Caso 1: Cola Wars Continue: Coke and Pepsi in 2010 1. Por qu es la industria de las gaseosas tan rentable?

2. Compare los aspectos econmicos del negocio de concentrado con los del negocio de embotellado: Por qu es la rentabilidad tan diferente? Productores de concentrado y embotelladoras presentan aspectos econmicos del negocio con estructuras diferentes. Para los productores de concentrados, se tiene: El proceso de fabricacin del concentrado el cual no requiere una inversin grande en maquinarias, gastos estructurales o mano de obra. Por ejemplo, la construccin de una planta de concentrado de fabricacin tpica, cuesta entre $50 millones a $100 millones de dlares y es capaz de abastecer un rea geogrfica tan grande como Estados Unidos. Los costos ms importantes son publicidad, promocin, investigacin de mercados y apoyo de la embotelladora. En general, se caracterizan por crear campaas innovadoras y sofisticadas, invirtiendo grandes sumas en sus marcas. A pesar de que estos gastos se financian en conjunto con las embotelladoras, los productores de concentrados son los que llevan la iniciativa. Tambin se ocupan de negociar los contratos de desarrollo de clientes con las cadenas de minoristas, ofreciendo dinero para actividades de marketing y otros para obtener mejores espacios en las estanteras. En cuanto a los costos de las embotelladoras: Se tiene que, el proceso de embotellado tiene una inversin intensiva en capital, ya que son necesarias lneas de alta velocidad de produccin que slo admiten productos del mismo tipo y envases de tamao similar. Las lneas de embotellado y enlatado cuestan entre $4 y $ 10 millones cada uno, dependiendo del volumen y tipo de envase. En teora si solo construyeran unas pocas plantas grandes con costo de cientos de millones de dlares, podran abastecer todo Estados Unidos, pero CocaCola y Pepsi (cada uno) tienen alrededor de 100 plantas de distribucin a nivel nacional. Por otro lado, tienen gastos adicionales, incluyen; los concentrados y jarabes, embalaje, mano de obra y gastos generales. Adems, se invierte capital en camiones y redes de distribucin.

En el anexo 8 se puede ver que, en 2009 el margen bruto de los productores de concentrados fue del 78% de las ventas y el margen de explotacin de un 32%, esto se debe a que el costo de ventas es un 22% versus el costo sumado de las partidas de marketing y administracin alcanzan el 46%, el cual lo duplica. Para las embotelladoras, el margen bruto es de 42% y el margen de explotacin tan solo del 8%, una gran baja de beneficios. Desglosando el importe de los gastos para cada tem, el costo por ventas fue 58% de las ventas, versus el total de la suma de las partidas de gastos de marketing, venta y entrega, y administracin de un 36%. Adems, tambin difieren en sus capacidades de construir relaciones y negociar. Los productores de concentrado las realizan con los grandes minoristas como Wal-Mart, mientras que las embotelladoras defienden las cuentas regionales ms pequeas. As es como la influencia de los productores de concentrados es mayor, y por lo tanto sus beneficios econmicos son ms altos. Se puede concluir que las diferencias en rentabilidad se deben principalmente a los altos costos de ventas de las embotelladoras, siendo estos ms del doble que el de los

productores de concentrado, es ms a esto le une un significativo gasto de operacin, que termina por mermar sus beneficios. Es decir, la rentabilidad de los productores de concentrados va de la mano con el crecimiento de su volumen de venta, en cambio las embotelladoras dependen del tipo de envase y lugar donde venden.

3. Qu efectos ha tenido la competencia entre Coca Cola y Pepsi en la rentabilidad de la industria? 4. Podrn Coca Cola y Pepsi sostener sus utilidades en medio de la baja en el crecimiento de la demanda y el aumento de la popularidad de las bebidas no carbonatadas que comenz a ocurrir hacia finales de los aos noventa?