Sunteți pe pagina 1din 17

Universitatea Alexandru Ioan Cuza Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Master Complementar: Administrarea Afacerilor Anul I

- SC ALBALACT SA
Studiu de caz

Studeni:
Sofinceanu Carmen-Mihaela Cabulc Mihai-Drago

Iai 2012
1

Cuprins
1. Introducere 2. Prezentarea Companiei SC Albalact SA 3. Structura organizatoric 4. Cultura organizaional 5. Tipuri de manageri 6. Misiunea, viziunea i obiectivele organizaionale ale companiei 7. Analiza mediului de marketing 8. Analiza SWOT 9. Identificarea obiectivelor de marketing 10. Strategii ale Mixului de Marketing 11. Concluzii 12. Bibliografie

1.Introducere Toate informaiile referitoare la companie au fost culese de pe siteuri specializate i de pe siteul official al companiei prezentate. Am decis alegerea acestei companii datorit accesului facil la informaiile referitoare la structura managerial i modul de desfurare a activitii companiei, ct i datorit transparenei, a gradului de notorietate pe piaa romneasc i a succesului pe plan economic. Cel din urm aspect a fost i cel care ne-a uurat structurarea proiectului datorit segmentrii deja realizate n cadrul firmei. Informaii registrul comerului Albalact S.A. Stare societate Cod Fiscal: Numr Registrul Comerului Capital social: NREGISTRAT din data de 30 noiembrie 1992 1755369 J01/70/1991 65.270.887,00 RON

Informaii financiare Albalact S.A. Capital social: 65.270.887,00 RON Activitatea comercial Albalact S.A. are c domeniul de activitate Fabricarea produselor lactate i a brnzeturilor. Cod CAEN 2009 - 1051 - Fabricarea produselor lactate i a brnzeturilor. Cod CAEN 2008 - 1551 - Fabricarea produselor lactate i a brnzeturilor. 2.Prezentarea companiei ALBALACT Compania a fost nfiinat n anul 1971, iar n anul 1999 s-a privatizat prin licitaie public deschis, devenind apoi privat 100%. n anul 2004, ALBALACT SA decide s intre pe segmentul laptelui UHT cu un produs adresat unui segment de consumatori ceva mai special - copiii i mamele. De altfel, lactatele pentru copii i familie reprezentau un segment foarte puin exploatat, cu o ofert destul de srac. n urma unei investiii importante n linia Tetra Pak pentru producerea laptelui UHT la 1 litru, s-a lansat pe pia brandul Fulga. Beneficiile produsului sunt sugerate i de sloganul Buntate de Lapte. Brandul Fulga a mai adus ceva nou pe pia: animaia ca mijloc fundamental de comunicare a brandului i a mesajului. n decurs de doar un an de la lansarea brandului Fulga, ALBALACT SA iese din rndul micilor productori locali de lactate i ajunge n primii 5 juctori de pe pia, crescnd cu peste 30% consumul de lapte ambalat UHT din Romnia. n anul 2005, compania ALBALACT SA lanseaz pe pia produse noi sub marca Fulga. Investiia realizat a facilitat lansarea n lun martie a anului 2006 a gamei de lactate proaspt (lapte pasteurizat, iaurt simplu i cu fructe, sana i lapte btut) sub brandul Zuzu, o nou marc produs la standarde de calitate european. n martie 2006 a nceput construcia unei noi fabrici de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare de 200.000 litri/zi, conform normelor europene de igien. Aceast investiie este una dintre cele mai mari din domeniu. Caracterizat prin inovaie continu, ALBALACT SA diversific n februarie 2007, gama de iaurturi proaspete Zuzu prin
3

introducerea noii arome: piersici i caise. n septembrie 2007 s-a deschis o nou fabric ALBALACT SA amplasat n Oiejdea, fiind una dintre cele mai moderne i mari fabrici din SE Europei. Bazat pe o tehnologie de ultim or, fabrica este prevzut cu instalaii complet automatizate i sisteme de control extrem de riguroase ale parametrilor de procesare i ale celor de ambalare, asigurnd un proces de producie fr ntreruperi i fr probleme. Compania Albalact are peste 500 de angajai, peste 3500 de acionari i este listat pe piaa Rasdaq. Pe lng produsele lactate proaspete comercializate sub brandurile Fulga i Zuzu. Constant preocupat pentru obinerea unui lapte de nalt calitate, ALBALACT SA deine din 2004 propria ferm de vaci amplasat n localitatea Vaidei, judeul Hunedoara. Dup achiziionarea acesteia n 2005 s-a fcut primul import de animale (aproximativ 224). A urmat un amplu proces de modernizare conform standardelor UE, att n ceea ce privete sala de muls dotat cu echipamente DeLaval, dar i n ceea ce privete utilajele i echipamentele agricole necesare desfurrii unei activiti performante. Concomitent, s-a trecut la extinderea i dezvoltarea acesteia, astfel nct azi sunt 46 de salariai care se ocup de obinerea a aproximativ 10.500 litri de lapte/zi de foarte bun calitate, de la un efectiv de 917 animale. Misiunea firmei este de a asigura n fiecare zi un lapte de calitate astfel nct s asigure gustul proaspt al produselor Albalact. De aceea, laptele obinut este de clasa A cu o medie de 15.000 a NTG (numr total de germeni) i o grsime de 4%. Trebuie menionat ca laptelele de clasa A conform normelor UE trebuie s aib un NTG mai mic de 100 000. Creterile cifrei de afaceri a Albalact a determinat orientarea managementului firmei ctre noi investiii ce s-au concretizat n scderi succesive ale profitului. Compania a intrat pe segmentul brnzeturilor, n urma achiziionrii a circa 77% dintre aciunile Raraul Cmpulung Moldovenesc. Oficialii Albalact au precizat c au ales Raraul ntruct aceasta este o companie de tradiie pe piaa romneasc. Albalact este cel mai mare productor independent de lactate pe plan local. Portofoliul Albalact include peste 60 de sortimente de lactate, comercializate sub brandurile Fulga, Zuzu i Albalact, cele trei deinnd o treime din valoarea vnzrilor. Datele nregistrate referitoare poziia secund pe piaa laptelui UHT. 3. Structura organizatoric

Aceste departamente ale companiei urmresc ndeplinirea unor obiective fundamentale, care exprim principalele scopuri urmrite de un agent economic n ansamblul su. Acestea se refer la perioade mai ndelungate, au un caracter sintetic i integrator. La rndul lor, aceste departamente se divid n mai multe activiti. De exemplu, n cadrul departamentului comercial se desfoar n principal trei activiti: marketing, aprovizionare i vnzare. Activitile se caracterizeaz prin procesele de munc cu un grad de omogenitate i (sau) similaritate mai ridicat, ceea ce se reflecta n utilizarea unui corp de cunotine mai
4

restrns, din domenii limitate i, implicit, n omogenitatea mai pronunat a pregtirii personalului implicat. Funciunea de cercetare-dezvoltare desemneaz ansamblul activitilor desfurate n oraganizatie prin care se concepe i se implementeaz progresul stiintifico-tehnic. Acest progres este ns abordat n sens larg, considerndu-se c se refer la toate tipurile de procese din organizaie. Ca urmare, n cadrul funciunii de cercetare-dezvoltare deosebim trei activiti principale: previzionare, concepie tehnic i organizare. Funciunea comercial incorporeaz ansamblul proceselor de cunoatere a cererii i ofertei pieei, de procurare nemijlocit a materiilor prime, materialelor, echipamentelor de producie etc. necesare desfurrii produtiei organizaiei i de vnzare a produselor, semifabricatelor i serviciilor acesteia. n cadrul funciunii comerciale deosebim trei activiti principale: aprovizionarea, vnzarea i marketingul. Funciunea de producie poate fi definit ca ansamblul proceselor de munc din cadrul ntreprinderii prin care se transforma obiectele muncii n produse finite, semifabricate i servicii i se creaz nemijlocit condiiile tehnico-materiale, organizatorice i de servire necesare desfurrii fabricaiei n bune condiii. Din punct de vedere organizatoric, adic al naturii obiectivelor urmaritesi al proceselor care o alctuiesc, fucntiunea de producie din firma se poate grupa n cinci activiti principale: Programarea, lansarea i urmrirea produciei; Fabricaia sau exploatarea; Controlul tehnic de calitate; ntreinerea i reparaia utilajelor Producia auxiliar de energie, aburi, etc. Funciunea financiar-contabila cuprinde ansamblul activitilor prin care se asigura resursele financiare necesare atingerii obiectivelor organizaiei, precum i evident valoric a micrii ntregului su patrimoniu. n cadrul acestei funciuni deosebim trei activiti principale: financiar, contabilitatea i controlul financiar de gestiune. Funciunea de resurse umane reprezint procesul din cadrul organizaiei prin care se asigura resursele umane necesare, precum i utilizarea i motivarea acestora. n cadrul funciunii de personal se pot delimita mai multe activiti: Previzionarea necesarului de personal; Formarea personalului; Selecionarea personalului; ncadrarea personalului; Evaluarea personalului; Motivarea personalului; Perfecionarea personalului; Promovarea personalului; Protecia salariailor (protecia muncii i protecia social). ntre aceste funciuni exista o foarte strns interdependenta, ele se ntreptrund i se completeaz, formnd mpreun sistemul organizrii procesuale, n fapt fundamentul organizatoric al construirii i funcionarii societilor comerciale i regiilor. n raporturile dintre funciuni se constat o situaie tranzitorie. Se trece de la faza n care funciunea de producie avea rolul predominant, la faza n care toate funciunile au o pondere
5

relativ egal. Din punct de vedere al metodelor i tehnicilor utilizate pentru realizarea funciunilor se constat o intens tendina de modernizare. Ca urmare, n fiecare domeniu i -au fcut apariia tehnici i metode noi. Spre exemplu, n cadrul funciunii de producie s-a trecut masiv la mecanizarea i automatizarea proceselor de munc, automatizarea felxibila n domeniul comercial, la utilizarea metodelor i tehnicilor de marketing, etc. Modernizarea instrumentarului de realizare a funciunilor este un proces care se manifest pe fondul echilibrrii raporturilor dintre ele, al intensificrii integrrii lor, cu efecte imediate i vizibile asupra eficienei ntreprinderilor. Aceste evoluii se vor intensifica sensibil n perioada urmtoare, consecin a construciei economiei de pia, a remodelrii mecanismelor manageriale, economice, tiinifice, pe baze noi, caracteristice economiei moderne. 4.Cultura organizaional A. Strati: Cultura organizaional reprezint un ansamblu de simboluri, convingeri i modele de comportament nvat, produs i recreat de oameni care i dedic energia i munca vieii unei organizaii. Valorile Albalact Albalact are un set de valori bine stabilite acestea fiind i criteriul de selectare a viitorilor angajai. Printre acestea se numr:clienii,comunicarea,angajaii,sntate i siguran,mediul nconjurtor i responsabilitate social. Compania i ia angajamentul fa de clieni de a oferi produse de calitate protejnd sntatea populaiei. Comunicarea activitii, a rezultatelor financiare se face transparent, acionarii i clienii putnd afla orice informaie despre companie. Relaiile cu i ntre angajai sunt bazatepe respect. Se promoveaz egalitaea ntre sexe, nu se fac discriminri sexuale, rasiale sau religioase. Albalact urmrete prin activitatea companiei s nu afecteze sntatea i sigurana clienilor i a angajailor. n rndul angajailor se promveaz grija asupra mediului nconjurtor, respectarea spaiului n care lucreaz i nerisipirea resurselor. Albalact ateapt ca angajaii si s fie oneti, integri i coreci. Nu se accept i nu se promoveaz darea sau luarea de mit, conflictele de interese i nclcarea legilor. Norme comportamentale Normele comportamentale sunt asumate de ctre toi angajaii companiei i sunt motto dup care se ghideaz activitatea lor n orice moment.Aceste norme sunt: ncercam n permanent s fim mai buni dect suntem acum., Suntem inovativi i creativi! , Investim n calitatea produselor., Succesul companiei depinde de propriul succes. Selecia peronalului Pe siteul companiei, la seciunea cariere este descris profilul viitorului angajat n termeni ardeleneti:La Albalact e nevoie de buni gospodari, oameni mintoi i cu harul negoului. Truda-i truda, dar i mulumirea e pe msur. Totul e s dea ce-i mai bun din ei, cu drnicie i cu dragoste de oameni.
6

Compania i selecteaz viitori angajai n cadrul firmei prin departamentul de resurse umane.Albalact ofer n permanent angajatiilor i viitorilor angajai traininguri specializate, salarii motivante i posibilitatea de a avansa n carier. Marca Logo este reprezentat de inim i ugerul unei vcue. Preedintele companiei crede c:Calitatea acestui logo este ca el i vorbete instantaneu despre produs. Sntos, hrnitor i proaspt. Culorile logo-ului, verde,alb i albastru reprezint prospeimea, natura i grija pentru calitate sunt simbolizate prin alturarea curajoas a unei inimi, a unui uger de vcu i a unui uvoi de lapte. Slogan Fulga este Buntate de lapte i sloganul Zuzu este Exista un pic de zuzu n fiecare Ritualuri i ceremonii Ziua Fulga n fiecare an vcua fulga i srbtorete ziua n mijlocul copiilor. Vcua Fulga alturi de spiriduii talentai i asistentele ei au grij ca nici un invitat s nu se plictiseasc la petrecere ei. n 2007 Vcua simpatic i-a adus pe copii n cel mai mare balon din ora n Balonul Copiilor din Parcul Herstru. Tocmai bine pentru petrecreii care au avut loc s se desfoare cum au poftit ei, s se ia la ntrecere cu Fulga, s-o trag de coad, s-o urce pe tobogan, s-o prind n mijloc, la dans. Deasemenea, Fulga a nfiinat Clubul prietenilor Fulga, iar cei mici care s-au mprietenit cu vcua vesel au primit legitimaii de membru. 5.Tipuri de manageri a. Preedinte i Director General Raul Ciurtin este preedintele i directorul general al companiei Albalact dar i omul de afaceri care a adus o ntreprindere falimentar n topul primilor patru productori de lactate de pe piaa romneasc. Albalact era fosta ntreprindere de Industrializare a Laptelui, nfiinat n 1971, n oraul Alba Iulia, dar care dup revoluie intrase ntr-un regres periculos. n anul 1999, Raul Ciurtin a preluat conducerea companiei ca administrator unic, dup ce societatea a fost privatizata. Ulterior Raul Ciurtin a devenit preedintele companiei, iar astzi deine i funcia de director general. b. Director de Marketing Cristina Miclea este fostul brand manager al Albalact care timp de patru ani s-a ocupat de implementarea campaniilor de promovare pentru Fulga i Zuzu. Urmare fireasc a activitii sale, Cristina a fost numit n funcia de director de marketing al companiei n aprilie 2010. Acum stabilete planul i bugetul de marketing anual i coordoneaz strategiile de poziionare i dezvoltare ale brandurilor companiei. c. Director Comercial Irina Mandoiu rspunde de implementarea i dezvoltarea strategiei de distribuie i vnzri n toate canalele de vnzri ale companiei, administreaz sistemul de credite, coordoneaz studii de pia, promoii i activiti in-store. Irina lucreaz n echipa Albalact din 2005, de cnd compania i-a propulsat n piaa dou dintre cele mai importante brand-uri: Fulga i Zuzu.
7

d. Director Financiar Adrian Radovici coordoneaz obiectivele strategice, operaionale i tactice pentru departamentul financiar i departamentul de IT, avnd sub conducere o echip de 12 specialiti. Adrian Radovici a venit n echipa de conducere a Albalact la nceputul acestui an, cu o expertiza financiar solid. e. Director Resurse Umane Din 2008 de cnd s-a alturat echipei Albalact, Mihaela Anca a reuit s modeleze i s eficientizeze o echip de peste 700 de oameni. Mihaela este responsabil nu doar cu recrutrile de personal, sistemul de salarizare i implementarea programelor de evaluare a performanelor, dar se ocupa i de propunerea i organizarea activitilor de echip i de comunicare intern. f. Director Productie-Planificare Elena Nicula este unul dintre cei mai vechi angajai ai companiei Albalact i specialistul care deine secretul reetelor de preparare a produselor companiei. Rspunde de coninutul i calitatea produselor companiei i coordoneaz ntreaga activitate de producie i de planificare a stocurilor, de laborator i controlul calitii, cu atribuii de implementare ISO 9001 i HACCP. g. Director Tehnic Bogdan Paraschiv este specialistul care coordoneaz toate programele de extindere i mbuntire a performanelor de producie i a liniilor tehnologice, aproba programul de asimilare i introducere n fabricaie a materiilor prime i materialelor, se ocupa de modernizarea infrastructurii companiei. Bogdan a venit n echipa Albalact n 2006 i nc de la nceput a coordonat toate procedurile interne pentru achiziionarea i funcionarea echipamentelor de producie moderne. 6.Misiunea, viziunea i obiectivele organizaionale ale companiei Misiunea Albalact este s ofere tot ce-i mai bun din lapte produse proaspete i sntoase, la nivelul standardelor europene de calitate. Albalact nseamn grij pentru calitatea produselor, natura, prospeime, tradiie romneasc, mbinate cu tehnologia avansat, viziuni europene i cele mai bune surse de lapte din Alba i Bucovina. De asemenea, compania i-a mai asumat o misiune important aceea de a contribui la dezvoltarea i consolidarea industriei romaneti de lactate, de a mbunti performanele tehnologice n producia romneasc de lactate i de a ncuraja consumul de produse romaneti. Albalact a creat, alturi de produsele sale, doua brand-uri autohtone calde i joviale Fulga i Zuzu - care au ctigat repede ncrederea i dragostea consumatorilor romani, iar astzi se regsesc n topul celor mai apreciate brand-uri, alturi de mrci internaionale de renume. Albalact a propulsat i brand-ul Raraul i, odat cu el, brnzeturile produse n inima Bucovinei. Raraul nseamn vitalitate, dragostea pentru sntate, pentru excursii n natura i pentru locurile frumoase i pitoreti din Romnia. Astfel c, Albalact este dovada c industria de lactate romneasc a avansat foarte mult, ajungnd astzi la nivelul investiiilor europene n domeniu. Produsele pe care compania le ofer consumatorilor sunt nu doar bune i sigure pentru consum, dar i proaspete i naturale.Valorile Albalact sunt performan, calitatea, inovaia, respectul i angajamentul pentru consumatori i partenerii de afaceri, implicarea n dezvoltarea tehnologiei de fabricaie,
8

pentru a garanta calitatea i siguran produselor.Compania sprijin optimizarea continu a produciei, n scopul mbunatirii performantelor produselor fabricate,siguranei i valoarii nutritive a produselor. Obiectivul Albalact este s-i consolideze poziia pe piaa intern, s se extind i s dezvolte produse lactate noi, proaspete i gustoase, n mod responsabil. Albalact este lider de pia pe segmentul laptelui proaspt pasteurizat cu laptele Zuzu i mai este lider de piaa cu untul de mas Albalact. Cu smntn Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT. 7. Analiza mediului de marketing Mediul Extern A. Clienii Fiecare gam de produse Albalact se adreseaz unui segment diferit de pia, firma urmrind acoperirea a ct mai multe segmente de piaa fr s existe suprapunere de branduri. Astfel, marca Fulga, fcnd parte din segmentul laptelui ultrapasteurizat, este considerat produs premium i se adreseaz persoanelor care prefera o alimentaie raional i mai ales siguran n consum. Dei un brand autohton tnr, Fulga a ctigat n opt ani ani un capital de imagine considerabil. Fulga a devenit un simbol pentru copii, simbolul vcuei simpatice, istee, puse pe otii, dar care le aduce lapte bun i are rspunsuri la toate ntrebrile. B. Concureni Cele mai puternice firme de pe piaa laptelui sunt LaDorna(cu mrcile LaDorna i Lady Milk ),firma Albalact(cu Fulga i Zuzu, Raraul i De Albalact), Friesland (cu mrcile Milli,Oke ,Cedra-care aparine operatorului local preluat de Friesland ,Napolact). Conform unor studii realizate de MEMRB n anul 2004, pe piaa iaurturilor exista un numr de circa 24 de branduri active la nivel regional i naional(au o prezenta constant n pia). Principalii concureni direci ai firmei Albalact pe segmentul iaurturi sunt : Danone ( cu mrcile Danone Natural,Cremoso,Cas Bun,Savoarea,Delicios.Frutissima) ,Friesland (cu Milli,Mili ispita fructelor,Mili simplu i pur ,Oke) Covalact(cu mrcile Covalact i Campina), Lacta, Lactag, Ehrmann AG Germania /Randler Group, Dorna Lactate(cu marca LaDorna). C. Furnizorii de materii prime Materia prim necesar derulrii activitii Albalact se asi gura prin: 67 centre de colectare, 21 de ferme colaboratoare, o ferm proprie (amplasat n Vaidei, Hunedoara) care asigura colectarea a aproximativ 8000 litri lapte zilnic (reprezentnd 15%din materia prim). De la acestea ridic zilnic laptele colectat iar aceste surse au fost modernizate astfel nct s se conformeze normelor europene. Mediul intern A. Resursele umane ale ntreprinderii sunt reprezentate de un personal specializat pe toate segmentele de activitate: colectare, producie, desfacere, control al calitii. Politica de personal (planificarea, meninerea i dezvoltarea resurselor umane ) este dirijat de departamentul de resurse umane din cadrul Centralei societii, din Bucureti. Principalele activiti ale managementului resurselor umane in de asigurarea cu resurse umane, precum i de meninerea i dezvoltarea acestora. Recrutarea i selecia personalului se realizeaz la nivel de sucursala conform planului de recrutare stabilit la nivel de Central.
9

Principala problem cu care se confrunta departamentul vnzri din cadrul companiei este fluctuaia mare de personal, cu consecine negative asupra productivitii i realizrii avantajului competitiv al firmei. Valorile promovate de organizaie sunt recunoscute i mprtite de angajai. Organizaia se prezint ca un sistem deschis n care noii venii n firma sunt ajutai s se integreze, s se formeze i s se dezvolte, iar orientarea ctre client este o valoare dominant. Totodat, firma impune respectarea riguroas a procedurilor interne, ceea ce creaz un echilibru ntre orientarea pragmatic i cea normativa. Controlul intens din partea managerilor se realizeaz prin modaliti care creaz o stare de confort profesional. n companie, atenia este focalizat att asupra mijloacelor, ct i asupra obiectivelor, crendu-se un sistem echilibrat ntre proces i orientarea spre rezultate. Analiza informaiilor evideniaz accentul pus pe ceea ce se ntmpl la posturile de munc, i o preocupare mai redus fa de oameni i problemele lor, iar angajaii considera organizaia ca fiind un loc distinct de viaa lor privat, unde sunt tratai dup contribuia lor la realizarea obiectivelor organizaiei (abordare profesional). Principalele valori ale resurselor umane sunt profesionalismul, satisfacia clienilor, nvarea continua, valori promovate de ctre lideri pe parcursul edinelor de lucru, de regulamentele, brourile organizaiile. Relaiile de munc din companie se caracterizeaz printr-o bun comunicare i colaborare cu celelalte departamente n vederea ndeplinirii activitilor proprii, prin calitatea colaborrii cu efii direci, accesibilitatea i disponibilitatea acestora n comunicare, precum i respectul cu care sunt tratai angajaii de ctre ef. B. Resursele materiale ale firmei includ o ferm proprie (amplasat n Vaidei, Hunedoara), care asigura colectarea aproximativ 8000 de litri lapte zilnic, 7 centre de distribuie proprii la nivel naional i laboratoare proprii autorizate pentru analize fizico-chimice, bacteriologice i microbiologice. n prezent, 7% din materia prim necesar produciei Albalact, laptele, provine din ferm proprie situat n localitatea Vaidei, judeul Hunedoara, 60% din fermele din Romnia, iar restul este importat din Uniunea European. n prima parte a anului 2007 a fost pus n funciune fabrica de lapte de la Oidejdea (comun Galdea de Jos), care a permis producerea de lapte de consum i produse proaspete(iaurturi). Fabrica a prelucat laptele din judeul Alba i din judeele limitrofe. Structura noii fabrici a permis diversificarea gamei de iaurturi i de asemenea gramajul sub care se ambaleaz acestea.Tehnologia folosit corespunde n totalitate normelor europene, att n ceea ce privete modul de colectare, procesare, ambalare a laptelui ct i protecia mediului nconjurtor. C. n ceea ce privete resursele financiare, Albalact exceleaz de la un an la altul. Firma este lider cu brandul Zuzu pe piaa laptelui pasteurizat, estimat la circa 95 mil. euro. Productorul are o cot de pia n volum de 29,4%, principalii si competitori pe acest segment fiind brandurile Milli (FrieslandCampina), LaDorna, Tnuva, Cas Bun (Danone) i Brenac(Brailact). Pe segmentul laptelui UHT, o pia de aproximativ 40 mil. euro, Albalact ocupa locul doi cu brandul Fulga, avnd o cot de pia n volum de 22,3%. Principalii competitori ai Fulga pe acest segment sunt LaDorna, Milli (FrieslandCampina), Brenac (Brailact) sau Prodlacta.
10

8.Analiza SWOT a companiei ALBALACT Puncte ri: * Deine n portofoliu 2 mrci puternice i 4 n total *Produse exclusiv naturale, sntoase, realizate la standarde europene *Experiena de 37 ani n fabricarea produselor lactate *Utilizeaz instalaii complet automatizate i sistematizate de control extreme de riguros al parametrilor de procesare i al celor de ambalare *Ambalajele fabricate cu cea mai modern tehnica de ambalare *Cifra de afaceri n cretere. *Numr ridicat de clieni ai firmei Albalact *Politica de promovare eficienta *Materia prim este asigurat din surse proprii. *Calitate bun a resurselor umane i a forei de munc, suficient calificat *Calitatea i diversitatea ridicat a produselor *Alinierea activitii firmei din toate punctele de vedere la normele Uniunii Europene (activitatea colaboratorilor care furnizeaz materie prim, propria ferm i fabrica ce urmeaz a fi puse n funciune) *Reeaua de distribuie este una naional n ar exist 6 centre de distribuie *Reeaua de colectare i desfacere este bine organizat *Existena de personal specializat n toate centrele de distribuie i pe toate segmentele de activitate:producie, colectare, desfacere etc *Cretere viitoare a capacitii de producie datorit investiiilor ntr-o nou fabric * n 2010, Albalact a primit statutul de Furnizor al Casei Majestii Sale Regelui Mihai I ca semn de recunoatere i de apreciere a calitii produselor oferite Oportuniti: Puncte slabe: *Indicatori de rentabilitate n scdere *Produsele sunt perisabile *Gradul de satisfacere al cerereii este incomplet *Poziia pe piaa de desfacere nu este consolidata suficient *Cota de piaa este difereniata pe categorii de produse *Deinerea n portofoliu a unor categorii de produse nedifereniate ca imagine

Ameninri:

11

*Interesul n cretere pentru o alimentaie axat pe nevoile specifice ale diferitelor categorii de consumatori *Diversificarea gamei de produse pe baz de lapte *Interesul tot mai crescut pentru produsele naturale *Educarea consumatorului roman asupra importanei consumului de lapte *Ieirea de pe pia a companiilor care nu vor implementa normele UE

*Criz economic *Perspectiva unei concurente puternice din partea companiilor prezente pe piaa UE *Modificri n politica rilor membre UE *Modificri ale mediului natural *Modificri n contextul economic la nivel naional *Diversificarea ofertei firmelor concurente

9.Identificarea obiectivelor de marketing Obiective cantitative: Albalact i propune creterea volumului vnzrilor cu minim 20% comparativ cu anul 2011; Creterea numrului de clieni de pe piaa roman cu 20 % n decursul anului 2012; Creterea cifrei de afaceri cu 20 % fa de anul 2011; Creterea ponderii vnzrilor realizate de ctre clienii actuali care vor reveni (vor recumpra), n totalul vnzrilor firmei realizate n anul 2012, comparativ cu 2011 40% din clieni vor fi stimulai s recomande produsele Albalact altor persoane (poteniali clieni); Obinerea unei cote de client de 20% Mrirea capacitii de producie a lactatelor; Reducerea ratei de migrare a clienilor cu 20% fa de anul 2011 Obiective calitative: Creterea gradului de notorietate n rndul publicului inta, ncepnd cu 1 ianuarie 2012; Fidelizarea clienilor Albalact prin diferite metode de fidelizare,cum ar fi bonusuri, reduceri, dar i prin inovaia produselor sale, care joac un rol important n procesul de fidelizare.Venind tot timpul cu lucruri noi,firma Albalact i va diferenia produsele de competiie, astfel nu numai c i va pstra clienii existeni,dar va ctiga i clieni noi; Asigurarea celor mai bune condiii de producie pe tot parcursul existenei firmei; Creterea calitii tehnologiilor folosite n procesul de producie al lactatelor; Poziionarea n mintea consumatorului precum o marc ce se evideniaz prin calitate i tehnologie de vrf; Satisfacerea integral i permanent a cerinelor clienilor; Perceperea produselor Albalact ca fiind produse de o calitate superioar ; Din punct de vedere al comunicaiei de marketing, organizaia are n vedere obiective de natur cognitiv precum cunoaterea de ctre consumatori a istoriei sale, a produselor oferite, preurilor practicate, distribuiei i promovrii realizate; Albalact are n vedere i obiective de natur conativ, referitoare la comportamentul de cumprare i consum al publicului vizat: determinarea consumatorilor i a potenialilor consumatori s achiziioneze produsele Albalact, s solicite informaii suplimentare
12

despre acestea sau s viziteze punctele de vnzare ale acestora i s lase o serie de informaii de identificare; Crearea de trafic la punctele de vnzare ; 10.Strategii ale Mixului de Marketing A. Strategii de produs Albalact, care se afla printre primii cinci productori de lactate din Romnia, produce peste 60 de sortimente de lactate sub mrcile Fulga, Zuzu i Albalact. Fiecare dintre aceste mrci deine cte o treime din valoarea vnzrilor. Potrivit analizelor MEMRB, Albalact este lider de pia pe segmentul laptelui proaspt pasteurizat cu laptele Zuzu i mai este lider de piaa cu untul de mas Albalact. Cu smntn Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT. Compania Albalact deine n portofoliul su 4 brand-uri: 1. Brandul ZUZU Acesta fost lansat pe pia la nceputul anului 2006, devenind n scurt timp un brand de succes datorit unui mix unic: nume de brand, design de ambalaj i comunicare neconvenional. Zuzu a fost creat pentru nevoia, dar i pentru plcerea consumatorilor, ca un brand prietenos i accesibil. A fost poziionat ca un brand neconvenional i original, miznd pe o personalitate distinctiv i carismatica ntr-o pia dominat la acel moment de branduri cu o comunicare exclusiv raional. n 2010, la 4 ani de la intrarea pe pia, Zuzu i dovedete nc o dat spiritul inovativ aducnd o nou imagine att n ceea ce privete design-ul de ambalaj ct i printr-o nou campanie de comunicare. 2. Brandul FULGA n 2004, n urma unei investiii importante att n ceea ce privete liniile de producie ct i n marketing, Albalact a decis s intre pe segmentul laptelui UHT, lansnd cu succes brandul Fulga. Fulga a ctigat rapid un capital de imagine uria, devenind una dintre cele mai simpatizate mrci romneti. n scurt timp Fulga a devenit nu doar un personaj simpatic pe placul copiilor ci i un aliat de ncredere pentru mame. 3. Brandul Raraul n 1994, Raraul a devenit prima societate pe aciuni cu capital integral privat autohton din industria laptelui din Romnia. n 2008, societatea Raraul a fost achiziionata de compania Albalact, pentru dezvoltarea n special a portofoliului de brnzeturi, unt i lapte. Albalact deine n prezent 96,46% din pachetul de aciuni al societii Raraul. Procesul de rebranding a nceput n 2009, cnd Albalact a demarat producia de brnzeturi Rarul, i a fost finalizat n 2010, dup ce compania a decis intrarea cu brandul Rarul ntr-o nou categorie de lactate laptele UHT. Albalact a lansat brandul Raraul la nivel naional i odat cu el a mbogit i gama de brnzeturi. 4. Brandul DE ALBALACT De Albalact este cea mai veche marc a companiei Albalact, n portofoliul creia gsim lactate proaspete i brnzeturi de calitate, fcute dup reete tradiionale i seductoare prin pre. De Albalact sigileaz, chiar n numele pe care l poart, tradiia companiei n prelucrarea laptelui i certifica originea natural a materiei prime, garantnd astfel calitatea i naturaleea
13

produselor sale. B. Strategii de pre Preul reprezint cea mai mobila component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag, de regul, un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabila de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul avantaj i dezavantaj, fac din aceast component a mixului de marketing o piatra de ncercare a oricrei conduceri a ntreprinderii. Politica de pre a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul intrprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o viziune de perspectiv asupra evoluiei pieei -int, la fel cum lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. Albalact a ajuns astzi al treilea productor de lactate din Romnia, avnd o tradiie de 38 de ani pe piaa romneasc a lactatelor. Albalact i-a ctigat renumele de lider pe piaa lactatelor cu brandurile sale Zuzu i Fulga, cu respectarea standardelor europene de calitate, o politic de preuri competitiv, ambalaj modern i inovaie. n fiecare lun exista promoii cu reduceri semnificative de pre n funcie de cantitate. n funcie de nivelul concurenei n ceea ce privete iaurturile, marca ZUZU adopta strategia preurilor nalte, avnd n vedere segmentul cruia se adreseaz aceste produse (persoane din mediul urban dar i vnzrile ridicate care au fost nregistrate pentru aceste produse. n schim b, pentru produsele sana i lapte btut, marca ZUZU adopta strategia alinierii preurilor la pia, acest lucru fiind motivat de creterile nc situate la cote mici i gradul sczut de vnzri la aceast categorie de produse. Preul este mai puin important n acest caz, fiind devansat ca importan n decizia de cumprare de gustul produsului i de notorietatea brandului. Brandul Fulga este o marc consacrata, consumatorii cunosc foarte bine caracteristicile produsului i sortimentele n care se prezint pe piaa gama Fulga.Avnd n vedere atractivitatea pieei romaneti de lapte, Albalact adopta strategia alinierii preurilor la pia. Marca Raraul adopta strategia preurilor moderate, n special pentru produsele unt i lapte integral, aceasta marca adresndu-se n special consumatorilor cu venituri medii. Brandul De Albalact practica strategia preurilor joase. Avnd n vedere c se adreseaz consumatorilor cu venituri mici i medii. Prin practicarea acestor preuri joase Albalact dorete meninerii poziiei pe pia. Pe termen scurt compania Albalact a folosete strategia preului de penetrare,ncercnd s atrag ct mai muli cumprtori, care s devin loiali produsului dup ce l vor testa.O alt strategie de pre pe termen scurt folosit a fost strategia preurilor psihologice, plecnd de la premisa c oamenii cumpr mai uor un produs care costa- exemplu 2,99 lei n loc de 3 lei. n cadrul strategiilor pe termen lung, apar abateri temporare ale preului pentru a-l adapta la presiunile pe termen scurt datorate modificrii pieei, clienilor sau concurenei. Nivelul de baz al preului poate fi redus prin acordarea de rabaturi i bonificaii. Rabaturile promoionale sunt reduceri temporare, concepute pentru a stimula clienii s ncerce produsele noi. Astfel, Albalact, cu ocazia diferitelor srbtori pune n vnzare pachete
14

promoionale : un pachet format dintr-o cutie de lapte Zuzu + un iaurt cu fructe sau 2 cutii de lapte Fulga mpreun cu o cutie de lapte UHT cu gust de miere (250ml), la un pre mult mai mic dect cel la care aceste produse ar fi cumprate separat . Bonificaiile pe care la care le ntreprinde firma Albalact se ndreapt spre distribuitori pentru a compensa costurile lor fcute cu prestaiile. Pentru distribuitori exista de asem enea discounturi n funcie de cantitatea cumprat 5% la 70 de buci, 7% pentru 100 de buci. De altfel, n cadrul vnzrilor personale ei primesc i alte bonificaii n funcie de numrul de numrul de noi distribuitori pe care i introduc n afacere. C. Strategii de distribuie Politica de distribuie a companiei Albalact este realizat doar la nivel naional, prin mai multe mijloace: Prin aparat propiu (distribuie direct) compania deine flota de camioane , depozite propii specializate, magazine proprii; Prin marile lanuri de Hypermarketuri (Cora, Carrefour, Kaufland, etc.); Prin supermarketuri (Mega Image, Lidl, Billa); Magazine de tip cash&carry (ex. Selgros); Albalact are la nivelul rii 6 centre de distribuie i personal specializate pe toate segmentele de activitate: colectare, producie, desfacere, control al calitii etc. Reeaua sa de distribuie a fost diversificata continuu, astfel c ncepnd cu anul 2006, produsele firmei au fost prezente n toat ara. La momentul actual, compania Albalact urmrete extinderea capacitilor de distribuie a produselor, investitind ntr-un nou centru logistic, datorit creterii vnzrilor Albalact i a cererii din ce n ce mai mari de pe pia. Acesta va avea depozite frigorifice de mari capaciti, utilaje suplimentare necesare transportului de marf, platforme de ncrcare / descrcare i spaii administrative. D. Strategii de promovare Pentru a ajunge la o poziie pe piaa suficient de bun astfel nct s poat face fa concurentei puternice de dup 2007, Albalact se orienteaz tot mai mult spre promovarea produselor sale. Pn n prezent aproape ntreg portofoliul de produse al companiei a trecut printr-un proces de rebranding. Piaa lactatelor are un potenial foarte mare de cretere, n condiiile incare pe aceast pia nu sunt prezente dect foarte puine multinaionale, n timp ce producatoriii dependeni sunt foarte muli, dar mici. La nivelul obiectivelor urmrite prin desfurarea activitii promoionale, firma Albalact se ndreapt n direcia promovrii exclusive a produselor. Albalact a investit aproximativ jumtate de milion de euro pentru promovarea Fulga n anul 2004. Investiia s-a dovedit una extrem de profitabil avnd n vedere c n primul an de la lansarea gamei vnzrile companiei s-au dublat, cifra de afaceri pentru anul 2005 fiind de 11 milioane de euro, adic dublu fa de anul 2004. Pentru a exploata tendina de cretere a pieei lactatelor, Albalact a lansat marca Zuzu la nceputul anului 2006, cu care a intrat pe segmentul produselor lactate proaspete. Compania din Alba Iulia a cheltuit milioane de euro pe promovare, dar rezultatele au fost pe msur: n primul trimestru al anului 2007, vnzrile au crescut cu 115% fa de perioada similar din 2006. La sfritul anului 2010, productorul de lactate Albalact a lansat campania de comunicare TV pentru laptele Raraul, campanie completat cu machete de pres, activiti de PR i de trade marketing. Bugetul investit n aceast campanie a depit 300.000 euro, conform companiei.
15

11.Concluzii Albalact este cea mai mare companie de lactate din Romnia cu capital majoritar romnesc i al treilea mare juctor din piaa local a produselor lactate. Compania are o tradiie de peste 38 de ani n industria lactatelor, iar astzi produce lactate de cea mai bun calitate ntr-una din cele mai mari i mai moderne investiii greenfield din Europa Central i de Est fabrica Oiejdea din judeul Alba. Compania mai produce o gam variat de brnzeturi n fabrica Raraul din Cmpulung Moldovenesc, pe care a achiziionat-o n 2008. Societatea Rarul are, de asemenea, o tradiie ndelungat n producia de brnz i cacaval. Albalact aduce astzi pe piaa romneasc peste 80 de sortimente de lapte i produse lactate sub cele patru brand-uri ale sale Fulga, Zuzu, De Albalact i Raraul. Albalact are un portofoliu bogat de produse din lapte, de la lapte proaspt pasteurizat i UHT, iaurturi proaspete albe, iaurturi proaspete cu fructe, la smntna, unt, sana, lapte btut, kefir, lapte cu arome pentru copii, brnza telemea, brnza dulce de vac, brnz de burduf, cacaval, brnz topit. MISIUNEA Albalact este s ofere tot ce-i mai bun din lapte produse proaspete i sntoase, la nivelul standardelor europene de calitate. Albalact nseamn grija pentru calitatea produselor, natura, prospeime, tradiie romneasc, mbinate cu tehnologia avansat, viziuni europene i cele mai bune surse de lapte din Alba i Bucovina. Albalact i-a mai asumat o misiune important aceea de a contribui la dezvoltarea i consolidarea industriei romaneti de lactate, de a mbunti performantele tehnologice n producia romneasc de lactate i de a ncuraja consumul de produse romaneti. Albalact a creat, alturi de produsele sale, doua brand-uri autohtone calde i joviale Fulga i Zuzu - care au ctigat repede ncrederea i dragostea consumatorilor romani, iar astzi se regsesc n topul celor mai apreciate brand-uri, alturi de mrci internaionale de renume. Albalact a propulsat i brand-ul Raraul i, odat cu el, brnzeturile produse n inima Bucovinei. Raraul nseamn vitalitate, dragostea pentru sntate, pentru excursii n natura i pentru locurile frumoase i pitoreti din Romnia. Albalact este dovada c industria de lactate romneasc a avansat foarte mult, ajungnd astzi la nivelul investiiilor europene n domeniu. Produsele pe care compania le ofer consumatorilor sunt nu doar bune i sigure pentru consum, dar i proaspete i naturale. VALORILE Albalact sunt performant, calitatea, inovaia, respectul i angajamentul pentru consumatori i partenerii de afaceri, implicarea n dezvoltarea tehnologiei de fabricaie, pentru a garanta calitatea i sigurana produselor. Compania sprijin optimizarea continua a produciei, n scopul mbunatirii performantelor produselor fabricate,siguranei i valoarii nutritive a produselor. Obiectivul Albalact este s-i consolideze poziia pe piaa intern, s se extind i s dezvolte produse lactate noi, proaspete i gustoase, n mod responsabil. Albalact este lider de pia pe segmentul laptelui proaspt pasteurizat cu laptele Zuzu i mai este lider de piaa cu untul de masa Albalact. Cu smntn Albalact, compania ocupa locul doi pe acest segment. Laptele UHT Fulga a adus compania Albalact tot pe locul doi pe segmentul UHT.

16

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure Virgil coordonator - Marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002; 2. Gary Johns,1998 - Comportament Organizaional, Editura Economic;1998 3. Nicolescu O., Verboncu I. Fundamentele managementului organizaiei, Editura Universitar, Bucureti, 2008; 4. tefnescu Paul Bazele marketingului, Editura Bucureti, 1995; 5. Vlasceanu Mihaela,1999 Organizaiile i cultura organizrii, Editura Trei, 1999; 6. http://www.albalact.ro/ 7. http://www.adevarul.ro/ 8. http://www.romanialibera.ro/ 9. http://www.forbes.ro/ 10. http://www.wall-street.ro/ 11. http://www.money.ro/ 12. http://www.businessmagazin.ro/ 13. www.business24.ro 14. http://moneymagazine.money.ro/ 15. http://www.finantistii.ro/ 16. http://www.familiaregala.ro/ 17. http://brandprivat.ro/ 18. http://www.firmepenet.net/ 19. http://www.elfconsulting.ro/

17