Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Strategia de intrare pe piata din Rusia a companiei McDonald`s

Creciun Andriana Cretoiu Razvan Drobot Ana Dascalu Matei Dune Andrei

Istoria McDonald's

Povestea a inceput cu-adevarat in 1948, cand doi frati Dic si Mac McDonald au deschis un restaurant care avea la baza o linie de asamblare a produselor. Servirea era rapida, meniul era limitat la 9 articole, scopul fiind acela de a vinde cat mai multi hamburgeri de 15 centi, milkshake-uri si pungi de cartofi prajiti. Succesul lor l-a atras pe Ray Kroc, un vanzator care a fost uimit de cererea enorma a baietilor de aparate pentru milkshakeuri. In timp ce fratii McDonald erau multumiti de succesul lor, Kroc avea planuri mai mari pentru aceasta afacere. El a semnat un acord de franciza cu cei doi frati in 1954 si, pana la sfarsitul deceniului respectiv, a deschis nu mai putin de 100 de restaurante. Ray Kroc a dus afacerea la un alt nivel, afirma James Schrager, profesor al universitatii Chicago's Graduate School of Business. In opinia acestuia, cheia succesului lui Kroc a fost continua inovare. Pornind afacerea cu o revolutionare a utilizarii in regim de franciza a restaurantelor, Kroc a reusit sa pastreze un anumit nivel al acesteia creand un sistem prin care proprietarii erau implicati, iar mancarea era produsa la standardele minime. De asemenea, Kroc era foarte priceput in a gasi locatiile ideale, indiferent de costuri.

Anii 60 au insemnat o rapida expansiune pentru McDonalds. Publicitatea era raspandita peste tot pe panouri stradale, in reviste, la televizor. Asa ca au mai deschis restaurante peste tot in Canada, Puerto Rico, extinzand spatiul interior al acestora, pentru a oferi locuri de servit. Au introdus logo-uri si reclame, mascota fiind Ronald McDonald. Kroc a cumparat afacerea fratilor McDonald si a sarbatorit cea de-a 10-a aniversare a companiei printr-o oferta publica de actiuni. Pana in 1969, deschisese aproape 1.500 restaurante, iar la nivelul intregii companii, se vindeau aproximativ 3.5 milioane de hamburgeri zilnic. McDonald a democratizat stilul de a manca in oras, oferind locatii neintimidante si, in acelasi timp, accesibile afirma Steve Anderson, presedinte si CEO al Asociatiei Nationale a Restaurantelor. Cand a aparut McDonald's pentru prima oara in oras, mai erau cateva restaurante, dar erau genul de locuri in care s-ar fi dus doar avocatii si doctorii pentru a cina in familie... Acum, noua generatie nu mai are aceasta conceptie, indiferent de situatia socioeconomica. In momentul in care femeile au intrat in masa pe piata fortei de munca, McDonald's si-a orientat reclamele catre copii. De-a lungul anilor 70 au fost construite langa restaurantele McDonald's locuri de joaca pentru copii si parcari, astfel incat acestea au devenit destinatia ideala pentru familiile ocupate, mai ales pentru gustarile pe fuga. De asemenea, a fost extins meniul cu o linie completa pentru dejun, introdusa in 1977 si cu Happy Meals in 1979 anul in care McDonald's a vandut hamburger-ul cu numarul 30.000.000.000. La inceputuri, interioarele erau pe baza de metal, fiind intotdeauna curate, ceea ce reprezenta un aspect esential, in special pentru mamici, spune Richard Pillsbury, fost profesor de geografie al Universitatii statului Georgia, autor al lucrarii Restaurantele din Amercia in trecut si in prezent. Nu ar fi existat McDonald's daca nu ar fi existat automobilele si poluarea acestora, deoarece curatenia interioarelor McDonald's a facut diferenta.. In timp ce Guvernul Statelor Unite exercita o politica agresiva in strainatate, McDonald's ii urma exemplul, extinzandu-se in Germania, Finlanda, Japonia, Australia, Thailanda, Venezuela si Panama. Pana in 1985, puteai intalni restaurantele McDonalds in 43 de tari. La sfarsitul Razboiului Rece, McDonald's a deschis un restaurant in Moscova (1990), devenind astfel primul ambasador al valorilor SUA in Rusia. Cand americanii au devenit preocupati de mediul inconjurator, compania care crea permanent miliarde de ambalaje atat pentru hamburgeri, cat si pentru bauturile racoritoare comercializate, a inceput sa recicleze materialele. Cand americanii au devenit preocupati de greutatea lor in continua crestere McDonald's a inceput sa ofere ca alternative meniuri mai sanatoase. Avand venituri anuale din intreaga lume de peste 20 de miliarde de dolari, peste 30.000 de restaurante in 119 tari si una din marcile cele mai usor de recunoscut, McDonald's a devenit un simbol al culturii americane, chiar un sinonim al acesteia.

I.

Abordarea teoretica a strategiei de penetrare a pietei

In afacere pentru tine, dar nu de unul singur" Pentru a realiza acest lucru, Kroc a ales sa urmeze o cale unica: sa convinga detinatorii de francize, dar si furnizorii sa cumpere viziunea lui, dar sa nu lucreze pentru McDonalds, ci pentru ei insisi, impreuna cu McDonalds. El a promovat sloganul: In afacere pentru tine, dar nu de unul singur". Filosofia lui de afaceri se baza pe principiul parteneriatului in afaceri: o parte era McDonalds, o alta, detinatorii de francize si, cea de-a treia, furnizorii McDonalds. Inovativul Ray Kroc a crezut in spiritul antreprenorial si si-a rasplatit detintorii de francize pentru creativitatea individuala. Multe din produsele faimoase ale McDonalds precum Big Mac, Filet-O-Fish i Egg McMuffin au fost create de catre acestia. In acelasi timp, sistemul de operare creat de McDonalds a indemnat detinatorii de francize sa urmeze principiile de baza ale McDonalds: calitate, servicii, curatenie si valoare. Daca as fi primit o caramida de fiecare data cand am repetat cuvintele: Calitate, Servicii, Curatenie si Valoare, cred ca acum as fi putut construi cu ele un pod peste Oceanul Atlantic" Ray Kroc. La baza calitatii produselor sta faptul ca fiecare ingredient a fost testat, gustat si imbunatatit pentru a se potrivi sistemului. Odata cu cresterea companiei, volumul masiv de comenzi a atras atentia furnizorilor, iar standardele McDonalds au devenit si standardele lor. In acelasi mod, alte restaurante cu servire rapida au preluat standardele ridicate McDonalds, producand o imbunatatire in industria carnii si a produselor lactate. Din nou, Ray Kroc a cautat un parteneriat, dar de data aceasta cu furnizorii McDonalds, reusind sa creeze cel mai integrat, inovator si eficient sistem de furnizare din domeniul alimentar. Aceste relatii au crescut, multi dintre furnizorii de astazi intrand in afacere cu strangerea de mana a lui Ray Kroc. Ca si abordare teoretica, franciza este utilizata atat pe piata interna pentru consolidarea pozitiei prin cresterea cooperativa, cat si pe cea internationala ca forma de penetrare pe o piata externa. Franciza se bazeaza pe un contract cu caracter vertical, standardizat si agresiv. Conform Asociatiei Romane de Franciza, franciza este un sistem de comercializare bazat pe o colaborare continua intre persoane fizice sau juridice, independente din punct de federe financiar, de a exploata sau de a dezvolta o afacere, un produs, o tehnologie sau un serviciu. Franciza este o intelegere contractuala prin care o persoana, cedent, acorda altei persoane, beneficiar, permisiunea de a se folosi in activitatea sa de drepturi de proprietate intelectuala sau industriala care ii apartin cedentului. Franciza este o forma de licentiere in plina dezvoltare, in care francizorul furnizeaza un pachet standard de produse, sisteme si servicii de management, iar

francizatul furnizeaza informatii despre piata, capital si personal de conducere. Combinarea abilitatilor permit flexibilitatea in confruntarea cu conditiile pietei locale si, in acelasi timp, ofera intreprinderii francizoare un anumit grad de control. Francizorul poate urmari procesul de marketing, care se desfasoara pana la punctul final de vanzare. Aceasta este o forma importanta de integrare a marketingului pe o verticala. Sistemul de franciza poate realiza o combinare eficienta a centralizarii capacitatilor cu descentralizarea operatiilor devenind o forma importanta de marketing international. In unele cazuri, franciza are un efect important asupra afacerilor traditionale. De aici deriva si cele trei posibile sisteme de franciza: industriala de distributie de servicii ( Mc Donalds ) Franciza este strategia de intrare pe piata cu cel mai mare ritm de crestere. Ea se afla adesea printre primele forme de vanzare cu amanuntul in intrarea pe pietele in dezvoltare. Primul restaurant Mc Donalds de la Moscova are 700 de locuri inauntru si 27 de case de marcat.

II.

Detalierea strategiei si evolutia de-a lungul timpului a companiei McDonalds

Primul restaurant McDonald's deschis in Rusia a fost pe 31 ianuarie 1990, la Moscova in Piata Puskin dupa 14 ani de negocieri. Atunci, a fost cel mai mare restaurant McDonalds din lume. Acum 22 de ani McDonalds a primit permisiunea din partea Partidului Comunist al Uniunii Sovietice sa deschide primul restaurant in Rusia. Nu a fost doar primul McDonalds, dar si primul fast food din tara. Oameni din toata Rusia veneau in Moscova vrand sa viziteze Perla Capitalismului asa au numit ei primul restaurant fast food, McDonalds.

Din cele 118 tari unde McDonlad's detine operatiuni, niciuna nu se poate lauda cu o activitate atat de intensa ca Rusia. In medie, fiecare unitate serveste 900.000 de clienti pe an, mai mult decat dublul numarului de clienti inregistrat de McDonald's pe alte piete. McDonald's a inceput sa priveasca spre Rusia in 1976, cand fondatorul diviziei canadiene a companiei, George Cohon, a imprumutat un autobuz al companiei unor oficiali ai echipei Rusiei in timpul Jocurilor Olimpice de la Montreal. Un birocrat i-a spus lui Cohon ca nu poate vorbi cu delegatii daca nu trece pe la un "departament de protocol". Cohon spune ca a raspuns: "Prietene, protocolul este ca eu detin autobuzul". El a dus mai apoi grupul la McDonald's. Cohon a zburat catre Rusia de peste 100 de ori in urmatorii 14 ani incercand sa-i convinga pe oficialii guvernamentali rusi sa permita McDonald's sa furnizeze alimente pentru Jocurile Olimpice din Moscova din 1980 si mai tarziu sa deschida restaurante in aceasta tara. El le-a dus si un film despre companie pentru ca oamenii "habar n-aveau ce inseamna McDonald's". Unii directori ai companiei considerau ca eforturile sale sunt zadarnice. In 1988, Cohon a ajuns in cele din urma la o intelegere cu oficialii Moscovei privitor la deschiderea unui restaurant. Aproximativ 27.000 de persoane au aplicat pentru cele 630 de locuri de munca incluse intr-un singur anunt McDonald's. Una dintre aceste persoane a fost Hasbulatov. "Nu vorbeam engleza. Nu m-am gandit niciodata ca as avea nevoie", spune Hasbulatov. El a fost desemnat drept unul din cei patru manageri responsabili cu deschiderea locatiei. In prima zi de activitate, in ianuarie 1990, peste 5.000 de clienti stateau in fata restaurantului inainte de deschiderea acestuia. In urmatorii ani, spune Hasbulatov, cozile erau atat de lungi, incat se vedea nevoit sa-i pofteasca afara pe multi pentru a putea inchide seara. "Avem prea multi clienti", spune Khamzat Khasbulatov, CEO al McDonald's Rusia, al doilea cel mai aglomerat dintre lanturile McDonald's din lume.

In 2003 Khasbulatov inceteaza cel putin pentru un moment expansiunea restaurantelor prin tara stabilindu-si mai apoi sa fie "mai buna, nu doar mai mare". Directorii au inceput sa lucreze la imbunatatirea produselor de marca, cum ar fi Big Mac si Chicken McNuggets, si au dat o noua infatisare restaurantelor. Schimbarile au impulsionat profitul si vanzarile, contribuind la inregistrarea uneia dintre cele mai bune perioade de catre companie. In 2010 , actiunile McDonald's au avansat cu 33%. In loc sa se bazeze prea mult pe restaurante noi, compania incearca sa obtina vanzari si profituri mai mari din unitatile deja existente. In acest scop, Hasbulatov, in varsta de 51 de ani, se inspira din obiceiurile occidentale. El a introdus un meniu de mic dejun si intentioneaza sa instaleze mai multe sectiuni "McCafe". In plus, este nerabdator sa sporeasca numarul de restaurante cu drive-through si cel al restaurantelor cu program non-stop. McDonald's detine 180 de unitati in Rusia (anul 1998). Conform planurilor actuale, numarul trebuie sa creasca cu cel putin 15% pe an in urmatorul deceniu. In acest fel, Rusia ar deveni una dintre pietele cu cele mai rapide ritmuri de crestere din cadrul sistemului McDonald's. Insa pana acum, in acest an compania a construit doar 12 noi restaurante, cu 20% sub tinta. "Birocratia este foarte mare", explica Khasbulatov. Pentru a deschide o singura unitate McDonald's in Rusia pot fi necesare pana la 20 de semnaturi din partea autoritatilor locale. Preturile in sectorul imobiliar au crescut de zece ori in ultimul deceniu. Iar in Moscova si St. Petersburg, marile orase vizate in principal de McDonald's, este greu de gasit personal calificat din cauza ratelor scazute ale somajului. McDonald's va deschide alte 45 de restaurante in Rusia pana la finalul anului 2010, a declarat, luni, directorul executiv al grupului, James Skinner, la aniversarea a 20 de ani de la deschiderea primului restaurant McDonald's in Rusia. Dupa deschiderea celor 45 de restaurante noi, numarul acestora va creste la 290. McDonald's are acum restaurante in 60 de orase din Rusia, avand peste 900.000 de clienti pe zi, si doreste sa investeasca 135 de milioane de dolari in dezvoltarea retelei in Rusia. Cu toate ca, cel mai mare lant de restaurante din lume are o problema neobisnuita. Rusia, cu clasa sa de mijloc in plina dezvoltare si cu apetit pentru tot ceea ce este american, este o bijuterie in sistemul McDonald's. Totusi, compania este prudenta in ceea ce priveste extinderea pe aceasta piata, in parte din cauza birocratiei recunoscute din aceasta tara, ca urmare a schimbarii de filosofie prin care trece lantul. Khasbulatov nu-si doreste disparitia cozilor din fata restaurantelor. "Faptul ca am prea multi clienti e o problema placuta. Mi-ar placea sa am in continuare aceasta problema", spune el. Reprezentanii Societii pentru Protecia Drepturilor Consumatorilor au reclamat faptul c ascunderea coninutului produselor ncalc principiul vnzrii produselor finite i induc n eroare i consumatorii. Potrivit specialitilor, milkshake-urile pe care le vinde compania nu ar mai trebui denumite "lapte", asta pentru c ncalc legea. n urma testrii produselor numite "m ilkshake",

experii au descoperit c acestea conin grsimi de origine animal, ns nu ar trebui numite "lapte", ci "coninut din lapte". Dei au intentat proces companiei McDonald`s, reprezentanii Proteciei Consumatorilor nu pretind daune sau amenzi pentru lanul de fast-food, ei dorind doar ca ambalajele produselor s fie schimbate cu unele care s conin toate informaiile despre ingredientele folosite. Reprezentanii Societii pentru Protecia Drepturilor Consumatorilor au amintit c, n iulie 2011, Curtea Federal de Arbitraj din Moscova a iniiat un punct de vedere la cererea companiei McDonald`s, potrivit cruia acesta nu este un restaurant, ci un magazin de fast food. Astfel, conform legislaiei din Rusia, McDonald`s a obinut dreptul de a plti taxa pe valoare adugat de 10% (pentru magazine alimentare) i nu de 18% (pentru restaurante). n aceste condiii, McDonald`s ar trebui s respecte condiiile pentru a fi ntr-adevr un magazin. Astfel, fiecare produs ar trebui s aib un ambalaj explicit, toate informaiile corecte urmnd s fie tiprite pe hrtia de mpachetat al fiecrui produs, inclusiv aditivii, conservanii, suplimentele, condiiile de utilizare i data ambalrii. De asemenea, i informaiile despre contraindicaii pentru cei care sufer de anumite boli ar trebui s fie precizate pe ambalaje. Extrem de popular chiar si in Rusia, in ciuda relatiilor tensionate pe care statul rusesc le avea cu Statele Unite, McDonald's a devenit un succes imediat pentru cei din Moscova, care s-au strans intr-o coada parca desprinsa din povestile parintilor cu orele petrecute in fata la paine, carne si oua. Disparitia blocului estic din Europa a insemnat pentru McDonald's o sansa uriasa de dezvoltare, iar lantul este prezent astazi in 119 tari, serveste aproximativ 59 de milioane de clienti in fiecare zi si are 31.000 de locatii impanzite in toata lumea, cu 1.5 milioane de angajati.

McDonalds a anunat c a achiziionat prima franciz din Rusia, dup ce compania Rosinter, cel mai mare deintor de restaurante din Rusia, i-a devenit partener de afaceri. McDonalds, care se i extinde afacerea n jurul lumii numai pe baz de francize, a fost nevoit s aplice alt tactic n Rusia, pn acum. Dac noua soluie va avea succes, atunci ne vom extinde. Vorbim aici de o perspectiv pe termen lung, a declarat preedintele McDonalds Rusia, Khamzat Khasbulatov, citat de Reuters. n ultima perioad, prioritatea numrul unu a companiei americane a fost piaa din Rusia deoarece veniturile cetenilor au nceput s creasc, iar consumatorii cheltuiesc din ce n ce mai mult pe produse de tip fast-food. McDonalds a ptruns pe piaa din Rusia n 1990 i are acum peste 350 de uniti, urmnd s mai deschid nc 45 de uniti n fiecare an, pe viitor. Reeaua american de fast-food mplinete 20 de ani de existen n Rusia; i-a deschis primul local la Moscova cu puin nainte de prbuirea URSS. Orice vizit la Moscova cu att mai mult alturi de un moscovit include o trecere obligatorie prin locul unde acum 20 de ani a fost inaugurat primul McDonals din ar, n piaa Pukin.

A fost un adevrat eveniment i muli i amintesc de cozile interminabile ale ruilor care, dornici s guste din buntile occidentale, au rezistat eroic la 31 ianuarie 1990, la temperaturi de minus zero grade, noteaz ziarul ABC. Lanul de fast-food celebru n ntreaga lume, regele planetar al mncrurilor rapide, a mplinit dou decenii n capital rus amintind c inaugurarea sa a atras peste 30.000 de curioi. A fost cu cteva zile nainte de desfiinarea Uniunii i a Rzboiului Rece. n ajunul deschiderii am avut un comar, am visat c nu a venit nimeni, spune cofondatorul su George A. Cohon, fost director la McDonals Canada, amintindu-i de problemele pe care le-a avut cu birocraia sovietic pn la inaugurare. Aventura lui a nceput n 1976, cnd s-a gndit s deschid un McDonalds n perspectiva Jocurilor Olimpice de la Moscova din 1980. Dar invazia Afganistanului n 1979 i boicotarea occidental a Jocurilor Olimpice i-au zdrnicit visul timp de un deceniu. Douzeci de ani mai trziu, Rusia este piaa cea mai profitabil a McDonals din Europa, cu 950.000 din cei 12,9 milioane de clieni zilnici ai continentului. Atunci cnd compania a intrat pe piaa sovietic a fost nevoit s-i gseasc materia prim contactnd agricultori precum Viktor A. Semenov, care cretea salat la o cooperativ de stat din afara capitalei. Cnd un reprezentant al McDonals l-a ntrebat dac poate s-i vnd cteva lzi pe sptmn, Semenov a inut mult la pre spunndu-i adjunctului su: Cte localuri McDonals sunt n Occident? Vinde-le salata la preul cel mai mare. Este noua noastr strategie, a ordonat agricultorul. ntre timp lucrurile s-au schimbat, iar compania nu mai este nevoit acum s-i fabrice produsele pe care le utilizeaz n localurile din Rusia, inclusiv cele pe care le producea la o ferm din apropierea Moscovei McComplex construit nainte ca reeaua s-i deschid primul local. n aproape ntreaga lume McDonals i cumpr ingredientele de la faa locului. Dar n Uniunea Sovietica nu existau companii private care s poat furniza cele 300 de produse necesare acestor localuri. Astfel nct aproape totul, de la cartofii prjii, la umplutura plcintelor cu mere, trebuia produs n fabricile din apropiere. McDonals este ntotdeauna considerat un bun barometru pentru a ti care este nivelul de trai n cele 118 ri n care opereaz. n ultimii 20 de ani, au nflorit attea companii private n Rusia nct reeaua poate cumpra acum toate produsele pe care le folosete fr s fie obligat s le mai fabrice. Mai concret 80% din ingredientele care se perind prin localurile McDonals provin din afaceri private, spre deosebire de ceea ce se ntmpla n 1990, cnd trebuia importat 80%. Precum castraveciorii produi acum la ferma lui Anatoly M. Revyakin, toate ingredientele au ieit din linia de producie a McComplex i vin de la societi din diferite coluri ale rii. Dulciurile se produc nc la McComplex, de o companie strin. Obiectivul nostru este s cumprm societi independente, spune Jim Skinner, unul din reponsabilii companiei. Un exemplu este Revyakin, care n 1990 muncea pmntul iar acum este regele castraveilor n Rusia, dup ce s-a ocupat de liniile de producie ale McComplex i a vndut produsul la trei reele de restaurante. La 20 de ani de la venirea companiei care l-a fcut

bogat acest agricultor are ncasri anuale de 2 milioane de dolari. i salatele lui Semenov au nflorit. Compania lui se numete Belaya Dacea i lucreaz cu lanurile din strintate dup primul su contract cu McDonals, mai ales dup venirea n ar a supermarketurilor n stil occidental, incluznd camerele frigorifice unde puteau fi depozitate cele 150 de tipuri de salat mpachetate de acest magnat rus al salatelor. McDonald's are sute de produse, ns nu toate sunt la fel de populare ca Big Mac. Unele sendviuri eueaz din cauza marketingului ineficient, a campaniilor de lansare orientate greit sau a reticenei consumatorului fa de schimbare. Dar, de cele mai multe ori, de vin este pur i simplu gustul prost. Yahoo face o list a celor mai puin apreciate 12 produse de la McDonald's: McLobster. Homarul ndesat ntr-o chifl de hot dog nu a avut succes din cauza preului exagerat, 5,99 dolari, dar i pentru c e greu de crezut c o astfel de carne poate fi inut proaspt ntr-un fast food. n prezent, se mai comercializeaz doar n Canada. McGratin Croquette. Creat special pentru piaa japonez, acest sendvi conine macaroane, crevei i piure. Acest produs nu s-a vndut n primul rnd din cauza gustului ciudat, descris de unii consumatori drept "pufos i cremos", dar i din cauza marketingului deficitar. Hula Burger. A fost creat de fondatorul McDonald's, Ray Croc, special pentru catolici, care nu mncau carne vinerea. Croc a nlocuit carnea de vit cu o bucat de ananas prjit, nvelit n cacaval.

Pizza i McPizza. Cele dou produse nu au avut succes pentru c dura foarte mult prepararea lor, iar oamenii nu erau dispui s atepte. n plus, concurena pe piaa pizzeriilor era acerb. Dac voiau pizza, oamenii mergeau la Domino's sau la Pizza Hut, nu veneau la McDonald's, noteaz sursa. McAfrika. Coninea carne de vit, cacaval, roii i salat, ntr-un buzunar de pit. Nu gustul sau ingredientele au fost problema, ci campania dezastruoas de marketing. McAfrika a fost lansat n 2002, n timpul revoltelor din Africa de Sud.

Arch Deluxe. Acest sendvi uria, destinat exclusiv adulilor, coninea carne de vit (114 grame), bacon condimentat, salat, roii, cacaval, ceap, ketchup i "un sos secret", noteaz sursa. Sendviul nu a avut succes din cauza reclamei dezastruoase, n care apar mai muli copii care gust din Arch Deluxe i spun c este scrbos.Se pare c adulii nu au neles mesajul, astfel c Arch Deluxe a disprut din meniu. Eecul este unul dintre cele mai costisitoare din istoria McDonald's, costurile campaniei de marketing ridicndu-se la 100 de milioane de dolari. McHot Dog. Nu a avut un gust ru, ns consumatorii pur i simplu nu s -au putut obinui cu faptul c pot mnca un hot dog la McDonald's. Ulterior, McHot Dog a fost reintrodus n Japonia, unde are mai mult succes, pentru c poate fi "personalizat" cu mai multe ingrediente.

McDLT. Era un sendvi simplu, care coninea carne de vit, salat i roii. ns ingredientele erau separate, astfel nct carnea s se pstreze cald, iar legumele, reci. McDLT s a vndut bine pn cnd americanii au nceput s fie mai ateni cu mediul i s refuze s mai cumpere un sendvi care avea ambalaj dublu. n plus, McDLT avea i un coninut foarte mare de grsime, astfel c a fost scos de pe pia. McLean Deluxe. A reprezentat unul dintre primele eforturi ale McDonald's de a fi perceput drept o companie preocupat de sntatea clienilor. Dei avea un coninut de doar 9%

grsime, McLean Deluxe a fost scos de pe pia, cnd clienii au aflat c sendviul conine alge de mare, care s suplineasc lipsa grsimii. Big'N'Tasty. A fost o ncercare euat a McDonald's de a concura cu Whopperul de la Burger King.

McSpaghetti. La fel ca n cazul McPizza, clienii veneau la McDonald's pentru hamburgeri i cartofi prjii, nu pentru feluri de mncare mai pretenioase. Un alt produs care a euat la fel de rapid a fost McLasagna. Super-size. Varianta de meniu "super-size" a trebuit eliminat, dup apariia filmului documentar "Super Size Me", care arat efectele dezastruoase ale consumului regulat de porii mari de la McDonald's.

III.

Mixul de marketing actual : politicile actuale de produs, de pret, de distributie si promovare

Planul lor de penetrare a pietii din Rusia era compus din anumite actiuni: 1. In prima luna sa angajeze personalul potrivit 2. Dupa 2 luni sa inceapa promovarea prin intermediul diferitor canale media:tv,radio 3. Dupa 3 luni sa introduca produsele specific zonei,asta dupa ce oamenii vor cunoaste produsele proprii McDonald`s 4. Apoi ,dupa jumatate de an, sa evalueze succesul noilor produse adaugate in meniu, sa inceteze actiunile promotionale 5. Dupa un an sa inceapa penetrarea altor piete locale 6. Dupa 18 luni, sa analizeze sustenabilitatea francisei si intocmirea planurilor de viitor 7. In sfarsit, dupa 2 ani, sa evalueze stabilitatea financiara si ducerea la capat a planurilor anterioare prin luarea unor decizii benefice pentru companie.

Obiectivele lor inainte de a intra pe piata au fost urmatoarele: Sa penetreze noi piete Sa se concentreze pe profitabiitate Sa aplice o strategie de push catre produse ,nu catre brand.

Politica de produs: Mixul lor de marketing nu s-a schimbat insa acum ei sunt mult mai atenti atunci cand iau vreo decizie. In primul rand, ei adauga constant in meniuri, produse specifice doar Rusiei ca de exemplu Chiken Bacon Spicy,deoarece oamenilor de acolo sunt obisnuiti sa manance foarte picant.Apoi este acea prajitura si deserturi cu fructe de padure. Niste meniuri compuse exclusive din produse specificei tarii ca: salate,piraski-placintele. Politica de pret: McDonald`s a pornit de la inceput din idea de mancare ieftina, accesibila tuturor. Initial, au lansat un produs cu care oamenii sa fie familiari ,Mak Baloi care s-a vindut pentru 2 ruble (aproximativ $ 3.38) sau aproximativ 1 la sut din salariul mediu lunar sovietic. (n Statele Unite, Big Mac costa 1.45 dolari.). Big Mac trebuia sa aiba acelasi gust oriunde altundeva n lume. Politica de distributie: Compania distribuie de pliante n metrou, n metrouri si alte locuri publice. Pliantele sunt impartite si in restaurant, la casele de marcat. Pliantele conin, de obicei, informaii despre promotiile curente, oferte de week-end, invitaii la evenimente de caritate sau oferte de munca.mPostere plasate n locuri publice indic aceleai informaii ca i pe pliante. Politica de promovare: In presa, compania public un numr mare de anunuri n ziare, ofera locuri de munc. n Rusia, anumite ziare distribuie anunturi in cea mai mare parte n universitati (deoarece ei sunt principalii lucrtori din aceasta reea.) Mc`Donald, peste hotare nu publica doar anunuri n astfel ziare, dar de asemenea in ziare dedicate segmentului businessm si se bazeaza pe atragerea acestora de a prelua sau a deschide un nou restaurant. n strintate, n reviste, compania publica rapid stiri despre produsele lor, pentru a aduce noi informaii pentru consumatori. Compania alege reviste a carui publicul-int coincide cu al sau. La radio,Love Radio, Europa Plus, se pot auzi anunturi pentru oferte de munca si de asemenea anunturi care indemna soferii sa foloseasca Mc Drive

Despre promovarea prin clipuri publicitare se poate spune ca sunt vesele, sunt implicate atat copii cat si clovnii. De asemenea promovare out-door este folosita:

IV.

Propunerea unui plan de mix de marketing

Planul comunicarii de marketing

Alegerea strategiei de marketing Compania foloseste un marketing diferentiat. Acesta opereaza pe diferite segmente ale pietei si fiecare dezvolta o propunere separate, precum si masurile de comunicare de marketing dun dezvoltate pentru fiecare dintre publicurile tinta. Cu aceast strategie, compania a reuit s obin o poziie puternic pe fiecare segment (copiii cu prini, tineri). Dar, n prezent, compania si-a propus noi segmente de pia n care aceasta intenioneaz s i mbunteasc poziia. Aceste segmente includ: oameni de afaceri, tineri inteligenti si la moda, persoane crora le pas de mediul nconjurtor i actele de caritate. Compania McDonald foloseste strategia de lider compania Numarul 1. Aceasta strategie este defensiva, scopul companiei este de a proteja pozitia sa dominant pe piata si sa ramana in acest stadiu cat mai mult posibil.Compania foloseste principiul apararii nr 1 amageste inamicul, dar

nu sip e tine insuti , aceasta strategie ar trebui folosita In continuare deoarece pentru pozitia de lider de piata aceasta este cea mai relevanta.Corporatia trebuie sa diferentieze meniul propus pentru consummator, incercand sa-l convinga pe acesta de calitatea buna a produselor.

Strategia de "pionier". Aceast strategie este folosit destul de slab. McDonald `s este prima societate de o asemenea anvergur pe pia fast-food. Ea a fost fondat n 1940, are o istorie vasta si interesanta pe care consumatorii ncep s o uite. Povestea Mcdonald `s este un avantaj foarte mare a companiei, pde care noi trebuie s profitm . n SUA, exist un muzeu McDonald `s, care cheam McDonalds Statele Unite ale Americii, primul magazin Muzeu . El este un restaurant real (o reproducere a uneia dintre restaurantele deschise prima fondatorul Corporation Cork Reyem.) Eu cred c o copie a unui astfel de muzeu ar putea fi deschis n Rusia. Acest lucru ar trebui s invioreze interesul rusilor fata de brand, ei si-ar fi adus aminte cum la vremea lor stateau la cozile imense pentru a ncerca un hamburger adevrat.

Strategie liderului se foloseste activ in Rusia , de asta comunicarea de marketing axacta pe consumatorul modern trebuie sa-i aminteasca acestuia ca inca de la inceputuri McDonald este liderul pe piata fast-food. Strategia apropiere fata de consumator este folosita destul de active de companie, acesta incearca sa urmareasca toate schimbarile si tendintele din lumea sociala. In legatura cu aceasta compania a demarat o campanie de rebranding, incercand sa fie in trend cu societatea civila. Cred ca acesta strategie ar trebui valorificata in continuare si atunci loialitatea consumatorului va fi asigurata. Strategia preturi mici este folosita foarte slab.De ceva vreme preturile din restaurant aproape s-au egalat cu cele folosite de McDonald.Cred ca compania ar trebui sa-si revizuiasca viziunile asupra preturilor folosite sis a introduca maniul ieftin care deja exista de ceva timp in alte tari ale lumii.Astfel compania nu va exclude consumatorii cu o sitiatie materiala mai slaba, mai ales in conditiile de recesiune economica Comania ar trebui sa dezvolte strategia de personalizare. McDonald organizeaza diverse petreceri pentru copii , ceea ce alte restaurant nu fac, participa la diverse actiuni caritabile, progam flexibil de munca pentru studenti permite sa ai un job fara a te sustrage prea mult de la activitatea de baa si anume cea de studio. Cu ajutorul comunicarii de marketing compania ar trebui sa aduca la timp la cunostinta consumatorilor organizarea diverselor actiuni caritabile si a altor festivitati .

Cred ca strategia de personalizare ar trebui valorificata mai mult,cu ajutorul acesteea compania ar putea sa dezvolte o atitudine pozitiva sis a capete un plus de incredere fata de marca sa , din partea fiecarui segment vizat. Ca de exemplu ar putea fi organizate in unele restaurant zile specifice pentru un anumit segment de piata, sau intr-o zi s-ar putea fare reducere de 5 % pentru elevi , in alta pentru cei veniti cu laptopul sau pentru student etc. La momentul actual mc donalds efecteaza o campanie de rebranding.Are loc o schimbare treptata a culorii rosu in verde, astfel aratand consumatorului atitudinea sa respectuoasa fata de problemele de mediu. Astfel una dintre principalele provocari pentru companie este de a transmite publicului tinta schimbarea brusca a culorii obisnuite, asociata cu comania timp de zeci de ani. Compania ar trebui sa se straduie astfel incat publicul tinta resprezentat de copii sa inteleaga motivul schimbarii filosofiei companiei.Pentru alte segmente de piata cu care opereaza compania, astfel de modificari ar putea fi doar pozitive . De fapt scopul primordial al companiei este sa faca publicul sau tinta sa constientizeze schimbarile care au avut loc in filosofia companiei . Punctual slab al comaniei este parerea care s-a format despre produsele sale si anume ca acestea ar fi de o calitate redusa, cu un numar mare de calorii si periculoase pentru sanatate. Aceasta implic obiectivul de comunicare - pentru a inspira clienii poteniali c material prima utilizata la prepararea unor produse de calitate ,sunt sigure pentru sntate, iar unele sunt chiar benefice. Un obiectiv important este dezvoltarea unor noi segmente de pia. Necesitatea de a elabora msuri de comunicaii de marketing pentru fiecare tip de public int nou (oameni de afaceri, tineri la moda, oameni care sunt interesai n probleme de mediu i de caritate)

Activitatile comunicarii de marketing:

Pentru a pune n aplicare obiectivele de comunicare al McDonald `s, vor trebui organizate o serie de activitati de marketing. Tipul activitatii comunicare de marketing Reclama scrisa 1.pliante 2.bennere de Descriere

1. Scopul pliantelor publicitare: informarea clienilor poteniali despre rebrandingul restaurantului: schimbarea filozofiei sale, grija pentru mediu, eco-friendly de producie. Alte pliante vor informa despre zilele de activitile caritabile ale companiei, pentru a permite oamenilor s participe la ele i, mpreun

pentru a ajuta pe cei nevoiai. Primele pliante vor fi de culoare verde, cu peisaje din natur i semne, notificarea a campaniei mpotriva polurii. 2.scopul posterelor estede a informa consumatorul cu noutatile din meniu, care nu sunt bogate in calorii, inoffensive pentru organism, mai degraba contribuie la o digestive buna, se face accent pe calitate sip e parerea unor nutritionisti calificati. Publicitate n pres 1. ziar de publicitate 2. revista de publicitate 1. in ziarele de specialitate vor fi anunturi de culoare pentru posturile vacante disponibile in firma, anuntarea detailiata a tuturor beneficiilor pentru student. 2.scopul publicitatii in reviste se adreseaza unui nou segment de piata si anume tinerilor la moda, care ar putea fi interesati de un meniu special.

Radio reclama 1.radio spot 2.radio emisiune

1. Scopul radio spotului este de a atragein restaurant a soferilor obositi si infometati, de asemenea segmental de piata oameni de afaceri.. 2. Scopul transmisie radio: schimbarea culorii negative care sa dezvoltat n jurul valorii de brand asociat cu nocivitatea produselor, calorii. emisiunea ar trebui s fie condus de un dietetician .El trebuie s conving publicul c McDonald nu va fi capabil s duneze corpului uman. .

Reclama TV 1. spot televizat 2.emisiune TV

1. Scopul unei reclame de televiziune: a confirma sigurana i utilitatea produselor, astefel incat si fotbalistii rusi mananca de aici. De asemenea, menionm de rebrandingul companiei. Filmul va fi interesant si pentru copii, deoarece exist un personaj corporativ al copiilor nii. 2. Scopul emisiunilor este informarea publicului tinta despre actiunile caritabile in care s-a implicat McDonald, evidentierea trasaturilor positive ale noi filosofii ale companiei

Reclama stradala

Aceste tipuri de publicitate trebuie s fie ntotdeauna utilizate. Scopul lor - s introduc produse noi, cu meniuri delicioase, promotii si oferte, prin poveti creative, care sa atraga atenia . 1.. Pe caroseria trasportului public se pot lipi afise interesante care sustin marca McDonald si care accentueaza noua filosofie 2. Scopul reclamei in interiorul trasportului este: - informarea studentilor despre locurile de munca disponibile; -publicitatea pentru meniul special pentru tinerii la moda

Reclama pe transport 1. reclama pe caroserie 2. in interior

Reclama pe internet

Crearea de grupe pe retele de socializa , unde vor fi publicate toate noutatile companiei , participarea acesteea la diverse actiuni, imformatii despre job-uri Ex: adu un prieten sa muceasca la noi si primesti un meniu gratuity

Impartirea bugetului:
Reclama scrisa Reclama in presa Reclama la radio Reclama TV Relama stradalaa Reclama pe transport Reclama pe internet Aparitia unor eroi noi (Arsavin) 8% 12% 10% 30% 19% 10,8 % 0,2% 3% 1% 7%

rganizarea pentrecerilor pentru copii Elaborarea meniurilor special pentru segmente noi de piata Total

100%

Bibliografie

http://mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie/povestea-lui-ray-kroc http://www.wall-street.ro/articol/Success-stories/2724/Istoria-McDonald-s.html http://www.oligarh.md/archives/tag/mcdonalds Marketing International Teorie si Practica, Coord. Nicolae Al. Pop, ed. Uranus, Bucuresti 2011 http://www.allcafe.info/fotogallery/other/924/1904/ http://www.adme.ru/articles/tajny-mcdonalds-263605/