Captulo II: El ambiente cambiante del marketing

1.- Vigilancia ambiental La vigilancia ambiental o examen del ambiente es el proceso de reunir informacin sobre el ambiente externo de la organizacin, analizarla y pronosticar el impacto de las tendencias que se descubran por medio de dicho anlisis. Existen dos niveles de fuerzas externas, los factores macro (que incluyen demografa, condiciones econmicas, cultura y leyes, y afectan a todas las organizaciones), y los factores micro (que incluyen proveedores, clientes, etc. y afectan a una empresa en particular).

2.- Macroambiente externo La demografa, las condiciones econmicas, la competencia, los factores socioculturales, los factores polticos y legales y la tecnologa son factores externos que influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa. a) Demografa Es el estudio estadstico de la poblacin y su distribucin. (Tasas de crecimiento, promedio de edad, distribucin estratos econmicos). Es importante para el marketing ya que constituye mercados. b) Condiciones econmicas La gente necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo (ambiente econmico). Esto es un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadolgicas de cualquier organizacin. Etapa del ciclo del negocio. El ciclo de negocios consta de prosperidad, recesin, y recuperacin, para luego volver a la prosperidad, y una compaa suele operar su sistema de marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la economa.

Inflacin. Es el aumento de los precios de los bienes y servicios lo que implica una disminucin del poder adquisitivo de los consumidores. Tasas de inters. Cuando stas son altas, los consumidores se abstienen de realizar compras a largo plazo, y viceversa. c) Competencia Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia: Competencia de marca: proviene de empresas que venden productos semejantes. Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad. Todas las compaas son un rival del limitado poder adquisitivo del pblico

d) Factores sociales y culturales Los patrones estn cambiando mucho ms rpido que antao. Entre estos factores se destacan los movimientos ambientalistas, el papel de hombres y mujeres, salud y acondicionamiento fsico, compra por impulso, comodidad. e) Factores polticos y legales Se pueden agrupar en cinco categoras: polticas monetarias y fiscales, legislacin y regulacin social (proteccin del ambiente), relaciones del gobierno con las industrias (subsidios, cuotas de importacin), legislacin relacionada especficamente con el marketing (regulaciones de tasas de inters, impuestos estatales), y fuente de informacin y comprador de productos. f) Tecnologa Los avances tecnolgicos pueden influir en el marketing de tres maneras: dan origen a industrias enteramente nuevas, modifican de modo radical o destruyen prcticamente las empresas existentes, estimulan los mercados y las industrias no relacionados con la nueva

tecnologa. La tecnologa soluciona algunos problemas pero crea otros (los autos son cmodos pero contaminan).

3- Microambiente externo a) El mercado En los negocios se define mercado como las personas u organizaciones con deseos (necesidades) que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposicin de gastarlo. Necesidades: carencia de algo que se requiere, se desea o es til. a) Proveedores Son las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que nos permiten producir lo que venderemos b) Intermediarios del marketing Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes y servicios entre una organizacin de marketing y sus mercados. Estos pueden ser intermediarios (mayoristas y detallistas), o organizaciones facilitadoras (transporte, almacenamiento, financiamiento, etc.) son los canales de distribucin.

4.-Ambiente interno de la organizacin Estos estn compuestos por las actividades de produccin, las financieras y las de personal, la ubicacin de la compaa, su fuerza de investigacin y desarrollo y la imagen global que proyecta al pblico.