: Avanado tecnologicamente Perfeito Renovador / transformador Moderno Absoluto Valores textuais-discursivos: perfeio aprimoramento liderana renovao/ inovao superioridade/ singularidade

As relaes observadas demonstram que uma mesma imagem pode corresponder a um conjunto diferenciado de valores textuais-discursivos, que por sua vez, no so atribudos de forma sistematizada e limitada, de forma a demonstrar uma possibilidade de
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enquadrar as ocorrncias em uma tipologia especfica e limitada de base sinttica, semntica e discursiva. Importa , ento, reconhecer o aposto como um recurso sinttico que pode assumir inmeros papis discursivos num nvel semntico-pragmtico de anlise que privilegie os elementos envolvidos na situao comunicativa de interao e que, sem dvida, ultrapassam a restrita classificao atribuda pela gramtica tradicional. Vale ressaltar que houve algumas imagens veiculadas (como absoluto, perfeito e satisfatrio) e alguns valores textuais-discursivos (como superioridade/singularidade, liderana, perfeio e prazer) com grande destaque de ocorrncias no corpus analisado. Esse fato reflete as principais caractersticas argumentativas do gnero publicitrio, que incluem, entre outras coisas, destaque aos valores que, segundo Sandmann (1993), so aceitos pela classe dominante e correspondem a aspiraes, ao mesmo tempo, coletivas e individuais, e a ideais de vida e de personalidade que so valorizados no universo criado pela publicidade para crer que sero alcanados se o produto apresentado for consumido. Busca-se, dessa forma, um processo de identificao do coenunciador com o mundo idealizado pela publicidade e, conseqentemente, a sua adeso que conduzir ao propsito de compra. Como j afirmava Aristteles (s/d.: 133), a propaganda oferece uma fuga para os temores e conduz confiana e temos confiana, se julgamos possuir, em maior nmero e grandeza, as vantagens que asseguram a superioridade e inspiram temor aos outros. As imagens e valores mais recorrentes nas publicidades analisadas atendem, com mais nfase, portanto, ao contrato comunicativo e intencionalidade determinantes no processo argumentativo desse gnero, na construo do ethos e no processo de seduo e persuaso. Todos esses elementos situam-se e significam-se no nvel discursivo, que a instncia em que o papel do aposto se amplia e assume novas dimenses em relao ao tratamento oferecido ao seu estudo at o momento. J o fato de haver certas imagens e valores com menor ocorrncia percentual no corpus, conforme visto atravs dos dois grficos anteriores (cf. p. 73-74), revela que houve uma nfase menor devido aos propsitos centrais do texto publicitrio, j mencionados, e, neste caso, particularmente de automveis, ficando as ocorrncias mais distribudas devido a especificidades do perfil do automvel a ser promovido pela publicidade. No que diz respeito a esse grupo de menor percentual, ainda importa esclarecer que a equivalncia
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percentual entre as imagens veiculadas bem-sucedido/ascendente e emocionante (5%), assim como entre os valores textuais-discursivos status e versatilidade (7%), aprimoramento e superao de limites/emoo (11%), no representa uma ocorrncia simultnea deles nas mesmas publicidades . Esse fato no aponta, dessa forma, para uma anlise que merea destaque diante dos objetivos que a pesquisa se prope a alcanar, sendo necessrio aqui consider-los apenas na perspectiva exposta. Outro aspecto significativo dos resultados obtidos a possibilidade de comprovar a evoluo temporal da ideologia refletida pelos apostos nas publicidades e, ao mesmo tempo, a verificao de que alguns valores se mantiveram apesar dos diferenciais de evoluo. Da publicidade 1 do corpus a 23, tem-se o intervalo temporal correspondente dcada de 50 at a dcada de 70 e foi possvel observar que as imagens veiculadas pelo aposto e os valores textuais-discursivos nesse perodo incidiram, respectivamente e em ordem decrescente de concentrao percentual, sobre satisfatrio, til, perfeito, absoluto e, na ltima escala, superioridade/singularidade, utilidade, perfeio e liderana. J no intervalo temporal disposto da dcada de 80 at os trs primeiros anos do sculo XXI, embora as noes mencionadas no intervalo anterior tenham se mantido em grande parte das publicidades, foram surgindo, em ordem decrescente de recorrncia, as imagens moderno, preferido, avanado tecnologicamente, resistente,

luxuoso/nobre,

veloz,

renovador/transformador,

bem-sucedido/ascendente,

emocionante, desafiador e os valores textuais-discursivos prazer, desempenho (potncia, velocidade), inovao/renovao, aprimoramento, superao de

limites/emoo, status, versatilidade, beleza/arte, segurana. Ao avaliar esse panorama de valores, pode-se confirmar os valores introduzidos e mantidos na ideologia que perpassa cada momento histrico-social, em que as publicidades circularam na mdia impressa (cf. 6.1). Tendo isso ocorrido, sem dvida, o ethos do enunciador acompanha tal evoluo temporal, continuando com o papel de beneficiador que, mais do que qualquer outra voz no discurso, precisa enfatizar na enunciao as caractersticas espao-temporais e culturais da sociedade em que est inserido, para que a construo de sua imagem acompanhe de fato as aspiraes do destinatrio ideal, a ponto de seduzi-lo e persuadi-lo.

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Diante da observao desses fatores sob a perspectiva temporal, percebe-se, mais uma vez, que o aposto nas publicidades revela produtivamente um valor discursivo que contribuiu para a anlise dessa evoluo que , por sua vez, s pde ser identificada no nvel da enunciao, atravs da realizao do discurso, e isso ratifica a importncia do papel do aposto como um mecanismo que ultrapassa o nvel puramente sinttico de sua construo num perodo. Ao lado dos resultados analisados, cumpre ainda avaliar o fato de que, nas 100 publicidades que compem o corpus, o aposto posicionou-se no texto central com uma incidncia de 93%, no texto secundrio com 1% e no slogan da empresa com 6%. Esses dados podem ser melhor representados e visualizados no grfico a seguir.

6% 1%

Slogan da empresa Texto secundrio Texto central

93%

Aps observar o grfico acima, pode-se verificar que a escolha do aposto nas publicidades como recurso lingstico privilegiado em seu texto central aponta para a concluso de que ele apresenta uma significativa importncia e produtividade nesses textos e que, sem dvida, atende aos propsitos discursivos da enunciao de cada um deles. Alm disso, as ocorrncias do aposto no slogan de algumas publicidades, mesmo em nmero reduzido, ainda ratificam o valor desse recurso, tendo em vista o papel fundamental do slogan na publicidade, pois constitui uma frase breve, porm incisiva, que representa uma voz apreciativa e emblemtica com alto propsito sedutor e persuasivo da empresa que

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fabrica o produto anunciado. Por outro lado, o percentual nfimo de ocorrncia do aposto no texto secundrio das publicidades consideradas aponta para a possibilidade de, numa ampliao do corpus, perceber-se que, mesmo quando esse elemento no selecionado para partes fundamentais desse gnero textual, continua sendo produtivo em outros momentos do texto, mantendo a sua contribuio para o todo discursivo. Alm de considerar os dados j discutidos anteriormente, vale submeter uma amostra de 5 casos de aposto que compem o corpus a uma classificao baseada na nomenclatura atribuda pela gramtica tradicional para reafirmar a tese proposta por esta pesquisa. Observem-se os seguintes exemplos:

1- Frmula certa. Opala Cup De Luxo 2- Gol, a linha que j vendeu 2 milhes de veculos, vem equipada com motor Mi, muito mais potente. 3- Honda Civic 97. O carro inteligente. 4- Honda Civic, o automtico mais vendido do Brasil. 5- O mais seguro da categoria, lder de vendas e eleito a melhor compra pela revista Quatro Rodas. Xsara Picasso 2003. Em carro que est ganhando no se mexe.

De acordo com a tipologia tradicional, considerando a classificao de gramticos como Cunha & Cintra (1985), Lima (1992), Kury (1993), Bechara (1999), esses casos podem ser classificados e agrupados, respectivamente quanto tipologia de cada autor, em: de 1 a 4, especificao, esclarecimento, explicativo e especificativo, enquanto o caso 5 classificado de forma unnime pelos autores como enumerativo. O exposto est apresentado no quadro a seguir.

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AUTORES CUNHA & CINTRA LIMA KURY BECHARA

EXEMPLOS DE APOSTOS

CLASSIFICAO

Frmula certa A linha que j vendeu 2 milhes de veculos O carro inteligente O automtico mais vendido do Brasil O mais seguro da categoria, lder de vendas e eleito a melhor compra pela revista Quatro Rodas

Especificao Especificao Especificao Especificao

Esclarecimento Esclarecimento Esclarecimento Esclarecimento

Explicativo Explicativo Explicativo Explicativo

Especificativo Especificativo Especificativo Especificativo

Enumerativo

Enumerativo

Enumerativo

Enumerativo

Nota-se a natureza sinttico-semntica da classificao, que desconsidera a abrangncia pragmtica, contextual e discursiva do aposto em cada enunciado. Mesmo com a limitao de lanar o olhar apenas para a construo isolada da situao comunicativa em que cada um desses casos de aposto se realiza discursivamente, j se podem perceber diferentes imagens veiculadas por sua referencialidade (como absoluto, perfeito, satisfatrio, til, preferido e avanado tecnologicamente) e valores textuais, que, quando observados no todo da enunciao, tornam-se textuais-discursivos (como

superioridade/singularidade, liderana, perfeio, aprimoramento, prazer e utilidade). Alm dessas contribuies do aposto, ainda importante perceber que, por exemplo, o caso 3, desconsidera o valor apreciativo, atributivo, que o aposto pode apresentar, pois, ao lado de assumir alguns dos papis j referidos, atribui ao produto Honda Civic 97, ou seja, ao termo a que se refere, um carter humano (inteligente), de forma a valorizar mais o automvel. Esse automvel, no momento da enunciao, deixa de ser um simples objeto
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para representar o prprio usurio potencial, a quem tal caracterstica, com o jogo discursivo, cr-se passar a pertencer, medida que o indivduo torna-se consumidor efetivo. Alm disso, h alguns casos de aposto que no encontram limites precisos entre certas possibilidades de classificao existentes. Isso ocorre, por exemplo, em 1, 3 e 4, pois o aposto, na viso de Kury (1993) enquadra-se mais na classificao explicativo, mas no deixa de apresentar tambm papel de especificao, indicado por Cunha & Cintra (1985) e Bechara (1999). Outro questionamento a ser feito quanto ao fato de o caso 5, classificado como enumerativo, tambm no estar especificando e esclarecendo o seu referente. Essa ausncia, muitas vezes, de preciso absoluta refora o ponto de vista de que a nomenclatura da gramtica tradicional deficitria em relao aos inmeros valores que o aposto pode assumir em seu uso no discurso e que os parmetros definidores dos limites entre uma classificao e outra tambm no se encontram explicitados com clareza e preciso. Outro aspecto que se distancia da abordagem tradicional acerca do aposto a mobilidade que o termo passa a apresentar em diversas ocorrncias do corpus: ora antecedendo o elemento a que faz referncia, ora dispondo-se posterior a ele, assumindo, portanto, um valor catafrico (com uma ocorrncia de 20% no corpus) ou anafrico (com uma ocorrncia de 80% no corpus) no texto. Junto a isso, a pontuao no se restringe ao uso da vrgula ou dois pontos, podendo o aposto separar-se de seu referente tambm pelo uso do ponto final. Nem a questo do posicionamento do aposto de maneira topicalizada nem o uso do ponto final so mencionados pelos estudos da gramtica tradicional, mas so questes que merecem ateno e aprofundamento. preciso, no entanto, deixar claro que esta pesquisa no ir se deter nesse aprofundamento, porque tem o objetivo de sinalizar e apontar para vrias marcaes possveis do aposto, mostrando o quanto esse recurso vem sofrendo alteraes no seu modo de apresentao e ampliando seu valor no s no que diz respeito s suas contribuies para o discurso. Estudos contemporneos aproximam-se mais de um tratamento voltado para o valor textual, mas ainda assim desconsideram aspectos discursivos e pragmticos que esto envolvidos na anlise dos diversos casos de aposto identificados no corpus desta pesquisa e observados com base na situao comunicativa em que ocorrem e passam a significar. Dessa forma, a partir do estudo do aposto nessa perspectiva textual-discursiva, torna-se perceptvel que esse mecanismo possui um potencial discursivo ainda pouco explorado

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pelos estudos gramaticais e pela sua aplicao no ensino. O espao dispensado ao seu estudo, tanto nas gramticas como nos livros didticos, bastante restrito e reduzido, no valorizando a sua real e ampla potencialidade no discurso. Portanto, preciso repensar tais estudos para que se possa efetivamente redimensionar o tratamento dado estrutura do aposto no processo de ensino-aprendizagem.

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7- CONCLUSES As palavras voam muito mais longe. (Bartolomeu Campos Queirs)

A pesquisa desenvolvida props-se busca da comprovao do valor textual e discursivo do aposto como um recurso lingstico que merece um estudo de destaque na sintaxe da lngua portuguesa. Isso decorre do fato de que tal recurso se apresenta como uma contribuio significativa para o processo argumentativo do texto e para a prpria enunciao. O aposto deixa de ser um simples componente lingstico, como defende a gramtica tradicional, e passa a exercer papel fundamental na produo de sentidos desse universo de ampla complexidade discursiva, no caso de textos publicitrios. A enunciao, j que representa o discurso em ao, possibilita a significao no s dos textos, sejam eles orais ou escritos, como tambm, e principalmente, do mundo. Devido a isso, as relaes do homem em seu universo comunicativo e as formas de manipulao dos recursos disponveis para estabelecer tal comunicao com o mundo so motivo de diversas anlises nas mais diferentes linhas de pesquisa ligadas ao estudo da linguagem. Torna-se evidente, desse modo, que ler um texto publicitrio em profundidade, assim como textos de qualquer outro gnero, pressupe uma atitude investigativa acerca de seus aspectos constitutivos e dos elementos lingstico-discursivos envolvidos no ato de enunciar. Os produtos da atividade da linguagem adquirem sentido quando se consideram as condies de produo, isto , o contexto situacional no estudo dos enunciados. Como afirma Cervioni (1989: 7), mesmo o estudo semntico dos enunciados fica pobre e pouco satisfatrio se no se leva em conta a enunciao. Compartilhando ainda com o autor, preciso levar em conta o contexto verbal e o contexto situacional quando se pretende fazer um estudo aprofundado sobre a linguagem. Ao lado disso, importante tambm que tal estudo esteja voltado para as relaes intersubjetivas, pois, como ressalta Pauliukonis (2003b), toda prtica discursiva est vinculada aos sujeitos, que nela se instituem, e aos seus projetos de comunicao.

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A partir dessa viso, foi fundamental, na abordagem desenvolvida, a verificao de que no h como realizar um estudo sobre a linguagem sem vincul-la sociedade que a produz e ideologia que reflete e transforma a realidade num determinado tempo e lugar. Isso e os demais elementos subjacentes ao texto, sem dvida, influenciam nas escolhas lingsticas e semiolgicas que participam, juntamente com todos os outros elementos j abordados, de forma determinante da co-construo de sentidos em uma dada situao interativa. Os resultados obtidos tornaram possvel verificar o quanto o aposto um recurso recorrente nas publicidades de automveis, aparecendo no seu texto central e, quando no, ocorrendo num texto secundrio ou no slogan da empresa anunciante. Isso confirma a hiptese de o aposto ser um mecanismo produtivo e de grande valor discursivo nos contextos em que empregado. Tambm foi possvel perceber que a excessiva preocupao demonstrada pela teoria gramatical tradicional em enquadrar o aposto numa nomenclatura sinttica e/ou semntica limitada, alm de causar hesitaes quanto classificao assumida pelo termo em determinados enunciados, principalmente, por certas diferenas de nomenclatura entre os autores, no suficiente para atender a todas as ocorrncias dele, no permitindo que se abordasse o seu verdadeiro potencial textual-discursivo. Apesar disso, preciso esclarecer que esse trabalho no tem a pretenso de desconsiderar a nomenclatura da gramtica tradicional acerca do aposto, nem propor uma nova nomenclatura, mas sim somar-se aos estudos contemporneos sobre o assunto no sentido de ampliar a perspectiva de estudo e, conseqentemente, tambm a de ensino desse mecanismo lingstico-discursivo. Pde-se notar que o aposto apresenta um papel central na argumentao das publicidades analisadas, j que suas contribuies so fundamentais para os propsitos discursivos do texto. A partir dos dados da imagem veiculada e do valor lingstico-discursivo obtidos, tornou-se visvel que o aposto pode assumir uma grande diversidade de papis discursivos, conforme as imagens veiculadas pela sua referencialidade e os valores assumidos que, inclusive, no se restringem aos identificados no corpus, pois vo depender da situao comunicativa em que se realiza o aposto. O corpus, dessa forma, representa uma amostra das inmeras possibilidades argumentativas e discursivas do aposto. Destaque-se, inclusive, que esse recurso representa uma voz dos imaginrios sociais e do

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ethos do enunciador no discurso, alm de ser um importante elemento de coeso textual e, ao mesmo tempo, progresso do texto em que ocorre. O que na verdade representaria um simples processo de co-significao, passa a dar uma continuidade expressiva ao texto, acrescentando atributos ou informaes importantes sobre o termo referido. Efetiva-se, paralelamente a esse processo de progresso textual, a referencialidade to caracterstica do aposto. Por outro lado, ao mesmo tempo em que foi observada a continuidade do texto com a presena do aposto, o texto tambm retrocede, pois esse recurso, em muitos casos, possui o carter anafrico de retomada de um termo anterior no enunciado, assim como tambm pode apresentar um carter catafrico se o aposto anteceder o termo a que se refere. Diante disso, a pesquisa ressalta que o estudo do aposto no deve se restringir a uma tipologia pr-estabelecida, mas sim ao reconhecimento de sua variao de valores em diferentes contextos e situaes comunicativas e compreenso do relevante papel exercido por esse termo na sintaxe e no discurso em lngua portuguesa. Ao alcanar essa conscincia, certamente, o aposto deixar de ser considerado, como o ainda por muitos estudiosos, um termo acessrio e de carter redundante portanto, menor numa orao. Foi necessrio, para reconhecer o referido papel do aposto, que a pesquisa apontasse a relevncia desse mecanismo para a anlise de elementos que s se tornam visveis no nvel do discurso. Incluram-se nesse grupo de anlise os imaginrios sociais, a seduo e a persuaso, o ethos, as escolhas lingsticas e semiolgicas e o processo argumentativo. Todos esses elementos discursivos percorreram as vias do aposto para participarem da construo de sentidos do texto em cada enunciao. No decorrer da aplicao terica desses aspectos discursivos ao corpus, especialmente atravs das contribuies do aposto na enunciao de cada texto analisado, pde-se chegar a significativas concluses. Foi possvel confirmar a tese de Bakhtin de que h uma relao intrnseca entre a sociedade, a ideologia e a produo da linguagem. O discurso, sem dvida, reflete as caractersticas do tempo e do espao em que os indivduos vivem, relacionam-se e interagem com base numa ideologia dominante que influencia nos modos de pensar, de ver o mundo e de agir da humanidade. Esse estudo permitiu que se acompanhassem, no intervalo temporal das publicidades selecionadas, diversas mudanas, assim como muitas caractersticas perpetuadas, no discurso publicitrio. Alm disso,

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percebeu-se que esses fatores foram tambm determinantes para a construo do ethos do enunciador nessas publicidades, ou seja, influenciaram na delineao do perfil, da imagem desse ser discursivo. Evidenciou-se, inclusive, que no somente os elementos citados no pargrafo anterior esto interligados e incidindo um sobre o outro. Todos os demais tambm abordados nessa pesquisa formam uma rede que tece os sentidos do texto e perpassam o discurso, constituindo o processo de seduo e persuaso da publicidade, o que sustenta a argumentao do discurso em seu sentido amplo. Dessa forma, os signos articulam-se entre si e organizam-se de modo a determinar as direes do discurso e, desse universo, participou, com relevante produtividade, o aposto. Esse percurso da pesquisa visou a um estudo mais aprofundado do aposto, buscando apontar para uma ampliao significativa de sua abordagem terica, que pode estender seus reflexos em sua aplicao ao ensino. Focalizar unicamente a parte lingstica de um texto significa manter-se na sua superfcie. No entanto, se, ao contrrio disso, for lanado um olhar sobre o texto sob uma perspectiva comunicacional e discursiva, ento a anlise poder percorrer o caminho traado por essa pesquisa. Dessa forma, sero de fato ampliadas as possibilidades de explorao lingstica e interpretativa dos textos e ser verificada a necessidade de atribuir um novo tratamento no apenas noo de aposto como tambm de diversos outros aspectos gramaticais. Embora o corpus desse trabalho se detenha reunio de textos publicitrios para a realizao das anlises qualitativas e reflexes voltadas para esse gnero textual, tendo em vista uma escolha necessria e adequada aos propsitos da pesquisa, vale ressaltar que o aposto ocorre de modo significativo no s nesses tipos de texto, como ainda em diversos outros gneros textuais, alm de tambm a lngua falada valer-se muito desse mesmo mecanismo lingstico-discursivo. Tal emprego em outras formas de manifestao da lngua, indubitavelmente, pode suscitar novas pesquisas sobre o assunto ou representar subsdios que possibilitem futuramente a ampliao da proposta de investigao dessa pesquisa. Como afirma Maingueneau (1998: 43;13), a anlise do discurso designa um certo modo de apreenso da linguagem, visando a articular sua enunciao sobre um certo lugar social. Por sua vez, a enunciao constitui o piv da relao entre a lngua e o mundo: ela permite representar

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no enunciado os fatos, mas ela constitui em si um fato, um acontecimento nico, definido no tempo e no espao (id: 53-54). Sendo assim, a enunciao pressupe um processo interativo, que traz situao comunicativa diversas estruturas e elementos que podem ser recuperados a partir do enunciado, mas que se situam alm dele. Esse modo de analisar a linguagem considera instncias fundamentais que s podem ser alcanadas e apreendidas no nvel do discurso, j que somente atravs do discurso que a lngua se significa, os sujeitos interagem e o mundo se torna significado.

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RESUMO

Este estudo prope-se a revelar o valor lingstico-discursivo do aposto a partir da anlise de sua ocorrncia e produtividade no universo publicitrio, ao qual esse recurso oferece significativa contribuio argumentativa. Ao representar uma voz dos imaginrios sociais e do ethos dos sujeitos da interao, torna-se uma estratgia enunciativo-discursiva para a conquista da credibilidade e,

conseqentemente, para o alcance da adeso do interlocutor por meio do processo de seduo e persuaso. A base terica da pesquisa corresponde confluncia de teorias lingsticas voltadas para o discurso, priorizando as contribuies oferecidas por Bakhtin, Ducrot, Anscombre & Ducrot, Maingueneau e Charaudeau, alm de estudos acerca do texto publicitrio e de diversas abordagens gramaticais a respeito do aposto, desde a tradio at os estudos mais contemporneos. A pesquisa focaliza uma anlise qualitativa dos dados, embora utilize um tratamento quantitativo em relao a certos aspectos para subsidiar determinadas comparaes e concluses. A partir dos resultados obtidos, pode-se perceber que uma proposta textual e discursiva acerca do valor do aposto ultrapassa as inmeras classificaes sintticas e/ou semnticas j atribudas a esse termo e desconstri o tratamento termo acessrio oferecido a ele numa perspectiva que desconsidera a enunciao e todos os fatores envolvidos na situao comunicativa.

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ARAUJO, Marizeth Faria dos Santos. Aposto, um mecanismo lingstico-discursivo em textos publicitrios. Dissertao de Mestrado em Lngua Portuguesa. Rio de Janeiro: UFRJ, Faculdade de Letras, 2005.

ABSTRACT

This study intends to reveal the discursive and linguistic value of apposition. It shall be based on the analyses of the occurrence and productivity of the apposition in the field of advertising, to which this resource offers a significant argumentative contribution. Following upon the fact that the apposition represents the voice of the social imagery and of the ethos of the interaction of individuals, it becomes a discursive and enunciative strategy to acquire credibility and therefore, the joinder of the interlocutor through the process of seduction and persuasion. The theoretical basis of this research corresponds to the confluence of linguistic theories that are related to the discourse, prioritizing the contribution offered by Bakhtin, Ducrot, Anscombre & Ducrot, Maingueneau and Charaudeau. Moreover, in the realm of this research, there is the presence of studies concerning advertising texts and several different grammatical approaches to the apposition, from its tradition to a more contemporary treatment of the subject in case. Albeit it is used quantitative parameters in relation to certain aspects in order to subsidize a number of comparisons and conclusions, this research focuses on qualitative analyses of data. Based on the results obtained, it is possible to realize that a textual and discursive approach about the value of the apposition surpasses the countless syntactic and/or semantic classifications that had ever been attributed to this term. Finally, the outcomes also deconstruct the treatment of accessory term given to the apposition, since the enunciation and every element involved in a communicative situation are not considered.

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