Multicanal : croissance et rentabilit Anne a travaill tard pour prparer une runion importante.

A 22 heures, elle dcide d'aller sur le site Internet de son oprateur de tlphonie mobile pour consulter le dtail de ses communications, car sa dernire facture lui semble leve. Elle constate alors qu'elle ne peut y accder via Internet. Le lendemain, elle appelle le service clients pour demander une facture dtaille. L'oprateur propose de la lui envoyer par courrier et, voyant que sa consommation dpasse de beaucoup son forfait, lui suggre de changer d'abonnement. Anne souhaite y rflchir, d'autant qu'elle envisage galement de changer son mobile. Dans l'aprs-midi, Anne passe devant la boutique d'un revendeur. Elle rentre se renseigner, achte finalement un nouveau mobile et dcide aussi de prendre un abonnement plus adapt. Malheureusement, le revendeur n'a pas accs aux informations concernant son abonnement et ne peut procder la modification de son contrat. Excde, elle rentre chez elle et envoie un e-mail son oprateur pour exprimer son mcontentement. Deux jours plus tard, elle n'a toujours aucune rponse. Cette histoire est fictive, mais c'est ce qui aujourd'hui peut vous arriver si vous travaillez avec l'un des trois grands oprateurs franais de tlphonie mobile. Malgr tous les moyens employs, Anne n'arrive pas obtenir rapidement une rponse satisfaisante de son oprateur. Comment ce dernier pourrait-il amliorer cela ? Par une approche dite de multicanal . L'mergence des technologies numriques a favoris l'apparition de nouveaux canaux de marketing, vente et services qui sduisent les clients, particuliers ou entreprises, par leur souplesse, leur rapidit et leur cot relativement bas. En effet, les attentes du client moderne vont bien au-del du produit et du prix : il est press, mobile, exigeant sur la qualit du service. Il demande toujours plus d'information pertinente. Il veut disposer de moyens d'accs toute heure et souhaite utiliser aussi bien les canaux traditionnels que les technologies modernes. Par ailleurs, dans les relations business to business , le client ou le partenaire professionnel exige dsormais une collaboration optimise, qui passe par une intgration des systmes d'information. Par exemple, la mise en place d'un extranet entre notre oprateur de tlphonie et ses revendeurs, reli ses systmes transactionnels, aurait permis au revendeur de consulter l'abonnement d'Anne, mais aussi de le modifier, voire de vendre des services supplmentaires. Par ailleurs, ces nouveaux canaux (en particulier ceux qui s'appuient sur la technologie Web) sont beaucoup moins coteux que les canaux traditionnels et contribuent donc une croissance rentable de l'entreprise.

Ainsi, pour rpondre aux attentes de clients de plus en plus exigeants et pour certains trs friands de nouvelles technologies, mais galement pour optimiser leurs cots, les entreprises sont donc de plus en plus nombreuses s'orienter vers une distribution dite multicanal. Qu'est-ce que le multicanal ? Le multicanal consiste offrir les voies les plus rentables pour distribuer, au sens large, les produits et services aux clients. L'entreprise va chercher adapter ses canaux de distribution aux besoins spcifiques de ses diffrents segments de clientle, de faon proposer la bonne offre au bon client au bon moment via le bon canal. Cette approche permet la couverture optimale du march : le bon quilibre entre volume et rentabilit. Avec le dveloppement des technologies numriques (PC portables, rseaux numriques tlcoms, tlphones mobiles, Internet...) sont apparus des canaux de distribution nouveaux (portails Internet, centres de contact multimdia ). Rapidement, les entreprises se sont rendu compte que ces canaux ne peuvent fonctionner seuls (le client, par exemple, ne comprenant pas pourquoi son conseiller en agence ignore tout des oprations qu'il a pu raliser via le site Internet ou le centre d'appels de la banque). L'intgration des diffrents canaux entre eux s'est donc impose rapidement. De plus, les clients voulant dsormais effectuer des transactions en temps rel sur tous les canaux de l'entreprise, l'intgration des canaux avec les moteurs de transaction (chanes logistiques, systmes de rservation, de transactions financires) est devenue indispensable. Et l'intgration de l'information collecte chaque point de contact avec le client et chaque interaction ou transaction est devenue galement source de rentabilit : l'exploitation intelligente de toutes ces donnes permet de mieux comprendre les besoins du client et, par consquent, de lui faire une offre plus personnalise (donc plus susceptible d'tre accepte) un meilleur prix, avec un effort de vente moindre et donc une meilleure marge (figure 1). Les enjeux du multicanal Pour le client, quelle est l'importance du multicanal ? Comme Anne, le client veut aujourd'hui choisir le canal qui lui convient pour contacter l'entreprise, en fonction des transactions qu'il veut raliser, au moment et de l'endroit o il le souhaite. Pour les oprations bancaires, par exemple, un mme client peut choisir Internet pour suivre l'volution de son portefeuille d'actions, le tlphone pour faire un virement, pass l'agence pour demander conseil sur une assurance-vie. Par ailleurs, du fait de l'image plus ou moins moderne qu'ils vhiculent, les canaux jouent un rle important dans les avantages intangibles que les consommateurs vont associer un produit, un service ou une entreprise. Vendre un produit aussi traditionnel qu'un grand cru bordelais sur un site Internet change l'image du producteur qui offre ce service. Le fru d'Internet verra dans la prparation de ses vacances sur le Web plus qu'un simple achat de voyage (visite de sites touristiques, change d'informations via un forum de discussion).

Par ailleurs, comme notre revendeur de tlphones mobiles, les clients entreprises veulent galement profiter de ces nouveaux canaux pour intgrer leurs processus d'achat au processus de vente de leurs fournisseurs et acclrer le tout. Par exemple, un acteur important du march de la construction d'ascenseurs met en place un service en ligne sur Internet permettant ses clients (architectes, promoteurs) de configurer sur mesure leur ascenseur partir d'un catalogue virtuel, et d'obtenir une estimation de prix que le commercial pourra rutiliser pour finaliser la vente. Quels avantages les entreprises peuvent-elles tirer du multicanal ? Pour elles, la mise en uvre de nouveaux canaux numriques est avant tout le moyen d'attirer de nouveaux clients, en particulier ceux dont le profil est diffrent des clients qui utilisent les canaux traditionnels. L'entreprise qui introduit avec succs un nouveau canal en retire un avantage concurrentiel durable. Amazon.com, par exemple, premire librairie en ligne, caracole toujours en tte de toutes les librairies virtuelles en termes de chiffre d'affaires. Le multicanal permet aussi de proposer aux clients existants des offres plus personnalises grce une connaissance accrue de leurs attentes. L'entreprise utilise tous les points de contact client existants pour collecter une information pertinente et en temps rel sur les clients et prospects et avoir une vision globale du client. Les nouveaux canaux numriques permettent, comme jamais auparavant, d'aller chercher cette information personnalise et en temps rel et donc de construire des offres personnalises avec un taux de rponse pouvant atteindre dix fois celui des campagnes marketing traditionnelles (jusqu' 30 % au lieu de quelques pourcents). Et l'entreprise peut galement arbitrer entre ses canaux de faon optimiser sa couverture de march, ses cots de distribution et accrotre sa rentabilit. Le cot d'un contact client varie fortement selon les canaux : un contact client via Internet en libre-service cote environ 7 francs, soit environ 500 fois moins cher qu'un face--face. Par sa stratgie multicanal, une entreprise peut rduire son cot de distribution de deux faons : en mettant en place des canaux moins coteux ou en incitant certains clients migrer vers les canaux moins coteux. L'accs en libre service un serveur tlphonique ou Minitel, un site Internet ou encore un kiosque minimise les cots de distribution de l'entreprise. Si elle parvient inciter certains clients se servir de ces canaux, elle peut rduire son cot global de distribution. Mais l'exprience tend montrer que, d'une part, c'est le client qui choisit ses canaux de distribution prfrs et que les mthodes coercitives de migration fonctionnent mal ; d'autre part, qu'un mme client utilise diffrents canaux pour effectuer diffrentes transactions, voire pour un mme type de transactions. Quels sont les diffrents canaux existants et les technologies sous-jacentes ?

Pendant plus d'un sicle, les technologies voluant peu, les canaux de distribution sont rests en nombre limit (points de vente, courrier, tlphone). Depuis le dbut des annes 90, la prolifration de nouvelles technologies est l'origine d'une multiplication des moyens de contact avec les clients, auxquels ces derniers ont rapidement adhr. La figure 2 montre, par exemple, que les clients bancaires se sont mis utiliser tous les canaux existants. Les agences dominent encore, mais elles ne prsentent dj plus que le tiers des canaux bancaires. Et les clients utilisent ces diffrents canaux de contact de faon intgre, leur convenance, selon leur transaction. Pour cette raison, l'entreprise doit mettre en place une infrastructure technologique qui permette d'intgrer : (merci de lire la tourne partir d'ici) - les canaux physiques traditionnels (agences, distributeurs, centres de traitement des courriers/fax) ; - les canaux tlphoniques (minitel, centre d'appel, serveurs interactifs) ; - les nouveaux canaux numriques que sont Internet (web avec outils de personnalisation, chat, push de pages web sur le navigateur du demandeur, outils de collaboration lectronique, voix sur IP), les m-technologies (internet mobile base de WAP, GPRS, UMTS, assistant numrique personnel) et la tlvision numrique interactive utilisant les technologies du cble ou du satellite. Y a-t-il une stratgie idale ? L'observation du poids actuel des canaux dans les diffrents secteurs d'activit montre qu'il ne semble pas y avoir de combinaison de canaux idale, mme si certaines caractristiques se dgagent en matire d'association de canaux (la dpendance entre Internet et le centre de contact est avre, jusqu' 40 % des transactions inities sur le Web ncessitant l'intervention d'un agent pour tre compltes avec succs). Chaque secteur d'activit et, dans un secteur donn, chaque entreprise, peut avoir un mix canal qui lui est propre. Cette combinaison de canaux est fonction principalement de 3 grandes variables : - le profil des clients du secteur et de l'entreprise (il y a plus de passionns d'Internet chez les acheteurs de CD que chez les acheteurs de foie gras) ; - la nature des produits et services vendus (les intangibles se livrent plus facilement par les canaux numriques que des botes de conserve) ; - le positionnement stratgique de l'entreprise dans son secteur (une compagnie d'assurance peut choisir d'tre compltement virtuelle). Et quelle que soit la stratgie retenue, les entreprises font face un certain nombre de dfis lorsqu'elles mnent un projet de multi-canal. Comment intgrer les canaux ?

La mise en uvre d'une stratgie multi-canal est avant tout une problmatique d'intgration des infrastructures techniques : la mise en place des sous-jacents technologiques capables de grer les diffrents canaux (par exemple serveurs web incluant les modules de personnalisation, chat, tlphonie, plate-forme Wap,3G) ; l'intgration des canaux les uns avec les autres pour garantir des circuits efficaces de recueil et de transfert d'informations entre, par exemple, le web, les tlvendeurs et les chargs de clientle ; l'intgration des informations dans une base de donnes clients unique partage par tous les canaux ; l'intgration de l'outil front office avec les outils transactionnels de back office (passage d'ordres, consultation de disponibilit produit, confirmation de la commande). La mise en uvre de technologies middleware s'avre ncessaire pour faciliter le dveloppement des interfaces temps rel (disponibilit d'un produit) ou quasi temps rel (consultation d'un cours l'tat de la dernire vacation infrieure 15 minutes, ou solde de la veille au soir par exemple). Mais la mise en uvre du multi-canal va bien au-del d'une problmatique d'intgration technologique. Elle requiert souvent une rvision importante de la stratgie, ainsi que des changements non ngligeables en matire d'organisation. Dfinir une stratgie multi-canal La principale difficult de la dfinition de la stratgie multi-canal consiste rpondre la question suivante : comment fournir aux clients les plus intressants les produits ou services qui rpondent le mieux leur besoin et sont en mme temps les plus rentables pour l'entreprise, via les canaux de distribution prfrs de ces clients et les moins coteux possibles pour le client et l'entreprise ? Le tout en vitant la concurrence strile entre canaux sur un segment de clientle donn. Trouver l'quilibre entre les diffrentes variables du multicanal est complexe (figure 3). On pourrait croire que la couverture maximale d'un march passe par la mise en uvre du plus grand nombre possible de canaux. Mais ceci peut mener des conflits entre canaux ou la cannibalisation d'un canal par un autre et, finalement, engendrer une hausse du cot total de distribution pour un mme volume d'affaires. A l'inverse, une stratgie mono-canal n'est pas forcment la meilleure. Ainsi, le libraire amricain Barnes & Noble, excellente chane de 700 librairies, a voulu crer un site Web indpendant pour concurrencer Amazon.Com. Etant dconnecte de ses autres canaux, sa librairie virtuelle dtournait une partie de ses propres clients et russissait mal attirer d'autres clients. Barnes & Noble a donc dcid de tirer partie de la synergie possible entre Internet et son rseau de librairies existant. Son site Web propose dsormais en plus d'un choix considrable de livres, un service de livraison trs spcifique : le client qui souhaite acheter un livre se voit proposer soit de le rserver immdiatement et d'aller le retirer la librairie la plus proche o il est disponible, soit de se le faire livrer dans la librairie de son choix ou encore son domicile. Le multi-canal leur a donc permis de proposer une offre vritablement diffrente par rapport Amazon et d'en tirer un avantage comptitif important.

Pour viter les conflits entre canaux (car de fait on ne les limine jamais totalement), les entreprises peuvent mettre en place des mesures internes, notamment en jouant sur le taux de commissionnement des produits vendus. Elles peuvent aussi laborer des programmes d'incitation pour encourager les clients passer par certains canaux plutt que d'autres. Trois des plus importantes compagnies ariennes amricaines offrent par exemple des miles supplmentaires leurs clients rguliers quand ils achtent leur billet sur Internet. Mais en dfinitive, le client reste seul matre du choix du canal qu'il va utiliser, et les incitations n'auront d'effet que si le client gagne passer par le canal suggr. Viennent aussi s'ajouter des problmatiques organisationnelles. A qui appartient le client ? La multiplication des canaux amne remettre en question les rles traditionnels du cycle de vente. Les vendeurs terrain perdent une partie de leurs prrogatives et doivent partager l'information qu'ils taient souvent jusqu'ici seuls dtenir. Les tloprateurs deviennent proactifs en matire de marketing et vente, et exploitent donc eux aussi les informations clients. Qui dsormais touche la commission ? Avec l'intervention d'acteurs multiples dans la vente, faut-il partager le commissionnement ? En banque, par exemple, qui doit toucher la commission : le tloprateur qui a pris le premier contact, le charg de compte qui entretient une relation de proximit, l'expert qui a mont et ngoci le dossier de crdit ? Quels sont les impacts sur les modes de travail ? Les nouveaux canaux offrant la possibilit au client de faire de plus en plus d'oprations en libre service, le multi- canal a deux consquences directes pour le personnel commercial traditionnel : leur effectif a tendance diminuer pour tre transfr vers les centres de contacts, et leur travail volue vers des activits plus forte valeur-ajoute (moins de transactionnel, effectu pour partie par le client et par le centre de contact, et plus de conseil au relationnel client). Paralllement, les activits des centres de contact allant dsormais bien au-del du traitement des rclamations, leur personnel doit acqurir des comptences techniques nouvelles (matrise des nouveaux outils Web de communication) mais aussi dvelopper son sens commercial. Cette volution ne se fait pas sans difficult et implique une rvision en profondeur des processus de recrutement et d'valuation, des programmes de formation ainsi que des modes de management. Une organisation multi-canal passe donc ncessairement par une restructuration interne profonde, mais le jeu en vaut la chandelle car le multi-canal offre des opportunits formidables. Quelles convictions peut-on finalement avoir aujourd'hui en matire de multi-canal ?

Les entreprises s'intressent ces nouveaux canaux numriques qui permettent d'attirer des clients supplmentaires et de fidliser les clients existants. C'est une question d'image, mais aussi d'avenir. Qui peut se permettre de les ignorer ? Mais il est difficile d'avoir des certitudes sur le sujet : certains canaux ont dj du, Internet notamment, dont on esprait un rythme et un taux de pntration plus importants ; l'avenir de la technologie UMTS reste flou ; la TV interactive semble prometteuse avec un taux d'quipement TV des foyers de 99 % mais quel horizon ? Et les technologies voluent sans cesse. D'autre part, chaque entreprise doit construire une stratgie multi-canal qui lui est propre. Ainsi, quel est l'avenir ? Anne se connecte sur le site Web de son oprateur de tlphonie mobile pour vrifier sa dernire facture. Le site la reconnat et elle accde aprs saisie de son mot de passe sa page personnalise et scurise. L'cran qu'elle visualise s'affiche en fonction du motif de sa visite sur le site, et lui propose des offres personnalises fondes sur ses comportements habituels. Malgr les informations trouves sur le Web, Anne ne comprend toujours pas l'cart entre son calcul et le total de sa facture. Elle clique alors sur le bouton appelez-moi de sa page Web, prcise l'heure laquelle elle souhaite tre jointe. Cette demande de contact est alors achemine automatiquement vers le collaborateur qui, au sein du centre de contact, est le plus mme d'aider Anne. A l'heure dite, l'oprateur contacte Anne sur son mobile, lui prsente sur son PC portable une page Web o elle peut visualiser sa facture afin qu'ils discutent ensemble du dtail de sa consommation. Sur la base de sa consommation des 12 derniers mois, il lui suggre de prendre un abonnement spcial International. Il prsente Anne une autre page Web o elle peut souscrire en ligne le nouveau contrat. Anne est satisfaite de cet change avec son oprateur, elle a rgl son problme rapidement, sans se dplacer, quand cela lui convenait. Grce au multi-canal, l'oprateur a russi rpondre rapidement aux proccupations d'Anne et a fait une vente additionnelle une cliente rentable. Dans chaque secteur conomique, les acteurs les plus dynamiques sont dj en train de mener leur projet de transformation multi-canal. Les premires entreprises y parvenir en tireront un avantage concurrentiel dcisif. Une des plus grandes banques de dtail franaises notamment, comme de nombreuses autres entreprises, est actuellement en train de se transformer en banque rellement multi-canal. Denis Collart Ccile Lejeune PDF created with FinePrint pdfFactory trial version http://www.fineprint.com