Estrategia de la publicidad y de las rr.pp. (2012-13) Tema 1_Orgenes y evolucin histrica de la disciplina DINMICA 1.2.

Las filosofas de agencias: una aproximacin a diferentes referencias metodolgicas en la actividad publicitaria ANA_Modelo Dagmar Lintas_Plan 4-D J. Walter Thompson_T-Plan Mc Cann-Erickson_Creative Rational -------------------------------------- Bassat & Ogilvy DDB Grey Saatchi & Saatchi

AGENCIA ANA

MODELO Dagmar

CRONOLOGA 1961

DESCRIPCIN MODELO/FILOSOFA DE AGENCIA El modelo DAGMAR es inventado por Russell H. Colley, un empleo de ANA (Advertisers National Associate). Colley desarroll este modelo por investigar cundo una campaa es buena o mala. El modelo DAGMAR es un modelo explicativo de la accin de la publicidad. Colley dijo que medir los efectos de la publicidad es imposible si no se marcan unos objetivos definidos. Segn el modelo debe conseguir un cambio de la actitud mental del consumidor, la actitud debe cambiar de una actitud no compradora en una actitud compradora. Esto se produce por: 1) El conocimiento de la marca, que desarrolla la confiabilidad. 2) La comprensin del producto (caractersticas) y del beneficio que puede aportar. 3) La conviccin del compra de producto.

4) La accin de compra. Este estudio, estudio de las motivaciones de compra, ha investigado de muchos investigadores y analistas. Casi todos los estudios han resuelto que ciertas normas y reglas han seguido por todos los consumidores. AGENCIA Lintas MODELO Plan 4-D CRONOLOGA Lintas (1966-1970)

DESCRIPCIN MODELO/FILOSOFA DE AGENCIA LINTAS--- Plan 4-D (4 dimensiones). Qu, cmo, dnde e investigacin. Este modelo subdivide un problema en subestrategias que ayudan la investigacin. El trabajo de una agencia de publicidad tiene cuatro dimensiones. Las dimensiones son dependientes entre si, y solo tienen importancia cuando son en relacin con los otras dimensiones. La primera dimensin es puntualizar la necesidad del consumidor y que producto satisface el consumidor. La segunda dimensin es buscar la presentacin ms convincente para presentar el producto/idea. La tercerea dimensin trata de encontrar los medios ms convincente para comunicar la idea. Al final la cuarta dimensin es eliminar la incertidumbre acerca de eficacia lo mejor que sea posible. AGENCIA J.Walter Thompson T-Plan MODELO CRONOLOGA 1964

DESCRIPCIN MODELO/FILOSOFA DE AGENCIA El T-Plan es un mtodo para analizar la situacin del producto, definir el problema de comunicacin y buscar las respuestas que se vuelan conseguir del receptor. Se basa en factores entorno al marketing y se dirige decididamente hacia el consumidor. Forma parte del T-plan y trata de resumir toda la problemtica una manera o otra puede incidir directamente en el trabajo creativo y afectar la respuesta del consumidor. El briefing es una manera para plantear un resumen de las ideas, la documentacin y las discusiones. AGENCIA MODELO CRONOLOGA McCann Erickson Creative Rational 1970

DESCRIPCIN MODELO/FILOSOFA DE AGENCIA

Segn McCann Erickson la proposicin de compra pone el nfasis en los atributos fsicos del producto, se utiliza argumentos racionales e ignorando el hecho de que las necesidades sociolgicas y psicolgicas del consumidor son tan importantes que las necesidades puramente fsicas o fisiolgicas. La comunicacin publicitaria est creando, reforzando o modificando actitudes hacia un producto. El modelo establece cuatro niveles en la conciencia del receptor en un mensaje publicitario: lo que sabe, lo que piensa, lo que siente y lo que cree. Lo que sabe: es lo que conoce a nivel racional, lo que tiene relacin con los atributos fsicos del producto. Lo que piensa: la interpretacin lgica y racional de lo que sabe acerca del producto. Lo que cree: es aquello de lo que est convencido. La diferencia entre lo que sabe y lo que cree depende de la intensidad del sentimiento. Creative rationale es un documento de trabajo para establecer una disciplina de trabajo, que obligue a todas las personas de la agencia en la creacin de la campaa a seguir lo establecido en su filosofa. AGENCIA Bassat & Ogilvy MODELO 360 degree Brand stewardship CRONOLOGA

DESCRIPCIN MODELO/FILOSOFA DE AGENCIA El 360 Degree Brand Stewardship de Bassat&Ogilvy creen en las marcas. En el poder que tienen y ejercen y en su valor. Las marcas reciben y tienen ms importancia cada da en los consumidores. Bassat&Ogilvy creen que las empresas hacen productos y las consumidores son dueos de las marcas. Las marcas representan un conjunto de emociones, sentimientos, asociaciones y recuerdos construidos y este es el relacin entre el marca/el producto y consumidor. Segn el 360 Degree Brand Stewardship la primera etapa en desarrollar y edificar marcas es definir la relacin entre marca y consumidor. 360 Degree Brand Stewardship ayuda a sus clientes a edificar marcas confiables y inspirados. 360 Degree Brand Stewardship se incluye la directriz de saturar el entorno del cliente para una penetracin total. AGENCIA MODELO CRONOLOGA DDB --1949

DESCRIPCIN MODELO/FILOSOFA DE AGENCIA Ned Doyle, Maxwell Dane y Bill Bernbach desarrollaron un nuevo enfoque sobre el marketing en 1949. El enfoque es basado en las motivaciones de las personas, el respeto al consumidor y el poder de la creatividad. Se dicen que hacen un tndem entre marketing y creatividad. Y buscan ideas sobre planteamientos de marketing. Y segn DDB las reglas en comunicacin estn para ser rotas y las

limitaciones son para sobrepasar.

AGENCIA Grey

MODELO Slogan: Famously Affective

CRONOLOGA Desde 1917

DESCRIPCIN MODELO/FILOSOFA DE AGENCIA La empresa de Grey ofrece programas integrados que se adapta a los deseos del cliente. El slogan de Grey es: Famously Affective. Es un slogan ingls porque Grey es una empresa internacional. Se elige este slogan porque sus productos estn muy eficaz y tienen mucho xito, porque los productos estn muy atractivo a sus clientens. Grey tiene en poca palabras claves que describe la empresa: creatividad, cambio y inversin. Creatividad es porque los productos de Grey tienen que ser creativos y innovadores. Cambio es uno de las otras palabras porque Grey tiene un cambio consistente con el mercado y con sus consumidores. Al final la palabra inversin. Esta palabra se elige porque Grey cree que es muy importante para invertir. AGENCIA MODELO CRONOLOGA Saatchi&Saatchi ---Desde 1970

DESCRIPCIN MODELO/FILOSOFA DE AGENCIA Saatchi&Saatchi es una empresa que no tiene una misin, pero lo tiene un objetivo. El objetivo est dividido en tres componentes: el sueo inspirado, el enfoque y el espritu: nada es imposible. Saatchi&Saatchi cree que sus empleados tienen que ser 'peak performers' Se inspira sus clientes para ser muy abierta a sus clientes y para tiene en cuenta los capacidades del personal.