Sunteți pe pagina 1din 11

CUPRINS

5.1. Precizari notionale (terminologice)


5.2. Ideea centrala
5.3. Simbolul organizatiei
5.4. Orientarea programelor
5.1. Precizari notionale (terminologice)

Intr-o acceptiune simpla, IDENTITATEA unei organizatii reprezinta


totalitatea modalitatilor prin care aceasta poate sa se identifice in fata
diferitelor sale publicuri.Identitatea transmisa publicului prin intermediul
COMUNICARII are ca rezultat IMAGINEA, adica modul in care publicul
percepe organizatia.Pentru a obtine o imagine buna,organizatia trebuie mai
intai sa infaptuiasca un PROGRAM DE CREARE A PROPRIEI
IDENTITATI.In acest scop ea foloseste ca instrumente:
• Numele
• Emblema
• Simbolurile
• Atmosfera
• Evenimentele
Procesul de creare a IMAGINII prin comunicare trebuie sa se realizeze prin
mesaje unitare ,care sa sugereze:
• Principala calitate a organizatiei (personalitatea)
• Punctele ei tari
*) Philip Kotler- Managementul marketingului ,Editura Teora,
Bucuresti, 1995
• Principalele calitati ale produselor/serviciilor sale etc.
Pentru a castiga competitia cu celelalte mesaje lansate de organizatiile
concurente catre aceeasi receptori,mesajul ei trebuie formulat in mod
distinct.In fine,imaginea trebuie sa aiba suficienta forta emotionala pentru
a suscita interesul publicului.
O mare parte din terminologia utilizata in domeniul IDENTITATII si in
legatura cu aceasta este confuza.Temenii:
- Identitate organizationala
- Personalitate organizationala
- Reputatie organizationala
- Imagine organizationala
sunt utilizati adesea fara nici o distinctie sip e post de sinonime de catre
numeroase persone.
• PERSONALITATEA ORGANIZATIEI – este
sufletul,intruchiparea,spiritual acesteia,manifestat intr-un mod
clar,limpede,usor (ceea ce este propriu,caracteristic organizatiei)
• IDENTITATEA ORGANIZATIEI – caile prin care organizatia se
prezinta publicurilor prin intermediul experientei si al
perceptiilor,ansamblul de date prin care se identifica o organizatie
• IMAGINEA ORGANIZATIEI – este ceea ce publicurile acesteia
percep din identitatea care a fost creata si proiectata
• REPUTATIA ORGANIZATIEI – parere publica (favorabila sau
defavorabila) despre organizatie,felul in care aceasta este cunoscuta
sau apreciata (renume,faima,celebritate –in sens pozitiv-n.n)
Prin tot ceea ce face ea organizatia se va prezenta pe sine- sau o parte din
sine- diverselor grupuri de personae cu care are de-a face.
• Totalitate cailor prin care organizatia se prezinta pe sine poate fi
denumita IDENTITATEA ei.
• Ceea ce percep diferitele publicuri se numeste IMAGINEA ei.
Astfel,toate organizatiile au o identitate ,indiferent daca si-o administreaza
in mod explicit sau nu si indiferent daca sunt sau nu constiente de acest
lucru.
Referindu-ne la managementul IDENTITATII organizatiei il putem defini ca
fiind: “Administrarea explicita a tuturor cailor prin care aceasta se prezinta
publicurilor sale”.
Sa retinem ca IDENTITATEA poate proiecta patru aspecte *) :
• CINE ESTI;
• CE FACI ;
• CUM FACI ;
• UNDE VREI SA AJUNGI.
De asemenea, IDENTITATEA se manifesta in patru zone vizibile:
• PRODUSE /SERVICII (ce faci) ;
• AMBIENTURILE (unde anume faci) ;
• COMUNICAREA (cum explicit ceea ce faci) ;
• COMPORTAMENTUL (cum te porti)
A. SERVICIILE: In cazul administratiilor publice (intelese ca organizatii)
serviciile furnizate cetatenilor constituie,de departe,cei mai semnificativi
factori care influenteaza modul in care este perceputa ORGANIZATIA CA
INTREG.**)
*) Wally Olins –Noul ghid de identitate,Editura comunicare.ro,
Bucuresti,2004,
**) Alina Profiroiu,Irina Popescu –Bazele administratiei publice,
Bucuresti,2005
De exemplu,modul in care lucreaza functionarii la Administratia finantelor
publice, la Cadastru sau la Evidenta Populatiei sunt lucrurile care
influenteaza in mare masura modul cum percepem IMAGINEA organizatiei
care le furnizeaza.
B. AMBIENTURILE: Toate organizatiile din sfera administratiei au
birouri,ghisee,puncte de informare publica sau alte spatii in care functionarii
isi desfasoara activitatea.Aceste locuri exercita o puternica influenta asupra
modului in care angajatii sau strainii vad organizatia.Cladirile, birourile,
materialele,culorile si mobile transmit publicurilor un anumit mesaj despre
organizatie.
C.COMUNICAREA: Exista multe organizatii,inclusiv din zona
administratiei publice,in care procesul de comunicare este principalul mijloc
de formare a IDENTITATII.
In mediul de afaceri,comunicarea este un mijloc principal pentru formarea
IDENTITATII.Astfel,unele corporatii au o identitate creata predominant si
sustinuta consecvent prin:
• PROMOVARE
• RECLAMA
Alte corporatii (de ex. Benetton) au castigat o remarcabila IDENTITATE
prin comunicare pentru a promova o idee despre sine dincolo de ceea ce
fabrica si vinde.
Orice organizatie comunica atat cu propriul personal cat si cu publicurile
externe.Pe langa adresarea verbala si scrisa,procesul de comunicare
cuprinde toate materialele tiparite pe care le utilizeaza organizatia (de la
facturi pana la reclamele din presa).
In cadrul administratiilor avem cu preponderenta comunicarea din partea
institutiilor centrale:Presedentie,Guvern,Parlament,Ministere,Agentii
Nationale etc. prin publicatii,inregistrari audio/video, declaratii ale
reprezentantilor acestora (“zgomotul” comunicational sau efectul de halou
*) ),organizare de evenimente (de exemplu, Ziua Portilor Deschise).
Natura si continutul procesului de comunicare influenteaza felul in care
diverse publicuri percep organizatia.
D. COMPORTAMENTUL: Exista organizatii ale caror
PERSONALITATE reiese nu atat din ceea ce fabrica/furnizeaza,din locul in
care fiinteaza sau din imaginile pe care le folosesc in comunicare ,cat din
felul in acre se COMPORTA .Acestea sunt in cea mai mare parte organizatii
de servicii (precum politia,autoritatile administrative,reteaua de asistenta
medicala,institutiile de invatamant,regiile de transport urban etc.).
O caracteristica comuna a unor astfel de organizatii este aceea ca
personalul lor este acela care are cele mai multe contacte cu lumea
exterioara si ,de aceea,este intr-o mare masura responsabil pentru impunerea
modului in care este perceputa organizatia ca intreg.De
exemplu,Registratura,Arhiva sau Biroul Diplome din Academia de Studii
Economice.
In majoritatea organizatiilor,combinatia in diferite proportii a factorilor
A,B,C si D este aceea care formeaza IDENTITATEA..
*) Utilizarea imaginii unei organizatii (unui individ) care are deja reputatie
in scopul obtinerii unui plus de credibilitate pentru organizatia proprie.

5.2. Ideea centrala

Un program de identitate se sprijina pe o idee centrala.Ea reflecta:


• Tot ceea ce face organizatia
• Tot ceea ce poseda organizatia
• Tot ceea ce produce/furnizeaza organizatia.
Aceasta idee centrala trebuie sa proiecteze o viziune clara despre:
• Ce este organizatia
• Telurile organizatiei
Cel mai semnificativ mod in care poate fi realizat acest lucru este de a face
astfel incat tot ce exista in interiorul si imprejurul organizatiei (in cazul
A.S.E-ului serviciile,cladirile,comunicarea si comportamentul) sa fie
consecvent in ceea ce priveste scopul si obiectivele organizatiei.
Consecventa externa va putea fi atinsa (deci si oportuna),numai daca este
rezultanta unei consecvente interne (o consecventa a scopului).Aceasta
consecventa a scopului deriva din idea centrala si este ,de regula ,baza pe
care se dezvolta un program de IDENTITATE.
Ideea centrala este “forta” care conduce organizatia.Ea reprezinta:
• Motivul pentru care exista
• Ceea ce este ea
• Lucrul in care ea crede
In cazul A.S.E,ideea centrala se prezinta ca in fig.4.1.:

SERVICII

IDEEA
COMUNICARE CENTRALA AMBIENT

COMPORTAMENT

Fig.4.1.
Toate organizatiile din zona invatamantului superior economic sunt
unice,chiar daca serviciile universitare furnizate sunt mai mult sau mai putin
identice cu cele ale concurentei.Istoria lor,statutul lor,structura lor,strategia si
personalitatile care le-au creat si le-au dominat,succesele si esecurile lor sunt
cele care le formeaza si le fac sa fie ceea ce sunt.
De obicei,majoritatea universitatilor economice nu sunt foarte constiente sau
preocupate de aceste probleme.Si cu atat mai mult administratiile publice
centrale si locale.Daca ele au o idee centrala,aceasta este incorporate
implicit in felul in care isi desfasoara activitatea.
Odata cu orientarile Conferintei de la Bologna,intr-o organizatie de
success,precum A.S.E-ul,ideea centrala neformala,intuitiva trebuie sa fie
formalizata ,clarificata si sa i se dea COERENTA.
A venit momentul in care si in A.S.E. trebuie introdus un PROGRAM DE
IDENTITATE explicit,institutionalizat si constient de sine.

5.3. Simbolul organizatiei*)

Sta de obicei in centrul unui program de identitate.Scopul sau esential este


de a prezenta concret,concis IDEEA CENTRALA a organizatiei.Se spune ca
simbolul incorporeaza IDENTITATEA.
Simbolurile au forta deoarece declanseaza rapid multe succesiuni de idei.In
teoria comunicarii se stie ca multe simboluri constituie o parte intrinseca a
vocabularului uman de exprimare si intelegere.Simbolurile pot genera cele
mai complexe si mai profunde emotii.Exemple:secera si
ciocanul,zvastica,cercurile olimpice,crucea neagra,crucea
rosie,statuile,stemele etc.
Simbolul este nucleul prin care se judeca o IDENTITATE.Aducand
organizatia in centrul atentiei,identitatea o supune (in mod inevitabil) unei
analize de detaliu.
Acolo unde organizatia atinge standardele pe care le proclama,analiza este
favorabila.In acest context,IDENTITATEA nu inseamna a face organizatiile
proaste sa arate bine,ci a distinge o organizatie de cealalta.Simbolurile
reprezinta permanenta exploatare umana a subconstientului,crucea
crestina,simbolul luptei impotriva cancerului la san,simbolul piratilor,etc.
,exploateaza,cu toate ,acelasi filon bogat.
*) numit uneori incorect : logo-ul organizatiei

5.4. Orientarea programelor

Pentru orice organizatie IDENTITATEA este o resursa neobisnuita.Atunci


cand este folosita cu un maxim de impact si inspiratie de staff-ul
organizatiei,ea influenteaza toate partile acesteia.Aceasta capacitate de a
cuprinde atat lumea interna cat si cea externa a organizatiei poate fi o sursa
de putere,deoarece aduce:
• COEZIUNE
• COERENTA
• CLARITATE
Uneori,programele de identitate sunt orientate spre interior,vizand in
principal publicurile interne ale organizatiei sau spre exterior,vizand in
special mediul extern.
Aceste doua tipuri de programe de identitate au directii si obiective
oarecum diferite,utilizand,pentru a-si atinge scopul,instrumente distincte.
A. Identitatea orientate intern- PROGRAMUL DE VIZIUNE

Scopul sau,adesea intr-un moment de:


• CRIZA;
• SCHIMBARE DE DIRECTIE;
• RESTRUCTURARE
Este de a crea in mintea tuturor angajatilor,la toate nivelurile,in toate
departamentele,o idée clara despre ce este organizatia si ceea ce reprezinta
ea.

B. Identitatea orientate extern- BRANDINGUL CORPORATIST


Scopul ei este sa diferentieze organizatia si produsele sau serviciile sale de
cele ale concurentilor,in primul rand in ochii clientilor actuali si potentiali
dar si in ochii publicurilor financiare,ai analistilor sau jurnalistilor,ai
formatiunilor de opinie si ai altor publicuri.
Desi multe programe de identitate sunt conduse de marketing (cele externe)
si de viziune (cele interne) va exista aproape intotdeauna o suprapunere intre
ele.
Brandingul corporatist,in mare parte o problema externa,are un oarecare
impact si in plan intern.In acelasi timp un program de viziune poate fi un
element care prezinta lumii exterioare directia in acre “se misca”
corporatiile.Pensionarii,jurnalistii sau actionarii pot fi clienti.
In fapt,fiecare organizatie are mai multe categorii de public.Cateva dintre
acestea se prezinta in fig.4.2.

Media Comunitatea financiara Consumatori

Categorii de
Concurenti public Grupuri de presiune

Furnizori Guvern Angajati


Fig.4.2. Cateva categorii de public

Diferitele categorii de public isi vor forma o imagine asupra organizatiei


bazata pe totalitatea impresiilor pe care inducea.Acolo unde aceste impresii
sunt contradictorii,rezultanta va fi negativa sau,in orice caz confuza.
Intr-o lume care devine tot mai transparenta si deschisa,organizatia nu se mai
poate ascunde in spatele brandurilor ei.Acest aspect a fost relevant de
numeroasele stari de criza in care s-aau aflat mari corporatii (PEPSI,
UNILEVER,SHELL,PARMALAT etc.).
Aceasta inseamna ca programele de identitate cele mai bune si de succesvor
fi orientate atat intern cat si extern si ca ele vor fin u numai coerente,ci si
coordinate in mod eficient.