VI SEMEAD

ENSAIO Marketing

MARKETING CULTURAL: CRITRIOS DE AVALIAO UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS.

AUTORES: AURIO LUCIO LEOCADIO Titulao: Mestre em Administrao- UFPR Instituio: Faculdade Integrada Do Ceara aurio@fic.br alleocadio@uol.com.br

RENATO MARCHETTI Titulao: Doutor em Administrao UFPR Instituio: Universidade Federal do Paran remarche@ceppad.ufpr.br

MARKETING CULTURAL: CRITRIOS DE AVALIAO UTILIZADOS PELAS EMPRESAS PATROCINADORAS. O interesse pelo estudo do marketing cultural e o uso de suas ferramentas pelas empresas tem sido crescente em todo o mundo, apesar do nmero restrito de trabalhos brasileiros nessa rea. O objetivo desta pesquisa identificar quais os critrios de avaliao so utilizados por empresas no Brasil, para medir os resultados do patrocnio cultural. O desenvolvimento da pesquisa tem como base terica os fundamentos de marketing cultural, patrocnio, encerrando com o tpico sobre Marketing Metrics e as medidas de desempenho de marketing. O mtodo utilizado foi o estudo mltiplo de casos, por meio de pesquisa qualitativa realizada nas empresas: Petrleos Brasileiros S/A, Banco Real, Pirelli S/A e Grupo Po de Acar. Os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-estruturadas em profundidade e a anlise de contedo e documental foi realizada de forma descritivoqualitativa. O trabalho conclui que os projetos patrocinados que apresentaram objetivos estratgicos, tm como indicador o conceito da empresa e a opinio do consumidor/mdia. Os projetos com objetivos operacionais tm como indicador os valores monetrios obtidos, direta ou indiretamente. 1. INTRODUO A produo cultural de uma sociedade tem sido fonte de inspirao de inmeros estudos da sociologia cultural (WILLIAMS, 1992) e, mais recentemente, da antropologia cultural (ROCHA, 1995). A administrao, como cincia social aplicada, tem dedicado maior ateno a esse tema medida que emerge sua fora econmica. Segundo ALMEIDA (1993), a atividade cultural, entendida em seu largo espectro, produz riqueza, gera empregos e proporciona arrecadao tributria. Entretanto, considerando o potencial artstico do povo e, numa viso mais econmica, o potencial de consumo que existe dadas as grandezas demogrficas e culturais do pas, percebe-se que essa indstria ainda no detm a fora que poderia ter no mercado (LEOCDIO, 2000). Considerando o nmero restrito de estudos cientficos sobre marketing cultural no Brasil e levando-se em conta o recente despertar para a importncia dessa atividade no desenvolvimento cultural do pas (BECKER, 1997), essa pesquisa visa auxiliar estudos futuros, alm de contribuir para a reduo dessa carncia apontada e para a solidificao desta rea do conhecimento. Conforme KOKKINAKI e AMBLER (1999), as pesquisas recentes tm apontado para uma maior necessidade de estudos sobre medidas de desempenho dos esforos de marketing. (DAVES, 1999). Portanto, este estudo se enquadra dentro dessa preocupao atual em mensurar os resultados dos esforos mercadolgicos empreendidos pelas empresas. A contribuio prtica desse estudo pode ser ressaltada em duas esferas: no mbito empresarial e no mbito da produo cultural. A primeira justifica-se pela possibilidade de servir de ferramenta para as empresas patrocinadoras da atividade cultural, de forma a dar uma viso de como se d o processo de mensurao de resultados do patrocnio, alm de esquematizar os esforos de estudo do consumidor de produto cultural e da sua percepo do vnculo entre a obra de arte consumida e a empresa patrocinadora. Outra justificativa a possibilidade de fornecer dados aos produtores culturais, informando os critrios de avaliao utilizados pela empresa, servindo de estrutura para elaborao de projetos culturais que sejam mais atrativos, para a obteno de patrocnio (PAES, 1997). nesse contexto que este estudo foi fundamentado terica e empiricamente, tendo como objetivo geral de pesquisa: Identificar os critrios de avaliao utilizados para medir os resultados do patrocnio cultural. Os objetivos especficos so: a) Revelar qual o objetivo das empresas ao investir em marketing cultural; b) Verificar se as empresas patrocinadoras de

produtos culturais realizam algum tipo de avaliao do patrocnio; c) Revelar como a empresa avalia a relao que o consumidor do produto cultural estabelece entre a obra cultural e a empresa patrocinadora. A estrutura do trabalho, a partir da qual foram elaborados todos os procedimentos para responder as questes que norteiam essa pesquisa foi a seguinte: O 1 parte apresenta a introduo do trabalho. Na 2 parte, detalhou-se a fundamentao terico-emprica: aspectos do marketing cultural, do patrocnio e das medidas de desempenho de marketing. Em seguida, tem-se a apresentao da metodologia utilizada no 3 parte. No Parte 4, so analisados os resultados das entrevistas em profundidade realizadas nas empresas pesquisadas, com os profissionais responsveis pela rea de marketing cultural de cada empresa. As concluses desta pesquisa, a observncia s perguntas de pesquisa, alm das sugestes para pesquisas futuras, encontram-se no captulo 5. 2. FUNDAMENTAO TERICO-EMPRICA 2.1 MARKETING CULTURAL 2.1.1 Fundamentos histricos Antes de apresentarmos o assunto marketing cultural, faz-se necessrio discorrer sobre a ordem cronolgica dessa atividade, buscando suas peculiaridades dentro do contexto histrico e suas conseqncias para sua evoluo at os dias atuais. O ponto inicial para qualquer estudo sobre marketing cultural passa obrigatoriamente pela meno do mecenato. Entre meados do ano 30 a.C. e 10 d.C, Mecenas foi nomeado ministro do imperador Caio Augusto, iniciando uma poltica de relacionamento do governo com a sociedade sem precedentes na Roma Antiga. Sua estratgia foi levar o maior nmero de artistas e dos pensadores da poca (msicos, pintores, escultores e atores) que detinham boa popularidade, para junto do governo, procurando transferir para o Estado a aceitao e o prestgio dos artistas junto populao. Para ALMEIDA (1992), esse raciocnio permaneceu intacto at o sculo XV, quando comeou a emergir na Europa renascentista outro tipo de mecenato, desta vez voltado a suprir as famlias com maior riqueza da poca, do maior nmero de produes artsticas que fosse possvel. Outro momento de forte atuao do mecenato, apresentado pelo autor, deu-se no incio do sculo XX nos Estados Unidos da Amrica, onde as grandes fortunas oriundas da Europa e consolidadas no continente que despontava, passaram a usar dos mesmos mecanismos de legitimao perante a comunidade. Surgiram ento as grandes obras de arte norte-americanas e as atenes artsticas, antes voltadas para Paris, passaram a apontar tambm para Nova Iorque. O incio da participao das empresas nas atividades artsticas, ainda como atividade filantrpica, ocorreu na dcada de 1960. Apesar de alguns empresrios despontarem como incentivadores desse tipo de atividade, imperava nas organizaes a viso de que a cultura no precisava e nem justificava os donativos oferecidos pelas organizaes (REISS, 1972). 2.1.2 Conceito de marketing cultural ALMEIDA (1993) destaca o principal diferencial da cultura enquanto ferramenta de comunicao: o prestgio conferido pela arte a qualquer ao do composto promocional. Nesse contexto, podemos citar alguns conceitos encontrados na literatura referente. MUYLAERT (1994), chamou de marketing cultural o conjunto de recursos de marketing que permite projetar a imagem de uma empresa ou entidade, atravs de aes culturais. Por sua vez, VAZ (1995) apresenta um conceito mais operacional para a atividade quando ressalta que o marketing cultural o conjunto de aes de marketing utilizadas no desenvolvimento

de um projeto cultural, aplicadas tanto em relao aos objetivos e critrios que orientam a concesso de fundos quanto aos procedimentos para arrecadao de recursos. Para GERTNER E CARNAVAL (1999), o seu uso parece ser adequado tanto no desenvolvimento de uma relao entre um produto, uma marca ou um servio e seus consumidores atuais e futuros, quanto no desenvolvimento de uma relao entre uma empresa e a comunidade. Podemos tomar o marketing cultural como sendo o conjunto de recursos de marketing utilizados para atingir o consumidor potencial, atravs da vinculao de um produto/evento cultural, com a imagem/produto da empresa. Em outras palavras, seriam os esforos mercadolgicos utilizados para fixar e/ou projetar o nome da empresa/produto com o prestgio advindo da atividade cultural. 2.2 PATROCNIO Na literatura pertinente, diversos termos so apontados para descrever atividades relacionadas aos investimentos em projetos culturais (BECKER, 1998). Entretanto as denominaes para o termo patrocnio necessitam de esclarecimento visando maior clareza para o tema abordado. Para diversos autores o patrocnio se caracteriza por uma relao de troca. Essa troca foi descrita por ZENTES e DEIMEL (1991) como sendo do tipo prestao/contra-prestao, uma vez que o patrocinador fornece recursos e o patrocinado fornece contra-prestaes que favorecem direta ou indiretamente os objetivos de marketing do patrocinador. Outra definio que pode ser representativa dentro dessa pesquisa dada por MEENAGHAN (1994) onde o patrocnio consiste na proviso de assistncia financeira ou de qualquer outro tipo, atividade, por uma empresa comercial, com fins de atingir seus objetivos comerciais. GARDNER e SHUMAN (1988) observam que patrocnios podem ser definidos como investimentos em causas ou eventos, para apoiar objetivos corporativos globais (reforar a imagem da empresa) ou objetivos de marketing (aumentar o conhecimento da marca). Para SANDLER e SHANI (1993), patrocnio a proviso de recursos por uma organizao, diretamente para um evento ou atividade, em troca de uma associao direta com este evento ou atividade. A organizao provedora pode ento usar essa associao direta para atingir seus objetivos corporativos, de marketing ou de comunicaes. Considerando essas fontes, optaremos pela adoo do termo no sentido aqui explanado, isto , seguindo a maioria dos autores nacionais e estrangeiros, qual seja, o patrocnio dotado de objetivos comerciais, sendo dessa forma diferenciado do mecenato. 2.3 MEDIDAS DE DESEMPENHO DE MARKETING (Marketing Metrics) Na ltima dcada tem se observado uma ateno maior para a mensurao do desempenho de marketing, conhecido na literatura internacional como Marketing Metrics. Entretanto, ainda bastante incipiente a instrumentao que as empresas tm para medir o real retorno desses investimentos realizados em marketing. Os autores nessa rea esto, ainda, estabelecendo construtos para serem futuramente testados. Os primeiros trabalhos na rea apontavam para aspectos financeiros do desempenho de marketing. (FEDER 1965). Posteriormente, SHETH e SISODIA (1995) foram mais alm, ao afirmar que a correlao entre o nvel de gastos em marketing e o desempenho financeiro ou posio competitiva das empresas baixa, e que muitas obtm retornos negativos nesses investimentos. Mais recentemente, CLARK (1999) sugere que as medidas de desempenho de marketing tm se expandido no somente para mensuraes no-financeiras, mas tambm tm

movido para uso de outras medidas como auditoria em marketing, implementao e orientao e para usos de medidas multidimensionais como eficincia ou eficcia. A pesquisa em Marketing Metrics, por sua natureza e importncia, tem aplicao direta em cada um dos elementos do composto de marketing das empresas. Diversas pesquisas tm sido realizadas com relao ao desenvolvimento de medidas de retorno das aes, em cada um dos elementos desse composto. Em relao promoo, KALRA e GOODSTEIN (1998), analisaram os efeitos da percepo sobre propaganda na sensibilidade de preo. A distribuio um elemento bastante trabalhado na rea de pesquisa em Marketing Mix Metrics, as pesquisas mais relevantes na rea so relacionadas fora de vendas e servios para o cliente (BOWERSOX e CLOSS, 1996; ROSENBLOOM 1995; SLONGO 1996). Referente ao produto, segundo GRINBERG e LUCE (2000) a literatura de marketing tem refletido, em anos recentes, a preocupao das empresas em relao s aes na rea de lanamento e monitoramento de novos produtos, ordem de entrada no mercado, reaes da concorrncia, e plataforma de produtos. Alguns estudos apontam para a mensurao do desempenho de marketing, numa viso mais ampla, tentando revelar de forma mais abrangente as possibilidades de avaliao, no contexto empresarial. 2.3.1 Mensurao de resultados do patrocnio Conforme CORNWELL e MAIGNAN (1998) a primeira pesquisa com o intuito de mensurao dos efeitos do patrocnio somente surgiu em 1988, realizada por RYSSEL e STAMMINGER, na Alemanha. CRIMMINS e HORN (1996), ao estudarem os efeitos do patrocnio dos jogos olmpicos de 1996, apresentaram uma equao para mensurao do impacto da persuaso do patrocnio para os consumidores. Nessa equao, os autores apontam que a fora do vnculo pode ser medida pelo percentual de consumidores que reconhecem o real patrocinador do evento deduzido do percentual que reconhece o concorrente como o principal patrocinador. REIS (1997) demonstrou na pesquisa realizada em empresas patrocinadoras de cultura no Brasil, que uma outra forma de mensurao de resultados seria obtida atravs da contagem de tempo de exposio do evento e do nome da empresa na mdia. Seria a quantificao da mdia gratuita obtida com o evento, atravs dos centmetros na mdia escrita e dos minutos em televiso e rdio. No campo da comunicao, muito se tem questionado sobre a real validade desses critrios de avaliao. Segundo CORNWELL e MAIGMAN (1998), a maior dificuldade na avaliao do patrocnio a diferenciao de seus efeitos com os efeitos da propaganda ou de outras tcnicas promocionais. Entretanto, entendemos que respeitadas as limitaes de cada mtodo exposto, seus enfoques de avaliao serviro de modelo inicial para a elaborao e realizao dessa pesquisa. 3. METODOLOGIA Devido a pouca existncia de pesquisas sobre marketing cultural, que ressaltam os critrios de avaliao do impacto dessa atividade para as empresas patrocinadoras, esta pesquisa foi do tipo exploratria, uma vez que o conhecimento e a compreenso do fenmeno so insuficientes ou inexistentes (MATTAR, 1996), numa rea em que h pouca sistematizao e acmulo de conhecimentos (VERGARA, 1998). O estudo mltiplo de casos foi escolhido para esse tipo de pesquisa exploratria em funo da sua caracterstica de permitir um nvel de profundidade dos dados colhidos e que pudesse explicar os aspectos singulares dos casos em estudo, suas semelhanas e diferenas (MATTAR, 1996). A populao neste estudo refere-se s empresas nacionais que participaram do PRONAC Programa Nacional de apoio Cultura, por meio dos benefcios da Lei Federal de

Incentivo Cultura, popularmente conhecida por Lei Rouanet. A amostra foi intencional, sendo escolhidos casos julgados como tpicos da populao, seguindo o ranking (colocao) das empresas que mais investiram recursos financeiros na cultura, por intermdio dos referidos benefcios fiscais (ALMEIDA, 1993). As empresas selecionadas foram as seguintes, por ordem de realizao das entrevistas: Petrobrs Petrleo Brasileiro S/A; Banco REAL ABN Amro Bank; Pirelli S/A e Companhia Brasileira de Distribuio Grupo Po de Acar. Os respondentes das entrevistas foram identificados pelos critrios: o domnio sobre o assunto; o acesso aos dados; o poder de deciso e a responsabilidade sobre as atividades de marketing cultural. A coleta de dados foi realizada por meio de fontes secundrias e primrias. As fontes primrias foram: artigos de revistas, reportagens de peridicos, dados estatsticos, relatrios estatsticos do Ministrio da Cultura MinC e relatrios da Lei Federal de Incentivo Cultura Lei Rouanet. As fontes primrias foram: entrevistas em profundidade, realizada de forma semi-estruturada Outros dados primrios foram obtidos por meio da observao direta nos projetos patrocinados pelas empresas pesquisadas. Os dados coletados foram analisados pela tcnica de anlise documental e anlise de contedo, de forma descritivo-qualitativa, visando descrever a complexidade de determinado problema, analisar a interao de certas variveis, compreender e classificar processos dinmicos (RICHARDSON, 1999, p.39). Utilizou-se tcnicas de agrupamento de palavras e categorizao, por meio de palavras similares, que dizem ou tratam do mesmo assunto, conforme BARDIN (1977). 4. ANALISE DOS RESULTADOS Os dados de cada empresa foram analisados isoladamente e seguem a estrutura de tpicos das entrevistas realizadas: descrio dos patrocnios realizados, objetivos, vnculo entre a obra patrocinada e a empresa e critrios de avaliao do patrocnio. Na anlise dos dados, alm das tcnicas de agrupamento de palavras e categorizao do contedo das entrevistas, fez-se uso das informaes obtidas nas observaes reais. Visando a um maior enriquecimento do texto, foram destacados trechos de depoimentos dos respondentes, que tiveram relevncia para a anlise de cada tpico. Esses depoimentos foram transcritos sem modificaes, sendo mantidas as palavras originais dos respondentes. 4.1. DESCRIO DOS PATROCNIOS REALIZADOS As atividades culturais patrocinadas pela Petrobrs esto classificadas em quatro grandes reas: artes visuais, incluindo artes plsticas, cinema e vdeo, teatro, fotografia; msica; patrimnio e literatura. No Banco REAL, Os patrocnios na rea cultural abrangem todos os segmentos artsticos: artes plsticas, literatura, restauro de patrimnio pblico, cinema, teatro, dana e msica. Alm das exposies, o Banco REAL patrocina peas teatrais profissionais e manifestaes culturais voltadas para o pblico de terceira idade, com o programa talentos da maturidade, que visa a valorizao das atividades culturais para artistas amadores desconhecidos que sejam dessa faixa etria. A Pirelli focaliza seus investimentos culturais em duas reas: artes plsticas e msica clssica. Nas artes plsticas, a nfase vai para a fotografia. Alm disso, a empresa tem investido no acervo permanente de museus de artes plsticas, dentre os quais se pode citar o MASP Museu de Arte de So Paulo e o MAM Museu de Arte Moderna de So Paulo.

O Grupo Po de Aucar tem no programa Po Music o principal patrocnio e que exige a maior concentrao de esforos e de pessoas envolvidas. Outra rea de atuao o teatro e a literatura. 4.2 HISTRICO E OBJETIVOS 1 Obrigao social A atividade cultural realizada pela Petrobrs iniciou de forma espordica e irregular, acontecendo em funo da realizao de projetos relevantes, do ponto de vista artstico, apresentados empresa. Em 1995, um projeto serviu de referncia para que a atividade passasse a ser vista de outra forma: a Exposio Rodin, no Museu Nacional de Belas Artes no Rio de Janeiro, que alcanou um pblico de 250 mil pessoas e fez com que o projeto fosse estendido Pinacoteca de So Paulo, onde foi visitada por mais de 400 mil pessoas. A partir desse momento, a atividade cultural passou a fazer parte do conjunto de aes que a Petrobrs realiza e que intitula de Comunicao Institucional.. A empresa v essas atividades como uma contribuio, mas tambm como uma obrigao para com a sociedade, de maneira que o projeto patrocinado apresente sempre uma ligao com a educao. O sentido de responsabilidade social, observado nesses atributos, fica ntido no depoimento abaixo: Com todo esse problema social, de violncia, a Petrobrs vai ter que entrar fundo, na periferia, na favela, trazer esse pessoal para a cultura, para o esporte, o social... uma obrigao, principalmente para a Petrobrs que uma estatal, a maior empresa do pas. Mudana de imagem Em 1990, o Banco Real iniciou suas atividades de patrocno na rea cultural, motivado pela necessidade de mudana da imagem perante a sociedade. Como forma de sedimentar esses novos conceitos e canalizar esses resultados para a melhoria da imagem, criou-se uma agncia de cultura, dentro do prprio banco. Atuando em reas diversas, a agncia iniciou realizando patrocnios espordicos, movidos por projetos de carter relevante, do ponto de vista artstico-cultural, apresentados diretamente ao banco pelos produtores. Em 1999, com a venda do Banco Real para o ABN AMRO Bank, a imagem do banco novamente teve que ser revista, principalmente no aspecto econmico, uma vez que o perfil do cliente do banco teria que mudar, ser ampliado. Filantropia O marco inicial, na dcada de 60, foi a confeco de calendrios com colees que mostravam quadros de Di Cavalcanti e outros pintores consagrados e fotos de eventos de natureza regional. A aceitao desses calendrios no meio artstico foi imediata, em funo da qualidade do trabalho e da iniciativa indita e despertou o interesse no Grupo Pirelli Internacional, que decidiu encampar a iniciativa, numa esfera mundial. Desta forma, a imagem buscada pela empresa se aproxima da viso filantrpica realizada pelas empresas norte-americanas, que escolhem a rea cultural para investir em funo de alguma familiaridade com a manifestao, sendo essa escolha completamente distanciada de uma viso mercadolgica e da relao consumidor-empresa, mais comum na atividade de patrocnio. No segundo motivo, o aspecto econmico-financeiro relevante, uma vez que as atividades foram escolhidas em funo do volume de custos ser reduzido, comparativamente a outras manifestaes. Essa reduo nos custos, ressaltada pela empresa, refere-se tanto aos custos operacionais, isto , custos de produo da atividade patrocinada, como vantagem financeira de investir nessas atividades em funo do percentual de descontos que a Lei de

Incentivos possibilita para as atividades de artes plsticas e msica clssica, que de 100% (Cem por cento) do total investido. Agregar valor O grupo Po de Aucar iniciou a dcada de noventa enfrentando uma crise financeira, ao mesmo tempo em que entravam no mercado brasileiro concorrentes multinacionais de grande porte, tornando o setor de varejo bastante competitivo. A partir do enxugamento da estrutura e da recomposio acionria, o grupo passou a desenvolver uma estratgia mercadolgica baseada no reposicionamento da marca. Desta forma, surgiu o primeiro projeto cultural, patrocinado pela marca Po de Acar, o projeto Po Music. Iniciado em 1994, o projeto Po Music tenta agregar valor marca, atravs de conceitos como qualidade, diferencial no contato com o cliente e carter inovador. No stimo ano de realizao, esse projeto tomou forma de programa, mantendo a mesma regularidade e qualidade nas atraes apresentadas. Divulgao institucional Em 1999, com o aumento do nmero de projetos culturais recebidos e a realizao de projetos em outras reas, alm dessa, o Grupo Po de Accar sentiu a necessidade de separar a atividade varejo da atividade institucional, criando a diretoria de marketing institucional. Essa rea responde pela imagem das marcas que integram o varejo do Grupo. So elas: Po de Acar, Extra, Barateiro e Eletro. As quatro marcas do Grupo Po de Acar possuem um perfil distinto de seus consumidores. Assim, de acordo com o conceito do projeto e do seu pblico-alvo, o patrocnio enquadrado em uma das quatro marcas. Campanha promocional No campo da literatura, o patrocnio de livros tem ocorrido de forma integrada com a rea de marketing de varejo do grupo. O destaque vai para o livro 500 anos de sabor, que comemora os 500 anos do descobrimento do Brasil atravs das receitas culinrias nacionais. O livro foi vendido nas lojas Po de Acar, pelo valor simblico de R$5,00, exclusivamente para clientes especiais que adquirissem o mnimo de R$30,00 (trinta reais) em compras. Desta forma, o marketing institucional alia-se ao marketing de varejo, numa tentativa de incremento de vendas e fidelizao de clientes especiais. 4.5 AVALIAO DO PATROCNIO A Petrobrs exige que o patrocinado fornea, no encerramento de cada projeto, um relatrio com as seguintes informaes: a) A quantidade de pblico presente a cada evento. b) Outro relatrio exigido o clipping resultante de cada projeto, para que se vizualize a exposio que o projeto patrocinado teve na mdia e o que obteve de mdia espontnea. A coleta de informaes por parte da empresa, ocorre da seguinte forma: a) O clipping interno, realizado com os veculos de comunicao de que a Petrobrs dispe, demonstrando a exposio do evento e a mdia espontnea obtida. Deve-se ressaltar que o clipping realizado pelo patrocinado na maioria das vezes mais completo e abrangente, uma vez que realizado na mdia em geral, enquanto que nesse caso, utiliza-se somente alguns veculos. b) clipping-pesquisa, que uma pesquisa realizada com base no clipping, onde se faz uma classificao de valor das reportagens elencadas, de forma que essas reportagens sejam apresentadas como favorveis e desfavorveis, sendo possvel o conceito que um determinado evento teve na mdia espontnea.

c) A receita de mdia, obtida por meio da negociao realizada pelo patrocinado, diretamente com os veculos de comunicao. d) Pesquisa de recall, trata-se de uma pesquisa de levantamento, realizada com o pblico entrevistado na sada do evento, e que questiona, entre outras coisas, se o respondente lembra do nome do patrocinador do evento que acabara de visitar. e) Pesquisa de imagem, realizada para avaliar o conceito que a imagem da empresa detm na comunidade. O Banco REAL no exige nenhum relatrio ao final do evento. Entretanto, algumas informaes so fornecidas informalmente pelo produtor do projeto patrocinado: a) A quantidade de pblico presente. Essa informao pode ser fornecida de outras formas, como por exemplo, a mdia de lotao de um teatro, ou a mdia de visitao diria de uma exposio. b) Comunicao indireta. Relato de depoimentos que o grupo patrocinado recebeu do pblico, sobre a qualidade do espetculo. Esses depoimentos no so formalizados, sendo mencionados verbalmente pelo produtor cultural gerncia de eventos do banco. c) Clipping, que apresentado com as reportagens que saram espontaneamente na mdia, sobre o evento. A mensurao dos resultados de um projeto patrocinado, realizada informalmente pelo prprio Banco REAL, so as seguintes: a) Comunicao direta informal, depoimentos espontneos, colhidos informalmente pelos gerentes das lojas e pelos funcionrios do banco a respeito dos projetos patrocinados. Apesar de no serem formalizados, nem registrados de nenhuma forma, percebe-se uma valorizao desse tipo de manifestao, na avaliao do patrocnio. b) A quantidade de pblico presente. Essa informao colhida no livro de assinaturas disposto na entrada dos eventos, principalmente no caso de exposies na praa de atividades do prprio banco. c) Comunicao direta formal, resultado de opinies de clientes registradas nos livros de assinaturas dispostos nos eventos e de cartas com consideraes, recomendaes e elogios sobre os eventos patrocinados. A avaliao do patrocnio realizada pela Pirelli ocorre informalmente, por iniciativa do patrocinado e em alguns casos, por deliberao prpria. As informaes que so recebidas pelos patrocinados so: a) A quantidade de pblico presente ao evento, que fornecida espontaneamente pelo patrocinado, uma vez que as entidades produtoras so conhecidas e tm um histrico de parceria com a empresa patrocinadora. b) O clipping fornecido pelo patrocinado, mas no ocorre em todos os casos. O fornecimento desse relatrio ocorre por iniciativa do prprio patrocinado, no havendo nenhum tipo de solicitao formal nesse aspecto. Como a maior parte dos projetos patrocinados pelo Grupo Po de Acar tm a rea de marketing institucional como produtora, o patrocinado no tem vnculo nenhum com o retorno do projeto, uma vez que a contratao foi do artista e no do projeto do artista, como no caso do Po Music, por exemplo. Nos casos em que existe um produtor cultural externo, so recebidos relatrios com as seguintes informaes: a) Quantidade de pblico, com os nmeros totais obtidos pelo projeto realizado; b) Clipping, com a centimetragem de mdia espontnea obtida, elaborado pelo prprio produtor e comparao com a centimetragem de mdia paga. A comunicao direta informal outra forma de mensurao, ocorrendo por meio das opinies espontneas dos consumidores, nas gerncias de lojas prximas aos eventos ou por meio de telefone para o Servio de Representao do Consumidor.

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Elencados os critrios de avaliao utilizados, fez-se necessrio relacionar os resultados obtidos com os objetivos buscados pela empresa, numa viso estratgica de avaliao de resultados. Assim, o objetivo global da empresa foi relacionado com os objetivos propostos e destacados os indicadores de cada critrio. Essa relao pode ser melhor visualizada no quadro abaixo: CARTER AO OBJETIVO CRITRIO INDICADOR CARTER AO OBJETIVO CRITRIO INDICADOR ESTRATGICO PATROCNIO CULTURAL Mudana de Agregar valor imagem Pesquisa de Pesquisa de imagem imagem Conceito Conceito

Divulgao institucional Pesquisa de recall e imagem Lembrana/ conceito

Obrigao social Clipping/ pesquisa Opinio mdia

Filantropi smo Clipping da Nvel de exposio

OPERACIONAL PATROCNIO CULTURAL Vendas Fiscal/ tributrio Comparativo vendas % incremento vendas

Comunicao promocional de Relatrio contbil Influncia de compra nas Valor nominal do Mudana no benefcio comportament o de compra

Objetivo financeiro Resultado financeiro Valor real obtido

Pode-se observar que nas empresas cujo objetivo tem o carter operacional, seja aumento de vendas, interesse fiscal ou financeiro, alguns critrios que poderiam ser utilizados como forma de mensurao da atividade como; comparativo das vendas, lucro contbil ou resultado financeiro, respectivamente, no so considerados, sendo realizados eventualmente, os critrios de quantidade de pblico e clipping. Analisando o objetivo Obrigao social, pode-se observar que apesar do critrio utilizado indicar a opinio da mdia, essa opinio pode diferir da opinio da sociedade em geral. Assim, o critrio mais adequado seria o que demonstrasse a opinio efetiva da sociedade, anulando os possveis filtros que possam surgir em funo do contato com a mdia. Outro ponto a destacar refere-se ao objetivo filantropismo, uma vez que o indicador obtido, o nvel de exposio na mdia, indiferente para o objetivo proposto. Nesse caso, como o filantropismo na requer contra-prestao, o critrio utilizado demonstra-se inadequado e dispensvel. 5. CONCLUSES Analisados os resultados dessa pesquisa, pode-se levantar algumas consideraes sobre a atividade de patrocnio cultural e a avaliao que as empresas patrocinadoras realizam para os projetos patrocinados. A totalidade das empresas pesquisadas reconhecem ser o patrocnio cultural uma atividade de difcil mensurao dos resultados. Observa-se um vis pessoal na definio e seleo do tipo de atividade a investir. A familiaridade que o decisor tem com determinada manifestao cultural, um fator de influncia para que determinado projeto nessa rea seja priorizado, independente dos propsitos mercadolgicos da empresa patrocinadora. Os

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objetivos que levaram as empresas pesquisadas a investir na atividade, so decorrentes do carter estratgico e/ou do carter operacional, e foram determinados pela prpria empresa. Quanto aos critrios utilizados, observa-se que, na maioria dos projetos, a avaliao feita tomando por base alguns depoimentos informais do pblico do projeto, sendo que essas manifestaes espontneas so consideradas como uma avaliao geral e formal. Os projetos patrocinados que apresentaram objetivos estratgicos, tm como indicador o conceito da empresa e a opinio do consumidor/mdia. Os projetos com objetivos operacionais tm como indicador os valores monetrios obtidos, direta ou indiretamente. Esta pesquisa demonstrou que as empresas no avaliam os resultados do patrocnio cultural com abrangncia devida e que outros recursos de avaliao, como a pesquisa de recall e de imagem, somente ocorrem em projetos que tenham exigido um considervel valor de investimento e, mesmo assim, em casos especficos. O clipping o critrio de avaliao comumente utilizado, bem como relatrios formais. Depoimentos do pblico, coletados informalmente, tm sido considerados como critrio confivel, apesar da inexistncia de procedimentos formalizados. A qualidade dos projetos patrocinados e a identificao do pblico com o projeto se configura como o principal vnculo constatado pelas empresas, apesar da inexistncia de pesquisa que confirme esse vnculo. Nesta pesquisa emergiram algumas questes que no puderam ser resolvidas em funo de seu delineamento. A primeira questo seria a comparao, por meio de estudo similar, entre empresas de um mesmo ramo de atividade, uma vez que todas as empresas pesquisadas so integrantes de ramos de atividade distintos, impossibilitando a comparao em funo da quantidade de variveis. Uma segunda questo, seria a possibilidade de repetir esta pesquisa em um grupo mais amplo de empresas, visando confirmar se os objetivos abrangem todas as possibilidades existentes no mercado. Da mesma forma, um estudo mais abrangente poderia apontar outros critrios alm dos que foram levantados, neste estudo. Num outro enfoque, estudos que possam explorar a subjetividade do processo de seleo dos projetos patrocinados, seriam relevantes. Seria interessante a replicao deste estudo em outros locais com o intuito de averiguar os resultados em culturas empresariais diferentes, bem como estudos que considerem a cultura organizacional como varivel. 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ALMEIDA, Candido Jos Mendes de e DA-RIN, Silvio (org.). Marketing cultural ao vivo depoimentos. Rio de Janeiro: Livraria Francisco Alves, 1992. BARDIN, Laurence. Anlise de contedo. Lisboa: Edies 70, 1977. BECKER, Ivani. Empresa e investimento em cultura: uma anlise das atividades decorrentes do envolvimento da empresa com artes. Revista da ESPM. So Paulo: ESPM, Nov./Dez. 1998. _____. Os caminhos do Patrocnio Cultural: Uma Contribuio para o Marketing Cultural no Brasil. Dissertao de Mestrado. So Paulo: Fundao Getlio Vargas, 1997. BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simblicas ; traduo Srgio Miceli 5.ed. So Paulo, Editora Perspectiva, 1970. BOWERSOX, Donald J. & CLOSS, David J. (1996). Logistical Management The Integrated Supply Chain Process. McGraw Hill Companies, Inc. BRYMAN, Alan. Quality and quantity in social research. London: Unwin Hyman, 1990 CLARK, Bruce. (1999). Marketing performance Measure: History and Interrelationships. Journal of Marketing Management 15(8), 711-732. COLBERT, Francois; NANTEL, Jacques; BILODEAU, Suzanne. Le Marketing des Arts et de la culture. cole des Hautes tudes Commerciales. Gaetan Morin. Montreal, 1994.

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