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Calidad en la atencin al cliente

CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE

Gua del Participante

PRIMERA EDICIN Julio 2007 Todos los derechos reservados. Esta publicacin no puede ser reproducida total ni parcialmente, sin previa autorizacin del SENATI.

Servicio Nacional de Adiestramiento en Trabajo Industrial SENATI Panamericana Norte Km 15,200, Independencia Lima Per. Telfono: (0051-1) 533-4503 E mail: campusvirtual@senati.edu.pe

Material auto instructivo, destinado a la capacitacin de trabajadores del SENATI a nivel nacional.

Lima, Julio 2007

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LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE Y SU IMPORTANCIA

UNIDAD 2:

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ESTRUCTURA DEL MDULO CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE

NDICE DEL MDULO

UNIDAD TEMTICA N 1:

LA EMPRESA Y LOS PRINCIPIOS DE CALIDAD

UNIDAD TEMTICA N 2:

LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE Y SU IMPORTANCIA

UNIDAD TEMTICA N 3:

EL PROCESO DE ATENCIN DEL CLIENTE

UNIDAD TEMTICA N 4:

CMO RESOLVER LOS PROBLEMAS DEL CLIENTE?

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NDICE DE LA UNIDAD

1. 2. 3.

Objetivos especficos .. Contextualizacin... Recuperacin de experiencias 3.1. Caso de estudio Caso.. 3.2. Anlisis de caso.. Profundizacin del conocimiento 4.1. reas punto de contacto con los clientes 4.2. Experiencias en el punto de contacto 4.3. La actitud del personal de punto de contacto

5 5 6 7

4.

4. Poniendo en prctica lo aprendido 5.1. Completando el caso.... 5.2. Ejercicio de aplicacin...... 5. Resumen ...
6. Evaluacin de la unidad............

24 25 25
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UNIDAD TEMTICA N2
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LOS PUNTOS DE CONTACTO CON EL CLIENTE Y SU IMPORTANCIA

1.

OBJETIVOS DE LA UNIDAD
Identificar todas las reas que tienen contacto con los clientes externos. Diagnosticar el tipo de experiencia, positiva o negativa, que tiene all el cliente. Definir la actitud exigida en el personal de punto de contacto.

2.

CONTEXTUALIZACIN
El tratado en la presente unidad, se refiere a las reas de la empresa que se constituyen en puntos de contacto con los clientes externos, y que, por tal razn, no deben descuidarse en cuanto la calidad de la atencin que se brinda en cada una de ellas. A todos los contactos que se llevan acabo en estas reas, se les ha llamado momentos de la verdad, porque la calidad de todos los contacto hacen la imagen de la empresa. La empresa no puede descuidar el tipo de experiencia que vive el cliente en cada una de los puntos de contacto. Las experiencias positivas, refuerzan la imagen o reputacin de la empresa; las negativas, producen todo lo contrario: afectan la reputacin, espantando a los clientes. Por tanto, la actitud que asuma el personal que trabaja en estas reas, es de vital importancia para la reputacin de la empresa. La personalidad de la empresa, es la suma de todas las personalidades que en ella laboran. Al final de esta unidad, el participante tendr conciencia de las reas que dan cara a los clientes y que reflejan todo lo que se hace internamente en la empresa, comprendern la relevancia de la calidad del contacto y la responsabilidad del personal con su actitud, en estas reas.

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3.

RECUPERACIN DE EXPERIENCIAS 3.1 Caso de estudio

LA ATENCIN Y EL SERVICIO EN UN CONCESIONARIO DE AUTOS

Antecedentes

Un cliente potencial, llam en una oportunidad a AUTOMS para pedir informacin sobre unos vehculos de pasajeros que quera para el personal de ventas de su empresa. La persona que contest la llamada, dijo: Seor, usted tiene que acercarse a nuestras oficinas; ningn vendedor se encuentra en este momento, y le colg. El cliente potencial pens, para sus adentros: es probable que sea una persona que no pertenece al rea de ventas de la empresa. Y decidi acercarse a las oficinas.

Desarrollo

Estando ya, en las oficinas de AUTOMS, el cliente se encontr, en primer instante, con un personal de seguridad; ste, lo detuvo en seco preguntndolo, de manera algo hosca, a quin buscaba? El cliente contest que vena a conversar con una persona de ventas porque quera adquirir vehculos para su empresa. El personal de seguridad, lo hizo pasar. En la sala de ventas fue atendido por un representante de ventas, a quien le comunic su necesidad respecto a los vehculos que necesitaba. Luego de una accidentada conversacin con el cliente potencial, el vendedor que atendi a esta persona, cerr la transaccin en la que convena en trminos de cantidad, calidad y fecha de entrega a cumplir con lo pactado. Por llegar a un cierre rpido, el vendedor hizo un descuento considerable por insistencia del cliente, quien recalc la cantidad de vehculos que estaba comprando. Luego, se dirigi a caja para pagar el adelanto del 50%, con cheque de gerencia. Pero, una sensacin extraa le qued al cliente cuando se retir de las oficinas; aunque algo contento por el descuentazo que haba sabido arrancarle al vendedor. Luego de unos das ms del tiempo de entrega pactado, el cliente se acerc a recoger los vehculos, con cuatro personas ms, porque as haba quedado. El personal de seguridad, le indic que debera acercarse al taller donde estaban los autos para la entrega. El representante tcnico, que estaba ocupado atendiendo a otro cliente, ni lo mir para indicarle que en un momento lo atendera. Espero pacientemente un buen rato, cuando fue atendido por el representante, quien le pregunt qu auto iba a recoger y que le presentar su factura de cancelado. A lo que el cliente dijo que no saba que tena que haber ido primero a caja para cancelar, pensando que aqu mismo cancelara. Pero se fue a caja a cancelar. Y regres al taller.

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Cuando vio sus vehculos pudo observar que no tenan los accesorios que haba convenido con el vendedor, lo que le inform al tcnico, dicindole que se haba equivocado de autos. El tcnico, algo enojado, le insisti que ese era el pedido segn cdigo del mismo, que indicaba color y accesorios. Desilusionado, se fue a buscar al vendedor; no estaba. Pidi hablar con el gerente de ventas; ste le dijo que lo disculpara pero que deba regresar para cuando est el vendedor y conversar juntos; era la nica manera de saber lo que haba pasado.

Desenlace

Hubo una prxima reunin en la que estuvieron los tres; el gerente de ventas le explic al cliente que haba habido un error, en cuanto la promesa de los accesorios ya que, los altos descuentos otorgados no lo permitan, y que para subsanar el error se le poda otorgar descuentos en los futuros servicios de mantenimiento, cada 5,000 kilmetros. Qued una amarga experiencia para el cliente, quien pidi que se anulara la compra. El gerente de ventas le pidi al cliente que, por favor pensara en las consecuencias para ellos, ya que los autos estaban pedidos y que reconociera el descuento alto que le haban dado. El cliente, se puso de pie y se retiro diciendo que quera la devolucin de su dinero.

3.2. Criterios para anlisis del caso

Este caso debe resolverlo tomando como referencia las reas con las que se tuvo contacto, la experiencia tenida por el cliente en cada rea y la actitud que mostr el personal en cada una de las reas con las que el cliente vivi momentos de la verdad.

Auto-evaluacin N 1:
El anlisis del caso de estudio debe resolverlo en la plataforma.

1. Cuntos y cules contactos hizo el cliente desde el inicio al cierre de la venta? a) Tres contactos: seguridad, recepcin y ventas b) Cuatro contactos: call center, seguridad, ventas y caja c) Cinco contactos: call center, seguridad, ventas, caja y taller de servicio. 2. La forma en que vivi los contactos el cliente, gener en l a) Una agradable sensacin b) Una sensacin extraa c) Ciertas dudas sobre los descuentos recibidos

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3. La atencin que recibi en seguridad y ventas, nos hace pensar que a) Son mesurados con los clientes b) No piensan como el cliente c) Les falta educacin 4. La atencin recibida en call center, seguridad y ventas lo hizo vivir a) Experiencias negativas b) Experiencias positivas c) Lo acostumbrado 5. La comparacin de su expectativa con la experiencia vivida, dej a) Un saldo positivo b) Un saldo neutro c) Un saldo negativo 6. La calidad de la atencin recibida, acto sobre sus a) Opiniones b) Creencias c) Sentimientos 7. La actitud que tuvo el personal, indica que a) Conocen las normas b) Conocen las promesas c) Ninguna de las dos 8. La prctica del personal, indica que a la empresa no le interesa a) Mantener una relacin con el cliente b) Capacitar a su personal c) Pagar bien a su personal

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4.

PROFUNDIZACIN DEL CONOCIMIENTO 4.1

reas Puntos de Contacto con los clientes reas de contacto con el cliente

Cules son las reas de su empresa que por alguna u otra razn, los clientes tienen contacto con ella? Enumeremos las reas ms comunes de una empresa que, pueden llegar a ser punto de contacto con los clientes. A estas reas tambin se les llama funciones de primera lnea:

(www.carrefour.es)

CALL CENTER Seguridad Recepcin Ventas Marketing Despacho Cobranzas Instalaciones Servicio tcnico Otros

Cuntos contactos hace un cliente nuevo cuando empieza a hacer negocio con su empresa? Aparte del rea que nos recibe y vende, cuntas ms llegan a tener contacto con nosotros como clientes? Su empresa y usted lo saben y lo tienen presente? Cuando algn cliente adquiere algn producto o servicio de determinada organizacin, puede llegar a tener ms de un contacto con distintas reas de la empresa. Ejemplo: Imagnese en un hotel cinco estrellas, cuntos contactos llega a tener usted en el da con distinto personal de distintas reas del hotel, desde que se instala hasta su retiro?

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Momentos de la verdad1

A este conjunto de contactos, se les ha llamado Momentos de la Verdad.

El momento de verdad es una situacin en la que el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organizacin y obtiene una impresin sobre la calidad del servicio. (KARL ALBRECHT)

Ejemplo: El solo hecho de que un telfono suene tres veces y nadie lo conteste genera un momento de verdad con impacto negativo en el cliente. En este ejemplo, an no se ha iniciado la interaccin cliente-proveedor y ya se gener una imagen negativa del servicio. En cada uno de estos contactos el cliente se va haciendo una idea completa de la verdad de nuestra empresa: la imagen o reputacin es la suma de todos estos El momento de la verdad, tambin llamado impacto del servicio, es el episodio crucial en cualquier relacin cliente-proveedor. De esa impresin el cliente se llevar una imagen muy clara de nuestro servicio. Si reorientamos nuestro trabajo, centrando nuestra atencin en los momentos de la verdad y no en la descripcin de tareas, empezaremos a pensar como el cliente: en lo que el cliente necesita y no en lo que queremos darle.
Es necesario que todo empleado entienda que es l quien representa la imagen de la empresa ante el cliente y, por tanto, puede controlar dicha imagen.

El fracaso o el xito dependen del empleado que atiende al cliente, de su iniciativa, flexibilidad y criterio para manejar la situacin.

Mauro Rodrguez Estrada Ricardo Escobar Borrero; Ob. Cit.; pag 119

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Los momentos de verdad ms caractersticos pueden ser:

El cliente llama a su departamento. La persona que hace el contacto responde a una solicitud. El cliente recibe informacin de su departamento. El cliente visita su departamento. El cliente se queja del servicio. El cliente utiliza lo que usted le provee. El cliente solicita informacin adicional. El cliente solicita un servicio no habitual. El cliente llena un formulario que usted le proporciona. El cliente se queja de la atencin del personal.

Usted tiene conciencia de cada uno de estos momentos de la verdad? Sus dems compaeros saben el papel que juegan en la imagen de la empresa? Identificados cada uno de estos momentos de la verdad, cunto sabe usted de cada uno de ellos?
Tabla N 5: Lo que debe saber del punto de contacto Aspectos: 1 2 3 4 5

Normas de trabajo Cmo es la atencin El trato de la devolucin, si fuera el caso Manejo de las solicitudes de canje, si es el caso Procedimiento con los reclamos, si es el caso Los que tienen un puntaje menor a 3, son indicadores de oportunidades de mejora.

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Hablamos de una atencin y servicio excelente cuando se superan las expectativas del cliente, se va ms all: el servidor las rebasa. La atencin y el servicio tienen varios enfoques, pero todos se resumen en algo muy sencillo: la satisfaccin del cliente.

En base a una experiencia negativa en uno de estos contactos, el cliente generalizar y dir que la atencin y el servicio de la empresa son psimos.

4.2. Experiencias en los puntos de contacto

Calidad de la experiencia

Cul ha sido la experiencia que ha vivido el cliente, cul fue su percepcin, respecto al servicio que le hemos brindado?
Todos los clientes, proceden a comparar sus expectativas versus sus percepciones; el resultado puede ser una experiencia positiva para el cliente, o una experiencia negativa.

Cuando de verdad ofrecemos al consumidor todo aquello que l espera encontrar, el consumidor queda satisfecho. Esta satisfaccin induce a la repeticin de la compra.

La repeticin satisfactoria crea adiccin. El consumidor se convierte en cliente. Un cliente es un consumidor adicto, consecuencia de una suma de experiencias positivas.

El servicio es la produccin de una experiencia de compra satisfactoria. Y sta se da cuando:

Percepcin () expectativas, es mayor/igual a cero, y cuando Se controla el error impredecible presentado

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En realidad el saldo positivo entre lo que el comprador percibe y lo que esperaba es la esencia misma del acto de servicio.

Expectativa y percepcin

Las expectativas, contestan a la pregunta cmo lo quiere el cliente? Estn relacionadas con la parte subjetiva del cliente; por tanto, tienen que ver con la parte emocional-afectiva del individuo.

EXPECTATIVA: Las que generan las promesas hechas a travs del marketing.

(www.ricardodiaz.org)

La percepcin, se genera a travs de los sentidos; por tanto, depende de las caractersticas de lo percibido y de las vivencias del individuo.

PERCEPCIN: La sensacin que se genera como consecuencia de la operacin del servicio.

Por otro lado, la propia realizacin positiva de un acto de servicio, es decir la obtencin de una percepcin muy satisfactoria, levanta las expectativas para las compras siguientes.

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Medicin de las promesas

Qu es lo que debo medir para saber si estoy haciendo una atencin de calidad en el punto de contacto en el que trabajo? Lo que debo medir para valorar mi operacin debe estar totalmente apegado a lo que esta prometiendo la empresa. Ejemplo: De qu se est valiendo una aerolnea para medir su puntualidad: de la duracin del vuelo, o de la hora de salida y llegada a destino? Depende de qu promete. MC DONALD, en las encuestas que encarga hacer sobre su servicio, mide: Si sirvieron el pedido correcto. Si cliente recibi el pedido en 1.5 minutos. Si dijeron gracias al termino del servicio. Si saludaron al cliente con una sonrisa. Si repite la orden para confirmar.

Por qu mide esto? Porque son parte de la promesa que hace a sus clientes.
Qu promesas podra estar haciendo mi empresa a travs del marketing? Tabla N 6 Posibles promesas Trato cordial o clido Flexibilidad Disponibilidad Puntualidad Rapidez Soluciones Higiene Garanta Auto castigo por incumplimiento 1 2 3 4 5

En qu puntos de contacto se debe ejecutar el cumplimiento de estas promesas? Usted, que trabaja en uno de ellos, debe saberlo. Pngale un puntaje de 1 a 5, a las que se deben cumplir en su rea. Las menores a 3, son oportunidades de mejora.

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Tambin hay que estar cuidando constantemente lo impredecible; y estar continuamente preocupados por algo que es determinante en la percepcin: la ocurrencia de errores inesperados.

Calidad? Servicio? La misma y nica cosa. No puede haber para la calidad otra definicin que la acumulacin de actos de servicio; la calidad como la acumulacin de experiencias satisfactorias repetidas.

4.3. Actitud exigida en el personal de punto de contacto.

Personal y cultura

La atencin y el servicio son un proceso interpersonal que implica mucho respeto. Cul debe ser la conducta de los responsables de cada uno de estas reas que entran en contacto con los clientes? Definitivamente, la prctica de la cultura de la calidad debe ser una cosa comn en el personal de estas reas. A travs de la prctica de la calidad, mostramos nuestra cultura. No hay mayor molestia que estar frente a un empleado sin iniciativa, apegado a las reglas y sin ninguna motivacin para hacer algo extra por nosotros. La diferenciacin a travs del servicio, consiste en adquirir nuevas conductas, en cada una de las reas que contactan con el cliente: Tabla N 7 CONDUCTAS: Poner nfasis en el contacto Capacidad resolutiva Ir algo ms all; flexibilidad Arreglar lo que sali mal 1 2 3 4 5

En cul de las conductas posee un puntaje menor a 3? Ya sabe que en esas conductas debe descubrir oportunidades de mejora.

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Es recomendable que las personas que trabajan en reas puntos de contacto, sean educadas en el trato a la gente.

Personal sensible al cliente

El personal de punto de contacto, debe mostrar respeto a la jerarqua, tener orden y practicar la disciplina, sin que eso signifique carente de creatividad para elaborar soluciones innovadoras. El personal de punto de contacto, debe poseer cierta sensibilidad hacia el prjimo en general y el cliente en particular. Tabla N 8: Sensibilizacin hacia el cliente 1 Servir al jefe Cumplir una tarea Inclinacin a la eficiencia Ms el resultado individual Miedo al error 2 3 4 5 Servir al cliente Dar un resultado Inclinacin a la efectividad Ms contribucin al equipo Satisfaccin del cliente

Sea honesto al colocar puntaje en esta tabla. Lo que se busca es que mejoremos, no que nos ocultemos. Sus puntajes debajo de 3, indican ms preocupacin por su persona. Los puntajes encima de 3, indican ms preocupacin por el cliente.

Actitudes y prcticas

Existen ciertas ACTITUDES, parte de la educacin, que deben estar presente en toda persona que trabaja en punto de contacto con los clientes:
SALUDAR: con buen tono y mirando a la cara de la otra persona. AGRADECER: el habernos preferido, elegido, cedido, permitido, etc.

DISCULPARSE: por algn error involuntario que hemos cometido.

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Ejemplos:

Le ser fcil saludar en su trabajo, si usted al despertar y levantarse por las maanas lo hace con su familia, y tambin cuando regresa a casa por la noche; es decir, si es parte de su educacin. Le ser fcil agradecer al cliente, si usted agradece por la vida y salud que tiene, por los alimentos que ingiere, por su maravillosa familia, por su trabajo, por todo lo que puede hacer y tener. Le ser fcil pedir disculpas, cuando comprenda que cuando se comete un error, por ms involuntario que ste haya sido, se ha afectado el estado mental o emocional de un tercero. Cmo est usted en cada una de estas actitudes? Tabla N 9
ACTITUDES: Saludar Agradecer Disculparse 1 2 3 4 5

Las actitudes que tienen un puntaje menor a 3, deben mejorarse con urgencia y perfeccionar las que estn por encima de dicho puntaje. Tambin hay ciertas PRCTICAS que son imprescindibles en este personal, por la importancia que tiene la calidad del contacto:

COMUNICACIN: iniciar el contacto; en doble va; pregunta y respuesta

RELACIONES: Establecer un lazo; basadas en una contribucin al cliente.

EMPATA: radar social, saber colocarse en el lugar del otro; entenderlo

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Ejemplos:

Usted utiliza el proceso de comunicacin bien, cuando el mensaje que enva ha sido elaborado habiendo previamente identificado las necesidades y/o problemas del cliente. Usted se relaciona bien, cuando construye un lazo fuerte, de largo plazo, porque permanentemente le hace contribuciones al cliente con su atencin sincera y llena de sentimiento, en un rea-problema que a l le interesa sobremanera. Usted practica la empata, utiliza bien su radar social, cuando le es fcil comprender la situacin y posicin que defiende el cliente, en su intencin de recibir satisfaccin.

Cmo le va a usted en estas prcticas?

Tabla N 10 PRACTICAS: Comunicacin Relaciones Empata 1 2 3 4 5

Veamos otra tabla que nos permite evaluar nuestra escala de relaciones con el cliente.

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ESCALA DE RELACIONES CON EL CLIENTE POLO A ESCALA La mayor parte del tiempo 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 controlo mi humor. Fcilmente soy amable con 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 gente desconocida. Me gusta la mayora de las 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 personas. Disfruto convivir con otros. Disfruto dems. sirviendo a los 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 POLO B Tengo poco control sobre mi humor. No puedo ser amable si la gente no lo es conmigo. Se me dificulta llevarme bien con los dems. Pienso que la gente debe servirse sola. Rechazo el disculparme errores que no comet. por

No me molesta pedir 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 disculpas por errores, aun no sea yo el responsable. Me siento satisfecho de mi 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 habilidad para comunicarme con los dems. Soy bueno para recordar 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 nombres y caras, me esmero por mejorar esta habilidad. El sonrer me es natural. 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1

Evado la comunicacin con otros.

No me interesa recordar los nombres o caras de otros; menos si no los conozco. Soy adusto por naturaleza. No tengo inters en servir a otras personas. Doy muy poca importancia a mi presentacin personal.

Me gusta vera a otros 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 divertirse y pasarla bien. Me mantengo siempre limpio 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 y bien aseado. RESULTADO TOTAL.

Si sum 80 puntos o ms, tiende a ser excelente con los clientes o huspedes. Si tuvo entre 50 y 80, necesita mejorar sus habilidades y actitudes en cuanto a relaciones humanas. Si sum 50 o menos, trabajar con clientes no es una buena eleccin. (Estas son ideas del Lic. J. J. Toledo: Satisfaccin total del cliente, hgase cargo. Apuntes inditos, Mazatln, 1995; p. 47 En el libro de Mauro Rodrguez Estrada/Ricardo Escobar Borrero; Ob. Cit.; p. 41)

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5.

PONIENDO EN PRCTICA LO APRENDIDO

El ejercicio de aplicacin prctica, debe presentarlo por la plataforma.

5.1 Ejercicio de aplicacin

1. Utilice la tabla N 5, para describir cmo es la atencin en el rea de ventas de su empresa. Hgalo de manera detallada, para que pueda encontrar, justamente, los detalles que se dejan de lado y, sin embargo, los clientes de su empresa lo tienen muy presente. En los puntos que encuentren problemas, redacte una propuesta de solucin. Utilice la tabla N 6, para conocer de manera precisa, cules son las promesas que hace su empresa a los clientes, a travs del rea de despacho y entrega de mercadera. Especifique ntidamente la promesa que se hace y que no debe dejarse de cumplir. Si hay promesas que no se estn cumpliendo, encuentre la causa y redacte una propuesta de solucin.

2.

6.

RESUMEN
Las empresas que dicen tener orientacin hacia los clientes, deben tomar conciencia de cuntas y cules son las reas en las que, obligatoriamente, los clientes entran en contacto con ellas. Cada uno de estos contactos es tambin llamado momento de la verdad. La suma de estos contactos hace la reputacin o imagen de la empresa. La experiencia que tiene el cliente en cada uno de estos puntos, depende de la calidad de dichos contactos que genera satisfaccin o insatisfaccin. De la satisfaccin se desprende la repeticin futura de la compra, y de convertir a un cliente en adicto a nuestra empresa. Esto es el resultado de la comparacin que hace el cliente entre la percepcin y su expectativa. La atencin y el servicio son un proceso interpersonal que implica mucho respeto; es decir, la atencin y el servicio exigen educacin y cultura de la calidad del personal de estas reas de punto de contacto. Esta cultura, se ver reflejada en las actitudes (saludar, agradecer y pedir disculpas) y prcticas del personal (comunicacin, relaciones y empata).

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7.

AUTO EVALUACIN La auto-evaluacin debe resolverlo en la plataforma.

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