Econ.

Jos Luis Rivera Velasco

SERA QU LAS GRANDES CADENAS DE TIENDAS CON GRANDES VOLMENES DE VENTAS Y GRAN PORCIN DE MERCADO CONSTITUYEN EL CLARO EJEMPLO TERICO DE LA COMPETENCIA PURA Y PERFECTA?

ANTECEDENTES

El Ecuador no es considerado precisamente como un pas en el cual el ambiente empresarial sea el ms apto para fomentar la inversin privada y la competencia entre empresas. Es de conocimiento de todos que en el mundo no existe ni un solo pas en el cual las inversiones y las transacciones con grandes sumas de capital estn exentas de riesgos y complicaciones, sin embargo, existe un cierto nivel de certidumbre, estabilidad poltica y legal, tecnolgica y de muchas otras condiciones y factores que resultan favorables para que haya incentivos a la inversin privada, aumente el nivel de empleo, las empresas crezcan, y junto con stas, la economa; lamentablemente, este no es el caso del Ecuador, lo cual es un problema que se ha arrastrado por dcadas.

Generalmente se tiende a pensar que en el Ecuador se presenta una frrea lucha publicitaria y comercial por parte de las grandes cadenas de supermercados, constituyendo de esa manera el claro ejemplo terico de la competencia pura y perfecta. Sin embargo el 28 de septiembre de 2009 la Confederacin Nacional de Barrios del Ecuador (Conbade) pidi al Ministerio de Industrias y Competitividad, una investigacin legal a las grandes cadenas por un supuesto monopolio1 en los mercados.

Segn los representantes del gremio, este reclamo lo han amparado en el artculo 335 de la seccin quinta de la nueva Constitucin que establece que: "El Estado definir una poltica de precios orientada a proteger la produccin nacional, establecer los mecanismos de sancin para evitar cualquier prctica de monopolio y oligopolio2 privados, o de abuso de posicin de dominio en el mercado y otras prcticas de competencia desleal".

Situacin de privilegio legal, en el cual existe un productor (monopolista) oferente que posee un gran poder de mercado y es el nico en una industria dada que posee un producto, bien, recurso o servicio determinado y diferenciado. 2 Mercado en el que existe un pequeo nmero de vendedores, que tienen dominio sobre el precio, pudiendo fijarlo a nivel superior al que permitira una mayor competencia.

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En un estudio efectuado por el Ministerio de Industrias en el 2007, en el cual se revisaron 28,170 empresas, se concluye que el 81,3% de las actividades se encuentran altamente concentradas y esto representa el 40% de las ventas totales del pas. En la cual la posicin dominante la ejerce la Corporacin La Favorita, seguido de un anlisis en el sector de la telefona mvil, representado por las empresas Claro y Movistar, tambin una revisin a la industria de cigarrillos, en la que mencionaremos a la multinacional Philip Morris, la cual es un caso extremo, y finalmente, la industria del transporte areo de pasajeros, con las aerolneas Tame, Aerogal y LAN como lderes de este sector.

De ah el presente deber en donde se realiza un anlisis microeconmico acerca de lo que ha venido sucediendo en uno de esos sectores de la economa, el de los supermercados o grandes tiendas de abasto.

Tomando como base de anlisis lo sucedido el mes de octubre de 2006 cuando el Ecuador entero fue testigo de la gran batalla publicitaria que se desarroll entre las principales cadenas de tiendas al mayoreo en el Ecuador, donde en los principales diarios y medios televisivos se podan observar titulares como estos:

DIARIO EL UNIVERSO.- Supermercados en franca competencia. Las dos cadenas ms grandes del pas sacaron a relucir sus precios y el de otros competidores, en publicidades. Ta cuestiona la comparacin.

DIARIO HOY.- Los "Super" defienden su metro cuadrado. Cada supermercado tiene su propia versin sobre los precios. Los que no venden tarjetas de afiliacin dicen tener otras fortalezas.

etc.

Todo empez cuando Mi Comisariato compar ante la opinin pblica las tiras de papel que se entrega en las cajas de su supermercado y las de otro no especificado. El mensaje fue: hey, somos ms baratos.

En esa publicidad const que en Mi Comisariato (de la Corporacin El Rosado) por una lista de compras con productos bsicos se pag $101,26 dlares americanos, $101,68 en Supermaxi

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(Corporacin Favorita, con las cadenas, Megamaxi, Ak y Gran Ak.); $107,68 en Supermercados Santa Isabel (una de las cadenas de supermercados ms grandes e importantes de Chile y con presencia en varios pases de Amrica Latina como Per, Paraguay y Argentina) y $117,97 en Almacenes Ta (Tiendas Industriales de Abasto, Corporacin uruguaya). Adems se le indicaba al cliente que no solo haga la prueba del ahorro, sino tambin de la variedad, limpieza, frescura y buen servicio.

Supermaxi se sinti aludido y segn expuso su jefe de marketing, pidieron explicaciones. Estaban conscientes de que son un 1,5% ms caro que Mi Comisariato, sin embargo adujo: Nosotros privilegiamos la calidad. Esa relacin y postura se mantiene hasta la actualidad.

Se indic que Mi Comisariato haca referencia a Ta, con quien tiene una diferencia de precios en un 17%. Luego Supermaxi revel una publicidad marcando esa diferencia con Ta, y sta inmediatamente respondi: Para obtener los precios publicados se necesita una tarjeta de afiliacin que cuesta hasta $44. Los 60 artculos considerados dejaron de lado a los ms de 6,000 que ofrecemos. Supermaxi replic: En otras cosas s, pero en alimentos no.

En su momento el jefe de Mercadeo de Supermercados Santa Isabel, hoy retirado de operaciones en Guayaquil3, aclar que una tarjeta de afiliacin baja los precios en un 7%. Aplicamos precios al mayorista. Santa Isabel seala que no caen en provocaciones. Ellos y nosotros jugamos nuestro propio ajedrez. El de Santa Isabel es el de aprovechar cada metro cuadrado con productos y variedad.

En lo que todos coincidieron es que en este tema dejarn quietas las aguas... por ahora.

Cabe recalcar que todos se caracterizan por manejar eficientemente sus cadenas de distribucin, manejan tcnicamente sus economas de escala, manejan una agresiva tctica de expansin geogrfica a travs de la apertura de nuevos locales en distintas ciudades del pas y establecen la diversificacin a diferentes segmentos, lo que les permite estar a puertas de las necesidades del cliente y mejorar la percepcin de entrega de valor a sus compradores.

Apenas anuncio su llegada al puerto principal, la respuesta de SUPERMAXI fue inmediata e implacable, pues aprovech su poder de mercado y amenaz a todos sus proveedores al manifestar que si estos le vendan sus productos a Santa Isabel, les dejara de comprar; esta medida, sin duda anticompetitiva, condujo a la salida de Santa Isabel de la ciudad.

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Segn un estudio a Junio de 2010 hecho por la consultora IPSA Group, en trminos de una mejor atencin en supermercados, Mi Comisariato tiene el 25% de la aceptacin del pblico en Guayaquil, le siguen los Hipermarket (de la misma cadena) y Megamaxi con el 23%. En Quito, Supermaxi lidera con el 40% y luego est Santa Isabel con el 32%. A nivel provincial, Supermaxi tiene el 21% y el 20% le corresponde a Ta.

UN MODELO MICROECONMICO SENCILLO

Lo que se presenci en aquella poca y lo que se percibe en la actualidad es que apenas una tienda anuncia que tiene el menor precio, inmediatamente reacciona la competencia, y que si se le comprueba lo contrario, ella lo mejorar.

Usualmente las cadenas que invierten en grandes volmenes de publicidad son las tiendas con grandes volmenes de venta y una gran parte del mercado4. Una primera explicacin sera: dada la posicin en el mercado de estas tiendas, cuentan con costos decrecientes a escala, por lo que vender mucho les permite reducir costos y as asegurar que el suyo ser el ms bajo.

Entonces se pueden establecer ciertos supuestos:

1. Todas las empresas fijan los precios (entre el costo unitario y el precio mximo o de monopolio), sabiendo que el menor precio captar mayor mercado. 2. El juego (fijar los precios) se repetir indefinidamente (no se asume la bancarrota de nadie). 3. En el periodo 1 se fijar el precio 4. A partir del siguiente periodo el precio se fijar tras observar lo que han hecho los competidores en los periodos anteriores; si el precio de los dems es menor a entonces el precio de venta en el segundo periodo ser igual al costo marginal que dar como ganancia periodo 2. ), si su precio es mayor a se mantendr , (lo en el

Adems poseen control de proveedores importantes de la industria, aplican economas de escala en su cadena de suministros y producen de productos de su marca (como por ejemplo su propio camal que produce todo tipo de carnes y embutidos, adems de otros tipos de productos tales como jabones, detergentes, galletas, artculos de limpieza, de cuidado diario, fundas de basura, jugos, ciertos alimentos, etc.)

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Este juego tiene como equilibrio principal que todas las empresas vendan al precio igual al costo marginal . Sin embargo, cualquier precio mayor es preferible por todos y

cada uno de los jugadores. La manera de alcanzar cualquier otro equilibrio (por ejemplo, todas las empresas cobrando un precio mximo) es sencilla, comunicacin5 entre los actores. As es que con alguna empresa que envi una seal clara de que su precio ser superior al costo marginal, costo marginal la otra empresa lo igualar y tendr ms rendimientos que si vendiera a su .

Las promociones de las cadenas, por ejemplo, slo son una amenaza creble si fijan su precio y; 1. El precio con ganancia asegurada de las dems empresas es tal que igualen al que ofrecen estas grandes tiendas, y; 2. Si se intenta bajar el precio, estos almacenes lo igualarn y vendern, como la primera, donde el precio es igual al costo marginal .

Sera qu las grandes cadenas de tiendas con grandes volmenes de ventas y gran porcin de mercado (mayor a 25%) constituyen el claro ejemplo terico de la competencia pura y perfecta?

R.// No, la comunicacin entre los actores convierte un modelo de competencia perfecta en un oligopolio.

CONCLUSIN FINAL

Un monopolio, por naturaleza, es excluyente y persigue el acaparar un mercado para s, y, al igual que un oligopolio, no distribuyen los recursos de manera eficiente, perjudica al excedente del consumidor, tampoco obedecen al precepto de beneficio comn y global que tiene la economa, pues no hay que olvidar que la economa es una ciencia social y por lo tanto, persigue metas sociales. Es necesario tomar medidas (desde todos los sectores) que regulen situaciones desfavorables dentro de los mercados, sin olvidar que el mejor regulador para una empresa competidora, es otra empresa competidora.

Entendida como colusin (estrategias consensuadas) para efectos prcticos.

Econ. Jos Luis Rivera Velasco

REFERENCIAS

Bibliogrficas:

Pindyck, Robert, Microeconoma, 5ta Edicin, Editorial Pearson, Prentice Hall Keat, Paul, Economa de Empresa, 4ta Edicin, Editorial Pearson, Prentice Hall Tirole, J., (1992), The Theory of Industrial Organization, MIT Press. Acosta, Miguel. Apuntes de Clases (2005) Torres Gutirrez, Emilio, Ensayo y anlisis sobre el artculo Ley antimonopolio: ya viene el lobo. (2011)

Links:
http://www.eluniverso.com/2006/10/08/0001/9/0053C0EB1DA94EF0A01A8AEA4005F3B5.aspx

http://www.hoy.com.ec/NoticiaNue.asp?row_id=261863

http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/tenderos-buscan-recuperar-espacios-369470.html

http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/santa-isabel-se-frunce-117088-117088.html

http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/supermercados-chile-pidio-garantias-para-las-inversiones117091-117091.html